Anlisis de variables

estratgicas de
Marketing: Wasil,
frutas en conservas
Gestin Comercial

29 de Octubre de 2016

Contenido
Introduccin .................................................................................................................................. 3
Presentacin de la Empresa .......................................................................................................... 4
Posicionamiento de Wasil ............................................................................................................. 5
Caractersticas del segmento .................................................................................................... 8
Participacin de Mercado ............................................................................................................. 9
Anlisis de la Industria y Competencia a Travs de Cinco Fuerzas Competitivas de PORTER .... 10
Amenaza de los nuevos competidores (ALTA) ........................................................................ 10
Rivalidad entre los competidores (ALTA) ................................................................................ 11
Amenaza de productos sustitutos (ALTA) ............................................................................... 12
Poder de negociacin de los clientes (ALTA) .......................................................................... 12
Poder de negociacin de los proveedores (MEDIA)................................................................ 13
Benchmarking 2.0........................................................................................................................ 15
Wasil ................................................................................................................................... 15
Dos Caballos ....................................................................................................................... 16
Marketing Mix ............................................................................................................................. 18
Producto: Wasil, frutas en conservas...................................................................................... 18
Plaza (Distribucin) ................................................................................................................. 19
Precio....................................................................................................................................... 20
Comunicacin (Promocin). .................................................................................................... 22
Anlisis Pesta ............................................................................................................................... 24
POLTICA .................................................................................................................................. 25
Implementacin ley de etiquetado: .................................................................................... 25
Organismos de apoyo en financiamiento para gestin ambiental: .................................... 25
ECONOMA .............................................................................................................................. 26
Sensibilidad al tipo de Cambio ............................................................................................ 26
Mayores exportaciones de fruta industrializada: ............................................................... 27
Tratados de Libre Comercio: ............................................................................................... 27
SOCIAL ..................................................................................................................................... 28
Mayor consumo de alimentos preparados: ........................................................................ 28
TECNOLOGA ........................................................................................................................... 28
Apoyo a la Ciencia, Tecnologa e Investigacin: .................................................................. 28
AMBIENTE ............................................................................................................................... 28
Altos estndares sanitarios: ................................................................................................ 28
1

Dependiente de estacionalidades: ...................................................................................... 29

Matriz de Kotler .......................................................................................................................... 30
Matriz de Ansoff .......................................................................................................................... 32
Matriz BCG & Ciclo de vida de Producto ..................................................................................... 33
Conclusin ................................................................................................................................... 35
Bibliografa .................................................................................................................................. 36

Introduccin
A lo largo de este trabajo, se expondrn y desarrollarn las distintas variables estratgicas de
marketing de la empresa Wasil, que actualmente pertenece al Holding de Watts, abarcando la
industria de conservas de frutas y vegetales, es decir, productos alimenticios de consumo
masivo a nivel nacional.
Se escogi la industria de frutas en conserva y, dentro de este contexto, se presentar el
posicionamiento de la marca Wasil, la segmentacin y sus caractersticas, su participacin de
mercado, anlisis de la industria y competencia a travs de la herramienta de anlisis de las
cinco fuerzas de PORTER, y finalmente, el benchmarking de la empresa, todo esto
fundamentado en la Memoria Anual 2015 y Memoria Trimestral 2016 de la compaa
estudiada, adems de la bibliografa del curso, especficamente, el libro Direccin de
Marketing, Gestin Estratgica y Operativa de Mercado, del autor Lambin Gallucci Sicurello.
Dentro del contexto de anlisis de marketing presentar un breve anlisis de marketing mix de
la misma empresa, definiendo su Producto, Plaza, Precio y Promocin.
Por ltimo, se presentarn las distintas matrices de Kotler y Ansoff, BCG, Ciclo de vida del
producto, las cuales presentan relacin entre s, alineando sus estrategias.

Presentacin de la Empresa
Watts es una empresa de tipo sociedad annima abierta con presencia nacional e
internacional perteneciente a la industria de productos alimenticios de consumo masivo y la
industria vitivincola. La Compaa est compuesta por una serie de fusiones y adquisiciones de
empresas: Cooperativa Agrcola y Lechera de Osorno (CALO), Loncoleche, Watts Alimentos,
Industria Nacional de Alimentos (INAL), Industrias Coia, Alimentos Il Gastronmico y Via Santa
Carolina, entre otras.
Una de sus reas de negocio que proporciona el 28% de los ingresos (ao 2015), es el de frutas
y hortalizas en conservas, desde el ao 2010, con la adquisicin de Wasil y Regimel,
diferencindose de sus competidores por ofrecer productos con sistema Tetra Pak y un ao
despus, adems, con sistema Tetra Recart. Actualmente participan bajo las marcas: Watts,
Dampezzo, Los Lagos, Frugo, Wasil y Regimel dentro de este negocio.
Es as como, cabe sealar que, en este trabajo se analizar la empresa Wasil, especficamente,
su negocio de frutas en conservas. Actualmente ofrece distintos productos en diferentes
volmenes y presentaciones, tales como: duraznos en cubitos, arndanos, papayas en trocitos,
colaciones de frutas, etc.
La planta productiva de Watts respecto al negocio de conservas se encuentra en Chile,
especficamente en Lonqun.

Posicionamiento de Wasil
La Marca Wasil, se posiciona en el mercado a travs de una estrategia de marketing
diferenciado realizando una cobertura del mercado de acuerdo a su segmento target,
centrndose en la necesidad del cliente de consumir un producto en conserva de calidad, con
un innovador envase y, adicionalmente, poder conseguirlo a un precio accesible.
Un atributo de la marca es su trayectoria y su envase innovador. Ofrece como beneficio un
producto sin preservantes, invitando a un consumo prctico y de ah su declaracin tan fcil,
tan rpida, tan rica. Se observa una tendencia a basar su estrategia para que el consumidor
obtenga en calidad y buen precio, para personas con un estilo de vida on the go, vale decir
con muy poco tiempo, pero que quieren disfrutar de un producto de buena calidad.
A travs de los comerciales de Wasil, se puede identificar su declaracin de marca tan fcil,
tan rpido, tan rico! , invitando al consumidor a preferir la marca por su comodidad en la
apertura del envase, el ahorro de tiempo, dejando una impronta en la persona a travs del
sabor (buscando imitar a la comida casera), buscando como objetivo ser preferido al momento
de la compra.
En cuanto a la posicin que posee la empresa, tanto en los actuales y futuros clientes, se debe
hacer uso de todos los elementos que Wasil dispone para crear un lugar en la mente del
mercado meta por sobre la competencia.

Estrategia de posicionamiento:
-

Se debe realizar un estudio de posicionamiento, para saber en qu lugar nos

encontramos dentro de la industria, para posteriormente realizar un mapa de
percepcin que site a la marca con sus competidores.

PRECIO (+)

CALIDAD (-)

Otros (marcas propias)

CALIDAD (+)

PRECIO (-)

Esta matriz muestra como Wasil se posiciona con alta calidad a un precio
moderado en comparacin al competidor ms fuerte.
-

Posterior a ellos se debe disear las caractersticas que mejor comunican la

posicin, esto a travs de la marca, un lema, experiencia de los clientes u otras
cualidades del producto, esto por medio del merchandising en los puntos de
venta, pack promocionales y fuerza de venta en lugares estratgicos.

