24 abril de 2015

Resumen Captulo VII

(Naresh y Malhotra)
Diseo de la Investigacin Causal

Integrantes:
Carol Villablanca
Carolina Araneda
Asignatura:
Investigacin de mercados
Profesor:
Mauricio Muoz

24 abril de 2015

CAUSALIDAD:
La definicin de causalidad para una persona comn es distinta a la de un cientfico y es la
definicin cientfica la que se utiliza en la investigacin de mercados. La causalidad no es
demostrable, solo se puede demostrar una relacin de causa y efecto.
CONDICIONES PARA LA CAUSALIDAD
Antes de suponer una causalidad, se deben cumplir tres condiciones:
1. Variacin concomitante: es la forma en que una causa y un efecto ocurre o varan juntos
de acuerdo a lo planteado por la hiptesis. La evidencia de esta variacin puede obtenerse
de forma cuantitativa o cualitativa.
2. Orden temporal de la ocurrencia de las variables: afirma que el evento causante debe
ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto.
3. Ausencia de otros eventos causales: el factor o variable que se investiga debera ser la
nica explicacin causal posible.
DEFINICIONES Y CONCEPTOS:
Variables independientes: son variables o alternativas que se manipulan y cuyos efectos se miden
y comparan.
Unidades de prueba: individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a las variables
independientes o tratamientos se est estudiando.
Variables dependientes: miden el efecto de las variables independientes sobre las unidades de
prueba.
Variables extraas: son aquellas distintas a las variables independientes que influyen en la
respuesta de las unidades de prueba.
Experimento: es el proceso que manipula una o ms variables independientes, y medir su efecto
en una o ms variables dependientes, mientras se controlan las variables extraas.
Diseo experimental: conjunto de pruebas que especifican:
1.
2.
3.
4.

Las unidades de pruebas y los procedimientos de muestreo

Las variables independientes
Las variables dependientes
Como controlar las variables extraa

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DEFINICION DE SIMBOLOS:
X= la exposicin de un grupo a una variables independiente, tratamiento o evento, cuyo efecto
debe ser determinado.
O= proceso de observacin o medicin de la variable dependiente en las unidades de prueba.
A= asignacin aleatoria de las unidades o grupos de prueba a tratamientos separados.
VALIDEZ DE LA EXPERIMENTACION:
El investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento: 1.- sacar conclusiones validas
acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio (validez interna) y 2.hacer generalizaciones validas a la poblacin mayor de inters (validez externa).
Validez interna: mide la precisin del experimento y si el manejo de las variables independientes
realmente causa efecto en las variables dependientes.
Validez externa: determina si es posible generalizar las relaciones causales encontradas en el
experimento.
VARIABLES EXTRAAS:
Se clasifican en las siguientes categoras:
Historia: se refiere a eventos especficos que son externos al experimento, pero suceden al mismo
tiempo que este.
Maduracin: variables extraas atribuibles a los cambios en las unidades de prueba que ocurren
con el paso del tiempo.
Efectos de la prueba: efectos sobre el experimento de hacer una medicin de la variable
dependiente, antes y despus de la presentacin del tratamiento.
1. Efecto principal de la prueba: ocurre cuando una observacin previa afecta una
observacin posterior.
2. Efecto interactivo de la prueba: una medicin previa influye en la respuesta de las
unidades de prueba a la variable independiente.
Instrumentacin: una variable extraa que implica cambios en el instrumento de medicin, en los
observadores o en las puntuaciones.

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Regresin estadstica: variables extraa que ocurre cuando las unidades de prueba con
puntuaciones extremas se acercan a la puntuacin promedio en el curso del experimento.
Sesgo de seleccin: variable extraa atribuible a la asignacin inadecuada de las unidades de
prueba a las condiciones de tratamiento.
Mortalidad: variable extraa atribuible a la prdida de unidades de prueba mientras el
experimento est en proceso.
CONTROL DE LAS VARIABLES EXTRAAS:
Las variables extraas representan explicaciones alternativas de los resultados experimentales.
Son una amenaza a la validez interna y externa del experimento. Si no se controlan afectan a la
variable dependiente y por ende tambin los resultados. Hay cuatro formas de controlar las
variables extraas:
Aleatorizacin: implica la asignacin al azar de las unidades de prueba y las condiciones de prueba
a los grupos experimentales usando nmeros aleatorios.
Pareamiento: implica la comparacin de las unidades de prueba en un conjunto de variables
antecedentes clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento.
Control estadstico: controla las variables extraas, midindolas y ajustando sus efectos con
mtodos estadsticos.
Diseo de control: implica el uso de diseos experimentales especficos para controlar las
variables extraas.
DISEOS PREEXPERIMENTALES:
Se caracterizan por la falta de Aleatorizacin. Se describen tres diseos especficos:
Estudio de caso nico: un solo grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y luego
se realiza una sola medicin de la variable dependiente.
Diseo pretest y posttest con un grupo: un grupo de unidades de prueba se mide dos veces.
Diseo de grupo esttico: existen dos grupos, el grupo experimental que se expone al tratamiento
y el grupo de control. En ambos grupos se hacen mediciones solo despus del tratamiento y las
unidades de prueba no se asignan al azar.

