Mara Victoria Urrea Duque

STARBUCKS: BRINDANDO
SERVICIO AL CLIENTE. ANLISIS DE
CASO.
YOUNGME MOON
JHON QUELCH, 2006

Al terminar de leer este interesante caso de anlisis,

el primer pensamiento que pasa por mi mente es:
Ya tenemos en Colombia una tienda de Starbucks?,
al realizar mi bsqueda encuentro que
efectivamente en dic-2012 establecieron una
tienda en Bogot, en la sptima con 55, de hecho a
pocos pasos de su competencia en el pas, Juan
Valdez, claramente no desde el punto de vista
econmico en donde las utilidades que percibe
dicha compaa no representan ni la quinta parte de
las que genera esta multinacional anualmente1. Sin
embargo, este logro de Starbucks podra estar
relacionado con el cumplimiento de sus planes
internacionales de expansin, que han surtido
efecto mediante sus franquicias en Latinoamrica.
1LA MARCA JUAN VALDEZ TUVO UNA UTILIDAD NETA SUPERIOR A LOS 1.300
MILLONES DE PESOS EN EL 2012
La utilidad neta del ejercicio fue positiva, al ubicarse en 1.372 millones de pesos,
mientras que los ingresos operacionales crecieron 15% y se ubicaron en 119.566
millones de pesos, frente a los 104.101 millones de pesos de 2011. Consultado el 27
de mayo de 2013 en
http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/la_mar
ca_juan_valdez_tuvo_una_utilidad_neta_superior_a_los_1.300_millones_d/

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Ahora bien, para abordar la problemtica planteada

en este articulo para el ao 2006, los ambiciosos
planes de la compaa liderada por su
Vicepresidente Christine Day propendan por invertir
anualmente 40 millones de dlares adicionales en
los 4500 locales de la compaa, con el enfoque de
mejorar la velocidad del servicio y aumentar la
satisfaccin del cliente, alineado con sus tres
componentes fundamentales de estrategia de
marca: el propio caf, el servicio y la atmsfera.
Sorprende, que aunque se analiza la compaa
desde diferentes aspectos como sus canales de
distribucin, sus socios, el desempeo del servicio,
su competencia, la innovacin, el posicionamiento
de su marca y sus clientes, se encuentre una
propuesta por parte de la Vicepresidente, basado en
un estudio de mercado, que involucra nicamente
sumar 20 horas de trabajo a la semana, por local, a
fin de disminuir el tiempo de servicio a tres minutos
en todos los locales, lo que impactara en un
aumento en la satisfaccin del cliente y en las
ventas semanales.
En este punto, se puede destacar las falencias que
han tenido en la elaboracin de la investigacin de
mercado, en los cuales los resultados contradecan
ciertas suposiciones fundamentales que tenan los
directivos acerca de la marca y los clientes,
sealando como causa principal la falta de un grupo
de marketing en la estructura organizativa de la
empresa, lo anterior, podra generar dudas en la

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efectividad de la propuesta planteada, pues as

como lo indica Sun Tzu en El Arte de la Guerra:
La estructura depende de la estrategia y sta se
determina de acuerdo con las eventualidades, pues
no conocen de manera integral la situacin del
mercado de la empresa.
De otra parte, esta compaa mediante la
innovacin y el mejoramiento continuo, tiene una
marcada tendencia a la escuela de
posicionamiento planteada por Mitzberg, puesto
que han logrado una ventaja competitiva en el
mercado del caf express gourmet frente a Dunkin
Donuts, Caribou Coffe y Peets Coffee aunque su
imagen de marca segn los resultados de mercado
del 2000 y 2001, indica que Starbucks se preocupa
primordialmente por hacer dinero, ms locales y se
enfoca ms en sus planes de crecimiento que
comunicar los valores a sus clientes.
En este punto, se considera primordial fortalecer su
vigilancia tecnolgica, por ejemplo durante el
seguimiento de tiempos y movimiento del proceso
de preparacin de la bebida por parte de los
baristas, la compaa pudo identificar lo cuellos de
botella, lo que conllevo a instalar maquinas de caf
expreso automticas, que disminuyen el nmero de
pasos requeridos para su preparacin, logrando una
respuesta positiva por parte de los baristas.
Respecto al servicio se evidencia como parte de la
innovacin de servicio el lanzamiento de una tarjeta
magntica inteligente prepago, la cual poda usarse

