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Modelagem de Equaes Estruturais e Satisfao do

Consumidor: uma Investigao Terica e Prtica


Salomo Alencar de Farias
Rubens da Costa Santos
RESUMO
Este artigo resultado de uma pesquisa que discute a aplicao da tcnica estatstica multivariada
denominada anlise de equaes estruturais ou anlise de caminhos, na avaliao de um esquema terico da satisfao do consumidor, no segmento da terceira idade. Inicialmente, os autores
dissertam sobre satisfao e anlise de equaes estruturais, apresentando uma reviso terica
destes temas, para mostrarem em seguida o modelo de satisfao do consumidor que serviu de
base para as avaliaes realizadas neste estudo. O principal objetivo foi o de investigar os antecedentes da satisfao do consumidor no segmento da terceira idade, visando a identificar quais os
que so mais relevantes na determinao desta resposta ps-compra. Encontrou-se que dos antecedentes propostos pela teoria e avaliados neste estudo, os que mais contriburam para a resposta de
satisfao foram, em ordem de importncia: desempenho, desconfirmao, justia e emoes.
Palavras-chaves: satisfao do consumidor; modelagem de equaes estruturais; segmento da
terceira idade.

ABSTRACT
This paper is the result of a quantitative research project that discusses the application of the
multivariate technique structural equation modeling or path analysis, to the assessment of a
theoretical customer satisfaction framework, using a sample of elderly consumers in Brazil. The
authors discuss customer satisfaction and structural equation modeling, and present a literature
review of both topics. The customer satisfaction model that was used in the modeling process is
then shown. The main objective was to investigate what leads to customer satisfaction among the
elderly, trying to identify which factors are the most relevant to the post-purchase response in this
specific market segment. It was found that of the antecedents proposed by customer satisfaction
theory, the ones that most contributed to the satisfaction response in this segment were: performance,
disconfirmation, justice and emotions.
Key words: customer satisfaction; structural equation modeling; elderly segment.

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Salomo Alencar de Farias e Rubens da Costa Santos

APRESENTAO
Nos encontros da ANPAD realizados em 1997 e 1998, a rea de marketing
apresentou nove artigos que lidam diretamente com o tema satisfao do consumidor (e.g., Farias et al., 1997; Rossi e Slongo, 1997; Farias e Santos, 1998;
Prado e Farias, 1998; Urdan e Rodrigues, 1998). Em revistas nacionais, destacam-se os artigos de Prado e Marchetti (1997), publicado na RAUSP, e o de
Grandis Rojo (1998), publicado na RAE, que lidam com a satisfao do consumidor em supermercados. Em publicaes internacionais, diversos autores tmse interessado pelo tema satisfao do consumidor, a exemplo de Yi (1991), que
efetivou uma extensiva reviso das teorias da satisfao, publicada na Review of
Marketing da AMA, e Oliver (1997) que lanou um livro com nfase comportamental na satisfao do consumidor. Mais recentemente, Fournier e Mick (1999)
publicaram uma investigao fenomenolgica e longitudinal sobre o tema no
Journal of Marketing.
O presente artigo discute o uso da modelagem de equaes estruturais (SEM)
na avaliao de um esquema de satisfao do consumidor no segmento de consumidores com idade acima dos 55 anos, no que concerne ao consumo de servios de hotelaria. A pesquisa justifica-se pela importncia da temtica satisfao
para o marketing. J o segmento escolhido para a operacionalizao do estudo
um dos que mais crescem no Brasil, aparentando ter uma parcela de consumidores da terceira idade atrativa para as empresas que desejarem explorar este nicho, em termos de marketing. A modelagem de equaes estruturais ferramenta utilizada para uma melhor compreenso deste fenmeno.

SATISFAO

DO

CONSUMIDOR

A satisfao do consumidor vem sendo encarada como fator crucial para o


sucesso dos mais variados tipos de organizaes, especialmente por influenciar
diretamente a lealdade marca, repetio de compras, comunicao boca-aboca positiva, lucratividade e participao de mercado (Oliver, 1997). So dimenses que, certamente, toda a organizao que deseje continuar com sucesso
no mercado gostaria de saber como influenciar e controlar. Czepiel, Rosenberg
e Surprenant (1980) citam o ano de 1972 como a data em que o estudo da satisfao do consumidor surgiu como campo legtimo de pesquisa, embora Cardozo

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(1965) seja o autor citado como o pioneiro nesta rea. A formao ou operacionalizao da satisfao do consumidor ocorre em ambiente dinmico, que exige
constante atualizao e enriquecimento da teoria e da prtica que lidam com este
construto to relevante para o marketing e para o comportamento do consumidor (Ewald, 1993).
A incorporao de novas variveis que se apresentam no ambiente dinmico,
citado no pargrafo anterior, junto a um ou mais esquemas de satisfao j existentes, pode levar a um melhor entendimento e/ou explicao deste fenmeno.
Para se ter uma idia, Oliver (1980) propunha que a satisfao do consumidor
era funo apenas das expectativas e da desconfirmao. Mais recentemente,
alm dessas duas variveis, este mesmo autor afirma que performance, atribuio (local, estabilidade e controlabilidade), eqidade (justia e preferncia) e
emoes so determinantes possveis da satisfao (Oliver, 1997).
O esquema terico apresentado na metodologia estabelece relaes provveis
entre os paradigmas existentes na literatura, que explicam a satisfao do consumidor. No foram encontrados na literatura especializada, estudos que investigassem este modelo no segmento da terceira idade, para verificar se todos os
antecedentes so realmente significativos neste nicho, considerando que o processo de envelhecimento causa mudanas no comportamento do consumidor
(Moschis, 1992). Os prximos itens apresentam comentrios sobre os antecedentes da satisfao do consumidor, de forma resumida.

Paradigmas da Satisfao do Consumidor


Tendo incio com o trabalho preliminar de Cardozo (1965), como se mencionou, o campo de estudo da satisfao do consumidor amadureceu para uma respeitvel corrente de pesquisa. De fato, mais do que outros em disciplinas relacionadas, os pesquisadores do comportamento do consumidor avanaram e testaram o processo de satisfao. Cinco teorias do processo de satisfao foram
propostas: desconfirmao da expectativa, teoria da assimilao, teoria da eqidade, teoria da atribuio e teoria do desempenho.
Cardozo (1965, p. 244) cita que a satisfao do consumidor com um produto
leva repetio de compra, aceitao de outros produtos na mesma linha de
produto, bem como ao boca-a-boca favorvel. Se isto estiver correto, ento o
conhecimento dos fatores que afetam a satisfao do consumidor essencial.
Os antecedentes da satisfao existentes na literatura so sumariados em seguida.

