Perilaku Konsumen

( Pembentukan dan Pengubahan Sikap Konsumen )

Nama

: Regata

NIM

: 1206205094

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Udayana
2016

6.1 Arti Sikap Konsumen dan Sifat Sifatnya

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang
tetap menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu
kategori produk, jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini sangat
penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam perilaku konsumen dan
pemasaran.
1.Obyek Sikap
Kata obyek mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara
luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi dan pemasaran khusus, seperti produk,
golongan produk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium,
atau pedagang ritel. Dalam menyelenggarakan riset sikap, kita cenderung menjadi objek
spesifik (mengkhususkan pada objek tertentu). Sebagai contoh, jika kita tertarik mempelajari
sikap konsumen terhadap tiga merk shampoo, obyek kita mungkin mencakup Sunsilk, Pantene
dan Clear.
2.Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari
Sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman
langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lai, atau terpapar
oleh iklan di media massa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung (seperti catalog
pedagang ritel).
Sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong konsumen ke arah perilaku
tertentu atau menarik konsumen dari perilaku tertentu.
3.Sikap Mempunyai Konsistensi
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative konsisten dengan perilaku yang
dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen
artinya sikap dapat berubah. Biasanya, kita berharap perilaku konsumen akan sesuai dengan
sikap mereka. Sebagai contoh, seorang konsumen lebih menyukai dan memilih Produk Nokia
dibandingkan dengan Produk Sony Ericsson.
4.Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu
Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada tahap dan waktu tertentu,
mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Situasi tertentu dapat menyebabkan para
konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.
Sebagai contoh, Seorang wanita yang biasanya berbelanja produk Tas dengan merk Gucci tetapi
dalam situasi tertentu budget yang dia punya hanya dapat membeli Tas dengan merk Mango.
Maka, ketika mengukur sikap, penting dipertimbangkan situasi dimana perilaku terjadi, jika
tidak, kita dapat salah menafsirkan hubungan antara sikap dengan perilaku.

6.2 Model Model Struktural Sikap

Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah
pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap,
yaitu:
1. Model Sikap Tiga Komponen
Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
A.Komponen Kognitif
Komponen pertama dari model sikap tiga komponen terdiri dari berbagai kognisi
seseorang, yaitu pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman
langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan
ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa
obyek sikap mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil
tertentu.
Sebagai contoh, seorang konsumen ingin membeli smartphone (misalnya Blacberry Bold
dengan iPhone 3G). Maka sebelum membeli ia bertanya kepada teman teman yang telah
menggunakan produk tersebut. Hasil yang didapatkan, Untuk urusan baterai Blackberry Bold
sudah bisa dipastikan lebih baik dibandingkan dengan iPhone 3G. Bahkan Blackberry Bold ini
mempunyai ketahanan baterai yang boleh dibilang terbaik dari semua seri Blackberry
sebelumnya. Sedangkan untuk urusan cek email atau yang berhubungan dengan kegiatan office,
Blackberry Bold pun masih unggul dibandingkan dengan iPhone 3G. Saat anda menulis SMS
atau Email, maka dengan Blackberry Bold anda bisa melakukannya dengan lebih cepat
dibandingkan dengan iPhone.
Selain bertanya kepada teman nya, ia juga membuka link perusahaan kedua nya. Dan
hasilnya, yaitu Dari segi keamanan data, secara default Blackberry Bold telah dilengkapi fitur
enkripsi terhadap data-data penting (mulai dari email, sms bahkan sampai phonebook) sehingga
keamanan data lebih terjamin dan tidak sembarang orang bisa mengakses data di Blackberry
Bold maka tak mengherankan banyak orang yang berkata bahwa Blackberry adalah the most
secure device in the world (terutama untuk urusan bisnis). Sedangkan iPhone, tampaknya dari
segi keamanan masih perlu ada peningkatan. Dilihat dari penampilanya Blackberry Bold tampil
dengan fisik yang Sharp dan Clean. Warna hitam di bagian muka, chrome disamping. Layoutnya
tampak simple. iPhone 3G tak bisa dipungkiri penampilannya sangat menarik dan mungkin
sedang menjadi trend gadget saat ini.
Maka sebelum ia betul betul melakukan pilihannya, ia bertanya kepada teman temanya dan
mendatangi online situs Web kedua perusahaan untuk mengetahui dari produk tersebut.

