Antonio Caro Almela

LA

P U B LICID AD COMO SIST E MA COMP LE J O Y SU

INCIDENCIA EN UNA SEMITICA P RODUCTIVA

1. Introduccin
El presente texto se propone poner de relieve:
1) la naturaleza de la publicidad como sistema semitico complejo, compuesto por
subsistemas y actantes cuyos puntos de vista parciales no abarcan la globalidad
del mismo, de modo que su descripcin y correspondiente elucidacin exige
la intervencin de un observador externo (aunque necesariamente
concernido), el nico capaz de dar cuenta de dicha globalidad;
2) los procesos de naturaleza semiolingstica por los cuales este sistema produce
lo bsico de su organizacin interna, y cuya peculiaridad demanda una nueva
concepcin de las relaciones entre semitica y lingstica;
3) las aportaciones que, de la especificidad de este sistema, resultan a favor de
una concepcin renovada de la semitica, entendida como el estudio de
aquellos sistemas semiticos complejos en los cuales (como sucede en el
sistema publicitario) la produccin significante antecede a la manifestacin
lingstica; constituyendo aqulla el objeto especfico de una disciplina que,
de este modo, terminara de romper las ataduras que an la ligan a la
lingstica estructuralista, y dejara de ser considerada de manera abstracta
como la ciencia de los signos, para pasar a ser practicada como la ciencia que
investiga la produccin significante, tal como sta acta en todo tipo de sistemas
complejos, ya sean naturales, artificiales o culturales.
As pues, voy a desarrollar a continuacin los tres puntos indicados (por lo dems,
estrechamente entrelazados entre s), confiando en que el presente trabajo contribuya a
un mejor entendimiento de la publicidad como sistema complejo y a una
profundizacin, en los trminos indicados, de la propia nocin de semitica.

2. La Publicidad como sistema complejo

La publicidad, tal como acta en nuestras vigentes sociedades, considerada en cuanto
tal como un fenmeno dotado de la suficiente entidad como para instituir su propio
1
mbito experiencial fenomnico (entendiendo por ste aquel espacio acotable de la
experiencia de una determinada colectividad capaz de originar una vivencia especfica
1

Vase Caro 1997: 92-122 y 222-229.

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2

por parte de los sujetos concernidos ), puede ser conceptualizada como sistema
semitico complejo definido en los siguientes trminos:
Sistema complejo no lineal dotado de su propia clausura organizativa, estructurado en
forma de dispositivo operacional publicitario, cuyo objetivo consiste en transformar
la intencionalidad, generalmente de ndole econmica, que est en su base en un
concreto producto de naturaleza semiolingstica, resultado de la accin del operativo
semiolingstico que ocupa su lugar central, compuesto por diferentes subsistemas
cuyos agentes no pueden abarcar la globalidad del sistema considerado como un todo y
cuya elucidacin terica exige la intervencin de un observador externo (aunque
3
necesariamente concernido), el nico capaz de dar cuenta de aquella globalidad .
De este modo, el sistema publicitario, tal como funciona en las actuales sociedades, se
caracteriza por las siguientes notas:
4
1) Se trata de un sistema artificial , activado en virtud de un acto concreto (la
decisin por parte de un determinado anunciante de llevar a cabo una
especfica accin publicitaria) practicado por una instancia siempre
identificable (dicho anunciante, cuya identidad ha de constar necesariamente
en el producto final del sistema) y desde el objetivo de cumplir una
determinada finalidad, consistente en la accin que se pretende incentivar por
parte de los destinatarios del sistema en funcin de la eficacia comunicativa de
que se presume est dotado el producto semiolingstico que resulta del mismo.
2) Se trata de un sistema manifiestamente complejo, puesto que su accin global
depende de la interaccin entre sus diferentes componentes: de modo que la
intencionalidad extrasemitica (y, por consiguiente, inoperativa) de que parte
el anunciante ha de ser transformada (mediante la intervencin de unos
determinados operadores publicitarios y en virtud de la puesta en accin de un
especfico operativo semiolingstico) en un especfico producto semiolingstico
y, por consiguiente, comunicable capaz de hacer llegar aquella intencin
de partida a sus destinatarios, con objeto de que stos la transformen a su vez
(y, en definitiva, la transfiguren) en un especfico acto o actitud (generalmente
consistente en la nueva disposicin hacia el producto o servicio publicitado,
con independencia relativa de que dicha disposicin sea o no seguida por la
compra o contratacin del mismo). Y el resultado final de este
funcionamiento complejo es que la accin global del sistema no se encuentra a
disposicin de ninguno de sus agentes, sino que ha de ser desentraada y,
en definitiva, abarcada por un observador externo (aunque necesariamente
concernido) que acte su elucidacin (en el sentido ms primordial de la
2