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Desconfirmao da Expectativa (Expectativa e Desconfirmao)


Com razes na psicologia social e no comportamento organizacional, a desconfirmao (no confirmao) da expectativa na realidade dois processos que
consistem na formao de expectativas e na sua desconfirmao mediante a comparao de desempenho. Como apresenta Oliver (1980), acredita-se que os consumidores formam expectativas a respeito do desempenho das caractersticas
dos produtos antes da compra. A compra e o uso subseqente revelam os nveis
de desempenho reais, que so comparados aos nveis de expectativa pelo uso de
parmetros do tipo melhor do que ou pior do que esperado, com base na experincia prpria dos consumidores. O julgamento que resulta desta comparao
rotulado de desconfirmao negativa se o produto pior do que o esperado;
desconfirmao positiva, se melhor do que esperado; simples confirmao ou
desconfirmao zero, se ocorre o esperado.
O nvel da expectativa parece providenciar a base, ao redor da qual os julgamentos relacionados desconfirmao so feitos. Quanto mais alta ou baixa a
expectativa do consumidor, mais alto ou baixo o julgamento das satisfaes subseqentes, ceteris paribus. O prazer de uma desconfirmao positiva acentua
um julgamento de satisfao, enquanto o desapontamento de uma desconfirmao negativa o diminui (Oliver, 1980).
Comparando-se a expectativa e a desconfirmao, acredita-se que esta ltima
seja a varivel mais forte na satisfao, talvez porque o efeito da expectativa
tenha tempo para enfraquecer atravs do intervalo da compra; no entanto pode
ser instrutivo considerar que alguns consumidores so mais influenciados pelas
expectativas, que outros o so pela desconfirmao, e ainda que outros usam
ambos os construtos como efeitos separados na resposta de satisfao.

Teoria da Assimilao
A teoria da assimilao, segundo Oliver e DeSarbo (1988), oferece a base para
uma tendncia resposta orientada nas expectativas. Dividindo alguns elementos com a teoria da dissonncia cognitiva, esse quadro terico assume que os
indivduos relutam em aceitar discrepncias com relao a posies previamente assumidas e, deste modo, assimilarem julgamentos com respeito aos seus sentimentos iniciais para um objeto ou evento. Assim, para as pessoas influenciadas
pelas expectativas, pode-se esperar que respondam com nveis de satisfao similar em harmonia com suas expectativas.
Este paradigma est baseado na habilidade individual de o consumidor expli-

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car ou racionalizar as aparentes discrepncias percebidas na experincia de consumo e no ps-compra (Oliver, 1997).

Teoria da Eqidade
De modo geral, a teoria da eqidade sugere que as partes envolvidas em uma
troca se sentiro tratadas com justia e assim satisfeitas, se a proporo da sada
com relao entrada de alguma forma justa. A satisfao existe quando a
pessoa central (o consumidor) percebe que a sua razo entrada/sada proporcional do seu parceiro na troca (Oliver e DeSarbo, 1988). Desta forma, quando
as entradas no so proporcionalmente altas para a pessoa central, a satisfao
deve aumentar com o incremento das sadas, relativamente do outro indivduo
e tende a decair, quando as sadas decrescem, de maneira comparativa.
Para Oliver e Swan (1989) o conceito da eqidade entendido como fator
adicional na resposta ps-compra, a qual tem sido dominada pelo paradigma da
desconfirmao das expectativas. Esses autores sugerem que os processos de
eqidade e de desconfirmao so complementares nas respostas dos consumidores.

Teoria da Atribuio
Esta teoria prope que as sadas podem ser entendidas como sucesso ou falha,
trazendo tona inferncias de causalidade por meio de trs dimenses: local da
causa (fonte interna contra externa da causa); estabilidade (variabilidade) da
causa da sada; e a controlabilidade. Dessas dimenses, o local da causa (interna/externa) parece o fator principal na satisfao do consumidor. Por exemplo, o
consumidor pode colocar a culpa da sua insatisfao no vendedor que sugeriu
uma opo de produto (Oliver e DeSarbo, 1988).
Segundo Oliver (1997) h uma clara tendncia de o consumidor atribuir a
causa da avaliao negativa de uma experincia de compra a uma fonte externa.
De outro lado, quando a experincia positiva, o consumidor, em uma freqncia trs vezes maior, tende a atribuir o sucesso a si prprio.

Desempenho
O efeito do desempenho do produto/servio na satisfao considerado para
determinar se este capaz de subjugar as tendncias das respostas psicolgicas
discutidas. Embora a relao desempenho-satisfao parea aceita como verdaRAC, v. 4, n. 3, Set./Dez. 2000

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deira, o efeito do desempenho ambguo para produtos que no possuem dimenses objetivas ou instrumentais de desempenho (dimenses intangveis): a
performance do produto tende a ser um dos antecedentes da satisfao (Oliver e
DeSarbo, 1988).
Com relao qualidade percebida (performance), autores como Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) vm desenvolvendo, desde a dcada de 80, estudos que buscam uma melhor forma de se mensurar tal dimenso no consumo de
servios.

Emoes no Consumo
As emoes no consumo se referem ao conjunto de respostas hednicas, que
surgem especificamente durante o uso de um produto ou experincia de consumo, sendo descritas tanto por categorias distintivas da experincia emocional e
expresso (por exemplo, raiva e medo) ou por dimenses estruturais que ressaltam categorias emocionais, tais como prazer/desprazer, relaxamento/ao ou
calma/excitao (Westbrook e Oliver, 1991, p. 85).
Oliver (1989) props cinco diferentes estados emocionais qualitativos para o
caso de satisfao. Ordenados pelo aumento do favorecimento e contribuio
para a satisfao, eles so: aceitao, alegria, alvio, interesse/excitao e prazer. Para a insatisfao, os grupos emocionais, em ordem decrescente de favorabilidade, so: tolerncia, tristeza, arrependimento, agitao e ultraje. Esse autor
enfatiza que evidncias empricas destas propostas ainda no surgiram.
Alguns modelos especficos dos sentimentos, os quais incluem emoes, so
geralmente descritos como circumplex, porque as vrias emoes expressadas
pelos indivduos podem ser definidas em duas dimenses (intensidade normalmente a terceira) na periferia de um crculo (Watson e Tellegen, 1989; Plutchik
apud Oliver, 1989).
Com base na anlise de quatro diferentes tipologias de emoo, e mais tarde
de quatro diferentes mtodos de camadas, Russell (apud Oliver, 1989) props
que duas dimenses primrias abordam todos as emoes, denominadas prazerosas/desprazerosas e excitao/chateao. Tipicamente as dimenses expressas no estudo das emoes no consumo so estabelecidas pela aplicao da anlise fatorial a um conjunto de variveis emocionais (Westbrook e Oliver, 1991).
Izard (1977) definiu um grupo de dez emoes, sem considerar dimenses especficas para o estudo desta faceta comportamental do consumidor.
A satisfao do consumidor pode ser explicada, considerando os paradigmas