B. Komponen Afektif
Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu merupakan afektif
dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat
evaluatif sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara langsung dan
menyeluruh.
Riset menunjukkan bahwa keadaan emosial ini dapat meningkatkan atau memperkuat
pengalaman positif maupun negative dan bahwa ingatan tentang pengalaman tersebut dapat
mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana individu bertindak. Sebagai contoh,
ketika seorang wanita sedang mengalami kejenuhan, maka biasanya ia menghabiskan waktu nya
di salon atau belanja ke mall.
C. Komponen Konatif
Konasi merupakan komponen terakhir dari model sikap tiga komponen berhubungan
dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau
berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran
komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Dalam riset pemasaran
dan konsumen komponen ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk
membeli. Skala maksud maksud pembeli digunakan untuk menilai kemungkinan konsumen
untuk membeli suatu produk atau berperilaku menurut cara tertentu.

2. Model Sikap Multi Sifat

Model sikap multi sifat menggambarkan sikap konsumen terhadap objek sikap (seperti
produk, jasa, catalog direct mail, atau sebab atau isu tertentu). Sebagai fungsi persepsi dan
penilaian konsumen terhadap sifat sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai
objek sikap tertentu. Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi sifat,
yaitu:
A.Model Sikap Terhadap Obyek
Model sikap terhadap obyek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan
produk (atau jasa) atau merk tertentu. Model sikap ini, sikap merupakan fungsi evaluasi atas
keyakinan yang product-specific dan evaluasi. Menurut model ini sikap konsumen terhadap
produk atau merk produk tertentu merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan
penilaian terhadap keyakinan atau sifat sifat produk tertentu. Dengan kata lain, konsumen
biasanya mempunyai sikap yang menyenangkan terhadap merk merk yang mereka percaya
mempunyai tingkat sifat sifat yang memadai dan mereka nilai positif, dan mereka mempunyai
sikap yang tidak menyenangkan terhadap merk merk yang mereka rasa tidak mempunyai
tingkat yang memadai mengenai sifat sifat yang diingini atau mempunyai terlalu banyak sifat
sifat negative atau tidak diingini.

Sebagai contoh, Sesuai dengan kategori yang dimenangkannya, Apple MacBook Pro
merupakan seri notebook yang menawarkan kekuatan unjuk kerja. Apple MacBook Pro adalah
notebook dengan display 17 inch dari Apple yang dibuat dengan mengandalkan kekuatan
prosesor Intel Core 2 Duo T770 (2,4 GHz) dengan kecepatan RAM maksimum 4 GB. Dengan
perpaduan tersebut, notebook ini menawarkan banyak keunggulan, mulai dari kekuatan unjuk
kerja, kecepatan hingga display layar yang bagus. Hal lain yang membuat notebook ini istimewa
adalah dimensinya yang tergolong tipis dan berat yang relatif ringan untuk notebook besar (17
inch) di kelasnya, yaitu hanya sekitar 3,08 kg.
Konsumen akan membeli produk dari banyaknya informasi yang mereka kethaui, apa
yang mereka anggap sebagai keistimewaan yang penting bagi mereka, dan kesadaran mereka
mengenai merk merk yang mempunyai sifat sifat berharga.
B. Model sikap terhadap perilaku
Model sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu dalam berperilaku atau
bertindak terhadap obyek tertentu, dan bukannya sikap terhadap obyek itu sendiri. Teori model
tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang komprehensif dan integrative. Daya tarik
model sikap terhadap perilaku adalah bahwa model ini kelihatan agak lebih mendekati perilaku
yang sebenarnya daripada model sikap terhadap obyek.
C. Teori Model Tindakan yang Beralasan
Teori tindakan yang beralasan menggambarkan pengintegrasian komponen komponen
sikap secara menyeluruh kedalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan
yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai perilaku. Seperto model sikap tiga
komponen dasar, teori tindakan yang beralasan menggabungkan komponen kognitif, komponen
afektif, dan komponen konatif tetapi ini diatur dengan pola yang berbeda dengan pola model tiga
komponen.

