La ESTRATEGIA DE IDENTIDAD DE LA Marca Quién es, qué dice y cémo habla Por Carlos Avalos Recientemente, la consuitora Interbrand, en conjunto con ta revista BussinessWeek’,lanzé su ranking de Las Mejores Marcas Globales. Este ranking anual define el valor de las cien marcas més valiosas del mundo. No es de exirafiar que entre las diez primeras podamos encontrar aquélas que todos suponemos: Coca-Cola, Microsoft, IBM, McDonalds, entre otras. Mirando el ranking podemos concluir varias cosas: en primer lugar, no cabe duda en donde se encuentra gran parte del poderfo econémico del mundo; por otro, que entre las marcas més valiosas hay representantes tanto de las industrias més nuevas y pujantes ~informética y telecomunicaciones- como también de sectores tradicionales: entretenimiento, alimentos y be- bidas. tra observacién es que ninguna de estas marcas nos es desconocida. Alguna podté resultarnos més afin a nuestra realidad cotidiana que otra, quizés seamos un pdblico usuario, quizés aspiremos a serlo. A lo mejor, alguna de ellas nos resulte profundamente antipatica porque refieja cues tiones filoséficas que son contraias a nuestras creencias y sentimientos, Tal vez algin CEO de estas compatias corporice fo que alguien piensa que es un verdadero ejemplo de liderazgo y visién industriel, También es factible que alguna marca nos recuerde una mala experiencia, que haya otra que evoque escéndalas polticos o que se pueda asociar a catéstrofes ecolégicas. Cualquiera sea la cuesti6n, con la sola mencién de estos nombres surgen evocaciones mentales y emocionales que van mas alld de sus productos espectficos, Vienen a nuestra mente simbolos, colores, slogans publicitar- jos, sonidos, sabores, caras, lugares, historias, imagenes en movimiento y hasta a veces olores. Detrds de cada una de estas marcas se abren mun- dos de referencia, més o menos amplios, familiares, 0 simpélicos. Estas asociaciones que -dicho sea de paso- fuimos encadenanda a lo largo de nuestra vida a través de los sentidos, hoy forman un conjunto, un esquema conceptual de cada una de esas marcas*. Este esquema es la base de una relacién entre la organizacién y sus ptiblicos. Lo que el ranking hace es ponerle precio a esta relacién. Podremos cues- tionar a cifra final del mismo, pero analicemos lo mas importante de todo: cl valor de la marca esté en fo que evoca en nuestra mente, Lo que esa cifra dice es que en cinco afios los usuarios van a darle a la organizacién ‘2h, Done Jt ic BL Now YT Fo ri, 209, RAKING DE LAS MEJORES |WARCAS CLOBALES = wo xem ieee ce 2 voi sea 3 Statins S80 ‘ ttn $ret 6 Bo nna sa 1D Woimsintn 8 a as Diep settee 2051 Google rman 88 “ede os ef conto de mse interband Rost de negocios Bursinessteak reaian a mas ‘ln dots con areas deve del mudJustamente esa cantidad de dinero por el intercambio de un producto 0 servicio descontados los costos. Ese plus es lo que estamos dispuestos a pager para poder relacionarnas con esa marca, es ese 10, 15 6 25% mas que pagamos por usar un producto con marca y no uno sin ella. Una defi niin del autor biténico Peter Doyle? ayuda a entender el porqué. Un producto es todo aquello que satisface las necesidades fun- cionales de los usuarios. Mientras que una marca puede ser definida como un nombre, simbolo 0 diseiio -por lo general una combinacién de todos estos- que es utilizado para diferenciar un producto en particular: Una caracteristica de las marcas exito- sas(..) es que tienen valores agregados que responden a ciertas necesidades psicolégicas. Estos valores agregados son profundos sentimientos de confianza de que fa marca es de mayor calidad o més deseable que productos similares ofrecidos por la compe- tencia. NO SOLO SE MIRA La economia intangible Desde hace aproximadamente treinta afos, el aporte econdmico de lo que llamamos bienes intangibles viene creciendo en la facturacién final de las empresas. Hoy podemos decir que los activos més importantes de las empresas son de tres tipos: tangibles, intangibles y marcas’. Segin el sector industrial donde se desempefien las actividades de la orga- nlzacién, uno u otto activo sera el protagonista de la mayor contribucién @ la economia final, Un listado de bienes intangibles podria ser ol siguiente: + Marcas + Contratos de Exclusividad / Licencias + Patentes + Aljanzas comerciales + Conocimiento + Personal + Relaciones con clientes clave + Otros Por un lado, la tabla N° 1 muestra el crecimiento de participacién de los bienes intangibles en el resultado econémico final de fas empresas en los Lltimos cvarenta afios. Por el otro, en la tabla N® 2 se ve la influencia tanto de los bienes