Se debe coordinar los componentes del mix de Marketing para comunicar una
posicin adecuada, se debe tener claridad al momento de entregar informacin
a los clientes, por lo cual la mezcla de marketing (producto, plaza, precio y
promocin) deben siempre estar relacionadas y alineadas para poder facilitar el
posicionamiento de la marca.

Segmentacin del Mercado

Hoy en da, en la industria hay una tendencia al marketing directo y focalizado a determinados
grupos del mercado. Esa identificacin del grupo foco, del grupo objetivo, se da por la
segmentacin del mercado. La comprensin del grupo objetivo, de la segmentacin del
mercado es fundamental para las empresas. Determina en qu tipo de negocio estn
entrando y conduce hacia ese mercado a travs de su estrategia de marketing focalizado.
Para establecer la estrategia de segmentacin del mercado, la empresa tiene que tener
claridad de cul es su producto, a quien quiere dirigir su producto, y no menor, qu problema
quiere resolver en cuanto a necesidades que cubrir. Luego de esto, la empresa tiene que
plantearse siempre la expansin de su mercado, dejando opciones para las variaciones de su
producto.
El objetivo de la segmentacin de mercado es conocer el punto de vista del consumidor, de
cmo se comporta y cules son sus necesidades.
Entonces, a quin?: Wasil, con sus frutas en conserva, busca resolver la necesidad de los
usuarios finales, dirigido a un segmento de jvenes profesionales, a travs de su venta masiva
de productos prcticos on the go o ready to eat, y su alineamiento con las nuevas
tendencias de alimentacin hacen que la preparacin sea rpida y rica. Qu necesidades
cubre?: satisface la necesidad de alimentarse de forma rpida, rica, sana y con calidad.
Dnde?: en el territorio nacional. Cmo?: de manera presencial, a travs de principalmente
supermercados y mini markets, adems de modo virtual a travs de las pginas web de los
distintos centros de distribucin.

Macro Segmentacin
Funciones o Necesidades
Practicidad y alineamiento con las
tendencias en alimentacin (ready to
eat).

Grupo de Consumidores
Tecnologas

Transversal en cuanto a target

Padres y parejas jvenes,
solteros.

Tetra recart (cajitas con comida

Matrizadentro)
de Macro Segmentacin.
Tetra Pak

Caractersticas del segmento

Necesidades que satisface:
-

Alimentacin.
Facilidad en adquirir productos fuera de temporada.
Ahorro Econmico.
Disminucin de tiempo.

Como satisface las necesidades:

-

Disponibilidad en supermercados
Mltiples puntos de venta como tiendas de conveniencia o Mini markets.

A quin satisface las necesidades:

-

Personas jvenes entre 25 y 45 aos.

Participacin de Mercado
La empresa Wasil compite con las dems empresas para ganar una mayor participacin de
mercado en sus productos de conservas de frutas. El tamao de mercado por el cual compiten
el primer trimestre 2016 es de 82.400 MM$.
La compaa, en la competencia por captar a los clientes y consumidores, se encuentra en el
tercer lugar en conservas de frutas con una participacin del 16%. El principal competidor es la
empresa Pentzke (Dos Caballos) con una cuota de mercado de 24% y en segundo lugar esta P.
Labels con el 20%, entre estos dos representan el 42% del total.

Participacion de Mercado
Conservas de Frutas
Watt's (Wasil)

21%

16%

Pentzke (Dos Caballos)

24%

20%
6% 13%

Agrofoods (Malloa)
Aconcagua
P. Labels
Otros

Con respecto a la tendencia que ha tenido la participacin de Wasil en el mercado en los

ltimos tres aos, se puede apreciar un aumento del 15% el 2013 a un 16% el 2015. Mientras
que el principal competidor Pentzke, aument de un 23% el ao 2013 a un 24% en el ao
2015.

P. de Mercado

Conservas de Frutas
25%
20%
15%
10%
5%
0%

Watt's
(Wasil)

2013

15%

Pentzke
(Dos
Caballos)
23%

2014

16%

2015

16%

Agrofrut Aconcagua

P. Labels

Otros

12%

9%

24%

17%

24%

11%

8%

20%

21%

24%

13%

6%

19%

22%

Anlisis de la Industria y Competencia a Travs de Cinco Fuerzas

Competitivas de PORTER
A continuacin, se presenta este anlisis de la industria de frutas en conservas relacionada con
la empresa Wasil en Chile.

Amenaza de los nuevos competidores (ALTA)

La amenaza de los nuevos o potenciales competidores es ALTA, esto a consecuencia que las
barreras de entradas son bajas, debido a que actualmente en el mercado que nos compete se
encuentra diversificado en muchas empresas que poseen frutas enlatadas y rotuladas por sus
propias marcas, este en un claro ejemplo de las acciones efectuadas por las grandes cadenas
de Supermercados como Lider, Jumbo y Acuenta, entre otras. Quienes a travs de sus
productos posee el 21% del mercado de las conservas.
-

Economa de escala: las empresas en esta industria crean negocios segn volmenes
de venta, permitiendo disminuir costos de produccin unitario.
Requisitos de capital: Los requisitos de capital son relativamente bajos, esto a
consecuencia que los productos de frutas enlatadas son principalmente exportadas
por los otros competidores del mercado.

10

Rivalidad entre los competidores (ALTA)

La rivalidad entre los competidores es ALTA, dado que la industria se encuentra diversificada
por grandes y pequeos competidores, al referirnos a grandes competidores hacemos
mencin a la empresas que poseen un alto porcentaje en las ventas de la industria, las cuales
poseen consolidacin de sus productos. Por otro lado poseemos a los pequeos competidores
como lo son las marcas propias de supermercados, quienes agrupados obtienen la 2da mayor
porcin de cuota en el mercado.
Estos nuevos competidores, con sus marcas propias poseen la facilidad de promocionar de
forma masiva sus productos, reduciendo de esta forma los espacios para las dems marcas
competidoras del sector, lo que conlleva a una implementacin y optimizacin de marketing
en cada uno de los espacios disponibles para la venta de estos productos.
Las compaas de este mercado estn en una constante bsqueda de diferenciacin de
productos en conservas, logrndolo a travs de su presentacin o envases, tecnologa en sus
procesos, cantidades y variedad ofrecidas. Esto es parte de la estrategia de todo competidor
en esta industria de alimentos de consumo masivo.
El crecimiento del sector es alto, lo que conlleva a una intensa lucha por la participacin de
mercado, a consecuencia de ello se puede indicar que es daino para la rentabilidad de las
empresas sabiendo que son productos homogneos, diferenciados en muchos casos por sus
precios.
Principales Competidores Frutas en Conserva (en este negocio, Watts (Wasil) posee una
participacin de mercado del 16% en el primer trimestre 2016):

(Memoria Trimestral Watts 2016)

11

Amenaza de productos sustitutos (ALTA)

Se entiende por producto sustituto lo siguiente: Los productos sustitutos pueden desempear
una misma funcin para el mismo grupo de clientes, pero se basan en diferentes tecnologas
(1).
En esta industria de productos en conserva, se consideran productos sustitutos todas las frutas
frescas y congeladas, dado que satisfacen la misma necesidad: ofrecer variedad de productos
para clientes que desean satisfacer la necesidad de alimentacin.
Adems, considerando que la industria tiene clientes que son mayoristas y se destacan por un
gran volumen de compras en un solo negocio, los clientes toman la decisin final de adquirir el
producto, dependiendo de su accesibilidad, disponibilidad inmediata, stock y exigencias de
calidad. Por lo tanto, ante este escenario, los productos sustitutos tienen una ALTA fuerza.