Dicho conecpto se apoya parcialmente en Maturana 1990.

Una visin interna, y por consiguiente parcial, del sistema publicitario, contrapuesta a la que aqu se
propone, es la de Snchez Guzmn, para quien dicho sistema consiste en un conjunto de elementos
interrelacionados mediante procesos ms o menos complejos, claramente jerarquizados y, por lo
tanto, fuertemente estructurados, que orientan al sistema hacia un objetivo comercial determinado
(1981: 32).
4
En este sentido, la concepcin de las logo-tcnicas en su da teorizadas por Barthes (en cuanto
lenguajes fabricados elaborados, no por una masa hablante, sino por un determinado grupo de
decisin) sigue siendo de utilidad para el anlisis del sistema publicitario (cf. Barthes 1974 [1964]:
27-30 ).
3

La publicidad como sistema complejo

13

palabra teora, en cuanto accin de ver), para lo cual ser precisa la

institucin siguiendo las aportaciones en esta direccin del bilogo y
5
epistemlogo Humberto Maturana de un mbito experiencial cientfico
6
especficamente dedicado a la investigacin terica de la publicidad .
3) Se trata de un sistema no lineal porque, aunque est organizado de modo
7
vertical y jerarquizado , las diferentes acciones que tienen lugar en su interior
obedecen a una dinmica propia. Y as, la accin intencional de los
anunciantes o emisores virtuales del sistema (que, a su vez, se hallan
doblemente mediados por los referidos operadores publicitarios, que ocupan
su lugar en el sistema, y por los medios y soportes en los que se inserta el
producto resultante del mismo) se encuentra supeditada a la reaccin, por
definicin imprevisible, del destinatario, mientras que, por su parte, la
naturaleza ambigua de la sustitucin delegada que los operadores publicitarios
actan de los anunciantes se expresa en la tentacin siempre latente por parte
de aqullos a relativizar dicha delegacin, hasta constituirse en la prctica en
los verdaderos agentes productivos del sistema puesto que son ellos quienes, en
definitiva, transforman la intencionalidad extrasemitica de tales anunciantes
o emisores virtuales del sistema en un concreto producto semiolingstico.
4) Se trata de un sistema dotado de su propia clausura organizativa, que se
manifiesta en su estructuracin como dispositivo operacional publicitario cuya
accin consiste en organizar la referida transformacin (y transfiguracin) del
objetivo intencional de partida en un producto semiolingstico capaz de
interactuar con su destinatario dentro de una concreta situacin comunicativa.
De lo cual resulta que, como es comn en todos los sistemas complejos no
8
lineales dotados de productividad auto-organizadora , el comportamiento
general del sistema excede los comportamientos parciales de cada una de sus
partes. Lo que, a su vez, se decanta en la necesidad del mencionado observador
concernido, el nico capaz de constatar en qu medida el funcionamiento
global del sistema sobrepasa los planteamientos parciales de sus diversos
componentes y en qu condiciones su accin considerada como un todo se
concreta en la institucin del referido mbito experiencial fenomnico en cuyo
seno la vivencia de la publicidad, tal como sta acta en las vigentes
sociedades, es experimentada de forma inmediata (esto es, no mediada por
ningn ejercicio de explicacin terica) y en condiciones que no han de
corresponderse necesariamente con las intenciones o puntos de vista
particulares de los emisores (virtuales o actuales) del sistema.
5) Se trata de un sistema semitico, puesto que el lugar central del dispositivo
operacional mediante el que se organiza lo ocupa el mencionado operativo
semiolingstico publicitario, cuya accin consiste en salvar la distancia que
existe entre la intencionalidad extrasemitica que est en la base del sistema y
5