intangibles como de las marcas, segtin sector. Cada sector tiene su particularidad, en algunos el peso de la marca seré mayor que en otros. Un andlisis algo més detallado podré mostramos al- unas similitudes: los sectores industriales y farmacéuticos tienen mayor conitibucién por parte de los bienes intangibles espectficos como las pa- tentes, mientras que en el sector informético to seré el conocimiento. En algunas de las organizaciones de servicios lo serd el personal y las rela DF Wang, vagrant an Sete 0 Mareen Prt al Gap, 1250 {Poe aman te Ba on erase tana oy 08 ‘om kU eRe De Papa) BE aces angie Ose tie ‘Tabla 2 B sree BE Bienes Intaraibies 1 eres Tingleclones con clentes clave. En aquellos casos en los que predomina el rol de la marca -como lo es el case de la industria de alimentos y bebidas, de la indumentaria y en el de los bienes suntuarios- empezamos a ver cierta ‘conexi6n entre la marca y los beneficios emacionales: + Cuanto més dificil es discemirla calidad, mayor el rol de la marca + Cuanto mayor es el riesgo en la eleccidn de un producto 0 servicio, mayor es el rol de fa marca, + Cuanto menos se conoce la categoria, mayor es el rol de la marca. + Cuanto mas esta en juego el criterio de eleccién, mayor el rol de ta marce. + Cuanio més dice de uno el producto 0 servicio, mayor es el rol de la marca, A pesar de ello, es un error pensar que lo inico importante en una estrate- gia de marca seria basarla exclusivamente en el eje emocional: ninguna marca puede subsistir 2 mediano plazo si el producto o servicio que re presenta no cumple con satisfacer algiin beneficio funcional Pero lo que si debe hacer una buena estrategia de marca es saber que ademés de los beneficios de tipo funcional, puede satisfacer beneficios de tipo emocio- nal y otros a los que lamamos beneficios de autoexpresién®, En sintesis: pagamos més por sentirnos bien, pagamos més por no cometer errores y pagamos més para poder decimos a nosotros mismos y a los demés quié- nes somos, porque las marcas nos eyudan a construir nuestra identidad y nuestra imagen frente a los otros, SERAS LO QUE DEBAS SER Imagen o identidad A parir de finales de los afos "80, diversos autores abordaron el estudio de la marca desde varios dngulos y también desde perspec ‘ivas disciplinarias diversas. No es de extrafiar que aperezcan méltiples definiciones alrededor de los conceptos centrales del tema. En este caso, esclerecer tanto la definicién como el entendimiento del tema se hace mas importante porque el uso de los términos define modas y posturas teéricas. 4Cuando hablamos do imagen Corporativa nos referimos también a Identi- dad de Marca? Imagen: (Del Lat. imago, inis).f. Figura, representacién, semajan- 20 0 apariencia de algo. f. Conjunto de rasgos que caracterizan ‘ante la sociedad a una persona o entidad. Identidad: Cualidad de idéntico. 2. Conjunto de rasgos propios de un individuo 0 de una colectividad que los caracterizan frente a los demés.6 Hasta hace poco gran parte de la bibliogratia acerca del tema traié la cuestiGn desde el angulo de la apariencia, 0 sea desde el punto de vista ‘i, Ba ig Sten Band New Yr The Fn es. 1098 ‘econ ea Ace ale Las marcas no sélo satisfacen necesidades funcionales, ademds satisfacen necesidades emocionales y permiten a los usuarios autoexpresarse.dot receptor. En mi opinién, hoy se ha producido una suerte de sintesis. Por un lado, ha habido una rotacién sobre el eje y asumimos que una primera mirada a la cuestién pasa por saber quiénes somos como organizacién, antes de cémo dicen que somos. Por otro, el fenémeno de la marca nos hha aportado una suerte de fiecién aglutinadora en la cual ~segtin sea el caso particular- entran tanto la organizacién como marca y la marca coro producto, En cuanto a lo que nos corresponde podrfamos decir que estamos girando fa lupa para concentrarnos algo més en la fuente de emisién, mientras que durante afios las estrategias de comercializacién hacian su foco principal fen el receptor / consumidor. Este gto produce como resultado dos cues~ fiones: en primer lugar, como ya lo hemos expresado, una mirada intro~ sspectva; por el otto, un nuevo entendimiento de lo que son los piblicos Cuando antes denomindbamos al consumidor / usuario como tinico piiblico estratégico, hoy consideramos a todos aquellos que tienen algo fen juego con el desarrollo de las actividades de la organizactén, en inglés ‘stakeholders. Poderos decir que Ia identidad de una marca es tanto para el consumidor como para el publico interno de la organizacién, tanto para fos accionistas como para los proveedores de servicios. Es por esta razin que la