Poder de negociacin de los clientes (ALTA)

Los clientes en esta industria son canales de supermercados, distribuidores, mayoristas, food
service, industrial e institucional.

(Memoria Trimestral Watts 2016)

Dentro de este contexto, los supermercados y canal tradicional, formado por otros
distribuidores, mayoristas y food service, son los clientes con una fuerza ALTA, dado a que
proporcionan la mayora de los ingresos destacndose por su gran volumen en compras. Por
ltimo, los clientes industriales y otras instituciones tienen una fuerza BAJA, dado que
representan el menor ingreso del negocio.
1

Direccin de Marketing, Gestin Estratgica y Operativa de Mercado, del autor Lambin Gallucci
Sicurello. Pg. 226

12

As, se concluye que la fuerza de negociacin de los clientes es ALTA.

Poder de negociacin de los proveedores (MEDIA)

Los principales proveedores son:
Camiones utilizados en proceso de distribucin: su fuerza es MEDIA, ya que existen muchas y
distintas empresas que ofrecen este servicio de flota tercerizada, pero a la vez es una etapa
importante en el ciclo productivo, dado que el producto debe llegar en excelentes condiciones.
Proveedores de frutas, a travs de importaciones de Chile:
Se cre una base de los principales frutos importados por Chile para la industria de conservas,
a partir de la informacin obtenida del Ministerio de Agricultura de Chile (2):

Participacin
pas volumen
Producto y Origen
%
Duraznos en mitades 100
China
98,6
Argentina
1,4
Mezclas de frutas
100
Brasil
60,1
Argentina
39,1
Pia en Rodajas
100
Tailandia
63
Indonesia
35,6
Varias Frutas
100
Per
40,1
Estados Unidos
23
Argentina
9,8
Tailandia
6,9

Volumen
(toneladas)
1.533
1.511
22
1.557
695
452
2.731
1.721
973
608
244
140
59
42

Participacin
Producto Total
%
23,85

24,22

42,48

9,46

6.429

Esta fuerza es ALTA, dado que la industria enfoca bastante valor en la calidad de sus materias
primas, por lo tanto, se prefieren contratos a largo plazo y slidos, asegurando de mejor forma
el xito y calidad en el negocio. Segn participacin de proveedores en total, lidera pia en
rodajas, seguida por mezcla de frutas y duraznos.

http://www.odepa.cl/wp-content/files_mf/1369769052Agroindustrial_hortofruticola.pdf

13

Insumos como los envases: son proporcionados por empresas chilenas. Actualmente lideran el
mercado INESA CHILE SA, ENVASES ORLANDINI y CROWN CORK DE CHILE. Esta fuerza es BAJA,
dado a que son empresas de fcil acceso y la competencia entre ellas es alta.
Resumen poder negociador de proveedores:
Proveedor
Camiones utilizados en proceso
de distribucin

Impacto
Media

Importadores de frutas

Alto

Insumos como los Envases

Bajo

RESULTADO

Media

14

Benchmarking 2.0
Mercado de Frutas Enlatadas Wasil V/S Dos Caballos.

Wasil

Participacin en el Mercado: 16%

Produccin: 120 US $MM
Envases: Latas, tetra recart (cajitas con comida adentro). Esto les da una ventaja
competitiva y diferenciacin vs el resto de los competidores, por la practicidad que
conlleva y lo alineado que est con las tendencias en alimentacin (ready to eat).
Canales de distribucin: En el mercado nacional de alimentos, Watts atiende en forma
directa a 14.500 clientes, e indirecta a 40.000, abarcando los canales de
supermercados, distribuidores, mayoristas, food service, industrial e institucional.
1 planta Productiva Planta en Lonqun.
8 Oficinas de Ventas
1 Centro de distribucin.
31.404 M2 superficie de Centro de distribucin
Venta Nacional por Canales:
65 % a travs de Supermercados.
29% Tradicional
6% Industrial e Instituciones.
Presencia Internacional: Per a travs de Laive, siendo una de las principales empresas
de alimentos de Per con ingresos por US $141MM.
Presente en Per desde el ao 1910, Watts, al igual que la familia peruana Palacios
Moreyra, posee un 37,68% de la propiedad, y ambos ejercen el control a travs de un
pacto de accionistas.
Innovacin: CLAVE PARA EL DESARROLLO Y CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA DE
ALIMENTOS se Lanza 1 Producto a la semana (watts), pensados en el bienestar y
salud de los clientes adelantndose a las necesidades del mercado.
Proveedores: Commodities (azcar, frutas, etc.), se posee un rea especializada de
Abastecimiento, la cual est en constante bsqueda a nivel nacional e internacional
de insumos de la mejor calidad y los mejores precios.
Ms de 300 proveedores que los abastecen de Frutas y verduras en ms de
4000 hectreas desde la 4 a 9 regin de chile, adicionando las importaciones
desde China, Argentina, Tailandia, Per, Brasil y EEUU.
Clientes: Grandes cadenas de Supermercado, distribuidores, industrias, mayoristas,
almacenes, pasteleras, casinos y hoteles.
Visin: Crecemos pensando en el Futuro, tomando los nuevos desafos con altura de
Mira, con innovacin y honestidad.

15

Dos Caballos

Participacin en el Mercado: 24%

Produccin: 100 toneladas
Envases: Latas, Vidrio y Doypack.
Canales de Distribucin:
2 plantas de produccin en San Felipe, con capacidad de procesamiento total
sobre las 100.000 toneladas de frutas y verduras al ao.
Instalaciones cuentan con certificacin HACCP (Hazard analysis and critical
control point), lo que permite exportar a exigentes mercados internacionales.
Cercana con las zonas de cultivo de los principales insumos.
Cercana con el puerto de Valparaso para las exportaciones de productos.
Los productos son etiquetados, embalados y almacenados en bodegas. Se
separan los pedidos d acuerdo a las exigencias del cliente. Productos son
distribuidos a los mercados nacionales e internacionales.
Proveedores:
Frutas y verduras 30% produccin propia Pentzke, 70% Agricultores
nacionales.
Azcar: Asecomex.
Latas: Suministrado por EDENSA.
Clientes: Supermercados, Mayoristas, distribuidores, instituciones y minoristas.
Presencia Internacional: Se exporta a ms de 20 pases alrededor del mundo, llegando
a Amrica, Asa y Europa.
Confianza: Cada parte del proceso es supervisada y monitoreada para asegurar que la
calidad sea estandarizada para todos nuestros productos. Contamos con
certificaciones que nos respaldan, BRC, APL, HACCP,K, entre otros.
Sabor: Los productos Pentzke desde siempre se han caracterizado por su sabor nico.
Este es el sello de todas nuestras conservas.
Calidad: Durante ms de un siglo Pentzke ha sido un referente por su excelente
calidad. La empresa cuenta con inspecciones pticas y manuales, anlisis permanente
de la produccin, personal experto en los laboratorios, cumplimiento de las normas
nacionales e internacionales que nos aseguran la constante preferencia de nuestros
clientes.
Certificaciones: Durante aos, Pentzke se ha destacado por cumplir con los ms
exigentes estndares de calidad en sus procesos. Maquinaria de ltima tecnologa y
personas altamente capacitadas en su oficio permiten cumplir con dichos estndares a
nivel mundial.
Consorcio Britnico de Minorista.
Anlisis de Riesgo y puntos crticos de control.
Kosher.
Consejo nacional de produccin limpia, y acuerdo de produccin Limpia.

