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LEILA CRISTIANE PETRY

PERCEPO DO CONSUMIDOR BRASILIENSE EM RELAO

CACHAA ARTESANAL

Braslia DF

2007
ii

LEILA CRISTIANE PETRY

PERCEPO DO CONSUMIDOR BRASILIENSE EM RELAO

CACHAA ARTESANAL

Trabalho de Concluso de Curso do tipo


Monografia, como requisito obrigatrio para a obteno do
grau de especializao.

Orientador (a): Gisele Mota Ramos

Braslia DF

2007
iii

Petry, Leila Cristiane

Percepo do consumidor brasiliense em relao cachaa


artesanal.

Monografia Curso de especializao em Marketing. Braslia,


maro de 2007.

rea de concentrao: Comportamento do consumidor.

Orientadora: Gisele Mota Ramos

1. Cachaa artesanal 2. Comportamento do consumidor


3. Pesquisa de mercado
iv

LEILA CRISTIANE PETRY

PERCEPO DO CONSUMIDOR BRASILIENSE EM RELAO CACHAA

ARTESANAL

Monografia

Objetivo: Identificar os fatores que influenciam a percepo dos consumidores em


relao cachaa artesanal.

Centro Universitrio UNIEURO


Curso de ps-graduao
Especializao em Marketing

Prof Gisele Mota Ramos:_________________________________


Mestra em Economia Empresarial, UNIEURO.

Data de aprovao: ___________________________


v

Dedico este trabalho ao meu pai e aos meus irmos pelo

apoio e incentivo durante toda a jornada pela ps-

graduao. E a minha me Geni pela fora de esprito e

proteo constantes.
vi

Agradeo a todas as pessoas que de forma direta e

indireta participaram de todo o processo de elaborao

deste trabalho. Assim, manifesto meus sinceros

agradecimentos:

professora Gisele Ramos pelo apoio, orientao e

conselhos despendidos; sua colaborao foi fundamental

para o desenvolvimento deste;

Aos comerciantes e consumidores que foram

entrevistados e possibilitaram a concluso deste estudo;

Aos meus colegas pelo apoio e incentivo que sempre

transmitiram.
vii

Marketing est intimamente ligado ao conceito de prazer:

prazer em satisfazer uma necessidade, em perceber que

o que se est adquirindo tem um valor para quem adquire,

prazer em poder escolher uma marca que melhor se

adapte a essa necessidade.

Edmundo Dantas, 2005.


viii

RESUMO

A cachaa artesanal um produto nacional cujo consumo est migrando para as


classes mais elevadas da sociedade. A transio para um novo mercado
consumidor exige investimentos em qualidade, comunicao, distribuio e,
principalmente em ajustar-se s necessidades dos novos clientes. Esta pesquisa
tem como objetivo identificar a percepo dos consumidores brasilienses das
classes B e A em relao cachaa artesanal. O estudo visa analisar os conceitos
mercadolgicos de produto, preo, praa e promoo, bem como os elementos e
fatores que compem o comportamento do consumidor neste mercado. Assim,
inicia-se com uma exposio terica acerca do tema, seguida da anlise de dados
obtidos atravs de entrevistas em profundidade com comerciantes e consumidores.
Espera-se que os resultados mostrem o panorama atual do consumo de cachaa
artesanal em Braslia.

1. Cachaa artesanal 2. Comportamento do consumidor 3. Pesquisa de mercado

ABSTRACT

Handicraft cachaa is a national product whose consumption is migrating for the


richest layer of the society. The transition for a new market demands investments in
quality, communication, distribution and, mainly in adjustments to satisfy the
necessities of the new customers. The objective of this research is to identify the
perception of the Brasilias consumers about handicraft cachaa. The study intends
to analyze some marketing concepts such as product, price, place and promotion, as
well as the elements and factors that compose the consumer behavior in this market.
Thus, it initiates with a theoretical exposition concerning the subject, followed by the
analysis of data gotten through interviews with traders and consumers. It is expected
that the results show the current panorama of the consumption of handicraft cachaa
in Brasilia.

1. Handicraft cachaa 2. Consumer behavior 3. Market research


ix

SUMRIO

1 INTRODUO ....................................................................................................... 10
1.1 Contextualizao do tema ................................................................................... 10
1.2 Justificativa .......................................................................................................... 11
1.3 Problema ............................................................................................................. 11
1.4 Objetivo Geral ..................................................................................................... 11
1.5 Objetivos Especficos .......................................................................................... 12
1.6 Hipteses ............................................................................................................ 12
1.7 Metodologia ......................................................................................................... 12
1.8 Estrutura do trabalho ........................................................................................... 14

2 REFERENCIAL TERICO..................................................................................... 15
2.1 Marketing............................................................................................................. 15
2.2 Comportamento do consumidor .......................................................................... 23
2.2.1Processo decisrio da compra .......................................................................... 24

3 A CACHAA ARTESANAL................................................................................... 51
3.1 Histrico .............................................................................................................. 51
3.2 Mercado de cachaa ........................................................................................... 53
3.3 Cadeia produtiva da cachaa .............................................................................. 54
3.4 Composto de marketing da cachaa ................................................................... 57
3.5 Consumidor de cachaa ...................................................................................... 59

4 MTODO DA PESQUISA DE CAMPO .................................................................. 62

5 ANLISE DOS DADOS E RESULTADOS ............................................................ 64


5.1. Produto ............................................................................................................... 64
5.2. Preo .................................................................................................................. 65
5.3 Distribuio.......................................................................................................... 66
5.4 Comunicao ...................................................................................................... 67
5.5 Perfil dos consumidores ...................................................................................... 68
5.6 Hbitos de consumo ............................................................................................ 69
5.7 Fontes de informao .......................................................................................... 70
5.8 Fatores que influenciam a compra ...................................................................... 71
5.9 Associao e percepo em relao cachaa ................................................. 72
5.10 Perspectivas do mercado .................................................................................. 74

6 CONCLUSO ........................................................................................................ 76

7 REFERNCIAS ...................................................................................................... 78

APNDICES ............................................................................................................. 81
Apndice A ................................................................................................................ 81
Apndice B ................................................................................................................ 82
10

1 INTRODUO

1.1 Contextualizao do tema

O mercado atual marcado pela crescente concorrncia e busca por maior

nmero de consumidores. Como refora Dantas (2005, p. 36), impossvel uma

empresa sobreviver, em um mercado de tantas marcas e de tantos fornecedores,

adotando uma postura passiva1. O foco nos clientes um norteador de estudos,

estratgias e valores que as organizaes vm buscando a fim de sobreviverem no

mercado.

A preocupao no existe apenas em termos de volume de vendas, mas

tambm em relao percepo que os consumidores tm da marca e da prpria

organizao.

No se pode deixar de citar que os novos tempos tambm so marcados

pelo uso da informao e esta o passo inicial para as aes empresariais:

por meio dos estudos de mercado que a empresa obtm as primeiras ou


as novas informaes de mercado. O marketing trabalha de fora para
dentro, quer dizer, descobre o que o mercado deseja e cuida para que suas
necessidades sejam satisfeitas, desenvolvendo produtos e servios
2
moldados a essa necessidade. (DANTAS, 2005, p. 36) .
Como afirmam Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 14), o estudo do

comportamento do cliente oferece os conhecimentos bsicos necessrios para

decises empresariais de sucesso3. Esta rea de estudo busca, entre outros,

identificar os valores percebidos pelos consumidores, as tendncias de mercado, o

modo como os consumidores aprendem, se motivam e decidem sobre a compra.

Assim, podem-se tomar vrias decises quanto segmentao de mercado,

desenho e desenvolvimento de produtos, estratgias de comunicao e outros.

1
DANTAS, E. B. Marketing Descomplicado. Braslia: Editora Senac DF, 2005.
2
DANTAS, E. B. Marketing Descomplicado. Braslia: Editora Senac DF, 2005.
3
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
11

O mercado de cachaa oferta mais de cinco mil diferentes opes de

produtos aos consumidores. Trata-se de um bem que faz parte da histria do pas e,

por isso, sofre influncia e tambm influencia a cultura dos brasileiros. Existem

vrios fatores que afetam o consumo deste produto, tanto positivamente, como

negativamente.

Este trabalho tem como proposta expor o contexto do mercado de cachaa

artesanal em Braslia, buscando compreender o comportamento do consumidor em

relao a tal produto, atravs da coleta de informaes sobre as percepes, as

atitudes, as experincias e os hbitos de consumo dos consumidores.

1.2 Justificativa

Os produtores de cachaa de alambique vm se mobilizando ao longo dos

anos pelo desenvolvimento do setor a fim de agregar valor tanto para a exportao

como para o mercado interno. Como exposto, a cachaa por muito tempo foi vista (e

ainda ) como um produto de consumo de baixa renda. Entretanto, tamanho

investimento em tecnologias, design, distribuio e melhoria de qualidade almeja

que o produto seja comercializado em outros mercados, de classes com maior poder

aquisitivo. Dessa forma, pretende-se fazer um estudo sobre as atitudes desses

potenciais consumidores em relao cachaa artesanal.

1.3 Problema

Qual a percepo dos consumidores brasilienses em relao cachaa

artesanal?

1.4 Objetivo Geral


12

O presente estudo tem como objetivo geral identificar os fatores que

influenciam a percepo dos consumidores em relao cachaa de alambique.

1.5 Objetivos Especficos

Para se alcanar o objetivo mestre, faz-se necessrio traar objetivos

especficos. Estes se concentram em:

Identificar caractersticas do perfil dos consumidores.

Fazer um levantamento dos hbitos de consumo da cachaa artesanal.

Identificar os fatores que influenciam e caracterizar o processo de

deciso de compra.

1.6 Hipteses

H0: Os consumidores tm uma atitude positiva em relao cachaa

artesanal.

H1: Os consumidores tm uma atitude negativa em relao cachaa

artesanal.

1.7 Metodologia

Metodologia ser refere ao caminho, ou como afirma Silva (2003, p. 26),

metodologia expressa o uso de mtodos que facilita a sistematizao dos objetivos

pretendidos, bem como a segurana, a economia e a racionalidade para alcanar os

fins desejados4.

Richardson et al (1989) afirmam que, dependendo dos objetivos do trabalho,

4
SILVA, A. C. R. da. Metodologia da pesquisa aplicada contabilidade: orientaes de estudos,
projetos, artigos, relatrios, monografias, dissertaes, teses. So Paulo: Atlas, 2003.
13

da natureza do problema e das possibilidades do pesquisador, ela pode ser

classificada como histrica, exploratria, descritiva, explicativa ou em pesquisa-

ao5. O autor salienta que as categorias de pesquisa no so excludentes.

Dessa forma, a pesquisa em questo , quanto a sua natureza, uma

pesquisa aplicada, pois envolveu verdades e interesses locais e se dirigiu a uma

soluo de problemas especficos6.

Em relao sua abordagem, a abordagem qualitativa da pesquisa se

justifica, uma vez que no envolveu anlises de cunho estatstico. Richardson et al

(1909, p.79) ressaltam que o mtodo qualitativo difere, em princpio, do quantitativo

medida que no emprega um instrumental estatstico como base do processo de

anlise de um problema7. Gil (1995) aponta que na abordagem qualitativa h uma

relao dinmica entre o mundo real e o sujeito, ou seja, um vnculo indissocivel

entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que no pode ser traduzida em

nmeros8. Alm disso, no requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas.

Richardson et al (1989, p. 82) afirmam ainda que as pesquisas qualitativas

de campo exploram particularmente as tcnicas de observao e entrevistas devido

propriedade com que esses instrumentos penetram na complexidade de um

problema9. Por se basear numa abordagem com foco no processo e seu significado

indutivo, a pesquisa apresenta abordagem qualitativa.

Quanto aos seus objetivos, a pesquisa tem carter exploratrio-descritivo,

pois, como exploratria, teve por fim o desenvolvimento, esclarecimento e

modificao de conceitos e idias, visando formular problemas mais precisos para

5
RICHARDSON, R. J. et al. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1989.
6
SILVA, E. L. da; MENEZES, E. M. Metodologia da pesquisa e elaborao de dissertao.
Florianpolis: Laboratrio de Ensino a Distncia da UFSC, 2001, p. 20.
7
RICHARDSON, R. J. et al. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1989.
8
GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 1995.
9
RICHARDSON, R. J. et al. Pesquisa social: mtodos e tcnicas. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1989.
14

estudos posteriores10. Segundo Mattar (1996, p.84), a pesquisa exploratria

apropriada para os primeiros estgios de investigao quando a familiaridade, o

conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so,

geralmente, insuficientes ou inexistentes11. A pesquisa exploratria tambm pode

ser usada como um passo inicial de um processo contnuo de pesquisa.

Por fim, quanto aos procedimentos tcnicos, a pesquisa utilizou a pesquisa

bibliogrfica, documental e levantamento em campo12.

Em suma, a metodologia geral adotada foi:

Quanto finalidade: aplicada;

Quanto abordagem: qualitativa;

Quanto aos objetivos: exploratria e descritiva;

Quanto fonte de informao: bibliogrfica, documental e levantamento

em campo.

1.8 Estrutura do trabalho

O trabalho inicia-se com a contextualizao do objeto de estudo, expondo-se

seus objetivos, justificativa, hipteses e metodologia utilizada. Em seguida,

apresentado um arcabouo terico que inclui conceitos de marketing, pesquisa de

mercado e se aprofunda no tema do comportamento do consumidor. Logo aps,

expe-se o contexto do mercado de cachaa artesanal no pas, bem como a

realidade do comportamento do consumidor em relao ao produto mencionado.

Faz-se ento, a descrio do mtodo da pesquisa de campo, a anlise dos dados e,

por fim, as consideraes finais do estudo.

10
GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 1995, p.43.
11
MATTAR, F. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, 1996.
12
SILVA, E. L. da; MENEZES, E. M. Metodologia da pesquisa e elaborao de dissertao.
Florianpolis: Laboratrio de Ensino a Distncia da UFSC, 2001, p. 21.
15

2 REFERENCIAL TERICO

Os estudos sobre o comportamento do consumidor abrangem uma extensa

gama de reas de conhecimento. Buscou-se levantar conceitos de marketing,

informaes sobre os fatores que influenciam o consumidor, alm de dados sobre o

mercado de cachaa artesanal no Brasil.

A exposio terica visa embasar o estudo, que, aliado aos dados coletados

em campo, busca informaes mais acuradas sobre o comportamento do

consumidor de cachaa artesanal.