Ginica manera de poder desarrollar una estretegia coherente y en- volvente es tomar en cuenta el ‘cédigo genstico" de la organizacién en primer lugar El autor francés Jean-Néel Kapferer en su libro més reciente” dice que “una marca os lo que es, y no otra cosa’ con intencién de objetar las polit cas de corto plazo que pretenden que las marcas se ‘ajusten" tanto a las opiniones del consumidor como a cuestiones coyunturales de corto plazo, La marca es esencialmente un activo estratégico a largo plaio que no ‘inde resultados ante desafios puntuales. Quo VADIS 2Qué entendemos por estrategia? Esto nos lleva a fener que buscar otra defincién, la que necesita- mos para entender qué sigifica estrategia. Estrategia: 8. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de. las reglas que aseguran una decisién éptima en cada momenta?, El primer concepto es la nocién de ‘proceso’, de un continuum, de algo que empieza y lejos de poder ser predeterminado deponde més bien de tuna sucesién de decisiones, La estrategia equivale a un sendero que a veces es igual a un camino bien marcado mientras que otras es necesario detenerse para estudiar por dénde seguir. El segundo concepto es la posi bilidad de que esto se trate de un tema regulable, es decir, que sea factible ‘Tyapae ser tte stags ea at Sutin Band ay Lag Te Lenton agin nin 8 (encod ee fede pao La necesidad de saber quién soy antecede a la problemdtica de responder a las exigencias de quién quieren los piiblicos que sea.establecer reglas para abordarto. En este punto es donde se presentan las grandes disputas de los tedricos y las escuelas de estrategias de negocio. Continuar el debate en este trabajo sera absurdo, lo que si podernos hacer € analizar los actos estratégicos. Una definicién muy til a este propésito es la que dan Johnson y Sc- holes? Estrategia es la direceién y el alcance de una onganizacién en eb largo plazo, que logra ventajas a través de la configuracién de sus recursos en un entorno cambiante, para lograr satisfacer las necesidades de sus mercados y cumplir con las expectativas de sus ptiblicos. Con esta definicién podemos decir que hay clertas pautas, y que las deci- siones estratégicas se pueden caracterizar por lo siguiente: + Influirén en ta direccién a largo plazo de la organizacién, + Buscarén obtener ventajas competi. + Tomardn en cuenta los demés actores del sector. + Deberdn ser realistas respocto de las posibildades de levarse a cabo. + Seguramente afectarén decisiones operativas. + Precisardn del apoyo de las personas mas influyentes de la orga- nizacién. + Deberén reflejar sus creencias, valores y expectatvas. Johnson y Scholes no escribfan de identidad de marcas, lo hacfan de es- trategia de negocios, sin embargo las verdades del lstado se aplican cien por ciento a una estrategia responsable de identidad de marcas: + Una estrategia de Identidad de Marca es para el largo plazo. + Una estrategia de Identidad de Marca debe diferenciarse del resto. + Una estrategia de Identidad de Marca hace que fa organizacién gite en tomo a ella, + Una estrategia de identidad de Marca precisard del apoyo de fos que deciden. + Unaestrategiade ldentidad de Marca deberdrefiejarvalores relevantes, diferenciales y sustentables. FALTA MAS DEFINICION La Marca Entonces équé es una marce, qué es una identidad de marca? La definicién que vamos a dar seguramente se explique mejor con ef correr del articulo, sin embargo es necesario abordarla en este punto. La marca es el conjunto de valores tangibles ¢ intangibles que, guiados por una filosofia, crean una identidad diferencial con et TE ay i en eCopt San anes Pi Ep 1608, Toda estrategia de identidad debe reflejar los valores de la marca y/o organizacion y contar con el apoyo de los miembros mas influyentes.objetivo de construir una relacién, basada en una promesa de in- tercambio, que genere ventajas tanto para la organtisacién como para sus piiblicos. Esta definicion abre tanto un posible modelo de andlisis como de interven cl6n éistémnica, Conjunto de valores tangibles e intangibles Detrés de cada marca se encuentran caracteristicas que por sus cual dades son valoradas por el piiblico y por sus caracteristicas son de tipo tangible o intangible. Guiados por una filosofia Estas caractoristcas encuentran su raz6n de ser en un fundamento a~ priorstico que tamamos flosotfa, Crean una identidad diferencial Basadas en estas caracteristicas se generan las asociaciones que hacen distintiva a la marca frente a sus competidores. Construir una relacién La fortaleza de las marcas esté en su posibilidad de construr relaciones: ‘emocionales con sus pablicos. Generar