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para pagar transacciones en cualquier local operado

por la compaa, que tambin fueron usados como
bonos de regalo para otros clientes y a la fecha la
informacin de toda clase de datos relativos a estas
transacciones generadas por el cliente, no ha sido
utilizado por los directivos.
Su servicio de internet inalmbrico T-mobile HotSpot
que tena previsto ser introducir en el mes de agosto
de 2002, ofrecera el acceso de alta velocidad a
internet a 2000 locales en EEUU y Europa, a fin de
satisfacer al cliente que poda pasar su tiempo en
este lugar, no siendo este aspecto el ms
significativo para el cliente, pero que segn las
cifras de frecuencia de visita de los consumidores, el
37% de la base de datos de clientes de Starbucks
visita un local entre 3 a 7 veces por mes, este
podra ser un factor que incrementara su frecuencia
de visita.
En este orden de ideas, es fundamental que la alta
direccin tenga la capacidad de conocer
perfectamente su organizacin, sus competidores y
mercado, a fin de adaptarse a su entorno donde
efectivamente debe fortalecer su vigilancia
tecnolgica y su inteligencia competitiva.

Para ello, la estrategia prospectiva una de las

nuevas tendencias, cuyo propsito NO ES conocer
el futuro, sino ayudar a las empresas a tomar
decisiones acertadas HOY Y EN CADA MOMENTO, a
travs de sus mtodos prever o anticipar,
oportunidades y amenazas y considerar cmo
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controlarlas2, se recomienda como parte del anlisis

integral que podra tener en cuenta la alta gerencia
para plantear una estrategia con mayor
fundamento para su futuro organizacional.
La informacin de indicadores presentada al final del
artculo para la empresa, puede asociarse
directamente con los factores clave de xito:
1. Calidad del producto
2. Calidad del servicio
3. Satisfaccin del cliente
4. Personalizacin
5. Control de costos
6. Eficiencia
7. Compromiso de los empleados
8. Satisfaccin de los empleados
9. Retencin de los empleados
10.
Crecimiento rentable
Con estos factores o variables, se puede dar paso a
un proceso confiable y amplio de anlisis
estructural, para el diseo de escenarios de futuro
conformado entre otros por un ejercicio
retrospectivo, saliendo efectivamente de la
estrategia a futuro que normalmente se plantea en
las Organizaciones, como lo que se observa en este
caso, donde el planteamiento de invertir 40 millones
de dlares para disminuir en tres (3) minutos el
tiempo de servicio, e incrementar 2000 dlares de
ventas semanales, se podra asociar a un pronstico
lineal tradicional basado en una tcnica estadstica
de proyeccin que con base en el pasado determina
esta cifra, sin tener en cuenta otros factores.
2 Prospectiva y anlisis de riesgo. Eduardo Balbi. Junio 2008

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La estrategia prospectiva, cuenta entonces con una

caja de herramientas, que si se basa en la escuela
francesa, conocida como matriz de impactos
cruzados (MIC MAC), definida por Godet realizara un
anlisis estructural profundo evaluando la influencia
y dependencia de todas las variables o factores y as
definir una cifra de futuro o un escenario de futuro
mejor fundamentado.
Finalmente, aunque este artculo no es reciente para
esta empresa, se considera que durante esta
dcada Starbucks ha mantenido su posicionamiento,
se enfrenta para esta poca al impacto social y
econmico del caf en el mundo, por lo cual surge
una inquietud con relacin a Cules son las
estrategias que han diseado para la compra o
produccin de caf en sus pases proveedores?
Aunque la globalizacin los favorezca existen
grandes competidores que han recibido inversiones
fuertes, y respaldo a nivel de cada pas, en
proteccin a los recursos propios, por ejemplo el
caso de Juan Valdez, en Colombia.
Sus estrategias fuertes con su stakeholders como
son los inversionistas que aun confan en este
negocio y sus empleados como socios de esta
empresa puede garantizarles una supervivencia en
el tiempo, pero en este punto no se evidencia de
manera clara si su enfoque adems de su
diversificacin, sea especializarse en la cafetizacin
del mundo.

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