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apresentados anteriormente. Uma das formas de se estudar a satisfao na prtica, por meio da sua mensurao e conseqente identificao de variveis que
venham a prediz-la. Desse modo, pode-se definir aes especficas e efetivas,
com o objetivo de manuteno ou incrementao da satisfao. De fato, a satisfao tem sido estabelecida como um agente de causa chave, responsvel pela
mudana de atitude baseada na experincia.
Nos prximos itens os autores apresentam uma reviso terica sobre a modelagem de equaes estruturais, com o objetivo principal de familiarizar o leitor
com a tcnica estatstica multivariada, utilizada nas anlises desta pesquisa, contribuindo para uma melhor compreenso dos aspectos metodolgicos que so
discutidos logo em seguida.

MODELAGEM

DE

EQUAES ESTRUTURAIS

A modelagem de equaes estruturais (structural equations modeling - SEM)


pode ser vista, segundo Klem (1995), como extenso da regresso mltipla, se
for considerado que na aplicao da regresso o pesquisador est interessado em
prever uma nica varivel dependente, enquanto na SEM h mais de uma varivel dependente. A preocupao nesta tcnica com a ordem das variveis. Na
regresso X influencia Y; na SEM X influencia Y e Y influencia Z. Uma das
caractersticas bsicas da SEM que se pode testar uma teoria de ordem causal
entre um conjunto de variveis. No caso da satisfao do consumidor, por exemplo, a teoria prope que a performance influencia a desconfirmao e que a
desconfirmao pode levar satisfao. possvel verificar tal relao causal
com o uso da SEM. Esta tcnica oferece ao pesquisador a possibilidade de investigar quo bem as variveis preditoras (predictors) explicam a varivel dependente (criterion) e, tambm, qual das variveis preditoras a mais importante. Isto tambm pode ocorrer com o uso da regresso, embora deve ser lembrado
que aqui se pode ter mais de uma varivel dependente em um nico modelo
(Maruyama, 1998).
Klem (1995) e Maruyama (1998) afirmam que dois resultados principais podem ser esperados de uma anlise com a aplicao da SEM. Primeiro, uma estimativa da magnitude dos efeitos estabelecida entre variveis oferecida. Estas
estimativas esto condicionadas ao fato de o modelo especificado (diagrama)
estar correto. Segundo, possvel testar se o modelo consistente com os dados
observados. Se o modelo e os dados so consistentes, pode-se dizer que este
plausvel, embora no se possa afirmar que este correto (Klem, 1995).
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Para Maruyama (1998) a anlise de caminhos (path analysis) est relacionada


a modelos com fluxo causal direcional nico, em que as medidas de cada varivel conceitual so perfeitamente confiveis. Partindo desta premissa, acreditase que no existe erro de medida (mensurao) ou de especificao (operacionalizao) das variveis. Isto , cada medida vista como exata manifestao da
varivel terica. Certamente, nas cincias sociais, assumir que h perfeita confiabilidade irreal. Este fato restringiu, por muito tempo, a aplicao desta tcnica de anlise de dados neste campo da cincia. Uma das solues parciais encontradas para este problema foi a incluso de variveis no observadas, ou
latentes e/ou erros no modelo terico. Estes indicadores revelam a quantidade de
varincia no explicada pelas variveis exgenas (independentes) especificadas.
Segundo Maruyama (1998), os mtodos de SEM devem ter incio em um modelo conceitual que especifique as relaes entre um conjunto de variveis. A
teoria oferece o ponto central desta tcnica. Como foi citado, a SEM oferece
estimativas da fora de todas as relaes hipotetizadas em um esquema terico.
As informaes disponibilizadas referem-se tanto ao impacto de uma varivel
sobre a outra como da relao de uma influncia indireta, de uma varivel posicionada entre duas outras, denominada interveniente ou mediadora.
Hair Jr. et al. (1995, 1998) afirmam que a teoria oferece a racionalizao para
quase todos os aspectos da SEM. Para estes autores, a SEM mais um mtodo
de anlises confirmatrias, guiado mais pela teoria do que por resultados empricos.

Histrico da SEM
A SEM tem sido rotulada de modelagem de caminhos (path modeling), anlise de caminhos (path analysis), e anlise de variveis latentes de equaes estruturais (latent variable analysis of structural equations). Alm disso, esta tcnica
tem sido referida at pela denominao de alguns programas como, por exemplo, anlise LISREL (Jreskog e Srbom, 1993). Para Maruyama (1998) o termo particular utilizado reflete tanto a filosofia do pesquisador quanto o perodo
em que este aprendeu a utilizar esta anlise. Historicamente esta tcnica foi denominada path analysis devido ao trabalho de Wright (apud Maruyama, 1998).
Na dcada de 70, com o avano dos computadores e outros aplicativos que tornaram possvel a realizao de anlises complexas, o termo modelagem causal
foi utilizado. Maruyama (1998) afirma que o termo modelagem causal foi rejeitado por alguns cientistas sociais que no aceitavam o uso da denominao
causal em estudos no experimentais. Assim, a denominao equaes estruturais passou a ser usada. As relaes nesta abordagem so definidas por uma

