NEGOCIACIN INTERNACIONAL

CASO 1 - MOBILIS S.A DE C.V.

HISTORIA DEL SECTOR
La elaboracin de muebles de estilo rstico surge en la ciudad de Puebla, en uno de los
estados de mayor importancia comercial en Mxico, en el ao 1975. Este estilo se origin a
partir de la demanda de muebles de diseo antiguo, a los que paulatinamente se les fueron
haciendo modificaciones hasta llegar a ser lo que hoy en da es el mundialmente conocido
estilo rstico, identificado como un producto propio de Mxico.
Uno de los pioneros en la elaboracin de este tipo de muebles trabajaba dentro de la
industria de la construccin, en la que se utilizan con frecuencia vigas de madera de pino.
Por esta razn, comenz a emplear este material como insumo principal. A los modelos
iniciales se les fueron aadiendo materiales diversos como fierro, latn, mrmol y cermica
tipo talavera. Se desarrollaron, adems, diseos especiales como el tallado, dibujos
pintados sobre la madera y acabados especiales con tintas y ceras.
Las empresas pioneras del ramo tuvieron tanto xito en el mercado nacional que algunos
extranjeros solicitaron sus productos para importarlos a sus pases de origen. Ante este
suceso, no tardaron en llegar una gran cantidad de seguidores que slo copiaron sus
diseos, tecnologa y estrategias. Fue entre 1985 y 1990 cuando surgi el llamado boom
del mueble rstico y cuando la demanda extranjera hacia este producto creci
notablemente, hasta llegar a ser aproximadamente 100 fbricas las que ingresaron a este
sector, tan slo en la ciudad de Puebla. De estas fbricas, 10 fueron constituidas con el fin
de exportar. De pronto, el sector se vio fuertemente saturado por el gran nmero de
empresas que creyeron poder correr con la misma suerte y se desat una gran
competencia entre ellas en cuanto a precios. Era tal la oferta, que haba que mantener el
precio con un bajo nivel de utilidades para poder competir. Por otra parte, quienes se
dedicaron a la exportacin, no contaban con la capacidad de ofrecer los productos con la
calidad y seriedad en tiempos de entrega que el mercado exiga, lo que provoc que se
perdieran muchos clientes. Slo han podido sobrevivir aquellas empresas que supieron
adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado, aunque tambin han surgido nuevas
empresas conscientes de los retos que la actividad internacional requiere.
LA EMPRESA
Mobilis S.A de C.V. participa desde hace cuatro aos en el mercado de muebles rsticos en
Chipilo, Puebla. Es una pequea empresa integrada por dos socios que comparten la
responsabilidad de la fabricacin, comercializacin y la administracin de las operaciones.
El capital inicial provino de sus propios recursos. Actualmente el financiamiento es
generado a partir de las operaciones mismas de la empresa. En el proceso productivo
(moldeado de la pieza, lijado, encerado y pulido) participan 14 personas. Para el diseo de
los muebles se utilizan modelos estndar de la industria con posibilidades de adaptacin de
acuerdo con la demanda del mercado. El mueble rstico se elabora con madera de pino
slida de tercer grado estufada hasta que la humedad oscila entre el 9 y 11%.
Mobilis surge con el objetivo principal de exportar sus productos, Espaa y Estados Unidos
son sus mercados principales, aunque ha exportado ocasionalmente a otras naciones. La
produccin de la empresa se basa en los pedidos que recibe del extranjero y la distribucin
en ambos pases se hace a travs de detallistas. La actividad de ventas se centra en la
bsqueda de clientes a travs de una base de datos proporcionada por un organismo que
se encarga del fomento y apoyo a la exportacin en Mxico. Este sistema contiene
informacin de empresas extranjeras demandantes de productos mexicanos diversos,
detectadas a travs de las conserjeras comerciales que tiene esta institucin alrededor del
mundo.
En alguna ocasin, la empresa ha participado como expositora en la feria internacional del
mueble ms importante del mundo, que se celebra en la ciudad de Colonia, Alemania.

