3.

TCNICAS PARA EL POSICIONAMIENTO NATURAL EN BUSCADORES (SEO)

En este tema nos acercaremos a los diversos aspectos que pueden ayudarnos a posicionar nuestra
web. Definiremos las diferentes herramientas de bsqueda que utilizan los directorios, buscadores
y metabuscadores, as como los diferentes medios que tiene cada uno de ellos para acceder a la
informacin y su forma de clasificarla.
Vamos a definir las variables para conseguir una buena posicin de nuestra web, planificar y definir
las estrategias y, por ltimo, analizaremos un caso real de SEO (Search Engine Optimization, Optimizacin para Motores de Bsqueda).

3.1. POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES

El posicionamiento en buscadores consiste en obtener y mantener a largo plazo, para una web
concreta, los primeros puestos en los resultados que se obtienen en los buscadores ms utilizados
por sus clientes potenciales.
Es decir, podemos desglosar el posicionamiento en buscadores en dos objetivos principales:
1. Que nuestra pgina salga listada en los buscadores para las palabras clave que
tienen que ver con nuestro negocio.
2. Que salgamos, al menos, en la primera pgina de resultados.
Tenemos a nuestra disposicin dos mtodos de posicionamiento en buscadores:
SEO

(Search Engine Optimization/Optimizacin para Motores de Bsqueda o posicionamiento

natural en buscadores) es la tcnica de desarrollo web que tiene como objetivo
mejorar la posicin de un determinado sitio web en la lista de resultados de los
motores de bsqueda. Tambin es denominado posicionamiento natural.

SEM

(Search Engine Marketing/ Marketing en buscadores) es el marketing en buscadores

y proviene del modelo publicitario utilizado por los grandes portales horizontales:
los enlaces patrocinados. Tambin conocido como posicionamiento por pago,
engloba a todos los sistemas de promocin y aparicin en los buscadores
(campaas de Adwords, Adsense o campaas de contenidos).

A continuacin analizaremos el mtodo SEO y ms adelante estudiaremos el sistema SEM.

Fuente: www.google.com

El trabajo que hemos de desarrollar para que podamos aparecer en los primeros lugares es
amplio, ya que el posicionamiento involucra al cdigo de programacin, al diseo y a los contenidos como analizaremos a continuacin.

3.2. HERRAMIENTAS DE BSQUEDA

Para tomar las decisiones correctas a fin de mejorar nuestro posicionamiento en Internet debemos
primeramente conocer las herramientas y procesos por los que podemos ser encontrados en la Red.
Las herramientas de bsqueda permiten a los usuarios localizar informacin disponible en Internet
de manera interactiva. Sus bases de datos son una especie de inventario de archivos existentes en Internet.
Dichas herramientas utilizan un inventario de archivos presentes en Internet (web, blog, foros,
webquest, plataformas, etc.). Este inventario es administrado por una base de datos, la cual selecciona y
ofrece los resultados segn los criterios y/ o requisitos exigidos por el usuario (palabras, frases, pas, sector).
Las herramientas de bsqueda que se utilizan actualmente para recuperar informacin son: directorios,
motores de bsqueda, metabuscadores y los sistemas que se basan en combinar el uso de estas herramientas.

3.2.1. DIRECTORIOS O CATLOGOS WEB

Un catlogo web contiene un directorio organizado de enlaces a otros sitios web, con una estructura de
categoras y subcategoras. Se coloca la informacin en sus ndices por temas y categoras de forma
manual. No realizan bsquedas en vivo, sino que almacenan datos de sitios y ofrecen enlace a stos.
Hoy en da los directorios
son utilizados fundamentalmente para crear listados
de empresas por sectores.
Son ofrecidos a los usuarios
libres o de paso con servicios
mnimos, y a los afiliados
con toda la informacin
disponible de cada empresa.