16

De acuerdo al anlisis realizado a travs del Benchmarking comparativo, se puede inferir que
la brecha existente en el protagonismo de Dos Caballos por sobre Wasil se debe a la forma en
que estas empresas se mueven dentro del mercado de las Frutas en Conserva. Por un lado
existe uno de los mayores competidores con 2 plantas de Produccin, una alta y eficiente
cuota productiva, con auto abastecimiento de frutas, debido a que el 30% de estas son de su
propia pertenencia, lo que permite que Dos Caballos sea una empresa capaz de generar alta
cantidad de Exportaciones a ms de 20 pases.
En tanto, Wasil posee 1 planta especializada en la produccin de Frutas en Conserva, la cual,
se sustenta a travs de proveedores externos, tanto a nivel nacional como internacional.
Wasil posee exportacin y alta cuota de participacin en el mercado Peruano.
Dado a lo anterior, se concluye que para que Wasil posea una mayor cuota de participacin
en este mercado, es necesario replantear sus procesos productivos, abriendo nuevas plantas
a lo largo de Chile, centralizando a sus proveedores a niveles nacionales, procurando el auto
abastecimiento de sus materias primas, lo que conllevar a una reduccin en sus costos y
una mayor expansin en el mercado.

17

Marketing Mix
Producto: Wasil, frutas en conservas
Wasil frutas en conservas, es un producto de consumo de conveniencia, ya que el consumidor
requiere de poca informacin para comprarlo y corresponde a un bien no duradero, siendo un
producto tangible, de rpido consumo, dado que est destinado al consumo personal de los
hogares y es un producto de negocio ya que se vende a intermediarios para su reventa3.
Dentro de la industria de las conservas el consumidor puede adquirir diferentes marcas a
variados precios, siendo las frutas en conserva de Wasil un producto de consumo masivo,
posee un precio accequible a su segmento y no se observa que este influenciado por la moda.
El producto es fcil de memorizar por su marca y de cercano reconocimiento dado las
caractersticas de su envase, color, diseo y logo, lo que hace posible que el consumidor tenga
un comportamiento rutinario de compra; lo anterior genera que el producto tenga una funcin
de simplificacin en la decisin del comprador4.
La marca logra diferenciacin a travs de la imagen ( 5 ) del producto, respecto de su
competencia, en cuanto a caractersticas en su envase, ya que es la primera marca en el
mundo que envasa conservas en versin tetra pak, envase que es altamente responsable con
el medioambiente, ya que es 100% reciclable, insertando en el colectivo del consumidor una
conserva de calidad, con frescura y sabor de cada uno de sus productos.
Wasil cuenta con productos de frutas en conserva tales como frutillas, cerezas, pias y
duraznos, innovando en su diseo, a travs de la tecnologa de envasado tetra-recart. Wasil
decide dejar atrs las latas de conserva reposicionando su imagen a travs de un nuevo
formato de su envase a modo de diferenciacin de sus competidores.
El envase tetra recart posee variadas ventajas tanto para el consumidor como para la marca
Wasil en s misma:
-

No deja espacios sin utilizar en las gndolas, estantes, pallets de transporte, etc.
Ocupa entre 30 y 40% menos de espacio que las latas y los frascos de vidrios.

Se puede imprimir en alta calidad en todos sus lados y se puede obtener una excelente
visualizacin del producto enfrentando al consumidor.

Genera una marca renovada, extiende presencia y empuja al producto al consumidor.

Los productos de consumo estn destinados al consumo personal en los hogares. La finalidad
de los productos de negocios es la reventa, su uso en la elaboracin de otros productos
o la provisin de servicios en una organizacin. Estos dos tipos de productos se distinguen
en cuanto a quin los usar y cmo. Pg. 222, captulo 8, libro fundamentos de marketing, autor
William J. Stanton y otros
4
Funcin de simplificacin de la decisin. La marca es un modo simple y prctico de memorizar las
caractersticas del producto y de poner un nombre a un surtido especfico de beneficios. Pg.341, libro
direccin de marketing, autores Lambin, Gallucci y Sicurello
5
Diferenciacin de imagen: En muchos sectores, las marcas pueden no estar diferenciadas sobre la base de
caractersticas tangibles. Una cierta imagen diferenciar a la marca frente a su competencia. Pg. 255, libro
Direccin de Marketing, autores: Lambin, Gallucci, Sicurello.

18

El producto con este formato permite apilar mayor cantidad de envases por pallet,
permitiendo un rpido reabastecimiento del producto, aportando un mejor uso del
espacio, ayudando a la reduccin de los costos directos del producto.

Es un envase, que busca la simplificacin de la vida dentro de la cocina, se puede

prescindir del abrelatas, y se puede utilizar solamente las manos.

Es un producto con un envase eco-amigable ya que poseen un menor impacto medioambiental, debido a que se fabrica con material renovable (fibras de madera de
bosques certificados).

Plaza (Distribucin)
Canales de distribucin
Considerando que es una distribucin de bienes de consumo el canal de esta empresa es:
Productor Mayorista Detallista Consumidor.

La empresa Wasil tiene canales de distribucin directos, con una estrategia de distribucin
intensiva o masiva, no aplicando una venta directa, pero s masiva a travs de distribuidores,
mayoristas que comercializan para los sectores del RETAIL (almacenes de barrio) - HORECA
(hoteles, restaurant y casinos) y las redes de supermercados. Con esto logra una mayor
eficiencia en la labor de distribucin de su producto, estos son los llamados intermediarios.
Logstica
La planificacin de la distribucin genera una fortaleza a la empresa aumentando su
competitividad. El cumplimiento y la eficiencia en los tiempos de entrega son vitales y crea una
ventaja sobre las dems empresas.
Para eso Wasil cuenta con seis centros de distribucin, repartidos estratgicamente desde
Punta Arenas a Antofagasta.

