Anda di halaman 1dari 9

MANAJEMEN STRATEJIK DAN KEPEMIMPINAN

MENGEVALUASI LINGKUNGAN EKSTERNAL PERUSAHAAN

OLEH KELOMPOK 1:
DENTY ARISTA
WIDIYA PRATIWI

PENDIDIKAN PROFESI AKUNTANSI


FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2016

3. BERPIKIR SECARA STRATEJIK TENTANG INDUSTRI SERTA LINGKUNGAN


KOMPETITIF PERUSAHAAN
Berpikir stratejik merupakan langkah pengumpulan, penginterpretasikan dan evaluasi
sejumlah informasi atau gagasan dalam rangka meraih keunggulan bersaing organisasi secara
berkelanjutan. Berpikir secara stratejik merupakan bagaimana para manajer memandang
suatu tren, mengidentifikasi tentang peluang dan ancaman terhadap organisasi, dan memilih
respon tentang bagaimana agar organisasi dapat mengambil keuntungan dan kesempatan
potensial sekaligus mengurangi suatu ancaman.
Pemahaman terhadap bagaimana lingkungan kompetitif perusahaan sangat dipengaruhi
oleh lingkungan makro merupakan hal yang perlu diperhatikan lebih dalam lagi. Dalam
menghadapi lingkungan makro yang dapat berubah sewaktu-waktu menuntut para manajer
perusahaan dihadapkan pada pilihan-pilihan strategi berdasarkan dampak yang mungkin
ditimbulkan. Perubahan jaman sekarang telah menjadi suatu hal yang konstan, akan tetapi
pola dari perubahan itu sendiri justru sering kali mengikuti alur yang tidak bisa ditebak.
Berikut merupakan pertanyaan-pertanyaan spesifik mengenai lingkungan kompetitif
perusahaan:
1. Apakah suatu industri menawarkan peluang-peluang yang menarik bagi pertumbuhan?
2. Kekuatan-kekuatan daya saing apa yang dihadapi perusahaan dan seberapa kuat mereka?
3. Faktor-faktor apa sajakah yang mendorong perubahan pada industri, dan seperti apa
dampaknya?
4. Bagaimanakah para pesaing dalam industri diposisikan siapa yang berpengaruh kuat,
dan siapakah yang tidak berpengaruh kuat?
5. Apakah tindakan-tindakan strategik yang kira-kira akan dilakukan para pesaing?
6. Apa sajakah faktor utama bagi keberhasilan kompetitif masa depan?
7. Apakah industri menawarkan prospek yang baik untuk mencapai keuntungan yang
menarik?
3.1 Apakah suatu industri menawarkan peluang-peluang yang menarik bagi
pertumbuhan?
Meskipun pertumbuhan bisnis tidak serta merta menjamin kepastian keuntungan, namun
dalam menjawab pertanyaan apakah suatu industri dapat menawarkan prospek keuntungan
yang menarik harus diawali dengan pertanyaan apakah industri tersebut menawarkan
peluang-peluang yang baik bagi perusahaan untuk mengalami pertumbuhan.
Evolusi industri penting untuk memformulasikan strategi. Evolusi industri dapat
meningkatkan maupun menurunkan daya tarik utama dari sebuah industri sebagai sebuah

