Designing and Managing Integrated Marketing Channels

Managing Retailing, Wholesailing, and Logistics

(Merancang dan Mengelola Saluran Pemasaran Terintegrasi
Mengelola Perdagangan Eceran, Grosir, dan Logistik)
Untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Lanjutan Kelas C
Dosen Pengampu Drs. Adi Prasodjo, M.P.

Disusun Oleh:
Siti Ulviatul Arofah 140810201198
Annisa Beladina 140810201229

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS JEMBER
2016

BAB 15 MERANCANG DAN MENGELOLA SALURAN PEMASARAN

TERINTEGRASI
Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai
Saluran pemasaran adalah sekelompk organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam
proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Arti Penting Saluran
Sistem saluran pemasaran adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang
digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan salah satu
keputusan terpenting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih mempengaruhi samua
keputusan pemasaran lainya.
Perkembangan Saluran
Perusahaan baru biasanya mulai beroperasi sebagai perusahaan lokal yang menjual di
pasar yang cukup terbatas dengan menggunakan perantara yang ada. Jumlah perantara
semacam itu cenderung terbatas, seperti: beberapa agen penjualan produsen.
Saluran Hibrida
Perusahaan yang berhasil saat ini juga melipatgandakan jumlah kunjungan kepasar
atau saluran hibrida di banyak wilayah pasar. Perusahaan yang mengelola saluran hibrida
harus memastikan bahwa saluran-saluran in bekerja sama dengan baik dan menyesuaikan diri
dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran.
Memahami Kebutuhan Pelanggan
Harus disadari juga bahwa konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan berbeda
selama proses pembelian. Periset Nunes dan Cespedes berpendapat bahwa di banyak pasar,
pembeli dibagi menjadi satu dari empat kategori.
1. Pembelanja berdasarkan kebiasaan
2. Pencari kesepakatan bernilai tinggi
3. Pembelanja yang mencintai keragaman
4. Pembelanja dengan keterlibatan tinggi
Jaringan Nilai
Pandangan yang lebih luas melihat perusahaan sebagai pusat jaringan nilai, yaitu
sebuah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusahaan untuk menyediakan,
menambah, dan menghantarkan penawarannya.
Peran Saluran Pemasaran
Fungsi dan Aliran Saluran
Saluran pemasaran berfungsi untuk menggerakkan barang dari produsen ke konsumen.
Beberapa fungsi membentuk aliran aktivitas ke depan dari perusahaan kepada pelanggan.
Produsen yang menjula produk fisik dan jasa mungkin memerlukan tiga saluran: saluran
penjualan, saluran pengiriman, dan saluran jasa.
Tingkat Saluran
Saluran tingkat nol terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir.
Saluran biasanya menggambarkan pergerakkan produk ke depan dari sumber ke pengguna,
tetapi ada juga saluran aliran terbalik. Saluran seperti ini penting dalam kasus berikut: (1)
mengunakan kembali produk atau kemasan; (2) memperbaiki ulang produk; (3) mendaur
ulang produk; (4) membuang produk dan kemasan.
Saluran Sektor Jasa
Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik. Produsen jasa dan ide
juga menghadapi masalah membuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses oleh populasi
sasaran.