2.1 Marketing

De acordo com Drucker (2002, p. 36), a finalidade de uma empresa criar

um consumidor e so eles quem determinam o que uma empresa. Ele explica

ainda que

o verdadeiro marketing comea (...) com o consumidor, seus dados


demogrficos, suas realidades, suas necessidades, seus valores. No
pergunta O que queremos vender. Pergunta O que o consumidor quer
comprar?. No diz Isso o que nosso produto ou servio faz. Diz So
essas as satisfaes que os consumidores procuram, valorizam e
13
necessitam (DRUCKER, 2002, p. 36) .
A definio de marketing dada por Kotler (2000, p. 30) de um processo

social do qual pessoas (...) obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a

criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros14.

Dantas (2005, p. 32) ressalta que o conceito de marketing fora ampliado por Kotler,

ao estender a aplicao do conceito s organizaes, pessoas e at idias15.

13
DRUCKER, P. F. O melhor de Peter Drucker: A Administrao. So Paulo: Nobel, 2002.
14
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000.
15
DANTAS, E. B. Marketing Descomplicado. Braslia: Editora Senac DF, 2005.
16

O marketing muitas vezes confundido com vendas ou propaganda, mas na

realidade um processo mais amplo, ele fornece a direo necessria para a

produo e ajuda a assegurar que os produtos sejam dispostos em tempo certo, no

local certo e no preo que os consumidores esto dispostos a pagar16. A

administrao de marketing engloba o planejamento, a concepo, controle e

reviso de vrios fatores que compem o mercado: produto, preo, praa,

promoo; visando a escolha de mercados-alvo e captao, manuteno e

fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um

valor superior para o cliente17.

2.1.1 Composto de marketing

Como dito anteriormente, o marketing lida basicamente com quatro tpicos:

produto, preo, praa e promoo. Estes formam o mix de marketing, ou composto

de marketing. Segundo Kotler (2000, p. 37), o mix de marketing o conjunto de

ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de

marketing no mercado-alvo18. Os 4Ps representam uma maneira de simplificar a

grande gama de variveis presentes na administrao do marketing.

Cabe ressaltar que nenhum dos componentes mais importante, na verdade,

eles devem estar vinculados j que todos contribuem para o conjunto. O quadro a

seguir mostra algumas das variveis de deciso estratgica organizadas para os

4Ps.

O produto o bem ou servio oferecido para satisfazer uma necessidade ou

16
McCARTHY, PERREAULT. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997, p. 29.
17
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000, p. 30.
18
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000.
17

desejo. Dependendo do tipo de produto bem ou servio, durvel ou no-durvel,

de compra freqente ou espordica as aes de distribuio, preo e comunicao

se diferenciam. Os produtos podem ser classificados, segundo Kotler (1998, p. 385),

como de convenincia (compras freqentes que exigem pouco esforo de pesquisa

e comparao), de compra comparada (so compras menos comuns e exigem uma

comparao de caractersticas entre os produtos avaliados), ou de especialidade

(bens com caractersticas exclusivas, que exige um esforo especial para sua

aquisio, incluem marcas e artigos especficos de luxo)19. Algumas decises quanto

ao produto envolvem as caractersticas do produto em si, da embalagem, das

variaes do produto (sabor, tamanho, cores, entre outros) e da marca.

A determinao do preo de um produto afeta, no apenas as receitas do

produto, como o posicionamento dele no mercado. Kotler (1998, p. 436) explica que

possvel se posicionar em sete nveis em termo de qualidade e preo: definitivo,

luxo, necessidades especais, mdio, facilidade, convencional e mais barato e

orientado para o preo20. O objetivo do preo estabelecido pode se relacionar com o

faturamento, com maximizao do lucro, com desnatao de mercado ou com

liderana de produto-qualidade. As decises quanto ao preo devem ser

consistentes com as decises quanto ao produto, uma vez que se o estabelecimento

de preos elevados com a finalidade de traduzir qualidade deve estar em acordo

com as reais caractersticas do produto (qualidade elevada). Por fim, necessrio

observar questes quanto s adaptaes do preo de acordo com as regies

geogrficas, quanto s polticas de desconto, promoes e outras diferenciaes.

A distribuio do produto deve atender aos objetivos de posicionamento do

19
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle.
So Paulo: Atlas, 1998.
20
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle.
So Paulo: Atlas, 1998.
18

produto. A distribuio feita atravs dos canais de marketing, definidos por Kotler

como os conjunto de organizaes independentes envolvidos no processo de tornar

um produto disponvel para uso ou consumo21. Estas instituies envolvem

distribuidores, atacadistas, varejistas, representantes, facilitadores, agentes de

venda, entre outros. A utilizao de intermedirios no processo de distribuio

favorece a coleta de informaes sobre clientes e concorrentes, a disseminao de

informaes sobre o produto e promoes, alm de facilitar o fluxo de bens at o

consumidor final. Kotler (1998, p. 466) ressalta que a escolha dos intermedirios

deve levar em considerao a estratgia de distribuio escolhida: exclusiva (tende

a fortalecer a imagem do produto e permitir margens mais elevadas), seletiva

(permite uma cobertura razovel, com mais controle e menos custos que a

distribuio intensiva), ou intensiva (visa dispor os bens no maior nmero possvel

de estabelecimentos)22.

Quadro 1: reas de deciso estratgica organizada para os quatro Ps. (McCARTHY,


23
PERREAULT, 1997, p. 45) .

21
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle.
So Paulo: Atlas, 1998.
22
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle.
So Paulo: Atlas, 1998.
23
McCARTHY, PERREAULT. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997.
19

Por fim, a comunicao diz respeito s decises do que informar, a quem

informar e com que freqncia. Kotler (1998, p. 475) destaca que com o avano nos

estudos do comportamento do consumidor, fica evidente que a comunicao pode

interferir e administrar o processo de compra, durante os estgios de coleta de

informao, avaliao, deciso, consumo e ps-consumo, e acrescenta que a

tecnologia disponvel atualmente permite que a comunicao seja cada vez mais

direcionada e personalizada24.

McCarthy e Perreault (1997, p. 45) relembram que o consumidor no faz parte

do composto de marketing e afirmam que ele o centro, ou seja, o alvo de todos os

esforos de marketing25.

2.1.2 Orientaes empresariais

Uma vez exposto as atividades que podem compor uma gesto de

marketing, cabe apresentar algumas orientaes que servem de base para que as

organizaes conduzam suas atividades.

Dantas (2005, p. 28) expem quatro orientaes que as estratgias

empresariais podem seguir: orientao para a produo onde a eficincia em

produo e distribuio so os objetivos da organizao; para o produto,

caracterizada pelo seguimento da lgica do fabricante e no a do consumidor; para

as vendas, onde h uma nfase no uso dos instrumentos promocionais

propaganda, promoo de vendas, venda pessoal, entre outros , a fim de gerar

vendas para a empresa em curto prazo; e, finalmente, a orientao para o

marketing. Este ltimo busca o atendimento real das necessidades e dos desejos

24
KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle.
So Paulo: Atlas, 1998, p. 526.
25
McCARTHY, PERREAULT. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997.
20

dos consumidores, em longo prazo26.

No fim da dcada de 50, algumas empresas desistiram da tentativa de

persuadir o consumidor a comprar produtos que haviam produzido e adotaram a

estratgia de produzir o que o consumidor compraria27. Apesar de algumas

empresas no adotarem estratgias orientadas ao cliente, esta parece ser uma

tendncia, j que o conhecimento do consumidor e de sua satisfao em relao a

uma empresa fator de diferenciao entre os concorrentes. Rossoni citando

Miranda (2002, p. 19) acrescenta ainda que esta condio sine qua non para maior

garantia de sua sobrevivncia e sucesso28.

Como se observa, o consumidor tem se tornado o centro das atenes para

as decises estratgias das empresas. No poderia ser diferente, como afirma

Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 35), ganhar dinheiro uma necessidade e no um

objetivo das organizaes; o propsito dos negcios criar e manter clientes

satisfeitos. Explicam, ainda, que se um nmero suficiente de clientes ficar

insatisfeito, no s eles deixaro de comprar da empresa, mas toda a sociedade a

condenar e poder at penaliz-la a ponto de provocar sua extino29.

2.1.3 Pesquisa de marketing

Com os consumidores em foco, as empresas necessitam de meios para

compreend-los. Uma tendncia no ambiente atual a nfase dada ao

planejamento e s informaes que subsidiam tal ao. A era da informao

marcada pelo amplo acesso e ao processamento de dados. Dessa forma, os

26
DANTAS, E. B. Marketing Descomplicado. Braslia: Editora Senac DF, 2005.
27
COTA, L. O valor da marca para consumidores de surfwear. Florianpolis, 2001, p.12
28
ROSSONI, E. P. Avaliao da qualidade dos servios oferecidos em supermercados segundo
a percepo dos consumidores da cidade de Cacoal, RO. Florianpolis, 2002.
29
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
21

profissionais de marketing procuram desenvolver pesquisas e alimentar sistemas de

informao que forneam embasamento para a tomada de decises sobre o

planejamento das organizaes. Dantas (2005, p. 37) refora ao explicar que:

O ato de prever as necessidades do mercado fornece empresa a


segurana de que existe mercado para seu produto ou servio, pois ela ir
satisfazer necessidades verificadas em campo. As necessidades e os
anseios so detectados por meio de estudos de mercado, que incluem as
pesquisas de marketing relacionadas a produto, preo, promoo e
distribuio, as pesquisas de mercado (demanda, segmentao), as
pesquisas de opinio e as pesquisas de satisfao. (DANTAS, 2005, p.
30
37)
As pesquisas de marketing, segundo Samara (2007, p. 31), podem ser

classificadas em dois grupos: pesquisas de oportunidade de vendas e pesquisas de

organizao de vendas. O primeiro grupo fornece informaes sobre oportunidades

existentes no mercado de atuao ou de explorao potencial. J o segundo fornece

informaes sobre avaliao das aes do composto mercadolgico31.

Entre as pesquisas de oportunidade de vendas, listam-se as pesquisas de

mercado (segmentao) e de produto; e, entre as pesquisas de organizao de

vendas, listam-se as pesquisas de distribuio, de comunicao e de anlise de

vendas.

As pesquisas de marketing podem ainda ser distinguidas de acordo com as

fontes de dados, a amplitude do estudo, o tipo de anlise (quantitativo ou qualitativo)

e de acordo com o controle das variveis.

Desse modo, Samara (2007, p. 34) descreve os mtodos de pesquisa32

como:

Estudos exploratrios: procuram estabelecer um contato inicial com o

assunto abordado, geralmente utilizam dados secundrios, se

30
DANTAS, E. B. Marketing Descomplicado. Braslia: Editora Senac DF, 2005.
31
SAMARA, B. S. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
32
SAMARA, B. S. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
22

caracterizam pela informalidade, flexibilidade e criatividade. As fontes

podem ser dados j existentes, conversas informais, estudos de

casos relacionados e pesquisas anteriores.

Estudos descritivos: procuram descrever situaes de mercado

atravs de dados primrios. Tais dados podem ser obtidos por meio

de entrevistas pessoais ou discusses em grupo. Os estudos

descritivos podem ter como objetivo analisar quantitativamente as

variveis de anlise (pesquisa quantitativa) ou analisar as relaes de

consumo em profundidade (pesquisa qualitativa).

Estudos experimentais ou causais: procuram estabelecer uma relao

de causa e efeito entre variveis em estudo de forma prtica33. So

utilizados para testes de mercado e avaliao de mudanas no

comportamento de consumo de acordo com variaes nas aes de

marketing. Podem utilizar grupos de controle ou no para tornar a

observao mais eficaz em relao influencia de variveis externas.

Quanto coleta de dados, esta pode utilizar os mtodos de observao,

contato ou interao. A observao recomendada para levantar hipteses

preliminares sobre o comportamento do consumidor, porm pode ser influenciada

pela subjetividade do observador e necessita de um nmero representativo de casos

para garantir a consistncia e representatividade do estudo.

O contato ou inqurito pode ocorrer por meio pessoal, por telefone ou por

correspondncia. No contato pessoal possvel extrair mais informaes dos

entrevistados, uma vez que h maior interao entre o pesquisador e o pesquisado,

mas deve-se estar atento abordagem para evitar vieses por parte do entrevistador.

33
SAMARA, B. S. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007, p. 106.
23

O contato por telefone tem como desvantagem o alto grau de desinteresse por parte

dos entrevistados. Por fim, o contato por correspondncia pode apresentar vieses

por dificuldade de preenchimento e pelo alto ndice de no-respostas.

O mtodo interativo feito por meio eletrnico, em que o entrevistado

responde s questes em um computador e os dados so processados

automaticamente. A desvantagem que no h um controle da distribuio amostral

e os entrevistados tambm podem ter dvidas quanto ao auto-preenchimento34.

As etapas de uma pesquisa de marketing so: elaborao do projeto

(definio do problema, dos objetivos, do mtodo de pesquisa e da coleta de dados),

coleta de dados em campo e anlise dos resultados.

2.2 Comportamento do consumidor

O consumidor, segundo Samara (2005, p. 2) toda entidade compradora

potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer35. As aes que

envolvem o processo de compra so estudadas pelo comportamento do consumidor,

que descrito por Kassarjian e Robertson (1968, p.2):

explores some of the factors which influence purcahse decisions (including


the decision not to purchase), and attempts to develop a rationale for
consumer actions, on the assumption that consumer behavior com be
explained, no matter how random or impulsive it may appear. (KASSARJIAN
36
& ROBERTSON, 1968, p. 2)
Kassarjian e Robertson (1968, p.3) expem algumas perspectivas dos

estudos do comportamento do consumidor, inserindo vertentes da cincia do

34
SAMARA, B. S. Pesquisa de Marketing: conceitos e metodologia. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2007.
35
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
36
KASSARJIAN, H.H., ROBERTSON, T.S. Perspectives. In: KASSARJIAN, H.H., ROBERTSON, T.S
(org.) Perspectives in consumer behavior. Glenview, Illinois: Scott, Foresman and Company, 1968.
(traduo da autora: explora alguns dos fatores que influenciam a deciso de compra (incluindo a
deciso de no comprar) e busca identificar racionalidades nas aes do consumidor, presumindo
que tal comportamento pode ser explicado, no importando o quo randmico ou impulsivo tais aes
possam parecer).
24

comportamento no estudo do marketing: psicologia, sociologia e antropologia. Os

consumidores passam a ser visto como entidades psicolgicas atuando num

contexto social e cultural37. Isso explica porque as pessoas compram no apenas

pela funcionalidade dos produtos, mas tambm pelo o que eles representam no

contexto social.

Nesse escopo, a aquisio de um produto ocorre para satisfazer uma

necessidade ou demanda do consumidor. Essas necessidades so determinadas,

em parte, pelas cognies, motivaes e personalidade do consumidor. Por sua vez,

esses fatores so influenciados pela famlia, amigos e outros grupos dos quais o

indivduo faz parte. E, numa perspectiva mais ampla, todos sofrem influncia da

estrutura social, econmica e cultural que compem seu ambiente. Alguns fatores

que a princpio possam parecer remotos no estudo do comportamento do

consumidor acabam se revelando uma causa relevante de influncia.