peluang investasi, dan seringkali memaksa sebuah perusahaan untuk melakukan penyesuaian
(adjustment) yang stratejik. Pemahaman mengenai proses evolusi industri dan kemampuan
untuk meramalkan perubahan yang akan terjadi adalah penting, karena biaya untuk bereaksi
secara strategis biasanya akan meningkat ketika kebutuhan untuk melakukan perubahan lebih
nyata, dan keuntungan dari strategi yang terbaik adalah yang paling tinggi bagi perusahaan
pertama yang melakukan perubahan tersebut.
Salah satu alat yang berguna untuk menganalisis dampak evolusi dari sebuah industri
terhadap kekuatan bersaing adalah model daur hidup industry (industry life cycle). Model ini
mengidentifikasi lima tahap evolusi sebuah industri yang menyebabkan terjadi lima bentuk
lingkungan industri. Tugas para manajer adalah mengantisipasi bagaimana kekuatan dari
kekuatan bersaing tersebut berubah seiring dengan perkembangan lingkungan industri dan
memformulasikan strategi dengan memanfaatkan peluang dan melawan ancaman yang
timbul. Tahap tersbut diantaranya seperti:
a. Pada saat industr-industri embryonic
Industry embryonic merupakan industri yang baru mulai berkembang. Pada tahap ini
pertumbuhan industri masih lambat, karena para pembeli belum berpengalaman
menggunakan produk baru tersebut. Karena penjualan produk belum banyak, para
produsen juga belum menikmati hasil produksi dalam skala ekonomis. Dalam keadaan
seperti ini harga produk masih tinggi. Disamping itu, pendistribusian produk juga belum
berjalan dengan lancar. Semua ini akan meningkatkan harga produk.
Ketika pengetahuan dasar mengenai teknologi yang digunakan oleh produsen sangat
komplek, ancaman dari pendatang atau pesaing baru dalam industri tersebut bisa sangat
tinggi. Apabila produk baru itu secara bersama-sama ditawarkan oleh lebih dari satu
perusahaan, persaingan dalam industri tersebut menjadi sangat ketat. Persaingan ini
timbul dalam kaitannya dengan mendidik para konsumen untuk menggunakan produk
tersebut, memilih penyalur, dan memperbaiki desain. Apabila perusahaan berhasil
memecahkan masalah desain produk yang tetap, besar kemungkinan perusahaan tersebut
akan mampu menjadi penguasa yang baru dalam industri untuk meminta harga premium
bagi produknya sehingga memperoleh keuntungan yang besar.
b. Pada saat pertumbuhan industri
Ketika permintaan terhadap produk industri mulai meningkat, industri tersebut
dinyatakan berada dalam tahap pertumbuhan. Dalam tahap ini, permintaan-permintaan

terhadap produk akan cepat karena makin banyak orang yang mengenal produk tersebut
dan mau membelinya, sehingga tingkat penjualanpun meningkat. Akibatnya, perusahaan
dapat bekerja dalam sekala besar, dan selanjutnya memungkinkan perusahaan untuk
menurunkan harga produknya. Di samping itu, pendistribusian produk sudah mulai
teratur dan dikembangkan, sehingga memudahkan konsumen mencari dan membeli
produk tersebut.
Karena saat permulaan tahap pertumbuhan ini penguasaan teknologi sudah bukan
hambatan yang besar, kemungkinan masuknya pesaing-pesaing baru menjadi lebih nyata.
Dalam keadaan demikian, perusahaan harus lebih memfokuskan diri pada pengembangan
loyalitas terhadap merek serta pengembangan saluran distribusi tanpa melalaikan
kewajibannya untuk terus melakukan penelitian yang berkesinambungan dan penelitian
terhadap produk-produk baru. Pertumbuhan berarti pula pesaing-pesaing baru dapat
memasuki pasar yang ada tanpa harus mengurangi pangsa pasar dari perusahaanperusahaan yang sudah berkiprah dalam industri tersebut. Bagi pimpinan perusahaan
yang berpikir secara strategis dan bijak, masa pertumbuhan yang relatif tenang ini harus
dimanfaatkan untuk mempersiapkan diri dalam memasuki tahap selanjutnya yaitu
pembenahan industri.
c. Pada saat pembenahan industri (industry shakeout)
Pertumbuhan yang eksplosif tidak dapat dipertahankan secara terus menerus. Pada
suatu saat, tingkat pertumbuhan akan melambat dan industri akan berpusat pada tingkat
pembenahan (shakeout stage). Pada tahap pembenahan, permintaan akan mencapai tahap
kejenuhan. Kebanyakan permintaan terbatas pada penggantian karena hanya ada
beberapa pembeli potensial pertama yang tertinggal.
Pada saat industri memasuki masa pembenahan, persaingan di antara perusahaanperusahaan semakin menjadi sangat ketat. Secara khas perusahaan-perusahaan yang
sudah terbiasa dengan pertumbuhan yang cepat tetap menambah kapasitas sesuai dengan
pertumbuhan masa lalu. Namun permintaan tak lagi tumbuh seperti pertumbuhan pada
masa lalu. Konsekuensinya, timbul kapasitas produksi yang berlebihan. Dalam usahanya
menggunakan kapasitas yang berlebihan tersebut, perusahaan sering menurunkan harga.
Hasilnya, terjadi perang harga yang mendorong banyak perusahana yang tidak bekerja
secara efisien jatuh bangkrut. Hal ini menyebabkan orang takut memasuki industri
tersebut.