 Keputusan Rancangan Saluran

Perancangan sistem saluran pemasaran membutuuhkan analisis kebutuhan konsumen,
menentukan tujuan saluran, serta mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama.
Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diingunkan Pelanggan
Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat output jasa
yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima output jasa: Ukuran lot,
Waktu tunggu dan waktu pengiriman, Kenyamanan spasial, Keragaman produk,
Dukungan layana.
Menentukan Tujuan dan Hambatan
Tujuan saluran bervariasi tergantung pada karakteristik produk. Produk yang dijual
dalam jumlah besar, memerlukan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah
penanganan.
Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama
Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk menjangkau konsumennya-dari
tenaga penjual sampai agen.
JENIS-JENIS PERANTARA Perusahaan harus mengidentifikasi jenis-jenis perantara yang
tersedia untuk melakukan pekerjaan salurannya.
JUMLAH PERANTARA Perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang akan
digunakan pada setiap tingkat saluran.
SYARAT DAN TANGGUNG JAWAB ANGGOTA SALURAN Setiap anggota saluran
harus diperlakukan dengan hormat dan memberikan peluang bagi saluran tersebut untuk
menghasilkan keuntungan.
Mengevaluasi Alternatif Utama
KRITERIA EKONOMI Masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat
penjualan dan biaya yang berbeda pula.
KRITERIA KENDALI DAN ADAPTIF Jika menggunakan agen penjualan, perusahaan
akan mendapatkan masalah dalam hal pengendalian.
Mengevaluasi Anggota Saluran
Produsen harus terus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar seperti
perolehan kuota penjualan.
Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran
Produsen harus selalu meninjau dan melakukan modifikasi rancangan dan pengaturan
salurannya.
Integrasi dan Sistem Saluran
Sistem Pemasaran Vertikal
Saluran pemasaran konvensional mencakup produsen independen, pedagang grosir dan
pengecer. Sistem pemasaran vertikal sebaliknya meliputi produsen, pedagang grosir dan
pengecer yang bertindak sebagai satu sistem terpadu.
VMS KORPORAT Menggabungkan tehap produksi dan dsitribusi suksetif di bawah satu
kepemilikan.
VMS TERADMINISTRASI Mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara
berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota.
VMS KONTRAKTUAL Terdiri dari perusahaan independen dengan berbagai tingkat
produksi dan distribusi.
PERSAINGAN BARU DALAM PERDAGANGAN ECERAN Banyak pengecer
independen yang tidak menerapkan VMS, mengembangkan toko khusus yang melayani
segmen pasar khusus.
Sistem Pemasaran Horizontal

Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal, dimana dua atau
lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk
mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul.
Mengintegrasikan Sistem Pemasaran Multisaluran
Pemasaran multisaluran terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau
lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. Sistem
saluran pemasaran terintegrasi adalah salah satu sistem dimana strategi dan taktuk
penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran
lain.
Konflik, Kerja Sama, dan Persaingan
Konflik saluran terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain
dalam mencapai tujuannya. Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk
meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang mungkin
berlawanan.
Penyebab Konflik Saluran
Beberapa penyebab konflik saluran mudah diselesaikan, lainnya tidak. Konflik bisa
timbul dari: ketidakselarasan tujuan, peran dan hak yang tidak jelas, perbedaan persepsi,
ketergantungan perantara pada produsen.
Mengelola Konflik Saluran
Ketika perusahaan menambah saluran untuk meningkatkan penjualan, perusahaan
menanggung resiko terciptanya konflik saluran.
Dilusi dan Kanibalisai
Pemasar juga harus berhati-hati untuk tidak mendilusi merek mereka melalui saluran
yang tidak tepat.
Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran
Kebanyakan , secara hukum perusahaan bebas mengembangjan pengaturan saluran
yang sesuai dengan keinginan mereka.
Praktik Pemasaran E-Commerce
E-bussines menggambarkan penggunaan alat dan kerangka dasar elektronik untuk
melaksanakan bisnis perusahaan. E-Commerce berarti bahwa perusahaan atau situs
menawarkan untuk bertransaksi atau memfasilitasi penjualan produk dan jasa secara online.
Perusahaan Klik Murni
Ada beberapa perusahaan klik murni: mesin pencari, penyedia layanan internet, situs
dagang, situs transaksi, situs konten, dan situs penggerak.
Perusahaan Bata-dan-Klik
Banyak perusahaan bata dan semen memperdebatkan apakah mereka harus
menambahkan saluran e-commerce online karena takut jika penjual produk atau jassa ,ereka
melalui saluran online akan menghasilkan konflik saluran dengan pengecer offline, agen, atau
toko mereka sendiri.
M-Commerce
Konsumen dan pembisnis tidak lagi harus di depan komputer untuk mengirimkan dan
menerima informasi. Yang mereka perlukan hanyalah telepon seluler atau personal digital
assitant.