ventajas Todas las organizaciones buscan lograr lugares de preferencia en los cuales puedan cumplir con sus objetivos. Promesa de intercambio Sin embargo, ese lugar de preferencia se consigue a costo de cumplir con la promesa de dar lo que se promete. Por su parte la Identidad de la Marca seria el esquema. conceptual resul- ‘ante de la personalidad, el discurso y las expresiones que buscaré cons~ ‘uit el estratega en comunicacién baséndose en valores y atributos sus~ ‘entables, diferenciales y atractivos. MIRA QUIEN HABLA Un modelo de relacién Histéricamente las relaciones comerciales empezaron cara a cara, baséndose en una relacién directa entre vendedor y comprador. Con el tiempo -y con el correr de los medios de transporte- la figura del vendedor {ue reemplazado por un representante en el lugar de concrecién de la venta, y por mercas que servirfan como certficado de garantfa de identided del vendedor ausente. El préximo paso fue la posibilidad de “despegar’ por completo el tiempo y el lugar del momento del intercambio"®. Con las _grandes instituciones y empresas esta relacién se despersonalizé mas atin: {Dion Fatty Tra Conegsss of Madly, Sot Sar Uy F120.los nombres propios pasaron a ser piblicos y las organizaciones a ser conjuntos de individuos anénimos encolumnados detrés de la figura de fa organizacién como sistema abstracto Sin embargo, este “distanciamiento" nunca resolvié fa inquietud de los publicos de satisfacer la necesidad de condcer en quign estén confiando, de saber quién esté detrds de este intercambio, Los consumidores exigen algiin tipo de contacto, de certificacién de que las cosas “andan bien’ Una nueva mirada a fas marcas del ranking nos va a decir bastante acerca del fenémeno de comunicaci6n, de todas ellas sequramente recordemos. como dijimos al comnienzo- su simbolo o logotipo, también los colores que san en sus carteles, etc, pero si alguien nos pregunta, también podremos aventurar que esa marca tiene tal o cual edad, Podriemos suponer que tiene un género determinado y su tono de voz nos anima a describir al que esté detrds de ella como alguien sincero, o imaginativo, 0 con algin otro rasgo de personalidad". Lo que las marcas logran es reconstrulr esta relaci6n original através de la creacién de un simulacro con caracteristicas antropomérficas, 4Por qué hacemos esta? A los humanos nos encanta comunicamos ~tanto 3 ast que miramos de manera sospechosa a aquellos que no lo hacen- y suponemos que todos fos que fo hecen son humans, La ficcién de fa marca se basa simplemente en eso: para fos piiblicos cada marca reine clertas caracteristicas como edad, sexo, rivel socioveconémico, cardcter y personalidad Imaginamos que Etiqueta Negra es varén y Cuesta Banca mujer. Imagina- mos que Havanna es sincero, que Cocinero es competente, Paula Cohen DiAwvers sofisticada, etc. Sintetizamos, simplficamos, necesitamos ge- nerar casilleros en donde insertar las marcas que compramos, nos resulta preciso poder catalogar para poder actuar, para poder saber cmo relacio- rnarnos con la informacisn que nos lega y tomar decisiones. Es justamente este aspecto of mas poderoso activo de la marca: su capacidad de generar tuna relacién. Relacién que ha llegado a algunos extremos curiosos, como el caso de un joven que se tatué ol isologotipo de Harley-Davidson en of antebrazo, que es llevar la acci6n de poner un calco en el vidio trasero de! auto un par de pasos més lejos. Sila marca es un vehiculo que ayuda a las organizaciones a relacionarse Con sus pablicos el desaffo debe de consistir en buscar aquello que pos bilta y da origen @ fa relacién. Si, como djimos anteriormente, partimos de la nocién de sintesis que produce la marca podriamos decir que una marca es “elguien" que dice ‘algo’ y lo dice de “una determinada manere’. Ese alguien, al igual que nosotros mismos, esté determinado o influenciado por sus creencias, por su filasoffa y por fos velores que caracterizan su modo de actuacién, “Ti Sea, nd Rattan Sr Fre ty Be, 2000 EL MODELO DE RELACION El gran poder de las marcas es su capacidad de crear relaciones emocionales con sus publicos.Un modelo asf podifa disefarse de la siguiente forma: en el centro del modelo encontramos la filosofia de la marca, aquello que le da origen y sentido. Rodeando a este niicleo estin los valores de fa marca, lo que caracteriza a la misma haciéndola diferencial y preferencial. Mientras que en of nivel exterior encontramos fos tres pilares de la comunicacién: la personalidad, el discurso y las expresiones de la marca. LO PRIMERO.. PRIMERO Filosofia de marca En el centro de toda marca subyace una razén de