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DISEOS EXPERIMENTALES VERDADEROS:

La caracterstica distintiva es la aleatorizacin. Los diseos experimentales verdaderos incluyen el
diseo de pretest-postest con grupo de control, el diseo de slo postest con grupo de control y el
diseo de cuatro grupos de Solomon.
Diseo de pretest-postest con grupo de control: Las unidades de prueba se asignan al azar al
grupo experimental o al grupo de control, y en cada grupo se hace una medicin previa al
tratamiento. Slo el grupo experimental se expone al tratamiento, pero se toman medidas de
postest en ambos grupos.
Diseo de slo postest con grupo de control: No implica ninguna medicin previa, por lo tanto, se
eliminan los efectos de la prueba; sin embargo, el diseo es susceptible al sesgo de seleccin y a la
mortalidad.
Por otro lado, este diseo posee ventajas importantes en trminos de los requisitos de tiempo,
costo y tamao de la muestra. Slo incluye dos grupos y una nica medicin por grupo. Debido a
su simplicidad, es probable que el diseo de slo postest con grupo de control sea el ms popular
en la investigacin de mercados.
DISEOS CUASIEXPERIMENTALES:
Son tiles porque pueden utilizarse en casos en que no es posible emplear la experimentacin
verdadera, y porque son ms rpidos y menos costosos.
Diseo de series de tiempo: Implica una serie de mediciones peridicas de la variable dependiente
en un grupo de unidades de prueba. Luego, el tratamiento es aplicado por el investigador u ocurre
de manera natural. Despus del tratamiento se contina con las mediciones peridicas para
determinar su efecto.
Diseo de series de tiempo mltiples: Es similar al de series de tiempo, salvo en el hecho de que
se agrega otro grupo de unidades de prueba que sirve como grupo de control. Lo que mejora la
capacidad para probar dos veces el efecto del tratamiento.

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DISEOS ESTADISTICOS:
Consisten en una serie de experimentos bsicos que permiten el anlisis y el control estadsticos
de variables externas, es decir, se conducen varios experimentos bsicos al mismo tiempo.
Diseo de bloque aleatorizado: Resulta til cuando slo hay una variable externa importante que
puede influir en la variable dependiente. El investigador debe ser capaz de identificar y medir la
variable usada en la formacin del bloque.
Diseo de cuadrado latino: Permite al investigador controlar estadsticamente dos variables
externas que no interactan, adems del manejo de la variable independiente. Cada variable
externa o de formacin de bloque se divide en un nmero igual de bloques o niveles. La variable
independiente se divide tambin en el mismo nmero de niveles.
Diseo factorial: Se utiliza para medir los efectos de dos o ms variables independientes en varios
niveles. Se dice que tiene lugar una interaccin cuando el efecto simultneo de dos o ms
variables es diferente de la suma de sus efectos separados.
EXPERIMENTOS DE LABORATORIO Y EXPERIMENTOS DE CAMPO:
Los experimentos pueden realizarse en dos ambientes. Uno es el ambiente de laboratorio, un
escenario artificial que el investigador construye con lo que desee para el experimento. El trmino
ambiente de campo es sinnimo de las condiciones reales del mercado.
Los experimentos de laboratorio tienen algunas ventajas sobre los de campo. Ofrece un alto grado
de control porque asla el experimento en un ambiente cuidadosamente supervisado, tambin
suele producir los mismos resultados si se repite con sujetos similares, lo cual produce una alta
validez
interna.
En comparacin con el experimento de campo, el de laboratorio implica desventajas como la
artificialidad del ambiente y tambin causar diferentes escenarios de la demanda, donde los
participantes
intentan
adivinar
el
propsito
del
experimento.
En fin, el investigador debe considerar todos estos factores al decidir por el tipo de experimento.

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LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACION:
Tiempo: Los experimentos deben durar lo suficiente como para que las mediciones posteriores al
tratamiento incluyan la mayora o la totalidad de los efectos de las variables independientes.
Costo: Los requisitos de grupo experimental, grupo de control y mltiples mediciones aumentan
significativamente el costo de la investigacin.
Administracin: La administracin de los experimentos puede ser difcil. Quiz resulte imposible
controlar los efectos de las variables extraas, sobre todo en un ambiente de campo.
APLICACIN PRUEBA DE MERCADO:
Es una aplicacin de un experimento controlado, realizado en partes limitadas y cuidadosamente
seleccionadas del mercado llamadas mercados de prueba. Los objetivos principales son:
1.
Determinar
la
aceptacin
del
producto
en
el
mercado.
2. Probar niveles alternativos de las variables de la mezcla de marketing.
Mercado estndar de prueba: El diseo de un mercado estndar de prueba supone decidir qu
criterios deben usarse en la seleccin de los mercados de prueba, cuntos mercados de prueba
utilizar y la duracin de la prueba. Esta duracin depende del ciclo de readquisicin del producto,
la probabilidad de una respuesta de la competencia, las consideraciones de costo, la respuesta
inicial del consumidor y la filosofa de la empresa.
Prueba de mercado controlada: Garantiza la distribucin del producto en las tiendas al detalle que
representan un porcentaje predeterminado del mercado. Incluye pruebas en tiendas pequeas y
los paneles controlados de tiendas, que son ms pequeos. Este servicio lo proporcionan varias
empresas de investigacin como ACNielsen.
Prueba de mercado simulada: Brinda estimaciones matemticas de la participacin en el
mercado, que se basan en la reaccin inicial de los consumidores a un nuevo producto. Por lo
general se intercepta a los encuestados en un lugar de mucha afluencia y se someten a una
indagacin inicial acerca del uso del producto. La informacin que generan es confidencial y los
competidores no pueden obtenerla. Tambin son relativamente econmicas.

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ETICA EN LA INVESTIGACION DE MERCADOS:

A menudo es necesario ocultar el propsito de experimento con la finalidad de producir resultados
vlidos. Este encubrimiento debera realizarse de tal manera que no viole los derechos de los
participantes. Una forma de manejar este dilema tico consiste en informarles, al inicio, que la
finalidad del experimento permanecer oculta. Despus de que se han obtenido los datos, debera
explicarse a los encuestados el verdadero propsito del estudio y la naturaleza del ocultamiento, y
se les debe dar una oportunidad de retirar su informacin.