Una enseanza que ha obtenido la empresa, derivada de la exportacin a lo largo de estos

aos, es la flexibilidad de negociacin necesaria al tratar con intermediarios de diferentes
nacionalidades en cada uno de los mercados. Este aspecto se ejemplifica con lo que
sucedi a la empresa en una de las ocasiones que export sus productos a Estados
Unidos. La venta se llev a cabo a travs de un intermediario estadounidense de origen
rabe con quien no se haba realizado ningn tipo de negociacin anteriormente. Se le
contact a travs de correo electrnico, sin contar con referencias de l ni de la empresa
para la cual laboraba. Al solicitarle al intermediario una carta de crdito como forma de
pago y la firma de un contrato de compra-venta internacional, como un requisito habitual en
la negociacin, el intermediario se desconcert totalmente y expres su molestia y
desacuerdo ante la falta de confianza entre amigos. Esto detuvo la negociacin durante
seis meses, hasta que finalmente el comprador propuso realizar un depsito del 50% del
valor del pedido, como anticipo, y el resto tres das antes del embarque de la mercanca.
Los socios se vieron obligados a prescindir de la carta de crdito y de la firma del contrato,
y aceptar esta condicin de pago que aparentemente no era tan desventajosa, dada la baja
demanda existente como consecuencia de la recesin econmica por la que atravesaba en
ese momento Estados Unidos. Por una parte, este pas era uno de los principales
mercados, y por otra, estaba el surgimiento de un fuerte competidor. China, que est
ofreciendo muebles rsticos con una calidad similar a la que ofrecen los mexicanos pero a
un menor precio, gracias a la gran oferta de capital humano y bajos costos de mano de
obra de aquel pas, que se ven reflejados en el precio final de sus productos.
Una de las primeras decisiones a la que los propietarios se enfrentaron cuando la empresa
iniciaba operaciones fue la eleccin del Incoterm que se utilizar. Ante la falta de
conocimiento y experiencia respecto al proceso de exportacin, se decidi utilizar el trmino
de venta Exworks, lo que limitaba el proceso logstico al empaque y embalaje y a la entrega
del producto en el punto de origen. Hasta ahora no ha surgido ningn problema con los
compradores respecto al Incoterm utilizado, ya que el cliente puede contratar empresas
dedicadas a facilitar la labor de logstica o bien realizar esta actividad por s mismo.

Preguntas para discusin

1. En el caso del intermediario estadounidense de origen rabe considera que fue
adecuada la decisin tomada por los propietarios respecto a la carta de crdito y
firma del contrato?, qu riesgos implica la nueva propuesta de forma de pago?
(Fundamente su respuesta).
Los propietarios tomaron una decisin estando desinformados del todo incluyendo negocios
de forma informal. Lo que conlleva que es una posicin riesgosa, lo primordial y como
principal paso es hacer una negociacin segura en donde ambas partes tienen que tener
informacin clara. Con esto se establece una seguridad a la hora de hacer transacciones y
lo ms importante el volumen de venta en el que estaban inmersos los propietarios de
mobilis.
La empresa adquiriente, hubiese podido no seguir negociando y Mobilis habra perdido una
gran oportunidad de negocios que la competencia china, que se aproximaba, no dejaria
pasar ya que, a todo lo anterior se sumaba una recesin econmica por la que pasaba
Estados unidos, principal demandante de este tipo de producto. Sin embargo, la afortunada
decisin, a vista de Mobilis, que el intermediario siguiese con las negociaciones e
implementara unas acordes a su idiosincrasia, y estas fuesen aceptadas por Mobilis logra
acordar una transaccin que para ambos es beneficiosa. En el caso de estudio el problema
se centra sobre este caso se puede aplicar con el costo de oportunidad.