19

Stocks
La empresa tiene que estar preparada para responder a tiempo la demanda de sus productos.
La demora en la reposicin, en la atencin del cliente reflejo de existencias agotadas, algunas
veces pueda llevar a una ruptura en la relacin comercial.
Tiene que haber un conocimiento de la demanda para optimizar los recursos y poder evitar
una mala inversin en inventario y en los costos de almacenaje que esto implica.
Para poder responder la alta demanda de sus productos la empresa cuenta con una planta
productiva en Lonqun para la fabricacin de sus productos (mermeladas y conservas).
Cobertura
La empresa opta por una estrategia de cobertura de mercado intensiva, estando presente en
todos los canales posibles de distribucin, desde la tienda mayorista, como los supermercados,
almacenes de barrio, liquidadores, etc.
Dada esa estrategia, Wasil logra crear una economa de escala produciendo a grandes
cantidades, disminuyendo sus costos asociados.

Precio
La estrategia de marketing busca, antes de que el producto est listo, los agentes involucrados
para estimar costos y traspasarlos al precio para el consumidor final. Dentro de este contexto,
es clave la distribucin del producto que se genera a travs del transporte y los distintos
centros.
En una industria en que la rivalidad entre los competidores y la amenaza de productos
sustitutos es alta, es importante lograr formar una diferencia de precios a travs de la
disminucin de costos.
En el caso de esta empresa, en su mayora, los clientes son grandes cadenas de supermercados
y, a la vez, son los distribuidores de los productos, a quienes se les conoce como
intermediarios, porque ellos son quienes hacen llegar el producto al consumidor final, los
cuales tienen una estrategia comercial segn ventas por volumen, considerando que marginan
entre un 1% y 3% por producto.

20

Un ejemplo para saber la composicin del valor de los distintos productos respecto al canal de
distribucin de Wasil, es que se tomaron los valores de los productos de esta marca en
Supermercado Lider, a este valor se le descont IVA del 19% y respecto a este valor se
calcularon los costos y los mrgenes de contribucin. A continuacin se presenta un grfico
que muestra claramente lo explicado.

Composicin de precios
$1.800
$1.600
$1.400
$1.200
$781

$792
$726

$1.000
$632
$579

$800
$600
$335

$52
$95

$30
$55
$126
$104

$218

$400
$200
$-

$179

Caja duraznos
Duraznos
cubitos 500gr mitades 560gr
iva (19%)

$685

$70
$128

$71
$129

$294

$298

$242

$245

Coctel 560gr

Arndanos
380gr

Detallista (30%)

$57
$103
$238

Mayorista (15%)

$196

$65
$119

$62
$112

$274

$258

$225

$212

Frutillas 410gr Pias Rodajas

560gr
Productor (9%)

Papayas en
cubitos 380gr

Costo

Productor: La base de precio del productor es la totalidad de los costos de produccin

y el porcentaje de contribucin a la utilidad solicitada por la empresa, que en este caso
es del 9%.
Mayorista: El precio que posee el mayorista absorbe el precio ya establecido por el
productor ms su margen de contribucin, el que corresponde al 15%.
Detallista: El precio de venta del detallista absorbe ambos tems anteriores, por lo cual,
se genera su propio margen de utilidad, el cual asciende al 30%.

21

Consumidor: El consumidor final absorbe todos los mrgenes antes indicados

(Productor, mayorista y detallista), y se le aplica el cobro de Iva correspondiente al
19%.

Por otra parte, lo primero que debe hacer una empresa es colocar una meta objetivo de la
asignacin de precios (6), en el caso de Wasil, podra ser mantenimiento o incremento de
participacin de mercado, meta orientada al volumen de ventas ms que a las utilidades en el
corto plazo, por lo que interesa ms el precio fijado a largo plazo, ya que lo que mantiene viva
su marca y preferencia es su participacin de mercado por sobre los otros competidores.
Adems, se debe considerar el punto de equilibrio entre oferta y demanda de estos productos
a nivel de mercado, para que el precio fijado no est muy lejano al precio esperado por el
mercado, ya que si ocurre esto, se desvaloriza o sobrevaloriza un producto y cobra sus
consecuencias a travs de la escasez o sobrestock.
Es importante considerar que las frutas en conserva son un bien elstico dado que si sufren
alguna variacin en sus precios, la demanda se puede ver afectada. Ejemplo: si el precio del
bien aumenta, la demanda se puede ver disminuida, por el contrario, si el bien disminuye su
precio, podra haber un incremento de demanda.

Comunicacin (Promocin).
Mix Comunicacional Wasil
Publicidad: La publicidad de Wasil es de uso masivo, a travs de los medios de
comunicacin, como por ej. televisin, radio difusin, redes sociales, prensa escrita
entre otras.
Promocin de Ventas: Wasil cuenta con variedad de actividades complementarias, por
ej. Los pack promocionales ofrecidos a los consumidores finales a travs de las grandes
cadenas de Supermercados, de esta forma se incrementa el volumen de ventas
temporales.
Relaciones Pblicas: Dentro del mbito de relaciones pblicas, Wasil posee alta
participacin en eventos culinarios.
Merchandising: Wasil dispone de un variado portafolio de Merchandising, a travs de
la administracin de espacios y Stock en las grandes cadenas de supermercados y
publicidad en locales de menor tamao, como por ej. Empresas distribuidoras,
negocios de barrio, mini mercados, entre otros.
Fuerza de Venta: Dentro del Mix Comunicacional, Wasil posee un eficiente uso de la
Fuerza de Venta, esto a travs de Promotores posicionados en las grandes cadenas de
6

Fundamentos de Marketing. Autor: William J. Staton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker. Pg, 342.

22

supermercado, donde se ofrece los productos, generando el incremento de las ventas

en el retail, gatillando de esta forma el aumento de los pedidos por grandes clientes.
(distribuidores)

Estrategias de Comunicacin.
Wasil posee una diversificacin en las estrategias de Comunicacin, esto debido a que se
implementa la estrategia Push (promocin de Ventas, Fuerza de Venta, Merchandising) en las
cadenas de Supermercados, incentivando la compra de los productos por el consumidor final.
A su vez, tambin se desarrolla la estrategia Pull (Publicidad, marketing directo y Relaciones
pblicas), para el aumento de la demanda de los productos, esto es de forma masiva a travs
de los diversos medios de comunicacin.
Estrategia del plan de medios.
Wasil posee un Mix de Cobertura Frecuencia, esto debido que se busca la mejor alternativa de
frecuencia y cobertura para poder llegar a la mayor cantidad de consumidores. Una de las
formas en que Wasil llega a sus clientes finales, es a travs de su pgina web www.wasil.cl
donde se da a conocer la gama completa de productos disponibles, adicionando recetas de
fcil preparacin, para posicionar los productos dentro del diario vivir de las personas.