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srie de equaes que descrevem as estruturas hipotetizadas das relaes. A especificao anlise de equaes estruturais ou modelagem de equaes estruturais relacionada a isto. A fora e a convico com as quais um pesquisador pode assumir a causalidade entre duas variveis baseiam-se na justificativa
terica que apia as anlises (Hair Jr. et al., 1998).
Para Klem (1995) a anlise de caminhos foi usada pela primeira vez em 1918
por Sewall Wright, um geneticista que resolveu equaes simultneas para desvendar influncias genticas atravs de geraes. Ele desenvolveu um modelo
unidirecional, em que as causas e as sadas eram conhecidas, e a causalidade era
estipulada em uma nica direo, sem feedback. Este modelo conhecido como
unidirecional ou recursivo. o nico que pode ser apropriadamente chamado de
anlise de caminhos (Maruyama, 1998). Nas cincias sociais, apenas em 1960,
socilogos, psiclogos, economistas e cientistas polticos comearam a escrever
sobre esta tcnica, trazendo-a para a ateno dos cientistas sociais. Blalock (1964)
e Duncan (1966), citados por Klem (1995) e Maruyama (1998), so considerados os pioneiros na aplicao desta tcnica na rea das cincias sociais. Os programas mais conhecidos que desempenham a SEM atualmente so: o LISREL
(Jreskog e Srbom, 1993), EQS (Bentler, 1989), e o Amos (Arbuckle, 1997;
SPSS, 1998). Todos tm em comum o fato de utilizarem modelos de regresso
linear nas anlises efetuadas para verificar as relaes hipotetizadas entre variveis. Alm destes programas, Hair Jr. et al. (1998) citam o PROC CALIS of
SAS, o COSAN e o LVPLS. Loehlin (1998) acrescenta o MX, o RAMONA e o
SEPATH lista de programas que realizam a SEM.

O Processo de Modelagem
O ponto inicial para a aplicao da SEM a teoria utilizada pelo pesquisador a
respeito das relaes causais entre um conjunto de variveis. O pesquisador deve
estar bem fundamentado na teoria na especificao das relaes de causa. Assumindo isto como premissa, expressa-se esta teoria de modo formal e claro. O
modelo apresentado tanto em palavras quanto em diagrama. O diagrama pode
ser entendido como um grupo de afirmativas que resumem um conjunto de hipteses. Segundo Hair Jr. et al. (1998), o erro mais crtico no desenvolvimento de
modelos com base terica a omisso de uma ou mais variveis independentes,
um problema conhecido como erro de especificao. Para estes autores todos os
modelos de equao estrutural so acometidos deste erro de alguma forma, considerando-se que um construto ou indicador em potencial pode ser excludo.
Para efetivar-se a anlise, faz-se necessria a existncia de dados para cada
varivel do modelo. As variveis devem ser mensuradas em escala intervalar ou,
possivelmente, em escala ordinal, que possa ser tratada como intervalar. O nmero
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de casos necessrios depende da complexidade do modelo. Sugerem-se 200 a


300 casos para cada modelo (Klem, 1995; Maruyama, 1998). Para Hair Jr. et al.
(1998) deve-se ter de 5 a 10 respondentes por parmetro no modelo. O nmero
mnimo de elementos que compem a amostra deve ficar entre 100 e 150, quando
se utiliza a estimao de mxima verossemelhana (maximum likehood) no clculo
dos parmetros.
Existem dois tipos de variveis em um modelo de SEM (Loehlin, 1998): variveis endgenas e variveis exgenas. Os valores das variveis endgenas so
explicados por uma ou mais variveis exgenas do modelo. Os valores das variveis exgenas so assumidos como dados, isto , o modelo no tenta expliclos. Esta distino similar feita entre variveis dependentes (endgenas) e
independentes (exgenas) da anlise de regresso. Entretanto, na SEM, uma
varivel pode ser tanto dependente quanto independente. A regra esta: se uma
varivel dependente em alguma parte do modelo, ento ela endgena (Klem,
1995). Hair Jr. et al. (1998) argumentam que o diagrama deve ser definido em
termos de construtos, para ento buscar-se variveis que iro mensur-los. A
regra geral que cada construto definido por um nmero de indicadores entre
5 e 7, embora quando se lida com escalas preexistentes, isto no seja vlido. Os
construtos podem ser exgenos ou endgenos. Cada construto endgeno constitui uma varivel dependente nas equaes estruturais.

Convenes no Desenho de Diagramas


O programa estatstico considerado para discusso neste estudo o Amos 3.6
(Arbuckle, 1997). Com o Amos Graphics possvel realizar as anlises a partir
do diagrama, sem a necessidade de indicar as equaes. um programa compatvel com a plataforma Windows e, atualmente, o pacote utilizado pelo SPSS
(1998) para este tipo de anlise. Anteriormente o LISREL era o programa comercializado por esta empresa. A notao utilizada no Amos praticamente a
mesma comentada por Klem (1995) e Maruyama (1998).
Segundo Arblucke (1997), o desenho das variveis no diagrama a ser reconhecido pelo Amos segue o especificado: os retngulos representam as variveis
observadas (mensuradas); as elipses representam as variveis no observadas
(latentes) ou os erros; uma seta reta com uma nica ponta indica o caminho ou a
relao de causa entre duas variveis; e uma seta curva com duas pontas entre
duas variveis representa uma covarincia. Para Maruyama (1998) as setas curvas com duas pontas representam as relaes entre as variveis exgenas, que
so tidas como existentes, mas no so explicadas no modelo. Os diagramas
devem ser desenhados de modo que o fluxo causal seja da esquerda para a direita.

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Os modelos representados nos diagramas utilizados na SEM podem ser classificados, primariamente, em dois tipos, dependendo do direcionamento das setas.
Para os modelos em que as causalidades so propostas em uma nica direo, a
denominao utilizada recursivo (recursive), podendo o modelo ser classificado em totalmente recursivo ou no recursivo. Quando totalmente recursivo,
cada varivel tem efeito direto nas outras. Em modelo que no totalmente
recursivo, uma ou mais das ligaes diretas permitidas pela ordem causal no
so especificadas no diagrama. Quando o fluxo causal tem mais de uma direo,
os modelos so denominados no recursivos (Loehlin, 1998).