O estudo do comportamento do consumidor foi definido por Schiffman e

Kanuk (2000) como:

estudo como os indivduos tomam decises de gastar seus recursos


disponveis (tempo, dinheiro, esforo) em itens relacionados ao consumo. O
comportamento do consumidor engloba o estudo de o que comprar, por que
compram, onde compram, com que freqncia compram e com que
38
freqncia usam o que compram .

2.2.1Processo decisrio da compra

O comportamento do consumidor tambm pode ser visto como um processo

decisrio. Samara (2005, p. 22) explica que a deciso de compra se desenvolve por

meio de um processo complexo que envolve diversas etapas seqenciais e

37
KASSARJIAN, H.H., ROBERTSON, T.S. Perspectives. In: KASSARJIAN, H.H., ROBERTSON, T.S
(org.) Perspectives in consumer behavior. Glenview, Illinois: Scott, Foresman and Company, 1968,
p.3.
38
SCHIFFMAN e KANUK (2000) citado por SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do
consumidor: conceitos e casos. So Paulo: Prentice Hall, 2005, p. 3.
25

integradas, afetando sua percepo e escolha em relao relevncia e

adequao dos produtos39.

O processo decisrio pode ser exemplificado pelo esquema abaixo e

explicado por Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 486):

Figura 1: Etapas do processo de deciso de compra (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2001, p. 486)

O reconhecimento de uma necessidade d incio ao processo de busca de

satisfao. Os autores explicam que um problema do cliente qualquer estado de

privao, desconforto ou falta (seja fsica ou psicolgica) sentido por uma pessoa. O

reconhecimento do problema a percepo de que precisa comprar algo para voltar

ao estado normal de conforto em termos fsicos ou psicolgicos. Esta etapa pode

ocorrer por meio de estmulos internos (fsicos ou psicolgicos) ou externos (por

informaes do mercado que levam o cliente a perceber o problema) 40.

O passo seguinte o de busca de informaes do indivduo para tentar

suprir a necessidade reconhecida. Os elementos relevantes nesta etapa so as

fontes de informao, as estratgias de busca e a quantidade de busca. As

informaes podem surgir das empresas que oferecem os produtos, por meio de

propagandas, aes de venda, encartes, site, entre outros, ou podem vir de fontes

independentes da empresas, como amigos, conhecidos que j utilizaram o produto,

especialistas e outros. As fontes independentes so vistas como mais confiveis,

39
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
40
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
26

pois suas informaes no tm o apelo obrigatrio de defender ou promover o

produto.

A estratgia de busca se refere ao padro de aquisio de informao que

os clientes utilizam para resolver seus problemas decisrios41. Dependendo da

compra a ser realizada, os consumidores relevam os custos em termos de tempo e

esforo e comparam com os provveis benefcios da aquisio para determinarem a

quantidade de informao e o envolvimento que cedero para efetuarem a compra.

Assim, de acordo com Samara (2005, p. 31), as estratgias podem ser de:

soluo rotineira de problemas (no so consideradas novas informaes),


soluo limitada de problemas (o consumidor investe tempo e energia na
busca e na avaliao de solues alternativas) e soluo ampliada de
42
problemas (a busca ampliada e a deliberao prolongada) .
Os fatores que afetam a quantidade de busca so o risco envolvido (o grau

de perda no caso de uma escolha errada); o grau de envolvimento na compra e na

utilizao do produto; a familiaridade do consumidor com o produto (quanto maior a

experincia anterior, menos informaes exteriores so buscadas); a disponibilidade

de tempo para pesquisa. Pesquisas mostram quem os consumidores so seletivos

quanto s informaes que recebem, por isso deve haver uma preocupao da

empresa em relao s informaes que desejam passar aos clientes, tanto em

volume quanto em contedo43.

A avaliao de alternativas foi dividida em duas etapas por Samara (2005, p.

32): uma avaliao das caractersticas do produto e outra da compra. As

caractersticas listadas para os produtos so as funcionalidades relacionados com

as questes racionais e aspectos econmicos da compra; a satisfao emocional; e,

41
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
487.
42
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
43
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
500.
27

os benefcios de uso e posse44. Katona (1968) relembra que pessoas na mesma

condio podem ter atitudes diferentes no processo de compra, enquanto pessoas

em condies diferentes podem agir similarmente45, isso porque os fatores de

influncia e os fatores avaliados por eles variam com a motivao, com o tempo,

com as aspiraes, pelo grupo social. Assim, os profissionais devem estar

conscientes dos critrios julgados relevantes sejam funcionais ou emocionais

para que as aes de comunicao sejam eficazes46.

Uma vez definido o produto a ser adquirido, o consumidor passa a avaliar as

opes de compra: varejo, internet, porta a porta, catlogos e outros. Atualmente, as

opes tm aumentado em funo da crescente concorrncia, da inovao das

empresas para superar os concorrentes e do avano da tecnologia da informao. O

consumidor releva os benefcios e custos de cada forma de compra, buscando

informaes e priorizando as caractersticas que consideram relevantes.

Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 500) expem alguns modelos de avaliao

de alternativas. No modelo compensatrio, o consumidor gradua os pontos fortes e

fracos do produto para tomar sua deciso. O grau de importncia dado a cada

atributo pode variar de um indivduo para outro. Pode-se, tambm fazer uma

abordagem comparativa, em que os ndices so julgados em relao aos produtos

disponveis (melhor versus pior). Dentre os modelos no compensatrios, h o

modelo conjuntivo, no qual se define critrios mnimos aceitveis, se um produto no

tem uma das caractersticas determinadas, ele rejeitado. O modelo disjuntivo

implica em compensaes entre aspectos das alternativas de escolha no caso de

44
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
45
KATONA, G. Rational behavior and economic behavior. In: KASSARJIAN, H.H., ROBERTSON,
T.S (org.) Perspectives in consumer behavior. Glenview, Illinois: Scott, Foresman and Company,
1968.
46
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005, p. 33.
28

uma opo no atingir um elemento mnimo, mas possuir outros que podem acabar

compensado a compra, ento, o consumidor ir avaliar se a aquisio melhor ou

no. Outro modelo, o lxico, consiste em ordenar e classificar os atributos das

alternativas em termos de importncia. Por fim, o modelo de eliminao por aspectos

combina o modelo lexogrfico uma segunda etapa de avaliao das alternativas

restantes baseada em um segundo atributo47.

Neste processo da compra, os consumidores acabaro desconsiderando

algumas alternativas e no avaliaro todas as possveis. A adoo de modelos de

escolha pode eliminar produtos por conta de um critrio, mesmo que para os

demais, este possa ser uma opo boa. Herbert Simon citado por Sheth, Mittal e

Newman (2001, p. 508) ao identificar o fenmeno de satsficing diz que:

cliente (ou decisor) aceita uma alternativa que ele julga satisfatrio, em vez
de empreender uma busca rdua da melhor alternativa que possa existir.
Assim, at mesmo os ardentes compradores por comparao finalmente
desistem e compram o produto ou servio que julgam mais aceitvel entre
os considerados at determinado momento, mesmo reconhecendo que
poderia haver um produto, servio ou negcio pouco ou substancialmente
48
melhor na loja seguinte .
A etapa de deciso de compra envolve trs etapas. Primeiramente, ocorre a

escolha pelo produto e pela compra, buscando adequao entre o produto e os

critrios definidos pelo consumidor. Em seguida h a formao da inteno de

compra, em que o consumidor se auto-instrui a comprar, buscando adequar seu

oramento, planejando a ida ao mercado ou a realizar a ligao para a empresa.

Finalmente, h a implementao da compra. Observa-se que em alguns casos, a

compra pode no ser completada, apesar de ter chegado at este estgio: se o

consumidor ligou para a empresa e esta informa que os pedidos s podem ser feitos

em outro horrio e ele esquece de ligar novamente, ou se o consumidor depende da

deciso de outros para efetuar a compra, o processo pode no se completar.

47
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
48
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
29

A ltima fase do processo de compra se refere experincia ps-compra.

Esta etapa uma das mais importantes para os profissionais de marketing, uma vez

que servir de feedback para todas as aes da empresa. Nela o consumidor ir

verificar suas expectativas e avaliar o desempenho do produto. Se o desempenho

no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito; se alcanar as

expectativas, o cliente ficar satisfeito; e, se for alm das expectativas, o cliente

ficar altamente satisfeito ou encantado49.

Aps a experincia com o produto, o consumidor pode responder de trs

maneiras: abandono, reclamao ou lealdade. O abandono ocorre quando h

insatisfao e o cliente simplesmente no compra mais o produto. A reclamao

mais benfica para a empresa, nela o consumidor no se sente totalmente satisfeito

com a experincia de consumo, reclama empresa e depois decide se compra

novamente ou no. As empresas orientadas para o consumidor reconhecem que

este feedback importante e o incentivam. A lealdade se concretiza com a aquisio

repetida do produto, mas isso no implica que clientes satisfeitos sero sempre

leais. Mesmo que estejam satisfeitos ou altamente satisfeitos, os consumidores

podem trocar de marcas porque tambm esto satisfeitos com marcas concorrentes

ou porque o consumo repetido leva a uma reduo da utilidade marginal, devido ao

alto grau de familiaridade. Os consumidores podem ficar propcios a optarem por

opes novas.

O quadro abaixo apresenta um modelo abrangente do comportamento de

compra. Ele compreende os insumos (fontes de informao), os processos mentais

de percepo e de soluo de problemas e os resultados do processo.

49
KOTLER, P. Administrao de marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall,
2000, p. 58.
30

Quadro 2: Um modelo abrangente de comportamento do consumidor. (SHETH, MITTAL e. NEWMAN,


50
2001, p. 519)

2.2.2 Influncias

Como dito anteriormente, existem vrios fatores que influenciam o

comportamento de compra. Sheth, Mittal e Newman (2001) explicam que as

necessidades de consumo so determinadas por fatores individuais e ambientais.

Os fatores individuais dependem da gentica (caractersticas hereditrias,

qumicas e biolgicas dos indivduos que podem influenciar as necessidades de

consumo, como por exemplo, a predisposio a uma doena ou uma restrio

alimentar), da biogenia (caractersticas biolgicas como sexo, raa, idade) e da

psicogenia (so estados e traos individuais induzidos pelo funcionamento do

crebro, ou seja, so as disposies, emoes, percepes, cognies e

experincias armazenadas na memria)51.

Os fatores ambientais podem ser fsicos (clima, topografia e ecologia),

50
. SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
51
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
60.
31

polticos, econmicos, tecnolgicos ou culturais52. O consumo de alimentos e

bebidas em regies tropicais difere do consumo em regies geladas; a presena ou

no de um lago ou rio na regio afeta o consumo de barcos; o nvel de poluio

pode afetar as atividades dos indivduos e a procura por medicamentos. Sob o

aspecto poltico, as leis podem afetar o consumo de bebidas alcolicas e o nvel de

servio das atividades governamentais pode aumentar a demanda por previdncia

privada, planos de sade ou educao privada. A questo econmica pode

aumentar ou diminuir a renda, o acesso ao crdito e nvel de consumo de um pas. A

tecnologia pode alterar os hbitos de consumo, seja na maneira de adquirir bens

(telefone, televiso, internet), seja na disseminao de informaes que torna o

consumidor mais consciente.

Ainda assim, possvel detalhar melhor as variveis que influenciam o

consumo. Cabe ressaltar que h uma interao entre as variveis, no sendo

possvel determinar qual seria mais importante ou qual seria causa ou

conseqncia. Para este estudo, fatores foram agrupados em: individuais,

psicolgicos, socioculturais e situacionais.

As influncias socioculturais envolvem a cultura e a subcultura, a classe

social, as influncias pessoais, a famlia e os grupos de referncia.

As variveis individuais englobam: os recursos de consumo, a

personalidade, estilo de vida, o conhecimento, a motivao e o envolvimento, as

atitudes e aspectos demogrficos.

As variveis psicolgicas so o processamento da informao, a percepo,

o aprendizado, a motivao e as atitudes.

52
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
63.
32

2.2.2.1 Influncias socioculturais

Existem vrios fatores que podem afetar as decises dos consumidores. Os

indivduos esto inseridos em um ambiente social e cultural cujas influncias atuam

diretamente nos recursos, gostos e preferncias de consumo. Os fatores pessoais e

psicolgicos so moldados cultura e as caractersticas da sociedade onde o

consumidor convive.

Samara (2005, p. 54) explica que as aes dos consumidores no ocorrem

em isolamento e que por isso, as pessoas se preocupam em maior ou menor grau

com as informaes e opinies que recebem acerca de vrios produtos. Apesar de

no poderem ser alterados pelos profissionais de marketing, conhecer esses fatores

essencial para compreender as foras que moldam o comportamento do

consumidor53. Os fatores socioculturais envolvem, entre outros: a cultura, subcultura,

os grupos, a classe social e a famlia.

A cultura pode ser definida como o conjunto de elementos materiais e no-

materiais, crenas, normas, valores e atitudes que so adotados por determinada

sociedade54. Inclui tambm costumes, conhecimentos, conceitos, preferncias e

gostos passados de uma gerao para outra dentro de uma sociedade55. Engel,

Blackwell e Miniard (1990, p. 64) classificam os elementos culturais em elementos

abstratos, que incluem os valores, atitudes, idias, tipos de personalidades, e em

componentes materiais, que incluem livros, computadores, ferramentas, e outros56.

Alguns exemplos de elementos culturais brasileiros so o samba, a caipirinha e a

capoeira, tradies tpicas da cultura brasileira, repassadas de gerao para


53
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
54
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998, p. 205.
55
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005, p. 55
56 th
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. M. Consumer behavior. 6 ed. Orlando(EUA):
The Dryden Press, 1990.
33

gerao57.

em funo desses valores, normas, rituais e mitos que as pessoas criam

uma identificao comum, aprendem os limites impostos pela sociedade e sabem

identificar quais aes so valorizadas ou repudiadas pelos outros.

A cultura passada de gerao em gerao e forma, de certa forma, uma

programao mental coletiva58. Isso porque a cultura pode ser aprendida e incutida.

Gade (1998, p. 206) mostra que a transmisso da cultura realizada alm da

famlia, pela comunicao de massa, pelas vrias instituies e grupos sociais que o

indivduo freqenta59. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 151) afirmam que as

pessoas passam por processos de inculturao, em que aprendem a prpria cultura,

e pelo processo de aculturao, em que aprendem uma nova cultura60.

Vale ressaltar que, embora dependa de um processo lento, a cultura

adaptativa. Quando h mudanas ambientais que acarretem em variaes nas

necessidades dos indivduos, a cultura se adapta nova realidade61. Gade (1998, p.

