Caso:

Carlos compra una camiseta Billabong

Las actitudes globales de los consumidores hacia un producto o

una marca son quizs las variables ms frecuentemente investigadas
por los gestores de marketing. Sin embargo, identificar la actitud que
tienen los clientes hacia la compra de ese producto es ms importante a
nivel de gestin de marketing.
Carlos tiene 15 aos. Est estudiando secundaria en el instituto de
su barrio en Castelln. Cuando acabe el bachillerato quiere estudiar
Ciencias de la Educacin Fsica y el Deporte. Es un gran deportista, pues
practica varios depones. En invierno, ftbol, atletismo y cuando puede
se escapa a la nieve a hacer snowboard con sus amigos. En verano es
un apasionado de los deportes nuticos. Como todo adolescente de su
edad, los amigos son lo ms importante, valorando su opinin y criterio.
Suele elegir ropa deportiva para vestir y aunque son piezas caras,
le gusta el estilo de marcas como Billabong, Rip Curl o Quicksilver, cuyas
pginas web visita con frecuencia, para ver las novedades, las ofertas y
la forma de combinar la ropa.
Un viernes por la tarde del mes de junio. Carlos sale de compras. El
sbado por la noche va a acudir a una fiesta y necesita unos pantalones
nuevos, pues empieza a hacer calor y los modelos del ao pasado estn
muy gastados. Ha ido a unos grandes almacenes, donde paseando por la
planta joven ve una camiseta Billabong que tiene un 40% de descuento.
En la pgina web vio ese modelo, pero mucho ms caro. A Carlos le
gusta mucho el modelo.
Coge la camiseta entre sus manos y decide probrsela. Piensa que le
sienta muy bien y podra utilizarla este fin de semana para ir a la fiesta
de Mara. Le gusta mucho Mara y deseara que le encontrara atractivo.
Rafa, su mejor amigo, llevaba el otro da una parecida de la marca

Quicksilver y le sentaba muy bien. Adems, nunca ha visto una camiseta

de esta marca por ese precio.
Si la compra, ya no le queda
dinero para el pantaln, pero se

dice

a s mismo que tampoco estn tan

mal

los pantalones del ao pasado.

Una oportunidad as no la
puede dejar pasar y al final decide
comprarla.
2.2. Cuestiones a desarrollar
1.

Carlos, est implicado hacia la marca Billabong? Cul es la base

de su actitud hacia la marca, cognitiva o emocional? Razone la
respuesta.

2.

Busque informacin sobre la marca Billabong. Qu tipo de

posicionamiento tiene la marca? Sobre qu bases est construida
su imagen de marca? Cmo puede influir la imagen de la marca
sobre el proceso de formacin de la actitud de Carlos?

3.

Por qu ha comprado Carlos la camiseta Billabong? Describa su

motivacin de compra a partir del modelo de expectativa-valor.

4.

Utilizando la teora de la accin razonada, disee un breve

cuestionario con el que se obtendran indicadores para calcular la
intencin de compra de Carlos, hacia la compra de la camiseta
Billabong?.