Clculo dos Coeficientes


Segundo Klem (1995) a forma mais simples e tradicional de calcular os coeficientes das relaes entre variveis exgenas e endgenas mediante o uso de
regresso mltipla. Uma anlise de regresso necessria para cada varivel
endgena no modelo. O modelo procura explicar a varincia nestes indicadores.
De acordo com Maruyama (1998), os efeitos diretos das variveis exgenas nas
endgenas so estimados por meio da anlise de regresso OLS (ordinary least
squares): cada varivel endgena deve ser vista como tendo sua prpria equao
de regresso que descreve a estrutura das relaes entre variveis, isto , equaes estruturais (cada equao de regresso uma equao estrutural).
O efeito direto entre duas variveis revelado no diagrama na finalizao dos
clculos por meio do Amos (Arbuckle, 1997). Os efeitos indiretos os caminhos
que se estendem atravs de variveis intermedirias devem ser calculados da
seguinte forma: localizam-se todas as rotas indiretas em que o efeito flui de uma
varivel para outra e, posteriormente, para cada rota, multiplicam-se os coeficientes. Finalmente, acrescentam-se os produtos encontrados para obter-se o efeito indireto. A varivel que intervm entre duas, em um modelo de SEM, funciona como mediadora. O Amos apresenta, ainda, uma opo para o clculo do
efeito total (direto e indireto) entre variveis.
Para cada par de variveis no modelo h uma correlao implcita. Esta correlao, segundo Klem (1995), a soma de quatro componentes: o efeito direto (se
existente), a soma dos efeitos indiretos (se existentes) e de dois outros possveis
componentes, quais sejam, a soma dos efeitos esprios e a soma dos efeitos no
analisados. Uma correlao implcita no modelo no necessita ter todos esses
componentes. Um efeito esprio entre variveis surge, quando elas tm uma
causa comum. caracterizado por um caminho que vai em sentido contrrio
direo das setas. J um efeito no analisado aquele que envolve uma seta
curva com duas pontas (correlao), entre variveis exgenas. Este efeito tido
como no analisado, por no envolver uma relao causal, mas sim uma correlaRAC, v. 4, n. 3, Set./Dez. 2000

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o, onde a ordem causal no especificada. Para indicar o residual e o erro da


varincia, o Amos (Arbuckle, 1997) oferece a opo da incluso de uma varivel
erro, que indica a varincia no explicada no modelo. Lembra-se que, na regresso mltipla, cada caso tem um residual que diferente entre o valor observado
para a varivel dependente e para a varivel independente: o residual o erro na
predio.
Klem (1995) afirma que, ao analisarem-se os resultados de uma anlise de
caminhos, o pesquisador deve considerar a possibilidade da existncia do seguinte: erros de medidas nas variveis observadas; presena de erros de especificaes no modelo; e presena de multicolinearidade. Finalmente, alerta para a
necessidade de averiguar-se se o nmero de casos suficiente. Uma regra geral
que se tenha de 5 a 10 observaes para cada parmetro(Klem, 1995). Dessa
forma, cada seta no diagrama contm um parmetro, incluindo as setas para os
residuais.

METODOLOGIA

DA

PESQUISA

Enfatiza-se que este artigo resultado de uma pesquisa que lida com a satisfao do consumidor e que utiliza a ferramenta estatstica modelagem de equaes
estruturais em suas anlises. Para sua operacionalizao, estudou-se o indivduo
do segmento da terceira idade e o servio de hotelaria. Os autores tiveram a
inteno de demonstrar como a anlise de equaes estruturais (anlise de caminhos), pode auxiliar na identificao de atributos relevantes na avaliao de um
servio, em termos de satisfao. O objetivo principal est centrado em avaliarem-se simultaneamente os determinantes da satisfao do consumidor no segmento da terceira idade, no atinente ao consumo de servios de hotelaria, conforme j especificado.
A pergunta a que se buscou responder foi: avaliando-se simultaneamente os
determinantes da satisfao do consumidor da terceira idade, quais os que mais
contribuem para explicar este construto?
O modelo terico proposto por Oliver (1997) e adaptado para esta pesquisa
apresentado a seguir, onde constam seis antecedentes da satisfao do consumidor: eqidade, performance, expectativa, desconfirmao, emoes e atribuio, bem como as relaes propostas entre estas variveis.

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Figura 1: Determinantes da Satisfao do Consumidor

Fonte: adaptado de Oliver (1997, p. 337).

Dimenses Mensuradas
A identificao dos atributos de satisfao que se utilizou da tcnica do incidente crtico (Flanagan, 1954; Bitner, Nyquist e Booms, 1985), aplicada por
meio de entrevistas pessoais a uma amostra inicial de hspedes, fez-se necessria, uma vez que, para a elaborao do questionrio a teoria recomenda avaliarem-se atributos de satisfao, considerando o ponto de vista dos consumidores
nos blocos referentes s expectativas, desconfirmao e performance, para
fins de anlises e comparaes. Desse modo, na primeira verso do questionrio, havia 3 blocos com itens que se propunham investigar atributos de satisfao do servio oferecido pelos hotis, alm de 5 outros, que abordaram a satisfao, a eqidade, a atribuio, as emoes e variveis demogrficas(1).
Dispondo-se do questionrio elaborado, o prximo passo foi o pr-teste deste
instrumento, agora na fase quantitativa da pesquisa. Um grupo composto de 20
entrevistados foi utilizado neste processo. O bloco referente atribuio apresentou problemas de compreenso junto a esta amostra inicial de respondentes,
mas a deciso dos autores foi a de mant-lo em seu formato original. Com a
verso final do questionrio concluda, partiu-se para o trabalho de campo (coleta de dados). O plano abrangeu duas estratgias de coleta: por meio de entrevistas pessoais e mediante a auto-aplicao do questionrio, a uma amostra composta por 200 hspedes da terceira idade, hospedados em hotis de trs capitais
da regio nordeste do pas, durante os meses de abril e maio de 1998.
RAC, v. 4, n. 3, Set./Dez. 2000