207) acrescenta informando que as mudanas ocorrem em funo de fatores como

inovao e aceitao social e ressalta que elas esto ocorrendo cada vez mais

depressa devido acelerao tecnolgica62.

Como a cultura ocorre em nvel macro, esta formada por subcultura, ou

seja, grupos que apresentam caractersticas e comportamentos homogneos e

distintos entre si, em que possvel criar segmentaes dentro da cultura63. As

57
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005, p. 55.
58
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
151.
59
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998.
60
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
61
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
154.
62
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998.
63
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
34

subculturas podem ser classificadas em funo de idade, religio, raa,

nacionalidade, sexo, tipo de famlia, comunidade, entre outros. Samara (2005, p. 62)

explica que

as pessoas sentem orgulho de sua ascendncia e de sua posio baseadas


em agrupamentos subculturais. Esses grupos subculturais possuem
situao e experincias de vida comuns e compartilham os mesmos
sistemas de valores, que so transmitidos e estabelecem normas entre seus
membros. Eles so diferentes por fora do desejo de manter uma identidade
64
separada.
Outro fator importante a ser analisado no contexto sociocultural so as

classes sociais. A classe social uma posio relativa dos membros de uma

sociedade, de modo que uma posio mais alta implica um status mais alto em

relao s pessoas da classe social mais baixa65. Para Gade (1998, p. 222), as

classes sociais so divises discretas da sociedade, em que h uma relativa

permanncia e constncia dos indivduos dentro desses grupos66. O conceito de

classes sociais apresenta algumas caractersticas: so agrupadas em termos de

prestgio social; h uma permanncia relativa do indivduo dentro de uma classe;

possvel a mobilidade entre as classes, embora no seja um processo rpido ou

constante; as classes so homogneas, ou seja, os indivduos de uma classe

apresentam caractersticas e comportamentos similares; por fim, a classe social

depende de vrios fatores que no apenas a renda67 (escolaridade, ocupao, rea

em que reside, tipo de residncia, fonte de riqueza68).

O status que o indivduo sustenta num grupo afeta como ele escolhe e utiliza

os produtos que consome. Gade (1998, p. 224) ressalta que os padres de consumo

64
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005, p. 62.
65
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
178.
66
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998.
67
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
180.
68
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005, p. 66.
35

obedecem a motivao como procura de status e escapismo, em que indivduos de

classes inferiores sacrificam necessidades bsicas para o consumo de artigos que

simbolizem a ascenso e o sucesso69.

Os indivduos, por serem criaturas sociais, tambm participam de grupos ou

so influenciados por outros grupos. Um grupo ocorre quando duas ou mais pessoas

se renem com um propsito em comum e so permanentes. Existem grupos dos

quais os indivduos participam ativamente como um grupo de amigos, um grupo de

vizinhos, uma associao de pais e mestres e h grupos para as quais as pessoas

recorrem para uma orientao de seu prprio comportamento e valores,

denominados grupos de referncia70.

Samara (2005, p. 71) explica que a tendncia do indivduo em seguir as

normas dos grupos com os quais se identifica ocorre em funo da valorizao de

sua participao no grupo e forte identificao com os valores, interesses e atitudes

do grupo71.

Os tipos de influncia exercida pelos grupos so descritos por Sheth, Mittal e

Newman (2001, p. 169), e podem ser informacional, normativa e de identificao. Na

influncia informacional, o indivduo busca opinies com pessoas que conhecem as

caractersticas do produto ou servio a ser comprado, incluem especialistas,

entusiastas de produtos, outros consumidores que j tiveram experincias com o

produto. A influncia normativa, ao contrrio da informacional, vem do poder do

grupo de referncia de recompensar ou sancionar o comportamento do consumidor,

como por exemplo, o consumo de crianas e adolescentes estarem sujeitos tais

condies impostas pela famlia. A influncia por identificao ocorre quando o

69
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998.
70
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
165.
71
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
36

consumidor compra um artigo porque ele o ajuda a identificar-se com algum, seja

um amigo, um familiar, ou heri de quadrinhos ou um astro do esporte72.

Um grupo que merece destaque no estudo das influncias do

comportamento do consumidor o grupo famlia. Este o primeiro grupo de contato

do indivduo (grupo primrio), cuja ligao pode ocorrer por sangue ou convivncia

(casamento, criao, etc)73. Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 171) listam algumas

caractersticas da famlia: residem em um mesmo lugar, possuem laos de afeto e

um senso de obrigao de apoio e cuidado mtuo, alm de senso de identidade74.

A influncia da famlia no comportamento do consumidor comea com o

molde das caractersticas individuais desde quando so crianas; atravs dela que

o indivduo aprende o que bom e certo; alm disso, influencia os valores que os

seus membros buscam quando consomem algo. A importncia da famlia no

processo de deciso de compra ocorre em funo da forte e constante interao

entre os membros de uma famlia, cuja comunicao face a face das preferncias e

desejos dos membros recebe um feedback contnuo, sendo canalizadas e moldadas

pelos reforos e sanes dos outros membros75.

Assim, a influncia da famlia no ocorre apenas pela educao nos

primeiros anos de vida, mas pela convivncia constante com os membros. Outro

fator importante que muitas vezes os desejos individuais esto subordinados aos

de outros membros da famlia, em funo da hierarquia que existe pela idade, sexo,

valores culturais compartilhados entre si e entre a comunidade qual a famlia

72
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
73
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005, p. 73.
74
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
75
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
171.
37

pertence76.

Por fim, Samara (2005, p. 76) ressalta um aspecto importante que a

mudana de comportamento e atitudes do prprio grupo familiar: pesquisadores

americanos constataram que a unio de famlia que antes se referia ao

agrupamento fsico para realizao de atividades, como almoar ou passear, agora

est se modificando para algo como residir sob o mesmo teto, cada um realizando

suas atividades de interesse77.

2.2.2.2 Influncias individuais

Aps analisado o contexto ambiental, das influncias socioculturais, cabe

verificar que os consumidores apresentam diversas caractersticas que os tornam

individuais. O fator recurso de consumo talvez seja o mais relevante e importante,

uma vez que est diretamente relacionado ao conceito de troca: marketing envolve a

troca e os recursos dinheiro, tempo e ateno so o que determinam se a troca ir

ou no acontecer78.

O recurso econmico salrios, rendas e crdito afeta os hbitos de

consumo. A partir da anlise desses dados, pode-se verificar o comportamento de

consumo de famlias, expectativas de compras futuras, potencial de compras e

outros. Dados mostram que os gastos familiares com comida, roupas e produtos

domsticos tiveram sua participao percentual diminuda fortemente nos ltimos

vinte anos, aumentando o consumo com outros produtos, o que abre margem para

os produtos suprfluos e para as aes de marketing79.

76
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998, p. 180.
77
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
78 th
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. M. Consumer behavior. 6 ed. Orlando(EUA):
The Dryden Press, 1990, p. 227.
79 th
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. M. Consumer behavior. 6 ed. Orlando(EUA):
38

Engel, Blackwell e Miniard (1990, p. 238) descrevem ainda os recursos de

consumo quanto ao tempo, sendo este to importante quanto o dinheiro. As pessoas

gastam seu tempo em trabalho, atividades fisiolgicas e outras, entretanto, h uma

parcela do tempo das pessoas, o lazer, que reflete caractersticas da personalidade

e do estilo de vida80. O tempo pode ser dividido em trs grupos: o tempo de trabalho

(pago), o tempo de obrigaes fsicas, sociais e morais e, por fim, o tempo

discricionrio que representa literalmente o tempo livre. Para aumentarem este

ltimo, os consumidores acabam procurando a contratao de servios (jardineiros,

faxineiras, professores particulares para os filhos) e consomem produtos que

ofeream facilidades (comida congelada) a fim de disponibilizarem de maior fatia de

tempo livre. Por fim, estudos mostram que os americanos gastam cerca de 6 horas

semanais em atividades de consumo; consumidores apressados fazem menos

comparaes e consideram menos atributos e marcas; e, as variveis situacionais

influenciam mais que as pessoais, nas decises de como as pessoas iro gastar seu

tempo, principalmente de lazer81.

As caractersticas demogrficas dos consumidores, como sexo, idade,

posio no ciclo de vida, profisso e ocupao, condies econmicas e estilos de

vida tambm afetam seu comportamento de compra82. Homens e mulheres possuem

necessidades diferentes, seja de vestimenta ou de medicamento, e tambm

apresentam preferncias distintas. A idade determina a necessidade de produtos

especficos para bebs, ou para crianas e jovens. Atualmente existe uma gama de

servios oferecidos terceira idade (academias de ginstica, hotis, cruzeiros).

The Dryden Press, 1990, p. 228.


80 th
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. M. Consumer behavior. 6 ed. Orlando(EUA):
The Dryden Press, 1990.
81 th
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. M. Consumer behavior. 6 ed. Orlando(EUA):
The Dryden Press, 1990, p. 242.
82
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998, p. 169.
39

Quanto ao ciclo de vida, h trs grandes estgios cujos comportamentos de

consumo variam ao longo do tempo: jovem, meia-idade e idoso. Por fim, profisso,

ocupao e condies econmicas, freqentemente derivadas destes, definem

status e poder aquisitivo, trazendo consigo consumo de produtos especficos83.

A personalidade diz respeito maneira consistente de respostas de um

indivduo nas situaes pelas quais vive. A personalidade depende da consistncia

de comportamento; o fato de um consumidor adquirir um produto recm-lanado no

o caracteriza inovador, a no ser que este seja um comportamento repetido

constantemente84. A personalidade auxilia nas decises repetidas, no exigindo que

o consumidor repita todo o processo de busca de informaes, anlise e escolha de

alternativas para decidir sobre algo que ele j presenciara anteriormente.

Existem vrias teorias que do suporte ao estudo da personalidade; a

vertente de Skinner sugere que as respostas consistentes de comportamento

ocorrem em funo de recompensas e punies oferecidas pelo ambiente, portanto,

sendo possvel moldar a personalidade a partir de reaes da sociedade. J os

estudos de Eysenck reforavam a idia de que os fatores genticos eram causas

das diferencias individuais de personalidade85.

Outras teorias so as de Freud e a teoria dos traos de personalidade. Freud

argumenta que a personalidade guiada por motivos conscientes e inconscientes.

Para explicar os comportamentos, ele divide a psique humana em id (representa os

impulsos inconscientes e orienta os instintos na busca de prazer e na fuga da dor),

superego (lado moral da psique que reflete os ideais sociais) e o ego (mediador dos

instintos inconscientes e dos ideais sociais). Dessa forma, o comportamento humano

83
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998, p. 172.
84
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
232.
85
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
232.
40

guiado por instintos, porm regulados por mecanismos de defesa que rejeitam as

moes socialmente inaceitveis do id. Para mediar esses conflitos entre o id e o

superego, o ego utiliza algumas tticas: agresso (infligir sofrimento em algum por

causa de uma frustrao e sem nenhuma justificativa), racionalizao (explicar uma

ao com um motivo mais aceitvel que o real), projeo (culpar os outros pelas

prprias falhas ou atribuir sentimentos pessoais aos outros), represso (despender

grande quantidade de energia para manter determinado pensamento ou sentimento

em nvel inconsciente), distanciamento (afastamento da situao em funo de no

ter obtido xito nela), regresso (voltar a comportamentos infantis)86.

A teoria dos traos de personalidade defende a idia de que as pessoas so

compostas por vrios traos de personalidade entendidos como um modo de

comportamento consistente e caracterstico87. Embora exista uma infinidade de

traos de personalidade, foram listados 16 traos fundamentais, assumindo que os

demais traos superficiais derivam destes:

Dezesseis fatores ou traos de fonte de personalidade identificados por Cattell


Reservado, crtico, introspectivo, rgido. versus Extrovertido, caloroso, flexvel, participativo.
Estpido, pouca inteligncia. versus Brilhante, muita inteligncia.

Afetado por sentimentos, menos estvel Emocionalmente estvel, maduro, enfrenta a


versus
emocionalmente, facilmente irritvel, mutvel. realidade, calmo.

Humilde, gentil, facilmente conduzido, dcil,


versus Assertivo, agressivo, competitivo, teimoso.
acomodado.
Sbrio, taciturno, srio. versus Alegre, animado, entusiasmado.
Expediente, desconsidera regras. versus Consciencioso, persistente, moralista, grave.
Tmido, sensvel a ameaas. versus Aventureiro, desinibido, socialmente atirado.
Cabea no ar, sensvel, dependente, super
Cabea firma, confia em si mesmo, realista. versus
protegido.
Confiante, aceita condies. versus Desconfiado, difcil de enganar.

Prtico, preocupaes p no cho. versus Imaginativo, bomio, perde-se em devaneios.

Franco, despretensioso, genuno, mas versus Astuto, polido, tem percepo social.

86
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
234.
87
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
235.
41

socialmente desajeitado.

Autoconfiante, prtico, seguro, complacente, Apreensivo, auto-reprovador, inseguro,


versus
sereno. preocupado, perturbado.
Conservador, respeita idias tradicionais, Experimentador, liberal, livre-pensador,
versus
conservadorismo de temperamento. radicalismo.
Dependente de grupos, une-se aos grupos, um Auto-suficiente, cheio de recursos, prefere as
versus
fiel seguidor. prprias opinies.
Autoconflito indisciplinado, negligente, segue as
Controlado, exigente, socialmente preciso,
prprias vontades, no se preocupa com regras versus
compulsivo, segue sua auto-imagem.
sociais.
Relaxado, tranqilo, sem frustraes, composto
versus Tenso, frustrado, dirigido, estressado.
aptico.
Quadro 3: Dezesseis fatores ou traos de fonte de personalidade identificados por Cattell (SHETH,
88
MITTAL, NEWMAN, 2001, p. 236) .

Embora muitas pesquisas que avaliam o comportamento do consumidor com

enfoque na sua personalidade foram realizadas, os resultados delas no tm trazido

informaes prticas para o desenvolvimento de aes de marketing89. Assim, como

afirma McCarthy e Perrault (1997, p. 120), os pesquisadores passaram a dar maior

enfoque no estilo de vida que na personalidade dos consumidores.

A anlise do estilo de vida, ou anlise psicogrfica, busca investigar as

atividades, interesses e opinies, incluindo assim variveis psicolgicas nas

pesquisas que trabalham com fatores pessoais e demogrficos90. Samara (2005, p.

139) descreve como uma tentativa de descrever os consumidores com base em

suas respostas e declaraes sobre valores, interesses e modalidades de vida91. A

abordagem VALS (valores e estilo de vida) desenvolvida pela empresa de pesquisa

SRI Internacional uma das mais utilizadas e tem por base duas dimenses: a de

orientaes e a de recursos.

88
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
236.
89
McCARTHY, PERREAULT. Marketing Essencial. So Paulo: Atlas, 1997, p. 120.
90
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998, p. 172.
91
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
42

Figura 2: O sistema VALS 2, da SRI International, de classificao do estilo de vida e


92
valores do consumidor. (SAMARA, MORSCH, 2005, p. 140).