Los riesgos asociados a la nueva negociacin de pago de las mercancas son estas:

El pago nicamente del depsito

En principio puede darse la situacin que el adquiriente pague slo el 50% de la
deuda y no pague el saldo restante por diversas razones o variables
macroeconmicas.
Falta de documentacin
Al no realizarse la carta de crdito y no habiendo ningun contrato de compra venta
internacional, la transaccin quedara sin ningn tipo de proteccin ya sea de apoyo
jurdico teniendo el riesgo de impuestos o multas por evadir responsabilidad.
2. Considera usted que Mobilis debe continuar utilizando EXW? En caso contrario,
Cul es el Incoterm que usted propondra?
Creo que el incoterm que utiliza actualmente es el ms adecuado ya sea en cuanto a los
costos financieros para el vendedor, pero este genera riesgos al momento de la entrega en
todas sus facultades representativas ante las direcciones de aduana, impidiendo el
seguimiento y declaracin de la mercadera en aduanas.
A mi parecer el incoterm ms seguro y conveniente que reducir los riesgos seria el
incoterm FAS entrega directa, sin pago de trasporte principal donde obliga al vendedor
entregar la mercanca en el muelle de carga convenido, as mismo teniendo un control total
desde que salga de la jurisdiccin para mobillis.
3. En sus operaciones de exportacin, Mobilis determina el Incoterm que va a utilizar,
qu implicaciones podra tener el continuar con esta prctica?
Como dije en la pregunta 2, al utilizar el incoterm exw le generara sanciones
gubernamentales como tambin un desorden en la organizacin por simple hecho
de no contar con la informacin de las declaraciones que realiza la contraparte ante
el ente fiscalizador.
4. Es recomendable para Mobilis utilizar como Incoterm DDP con el fin de captar
ms clientes, dada la intensa competencia a la que se enfrenta? Explique su
respuesta.
La ms beneficiosa es el incoterm de entrega directa en llegada para el comprador y en
tanto como tambin para el vendedor que logra obtener un registro estndar
detalladamente de todo el proceso de exportacin de los productos que se comercializa,
donde se debe tener en cuenta, el incoterm DDP que los costos de ventas asociados
aumentaran considerablemente y se incurrir responsabilidades que en ciertas medidas.

Caso 2 - CITRUS EXPORT S.A.

Citrus Export S.A. es una empresa dedicada a la produccin, acopio y comercializacin de
productos ctricos, localizada en la ciudad de Piura, Per, creada en 1978 por don
Guillermo Vences Quiroz, como una firma unipersonal, que produca limones en una
propiedad adquirida en aquel ao.
La propiedad original de 120 hectreas fue
incrementndose paulatinamente mediante nuevas adquisiciones, fruto de reinversiones de

utilidades de la venta de limones y de dinero proveniente de la actividad principal del seor

Vences, un negocio mayorista dedicado a la compraventa de alimentos, particularmente
azcar.
El seor Vences vivi el boom de la actividad productora de mangos, en Piura, que haba
permitido figurar al Per como exportador de este producto.
A mediados de la dcada de los 80s el seor Vences transform la empresa original en
Sociedad Annima, creando Citrus Export S.A., incorpor en la sociedad a sus hijos
Federico y Fernando, ambos ingenieros agrnomos, egresados de la Universidad Nacional
Agraria La Molina. Hacia fines de la dcada del 80, la empresa tena 1,200 has., cultivadas
con plantas de mangos, limones y maracuy. La totalidad de la produccin se entregaba a
un acopiador, amigo de la familia, que compraba toda la produccin en la planta. Este
acopiador exportaba los productos in natura para Europa.
En 1992, el seor Vences pas a ser socio minoritario de la empresa Frugos S.A., que,
como su nombre lo indica, tena como objeto social la produccin y comercializacin de
jugos, principalmente ctricos, aunque haba un proyecto de trabajar con jugos de frutas
tropicales a corto plazo.
Participando irregularmente en reuniones de directorio de esa empresa fue tomando
contacto con la problemtica del comercio exterior de frutas frescas y, particularmente, de
jugos de frutas.
Viendo las perspectivas del mercado internacional y los precios a que se colocaban los
productos en Europa, consider que Citrus Export S.A. debera colocar su produccin
directamente en el exterior; adems exista un gran abismo entre el precio de caja de limn
que reciba del acopiador amigo suyo y el precio promedio de venta al pblico en Europa.
Consult el tema con Eduardo Rodrguez, Gerente de Comercializacin de Frugos S.A.,
quien indic que haba buenas oportunidades para la exportacin de frutas frescas a la
Comunidad Europea y proporcion el nombre de la firma francesa Fruits du March con
sede en Pars, interesada en importar esos productos; tambin le inform que Frugos S.A.
podra proporcionarle el servicio de acondicionamiento, empaque y embalaje para
exportacin por un precio razonable. A su vez, el seor Vences mantuvo una conversacin
con sus hijos quienes estimaron que sera posible ofrecer 100 toneladas, acondicionadas
en cajas de 16 Kg., o sea aproximadamente 6,000 cajas.
En base a lo anterior enviaron el siguiente fax-oferta:
Director General
Fruits du March
Pars, Francia.
Informamos que disponemos, para entrega parcelada dentro de 180 das de 6,000 cajas,
variedad Tahit (seedless). El producto se entregar condicin FOB Aeropuerto Jorge
Chvez Lima.
Referencias de nuestra firma pueden obtenerse con Frugos S.A.
Atentamente.
Guillermo Vences
PRESIDENTE CITRUS EXPORT S.A.
Tres das despus recibieron el Fax respuesta:
Monsieur Guillermo Vences
Presidente Citrus Export S.A.
Piura Per.-