Fuente: http://www.google.es/Top/World/Espa%C3%B1ol/Regional/Europa/Espa%C3%B1a/

3.2.2. MOTORES DE BSQUEDA

Son bases de datos amplias y actualizadas. La informacin se sita en los ndices, de manera
automtica y sin orden.
Dentro de la clasificacin general encontramos que cada tipo de buscador puede recoger
informacin a nivel mundial o local.
Segn Wikipedia un motor de bsqueda es un software que indexa archivos almacenados en los
servidores web. Cuando un usuario les pide informacin sobre algn tema, el motor realiza una
bsqueda por coincidencia con las palabras claves o por rboles jerrquicos. El resultado de la
bsqueda es un listado de direcciones web en el que se mencionan temas relacionados con las
palabras claves buscadas.
3.2.2.1. ESTRUCTURA DE LOS BUSCADORES
Todos los buscadores presentan una estructura similar, constituida principalmente por la base de
datos, el programa de indexacin, el robot de bsqueda y la interfaz:
Las bases de datos de los buscadores estn constituidas principalmente por un ndice de
palabras, frases y datos asociados a la direccin de cada recurso (URL), si bien cada vez con ms
frecuencia incorporan tambin programas, imgenes, archivos, etc. La lista de elementos
indexados en las bases de datos vara de una herramienta de bsqueda a otra. Algunas indexan
cada palabra de las pginas web, incluyendo el URL y el texto de algunas meta etiquetas como
autor, ttulo, claves o descripcin.
El programa de indexacin es el encargado de conformar y alimentar las bases de datos a las que
el usuario accede a travs del interfaz del buscador. Para dotar de informacin a estas enormes
bases de datos, el programa se encarga de indexar la informacin de multitud de pginas web
ubicadas en los servidores que estn conectados a la Red.

El robot o araa es el nombre que recibe el programa que se encarga de rastrear las pginas web,
movindose por los documentos a travs de los hiperenlaces.
Respecto a los robots de bsqueda, es muy importante saber que:
* No ven las imgenes.
* No ven las animaciones.
* Los enlaces HTML son los nicos que pueden seguir.
* No se conectan con los buscadores internos.

3.2.2.2. CMO TRABAJA UN BUSCADOR?

Imaginemos que queremos comprar un libro, seguramente los pasos que seguiremos son los
siguientes:
1. Fijarnos en el ttulo, subttulo y cualquier elemento que haya en la portada.
2. Darle la vuelta para leer el resumen del mismo o la bibliografa del autor.
3. Abriremos el libro para ver el ndice.
4. Por ltimo, ojearemos algunas pginas detenindonos en los ttulos de los captulos, los ttulos
de los prrafos o las entradillas.
Google, por ejemplo, no es distinto, con la particularidad de que realiza estas operaciones para
ms de mil peticiones de bsqueda de informacin al segundo.

3.2.3. METABUSCADORES (META-SEARCH ENGINE)

Se trata de un tipo de motor de bsqueda altamente eficaz debido a su sistema de rastreo. El
metabuscador enva una solicitud de bsqueda a otros buscadores y bases de datos, que le
responden con informacin y enlaces relacionados con la bsqueda solicitada. De esta forma, el
metabuscador puede realizar una bsqueda ms amplia, pero a la vez ms selectiva y filtrada.
Por otra parte, normalmente los metabuscadores rastrean las pginas web, pero tambin encontramos algunos que buscan en foros, blogs, documentos e incluso en imgenes.

Fuente:www.cuervoblanco.com/metabuscadores.html

3.3. FUNCIONAMIENTO DE LOS MOTORES DE BSQUEDA

Desde el punto de vista del usuario, el funcionamiento de un motor de bsqueda es fcil. Al
introducir una palabra o frase en la celda de bsqueda, el motor, a travs de un programa, busca
coincidencias en sus bases de datos. Una vez encontradas, las muestra automticamente por
orden de relevancia, resaltando en negrita las palabras clave de la bsqueda.