Samara (2005, p. 139) explica que h a orientao para princpios (decidem

por um sistema de crenas e no se preocupam com a opinio alheia); a orientao

para status (decidem com base nas aes, aprovao e opinies dos outros), e a

orientao para ao (que se motivam pelo desejo de uma atividade social ou fsica,

pela variedade e assuno de risco, e compram produtos para causar impacto sobre

o mundo sua volta)93. O fator recursos envolve questes como a renda, a

educao, a sade, nveis de energia e vontade de comprar. Dessa forma, Gade

(1998, p. 172)94 e Samara (2005, p. 139)95 apresentam a classificao de oito perfis

psicogrficos:

Satisfeitos: so maduros, tranqilos e reflexivos, se interessam pouco

por imagem ou prestgio, apreciam a praticidade e a funcionalidade,

esto satisfeitos com sua carreira e famlia e so consumidores acima


92
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
93
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
94
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998.
95
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
43

da mdia de produtos do lar.

Crentes: so conservadores e previsveis, convencionais e

comprometidos com a famlia, igreja, comunidade e nao, acreditam

fielmente em marcas estabelecidas, tem pouco estudo e renda e

procuram pechinchas.

Efetivadores: pessoas bem sucedidas, apreciam artigos finos, so

receptivos a novos produtos, tecnologias, inovao e mudanas, para

eles a imagem importante pois reflete seu gosto, independncia e

personalidade, preocupam-se com questes sociais e so

desconfiados de propaganda.

Realizadores: valorizam a ascenso (no trabalho e na carreira), o

status quo e a autoridade, gostam de ter controle sobre suas vidas e

se arriscam pouco, so lideres de opinio.

Batalhadores: so pessoas de meia-idade, com pouco estudo e

habilidade, preocupao com segurana, sade e necessidades

urgentes, so fiis marcas, procuram liquidao e utilizam cupons

de descontos.

Esforados: so jovens e buscam o sucesso, se preocupam com a

opinio dos outros e buscam aprovao do mundo ao seu redor,

possuem pouca renda e tempo, mas utilizam o crdito para gastar, se

entediam fcil e consomem produtos que garantem satisfao rpida.

Experimentadores: so jovens, impulsivos e entusiastas, praticam

esportes e se engajam em atividades sociais, gostam de variedade e

excitao.

Fazedores: so pessoas prticas, gostam de construir e fazer coisas,


44

valorizam a auto-suficincia e vivem num contexto tradicional de

famlia, no se impressionam com o luxo.

2.2.2.3 Processos psicolgicos

Como visto no modelo sobre o comportamento do consumidor de Sheth,

Mittal e Newman (2001, p. 326), o processo de deciso de compra se inicia com a

entrada de informaes externas, seguida de uma srie de processos mentais que

ocorrem na mente do consumidor, e, por fim, resulta na atitude de compra ou

rejeio da compra. O foco de anlise neste momento so tais processos.

O processo de consumo ocorre pela existncia de necessidade dos

consumidores. A motivao a fora motriz de todo comportamento humano e as

necessidades so as foras bsicas que motivam uma pessoa a agir96. Samara

(2005, p. 102) explica que

para satisfazer suas necessidades ou atingir suas metas, todo individuo


orientado por uma fora energtica interna: a motivao humana.
Responsvel pela intensidade, direo e persistncia dos esforos de uma
pessoa para alcanar determinada meta, a motivao uma fora varivel e
dinmica que resulta da sua interao com a situao. (SAMARA e
97
MORSCH, 2005, p. 102)
Os indivduos podem ter vrias necessidades ao longo de sua vida, inclusive

podem ter vrias necessidades ao mesmo tempo. Elas podem ser de cunho

biognico (necessidades fisiolgicas, essenciais para a manuteno da vida) ou

psicognico (necessidades aprendidas na socializao, com objetivo de se inserir na

sociedade, obter status e reconhecimento). Tambm podem ser classificadas em

utilitrias (consumidores do nfase aos atributos fsicos, objetivos e tangveis do

produto) ou hednicas (os atributos subjetivos, as sensaes e as experincias do

96
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
97
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005.
45

consumo so avaliados)98. Maslow apresenta cinco escalas de necessidades, em

que busca do prximo nvel de necessidade s ocorre quando o nvel anterior j foi

satisfeitos, sendo eles: necessidades fisiolgicas (fome, sede, ar, abrigo, sexo),

necessidades de segurana (proteo, ordem, estabilidade, certeza, controle sobre

a vida, sade), necessidades sociais (afeio e integrao, sentimento de pertena,

aceitao, afiliao, afeto e relacionamento), necessidades de estima

(reconhecimento, status e prestgio) e necessidades de auto-realizao

(desenvolvimento e realizao prprios)99.

Os consumidores so bombardeados diariamente com milhares de

informaes, sejam em forma de comerciais televisivos, outdoors, embalagens de

produtos, nomes de marcas ou preos. A resposta a estes estmulos depende de

como as informaes so processadas por cada indivduo. Segundo Engel,

Blackwell e Miniard (1990, p. 363), o processamento de informaes se refere ao

processo de recepo de estmulos, interpretao, armazenamento na memria e

posterior recuperao100. Gade (1998, p. 29) explica que ao fim destas etapas,

chega-se percepo101.

A percepo inclui as sensaes e seus significados, consolidados a partir

de processos perceptivos que conjugam componentes sensoriais externos com

componentes significativos internos102. Esse processo se inicia com a exposio a

diversos estmulos. A exposio considerada seletiva uma vez que dos inmeros

estmulos aos quais os indivduos esto expostos, apenas alguns iro realmente ser

98
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So Paulo:
Prentice Hall, 2005, p. 103.
99
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001, p.
328. e SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So
Paulo: Prentice Hall, 2005, p. 103.
100 th
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. M. Consumer behavior. 6 ed. Orlando(EUA):
The Dryden Press, 1990.
101
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998.
102
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998, p. 29.
46

percebidos por ele, seja pela intensidade do estmulo, da liminaridade de percepo

do consumidor ou pela simples inativao dos campos sensoriais (viso, tato,

audio, olfato, gustao).

O passo seguinte o de levar as informaes coletadas para serem

processadas no crebro, esta etapa denominada ateno seletiva. Sua

seletividade ocorre em funo do prprio instinto de sobrevivncia: o indivduo foca

sua ateno em estmulos escolhidos entre outros. A seletividade, segundo Gade

(1998, p. 32), pode ocorrer por necessidade (quando o indivduo est com fome,

tende a observar mais os estmulos que remetem a alimentos), por defesa

psicolgica (quando os estmulos vo de encontro com valores do indivduo, este

passa a neg-los ou a recus-los, ficando menos percebidos), por vigilncia

perceptual (quando, ao contrrio do anterior, os elementos de estmulo representam

valores importantes para o consumidor) e, por fim, por consistncia cognitiva

(quando o indivduo encontra informao discrepantes daquelas que compem sua

estrutura cognitiva, recusando-se a prestar ateno em tais estmulos)103.

A interpretao diz respeito decodificao e atribuio de significado ao

estmulo percebido. Nesta etapa, o indivduo busca organizar os elementos externos

com aqueles j assimilados anteriormente, seja procurando similaridades,

proximidade ou continuidade. Tambm h a categorizao, ou seja, a determinao

de padres e categorias, agregando os novos significados aos preexistentes,

podendo inclusive modificar estes ltimos, e, h tambm a inferncia. Inferir implica

a formao de crenas a partir de caractersticas dos estmulos e do contexto

situacional que levam o consumidor a atribuir, por exemplo, qualidade ao produto104.

A interpretao dos vrios estmulos pode levar o consumidor a deduzir

103
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998.
104
GADE, C. Psicologia do consumidor e da propaganda. So Paulo: EDU, 1998, p. 46.
47

caractersticas do produto como durabilidade, confiana e qualidade.

A etapa final, de reteno, diz respeito transferncia da informao para a

memria de longo prazo. Engel, Blackwell e Miniard (1990, p. 392) ressaltam que a

compreenso de como as informaes se transformam em memria de longo prazo

feita atravs do estudo do aprendizado105.

O comportamento de consumo um comportamento aprendido, afirmam

Engel, Blackwell e Miniard (1990, p. 396): The tastes, values, beliefs, preferences,

and habits that strongly influence consumers shopping, purchase, and consumption

behaviors are the result of prior learning106. Segundo os mesmos autores, o

aprendizado um processo em que a experincia leva mudanas no

conhecimento, atitudes e/ou comportamentos, ou, como afirma Sheth, Mittal e

Newman (2001, p. 297), o aprendizado uma mudana no contedo da memria de

longa durao107. Essas possveis mudanas de comportamento e atitude so

importantes, pois orientam as potenciais aquisies futuras do consumidor.

O aprendizado pode ser explicado por vrias teorias, este estudo concentrar-

se- em duas: a behaviorista e a cognitiva. A teoria behaviorista se baseia na

premissa de que o consumidor processa estmulos e age, ocorrendo em seguida um

reforo, se este for positivo, o comportamento tende a ser repetido em situaes

similares; se este for negativo, o comportamento tende a se extinguir. Neste caso, o

desempenho do produto, a satisfao com o consumo e experincia podem ser

reforos positivos ou negativos para uma futura aquisio. Outro modo de repetir um

comportamento atravs do condicionamento, em que se associam dois estmulos

105 th
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. M. Consumer behavior. 6 ed. Orlando(EUA):
The Dryden Press, 1990.
106 th
ENGEL, J.F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. M. Consumer behavior. 6 ed. Orlando(EUA):
The Dryden Press, 1990. (traduo da autora: Os gostos, valores, crenas, preferncias e hbitos
que influenciam fortemente o comportamento de consumo e compra so resultados de aprendizados
primrios).
107
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
48

pela apario constante deles em pares, como no caso de propaganda de

refrigerantes que associam seu consumo ao consumo de pizza quando o

consumidor solicitar uma pizza, poder pensar no refrigerante e consumi-lo.

A teoria cognitiva enfatiza a importncia dos processos mentais internos no

processamento da informao, incorporando atitudes, crenas e experincias

passadas108. A aprendizagem cognitiva pode ocorrer pela soluo de problemas,

memria e associao. Na soluo de problemas, o indivduo agrupa diversas partes

de informaes e faz uma anlise racional dos dados (ponderando-as, descontando

alguns aspectos, combinando e integrando fragmentos divergentes de

informao109) a fim de alcanar uma soluo110.

A memria se refere ao armazenamento, sensorial, de curto ou longo prazo,

das informaes processadas. A reteno na memria de longo prazo permite que o

indivduo relacione significados novos com antigos111. Um meio de armazenar dados

na memria de longo prazo pela memorizao mecnica em que se faz um

esforo fsico (repetir um nmero at no esquecer mais) ou exposio repetida a

um estmulo (ouvir um jingle vrias vezes)112.

Por fim, a associao ou moldagem ocorre quando as pessoas aprendem ao

observarem outras, sejam pessoas mais velhas ou dolos. Ao verem o

comportamento de outras pessoas e verem que estas so recompensadas, as

pessoas acabam imitando-as a fim de receber a mesma recompensa113. Samara

108
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So
Paulo: Prentice Hall, 2005, p. 111.
109
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001,
p. 298.
110
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So
Paulo: Prentice Hall, 2005, p. 111.
111
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So
Paulo: Prentice Hall, 2005, p. 112.
112
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001,
p. 298.
113
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001,
49

(2005, p. 113) relembra que a modelagem faz referncia direta a influencia dos

grupos familiares, amigos, celebridades114.

Para compreender por completo o processo de deciso de consumo,

preciso analisar o papel da atitude neste contexto. Atitudes so predisposio de

resposta a um estmulo de forma consistentemente favorvel ou desfavorvel.

Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 367) enfatizam alguns aspectos desse conceito:

atitudes so aprendidas, so baseadas em experincias passadas; residem na

mente; elas precedem e produzem o comportamento115. A atitude o modo como

um objeto, pessoa, idia, marca ou produto avaliado, caso esta avaliao seja

positiva, provvel que numa situao futura, este produto possa ser adquirido ou

uma idia possa ser adotada.

Samara (2005, p. 118) explica que as atitudes resultam de trs

componentes: o cognitivo (sabedoria ou crenas), o afetivo (sentimentos e emoes)

e o conativo (inteno de agir). Como so inter-relacionadas, no possvel afirmar

que um componente vai ocorrer sempre antes de outro. As diversas fontes de

influncia analisadas at ento afetam a formao de atitudes: a exposio a

informaes, o processamento de informaes, os grupos, o contexto sociocultural.

A autora acrescenta ainda que, embora as atitudes sejam predisposies

enraizadas, que pode haver uma mudana de atitudes, seja de valncia,

extremidade e confiana116.

Observa-se que o consumidor recebe vrias informaes no processo de

compra e que sofre vrias influncias ao longo do processamento e deciso. Por fim,

p. 303.
114
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So
Paulo: Prentice Hall, 2005.
115
SHETH, J. N., MITTAL, B. NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente. So Paulo: Atlas, 2001.
116
SAMARA, B. S., MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. So
Paulo: Prentice Hall, 2005.
50

toda experincia acumulada, os laos afetivos estabelecidos e o ato de consumir

motivado por uma necessidade levam a atitudes, que geralmente so constantes e

refletem as avaliaes do consumidor. Cabe ressaltar que, embora constantes, as

decises de compra podem no condizer com as atitudes do consumidor, em funo

de variveis situacionais.
51

3 A CACHAA ARTESANAL

Cachaa a denominao exclusiva da aguardente de cana produzida no

Brasil, com teor alcolico entre 38 GL e 48 GL. A aguardente de cana pode ter

grau alcolico entre 38 GL e 54 GL, mas acima de 48 GL no pode ser

denominada cachaa117.

A caninha industrial possui teor alcolico entre 38 GL e 54 GL,

temperatura de 20 C, obtida da destilao simples da cana-de-acar, em coluna

contnua, com teor alcolico corrigido pela diluio de gua e adio de adoantes e

corantes.

J a cachaa artesanal de alambique obtida pela destilao do mosto

fermentado de cana-de-acar, em alambique de cobre, sem adio de acar,

corante ou outro ingrediente qualquer118.

O nome da bebida vem do termo cagaa, como era chamado o caldo

fermentado da cana; ou de seu similar em espanhol, cachaza119.

Aguardente de cana, caninha ou cachaa, segundo as leis brasileiras120 a

bebida com gradao alcolica de 38% a 54% v/v temperatura de 20C obtida do

destilado alcolico simples de cana-de-acar, ou ainda, pela destilao do mosto

fermentado de cana-de-acar, podendo ser adicionado de acares at 6g/litro.