ser, un principio motor que le dio origen La mayoria de las marcas exitosas conservan esa esencia original El problema es que muchas veces con el coer del tiempo “y de las generaciones- ese principio motor va quedando desdibujado: el corto plazo y la necesidad de cumplir con metas intermedias van borrando tas huellasiniciales. La visién original casi nunca se escrive y cuando se hace, pocas veces refieja este principio, més bien se trata de enunclados polticamente correctos que sélo introducen un pensamiento general que sive poco alos fines estratégicos. Este concepto medular se constituye por lo que podriamos definir como Visi6n y propésitos. Vision: 3. Punto de vista particular sobre un tema, un asunto, etc Propésito: 2. m. Objeto, mira, cosa que se pretende conseguir. Casi todas las marcas nacen porque alguien vio" algo, alguien percibié a nivel intelectual o intutivo que habfa algo para decir, que en su visién de mundo faltaba algo. Cuando Jobs y Wozniak decidieron fundar lo que hoy es Apple entendian que al usuatio de computadoras le faltaba una opcién més intuiliva que generara menos dificultades de aprendizaje, podemos decir que hasta hoy esta premisa sigue vigente y es la que le permits viajar a la marca a otros sectores de la industria, En otros casos es posible que Ja vision de fa marca esté tan desibujada que ya nadie en fa organizacién sepa de qué se trata, en estos casos averiguar el propésito puede ser un buen inicio. A fines de los afios 60 en Paris, dos grupos de médicos que habjan realizado tareas humanitarias en Africa volvieron altamente frus- trados, unos se lementaban de la felta de capacitacién que tenfan los voluntarios que all trabajaron; el otro grupo se quejaba de la impotencia que habian sentido al presenciar flagrantes violaciones alos derechos humanos y le pasividad con que habia reaccionado [a organizacién con la que habien ido'®, Ambas experiencias dieron fruto a una frustracin que se convitié fen accién. Pocos afios més tarde nacié la organizacién no guber- namental Médicos Sin Fronteras con el objetivo de acercar ayuda FiLosorla [ sid PROPOSITOmédica y humanitaria a zonas de conflicto. Lo que sigue figura en cf sitio intemet de MSF, y es lo que la organizacién define como “Carta Magna’: Médicos Sin Fronteras es una asociacién privada con vocacién internacional. La asociacién retine mayoritariamente a los ‘miembros del euerpo sanitario y esté abierta a otros profesionales ies a sue mision. ‘Todos suscriben sobre el honor los siguientes principios: Médicos Sin Fronteras aporta su ayuda a las poblaciones en si-tu acién precaria, a las wictimas de catistrofes de origen natural o hu mano y de conflctos armados, sin discriminacién de raza, religin, ‘losofia 0 potitica Al actuar en la mas estricta neutralidad ¢ imparcialidad, Médico Sin Fronteras reivindica, en nombre de la ética médica universal y del derecho a la asistencia humanitaria, plena y entera libertad en el ejercicia de su funcin. bie toldgices de su profesién y a mantener una inclependencia total de todo poder, asi como de toda fuerza politica, econdmica o religiosa. icas Sin Fronteras se compromete a respetar los principios deon- Los voluntarias miden los riesgos y peligros de las misiones que cum pleny no reclamarén para si mismos ni para sus allegados compen sacién alguna, salvo fa que la asociacién sea capac de proporcio- aries La carta magna es sin dudas una hoja de ruta para la marca, de allf por demos claramente cibyjar los lineamientos flos6ficos de fa organizaciGn al igual que rastrear las huellas de las circunstancias que le dieron origen. Sin ‘embargo, faltaba alguna mencién a la cuestin de los derechos humanos y el silencio cémplice de algunas organizaciones. En otra seccién del sitio y bajo el titulo de “identided” esté la siguiente declaracién: Nuestra presencia directa en los escenarios de crisis nos convierte «@ menudo en testigos del horrory el sufrimiento humano. Aungue no podamos asegurar que las palabras salvan vidas, sl sabemos que el silencio mata. Por eso, cuando la asistencia médica no es suficiente, informamos sobre las situaciones que presenciamos y denunciamos violaciones graves de derechos humanos o del Derecho Internacional Humanitario, como medida de proteccién de las poblaciones a las que asistimos. Tanto la Carta Magna como los ottos escritos van detineando un para~ ddigma, un modo de ver las cosas, A partir de este modo de ver las cosas la, misma organizacién ira construyendo sus propios valores y atributos. Las razones que dan origen a las marcas sirven de hoja de ruta para las futuras acciones.Valores y Atributos LL