Fuente:www.google.com

Los buscadores, por su lado, saben que su xito en el mercado on-line depende de la utilidad y
calidad de la informacin que proporcionan a los usuarios y, por ello, cada vez desarrollan mejores
tcnicas para decidir la importancia de una web.
Para decidir en qu orden saldrn los resultados segn lo til que pueda ser para el usuario, los
buscadores utilizan fundamentalmente dos conceptos:

1. La relevancia de la palabra clave de bsqueda en los distintos documentos: factores

on-page. Para valorar la relevancia de una determinada web los buscadores tienen en cuenta los
siguientes factores:
* FRECUENCIA DE LAS PALABRAS CLAVE. Se hace un recuento del nmero de veces que aparecen
las palabras clave en un documento en relacin con otros documentos; de forma que el de mayor
frecuencia ser el primero en el ranking.
* LOCALIZACIN DE LOS TRMINOS DE LA BSQUEDA. El orden de relevancia de los resultados
influye segn los trminos estn incluidos en el ttulo, en las primeras doscientas palabras del
documento o al final del mismo.
* LA CANTIDAD DE PGINAS WEB DEL SITIO. Cuantas ms pginas web del sitio contengan los
trminos de la bsqueda, mayor ser la relevancia del resultado.
* DISEO HTML DE LOS DOCUMENTOS. En el orden de relevancia influir la estructura, la velocidad
de carga o la calidad de los enlaces.
2. La popularidad de las distintas web: factores off-page.
A la hora de decidir qu pginas deben salir en primer lugar Google mide la popularidad de una
pgina. Para ello utiliza el modelo acadmico por el que se concede mayor credibilidad a un
estudio, cuanto ms frecuentemente lo citan otros estudiosos en su trabajo.
Este concepto se denomina PageRank y da mayor importancia a una pgina web cuanto mayor
nmero de otras pginas web contengan un enlace que apunta hacia ella.
La frmula de PageRank es complicada, adems de no conocerse en su totalidad, sin embargo,
debemos saber que tendremos un mayor PageRank dependiendo de:
* EL NMERO DE ENLACES HACIA NUESTRA PGINA.
* EL PAGERANK DE LAS PGINAS QUE TIENE ESOS ENLACES HACIA LA NUESTRA.
* EL NMERO DE ENLACES CONTENIDOS EN ESAS PGINAS. A menor nmero de enlaces que
contenga la pgina es ms importante que contenga el nuestro.

3.3.1. TIPOS DE BSQUEDA

Para saber qu palabras clave elegir, o dnde situarlas, es necesario que sepamos cmo realizan
las bsquedas nuestros usuarios: bsquedas genricas, concretas, faltas de ortografa, etc.
Los dos tipos de bsquedas que existen son:
1. Bsica. Es el tipo de bsqueda ms utilizada por los usuarios. La bsqueda puede realizarse a
travs de palabras o frases, o de una combinacin de ambas.

Fuente: www.google.es

Para este tipo de bsquedas, se pueden utilizar una serie de operadores muy tiles para el usuario,
como por ejemplo:
* El uso de las comillas () para vincular palabras en una frase.
* Si se tiene duda sobre la ortografa de una palabra o se requiere informacin sobre las variedades

de la misma, se utiliza el signo *. Por ejemplo, si introducimos la palabra convenci* ver

documentos que contienen al menos una palabra como convencin, convenciones, convenc o
convenc-n.
* Se debe tener un especial cuidado al utilizar letras maysculas y acentos: al escribir turismo se
encontrarn referencias sobre turismo, Turismo, TURISMO. En cambio, si utilizamos TUrismo, slo
hallaremos textos con la palabra exactamente como la escribimos.
2. Avanzada. Las reglas para definir palabras y frases son las mismas que se utilizan para las
bsquedas simples. Sin embargo, aqu podemos filtrar mejor nuestra bsqueda ya que podemos
utilizar los trminos AND (y), OR (o) y NOT (no), adems de otros como NEAR (prximo, parecido)
para combinar nuestra bsqueda respecto a una o varias condiciones establecidas.