3.1 Histrico

Como contam Maia e Campelo (2005), a origem da cachaa brasileira

117
MAIA, A.B.R. de A.; CAMPELO, E.A.P. Tecnologia da cachaa de alambique. Belo Horizonte:
SEBRAE-MG/SINDBEBIDAS, 2005.
118
GOMES, W. O. O Perfil da Cachaa. Belo Horizonte: Sebrae-MG, 2004.
119
MAIA, A.B.R. de A.; CAMPELO, E.A.P. Tecnologia da cachaa de alambique. Belo Horizonte:
SEBRAE-MG/SINDBEBIDAS, 2005. .
120
BRASIL. Decreto n. 2.314, de 4 de setembro de 1997. Regulamenta a Lei n 8.918, de 14 de
julho de 1994, que dispe sobre a padronizao, a classificao, o registro, a inspeo, a produo e
a fiscalizao de bebidas.
52

remonta ao incio do processo de colonizao do Brasil pelos portugueses. Ainda no

sculo CVI, a cultura da cana foi introduzida por Martim Afonso de Souza na

Capitania de So Vicente (hoje So Paulo, 1532), por Duarte Coelho, na Capitania

de Pernambuco (1535) e por Pero de Ges, na Capitania da Paraba do Sul

(Campos dos Goitacases RJ, 1540). A princpio, os portugueses tentaram utilizar a

populao nativa (ndios) no trabalho braal. Como no obtiveram sucesso,

decidiram recorrer mo-de-obra africana, j utilizada em outras colnias europias.

Imensos contingentes de africanos foram trazidos para o Brasil. O acar produzido

por escravos nos engenhos foi a base da economia e do comrcio internacional

brasileiros por muito tempo, caracterizando um dos ciclos de desenvolvimento do

Pas: o ciclo da cana-de-acar. Os escravos sofriam maus tratos, cumpriam

jornadas de trabalho de 12 a 16 horas dirias, moravam nas senzalas, e sobreviviam

arduamente121.

Nesse contexto, primeiro surgiu o vinho da cana e, logo depois, a cachaa.

O caldo de cana que azedava (vinho da cana) no servia para a produo de

acar e era deixado nos cochos para o consumo dos animais. Exalava um aroma

frutado, que aguou a curiosidade dos escravos. Logo, perceberam que ao aroma se

associava um sabor etlico e um efeito embriagador que ajudavam a esquecer, por

momentos, a nostalgia e as condies subumanas em que viviam. Estimulados de

tal forma, logo aprenderam, utilizando o barro, a produzir alambiques e potes para o

armazenamento do destilado. Surgiu, assim, a cachaa.

Com o tempo, a cachaa saiu das senzalas e passou a ser consumida nas

casas grandes, tornando-se uma bebida comum e importante no Brasil Colnia, no

apenas na degustao, mas tambm pelo seu papel econmico, uma vez que

121
MAIA, A.B.R. de A.; CAMPELO, E.A.P. Tecnologia da cachaa de alambique. Belo Horizonte:
SEBRAE-MG/SINDBEBIDAS, 2005.
53

passou a estar presente tambm nas casas portuguesas.

A reao da Coroa culminou com a proibio da venda de cachaa, em

1635, em diversos locais, como por exemplo, na Bahia e em Minas Gerais. No ano

seguinte, tentou-se at impedir a fabricao da bebida122. Atualmente, a cachaa

ganha participao em bares e restaurantes do pas, superando aos poucos a fama

de bebida pouco nobre. Ao mesmo tempo, o exigente mercado internacional vem se

rendendo a esta bebida brasileira.

3.2 Mercado de cachaa

A produo brasileira de cachaa (oficial) de 1,6 bilhes de litros/ano.

Dados, porm, estimam que a produo real seria o dobro da oficial, cerca de 3,0

bilhes de litros/ano. So Paulo o principal estado produtor (50% da produo

nacional) e Minas Gerais o segundo maior produtor (14%)123. Minas Gerais se

caracteriza pela produo de cachaa artesanal, conta com 8.466 produtores e uma

produo de 180 milhes de litros/safra com 85% deles margem da lei124.

Estimativas mostram que existem no Brasil entre 30 a 40 mil produtores de cachaa

com mais de 5 mil marcas, gerando aproximadamente 400 mil empregos diretos e

indiretos, em que cerca de 30% da produo seja informal125.

A exportao brasileira de cachaa ainda muito pequena, cerca de 11

milhes de litros/ano, tendo como meta para 2010 a exportao de, no mnimo, 42

milhes de litros/ano126. A cachaa j consumida em mais de 70 pases, com

destaque para Paraguai, Alemanha, Chile, Inglaterra, Estados Unidos, Holanda,

122
GUIA OFICIAL DA CACHAA. Anurio Brasil 2005. Sabar: Folha de Sabar, 2005, p.11.
123
CARDOSO, M. das G. Produo de aguardente de cana. 2.ed. Lavras: UFLA, 2006, p. 29.
124
SEBRAE. Diagnstico da cachaa de Minas Gerais. Belo Horizonte, jul. 2001, p. 9.
125
CARDOSO, M. das G. Produo de aguardente de cana. 2.ed. Lavras: UFLA, 2006 apud
PBDAC, 1997, p. 410.
126
CARDOSO, M. das G. Produo de aguardente de cana. 2.ed. Lavras: UFLA, 2006, p. 29.
54

Blgica, Itlia e Japo127.

Segundo dados da Associao Brasileira de Bebidas (ABRABE), no ano de

1970, a mdia anual de consumo de cachaa por habitante no Brasil era de 4,41

litros. Em 1985, j eram consumidos, em mdia 8,72 litros e, recentemente, j

alcana a marca de 11 litros por habitante128.

A cachaa a segunda bebida mais consumida no pas, perdendo apenas

para a cerveja. Entre as bebidas destiladas, detm preferncia absoluta entre os

brasileiros. Seu consumo quase 5 vezes maior do que do whisky (348 milhes de

litros) e da vodca (270 milhes de litros)129.

Quanto concorrncia de mercado, pode-se dizer que os produtores

enfrentam um mercado atacadista interessado na sua produo, que formado na

sua maioria por usinas de acar, destilarias de lcool, destilaria de aguardente e

alambiques, se tomado como exemplo o setor de cana-de-acar. Esse um

mercado caracterizado por uma concorrncia oligopsnica, j que existem poucos

compradores para uma grande quantidade de cana-de-acar produzida. Os

produtores so a maioria e, por isso, mesmo que no conseguem influenciar o

mercado ditando preos, ainda que estejam reunidos em associaes.

3.3 Cadeia produtiva da cachaa

No caso da cachaa, o processo inicia-se com a produo de cana-de-

acar, que vendida diretamente s empresas processadoras, ou seja, s usinas,

destilarias ou alambiques. Os produtores vendem sua produo individualmente ou

reunidos em associaes.

127
GUIA OFICIAL DA CACHAA. Anurio Brasil 2005. Sabar: Folha de Sabar, 2005, p.17.
128
GUIA OFICIAL DA CACHAA. Anurio Brasil 2005. Sabar: Folha de Sabar, 2005, p. 17.
129
GOMES, W. O. O Perfil da Cachaa. Belo Horizonte: Sebrae-MG, 2004.
55

As grandes usinas utilizam a cana-de-acar para produo de acar e do

lcool combustvel anidro e hidratado. J as destilarias, a utilizam para produzir

lcool ou aguardente em grande escala. E os alambiques que so pequenas

destilarias, utilizam a cana-de-acar para produzir exclusivamente a cachaa130.

Figura 3: Cadeia produtiva da cachaa (CARDOSO, 2006)

No setor de processamento de cachaa, verifica-se que as empresas se

diferenciam em relao quantidade de volume processado, tecnologia utilizada

padres de qualidade e principalmente nos lucros obtidos. As destilarias que

produzem cachaa, segundo Cardoso (2006, p. 409), comercializam sua produo,

em grande parte, vendendo para as empresas padronizadoras ou

estandardizadoras, que padronizam e engarrafam o produto mediante processo

industrial. Elas adquirem a cachaa com alto teor de lcool, diluem em gua, filtram

e adoam com xarope de acar e envazam o produto. No caso dos alambiques, a

130
CARDOSO, M. das G. Produo de aguardente de cana. 2.ed. Lavras: UFLA, 2006, p. 409.
56

cachaa produzida por eles pode ser envazada pela prpria empresa de forma

artesanal, no automatizada131.

Os alambiques, em geral, esto instalados em pequenas e mdias

propriedades que no tm a cana-de-acar como atividade principal e se dedicam

produo de cachaa, em sua maioria, de uma forma bastante artesanal. Na

maioria das vezes, produzem a prpria matria-prima, no encontrando problemas

de abastecimento, a no ser quando aumentam a escala de produo. Os

problemas enfrentados esto:

Na implementao de um sistema de qualidade do processamento;

Utilizao de tecnologias adequadas;

Captao de recursos financeiros (no possuem recursos prprios, pois se

trata de agricultura familiar e sem recursos do governo) motivo que faz

com que muitos produtores permaneam na marginalidade;

A informalidade faz com que comercializem sem autorizao, levando a

uma presso para aceitarem o preo de quem deseja comprar;

Quando legalizados, os alambiques sofrem a concorrncia desleal com os

informais.

A disseminao do conceito de agricultura orgnica, sem agrotxicos e

fertilizantes qumicos levou produtores de cachaa a adotarem a mesma filosofia. No

final da dcada de 1990, surgiram as primeiras iniciativas, embora com resistncia

do setor. A obteno da certificao de produtos orgnicos exige uma srie de

cuidados que, no caso da cachaa, implicam empreender o cultivo orgnico dos

canaviais em solo enriquecido com adubo resultante da mistura do bagao da cana

e de outros elementos naturais em compostagem, entre outros. Enquanto a bebida a

131
CARDOSO, M. das G. Produo de aguardente de cana. 2.ed. Lavras: UFLA, 2006.
57

granel vale em mdia 20 centavos de dlar o litro no mercado internacional, uma

garrafa de cachaa orgnica custa cerca de 9 euros em pases da Europa, ou mais

de R$ 30,00132.

3.4 Composto de marketing da cachaa

A cachaa um bem no-durvel, pode ser considerada bem de

convenincia, de compra comparada ou de especialidade, dependendo do seu

posicionamento. De maneira geral, a cachaa industrial um bem de convenincia e

a cachaa artesanal um bem de compra comparada. A cachaa artesanal possui

um preo mais elevado, sua distribuio mais seletiva e possuem qualidade de

sabor diferenciadas.

A cachaa artesanal apresenta variaes em sabor, dependendo do tipo de

cana, do tipo de processo de produo, do tipo de madeira e tempo de

armazenagem. Dessa forma, possvel que pequenos produtores possuam mais de

um tipo de cachaa a oferecer. H tambm outros produtos que compem a famlia

de produtos como por exemplo gelatina de cachaa, licor de cachaa e outros.

As embalagens da cachaa artesanal podem ser rsticas garrafas de vidro

reutilizveis ou de plstico ou de outros materiais trabalhados, como a cermica ou

vidro em formatos personalizados. Estas ltimas so comercializadas a preos mais

elevados.

Quanto aos investimentos em marca e comunicao, estes no so muito

expressivos, salvo poucas excees, como a marca Sagatiba, que realizou

campanhas a nvel nacional. A comunicao geralmente se resume embalagem,

merchandising no ponto de venda, sites e patrocnio de eventos.

132
GUIA OFICIAL DA CACHAA. Anurio Brasil 2005. Sabar: Folha de Sabar, 2005, p. 27.
58

A distribuio da cachaa, como dito anteriormente, envolve envasadoras,

cooperativas, associaes, destilarias, atacadistas, varejistas e a venda direta. A

cachaa artesanal geralmente disponibilizada em feiras, bares e restaurantes,

supermercados e varejistas especializados em bebidas. possvel adquirir a bebida

por compras eletrnicas pela internet.

Na relao existente entre os produtores de cachaa, ou seja, o setor

atacadista e/ou processador e os varejistas, pode-se dizer que um mercado

caracterizado por uma concorrncia oligopolstica diferenciada. Oligopolizados,

porque so em pequeno nmero e vendem em lotes grandes para os distribuidores.

E diferenciados porque diferem em tamanho de firmas, em que alguns lderes

dominam o setor, uma vez que detm maior volume da produo do mercado e

outros bem menores conquistam apenas uma pequena parcela do mesmo mercado.

Percebe-se que o setor varejista, composto pelos supermercados,

restaurantes, etc, esto se firmando no mercado em termos de poder de barganha e

controle de toda a cadeia, pois, entre outros motivos, so aqueles que esto bem

prximos aos consumidores finais e reconhecem seus desejos, necessidades e

tendncias de consumo133.

Por fim, em relao ao preo, estes variam de R$5,00 at mais de

R$650,00. As cachaas industriais e as artesanais de menor produo e menor

qualidade podem se encontradas a menos de quinze reais a garrafa. Estimativas de

custo para uma pequena produo de cachaa artesanal mostram que os tributos

somam 29,1% do preo faturado, os custos diretos representam cerca de 20% e a

margem do revendedor fica em torno de 20%.

133
CARDOSO, M. das G. Produo de aguardente de cana. 2.ed. Lavras: UFLA, 2006, p. 407.
59

Estimativa de custo, tributos e preo da cachaa


artesanal

Item R$ %
Preo faturado por garrafa 19,34 100
Tributos por garrafa 5,650 29,21
ICMS 17% 3,288 17,00
IPI 2,230 11,53
CPMF 0,073 0,38
COFINS 0,023 0,12
CSSL 0,030 0,15
PIS 0,006 0,03

Custos diretos 4,181 21,62


Cachaa 3,091 15,98
Garrafa 0,801 4,14
Tampa 0,002 0,01
Caixa individual 0,120 0,62
Caixa papelo 0,166 0,86
Rtulo 0,002 0,01

Custos + Tributos 9,831 50,83


Preo - (Custos + Tributos) 9,509 49,17
Margem do revendedor 3,868 20,00
Lucro 5,641 29,17

O preo da cachaa artesanal reflete seu processo de produo, controle de

qualidade e tradio. Os preos se elevam se h certificao de qualidade, ou se

trata de cachaa envelhecida. Algumas marcas consagradas no mercado, como a

Ansio Santiago (antiga Havana) pode ser encontrada a mais de R$160,00 a garrafa.

3.5 Consumidor de cachaa

A cachaa a segunda bebida alcolica mais consumida no pas, ficando

atrs apenas da cerveja. Dados mostram que h uma estagnao no consumo de

cachaa e acredita-se que isso vem ocorrendo em funo da estabilizao da

economia e abertura de mercado aos produtos estrangeiros. Pires afirma que estes

fatores em conjunto fizeram com que os consumidores de cachaa migrassem para

o consumo de bebidas de marca, mais sofisticadas e mais caras. Alm disso, o autor

tambm ressalta que a cachaa consumida basicamente em bares, restaurantes e


60

de uso domstico, acessvel s camadas mais baixas da populao134.