fllosoffa de la marca es en clerta forma un modo de ver, Este modo de ver genera un determinado modo de actuar, una puesta en accién cuyo despliegue tendré caractertsticas que a su vez estarén definidas por los valores de la organizacién. Estos valores servirdn como gufas que le permits in a la organizacién actuar, tomar decisiones y definirse como tal. Es un modo de ver que marca un modo de ser, que deriva en un modo de actuar, Valor: | 1. m. Grado de utilidad 0 aptitud de las cosas, para satisfacer las necesidades 0 proporcionar bienestar 0 deleite. | 2. m. Cualidad de las cosas, en virtud de la cual se da por po- seerlas cierta suma de dinero 0 equivalente. | Fil. Cualidad que poseen algunas realidades, consideradas bienes, por lo cual son estimables. Aibuto: | 1m. Cada una de las cuatidades o propiedades de un sen ‘A Ia luz de las definiciones podriamos decir que la diferencia entre un alvibuto y un valor es justamente su cus i, 8 subjetiva. aclara, ad valorativa, que es necesario Imaginemos que el sefior D. se ha sensibilizado respecto de diver- ‘sas cuestiones ambientales y esté dlspuesto a donar una ciarta ‘suma de dinero a alguna orgenizacién. Imaginemos también que en el especiro sélo se encuentran Greenpeace y Fundacién Vida Silvestre Argentina, Imaginemos ademés que no esté dispuesto a donar a ambos, por lo tanto deberd hacer una eleccién Lo primero que hace es investigar silos propésitos de las organiza~ ciones coinciden con fos suyos, si realmente la donacién tendré fos fines por él previstos. A poco de analizarlo se da cuenta de que ambas podifan llevar a cabo la tarea eficlentemente ya que tanto Greenpeace como FVSA tienen las caracteristicas de gestién que fo garantizan. ‘Supongamos que el sefior D. quiere que e! dinero genere impacto en Argentina ya que parte de la finalidad es que su donacién tenga efecto en su propio pals. Entonces se da cuenta de que FVSA es una organizacién local mientras que Greenpeace es global, pero tiene una sede en Argentina, Al ver que ambas organizaciones podrfan canalizar el dinero en el pafs busca alguna otra caracierst- cca que le permita decidir entre una u otra. Alleer en el sitio internet de Greenpeace que se definen como independientes se interesa y piensa que eso es importante, ser una organizacién independiente € algo que a D. le parece clave. Cuando compara con FVS se da cuenta de que también se autodefinen como independientes. D, se inquieta, 10 Los valores sirven como guias que permiten a las organizaciones actuar, decidir, definirse como tales.Greenpeace dice lo siguiente Somos una organizacién ecologista internacional, econémica politicamente independiente, que ne acepta donaciones ni pre- siones de gobiernos, partidos polfticos 0 empresas" Fundacién Vida Sivestre Argentina por su parte dice lo siguiente : La Fundacién Vida Silvestre Argentina (FVSA) es una institucién de bien piiblico sin fines de lucro ¢ independiente. Nuestra misidn es promover la.conservacién de la diversidad bio ligica y los recursos naturales argentinos, revertir las pautas de consumo que los afectan y apoyar ef desarrollo sustentable. En ‘pocas palabras, salvar la naturaleza con la gente, ‘A medida que sigue navegando los sitios se da cuenta de que ambas ONG definen el valor cultural independiente" de distinta manera, Mientras que Greenpeace entiende que recibir donaciones dde empresas u organizaciones afecta su criterio de independencia, Fundacién Vida Sivestre Argentina considera lo contratio, ya que entre sus donantes se encuentran empresas, instituciones y otras organizaciones no gubernamentales. ‘Ahora habré que ver cual de los criterios prevalecerd para la elec~ cin del sefior D. Finalmente coincide con Greenpeace en que se es més independiente cuando los montos de la donacién se reparten entre particulares y no figuran empresas u organizaciones que puedan convertirse en factores de presién. Satisfecho con haber resuelto su dilema se sienta a leer el diario ‘ranquilo, pero en la pagina 3 encuentra la noticia de que algunos activistas de Greenpeace en el dia de ayer cortaron el tréfico de la 9 de Julio para hacer una protesta contra la politica ambientalista del gobierno de fa ciudad. Al sefior D. este tipo de acciones no le gustan, no cree que haya que cortar calles ni rutas de ningtn tipo cuando se protesta, Para él, poder circular libremente es un valor que no se negocia. La balanza se inclina por FVSA y se decide, El sefior D. ha tenido que decidir: en primer lugar se cercioré de que el senvicio que daben estas organizaciones fuera el que é! necesitaba, en segundo lugar quiso saber cual de las dos