6.3 Pembentukan Sikap

Pengamatan terhadap pembentukan sikap dibagi menjadi tiga bidang :
A.Bagaimana sikap dipelajari
Berbagai teori pembelajaran memberikan pandangan yang unik mengenai bagaimana
sikap terbentuk. Jika kita berbicara mengenai pembentukan sikap, kita mengacu ke pergeseran
dari tidak mempunyai sikap terhadap obyek tertentu (misalnya Handphone) ke mempunyai sikap
terhadapnya (seperti Handphone berguna sebagai alat berkomunikasi jarak jauh). Pergeseran dari
tidak ada sikap menjadi sikap tertentu (atau pembentukan sikap) merupakan hasil pembelajaran.
Dalam situasi dimana para konsumen berusaha memecahkan masalah atau memuaskan
kebutuhan, mereka mungkin membentuk berbagai sikap (baik positif maupun negative)
mengenai produk atas dasar keterbukaan terhadap informasi dan kognisi (pengetahuan dan
kepercayaan) mereka sendiri. Pada umunya, semakin banyak informasi yang dipunyai konsumen

mengenai produk atau jasa, lebih besar kemungkinan mereka akan membentuk sikap
terhadapnya, baik positif maupun negative.
B. Sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap
Pembentukan sikap dipermudah oleh pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi oleh
berbagai gagasan dan pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota keluarga dan
keterbukaan terhadap media massa. Dengan mengakui pentingnya pengalaman langsung, para
pemasar sering berusaha mendorong proses untuk mencoba berbagai produk baru dengan
memberikan kupon pengurangan harga beberapa sen atau pun berbagai contoh gratis. Sebagai
contoh, ketika membeli produk A (merupakan produk lama) sebanyak 2 buah akan mendapatkan
kan bonus prduk B (produk baru). Dalam hal tersebt, tujuan pemasar adalah untuk membujuk
konsumen mencoba produk dan kemudian menilainya. Jika produk tersebut ternyata mereka
sukai, maka para knsumen mungkin akan membentuk sikap positif dan mungkin akan membeli
produk tersebut.
Para pemasar semakin banyak menggunakan program pemasaran langsung yang sangat
terfokus untuk membidik relung konsumen yang kecil dengan berbagai produk dan jasa yang
sesuai dengan minat dan gaya hidup mereka. Para pemasar dengan sangat berhati hati
membidik konsumen atas dasar profil demografis, psikografis, atau geodemografis mereka
dengan berbagai penawaran yang sangat disesuaikan dengan selera masing masing relung dan
pesan pesan yang menunjukkan bahwa mereka mengerti kebutuhan dan keinginan khusus
mereka. Usaha pemasaran langsung mempunyai peluang yang sangat bagus untuk
mempengaruhi sikap para para konsumen dengan menyenangkan karena produk dan jasa yang
ditawarkan dan berbagai pesan promosi yang disampaikan dirancang dengan sangat teliti untuk
memanfaatkan berbagai kebutuhan dan perhatian masing masing segmen. Dengan demikian,
mereka mampu mencapai tingkat sukses yang lebih tinggi daripada pemasaran masal.
C.Faktor - Faktor Kepribadian
Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap. Sebagai contoh,
individu yang mempunyai kebutuhan yang tinggi akan kognisi (yaitu orang orang yang sangat
membutuhkan informasi dan menikmati berpikir) mungkin membentuk sikap yang positif dalam
menanggapi berbagai iklan atau direct mail yang kaya dengan informasi mengenai produk.
Sebaliknya, para konsumen yang relative rendah kebutuhan kognisinya lebih mungkin
membentuk sikap yang positif dalam menanggapi berbagai iklan yang menonjolkan model yang
menarik atau selebriti yang terkenal. Dengan cara yang sama, sikap terhadap berbagai produk
baru dan situasi konsumsi baru sangat dipengaruhi oleh karakteristik khusus para konsumen.