Quien considera que los cientficos nos hacemos cientficos porque operamos con la pasin de
explicar cuando constituimos la ciencia como un mbito particular de explicaciones, entendiendo
por mbitos explicativos aquellos mbitos experienciales expansivos en los que el observador vive
nuevas experiencias, hace nuevas preguntas e inevitablemente genera nuevas explicaciones de manera
recursiva sin fin, si tiene la pasin de explicar (Maturana 1995 [1990]: 165-66).
6
Esta idea se desarrolla en Caro 1997: 205-246.
7
Cfr. Snchez Guzmn 1981: 135-141.
8
Sobre el origen terico y las ramificaciones de tales sistemas, vase Capra 1998 [1996]: 93-128.

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la situacin comunicativa en la que el producto resultante de la accin del
mismo interacta con su destinatario. Salto ste que implica a la vez una
transfiguracin, puesto que la intencionalidad de partida se transforma en la
misma medida en que se va dotando de materia semiolingstica. De modo que
en el sistema publicitario cabe advertir, cuanto menos, la presencia de dos
tipos de transformaciones o transfiguraciones especficas: a) entre el objetivo
intencional extrasemitico y su plasmacin en un especfico producto
semiolingstico; y b) entre este producto semiolingstico y su interpretacin
por el destinatario dentro de una concreta situacin comunicativa (sin que esta
interpretacin haya de marchar en la direccin pretendida por los emisores,
actuales y virtuales, del sistema). Y es en funcin de tales transfiguraciones
como las acciones interiores al sistema se integran en una super-accin de
naturaleza global tal como sta funciona en la actualidad dentro del mbito
experiencial fenomnico publicitario y cuya explicacin, en los trminos de
9,
Maturana exige la presencia del referido observador externo.
10
6) Se trata de un sistema caracterizado por una radical explicitud , ya que parte
de una intencionalidad siempre especfica y su accin se decanta en la
produccin de unos manifiestos dotados de sus propias seas identificatorias
y escindidos, por lo general, del resto de los contenidos de los medios o
soportes donde se insertan. Dicha explicitud proporciona as al sistema
publicitario una especial visibilidad, que, aparte de atraer hacia l a
11
investigadores procedentes de muy diversas disciplinas , lo reviste de una
caracterstica ejemplaridad, puesto que dicho sistema explicita lo que en otros
sistemas semiticos se mantiene oculto: como sucede, concretamente, en el
caso de un sistema semitico complejo de naturaleza no lineal como lo es el
lenguaje articulado humano, cuyas instancias y procesos (equiparables en
buena medida a los que cabe distinguir en el interior del sistema publicitario)
permanecen implcitos, tal como lo pone de relieve la famosa imbricacin
significante-significado teorizada por Saussure, en virtud de la cual resulta
imposible acceder al proceso de produccin significante que subyace tras la
manifestacin lingstica (puesto que la convencionalizacin del significante
sepulta la atribucin de un determinado significado que est en su base). Con
la particularidad de que, si bien dicha imbricacin ha sido extendida de
manera abusiva a partir de Saussure al conjunto de los sistemas semiticos,
recientemente ha sido cuestionada, dentro del propio mbito lingstico, por
la lingstica cognitiva que parte de considerar la centralidad del significado
en el estudio lingstico (Cuenca y Hilferty 1999: 184) y de resaltar, en
consecuencia, el componente semntico del lenguaje en detrimento del

Vase nota 5.
De modo que el semilogo Georges Pninou pudo escribir en su momento: El primer mensaje
transmitido por un manifiesto publicitario es precisamente que se trata de un mensaje de publicidad
[curs. orig.]. De modo que, aade, la publicidad es transparente [] respecto a su identidad
(1976 [1972]: 65-66).
11
Como seala Gonzlez Martn, la publicidad es en la actualidad el objeto de una moda cultural
que est recibiendo infinidad de tratamientos: socilogos, economistas, psiclogos, comuniclogos,
polticos se refieren parcialmente a ella, sin llegar a comprender, la mayora de las veces, su
verdadera naturaleza global (1996: 3).
10