BAB 16 MENGELOLA PERDAGANGAN ECERAN, GORSIR, DAN LOGISTIK

Perdagangan Eceran
Perdagangan eceran termasuk semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa
langsing ke konsumen akhir untuk kebutuhan pribadi dan non bisnis. Pengecer adalahsemua
badan usaha yang volume penjualannya terutama dagang dari penjualan eceran.
Jenis-jenis Pengecer
TINGKATAN LAYANAN Hipnotis roda-usaha-pengeceran menjelaskan alasan jenis toko
baru timbul. Pengecer memosisikan diri mereka menawarkan satu dari empat tingkat layanan,
yaitu swalayan, memilih sendiri, layanan terbatas, layanan penuh. Usaha eceran nontoko
dibagi menjadi empat kategori utama: penjualan langsung, pemasaran langsung, mesin
otomatis dan layanan pembelian.
PERDAGANGAN ECERAN KORPORAT Meskipun banyak toko eceran dimilliki secara
independen. Terdapat peningkatan pada organisasi pengeceran korporat.
Lingkungan Eceran Baru
Pada masa lalu, pengecer mengamankan loyalitas pelanggan dengan menawarkan
lokasi yang nyaman, pilihan barang khusus atau unik, layanan yang lebih banyak atau lebih
baik dibandingkan oesaing, dankartu kredit toko. Berikut ini beberapa perkembangan eceran
lainnya yang mengubah cara konsumen membeli serta cara produsen dan pengecer menjual.
Bentuk dan kombinasi eceran baru.
Pertumbuhan persaingan antarjenis
Persaingan antar pengecer berbasis toko dan nontoko.
Pertumbuhan pengecer raksasa.
Penurunan pengecer pasar menengah.
Pertumbuhan investasi dalam teknologi.
Profil global pengecer utama.
Keputusan Pemasaran
PASAR SASARAN Sebelum pengecer mendefinisikan dan menentukan profil pasar
sasaran, pengecer tidak dapat membuat keputusan konsistenn tentang pilihan produk,
dekorasi toko, dll.
PILIHAN PRODUK Pilihan produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja pasar
sasaran. Penegcer harus memutuskan lebar dan dalam pilihan produk.
Tantangan sebenarnya dimulai setelah menentukan pilihan produk toko, yaitu
mengembangkankan strategi diferensiasi produk. Berikut ini merupakan beberapa
kemungkinan:
Menampilkan merek nasional yang ekslusif yang tidak tersedia di pengecer pesaing.
Menampilkan hampir selurunya barang merek pribadi.
Menampilkan acara besar tentang barang yang unik.
Menampilkan barang yang mengejutkan atau terus berubah.
Menampilkan barang terkini atau terbaru terlebih dahulu.
Menawarkan layanan penyesuaian barang.
Menawarkan pilihan bagi target yang sangat dicari.
PENGADAAN BARANG Setelah memutuskan strategi pilihan produk, pengecer harus
menentukan sumber barang, kebijakan, dan praktik. Toko menggunakan probabilitas
produk langsung untuk mengukur biaya penanganan produk dari saat barang tiba di gudang
sampai dibeli oleh pelanggan di toko eceran.
HARGA Adalah faktor positioning kunci dan harus diputuskan dalam hubungannya dengan
pasar sasaran, bauran pilihan produk dan jasa, dan persaingan.