6.4 Strategi Mengubah Sikap

Mengubah sikap konsumen merupakan pertimbangan strategi pokok bagi kebanyakan
pemasar. Bagi pemasar yang cukup beruntung yang cukup beruntung menjadi pemimpin pasar
dan memperoleh nama baik dan kesetiaan konsumen yang besar sekali, tujuan yang diusahakan
adalah memperkuat sikap positif para consume yang sudahada sehingga mereka tidak akan

beralih terhadap berbagai penawaran khusus para pesaing dan berbagai bujukan lain yang
dimaksudkan untuk memenangkan mereka. Diantara strategi pengubahan sikap yag tersedia bagi
mereka : (1) mengubah fungsi motivasi dasar konsumen, (2) menghubungkan produk dengan
kelompok atau acara yang dikagumi, (3) memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan, (4)
mengubah berbagai komponen model multi sifat, dan (5) mengubah keyakinan konsumen
berbagai merk pesaing.

1. Merubah Fungsi Motivasional Dasar

Startegi yang efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk
tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu metode untuk
mengubah motivasi dikenal sebagai pendekatan fungsional. Menurut pendekatan ini, sikap dapat
digolongkan menurut empat fungsi :
A.Fungsi Manfaat
Kita mempunyai sikap terhadap merk tertentu sebagian karena pengaruh keguanaan merk
tersebut. Jika produk tertentu berguna atau membantu kita di masa yang lalu, sikap kita
terhadapnya cenderung menyenangkan. Salah satu cara untuk mengubah sikap terhadap produk
tertentu adalah dengan menunjukkan kepada orang orang bahwa produk ini dapat memenuhi
tujuan manfaat yang mungkin belum terpikir oleh mereka.
B. Fungsi Pembelaan Ego
Kebanyakan orang ingin melindungi citra dri mereka dari perasaan keraguan dalam diri,
mereka ingin mengganti ketidakpastian mereka dengan rasa aman dan keyakinan diri. Berbagai
iklan kosmetik dan produk perawatan diri, dengan mengenali kebutuhan ini, meningkatkan
keterkaitan mereka dengan konsumen dan kemungkinan perubahan sikap yang menyenangkan
dengan menawarkan jaminan pada konsep diri konsumen.
C. Fungsi Pernyataan Nilai
Sikap merupakan pernyataan atau refleksi dari nilai nilai, gaya hidup dan pandangan
umum konsumen. Jika segmen konsumen tertentu biasanya mempunyai sikap yang positif
terhadap kepemilikan alat alat komunikasi pribadi mutakhir, maka sikap mereka terhadap alat
alat elektronik baru mungkin merefleksikan orientasi itu. Jadi, dengan mengetahui sikap para
konsumen yang menjadi target, para pemasar dapat lebih tepat mengantisipasi nilai nilai, gaya
hidup, atau pandangan mereka dan dapat merefleksikan karakteristik ini dalam iklan dan saha
pemasaran langsung mereka.
D. Fungsi Pengetahuan
Para individu biasanya mempunyai kebutuhan yang kuat untuk mengetahui dan
memahami orang orang atau barang barang yang berhubungan dengan mereka. Kebutuhan
untuk mengetahui konsumen, yangerupakan kebutuhan kognitif, penting bagi para pemasar
yang peduli akan pengaturan posisi produk. Memang kebanyakan pengaturan posisi produk dan
merk merupakan usaha untuk memuaskan kebutuhan untuk mengetahui dan untuk memperbaiki

sikap konsumen terhadap merk dengan menekankan berbagai keunggulannya dibandingkan

berbagai merk pesaing.
E. Menggabungkan Beberapa Fungsi
Karena konsumen yang berbeda mungkin menyukai atau tidak menyukai produk atau
jasa yang sama karena berbagai alas an yang berbeda, kerangka fungsional untuk mempelajari
sikap bisa sangat berguna.