Estamos interesados en su Fax-Oferta. Aceptamos comprar bajo esquema consignacin

precio firma las 6,000 cajas ofrecidas. Embarque por avin se procesara bajo rgimen
FOB Callao, distribuido en 6 envos de 1,000 cajas c/u, siendo el primero dentro de 30 das.
Recibida la mercadera en condiciones adecuadas procedemos a efectuar el pago al banco
que Ud. indique en los 15 das. Favor informar posibilidad colocacin jugo de limn y aceite
esencial del mismo.
Atentamente.
George Dupont
FRUITS DU MARCH
El seor Vences hizo consultas internas de su empresa y con algunos productores, dando
la siguiente respuesta:
Mons. George Dupont
Fruti du March
Pars, Francia.Referente a su Fax concordamos envo de producto conforme especificado. Precio por
caja de 16 Kgs. ser US$1,50. Podemos entregar jugos concentrado de limn. Disponer
entrega 30 das, 200 TM, BRIX 55, GPL 425, envase acero 260 Kg. congelado 25C,
US$500 toneladas FOB Piura.
Atentamente.
Guillermo Vences
PRESIDENTE CITRUS EXPORT S.A.
La respuesta lleg al da siguiente:
Aceptamos propuesta condiciones estipuladas. Pago ser misma condiciones que frutas
frescas.
Atentamente.
George Dupont
FRUIT DU MARCH
El seor Vences procedi a tomar las medidas necesarias para implementar la operacin;
los limones in natura provenan de sus fincas, en tanto que el jugo concentrado sera
adquirido de Jugos Olmos S.A., localizada en Olmos Piura. Esta ltima operacin era
interesante ya que se pagaran US$ 385 la tonelada, ya acondicionada.
Dentro del plazo previsto, se procedi al traslado de las 1000 cajas de limones al
aeropuerto Jorge Chvez, y las 200 toneladas del jugo concentrado al puerto de Paita
Per. Ambos envos se embarcaron en los transportes indicados por el comprador. El
nico inconveniente surgi en el puerto de Paita, ya que la operacin de carga de los
tambores al barco debi ser pagado por Citrus Export S.A. Hubo una discusin en el lugar
ya que la empresa entenda que FOB significaba dejar la carga al lado del barco, y no en
bodega. Para evitar demoras, se pag el equivalente a US$5,000 por la operacin. A
continuacin se mand el siguiente fax:
Mons. George Dupont
Fruti du March
Pars, Francia.Informamos hoy procedimos embarque siguiente mercaderas conforme orden de compra
emitida oportunamente:
a) 200 toneladas jugo concentrado limn con siguientes especificaciones conforme
muestra comprobatoria para nuestros archivos, BRIX 55, GPL 410, congelados
25C, envases acero 260 Kg. Debido reduccin GPL de 425 para 410 haremos
bonificacin de 6%