fo harfa mejor y en tercer lugar con cual se sentria més identificado, Podrfamos utilizar este proceso de decisién como ejemplo de la siguiente clasficacion. Atributos Basicos Se definen como atributos bésicos aquéllos que les son necesarios a cual- ‘quier organizacién para actuar en el sector. En este caso la eficiencia de tuna u otra organizacién resultsba condicién necesaria y bésica para el sefor D. Los piiblicos no necesariamente coinciden en la valoracion de ciertos atributos de marca. Lo que para algunos puede ser valioso para otros puede resultar francamente rechazable.Atributos Diferenciales Se consideran aquéllos que otros no tienen, pero no alcanzan para lograr ta preferencia, el hecho de que FVSA fuera local es un buen attibuto, pero ‘no era suficiente para D. Atributo Preferencial Es aquél que es diferente y ademds vwelea la preferencia para un sector del pablico, En el ejemplo, el hecho de que Greenpeace no aceptara do- naciones de empresas y otras organizaciones fueron determinantes para D. quien se vio reflejado en su propia interpretacién de lo que es una orga- rizacién independiente, Asia clasificacién debemos agregar el hecho de que a su vez los atribu- os pueden ser considerados tangibles o intangibles segin sean factibles de tocarse 0 verificarse fisicamente, Para utlizar un ejemplo proveniente de otro sector de actividad podrfamos mencionar al atributo de "bajo socio" en el agua mineral de Glaciar, 0 el 0% Colesterol de muchos productos Aight Voliendo a las marcas del relato todos estos atributos organizacionales, yen este caso particular también de marca, son resultado de la visién de cada organizacién, La gente que funds FVSA no sintié que cumplieran su visi6n tnicial trayendo la versién local de otra organizacién, y fundaron la suya propia. Ser local es un atributo que se desprende de un valor superior como puede ser el de especificidad geogrética, el de trabajar en un lugar preciso para concentrar el esfuerzo. Mientras que global es un atributo que quizés en el caso de Greenpeace se fundamenta en la vision de que el problema ambiental es también universal y debe ser abordado en todos los rincones de la tierra, Para cada organizacién éste atributo resultaba diferencial respecto de la otra, sin embargo, para D. no hizo la diferencia, Cabe aclarar que sf la podrfa haber hecho para otro. El atributo de independencia es muy interesante ya que nace del mismo valor, sin embargo, cémo cada organizacién detine el valor es lo que resulta importante analizer. Para estas dos organizaciones el ser independiente es lo que podemes definir como valor complejo ya que no alcanza con men= cionarlo pata que todos entendamos lo mismo, hace falta mayor precisién, Cuando se comienza @ definir més a fondo es cuando empieza a ser clara la filosoffa detrés de cada actor, Aqui en nuestra simulacién- este valor pasé a ser un atributo diferencial que results preferencial Finalmente, podemos decir que también lo que para algunos puede ser considerado valioso para otros puede ser muy negativo ~un disvalor- como Jo fue en nuestro ejemplo la forma en que Greenpeace desarrola su activi dad. Es claro que para otros puede Justamente ser lo que los identifique y se adhieran sin dudar a su misién, 12 VALORES ¥ ATRIBUTOS TANGIBLES Bésicas INTANGIBLES} DIFERENGIALES PREFERENGIALES UTENTESDIME CON QUE MARCA ANDAS Y TE DIRE QUIEN ERES La Personalidad de la marca ‘La marca tiene la cualidad de construir contextos de diélogo con sus pifblicos, actuando como nexo de relacién entie la organizacion y el mundo externo. Y en este contexto se van consiruyendo las figuras mo- delo tanto del emisor como del receptor, asi como el mundo que los con- ‘voca" En su forma de expresarse las marcas brindan un espejo en donde los consumidores nos verios reflejados. Algunos no escuchamos, otros lo hacemos pero no nos damos por enterados, mienttas que otros nos vemos completamente retratados y comprendidos. Como ya dijimos, suponemos que detrés de cada acto comunicativo hay otro ser humano y automdticamente conferimos a nuestro interlocutor cualidades humanas: sexo, edad, nivel socio-econdmico, caracteristicas ‘isicas, etc. El que imaginamos que se baja de un Mercedes no es el mismo que imaginamos que lo hace de un BMW o de un Mini Cooper, por més que las tres marcas sean alemanas y compartan el mismo segmento de precios segin modelo, Siempre es més légico suponer que de un Jeep se bajaré el mitico hombre Camel en lugar de una madre de cinco, ¥ entre ‘un Corsa y un Fiesta Habré que reconacer que a muchos de nosotros ese nivel de sutileza se nos escape, sin embargo, entre