2. Menghubungkan Produk dengan Golongan, Peristiwa atau Kegiatan Amal tertentu

Sikap dihubungkan, setidak tidaknya sebagian, dengan berbagai golongan, peristiwa
social atau kegiatan amal tertentu. Mengubah sikap terhadap produk, jasa, dan merk dapat
dilakukan denganmenunjukkan hubungan produk, jasa dan merk tersebut dengan golongan
social, peristiwa atau kegiatan amal tertentu.

3. Memecahkan Masalah Dua Sikap yang Bertentangan

Strategi pengubahan sikap kadang kadang dapat memecahkan konflik actual atau
potensial antara dua sikap. Jika para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang
negative terhadap produk tertentu, merk tertentu, atau sifat sifat nya, sebetulnya tidak
bertentangan dengan sikap lain, mereka mungkin dapat dibujuk untuk mengubah penialaian
mereka terhadap merk tersebut (atau beralih dari negative ke positif).

4. Mengubah Komponen Model Multi Sifat

Model model ini member kita wawasan tambahan mengenai cara perubahan sikap : (1)
mengubah penilaian relative terhadap sejumlah sifat, (2) mengubah keyakinan terhadap merk,
(3)menambah sifat, dan (4) mengubah penilaian terhadap merk secara keseluruhan.

A.Mengubah Penilitian Relatif terhadap Sifat

Keseluruhan pasar untuk berbagai golongan produk sering direncanakan sehingga
segmen konsumen yang berbeda ditawari merk merk yang berbeda, dengan keistimewaan dan
manfaat yang berbeda pula. Sebagai contoh, produk pepsi dengan cocacola zero. Kedua
duanya merupakan minuman bersoda, tetapi yang membedakan adalah kandungan gula di
cocacola lebih rendah dibandingkan dengan pepsi.

B. Mengubah Keyakinan terhadap Merk

Strategi kedua yang berorientasi kognitif untuk mengubah sikap dipusatkan pada upaya
mengubah keyakinan atau persepsi mengenai merk itu sendiri. Para pemasang iklan terus
menerus mengingatkan kita bahwa produk mereka lebih atau lebih baik atau paling baik
dari sudut beberapa sifat produk yang penting. Sebagai contoh, produk mama lemon, selain
dapat mencuci piring dan gelas, produk tersebut juga dapat mencuci yang untuk buah dan sayur.

C. Menambah Sifat
Strategi Kognitif yang lain adalah menambah sifat. Ini dapat dilakukan baik dengan
menambah sifat yang sebelumnya diabaikan maupun sifat yang menunjukan perbaikan atau
inovasi yang mengandung muatan tekhnologi.
Cara pertama, dengan menambahkan sifat yang sebelumnya diabaikan, digambarkan
dengan pendapat bahwa yogurt mempunyai lebih banyak potassium daripada pisang. Bagi para
konsumen yang tertarik untuk meningkatkan asupan potassium mereka, perbandingan yogurt
denganpisang mempunyai kekuatan untuk meningkatkan sikap mereka terhadap yogurt.
Cara kedua, penambahan sifat yang merefleksikan perubahan produk yang sebenarnya
atau inovasi tekhnologi akan lebih mudah dilakukan daripada menekankan sifat yang
sebelumnya diabaikan. Contohnya, produk Vaseline healthy white , yang mengandung SPF 24
yang berguna untuk melindungi kulit dari sinar matahari.
D. Mengubah Peringkat Penilaian terhadap Merk secara Keseluruhan
Strategi yang berorientasi kognitif yang lain berupa usaha untuk mengubah secara
langsung peringkat penilaian terhadap merk secara keseluruhan, tanpa berusaha memperbaiki
atau mengubah penilaian mereka terhadap salah satu sifat merk. Strategi tersebut sering
mengandalkan beberapa bentuk pernyataan global bahwa ini adalah merk dengan angka
penjualan terbesar atau merk yang dicoba ditiru oleh semua perusahaan lain atau pernyataan
sama yang memisahkan merk tersebut dari merk semua pesaingnya. Contohnya, produk
Blacberry, produk tersebut banyak ditiru oleh perusahaan mirip (dengan merk yang mirip
dengan blackberry), yaitu merk blueberry, redberry.