23

Anlisis Pesta
Esta herramienta se utilizar para comprender cmo los factores Polticos, Econmicos,
Sociales, Tecnolgicos y Ambientales del macroentorno se comportan en la industria de frutas
en conserva en Chile. Adems, a travs de este anlisis, poder identificar las oportunidades y
amenazas para las empresas que participan dentro de esta industria.
TIPO

FUERZA

IMPACTO

Implementacin

Ley

de Etiquetado
Poltica
Organismos de apoyo
en
financiamiento
para
gestin
ambiental
Sensibilidad al Tipo de
Cambio
Econmica

Mayores
exportaciones de fruta
industrializada
Tratados
Comercio

Social

Mayor

de

Libre

consumo

de

alimentos preparados
Apoyo a la Ciencia,

Tecnolgica

Tecnologa

Debido a la desorganizacin en implementar la ley de etiquetado en Chile, se

estima que la industria incurrir en gastos que no tenan considerados. Esto
sumado a las tendencias del consumidor por productos cada vez ms
saludables, ocasionaran un posible impacto negativo en el consumo de los
productos, yendo a la baja.
Chile cuenta con distintos organismos que apoyan el financiamiento para
mejorar la gestin ambiental para esta industria. Este apoyo es importante
para que las empresas puedan alcanzar los estndares sanitarios y de calidad
de sus productos, cumpliendo con las normas medioambientales y
recibiendo apoyo en los costos que esto implica.
Dentro del ao 2016, el dlar ha registrado importantes fluctuaciones con
tendencia a la baja en su tasa de cambio. Esto afecta a la industria de
manera que el exportador recibir un menor retorno de divisa por cada
operacin de comercio exterior efectuada.
Las exportaciones de Chile respecto a esta industria han aumentado a lo
largo de los aos y la tendencia sigue al alza. Esto producto de la alta
demanda de sus productos, reflejando una industria fortalecida y
posicionada en el mercado.
Economa abierta de Chile permite disminuir barreras comerciales
arancelarias y facilitar exportaciones. Por ende, se aprovechan ms las
ventajas de una economa de escala: mayores ingresos a menor costo por
producir en grandes volmenes.
Segn estudios de ODEPA, el consumo por alimentos preparados y rpidos
ser cada vez mayor, esto por las distintas tendencias que ha demostrado la
poblacin chilena, como por ejemplo: la integracin de la mujer al medio
laboral. Por lo tanto, la demanda en esta industria seguir en aumento.
Existen muchos organismos pblicos y privados a nivel nacional que apoyan
proyectos de ciencia, investigacin y desarrollo en el rea frutcola para
lograr mayor innovacin y desarrollo de la industria.

Investigacin
Altos

estndares

sanitarios
Ambiental
Dependiente
Estacionalidades

de

Chile es conocido por mantener altos estndares sanitarios en esta industria,

lo que le ha permitido aumentar su produccin a nivel nacional, y sobretodo,
en el extranjero a travs de sus exportaciones de fruta en conserva.
El xito de la industria depende en gran medida a su accesibilidad a la
materia prima principal, la fruta. Por lo tanto, se exponen al factor de las
estacionalidades climticas y otros factores no controlables, adelantando en
algunas ocasiones, la produccin de los productos finales, con tal de evitar
prdidas.

24

POLTICA
Implementacin ley de etiquetado: el CEO de Watts, Rodolfo Veliz, seala que los clculos
que han hecho sobre el impacto de tener que cambiar etiquetas, el eventual retiro de
productos y su re-etiquetado, podra significar un gasto de US$ 1 milln. Y ese es solo el
comienzo porque con la norma en marcha tambin podran venir otros efectos negativos.
Como que la gente se encuentre en la gndola del supermercado con productos etiquetados
que pensaba que eran ms sanos, lo que afectara su consumo7. Todo esto producto de la
desorganizacin que se ha dado para implementar la nueva ley de etiquetado y no se ha
tenido claridad en qu productos deben llevar las distintas seales. Particularmente, las frutas
en conserva deberan llevar el etiquetado de alto en azcar, lo que segn las tendencias
saludables que se han dado en los ltimos aos en la poblacin que cada vez est ms
informada, perjudicara el consumo futuro de estos productos, considerndose una amenaza
para la industria. De lo contrario, la industria tendra que cambiar los insumos y preservantes
para que el impacto no sea tan costoso.

Organismos de apoyo en financiamiento para gestin ambiental: El crecimiento de la

industria, compromete problemas de contaminacin ambiental, como la polucin del aire,
agua y suelo. Es por esto que el gobierno de Chile, por aos, ha desarrollado un marco legal e
institucional que incluye planes y programas de cooperacin internacional que han ayudado a
tener un mayor control y prevencin de la contaminacin respecto a fruta procesada.
La contaminacin por parte de esta industria, proviene del procesamiento de la fruta fresca
para transformarla en fruta en conserva, ocasionando importantes cantidades de residuos
lquidos con una alta carga de material orgnico, adems de producir residuos slidos.
Para esto, CORFO (Corporacin de Fomento de la Produccin), cuenta con distintos
organismos o programas que ayudan a que las empresas obtengan apoyo en financiamiento
para mejorar gestin ambiental. Estos apoyos son: Fondo de Asistencia Tcnica (FAT),
Programa de Apoyo a la Gestin de Empresas Exportadoras (PREMEX), Proyectos de Fomento
(PROFO), Fondo Nacional de Desarrollo Tecnolgico y Productivo (FONTEC), Programa SUAFCORFO, etc. Este apoyo contribuye a facilitar implementacin de Sistemas de Gestin
Ambiental, Certificacin ISO 14.000, Certificacin de Calidad ISO 9.000 (alimentos),
Reciclabilidad de Envases y Embalajes, entre otros.

http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Acciones/2016/04/25/Watts-busca-adquicisionespara-llegar-a-los-US-1000-millones-en-ventas.aspx

25

ECONOMA
Sensibilidad al tipo de Cambio: Segn las estadsticas del Banco Central de Chile, desde enero
del ao 2016 a la fecha, se ha registrado una tendencia a la baja del dlar y su tasa de cambio,
lo que influye directamente en las exportaciones de la industria, ya que por cada operacin
recibir menor retorno y para compensar esto, la industria deber generar ms cantidad de
ventas.

26

Mayores exportaciones de fruta industrializada: Segn resultados de DIRECON (Direccin

General de Relaciones Econmicas Internacionales), las exportaciones industriales han
aumentado entre enero y mayo del ao 2015 y el mismo perodo 2016, desde 36 millones de
dlares, llegando a 51 millones de dlares en el perodo 2016. Se adjunta grfico de referencia.

El aumento de las exportaciones de frutas en conservas a nivel nacional, es un reflejo de cun

bien se ha logrado desarrollar la industria, reflejando as, un incremento en la demanda de sus
productos, brindado mayores oportunidades a las empresas chilenas de este rubro.
Tratados de Libre Comercio: Chile se caracteriza por tener una economa abierta a distintos
mercados, principalmente a travs de sus Tratados de Libre Comercio o Acuerdo Comerciales,
creados para disminuir o eliminar barreras del comercio, tales como, los aranceles.
En relacin a la industria de las conservas, Chile mantiene un Tratado de Libre Comercio con
Centroamrica, facilitando la exportacin de estos productos en Costa Rica. Tambin tiene un
TLC de arancel cero con Estados Unidos, Canad, la Unin Europea y Mxico, siendo este
ltimo pas, el mayor importador de duraznos en conserva chilenos.
Estos acuerdos comerciales y otros, ayudan a que la industria de las frutas en conserva
expanda sus horizontes y ventas fuera del pas, lo que permite mayor desarrollo de la industria
y aprovechar las ventajas de la economa de escala, como los mayores ingresos al negocio de
conservas.