La publicidad como sistema complejo

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13

sintctico ; poniendo as de relieve la aparente anomala consistente en que,

en el caso del lenguaje humano, la manifestacin lingstica preceda a la
14
produccin significante ; cuando, como seala el filsofo Jos Antonio
Marina, [l]o natural es que la produccin de significados anteceda a la
intervencin del lenguaje (1998: 38).
7) Finalmente, el concernimiento del observador externo en la materia
investigada que hemos sealado con relacin a la elucidacin terica del
sistema publicitario, proviene en ltima instancia de la ndole misma del
conocimiento cientfico, desde el momento que, como escribe Humberto
Maturana: El observador [cientfico] no encuentra un problema o fenmeno
a explicar fuera de l, sino que por el contrario constituye uno en su mbito
de experiencias cuando se encuentra a s mismo en [presencia de] una
pregunta que desea responder. De modo que, aade, las teoras cientficas
[...] slo pueden tomar la forma de reformulaciones de nuestras experiencias
con elementos de nuestras experiencias que constituyen de facto nuestra
comprensin de nuestro mbito de experiencias al vivirlas a travs de nuestras
explicaciones cientficas de l (Maturana 1995 [1990]: 173-74). Y as, el
concernimiento del observador externo, el nico que puede contemplar el
sistema publicitario en su globalidad, constituye una caracterstica que
concierne a la investigacin cientfica en su conjunto.
De acuerdo con lo anterior, el sistema publicitario se especifica en el dispositivo
operacional que se expresa en el siguiente cuadro:
MARCO
(econmico-institucional)
OPERATIVO SEMIOLINGUSTICO
SITUACIN COMUNICATIVA
SOBREACCIONES
(sociales culturales institucionales)
Cuadro 1: El sistema publicitario como dispositivo operacional

Como se puede apreciar, el lugar central de dicho dispositivo operacional lo ocupa

como ya hemos indicado el operativo semiolingstico publicitario, cuya funcin
consiste en elaborar un producto semiolingstico que plasma la intencionalidad
extrasemitica proveniente del marco econmico-institucional en que aqul se inserta y
que por su parte constituye el primer nivel o instancia originaria del dispositivo
operacional en su conjunto. Producto que, a su vez, va a interactuar con sus
destinatarios dentro de una concreta situacin comunicativa, de la cual se derivan una
serie de sobreacciones (no previstas ni queridas por los actantes del sistema), mediante
las que ste manifiesta su autntica entidad en los dominios social, cultural e
12

De modo que, sealan los mismos autores: El lenguaje tiene un carcter inherentemente
simblico. Por lo tanto, su funcin primera es significar; mientras que: La gramtica consiste en la
estructuracin y simbolizacin del contenido semntico a partir de una forma fonolgica (ibid.: 19).
13
Que no lo es tal si tenemos en cuenta el lugar primordial que ocupa la adquisicin del lenguaje
articulado en los procesos ontogentico y filogentico de humanizacin.
14
Como escribe Marina: Hemos aprendido a formar significados a partir de las palabras [curs. orig.]
(1998: 38).

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institucional tal como funciona en nuestras vigentes sociedades, y capaz de instituir

como vimos su propio mbito experiencial fenomnico.