119

Salomo Alencar de Farias e Rubens da Costa Santos

De uma forma sistemtica, o procedimento adotado para a escolha da amostra


foi o seguinte, de acordo com as recomendaes de Malhotra (1993).
. Definio da populao. O primeiro passo foi definir a populao da pesquisa, que foi assim constituda: homens ou mulheres, brasileiros, com 55 anos
ou mais de idade, hospedados em hotis de 2 a 5 estrelas, localizados em trs
capitais nordestinas, durante os meses de abril e maio de 1998.
. Moldura da amostra. Para uma delimitao da amostra, utilizou-se a ficha de
identificao dos hspedes, no caso da auto-aplicao dos questionrios, e o
julgamento do entrevistador para a escolha dos respondentes, no caso da aplicao atravs de entrevista pessoal.
. Tcnica de amostragem. A tcnica para a escolha da amostra foi de natureza
no probabilstica. Embora as consideraes estatsticas sejam desfavorveis
para este procedimento e no recomendveis quando se trata de um estudo
descritivo, existiu a favorabilidade operacional, que foi o fator decisivo para a
escolha desta tcnica.
. Tamanho da amostra. Para a definio do tamanho da amostra, os autores
basearam-se na mdia das amostras utilizadas em estudos similares, ficando
em torno de 150 a 200 elementos (Holbrook, 1978; Westbrook, 1987; Oliver e
Swan, 1989; Spreng, Mackenzie e Olshavsky, 1996).
No final do processo de coleta de dados estava-se com 155 questionrios. Uma
anlise preliminar deles levou excluso de 12 questionrios por motivos como
estes: vrios blocos incompletos e em 3 questionrios o padro de resposta pareceu inconsistente. O nmero de questionrios passveis de anlises ficou em
143. Dos 143 questionrios selecionados para a elaborao do banco dos dados,
aproximadamente 25% apresentou o bloco referente ao construto atribuio incompleto ou totalmente no respondido. Por este motivo, o referido construto
foi excludo da anlise SEM.
O diagnstico encontrado para este fato reside no no entendimento do bloco
do questionrio, que mensurou a atribuio pela totalidade dos respondentes.
Apenas os questionrios aplicados em entrevistas pessoais conseguiram ndices
de respostas satisfatrias. Os questionrios respondidos mediante autopreenchimento ficaram comprometidos pela grande freqncia de no respostas. Assim,
a deciso dos autores foi a de excluir este construto das anlises, mesmo considerando a possibilidade de perda de informaes. A insistncia em mensurar a
atribuio, mesmo aps terem-se detectado problemas na fase do pr-teste,
explicada pela inteno de avaliarem-se simultaneamente todos os determinantes da satisfao propostos na literatura, embora o efeito da atribuio parea

120

RAC, v. 4, n. 3, Set./Dez. 2000

Modelagem de Equaes Estruturais e Satisfao do Consumidor: uma Investigao Terica e Prtica

indireto na resposta de satisfao. Alm disso, nem sempre os consumidores


processam esta dimenso no consumo de produtos e/ou servios. O prximo
tpico apresenta o resultado das anlises realizadas.

Anlise dos Dados com a Modelagem de Equaes Estruturais (SEM)


O diagrama apresentado na Figura 2 ilustra as relaes propostas, bem como a
magnitude dos efeitos diretos e indiretos entre as dimenses consideradas para
esta etapa da anlise dos dados. O diagrama foi desenhado com base no esquema
terico da satisfao do consumidor proposto por Oliver (1997), apresentado
anteriormente.
Figura 2: Diagrama da Anlise de Equaes Estruturais Padronizado

Fonte: anlise de equaes estruturais com o uso do Amos Graphics.


Todos os coeficientes dos caminhos (pesos beta) so padronizados.
Qui-quadrado = 244.087 (DF=12; p = 0,000).

Utilizando as especificaes de Arbuckle (1997), Hair Jr. et al. (1998), Loehlin (1998) e Maruyama (1998), as variveis presentes na anlise de caminhos
so classificadas da forma apresentada no Quadro 1, a seguir.

RAC, v. 4, n. 3, Set./Dez. 2000

121

Salomo Alencar de Farias e Rubens da Costa Santos

Quadro 1: Variveis do Diagrama da Anlise de Equaes Estruturais

Just (justia - dimenso da eqidade)


Dserv (desconfirmao servios)
Dcarac (desconfirmao caractersticas)
Negat (emoo negativa)
Posit (emoo positiva)
Sat (satisfao)
Pcarac (performance caractersticas)
Pserv (performance servios)
e1 (erro 1)
e2 (erro 2)
e3 (erro 3)
e4 (erro 4)
e5 (erro 5)
e6 (erro 6)

observada
observada
observada
observada
observada
observada
observada
observada
no observada
no observada
no observada
no observada
no observada
no observada

endgena
endgena
endgena
endgena
endgena
endgena
exgena
exgena
exgena
exgena
exgena
exgena
exgena
exgena

Fonte: resultado da anlise de equaes estruturais com o uso do Amos.

De forma sinttica, o nmero de variveis que compem o esquema especificado na Figura 2 igual a 14, sendo que 8 so observadas, 6 so no observadas,
8 so exgenas e 6 so endgenas. O modelo em anlise considerado recursivo. Os resultados encontrados com a utilizao do Amos Graphics, indicaram
um Qui-quadrado igual a 244.087 (DF= 12, p= 0,000). O ndice de adequao de
ajustamento ajustado (AGFI) ficou em 0.258, refletindo que o modelo carece de
ajustamentos. O nmero de parmetros estimados ficou em 24. Considerando o
recomendado por Hair Jr. et al. (1998), onde estes autores citam que se deve ter
de 5 a 10 casos por parmetro estimado, a amostra utilizada de 143 elementos
estaria considerada dentro do recomendado. Quando se multiplica 24 por 5, obtm-se 120, indicando que o tamanho ideal da amostra deveria ser de no mnimo
120 casos, e aqui conseguiram-se 143. Estes mesmos autores afirmam que um
nmero entre 100 e 150 elementos suficiente, quando se utiliza o critrio de
mxima verossemelhana no modelo de regresso.
Para o clculo dos coeficientes estimados das relaes causais, utilizou-se a
mxima verossemelhana, o que comum neste tipo de anlise (Patterson, 1993),
e utilizada em modelos de regresso. Os dados apresentados na Figura 2 so os
coeficientes de regresso padronizados (betas), tambm denominados coeficientes path.
Surpreendentemente, o efeito direto com maior impacto na resposta de satisfao foi o da varivel justia (dimenso da eqidade, presente no esquema teri-