Fuente: www.google.com

3.4. OPTIMIZACIN DE PGINAS WEB

Obtener un buen puesto en los resultados de los buscadores de Internet suele ser una prioridad
para cualquier sitio web.
Para ello, primero debemos decidir qu priorizamos: el diseo de nuestra web (la esttica exterior)
o una correcta arquitectura de la misma (el armazn y la base).
Por su importancia, vamos a profundizar en este segundo punto: cmo hacer un sitio web
indexable? Mediante la arquitectura web.
3.4.1. INDEXABILIDAD
Los motores de bsqueda, a travs de las araas, rastrean la informacin que aparece en nuestra
web, fundamentalmente el texto. Por lo tanto, lo primero que debemos conseguir es que nuestra
web sea vista sin dificultad por las araas.
Podremos conseguir mayor indexabilidad de una web, en funcin de cmo estructuremos el site
y en qu lenguaje est programado. El contenido, estructura y lenguaje de cada pgina de nuestro
site tambin influyen para conseguir mayor indexabilidad.
Decimos que una web es indexable, cuando:
Es fcil que sea encontrada por los distintos spider o araas.
Las araas pueden llegar a todas las pginas que integran el sitio web.
Las
L
as araas pueden rastrear todo el contenido de cada una de las pginas.
Los buscadores pueden clasificar nuestras pginas web en las
categoras adecuadas y darles la relevancia que les corresponde.

Este proceso de indexabilidad, denominado tambin optimizacin web se realiza introduciendo

una serie de modificaciones en el cdigo fuente y en la estructura de las pginas. Adems, en la
optimizacin web tambin debemos tener en cuenta factores de programacin y de contenido,
as como los lmites y polticas de uso impuestos por los propios buscadores para que no
penalicen nuestro sitio web.
3.4.2. DESARROLLO DE SITIOS WEB: CONSEJOS DE OPTIMIZACIN
La normalidad en las empresas del sector es que, al crear un sitio web piensan en disear su
pgina web y luego, al ver el nmero de visitas, intentan posicionarla. Las tcnicas de
posicionamiento deben aplicarse desde el diseo inicial del sitio.
A continuacin explicamos algunos de los puntos importantes que debemos tener en cuenta para
optimizar nuestra pgina.
1. Elegir un buen dominio: el dominio representa en el mundo virtual lo mismo que la marca en
el mundo real. Para elegir un buen nombre de dominio debemos:
* Incluir en el mismo nuestras palabras clave.
* Seleccionar adecuadamente la extensin (.com/ .net/ .org, etc.). Los dominios .com
son los ms fciles de recordar.
* Evitar nmeros, guiones, abreviaturas.
* Registrar el dominio en empresas debidamente acreditadas (ESNIC, ICANN u otras similares).
2. Localizacin: dnde debemos localizar nuestra web o nuestras pginas de web? Los
buscadores, en su constante rastreo para buscar nuevos contenidos, tienen en cuenta, entre otros
muchos factores, la nacionalidad o la localizacin de nuestra web. Los buscadores tienden a
adjudicar una mayor relevancia a aquellos portales ubicados en el mismo pas donde se origin la
bsqueda.