A cachaa uma bebida consumida por pessoas de vrias classes sociais.

Pela diversidade de opes e preos, percebe-se que h consumidores tambm nas

classes mais altas. Ribeiro mostra que uma pesquisa industrial apontou um nicho de

mercado que valoriza a qualidade da cachaa artesanal em detrimento da cachaa

industrializada de preos mais acessveis135. Foi baseado nestes estudos que os

produtores de cachaa artesanal mineira desenvolveram critrios de qualidade,

focando nas tradies das prticas artesanais para competirem com as grandes

indstrias paulistas.

Nos ltimos anos, a cachaa vem rompendo barreiras h muito

estabelecidas. Durante muito tempo, o preconceito com relao a essa bebida faz

dela um produto consumido por pessoas de baixa renda, o que impossibilitava sua

expanso mercadolgica. Hoje em dia, a cachaa pode ser encontrada em diversos

tipos de bares, restaurantes, hotis e casas noturnas de todo o pas, inclusive nos

mais sofisticados.

A apreciao da cachaa artesanal est presente em vrios segmentos da

sociedade, sejam da classe baixa, mdia ou alta. Percebe-se que alguns

apreciadores exercem culto bebida, colecionando itens, trocando entre si

informaes e exemplares de cachaa.

A cachaa tambm consumida no mercado exterior. Na Alemanha, a

caipirinha a bebida preferida, notadamente pelo pblico feminino, e a cachaa

considerada um produto fashion. No Japo, consome-se a caipirinha engarrafada

em long neck, com 5% de lcool, que disputa espao no mercado de bebidas ice. No

mercado americano, j se encontra a caipirinha em potes de plstico, tipo iogurte,

134
PIRES, A. C. R. Cachaa: anlise de um empreendimento. Recife: Sebrae-PE, 2001.
135
RIBEIRO, J. C. Fabricao artesanal da cachaa mineira. Belo Horizonte: ed. O lutador, 2002,
p. 142.
61

com pedaos de limo136.

Percebe-se que no exterior, a cachaa desconhecida em seu formato

original, sendo consumida principalmente sob a forma de caipirinha. Um dos

desafios brasileiros, principalmente de Minas Gerais, reside no desenvolvimento de

um nicho de mercado de degustao da bebida, uma forma de agregar valor ao

produto reconhecendo seu valor artesanal e cultural137.

Representantes e distribuidores apontam as dificuldades causadas pelo

preconceito ao produto, pela fama de bebida de baixa qualidade e destinada aos

bebuns. J os varejistas consideram o preo da cachaa muito elevado. Alm

disso, segundo os varejistas, existem problemas com a aparncia do produto

(identidade visual, rtulos, a prpria garrafa, muitas vezes reaproveitada de outras

bebidas, no caso da produo artesanal) e alguns entraves na negociao com

produtores ou distribuidores, causados por falta de flexibilizao do setor. A soluo

dos problemas com a identidade visual e embalagens ajuda a eliminar os estigmas

que o destilado ainda carrega. A disseminao do conceito de que a cachaa de

qualidade um produto nobre ajudar a modificar a percepo de que o produto

seja caro demais, como foi apontado pelos varejistas138.

136
GUIA OFICIAL DA CACHAA. Anurio Brasil 2005. Sabar: Folha de Sabar, 2005, p. 23.
137
GOMES, W. O. O Perfil da Cachaa. Belo Horizonte: Sebrae-MG, 2004.
138
CACHAA ainda sofre o estigma de ser destinada a bebuns. Correio da cachaa n2.
Florianpolis: abr 2005.
62

4 MTODO DA PESQUISA DE CAMPO

O presente estudo tem como objetivo identificar os fatores que influenciam a

percepo dos consumidores de cachaa artesanal em relao ao dito produto. Para

coletar essas informaes, fez-se uma pesquisa direta feita com consumidores deste

produto para obter informaes sobre: hbitos e atitudes em relao categoria de

produtos: quem usa; quem compra; quem influencia a escolha; a freqncia e as

condies de uso.139

Para atender aos objetivos propostos, a pesquisa escolhida foi do tipo

qualitativa, em que se procura qualificar o universo por meio de abordagens que

envolvem a anlise de atitudes, comportamentos, opinies, etc., quer dizer, aborda

sob um ngulo realistas as motivaes do consumidor140.

A pesquisa visou delimitar uma compreenso qualitativa das fatores que

influenciam o comportamento do consumidor, trabalhando com um nmero pequeno

de casos no-representativos. Trabalhou-se com dois pblicos: o primeiro de

varejistas em que foram coletados dados sobre o mercado de cachaa de Braslia e

seus consumidores sob a tica dos comerciantes, e o segundo de consumidores de

cachaa artesanal.

O levantamento de experincias com profissionais da rea (comerciantes)

permite ampliar a perspectiva do pesquisador em relao problemtica em

estudo141. Os estudos de casos selecionados (consumidores) permite caracterizar e

explicar detalhadamente os aspectos singulares do caso em estudo, alm de

possibilitar a integrao de diversos aspectos do objeto pesquisado numa nica

139
DANTAS, E. B. Marketing Descomplicado. Braslia: Editora Senac DF, 2005, p.94.
140
DANTAS, E. B. Marketing Descomplicado. Braslia: Editora Senac DF, 2005, p. 185.
141
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. So Paulo; Atlas, 1999,
p. 83.
63

interpretao142. A pesquisa seguiu uma coleta de dados no estruturada e uma

anlise de dados no estatstica, uma vez que no pretende quantificar as

concluses, nem generalizar resultados para toda a populao.

Os dados foram coletados por entrevista individual em profundidade, tanto

com os comerciantes como com os consumidores. O roteiro seguido tratava-se de

um mtodo no disfarado e no estruturado. Esta tcnica permite que os propsitos

da pesquisa sejam alcanados, sem engessar as respostas, permitindo um maior

aprofundamento na coleta e anlise dos dados. Mattar (1999, p. 162) ressalta ainda

que as respostas abertas aumentam a liberdade do respondente a expressar suas

percepes, crenas, valores, opinies, experincias, atitudes, comportamentos e

intenes143. Os roteiros das entrevistas encontram-se em anexo ao final do

trabalho.

A amostra para a pesquisa foi determinada intencionalmente por

convenincia aos recursos escassos e, tendo em vista que, para a finalidade

exploratria e no-conclusiva da pesquisa, este tipo de amostra no-probabilstico

suficiente. Foram selecionados cinco comerciantes e dez consumidores.

As entrevistas ocorreram entre 12 e 28 de fevereiro de 2007 e foram

gravadas para posterior anlise. Os dados foram agrupados e sero analisados no

captulo seguinte.

142
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. So Paulo; Atlas, 1999,
p. 84.
143
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia e planejamento. So Paulo; Atlas, 1999.
64

5 ANLISE DOS DADOS E RESULTADOS

Os dados colhidos em campo, tanto com comerciantes como consumidores

possibilitou um maior conhecimento sobre o mercado de cachaa e sobre os hbitos

dos consumidores. Puderam ser avaliadas questes mercadolgicas (produto,

preo, distribuio e comunicao) e questes referentes ao comportamento do

consumidor.

Foram entrevistados cinco comerciantes que forneceram informaes sobre

o mercado em si, algumas estratgias de comercializao, caractersticas de seus

consumidores e uma perspectiva futura do mercado de cachaa. Dos varejistas, dois

trabalham unicamente com a distribuio de bebidas, tanto no varejo como no

atacado; outros dois oferecem servio de bar e tambm revendem garrafas; e um

trabalha exclusivamente com a venda de doses (servio de bar). Todos atuam a

mais de 10 anos no mercado brasiliense.

Os consumidores entrevistados forneceram dados sobre preferncias,

hbitos de consumo, fontes de informao e associaes que fazem em relao ao

produto mencionado. Foram entrevistadas duas mulheres jovens (at 30 anos) e oito

homens, sendo que trs tm at 30 anos e os outros cinco acima de 50 anos.

Assim, subdividiu-se a anlise em itens descritos no referencial terico.

5.1. Produto

A cachaa um produto comercializado em doses ou garrafas. Pode ser

oferecido puro ou em coquetis (por exemplo, a caipirinha). Os diversos tipos de

cachaa se distinguem em funo de: tipo de cana-de-acar utilizado, levedura

utilizada para destilao, madeira de armazenamento, tempo de envelhecimento,


65

utilizao (ou no) de corantes e aromatizantes. Alguns bares graduam a qualidade

da cachaa em funo desses fatores.

A oferta de cachaa nos comrcios entrevistados grande, variando de 300

a 1240 marcas/tipos. Em todos, a forma mais consumida a dose pura. Em alguns

bares, tambm so comercializadas outros tipos de bebidas, como cerveja, usque,

entre outros; cabe ressaltar que em um dos estabelecimentos, o preo da cerveja

mais elevado que o preo mdio de mercado justamente para que selecionar seus

consumidores os apreciadores de cachaa e no os bebedores de cerveja.

Os estabelecimentos tambm vendem produtos correlatos como copos,

barris, doces de cachaa e outros.

O volume de vendas no foi informado por todos os comerciantes. Um

comerciante afirmou vender cerca de 150 garrafas por ms e, no formato de doses,

tem uma sada mdia de 250 garrafas por ms. Outro estabelecimento afirmou que

seu volume de venda de cerca de 150 doses por semana.

5.2. Preo

O preo da garrafa de cachaa varia de R$ 3,00 a R$ 200,00 e o preo da

dose varia de R$ 2,20 a R$ 20,00. O preo influencia muito pouco a deciso dos

consumidores. Um comerciante afirmou que seu pblico alvo prefere consumir

cachaas de maior qualidade, no se importando muito com o preo. Dentre os

consumidores entrevistados, todos afirmaram primar pela qualidade, embora os

entrevistados mais jovens tenham afirmado que relevam o preo (gastam at R$

30,00 a garrafa) nesta deciso. Outro consumidor afirmou que o preo afeta a

deciso: quando est barato demais no compra (por desconfiana em relao

qualidade) e ser for caro e de uma marca desconhecida tambm no compra (por
66

no reconhecer o motivo do preo to elevado).

5.3 Distribuio

A comercializao de cachaa ocorre em lojas especializadas, mercados,

bares e restaurantes. No Distrito Federal, foram identificados quatro bares

especializados Cachaaria 2 Clich (107 norte), Butiquim (210 norte), Cachaaria

gua Doce (415 sul) e Adega da Cachaa (Taguatinga) , e duas lojas

especializadas Armazm da Cachaa (411 sul) e Emprio da Cachaa (314 norte).

Todas as lojas vendem no varejo e, algumas, vendem no atacado.

Algumas lojas possuem site, mas nenhuma realiza vendas pela internet ou

pelo telefone. O Armazm da Cachaa faz entregas aos clientes cadastrados e a

Adega da Cachaa pretende futuramente vender pela internet, mas afirmou ter

dificuldades nesse tipo de comercializao, pois alguns contratos com fornecedores

no permitem tal prtica.

De modo geral, os estabelecimentos analisados possuem uma temtica e

ambientao voltada para o consumo da cachaa, como ser visto posteriormente,

esse fator favorvel ao bem estar dos consumidores que afirmam no sentir

preconceito ou constrangimento ao consumir cachaa uma vez que freqentam

lugares que inibem recriminaes nesse sentido.

Outro fator importante que apenas uma das lojas possui mais de um

estabelecimento, todos os demais trabalham apenas com um ponto comercial. A

Cachaaria gua Doce uma franquia, com sede em Tup - SP, j existem mais de

90 unidades franqueadas em todo Brasil.

Dentre os consumidores, os mais jovens afirmaram que o consumo de

cachaa ocorre principalmente em bares. J entre os demais, o consumo ocorre em


67

casa, em restaurantes ou em clubes.

5.4 Comunicao

De maneira geral, h pouca divulgao da cachaa artesanal. Nos

estabelecimentos avaliados, todos afirmaram que h poucas propagandas e poucos

esforos de comunicao dos fornecedores. No h panfletos, cartazes, brindes ou

qualquer material promocional das cachaas. A divulgao de marcas e produtos se

resume aos rtulos,exposio das garrafas e ao nome no cardpio.

Poucas marcas foram lembradas pelos consumidores entrevistados, sendo

essas: Ypica (industrial), Colonial (industrial), Sapupara, Seleta, Boazinha, Havana

(atual Ansio Santiago) e Salinas. A marca Sagatiba uma das poucas empresas

que investiu em divulgao televisiva e merchandising e, mesmo assim, no foi

citada na pesquisa.

Cabe destacar que os consumidores entrevistados enfatizaram o fato de

haver pouca propaganda, um deles afirmou que no tm preferncia por marca, j

que nos bares as opes so poucas e quase no tem propaganda sobre cachaa.

A pouca conscientizao de marca tambm afeta o mercado quando os

consumidores no lembram das marcas para indic-las aos conhecidos. Este um

mercado em que a propaganda boca-a-boca muito utilizada, mas no se comunica

as marcas e sim as caractersticas da cachaa. Este mesmo consumidor disse

achar interessante o fato das pessoas sugerirem opes de cachaa pelas

caractersticas (madeira, regio de produo, envelhecimento, etc.) e no pela

marca; ao contrrio de outras bebidas, ningum indica uma marca de cachaa com

certeza e segurana.

Ainda em relao comunicao, poucos so os consumidores que


68

procuram informaes na internet. Apenas dois entrevistados so conhecedores

profundos do assunto conhecem desde o processo produtivo at grupos de

qualidade e iniciativas para aprimoramento da cachaa. De todos os entrevistados,

apenas um participa de feiras de cachaa, onde afirma ser um bom lugar para

degustar e conhecer mais sobre as marcas e fornecedores.

5.5 Perfil dos consumidores

Os comerciantes entrevistados afirmaram que no h um perfil nico de

consumidores de cachaa. Os consumidores variam muito de idade e gnero. Nos

estabelecimentos visitados, o pblico mais elitizado (classe mdia/alta), assim

como os consumidores entrevistados.

Assim como a amostra de entrevistados, os comerciantes identificaram

certas caractersticas mais peculiares de dois grupos distintos: os jovens e os mais

velhos.

Em relao aos jovens, o consumo de cachaa entre eles est em nveis

crescentes; costumam freqentar bares em grupos. Um dos comerciantes enfatizou

que a presena de universitrios em seu estabelecimento era considervel. J os

mais velhos costumam freqentar os bares sozinhos, preferem consumir cachaa

em casa, e buscam cachaas de mais qualidade, estando dispostos a pagar mais

caro por isso.