122

RAC, v. 4, n. 3, Set./Dez. 2000

Modelagem de Equaes Estruturais e Satisfao do Consumidor: uma Investigao Terica e Prtica

co analisado), por apresentar um coeficiente de regresso padronizado igual a


0,32. Em segundo lugar surgiu o efeito das variveis dserv (dimenso da desconfirmao, referente aos servios do hotel) e posit (dimenso das emoes
positivas), com um beta padronizado correspondendo a 0,26. A dimenso pserv
(dimenso da performance referente aos servios do hotel) teve o coeficiente
path correspondendo a 0,25.
Oliver e Swan (1989) citam que os consumidores em uma transao se sentiro eqitativamente tratados e assim satisfeitos, se a razo entrada/sada de
alguma forma justa. Ou seja, os indivduos esperam receber o que certo ou o
que merecem pelo que esto pagando. De outro lado, autores como Moschis
(1992) lembram que h uma crena de que os consumidores da terceira idade
sejam benevolentes, preferindo ser recompensados abaixo do que seria considerado justo e, assim, o efeito de causa da eqidade na satisfao no existira. Os
resultados encontrados aqui revelam que isto pode no ser verdade, pois o efeito
direto da dimenso justia na satisfao corresponde a um beta de 0,31 (o maior
de todos).
Complementando o pargrafo anterior, o resultado do trabalho emprico de
Oliver e Swan (1989) revelou que os efeitos da eqidade e da preferncia no
so claros na predio da satisfao. Quando mensurado juntamente com a desconfirmao, esta capta melhor a explicao da satisfao do que a eqidade. A
memria dos indivduos limita a quantidade de informaes que sero processadas em um dado momento e, por isso, nem todos os consumidores utilizam os
conceitos de eqidade. Alm disso, indivduos benevolentes, que preferem ser
recompensados abaixo do que seria justo, parecem ser menos sensveis s questes relativas eqidade. Assim, o efeito deste construto seria mnimo ou inexistente. Os resultados do presente estudo indicam caminhos diferentes, uma
vez que a dimenso da justia contribuiu de forma relevante na explicao da
satisfao. O impacto direto da justia sobre a resposta de satisfao pode tambm indicar que os consumidores idosos so experientes e buscam desenvolver
estratgias de compra efetivas (Moschis, 1992), com base nos anos de experincia que possuem. Vale ressaltar que 74% dos respondentes nesta pesquisa viajam e hospedam-se em hotis todos os anos, o que pode contribuir para o conhecimento dos atributos do servio de hotelaria, reforando a conscincia do valor
de uma troca justa.
O diagrama da Figura 2 representa um modelo recursivo de anlise de caminhos, considerando que o fluxo das setas sempre da esquerda para a direita,
sem feedback. Para identificar o modelo e os possveis erros de mensurao, as
variveis e1, e2, e3, e4, e5 e e6 foram acrescentadas. Estes erros so classificados como variveis exgenas no observadas. O parmetro fixado para estas
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Salomo Alencar de Farias e Rubens da Costa Santos

variveis foi igual a 1 (Arbuckle, 1997; Loehlin, 1998). A fixao de parmetros


faz-se necessria na identificao do modelo, correspondendo ao coeficiente de
regresso.
Figura 3: Diagrama da Anlise de Equaes Estruturais no Padronizado

Fonte: anlise de equaes estruturais com o uso do Amos Graphics.


Todas as estimativas apresentadas so no padronizadas.
Qui-quadrado = 244.087 (DF=12; p=0,000).

As estimativas apresentadas na Figura 3 so no padronizadas. Observa-se


que o erro e1 explica 31% da varincia do construto satisfao. Ou seja, os determinantes da satisfao includos na anlise de equaes estruturais deixam de
explicar esta quantidade da varincia da satisfao. Ressalta-se que para termos
de identificao dos determinantes mais importantes, o que interessa so os resultados mostrados na Figura 2, onde esto presentes os coeficientes de regresso padronizados.
Embora a justia se tenha apresentado como a varivel com maior efeito direto
na anlise de equaes estruturais, calculando-se o efeito total (influncia direta
e indireta) das variveis no construto satisfao, com o uso do Amos, a

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RAC, v. 4, n. 3, Set./Dez. 2000

Modelagem de Equaes Estruturais e Satisfao do Consumidor: uma Investigao Terica e Prtica

performance dos servios ofertados pelos hotis (pserv) foi a varivel que mais
contribuiu para causar a satisfao ( parte da dimenso performance). O efeito
total desta varivel na satisfao foi de 0,61. Oliver e DeSarbo (1988) encontraram
que a performance dos servios ou produtos um dos antecedentes, que apresenta
maiores contribuies na determinao desta resposta. Possivelmente os
consumidores pesquisados tm conscincia da qualidade do servio e avaliaram
a performance adequada dos servios dos hotis (por exemplo, atendimento e
servio de copa) como sendo essencial para a satisfao. Relacionado a isto,
Price, Arnould e Tierney (1995) citam que a performance oferecida ao cliente
afeta claramente os sentimentos positivos vivenciados na experincia de consumo.
O efeito total da performance dos servios na satisfao de 0,61, como j
mencionado, e das caractersticas do servio de 0,11. O efeito direto destas
variveis na satisfao respectivamente 0,25 e 0,06.
O efeito total da dimenso desconfirmao dos servios foi o segundo maior
(0,33). A desconfirmao das caractersticas dos servios teve uma influncia
negativa na satisfao (-0,10). Churchill Jr. e Surprenant (1982) afirmam que,
aparentemente, a magnitude do efeito da desconfirmao que gera a satisfao. A desconfirmao positiva seria essencial para a existncia da satisfao
(Oliver, 1997). O forte impacto da performance na satisfao deve-se, primariamente, por este construto ser o que apresenta maior nmero de influncia indireta na satisfao. Em outras palavras, a satisfao dos consumidores pesquisados
com os servios de hotelaria determinada em grande parte pela percepo do
desempenho dos servios ofertados: atributos referentes agradabilidade, limpeza, atendimento, copa, conforto e infra-estrutura. Os atributos relativos ao
fator caractersticas, como localizao, preo e segurana, tambm contribuem
para a resposta de satisfao, embora em menor proporo.
Patterson (1993) afirma que a satisfao do consumidor um fenmeno pscompra; assim, reflete o quanto o consumidor gosta ou no gosta de um produto,
aps o uso. O desempenho fator crucial nesta avaliao. Isto tambm pode
explicar o efeito total de a performance ter-se sobressado ao das demais variveis.
A terceira varivel com maior impacto na satisfao a justia, dimenso da
eqidade, com um coeficiente total de 0,31, j comentado. A justia foi a nica
dimenso a entrar no diagrama para a anlise de caminhos, apresentando uma
contribuio significativa na determinao da satisfao.
As emoes positivas apresentaram um efeito total de 0,26 e as negativas contriburam negativamente (-0,06). O efeito da desconfirmao dos servios nas
emoes positivas foi de 0,19. J nas emoes negativas esta mesma varivel
teve um coeficiente de regresso igual a 0,41. Isto pode indicar que os consumidores maduros so criteriosos na avaliao dos servios; um desempenho abaiRAC, v. 4, n. 3, Set./Dez. 2000