Adems de los nombres de dominio, tambin debemos tener en cuenta que los buscadores nos
localizan por las direcciones IP de nuestro servidor web. Luego, Google o Bing vern que nuestra
pgina es espaola, si la misma est alojada en un servidor con IP asignada a Espaa.
3. Arquitectura de la informacin. Una buena arquitectura permitir a los usuarios encontrar
con facilidad la informacin que estn buscado.
Una buena arquitectura requiere:
* Organizar de manera combinada las etiquetas (alt, metatags, URL) y los esquemas de
navegacin dentro de nuestro sitio web.
* Crear un diseo estructural de nuestro sitio web que permita el acceso intuitivo a su
contenido, as como la navegacin por el mismo.
* Estructurar y clasificar nuestro sitio web de forma que los usuarios puedan encontrar la
informacin que buscan rpidamente (no ms de cuatro clics).
4. Cada pgina debe tener un objetivo claro. Para ofrecer un servicio de calidad en nuestra web,
debemos facilitar y simplificar al mximo la bsqueda por parte de nuestros usuarios y los
buscadores. Que cada pgina tenga un contenido y objetivo claramente definido facilita esta
tarea enormemente y es muy agradecido por los usuarios y recompensado por los motores de
bsqueda.
5. Seleccionar de forma adecuada las palabras clave. Debemos recordar que son la llave por la
que los usuarios pueden encontrarnos. Si no estn perfectamente seleccionadas, siempre desde
el punto de vista del usuario, ser mucho ms difcil que los usuarios con unas necesidades
concretas nos encuentren, por muy buenos que sean nuestros contenidos, servicios y productos
para ellos. Un truco consiste en empezar cada prrafo con las palabras clave que hayamos
detectado que son ms relevantes para nuestros clientes.
6. Empatizar con nuestros usuarios. Nuestro punto de vista, nuestras necesidades y nuestras
preferencias no son lo que importa. Lo que importa es lo que interesa a nuestros usuarios. Por
tanto, debe ser desde su punto de vista desde el que debemos tomar las decisiones para que sean

correctas. Esto debemos tenerlo muy en cuenta a la hora de estructurar y desarrollar los
contenidos de nuestra web.
As, debemos considerar los siguientes factores que afectan a la percepcin de calidad que
nuestro usuario tenga de nuestro servicio en Internet:
* El usuario quiere encontrar lo que busca, rpida y cmodamente, sin interrupciones,
esperas o interferencias.
* Si conseguimos cubrir e incluso superar las expectativas del usuario, ste tiende a volver.
Que nos aada en sus favoritos web es lo mejor que nos puede pasar, ya que
conseguimos fidelizarlo.
* Para el usuario el tiempo es oro, por lo que debemos darle lo que busca y ganarnos su
confianza rpidamente.
* Cuando un usuario decide que una web no le interesa por velocidad, contenido, etc. no
suele volver a no ser que lo haga accidentalmente.
* Los usuarios rastrean la web como una imagen, no como texto, es decir, a golpe de
vista, barriendo de izquierda a derecha y de arriba a abajo en busca de lo que les interesa.
Por tanto, no debemos caer en el error de pensar que lo leen todo. Esto es muy importante
a la hora de desarrollar los contenidos y su distribucin por la pantalla.
* Debemos tener en cuenta los diferentes perifricos por los que el usuario puede visualizar
nuestro site (monitor PC, mvil, porttil, etc.), ya que esto condiciona la comodidad de su
visionado. Que diseemos nuestra web en base a lo que vemos en la pantalla de nuestro
ordenador de sobremesa no quiere decir que todos lo vayan a ver en ese formato.
7. La clasificacin y organizacin de los contenidos. Junto a la calidad e inters de los
contenidos, su clasificacin y organizacin lgica e intuitiva son imprescindibles para dar calidad
de servicio y satisfaccin al usuario sin hacerle perder el tiempo.
8. Mapa del sitio. Facilita enormemente la eficacia de las bsquedas y la navegacin rpida y fcil,

lo que se traduce en mejores indexaciones. A la hora de realizarlo, debemos hacerlo en formato de