d. Pada saat pendewasaan industri


Pada tahap ini pasar sangat jenuh, permintaan hanya terbatas pada penggantian
permintaan, serta pertumbuhannya rendah atau mencapai tingkat nol. Meskipun ada
pertumbuhan, pertumbuhan terutama datang dari pertambahan penduduk yang
menghasilkan pembeli-pembeli baru dalam pasar atau permintaan akan penggantian
produk yang sudah ada.
Pada saat ini, hambatan-hambatan terhadap masuknya pesaing baru akan bertambah
dan ancaman dari pesaing baru akan berkurang. Saat pertumbuhan berkurang pada tahap
pembenahan (shakeout), perusahaan-perusahaan tidak lagi dapat mempertahankan
tingkat pertumbuhan masa lalu dengan hanya mempertahankan pangsa pasar mereka.
Persaingan untuk memperoleh pangsa pasar akan berkembang sehingga menyebabkan
harga-harga menurun. Hasilnya adalah perang harga. Untuk dapat bertahan pada tahap
pembenahan, perusahaan-perusahaan mulai berfokus pada meminimalsisi biaya dan
membangaun kesetiaan terhadap merek (brand loyality). Pada saat industri menjadi
dewasa, perusahaan-perusahaan yang tinggal adalah yang berhasil memperoleh kesetiaan
terhadap merek serta berhasil beroperasi dengan biaya yang rendah. Karena kedua faktor
tersebut merupakan kendala masuknya pesaing baru yang cukup signifikan, ancaman
masuknya pesaing baru akan sangat berkurang. Hambatan yang tinggi pada industri yang
dewasa memberi peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan harga dan keuntungan.
Hasil dari tahap pembenaha menunjukkan bahwa kebanyakan industri pada tahap
pendewasaan telah terkonsolidasi dan menjadi oligopoli. Pada industri yang dewasa
perusahaan-perusahaan cenderung mengakui kesalingtergantungan dan menghindari
perang harga. Permintaan yang stabil memungkinkan perusahaan-perusahaan melakukan
perjanjian-perjanjian mengenai kepemimpinan dalam harga. Akibatnya, terjadi
pengurangan ancaman dari persaingan yang insentif diantara perusahaan-perusahaan
yang ada. Sejalan dengan itu, terjadi kenaikan dalam keuntungan. Meskipun demikian,
stabilitas industri yang matang selalu diancam oleh perang harga yang akan terjadi. Suatu
penurunan tajam dalam kegiatan ekonomi dapat mengurangi permintaan industri. Ketika
perusahaan berusaha untuk mempertahankan penghasilannya saat terjadi pengurangan
permintaan, perjanjian-perjanjian dan kepemimpinan harga hancur, persaingan
bertambah, dan harga-harga serta tingkat keuntungan menurun.
e. Pada saat industri mundur (declining industry)