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Salomo Alencar de Farias e Rubens da Costa Santos

xo do esperado desperta sentimentos negativos, que podem ter impacto negativo


na resposta de satisfao.
As emoes positivas so as que mais contribuem na resposta de satisfao; o
efeito direto da dimenso emoo positiva nesta varivel corresponde a um beta
de 0,26. J a dimenso das emoes negativas tem efeito negativo considerado
baixo, tendo em vista que o coeficiente de regresso foi igual a 0,06, conforme
explicitado no pargrafo anterior. A Tabela 1 apresenta os resultados totais das
variveis presentes no diagrama da anlise de equaes estruturais, obtidas com
o comando total effects do Amos. Este clculo pode tambm ser feito manualmente, seguindo as recomendaes de Maruyama (1998) e Loehlin (1998), entre
outros autores.
Tabela 1: Efeito Total das Variveis na Satisfao
Variveis

Pserv

Pcarac

Dcarac Dserv

Posit

Negat

Just

Dcarac

0,453

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Dserv

0,720

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Posit

0,148

0,000

0,021

0,192

0,000

0,000

0,000

Negat

-0,311

0,000

-0,050

-0,401

0,000

0,000

0,000

Just

0,562

0,179

0,000

0,000

0,000

0,000

0,000

Sat

0,614

0,118

-0,097

0,331

0,255

-0,060

0,312

Fonte: anlise de equaes estruturais com o uso do Amos Graphics.

A ltima linha da tabela resume o efeito total das variveis performance (caractersticas e servios), desconfirmao (caractersticas e servios), emoes
(positivas e negativas) e eqidade (justia). Conforme mencionado anteriormente,
a varivel Pserv apresenta o maior impacto na satisfao (0,61), seguida pela
Dserv (0,33), Just (0,31) e Posit (0,26).

CONCLUSO
Os determinantes da satisfao do consumidor considerados nesta pesquisa
foram: expectativas, performance, desconfirmao, atribuio, eqidade e emoes. Estes construtos foram avaliados simultaneamente junto ao segmento da

126

RAC, v. 4, n. 3, Set./Dez. 2000

Modelagem de Equaes Estruturais e Satisfao do Consumidor: uma Investigao Terica e Prtica

terceira idade que consome servios de hotelaria, resultando em um trabalho


indito na literatura do marketing e do comportamento do consumidor no Brasil.
Foi possvel verificar que nem todas as dimenses (determinantes) contribuem de maneira significante na explicao da satisfao. J aps a realizao do
pr-teste do questionrio, excluiu-se o construto expectativas, por imaginar-se
que os consumidores da terceira idade podem apresentar problemas de memria, uma das provveis conseqncias do processo de envelhecimento, dificultando relembrar as expectativas (Moschis, 1992). Problemas de compreenso
por parte dos respondentes ocorreram na mensurao da atribuio; assim, esta
dimenso no foi includa nas anlises, a exemplo das expectativas.
Os quatro determinantes da satisfao includos na etapa da anlise de equaes estruturais foram a performance e a desconfirmao, cada um constitudo
por dois fatores relacionados s caractersticas e aos servios dos hotis. A eqidade foi representada pelo fator justia e as emoes no consumo foram compostas pelos fatores emoes positivas e negativas.
Os determinantes da satisfao esto interrelacionados e supe-se que todos
contribuem de algum modo para a explicao da satisfao, direta ou indiretamente. Isto foi comprovado com o resultado das anlises multivariadas, embora
nem todos os fatores/dimenses contribuam igualmente para a resposta de satisfao da amostra utilizada.
A performance surgiu como a dimenso que melhor explicou a satisfao,
com o fator relacionado aos servios dos hotis apresentando um coeficiente de
regresso maior do que o formado pelas caractersticas dos hotis. A segunda
dimenso mais relevante para a determinao da satisfao dos consumidores
da terceira idade foi a desconfirmao, considerando o efeito total deste construto. Mais uma vez, o fator relacionado aos servios dos hotis se sobressaiu.
A terceira varivel que mais influenciou a resposta de satisfao nesta pesquisa foi o fator justia, da dimenso da eqidade. Na verdade, a maior influncia
direta na satisfao foi desta varivel (coeficiente de regresso padronizado igual
a 0,32). Aparentemente, os consumidores maduros pesquisados valorizam uma
relao de troca justa.
As emoes no consumo representadas pelos fatores emoes positivas (posit), e negativas (negat), esto em quarto lugar na determinao da resposta de
satisfao. O efeito das emoes positivas significativo (coeficiente de regresso padronizado igual a 0,26) e positivamente relacionado satisfao. J as
emoes negativas apresentaram uma relao negativa praticamente insignificante (beta igual a 0,06).
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Salomo Alencar de Farias e Rubens da Costa Santos

Conclui-se que os determinantes que mais contribuem para a explicao da


resposta de satisfao no segmento da terceira idade no Brasil, no que concerne
ao consumo de servios de hotelaria so: performance, desconfirmao, justia
e emoes.
Destaca-se o fato de que o estudo apresenta limitaes, entre as quais cumpre
incluir: o ndice AGFI no foi considerado adequado; problemas no bloco do
questionrio que mensurava a atribuio, fizeram com que este construto fosse
excludo das anlises, conforme se mencionou anteriormente. As expectativas
tambm no foram mensuradas.

SUGESTES

PARA

FUTURAS PESQUISAS

Especificamente, os autores propem trs desafios para futuros estudos.


. Reduzir o tamanho do instrumento de coleta de dados, para que mensure todos
os determinantes da satisfao, sem que haja perda de informaes em um
nico estudo.
. Desenvolver uma escala para mensurar a dimenso da atribuio, de modo
que possibilite melhor compreenso para o segmento da terceira idade, com
base em uma reviso terica do tema.
. Reaplicar o estudo em outras situaes de compra, na tentativa de avaliar realmente todos os determinantes da satisfao em um nico estudo, mesmo que
de forma longitudinal, mensurando as dimenses isoladamente em uma srie
de estudos.

NOTA

A verso completa do questionrio com a operacionalizao das dimenses pode ser solicitada
aos autores da pesquisa. A dimenso expectativa foi excluda devido problemas de vis na coleta
dos dados e s controvrsias deste paradigma relacionadas ao segmento de consumidores pesquisado (e.g., Moschis, 1992).

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Modelagem de Equaes Estruturais e Satisfao do Consumidor: uma Investigao Terica e Prtica

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