texto, debe ser visible siempre y tenemos que actualizarlo constantemente. Una buena eleccin
es incluirle los enlaces a cada seccin o contenido de forma directa y rpida.
9. Elementos meta. Son elementos estructurales en la programacin de todas las pginas web.
Debemos prestarle toda nuestra atencin ya que pueden facilitar o dificultar la indexacin de
nuestras pginas con los motores de bsqueda.
* Ttulo de cada pgina web. Su contenido es sumamente importante para los usuarios que
realizan una bsqueda. Por este motivo, debemos tener en cuenta varias consideraciones al elegirlo:
Debe ser corto. No ms de 60 caracteres, incluyendo los espacios en blanco, y no
ms de 10 palabras.
Debe contener las palabras clave ms importantes e ir de lo especfico a lo general, no al
revs. Suele caerse en el error de empezar con el nombre comercial o la marca, y a no ser
que alguien nos busque conociendo nuestra marca, nunca nos encontrar. Lo que los
usuarios suelen buscar al principio son soluciones, contenidos tiles, no marcas.
* Descripcin. No es tan importante como los ttulos a la hora de definir los elementos
meta, pero dan ms relevancia y valor a cada pgina. Las descripciones deben ser claras,
directas y no tener ms de 30 palabras.
10. Peso de las pginas y uso de cdigo HTML. Para que no sean lentas al descargarse, aspecto
de mxima importancia para buscadores y usuarios, la pgina debe tener menos de 50 KB en total,
contando con imgenes, vdeos, animaciones y grficos.
Por otra parte, deben contener la menor cantidad de cdigo estructural HTML posible, para que
los buscadores puedan indexarnos rpida y fcilmente.
11. Utilizar HTML esttico. A no ser que pretendamos una web dinmica, disear nuestra pgina
en lenguaje HTML esttico permite que la pgina pese menos e indexe mejor. Por otra parte,
prescindir de elementos no necesarios para nuestros objetivos y el de los usuarios har que vaya
ms rpida y sea ms econmica.

Debemos seleccionar slo aquello que aporte valor a los usuarios, de lo contrario
haremos perder tiempo y dinero a nuestros usuarios y a nuestra organizacin.
12. Debemos evitar el uso de Flash. La utilizacin del lenguaje Flash para el diseo de nuestra
web no aporta valor a la funcionalidad y utilidad de la web, es solamente un recurso decorativo
que dota de mayor vistosidad a la pgina, pero ralentiza su descarga, complica la navegacin y no
es detectado por los buscadores.
13. Evitar el uso de archivos en PDF. Los archivos PDF no se pueden abrir en todos los
ordenadores, necesitando muchos de ellos tener el software necesario para poder abrirlos. Esto
dificulta la difusin de su contenido y la indexacin por parte de los buscadores.
14. Evitar frames: los frames o marcos tambin son perjudiciales para la indexabilidad, ya que
puede ocurrir que los buscadores, al rastrear una pgina, lean el cdigo que define el conjunto de
marcos de la pgina web, pero no los contenidos de cada una de ellas.
15. JavaScript. La utilizacin de este lenguaje de programacin puede dificultar su visionado y
presentar errores en terminales con alto nivel de seguridad en su configuracin. Por otra parte,
tampoco es muy bien asimilado por los buscadores para la indexacin de datos. Por ejemplo,
podemos utilizarlo para un link, pero deberemos siempre tener el mismo enlace en HTML.
16. Alt Text. Por un lado, deben siempre contener palabras clave de la pgina concreta en la que
se encuentran. Por otro lado, todas las imgenes deberan tener all text, si bien los buscadores
detectan solamente los all text que aparecen en las imgenes con enlaces.
17. Enlaces. Tienen gran importancia para la navegacin, la indexacin y la interaccin con el
usuario. En la eleccin de las palabras que contienen debe considerarse la utilizacin de las
palabras claves y no emplear trminos repetitivos y que no despierten inters ni aporten valor,
como pueden ser pulse aqu o link. Debemos tener en cuenta que son puntos de llamada a la
accin, por lo que un buen contenido que informe sobre el lugar al que nos lleva, motivar al
usuario a interactuar.