Akhirnaya, kebanyakan industri akan memasuki tahap kemunduran: pertumbuhan


menjadi negatif karena alasan-alasan tertentu, termasuk substitusi teknologi, perubahanperubahan sosial, permasalahan demografi, serta persaingan internasional. Dalalm
industri yang sedang mundur, tingkat persaingan diantara perusahaan-perusahaan yang
sudah ada biasanya meningkat. Tergantung pada kecepatan dari kemunduran tersebut
serta tingginya hambatan-hambatan untuk keluar (exit barriers), tekanan bersaing dapat
sangat keras seperti yang terjadi pada tahap pembenahan.
Masalah utama dalam industri yang mundur adalah permintaan yang menurun akan
menimbulkan kapasitas yang berlebihan. Dalam usaha menggunakan kelebihan kapasitas
tersebut, perusahaan akan menurunkan harga, yang selanjutnya akan menimbulkan
perang harga. Hambatan untuk keluar dari tahap kemunduran memainkan peran dalam
menyesuaikan kapasitas yang berlebihan. Makin tinggi hambatan tersebut, makin tinggi
pula terjadi perang harga.
3.3 Faktor-faktor apa sajakah yang mendorong perubahan pada industri, dan seperti
apa dampaknya?
Secara alamiah, semua industri terpengaruh oleh perkembangan-pengembangan baru
serta tren-tren yang mengubah kondisi-kondisi industri. Untuk itu dapat dilakukan beberapa
hal seperti:
a. Menganalisa dinamika industri
Hal yang penting untuk memahami tentang perubahan industri adalah bahwa hal itu
terjadi karena agen perubahan bekerja untuk menarik atau menekan pelaku industri
tertentu (pesaing, pelanggan, pemasok) untuk mengubah tindakan mereka dalam cara
yang penting. Yang paling kuat dari agen perubahan yang disebut sebagai kekuatan
pendorong (driving forces) karena mereka memiliki pengaruh besar dalam mengasah
kembali industri dan mengubah kondisi persaingan. Beberapa kekuatan pendorong
berasal dari lingkaran luar macroenvironment perusahaan, namun sebagian berasal dari
industri perusahaan yang lebih cepat dan lingkungan yang kompetitif.
Kondisi industri berubah karena kekuatan penting pelaku pendoorng industri
(pesaing, pelanggan, atau pemasok) untuk mengubah tindakan mereka; kekuatan
pendorong dalam suatu industri adalah penyebab utama yang mendasari mengubah
industri dan kompetitif kondisi mereka memiliki pengaruh terbesar pada bagaimana
bentuk industri akan diubah.

b. Mengidentifikasi penyebab perubahan-perubahan dalam industri


Perubahan tingkat pertumbuhan jangka panjang industri
Meningkatkan globalisasi
Muncul kemampuan internet dan aplikasi baru
Perubahan yang membeli produk dan bagaimana mereka menggunakannya
Inovasi produk
Perubahan teknologi dan proses inovasi manufaktur
Inovasi Pemasaran
Masuk atau keluar dari perusahaan besar
Difusi pengetahuan teknis di perusahaan lebih banyak negara
Perubahan biaya dan efisiensi
preferensi Tumbuh pembeli untuk produk dibedakan bukan produk komoditas (atau

untuk produk yang lebih standar bukan produk sangat dibedakan)


Penurunan ketidakpastian dan risiko bisnis
Pengaruh peraturan dan perubahan kebijakan pemerintah