los amantes del Chevy y SABORES TEXTURAS MATERIALES:edifcio en Buenos Aires el capitel que da sentido a su simbolo, Tic-Tac se apropié del ruido a pasiilas y Navarro Correas de la botella de “sparkling” més escultural del mercado. Las texturas y formas de la ropa de Jesica ‘Trossman son inconfundibles y fa "Mi de Movistar fue uno de los simbolos que penetré con mayor rapidez en la mente del consumidor. Pocas son las marcas que aceptan el desaifo de expresarse en cinco di- ‘mensiones, las que fo han hecho bien se han vuelto inolvidables. Sin dudes que cubrir este territorio expresivo se trata de un trabajo arduo y disci- plinado y a pesar de que nada -ninadie- puede garantizar el &xito intentarlo parece valer la pena, al menos asflo dicen los rimeros. 6UNA BRUJULA? Algunas premisas a tener en cuenta Para finalizar, deberfamos aclarar que no hay reglas fijas, que dado el caso, la identidad de una marca deberfa cumplir con tales o cuales re- quisilos. A pesar de ello se podifan establecer algunos parémetros amplios que sian como faros orientadores. Vision Debe reflejar el nticleo filaséfico, El nivel expresivo deberia dejar trastucir su nivel axiol6gico para proyectarse hacia el futuro en un esfuerzo por comunicar lotrascendente de la marca y no funciones puntuoles de producto que pueden perder significado con el correr del iempo. Autenticidad. La dentidad de una marca debe ser auténtica, debe ser fiel a la cultura que la sustenta, No hay cultura de organizacién que sea igual a otra ni hay una promesa de merca que sea exactamente igual que ota. Sin embargo fa gtan {entacién es caer bajo elinflyjo de cédigos visuales conocidos, porque resuitan ccémodes 0 porque remiten a algin ider que se quiere emular. Coherencia Las expresiones de la identidad de marca son cada vez més. Y si,como hemos dicho, veremos en el futuro mayor aprovechamiemto comunicativo de &reas y objetos que hasta ahora no han sido considerados, es necesario hacer hin- capié en e! concepto de coherencia En las grandes organizaciones esto se presenta como un verdadero desafio: son tantos los departamentos intemos que aplican la marca, que ejercitar la coherencia resuita sumamente dif y sélo se logra con un sistema esti y un comportamiento cisciplinado. ‘Ahora blen, coherencia no significa rigid. Tanto la estrategia como la iden tidad son procesos, y como tales estén en permanente actvidad y monitoreo, Soria inaudito suponer que una vez terinado un proceso de estrategia de identided marcaria se pudieran haber resuelto de manera eficez todos fos posibles desatios comunicacionales. Por e! contrario, la marca debe generar sorpresas y estar abierta a los cambios e innovaciones, Pero seguir siendo fen esencia la misma. 2 Asi como una estrategia de negocio realista toma en cuenta los valores y la cultura dominante de una organizacion, del mismo modo una estrategia de identidad de marca necesitara del apoyo de los mas influyentes en la organizacién para ser exitosa.‘Compromiso Finalmente, (y quizés el més importante de todos los requisitos) detrés de cada gran marca hay une organizacién comprometida con su estrategia de identidad, Asi como une estrategia de negocio realista toma en cuenta los valores y la cultura dominante de una organizacién, det mismo modo una estraiegia de identidad de marca necesitaré del apoyo de los més influ- yentes en la organizacién para ser exitose. Y cuando hablamos de compro- miso también incorporamos en el concepto la nocién de constancia: toda estrategia es a largo plazo, una identidad de marca también, 28 Carlos Avalos ‘2s Magister en Gestin de a Comnicacion ‘on as Organaaciones de la Unversided Austral y socio do La Cocina dentided de Marcas. ‘wlacocina-WentidadcomBIBILIOGRAFIA CONSULTADA, alr, Dit in Sy Band ee, Te Fe es, 8, ole, DA. ita ch nd testi Nx i, fs 20, ttn tee, came ado Ems a A, ha Rata gn cn hy ead tn a Dr tl SA Ct, a mye cea orks, aa Ee Pas en SA, Ds, St, Bd Mapa, Sn Fro. ey es, ecg tp, Sard i Fate fia Sang Sn Fea, ey a Petr Me Moat See, ovina a, TS Fc den ini yous Bhs pe erg, ae Sb a ea SAB Fo Xs But, Chistian aby a, Sel, din Pc Cag, Sm. es, ty, Oneness By Ps, 1. iso, ery Sie Kea, xg Ot Ste on, Fete a im, aly at, eg se a 08 il, Ma, ein ee Baas oy, La, BE, ar, el Sc are et Susy Dn yen gn Pate 0% io, W Oo y Mab Re oa ew a in eae na x dn cone iit Bp os a 6. ins Mat, SB Pe Ba rah Ta, Se, Sy Sed ik Ps. 25, eta Gra Dre Cs aes Mi at ad amp as io ey Po 8, ter ey tt, Seat St atl rh Wo Sts get, a Th es. 180 en ary, a a sn vs cs Stal es ls er es Ps 8 hg, ay, Cope My ae nes Sg ae eh es Bes rss tl Pe. 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