27

SOCIAL
Mayor consumo de alimentos preparados: En un estudio de la agricultura chilena creado por
ODEPA (Oficina de Estudios y Polticas Agrarias), se logra identificar una oportunidad en la
industria, donde se estima que la poblacin seguir mostrando cada vez ms preferencias de
consumo por alimentos preparados, esto por distintos factores sociales que han cambiado,
como por ejemplo, la creciente participacin de la mujer en el mbito laboral. La siguiente cita
muestra lo anteriormente sealado: El envejecimiento promedio de la poblacin mundial,
junto con la ampliacin del trabajo femenino fuera del hogar, continuar generando una
demanda creciente por alimentos preparados y semipreparados, y por consumo alimentario
fuera de la casa.8 (Estudio de ODEPA).

TECNOLOGA
Apoyo a la Ciencia, Tecnologa e Investigacin: El crecimiento y consolidacin de la industria
frutcola de Chile ha sido apoyado por un sostenido esfuerzo pblico-privado de investigacin,
desarrollo e innovacin, y un trabajo de colaboracin con entidades extranjeras, a travs de los
cuales se han desarrollado en el pas capacidades cientfico-tecnolgicas que hoy siguen
acompaando los desafos de esta industria9.
Segn un estudio de la unin europea junto con el gobierno de Chile, respecto al desarrollo de
la industria frutcola en el pas, Chile destina a investigacin y desarrollo (I+D) un 0,68% de su
Producto Interno Bruto, porcentaje que lo sita en el segundo lugar en Latinoamrica, despus
de Brasil.10 Dentro de este apoyo a la ciencia, tecnologa e investigacin, participan entidades
pblicas y privadas, tales como: empresas, universidades, institutos tecnolgicos, centros de
investigacin y otros organismos, que junto con el gobierno se encargan de crear polticas y
apoyar la innovacin a travs de diversos fondos de financiamiento. Algunos ejemplos de
entidades son: la Corporacin de Fomento de la Produccin (CORFO), la Comisin Nacional de
Investigacin Cientfica y Tecnolgica (CONICYT), Consejo Nacional de Innovacin para la
Competitividad, etc. Todo esto brinda mayores oportunidades a la industria para seguir
desarrollndose y creciendo.

AMBIENTE
Altos estndares sanitarios: Chile, a travs del SAG, logra cumplir con altos estndares de
fitosanidad en sus productos provenientes de fruta, esto tanto para la venta nacional como
extranjera. Adems, para exportar, hay que tener en cuenta que los productos deben cumplir
con algunas normas fitosanitarias del pas importador, y es aqu cuando el SAG es el encargado
de realizar la certificacin fitosanitaria y si las empresas del sector logran esta certificacin, se
8

http://www.sna.cl/ww/admin/spaw2/uploads/files/Agricultura%202014.pdf
http://www.conicyt.cl/documentos/dri/ue/Frutic_Fruit_BD.pdf
10
http://www.conicyt.cl/documentos/dri/ue/Frutic_Fruit_BD.pdf
9

28

abren ms puertas en el mercado extranjero. Para hacer esto an ms fcil para las empresas,
este organismo cuenta con distintos "sistemas en lnea (web) para facilitar el acceso a
informacin y trmites.
Por ltimo, el pas tambin cuenta con un Reglamento Sanitario de Alimentos, regulado por el
Ministerio de Salud, organismo que tambin ayuda a que Chile mantenga sus altos estndares
sanitarios.
Dependiente de estacionalidades: esta es una industria que su materia prima principal es la
fruta, proveniente de Chile u otros proveedores internacionales. De igual modo, su xito,
depende en gran medida a su acceso a la fruta, por lo tanto a sus estacionalidades y factores
climticos que no puede controlar. Por ejemplo, en febrero 2016, el INE (Instituto Nacional de
Estadsticas) dio a conocer estadsticas que hacan referencia al aumento de un 1% del ndice
de Produccin Manufacturera en los ltimos 12 meses, esto, principalmente debido a una
mayor actividad registrada en la divisin Elaboracin de productos alimenticios y bebidas, en
particular, por el aumento de las frutas en conserva, ya que se adelantaron las cosechas de
fruta de temporada debido a las altas temperaturas registradas en el perodo11 y con esto,
evitar posibles prdidas de fruta, por lo que constituye una amenaza para las empresas de la
industria.

11

Sectores Econmicos, edicin N196, febrero 2015, INE CHILE.

29

Matriz de Kotler
Wasil con sus productos est constantemente tratando de incrementar sus ventas y aumentar
su participacin en el mercado de las conservas. Para eso tiene que identificar y clasificar sus
productos y saber a quin vender y donde vender.
Muy seguido las empresas emplean su fuerza de marketing sin una estrategia por detrs y
como consecuencia los resultados logrados no son satisfactorios.
La matriz de Kotler o General Electric propone identificar y analizar donde estn posicionados
sus productos o unidades de negocio y cules son las decisiones a tomar en uso de recursos,
definir cules son las unidades de negocio o producto a ser estimulados o eliminados y evaluar
los productos actuales y futuros posibles para la empresa.

De acuerdo al anlisis que se realiza, la marca de conservas Wasil se encuentra en un mercado

donde su atractivo es medio con una posicin competitiva dbil.
En consecuencia de eso la empresa desarrolla una poltica de prioridad en la hora de destinar
los recursos de sus inversiones para el funcionamiento de sus operaciones y asegurar el logro
de sus planes de crecimiento.
La empresa para llegar a una posicin de liderazgo, refuerza sus estrategias en aquel producto
de xito, realizando campaas masivas de marketing en distintos medios de comunicacin
manteniendo una incansable campaa en Facebook, twitter y en su pgina web con la
intencin de aumentar su participacin en el mercado sin desarrollar nuevos productos en el
mercado en el cual ya est participando actualmente.
30

Persigue una penetracin en el mercado de una manera directa e intensiva.

Hoy en da una de las principales estrategias de marketing utilizadas es el marketing digital.
Este dispone de un contacto ms directo con los potenciales consumidores y permite una
constante interactuacin con el mercado. Chile es el pas con ms porcentaje de usuarios de
Facebook en Amrica Latina12.
Wasil mantiene una fuerza de venta dentro de los puntos de ventas realizando el marketing
directo basndose en la teora de que el 70% de las decisiones de compra se toman en el
punto de venta

12

https://iiemd.com/la-importancia-del-marketing-digital-en-la-actualidad/

http://www.digitalsignagecreativo.com/2009/08/que-hay-de-cierto-en-que-el-70-de-las.html

31

Matriz de Ansoff
La Matriz de Ansoff, tambin denominada matriz producto-mercado, es una de las principales
herramientas de estrategia empresarial y de marketing estratgico. Fue creada por el
estratega Igor Ansoff en el ao 1957. Esta matriz, es la herramienta perfecta para determinar
la direccin estratgica de crecimiento de una empresa, por tanto solamente es til para
aquellas empresas que se han fijado objetivos de crecimiento.
La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados, clasificando al binomio
producto-mercado en base al criterio de novedad o actualidad. Como resultado obtenemos 4
cuadrantes con informacin sobre cul es la mejor opcin a seguir: estrategia de penetracin
de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos productos, estrategia de desarrollo de nuevos
mercados o estrategia de diversificacin.