Mengubah keprihatinan sosial, sikap, dan gaya hidup

c. Melakukan observasi atas dampak beberapa hal yang menyebabkan perubahan


dalam industri
Bagian penting dari menganalisis kekuatan yang mendorong perubahan dalam
industri adalah untuk menentukan apakah dampak kolektif dari kekuatan pendorong akan
meningkatkan atau menurunkan permintaan pasar, membuat persaingan lebih atau
kurang intens, dan menyebabkan profitabilitas industri yang lebih tinggi atau lebih
rendah.
d. Mengembangkan sebuah strategi yang mempertimbangkan peran perubahanperubahan dalam kondisi industri
Hasil nyata dari analisis perubahan industri adalah untuk membantu manajer
memahami perubahan strategi apa yang diperlukan untuk mempersiapkan dampak dari
perubahan industri.
3.6 Apa sajakah faktor utama bagi keberhasilan kompetitif masa depan
Faktor sukses utama sebuah industri merupakan faktor kompetitif yang berdampak
langsung pada kemampuan pemain-pemain di industri tersebut untuk tetap bertahan hidup
dan bertumbuh di pasar. Lepas dari keadaan disekitarnya, faktor sukses utama perusahaan
dapat digali melalui tiga pertanyaan sebagai berikut:
1. Atas dasar apa pembeli memilih produk di antara produk-produk serupa yang
bersaing dalam industri?

2. Apa sajakah sumber daya serta kemampuan bersaing yang harus dimiliki sebuah
perusahaan untuk berhasil?
3. Masalah-masalah apa yang bisa muncul yang dapat menyebabkan perusahaan
mengalami ketidakungggulan dalam persaingan?
Faktor kunci sukses perusahaan adalah elemen strategi yang spesifik, atribut produk,
kemampuan kompetitif, dan keluaran bisnis yang mengeja perbedaan antara menjadi
kompetitor yang kuat dan kompetitor yang lemah, dan kadang diantara keuntungan dan
kerugian
3.7 Apakah industri menawarkan prospek yang baik untuk mencapai keuntungan yang
menarik?
Namun, itu adalah kesalahan berpikir dari industri tertentu sebagai sama-sama menarik
atau tidak menarik untuk semua peserta industri dan semua entrans potensial. Daya tarik
adalah relatif, tidak mutlak, dan kesimpulan salah satu cara atau yang lain harus diambil dari
perspektive dari perusahaan tertentu. misalnya, pesaing menguntungkan posisi mungkin
melihat banyak kesempatan untuk memanfaatkan kerentanan saingan lemah meskipun
kondisi industri sebaliknya agak suram. pada saat yang sama, industri yang menarik untuk
orang dalam mungkin tidak menarik bagi orang luar karena sulitnya menantang leadrs pasar
saat ini atau karena mereka memiliki kesempatan lebih menarik di tempat lain.
Ketika perusahaan memutuskan suatu industri pada dasarnya menarik dan menyajikan
peluang yang baik, kasus yang kuat dapat dibuat bahwa itu harus berinvestasi secara agresif
untuk menangkap peluang itu melihat dan untuk meningkatkan posisi kompetitif jangka
panjang dalam bisnis. Ketika pesaing kuat menyimpulkan industri menjadi kurang menarik,
mungkin memilih untuk hanya melindungi posisi sekarang, berinvestasi dengan hati-hati atau
mencari peluang di industri lain. Sebuah perusahaan competitivelly lemah dalam industri
unatractive mungkin melihat pilihan terbaik sebagai temuan. sebuah perusahaan kompetitif
yang lemah dalam indusry atractive mungkin melihat pilihan terbaik sebagai menemukan
pembeli, mungkin saingan, untuk memperoleh bisnisnya.

REFERENSI

Arthur Thompson, Margaret Peteraf, John Gamble, A. J. Strickland III (2012). Crafting and
Executing Strategy. Mc Graw Hill, 18th edition. (TPGS)
Ikatan Akuntan Indonesia. 2015. Modul Chartered Accountant Manajemen Stratejik dan
Kepemiminan. Jakarta. IAI
Solihin, Ismail. 2012. Manajemen Strategik. Jakarta: Erlangga.
Udaya, Jusuf., Luky Yunia,. Devi Angrahini. 2013. Manajemen Stratejik. Yogyakarta: Graha
Ilmu.