JASA Bauran jasa adalah alat kunci untuk mendiferensiasikan satu toko dari toko lainnya.
Pengecer harus memutuskan bauran jasa untuk menawarkan hal-hal berikut pada pelanggan,
yaitu layanan pembeli, layanan pascapembelian, layanan tambahan.
ATMOSFER TOKO Atmosfer adalah elemen lain dalam melengkapi toko. Setiap toko
mempunyai penampilan dan tata letak fisik yang bisa mempersulit atau mempermudah orang
untuk bergerak. Berikut ini cara safeway meningkatkan laba dengan merenovasi tampilan
tokonya secara seksama, yaitu dinding, pencahayaan, penandaan, departemen sayur dan buah,
lantai dan roti dan kue.
KEGIATAN DAN PENGALAMAN TOKO Pertumbuhan e-commerce telah memaksa
pengecer bata-dan-semen tradisional untuk memberi respons. Selain keunggulan alami
mereka, seperti produk yang dapat benar-benar dilihat, disentuh, dan diuji oleh pembelanja,
layanan dan pelanggan secara nyata, dan tidak ada waktu tunggu pengiriman bagi pembelian
ukuran kecil dan menengah, mereka juga memberikan pengalaman belanja sebagai pembeda
yang kuat.
KOMUNIKASI Pengecer menggunakan sarana komunikasi yang beragam untuk
menghasilkan pembelian.
KEPUTUSAN LOKASI Tiga kunci keberhasilan eceran aalah lokasi, lokasi dan lokasi.
Pengecer dapat menempatkan toko-tokonya dilokasi berikut, pusat kawasan bisnis, pusat
belanja regional,pusat perbelanjaan setempat, jalur belanja, lokasi di dalam sebuah
toko yang lebih besar.
Label Pribadi
Merek label pribadi adalah merek yang dikembangkan oleh pengecer atau pedagang
grosir. Merek pribadi memperoleh kenaikan dengan cepat sehingga banyak produsen merek
terkemuka menjadi ketakutan.
Peranan Merek Pribadi
Mengapa perantara ingin untuk mensponsori merek mereka sendiri? Pertama, hal
tersebut lebih menguntungkan. Kedua, pengecer mengembangkan merek toko ekslusif untuk
mendiferensiasikan diri mereka dari pesaingnya. Generik adalah produk umum yang tidak
bermerek, dikemas secara sederhana, versi yang murah untuk produk seperti spaghetti, dll.
Ancaman Label Pribadi
Kekuatan yang terus tumbuh dari merek toko bukanlah satu-satunya penyebab
melemahnya merek nasional. Banyak konsumen menjadi lebih sensitif terhadap harga.
Produsen pesaing dan pengecer nasional meniru dan menduplikasi kualitas merek terbaik.
Untuk menjaga kekuatannya, pemasar merek terkemuka berinvesatsi secara besar-besaran
pada R&D untuk mengeluarkan merek baru.
Perdagangan Grosir
Perdagangan grosir mencakup semua kegiatan dalam penjualan barang atau jasa
kepada mereka yang membeli atau menjual kembali untuk keperluan bisnis. Secara umum,
pedagang grosir lebih efisien dalam melaksanakan satu atau lebih fungsi-fungsi berikut, yaitu
penjualan dan promosi, pembelian dan pembentukan pilihan barang, pemecah jumlah
besar, pergudangan, transportasi, pembiayaan, penanggungan resiko dan informasi pasar,
dan layanan manajemen dan konseling.
Tren dalam Perdagangan Grosir
Pedagang grosir-ditributor menghadapi banyak tekanan terhadap pada beberapa tahun
terkahir sumber pesaingan baru, pelanggan yang menuntut, teknologi baru dan program
pembelian langsung yang semakin banyak dari pembeli industri besar. Salah satu dorongan
utama bagi pedagang grosir adalah meningkatkan produktivitas aset dengan mengelola
persediaan dan piutang dengan lebih baik.

 Logistik Pasar
Logistik pasar meliputi perencanaan infrastruktur untuk memenuhi permintaan, lelu
mengimplementasikan dan mengendalikan aliran fisik bahan dan barang akhir dari titik asal
ketitik penggunaan, untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mendapatkan laba.
Sistem Logistik Terintegrasi
Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi, yang meliputi
manajemen bahan, sistem aliran bahan, dan distribusi fisik dibantu oleh teknologi informasi.
Tujuan Logistik Pasar
Banyak perusahaan menyatakan tujuan logistik pasar mereka sebagai menempatkan
barang yang tepat di tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan biaya terendah.
Keputusan Logistik Pasar
PEMROSESAN PESANAN Sebagian perusahaan saat ini berusaha mempersingkat siklus
pemesanan sampai pembayaran, yaitu waktu antara penerimaan pesanan, pengiriman dan
pembayaran.
PERGUDANGAN Semua perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai barang itu
terjual karena siklus produksi dan konsumsi jarang sesuai.
PERSEDIAAN Tingkat persediaan merepresentasikan biaya utama.
TRANSPORTASI Pilihan transportasi akan memengaruhi penetapan harga produk, kinerja,
pengirim tepat waktu, dan kondisi barang ketika barang itu tiba, yang semuanya
memengaruhi kepuasan pelanggan.
Pelajaran Organisasional
Strategi logistik pasar harus diturunkan dari strategi bisnis, bukan hanya dari
pertimbangan harga. Sistem logistik harus memberikan informasi intensif dan membentuk
hubungan elektronik di antara semua pihak yangberkepentingan.