Segn el anlisis realizado se puede identificar que Wasil ocupa una estrategia de penetracin
de mercado impulsando sus ventas en el mercado existente con innovaciones continuas en sus
productos ya existentes, pero manteniendo su contenido base, adems de realizar fuertes
campaas de marketing en redes sociales lo que le ha permitido capturar nuevos clientes he
instalndose en la mente de los consumidores, logrado subir su participacin de mercado de
un 15 a un 16% en los ltimos 2 aos, aprovechando su tecnologa y know how adquiridos, lo
que le ha permitido bajar su riesgo e invertir de forma segura.

Se adjunta noticia de ao 2013 el cual hace referencia a las exitosas campaas de marketing en
redes sociales, donde se proyecta esta estrategia a 5 aos13. Donde en conclusin la empresa
13

http://www.chilealimentos.com/2013/phocadownload/Gremiales/las%205%20principales%20tendencias%20en%2
0alimentos%20envasados_chile.pdf

32

est impulsando sus productos tetra-pack apelando a jvenes y profesionales que buscan
productos verstiles y de calidad.
Wasil a travs de la penetracin de mercado busca la posibilidad de obtener una mayor cuota
en la industria enfocndose en los productos actuales en el mercado existente. Para ello se
persigue aumentar el consumo de los clientes a travs de publicidad in situ, por ejemplo la
promocin directa en supermercado, la renovacin de imagen, etc., busca atraer potenciales
clientes y clientes de la competencia. Esta estrategia ofrece un menor margen de riesgo ya
que se opera con un producto conocido en un mercado que tambin se conoce.

Matriz BCG & Ciclo de vida de Producto

Se observa que Wasil dentro de la matriz BCG se encuentra clasificado dentro del cuadrante I,
producto interrogante.
Lo anterior se sostiene en que su cuota de mercado es baja (0.67) en relacin a la ms alta
participacin de mercado que la posee Pentzke (Dos caballos), y la tasa de crecimiento de la
industria es con tendencia al alza. Segn un estudio de Chilealimentos, Dinmica de la
industria de las conservas, se indica que la tasa de crecimiento al 2012 corresponde al 14%14,
lo que sita a Wasil en el cuadrante Alta + Baja, clasificndolo como producto
interrogante.

14

http://www.chilealimentos.com/medios/LaAsociacion/NoticiasChilealimentos2012/Encuentro_conserva
s_2012/IVAN_IRARRAZAVAL_JULIO_2012_FINAL.pdf , pg. 38

33

Actual Participacin de mercado de Watts

La ms alta participacin de mercado Pentzke
Cuota de mercado Relativa "BAJA"

0,16
0,24
0,67

Cuota de mercado
6%

Pentzke
24%

13%

Otros
P. labels

16%

Watts
21%
19%

Agrofrut
Aconcagua

De acuerdo a la posicin de producto interrogante en la matriz BCG, dentro de las cuatro

estrategias bsicas se debe desarrollar el negocio para incrementar la cuota de mercado.
Actualmente Wasil trabaja en la reconversin de su capacidad productiva y logstica de sus
plantas, as como en la imagen de sus productos y marca.
Debido a que es un producto interrogante donde la industria tiene un sostenido crecimiento
en el mercado y Wasil posee una baja cuota de mercado se precisa una gestin adecuada de
precios, promocin y distribucin.
De acuerdo a lo anteriormente expuesto respecto al ciclo de vida, Wasil se posiciona en la
etapa de introduccin o re-invencin de sus productos de frutas en conserva, claro ejemplo de
ello es su nuevo envase tetra-recart. Al encontrarse en esta etapa Wasil debe expandir
mercado, debiendo recurrir a un marketing informativo, destinando un mayor presupuesto
para promocin, presentando importantes y nuevas ventajas competitivas; a esto se suma que
se debe reforzar el posicionamiento

34

Conclusin
La empresa de Wasil y su desarrollo en la industria de frutas en conservas es consolidada, con
un posicionamiento y participacin de mercado bastante definido respecto a sus
competidores. Su estrategia va enfocada a segmentos especficos de clientes, conociendo sus
gustos y preferencias.
Mediante este anlisis de las variables de marketing y el marketing mix, se podran definir
entonces algunos de los principales desafos de Wasil para el futuro, tales como: seguir
innovando y luchando por su diferenciacin en una industria que es altamente competitiva y
ms aun tratndose de productos de consumo masivo y con un alto ndice de sustitucin. A
pesar de esto, la industria sigue siendo atractiva y Wasil cuenta con el respaldo y solvencia de
Watts al pertenecer a este Holding, compaa que constantemente est innovando y buscando
e incorporando nuevos nichos de negocios, por ejemplo, agregando fruta y verdura congelada
a sus productos ofrecidos, convirtindose ms competitivo an, llegando a ms segmentos de
mercado.
A travs de las matrices de Kotler y Ansoff se muestra que Wasil debe realizar penetracin de
mercado, coincidente con la matriz BCG que arroja resultados de producto interrogante,
invitando a Wasil a entrar en una dinmica de promocin intensiva y adecuada gestin de
distribucin as como correcto planteamiento del precio, con la finalidad de abarcar una mayor
cuota de mercado que la actual.

35

Bibliografa

Libro Direccin de Marketing, Gestin Estratgica y Operativa de Mercado, del autor

Lambin Gallucci Sicurello.
Libro Fundamentos de Marketing. Autor: William J. Staton, Michael J. Etzel y Bruce J.
Walker.
Memoria trimestral 2016 Watts.
Memoria anual 2015 Watts.
Bibliografa Pesta:

http://www.sinia.cl/1292/articles-26230_pdf_frutas_hortalizas.pdf
http://www.conicyt.cl/documentos/dri/ue/Frutic_Fruit_BD.pdf
http://si3.bcentral.cl/Bdemovil/BDE/Series/MOV_ID_TC1?nombreItem=D%C3%B3lar%20o
bservado%20&nombrePadre=Indicadores%20diarios&parametroMenu=IndicadoresDiarios
&idMenuTree=MI_TC1
http://www.sofofa.cl/comex/acuerdos/acuerdosuscrito.htm
http://www.odepa.cl/wpcontent/files_mf/1389368391AccesoMercadosExportaciones2013.pdf
https://www.direcon.gob.cl/wp-content/uploads/2016/06/MINUTA-MENSUALCOMERCIO-EXTERIOR-A-MAYO-2016.pdf
http://www.sna.cl/ww/admin/spaw2/uploads/files/Agricultura%202014.pdf
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:r6ATYMNgcpkJ:www.ine.cl/descarg
a.php%3Farchivo%3D585%26codigo%3Dh1moRGqNdEYc10lp+&cd=26&hl=es&ct=clnk&gl=cl
http://www.sag.gob.cl/ambitos-de-accion/aspectos-basicos-para-exportar-productos-agricolas

Normas
Sanitarias de
Alimentos en
Conserva:
content/uploads/2015/04/D.S-N----977actualizado-2013.pdf

http://www.isl.gob.cl/wp-

http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Acciones/2016/04/25/Watts-buscaadquicisiones-para-llegar-a-los-US-1000-millones-en-ventas.aspx

36