Outro grupo de destaque so as mulheres. O consumo tem aumentado

tambm entre elas. Trs comerciantes enfatizaram que as mulheres consomem mais

que os homens e que estas preferem as cachaas adocicadas ou saborizadas,

embora tambm consumam em formas puras. Das duas consumidoras

entrevistadas, uma afirmou preferir as cachaas adocicadas, mas a outra disse no


69

apreciar este tipo.

5.6 Hbitos de consumo

Os hbitos de consumo entre os entrevistados variaram bastante. Alguns

fatores podem ser destacados:

Os mais jovens afirmaram ter pouco conhecimento sobre cachaas,

no sabendo diferenciar os tipos variados.

Os que mostraram ter mais conhecimento da produo e dos tipos de

cachaa foram os mais velhos.

O preo s foi citado como fator de avaliao por dois entrevistados,

sendo que estes compem o grupo dos mais jovens.

A freqncia de consumo varia. Apenas um entrevistado afirmou

consumir diariamente (antes das refeies). Este mesmo consumidor

o nico que no freqenta bares e consome exclusivamente em

casa. Os demais consomem pelo menos duas vezes no ms,

geralmente em bares ou com amigos (em casa ou em clubes).

Metade dos entrevistados disse valorizar a experimentao e a

diversificao do consumo, variando a marca, o tipo de cachaa e a

regio de produo. Destacam-se dois consumidores que afirmaram

no haver motivao especifica para a compra de cachaa: se est

na rua, em qualquer lugar e hora, seja em Braslia ou em viagem, e

tem cachaa em exposio para venda, h de se fazer uma avaliao

da bebida.

As duas consumidoras entrevistadas afirmaram que o nico fator de

deciso de escolha a indicao de amigos (no a marca, regio


70

ou preo).

Apenas trs dos entrevistados consomem a cachaa em forma de

caipirinha, com mel, adocicadas ou saborizadas. Todos os demais

afirmaram consumir exclusivamente na forma pura.

Apenas dois dos entrevistados afirmaram que a cachaa sua bebida

preferida, antes mesmo da cerveja.

5.7 Fontes de informao

Uma das etapas do processo decisrio de compra passa pela busca de

informaes. J foi afirmado que h muito pouca divulgao sobre a cachaa

artesanal e marcas. Os comerciantes entrevistados afirmaram dentre os

consumidores que compram para consumo prprio, a maioria j sabe qual cachaa

ir comprar. Nesses casos, eles apenas solicitam indicaes quando desejam variar

de marca, mas costumam pedir indicaes de cachaas com caractersticas

semelhantes aos de seu consumo habitual ou novidades.

Nos demais casos consumos espordicos ou compra para presentear os

consumidores solicitam informaes aos comerciantes e garons sobre as cachaas;

geralmente questionam sobre a regio de produo, as cachaas de maior venda ou

as mais conhecidas. Os leigos so os que costumam degustar uma maior variedade

de cachaa, seja por indicao ou por curiosidade.

Dentre os consumidores entrevistados, todos afirmaram buscar informaes

com amigos, especialistas e garons quando julgam necessrio. Ressaltando que

nem sempre a compra est atrelada busca de opinies pode ocorrer por impulso,

por curiosidade ou por conhecimento prvio (experincias antigas).

O nvel de conhecimento dos entrevistados j foi citado anteriormente, mas


71

vale ser lembrado: apenas os consumidores mais velhos demonstraram conhecer

melhor as diferenas entre as cachaas, incluindo processo de produo,

variedades de cachaa e percepo gustativa e sensorial da cachaa. Estes

consumidores afirmaram que, por terem experimentado vrias cachaas,

comearam a perceber as diferenas (mesmo que tnues) entre as diversas

cachaas, conseguindo distinguir melhor a qualidade delas.

Dois dos entrevistados jovens reconheceram que no tem um paladar muito

refinado para cachaa e que gostariam de conhecer mais.

5.8 Fatores que influenciam a compra

Dentre os fatores que influenciam o consumo citados pelos entrevistados

esto a qualidade, a regio de produo, o preo, o clima e as preferncias

individuais de tipos de cachaa.

A qualidade um fator subjetivo, podendo ser traduzido como a cachaa

que passa por controles de verificao durante a produo (uniformidade no gosto e

gradao alcolica), pelo processo de envelhecimento (tipo de madeira e durao),

e pela no adio de conservantes qumicos, colorantes artificiais ou saborizantes

que alterem a pureza da cachaa.

Em relao regio de produo, alguns consumidores preferem mais as

cachaas produzidas em Minas Gerais e, quando solicitam indicaes, perguntam

se desta regio. Outros consumidores valorizam exatamente o oposto: a

experimentao de cachaas de regies diversas Rio Grande do Norte, Santa

Catarina, Rio de Janeiro, Esprito Santo, So Paulo, entre outras.

O preo no foi muito citado como fator de deciso, mas este afeta a

deciso. Ao afirmarem que no esto preocupados com o preo, os consumidores


72

esto dizendo que sua deciso no estar limitada em funo do quanto ser gasto,

mas em muitos casos, o preo influencia a deciso de compra, pois um reflexo da

qualidade da cachaa. Em estabelecimentos que h classificao das cachaas de

acordo com a qualidade, o preo se eleva proporcionalmente a melhor

classificao do produto.

O clima foi citado no apenas por consumidores, mas tambm por

comerciantes como fator que influencia o consumo: durante o inverno o consumo

mais elevado. Cabe ressaltar que isso ocorre com as demais bebidas destiladas.

Durante o vero, o consumo da cerveja gelada maior e o de cachaa menor.

Por fim, cada consumidor possui preferncias particulares em relao ao tipo

de cachaa: algumas pessoas preferem cachaas envelhecidas, outras preferem

cachaas saborizadas, outras s bebem determinadas marcas ou de determinadas

regies.

5.9 Associao e percepo em relao cachaa

Para os consumidores entrevistados, a cachaa est associada a fatores

positivos. Socialmente, a cachaa uma bebida que est relacionada a amigos,

confraternizao, alegria, diverso e bons momentos. Depoimentos dos

entrevistados destacam:

A cachaa uma bebida social como toda bebida alcolica; bebo a

cachaa como as demais pessoas bebem usque.

A cachaa traz algo de familiaridade e amizade, est presente em

todos os lugares.

Outro fator interessante que metade dos entrevistados afirmou ganhar

constantemente cachaa de amigos, como se a preferncia pela cachaa j fizesse


73

parte da personalidade da pessoa frente aos amigos. Um dos consumidores

entrevistados disse que h certo tempo criou o hbito de presentear os amigos com

garrafas de cachaa ao invs de usque, recomendando inclusive maneiras de

consumo (pura, gelada, on the rocks).

H tambm uma associao cultural da cachaa, em que os entrevistados a

destacaram no contexto histrico do pas:

A cachaa o nosso berimbau da bebida nacional.

Associo a cachaa a razes, a coisas do interior.

Em relao percepo dos consumidores em relao cachaa, ficou

evidente, tanto em entrevistas com comerciantes como com consumidores, que est

havendo uma mudana positiva. Foram identificados dois tipos de consumidores:

1. Consumidores de baixa renda, que compram cachaa a granel

ou barata, em grande quantidade, e que acabam apresentando

comportamentos inconvenientes para a sociedade (brigas,

violncia, distrbios sociais, entre outros).

2. Consumidores de classe mdia/alta, que comprar cachaas de

preos mais elevados e consomem socialmente (poucas

quantidades).

O primeiro tipo de consumidor tem o estigma de pinguo e sofre

discriminao da sociedade. J o segundo tipo de consumidor conhecido como

apreciador e, embora tambm seja cachaceiro, no sofre discriminao.

O preconceito com todos os consumidores j existiu de maneira bem

presente. Foram citados alguns fatores que vm colaborando para a socializao da

cachaa, dentre eles: mudanas sociais e culturais, atreladas as melhorias na

produo, aumento da qualidade do produto, e outros. Destaca-se que no foi um


74

fator isolado, mas uma conjuno de fatores que vm favorecendo para a mudana

de comportamento em relao cachaa.

interessante destacar que, embora todos tenham afirmado que no h

preconceito com os que consomem cachaa, nas classes mais elevadas, todos os

entrevistados afirmaram ter conscincia de que os consumidores de baixa renda

possuem uma imagem negativa.

O fato das pessoas associarem to distintamente os consumidores de um

mesmo produto (baixa renda: pinguos X renda mais elevada: apreciadores) mostra

que a cachaa est aos poucos desenvolvendo conceitos que representam status.

Por enquanto os consumidores de cachaa no so discriminados, nem to pouco

mais aceitos, como os consumidores de usque, uma vez que ainda no h uma

divulgao slida sobre a cachaa artesanal. Os comerciantes apontaram que h

cachaas de qualidade cuja garrafa mais cara que de usque. Um especialista

explicou que a diferena entre o consumidor de usque para o de cachaa que as

pessoas que consomem usque o fazem pelo status, porque sabem que quando

pedem um usque Blue Label, mostra para os que esto em sua volta que tem poder

aquisitivo alto, mas muitas vezes no sabe o porqu da diferena de preos e

mistura o usque com energticos, gua de coco e no apreciam a bebida. J os

apreciadores de cachaa muitas vezes comprar doses mais caras que de usques

caros e consomem essas cachaas pelo produto em si e no pelo status. Elas

sabem que esto pagando mais caro em funo do processo de fabricao,

exclusividade, safra, entre outros.

5.10 Perspectivas do mercado

De maneira geral, os comerciantes afirmaram que o consumo de cachaa


75

vem crescendo constantemente nos ltimos anos e acreditam que continuar em

expanso. a pesquisa, desenvolvimento, investimentos em qualidade, marca e

apresentao justificam a maior aceitao da cachaa no mercado.

Mesmo com poucos investimentos em publicidade, o conhecimento dos

consumidores sobre a cachaa artesanal tem aumentado e se proliferado: pessoas

que consumiam aleatoriamente esto se tornando verdadeiros apreciadores e

pessoas que desconheciam a cachaa artesanal esto aprendendo a diferenci-las

das industriais.
76

6 CONCLUSO

O presente estudo se iniciou com a proposta de verificar a atitude dos

consumidores brasiliense das classes B e A em relao cachaa artesanal.

Verificou-se que h algumas lojas e bares especializados neste produto, embora

tambm seja comercializado em quase todo bar e restaurante da cidade (embora

com menos opes e variedade).

De maneira geral, a oferta de cachaa artesanal em Braslia tem grande

variedade de marcas e produtos. Os preos no variam muito e h poucas aes de

comunicao tanto dos fornecedores como dos distribuidores.

Os consumidores so variados, desde jovens a pessoas mais velhas.

Puderam ser definidas algumas caractersticas homogneas para cada grupo como

o nvel de conhecimento (maior entre os mais velhos), o costume de beber em bares

com amigos (maior entre os mais jovens). E tambm se verificou preferncias em

comum como a degustao na forma pura da cachaa, a associao a alegria,

amigos e confraternizaes.

Pode-se observar que todos os consumidores entrevistados conseguem

distinguir diferenas entre as cachaas artesanais das industriais, sendo que a

grande maioria no consome as industriais. Entretanto, percebeu-se que h pouca

divulgao da cachaa artesanal, tanto de marcas, como de fatores que justifiquem

seu preo mais elevado que as demais.

Concluiu-se que no h conscientizao de marca; a indicao de

especialistas e amigos tem um peso grande na deciso de escolha e esta indicao

geralmente baseada em caractersticas da cachaa e no na marca. Muitos

consumidores no indicam as cachaas que gostam porque no recordam do nome.

O consumo da cachaa est ligado ao estilo de vida das pessoas; os jovens


77

entrevistados possuem hbitos em comum como sair com amigos, freqentar bares,

praticar esportes (capoeira) e ouvir ou tocar msica. J entre os mais velhos, a

maioria aposentada e freqenta clubes esportivos para encontrar amigos. E a

cachaa parece estar presente nesses momentos de confraternizao, j que todos

associaram s amizades.

A cultura outro fator de destaque: ela tanto influencia o consumo (por ser

uma bebida nacional) como est sendo modificada pela atitude positiva das pessoas

em relao ao consumo da cachaa. Ao mesmo tempo em que se enfatiza a

presena da cachaa na histria e nos costumes brasileiros, existem personagens

de carter pejorativos os pinguos, cachaceiros que tambm fazem parte desta

mesma cultura nacional. Felizmente, o preconceito com os consumidores de classes

mais elevadas est sendo eliminado.

Por fim, pode-se concluir que a pesquisa responde ao problema da

pesquisa: os consumidores brasilienses tm uma percepo positiva em relao

cachaa artesanal.

Vale ressaltar que em funo do carter exploratrio e da pequena amostra,

os dados no podem ser estendidos para toda a populao, mesmo assim atende

aos objetivos da pesquisa.

Para estudos futuros, recomenda-se ampliar o escopo de entrevistados,

analisando mais a fundo as diferenas de perfil dos consumidores leigos e dos

conhecedores.
78

7 REFERNCIAS

BRASIL. Decreto n. 2.314, de 4 de setembro de 1997. Regulamenta a Lei n 8.918,


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81

APNDICES

Apndice A

Roteiro de entrevista Pesquisa 1 (varejistas)

1. Tipo de estabelecimento

2. Quantidade de marcas de cachaa ofertada

3. Volume de vendas

4. Pontos fortes e fracos do mercado (fornecedores, distribuidores)

5. Preo

6. Comunicao fontes de informao aos consumidores

7. Formas de venda internet, telefone, varejo, entrega

8. Questes climticas, econmicas e polticas que afetam o setor

9. Caractersticas dos consumidores idade, sexo, classe social.

10. Hbitos de consumo dos consumidores consomem em grupo ou

individualmente, qual a freqncia, qual o motivo (consumo prprio ou

presentear).

11. Questes culturais e sociais que afetam o consumo.


82

Apndice B

Roteiro de entrevista Pesquisa 2 (consumidores)

1. Perfil do entrevistado: idade, sexo, estado civil, renda, nvel de escolaridade

2. Personalidade e estilo de vida (hobbies, preferncias)

3. Hbitos de consumo (onde, quando, quanto, qual freqncia, com quem)

a. Marcas que costuma consumir

b. Freqncia de consumo

c. Forma de consumo da cachaa

d. Ocasies de consumo

4. Porque consome cachaa (motivaes, estmulos)

5. Onde busca informaes (fontes de informao, grupos de referencia,

publicidade)

6. Como avalia as alternativas de produto (caractersticas funcionais e emocionais

avaliadas, percepo, atributos valorizados na compra de cachaa)

7. Como escolhe (deciso de compra)

8. Comportamento ps-compra

9. Ao que associa a cachaa (culturalmente e socialmente, status)

10. Faz parte de grupos ou associaes

11. Atitude da famlia em relao ao consumo de cachaa

12. Crenas e sentimentos.