3. El operativo semioligstico publicitario

Con objeto de no extender ms all de lo conveniente el presente trabajo, voy a
ceirme a continuacin a destacar los puntos esenciales del operativo semilingstico
16
publicitario , entendido como el modo especfico como el sistema publicitario acta su
productividad semitica.
Para ello, voy a limitarme a resear los procesos, recursos y productos que se
distinguen en su seno, as como la respectiva naturaleza semitica o lingstica de los
mismos, tal como se recoge en el cuadro siguiente.
Nivel estructural
Proceso
ESTRUCTURA Produccin
PROFUNDA
significante
ESTRUCTURA Textualizacin
discursiva

SUPERFICIAL

Manifestacin
lingstica

Recursos
Modalidades
significativas
Disposicin
textual/
estrategia
discursiva
Signos
lingsticos

Producto
Constructo
semitico
Texto

Manifiesto

Naturaleza
SEMITICA
MACROLINGSTICA
TEXTUAL
MICROLINGSTICA
FRSTICA

Cuadro 2: El operativo semiolingstico publicitario

Del examen de este cuadro se desprenden las siguientes conclusiones:

a) En la medida que el operativo semiolingstico publicitario tiene en su base
un sistema artificial, no afectado en cuanto tal por la imbricacin
17
significante-significado que es propia del lenguaje articulado humano , en l
los procesos de produccin significante y de manifestacin lingstica se hallan
manifiestamente escindidos entre s, como lo muestra la existencia entre
ambos de un tercer proceso, el de textualizacin discursiva, que constituye su
componente ms interno. Dicho de otro modo: en el operativo
semiolingstico publicitario, la produccin significante (tal como da lugar a
un determinado constructo semitico, entendido como reserva de
significacin decantada mediante el recurso a determinadas modalidades
significativas y en cuanto tal carente de operatividad comunicativa) antecede
claramente a la manifestacin lingstica, tal como sta se expresa en un
15

Algunas de estas sobreacciones se exponen en Caro 1994. Vase igualmente, con respecto al papel
institucional que juega la vigente publicidad, Ibez 1994.
Una versin ms detallada se expone en Caro 1999.
17
Como antes he sugerido (cf. nota 13), la imbricacin significante-significado caracterstica del
lenguaje humano proviene de la primordialidad que el lenguaje reviste, en trminos filogenticos y
ontogenticos, para el desarrollo de la especie y el individuo humanos. Y es esta primordialidad lo
que abona la tesis del innatismo sintctico preconizado por Chomsky y su escuela.
16

La publicidad como sistema complejo

17

manifiesto publicitario compuesto por signos provenientes de diferentes

repertorios lingsticos. Diseo ste que, como hiptesis de trabajo, tal vez
pueda postularse del conjunto de los sistemas semiticos complejos no
lineales, ya sean artificiales o naturales (Y en este sentido me limito a
sealar la correspondencia existente entre el esquema aqu expuesto y la
relacin que Maturana y Varela [1984] preconizan para los sistemas vivos
entre organizacin equivalente en alguna medida al proceso de
textualizacin al que acabo de referirme y estructura equivalente en alguna
medida al proceso de manifestacin lingstica-, mientras que la produccin
significante sera equiparable en alguna medida a la clausura operacional de
que hablan dichos autores con relacin a las especies orgnicas y que est en
el origen de su organizacin autopoitica.) De modo que, con arreglo a dicha
hiptesis, la imbricacin significante-significado caracterstica del lenguaje
articulado humano constituira una excepcin, ms que una regla, de lo que
sucedera con respecto a los diferentes operativos semiolingsticos vigentes en
la realidad, en todos los cuales tendra vigencia la citada distincin entre
produccin significante y manifestacin lingstica.
b) Dicho carcter procesual del operativo semiolingstico publicitario es
paralelo a la existencia en su seno de dos niveles estructurales claramente
diferenciados entre s: una estructura profunda de naturaleza semitica
(incluyendo dentro del trmino semiosis el conjunto de los procesos de
produccin significante tanto naturales como artificiales o culturales
cuya productividad semitica desborda lo que se entiende tradicionalmente
por semntica) y una estructura superficial de naturaleza lingstica,
compuesta a su vez por dos procesos a travs de los cuales la reserva de
significacin decantada en aquella produccin semitica se va dotando de
expresividad lingstica hasta poder actuar en una concreta situacin
comunicativa; procesos stos que, como ya he indicado, son: 1) el de
textualizacin discursiva: que, correspondiente a la macrolingstica textual,
comprende sendas acciones de disposicin textual (cuya funcin consiste en
delimitar la urdimbre organizativa que va a estar en la base de la
manifestacin lingstica) y de configuracin de una estrategia discursiva (cuya
funcin consiste en focalizar en determinadas condiciones el constructo
semitico sobre su destinatario con objeto de que produzca un especfico
efecto en el mismo); y 2) el de manifestacin lingstica (cuya funcin consiste
en revestir de materia lingstica aquel constructo semitico inicialmente
decantado, y que en el proceso anterior se ha delimitado como texto,
18
mediante signos procedentes por lo general de diversos repertorios lxicos
que lo configuran como manifiesto capaz de interactuar en cuanto tal con su
destinatario dentro de una concreta situacin comunicativa).
c) Pero tal vez lo ms significativo de este operativo semiolingstico publicitario
es como indicaba al principio que su especificidad cuestiona las
concepciones cannicas de semitica y lingstica: la primera de la cuales,
frente a su concepcin tradicional que la tipifica como abstracta ciencia de
18