5. Mengubah Keyakinan terhadap Merk Pesaing

Pendekatan lain untuk stategi mengubah sikap termasuk mengubah keyakinan consumen
terhadap sifat sifat merk atau golongan produk yang bersaing. Sebagai contoh, iklan axis
membuat pernyataan tegas mengenai keunggulan produknya dibandingkan dengan produk
mentari dan xl (dilihat dari iklanya, memuat gambar dan warna yang sangat mirip dengan produk
mentari dan xl, serta berisi sindirian dengan produk pesaing). Iklan tersebut menyatakan bahwa
axis telfon dan sms lebih murah dibandingakn dengan produk mentari dan xl. Jelas, tujuan iklan
ini adalah untuk menimbulkan sikap bahwa axis adalah produk termurah daripada pesaing
yang utama.

6.5 Perilaku Bisa Mendahului Sikap

Pembahasan kita mengenai pembentukan sikap dan perubahan sikap menekankan pada
pandangan rasional tradisional, bahwa para konsumen membentuk sikap mereka sebelum
mengambil tindakan. Ada alternative bagi perspektif sikap mendahului perilaku yang
berdasarkan analisis yang teliti, tampaknya juga logis dan rasional.

1.Teori Ketidakcocokan Kognitif

Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi terjadi pada saat
seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan tentang suatu keyakinan atau suatu
obyek sikap. Jika ketodakcocokan kognitif terjadi setelah pembelian, disebut ketidakcocokan
pasca pembelian. Dalam hal ketidakcocokan pasca pembelian, perubahan sikap sering
merupakan hasil dari tindakan atau perilaku tertentu. Pemikiran yang bertentangan atau
informasi yang tidak cocok yang mengikuti suatu pembelian merupakan factor factor utama
yang mendorong para konsumen untuk mengubah sikap mereka sehingga akan cocok dengan
perilaku membeli mereka yang sesungguhnya.

2. Teori Kepemilikan Sifat Tertentu

Teori kepemilikan sifat tertentu (attribution theory), menjelaskan cara orang menentukan
hubungan sebab akibat (yaitu menyalahkan atau menghargai) berbagai peristiwa berdasarkan
perilaku mereka sendiri maupun perilaku orang lain. Teori ini menggambarkan pembentukan
dan pengubahan sikap senagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi
diri) dan pengalaman mereka sendiri.
A.Teori Persepsi Diri
Dari berbagai perspektif teori kepemilikan sifat tertentu yang telah dikemukakan, teori
persepsi diri, yaitu kesimpulan atau pendapat individu mengenai sebab sebab perilaku mereka
merupakan titik awal yang baik untuk membahas kepemilikan sifat tertentu. Dari sudut
pewrilaku konsumen, teori persepsi diri mengemukakan bahwa sikap mulai berkembang ketika
para konsumen memperhatikan dan menyatakan pendapat mengenai perilaku mereka sendiri.
Untuk memahami kerumitan teori persepsi diri, akan berguna membedakan antara
kepemilikan sifat tertentu internal dan eksternal. Kepemilikan sifat internal, contohnya
pernyataan bahwa produk saya merupakan produk terbaik di Jakarta. Pernyataan tersebut
merupakan gambaran dari sifat internal. Kepemilikan sifat eksternal lebih disebabkan oleh factor
factor di luar kendalinya.
Menurut prinsip kepemilikan sifat pembelaan diri, konsumen mungkin menerima sendiri
penghargaan atas keberhasilan (kepemilikan sifat internal) dan membebankan kegagalan kepada
orang lain atau berbagai peristiwa diluar (kepemilikan sifat eksternal)
B. Teknik Langkah Pertama untuk Masuk