b) 1000 cajas limn in natura envases 16 Kg. Condiciones de humedad y

refrigeracin estndar. Prximo envo en 30 das. Estamos entregando a nuestro
banco factura, certificados de embarque para ser presentados mediante banco
corresponsal para cobro en Pars.
Favor acrecentar el pago US$5000
correspondiente a operacin de carga navo.
Atentamente.
Guillermo Vences
PRESIDENTE CITRUS EXPORT S.A.
Fruit du March, acus recibo telefnico de los productos, indicando que el envo haba
sido satisfactorio, excepto en dos aspectos:
a) El GPL haba sido de 400 y no de 410, por lo cual solicitaba que la bonificacin
fuese del 8% en lugar del 6% y,
b) Los US$5000 correspondientes al embarque en Piura eran por cuenta de Citrus
Export S.A., ya que esa operacin estaba incluida en la clusula FOB.
El seor Vences respondi la llamada telefnica indicando que el GPL era de 410 y, que
posea una muestra en archivos, cualquier diferencia poda deberse al proceso de
transporte y esto era responsabilidad del comprador. Con relacin al gasto de embarque
reclamado indic que la responsabilidad de Citrus Export S.A. era colocar la mercadera al
lado del barco.
La llamada se efectu una semana antes del siguiente embarque de limones, y las partes
no pudieron ponerse de acuerdo por telfono, inclusive por un problema de idioma.
El seor Vences en conversacin con sus hijos qued fastidiado por el contratiempo y
comenz a dudar de la seriedad del cliente. A pesar de lo anterior, procedi a la remesa de
1000 cajas de limones del envo siguiente.
Dos das despus un fax de Fruits du March deca:
Mons. Guillermo Vences
Citrus Export S.A.
Piura Per.Referente segundo envo 1000 cajas de limones informamos producto lleg con grado de
madurez excesiva, por lo cual solicitamos bonificacin de 20% o devolucin de mercadera
con nota dbito por seguro y flete pagado. Urge respuesta.
Atentamente
Mons. George Dupont.
FRUITS DU MARCH
El seor Vences qued indignado por el fax y de comn acuerdo con sus socios decidi
responder as:
Mons. George Dupont.
Fruits du March
Pars Francia.Mercadera embarcada perfectas condiciones, igual que primera remesa. No aceptamos
ni devolucin, ni bonificacin. Si no recibimos respuesta favorable 24 horas, procederemos
inicio accin judicial. Futuros embarques cancelados.
Atentamente. Guillermo Vences PRESIDENTE DE CITRUS EXPORT S.A.
cc.:

Presidente de la Asociacin de Exportadores (ADEX).

Consejero Econmico Embajada de Francia en Per

El Seor Dupont respondi telefnicamente que la razn estaba de su parte, y que la

mercadera quedara en la Aduana en destino. Indic tambin que su asesora legal
pensaba iniciar un proceso por incumplimiento de contrato.
Responde a las siguientes preguntas:
1. Qu opinas de la forma en que el seor Vences condujo la negociacin?.
Indica las fallas, si las hubiera.
2. En tu opinin el contrato de compra venta internacional estaba correcto? qu
elementos modificaras?
3. Ubcate en la situacin del seor Vences. Indica cmo procederas. Fundamenta los
pasos y opciones.
4. Con relacin al incidente de los US$ 5,000 Quin tiene la razn? por qu?
5. El seor Vences no pag todava el jugo concentrado adquirido a Jugos Olmos S.A.
debe pagarle los US$ 385 establecidos por tonelada? tiene Jugos Olmos S.A. alguna
responsabilidad?
6. Qu reglas de oro debera considerarse para incursionar exitosamente en operaciones
de exportacin?

(*) Tomado de Mercadotecnia Agrcola Avanzada, Escuela de Post Grado, UNALM, Lima.