De ah proviene el carcter sincrtico que es propio del lenguaje publicitario (cf. Gonzlez Martn
1982).

18

Antonio Caro Almela

los signos (y tras de la que hay que advertir el propsito bien concreto de
expandir al conjunto de los sistemas semiticos el modelo lingstico, tal
como ste ha quedado cosificado en el marco de la lingstica estructuralista),
se referira especficamente a la produccin significante como sta se manifiesta
en toda clase de sistemas complejos mientras que, por su parte, la lingstica
abarcara de manera precisa los dos indicados procesos que subyacen a aquella
produccin significante o propiamente semitica, mediante los cuales el
constructo semitico que resulta de dicha produccin (en cuanto tal carente de
expresividad lingstica) se dota de materia expresiva y comunicable. Con la
particularidad de que, mientras el proceso de textualizacin discursiva
pertenece a la macrolingstica textual (que expresa en una urdimbre
organizativa la reserva de significacin en que consiste aquel constructo
semitico), el de manifestacin lingstica pertenece a la microlingstica
frstica (cuyo mbito es la frase, que carece de sentido en s misma si no se la
integra en un determinado texto).
Ahora bien, el elemento desencadenante que permite propugnar el citado
replanteamiento de las nociones tradicionales de semitica y lingstica es que como
he tratado de mostrar en otro lugar (cf. Caro 1993) la productividad semitica que
acta la vigente publicidad no se limita, como en el caso del lenguaje articulado humano, a
la mera atribucin, de naturaleza semntica, de un significado previamente
convencionalizado a una especfica materia significante.
Por el contrario, dicha productividad abarca la diversidad semitica que se
desprende de los diferentes tipos de publicidad actualmente vigentes, corresponientes a
los tres grandes regmenes semiticos que conforme a lo expuesto en el citado lugar
se distinguen dentro de la actual publicidad:
1) publicidad de la re-presentacin (equiparable en alguna medida a aquella
atribucin semntica cannica por la que un significado se convencionaliza en
la medida que se adhiere a un significante lingstico);
2) publicidad de la presentacin (cuya especificidad consiste en que el producto
publicitado se hace en alguna medida significado de s mismo, remedando as
por una va insospechada la imbricacin saussuriana significado-significante);
y
3) publicidad de la implicacin (cuya productividad semitica estriba en la
implicacin por diferentes vas del destinatario modelo del manifiesto
publicitario, con independencia relativa del producto publicitado).
De este modo, la versatilidad semitica que acta la vigente publicidad obliga a hablar,
19
con respecto a su peculiar productividad semitica, ms de significancia
entendiendo por sta la propiedad de significar, en el sentido amplio como la define
Benveniste (1977 [1974]: 55) que de significados convencionalizados Y las pruebas
de dicha versatilidad se patentizan en los siguientes hechos: 1) en la sustitucin del
producto por la marca que es, en s misma, una entidad semitica como objeto
paradigmtico de la actual publicidad (lo cual, dicho sea entre parntesis, dota a la
produccin significante publicitaria de una cierta dimensin intrasemitica o
autorreferencial); y 2) en el predominio dentro de la vigente publicidad de los signos
19

Una exposicin detallada de las distintas acepciones que abarca el trmino significancia se encuentra
en Rodrguez Ferrndiz 1998: 884-1030.