Para pakar persepsi diri telah mempelajari situasi dimana kesediaan konsumen menerima
persyaratan yang tidak terlalu penting dapat mempengaruhi kesediaan berikutnya atas
persyaratan yang lebih penting. Strategi ini biasanya disebut teknik langkah pertama untuk
masuk, didasarkan pada pemikiran bahwa individu melihat perilaku mereka sebelumnya dan
menyimpulkan bahwamereka adalah jenis orang yang berkata Yaterhadap persyaratan tersebut
(yaitu kepemilikan sifat internal).
Riset terhadap teknik langkah pertama untuk masuk menitikberatkan pada pemahaman
bagaimana insentif tertentu (misalnya, kupon potongan beberapa sen untuk jumlah yang
bervariasi) akhirnya mempengaruhi sikap konsumen dan perilaku membeli berikutnya.
C. Kepemilikan Sifat Terhadap Orang Lain
Disamping memahami teori persepsi diri, penting pila dipahami Kepemilikan Sifat
Terhadap Orang Lain, karena pendapat berbagai macam kemungkinan penggunaannya pada
perilaku konsumen dan pemasaran. Contohnya, seorang pramuniaga di toko A menawarkan
barang dagangan nya kepada konsumen, maka konsumen akan berusaha menentukan apakah
motif pramuniaga tersebut untuk kepentingan terbaik konsumen. Jika motif pramuniaga itu
dipandang menguntungkan, maka konsumen tersebut mungkin akan menanggapinya dengan
positif. Sebaliknya, konsumen mungkin menolak kata kata pramuniaga tersebut dan pergi
ketempat lain untuk melakukan pembelian.
D. Kepemilikan Sifat Terhadap Barang
Para peneliti konsumen juga tertarik pada Kepemilikan Sifat Terhadap barang barang
oleh konsumen karena produk (atau jasa) dapat dengan mudah dianggap sebagai barang
barang. Di bidang penilaian kinerja produk ini terdapat kemungkinan yang lebih besar untuk
membentuk kepemilikan sifat produk. Dalam hal ini, mereka dapat menghubungkan kinerja
produk yang sukses (atau gagal) dengan produk itu sendiri. Contohnya, seorang wanita kulitnya
terlihat lebih bersih dan cerah karena menggunakan produk Ponds.

E. Bagaimana Kita Menguji Kepemilikan Sifat Kita

Menurut seoran pakar teori kepemilikan sifat yang terkemuka, individu memperoleh
keyakinan mengenai pengamatan tertentu dengan bertindak sebagai ilmuwan yang naf yaitu
dengan mengumpulkan informasi tambahan dalam usaha untuk menegaskan (atau tidak
menegaskan) kesimpilan sebelumnya. Dalam mengumpulkan informasi tersebut, para consumen
sering menggunakan kriteria berikut :
Kekhususan : Konsumen menghubungkan suatu tindakan dengan produk atau orang tertentu
jika tindakan itu terjadi ketika produk (orang) itu hadir dan tidak terjadi dalam
ketidakhadirannya.
Kekonsistenan dalam waktu yang lama : Bilamana orang atau produk itu hadir, kesimpulan atau
reaksi konsumen harus sama atau hampir sama.

Kekonsistenan dalam perasaan : Kesimpulan atau reaksi harus sama, bahkan ketika situasi pada
waktu terjadi berubah.
Konsensus : Tindakan tersebut dirasakan dengan cara yang sama oleh konsumen lain.