La publicidad como sistema complejo

19

icnicos (que siempre han constituido un escollo tanto para la concepcin semntica
tradicional como para la investigacin semitica basada en el modelo convencional
proveniente de la lingstica estructuralista) frente a los smbolos.
Y as, es esta versatilidad semitica vigente en la actual publicidad, y que desborda
ampliamente la tradicional atribucin semntica de un significado convencionalizado a
una materia significante, lo que obliga (y al tiempo autoriza) a efectuar la citada
revisin de las concepciones cannicas de semitica y lingstica, a la vez que replantea
las relaciones existentes entre ambas.

4. Conclusiones
El anlisis del sistema publicitario como sistema semitico complejo no lineal, tal como
ste acta en nuestras sociedades (y cuya vigencia se mide por la institucin de un
especfico mbito experiencial fenommico caracterizado por la vivencia inmediata de la
accin o acciones que resultan del mismo), nos ha permitido constatar lo siguiente:
1. La versatilidad semitica de que est dotado dicho sistema, y que desborda el
mbito tradicional de la semntica.
2. El cuestionamiento de las nociones tradicionales de semitica y lingstica al
que conduce la especificidad de este sistema (reorientando la primera hasta
referirla a una produccin significante que, desbordando el territorio
convencionalmente asignado a la semntica, permitira dotar a la
investigacin semitica de un estatuto propio liberado del dominio que sobre
ella ha ejercido el modelo lingstico estructuralista y circunscribiendo la
segunda al mbito de la expresin lingstica, en su doble nivel, textual y
frstico). Cuestionamiento que, por lo dems, coincide con el momento en
que la propia investigacin lingstica abandona aquel planteamiento
estructuralista, en la direccin de una lingstica cognitiva que como hemos
visto pone el acento en la propia produccin significante que acta la
lengua y pugna por desprenderse del formalismo que la ha caracterizado hasta
el momento (y cuya base se encuentra en aquel planteamiento
estructuralista). Y as, esta nueva concepcin de la semitica que se desprende
tanto del anlisis que hemos realizado del vigente sistema publicitario como
de las corrientes lingsticas actualmente emergentes, sita en el centro de la
investigacin semiolgica la produccin significante, tal como sta acta en
los distintos sistemas complejos dotados de productividad semitica tanto
naturales como artificiales, y cuyo modelo ya no puede provenir del
lenguaje articulado humano por la sencilla razn de que, como enfatiza la
lingstica cognitiva, ste slo constituye un ejemplo de lo que sucede en el
conjunto de los sistemas semiticos complejos.
Finalmente, el anlisis del operativo semiolingstico, que supone la instancia
productiva del sistema publicitario, nos ha permitido constatar la presencia en su seno
de los tres referidos procesos: de produccin significante (mediante el cual el sistema,
podramos decir, construye su propio genotipo), de textualizacin discursiva
(equivalente en cierta medida a la sintaxis lingstica tradicional y mediante el cual ese
genotipo originario se decanta en un determinado patrn de organizacin) y de

20

Antonio Caro Almela

manifestacin lingstica (en virtud del cual ese patrn de organizacin, a su vez
expresin del genotipo originario, se dota de la materia fsico-lingstica que lo
estructura como un especfico sistema).
Y, a la vista de esta constatacin, la pregunta que se plantea es: constituye este
especfico operativo semiolingstico, en cuanto instancia productiva del sistema
publicitario, el modelo de lo que tal vez acontece con relacin al conjunto de los
sistemas complejos no lineales, cuya naturaleza semitica se hace, por lo dems, cada
20
da ms incuestionable ?
Y esta pregunta an sin respuesta, pero que abre, en mi opinin, un panorama
fascinante para la investigacin semiolgica, espero que sea mi aportacin al VII
Congreso de la Asociacin Internacional de Semitica.
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20

Vase, sin ir ms lejos, la seccin dedicada a biosemitica en este mismo Congreso.

La publicidad como sistema complejo

21

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