Investigacin de Mercados
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
ZULTNER QUINTANILLA MONTOYA
AREQUIPA - PERU
Investigacin de Mercados
Conceptos Bsicos
La Investigacin de Mercados consiste en la recopilacin,
seleccin, organizacin e interpretacin de la informacin del
mercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre.
La Investigacin de mercados es la especificacin,
recoleccin, anlisis e interpretacin de informacin con la
finalidad de:
Entender el medio ambiente
Reconocer problemas y oportunidades
Desarrollar y evaluar cursos de accin.
Formas de Investigacin
BASICA: Extender las fronteras del conocimiento
Investigacin de Mercados
Conceptos Bsicos
Investigacin de
Mercados es
Recoleccin
Anlisis
Registro
En forma
Objetiva
Sistemtica
Organizada
Relacionados
con
El mercado
Las necesidades
Las inquietudes
Para lograr
Conocimiento mediante el
Planeacin
Toma de decisiones
De datos
De bienes y servicios
Del consumidor
Del productor
Suministro de informacin
De manera acertada
Ms acertadas
Investigacin de Mercados
AMBIENTE
Mercado meta
Canales
Competencia
Entorno
Consumidor
Organizacin
INFORMACIN
Sistema de Sistema de
informacin investig. de
interna
mercados
SIM
Sistema
de inteligencia
Sistema
analtico
de mercadotecnia
DECISIONES Y COMUNICACIONES
GERENCIA
Anlisis
Planeamiento
Realizacin
Control
Investigacin de Mercados
Decisiones de segmentacin
Decisiones de Productos
Decisiones de Distribucin
Decisiones de Promocin y Publicidad
Decisiones de Venta Personal
Decisiones de precio
Investigacin de Mercados
Producto nuevo
Decisiones de
mercadeo
Investigacin de
Mercados
Identificar
Oportunidad
Identificar necesidades no
satisfechas del consumidor
Grupos
selectos
para
determinar problemas y
quejas de los consumidores
Planear la accin
Desarrollar concepto de
producto
nuevo
para
satisfacer esa necesidad
Ejecutar el Plan
Seguimiento de resultados
de la prueba de mercado.
Estudio del consumidor
Evaluar
Resultados
Identificar insatisfacciones
entre los que ensayaron y
no volvieron a comprar
Revisar y
modificar el Plan
Investigacin de Mercados
Industrias extractivas
Agencias Publicitarias
Editores
El gobierno
Mayoristas, Minoristas
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
El Sistema de Marketing
Variables independientes
(causas)
Mezcla de Marketing
1 Decisiones de precio
2 Decisiones de promocin
3 Decisiones de distribucin
4 Decisiones de producto
Factores Situacionales
1 Demanda
2 Competencia
3 Aspectos Legales / polticos
4 Clima econmico
5 Factores Tecnolgicos
6 Recursos internos de la
organizacin
Variables dependientes
(efectos)
Respuesta de comportamiento
1 Conocimiento
2 Comprensin
3 Gusto
4 Preferencia
5 Intencin de compra
6 Compra
Medicin de Desempeo
1 Ventas
2 Participacin de mercado
3 Costo / Utilidades
4 Rendimiento sobre la inversin
5 Flujo de caja
6 Imagen
Investigacin de Mercados
Variables
independientes
(causas)
Variables
dependientes
(efectos)
Mezcla de
mercadeo
(controlable)
Respuesta de
comportamiento
Factores
situacionales
(no controlables)
Medidas del
desempeo
Entradas de informacin
Experiencia y criterio gerencial
Sistema de investigacin de mercados
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Prctica y tica
Encuestados
Derecho a elegir si desea o no participar en un estudio
Derecho a la seguridad y el anonimato
Derecho a estar informado sobre la investigacin
Profesionales de investigacin
No tergiversar los mtodos o resultados de la investigacin
Confidencialidad si esta es requerida por el cliente
No realizar estudios de mercado para la competencia sin
aceptacin del cliente
Usuarios de la Investigacin
No debe divulgar conclusiones inconsistentes o no respaldados
En diseos originales el usuario no debe solicitarlos para ponerlos
a disposicin de terceros sin la aprobacin del propietario
Entrevistadores
Investigacin de Mercados
Disear la muestra
Recopilar datos
Investigacin de Mercados
Metodologa a seguir
1. Concebir la idea a investigar
2. Plantear el problema de investigacin
a. Planteamiento del problema
b. Desarrollar las preguntas de investigacin
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Metodologa a seguir
6. Seleccionar el diseo apropiado de investigacin
a. Diseo experimental, pre-experimental o cuasi-experimental
b. Diseo no experimental, Longitudinal, Transeccional
7. Seleccionar la muestra
a. Determinar el universo, extraer la muestra y definir el tipo de muestreo
8. Recoleccin de datos
a. Elaborar el instrumento de medicin y aplicarlo
b. Calcular la validez y confiabilidad del instrumento de medicin
c. Codificar los datos y crear un archivo que contenga los datos
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Mtodos de Investigacin
MTODOS BSICOS DE LA CIENCIA
Histrico
Inductivo
Deductivo
Analtico
Se divide el todo en partes, las cuales son estudiadas con atencin para
llegar a un juicio que sirve para el todo, una vez reconstruido
Sinttico
Une y recompone los elementos separados a fin de obtener una visin global
del conjunto y sus interrelaciones
Experimental
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HIPTESIS
Planteamiento provisional, una posible solucin a un problema
Es un supuesto que requiere una posible constatacin.
Son la expresin de las dudas que tiene la empresa sobre el
tema materia de investigacin
Pautas para Plantear Hiptesis
Prueba de hiptesis
Investigacin de Mercados
Definir
objetivos de
investigacin
Diseo de
Investigacin y
fuente de datos
Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos
Disear la
muestra
Desarrollo
Recopilar
datos
Procesar
los datos
Analizar
los datos
Presentar
resultados de
investigacin
Investigacin de Mercados
Establecer
la
necesidad
de
informacin
Definir
objetivos de
investigacin
Diseo de
Investigacin y
fuente de datos
Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos
Disear la
muestra
Investigacin de Mercados
Necesidades de Informacin
Identificacin del problema
El problema se da cuando ciertos sntomas nos llaman la
atencin sobre algo que anda mal y requiere su estudio
Definicin del Problema
Proceso que condiciona a que una situacin especfica
requiera discusin, indagacin, decisin o solucin
La solucin de un problema consta de tres elementos
Un objetivo
Dos o ms alternativas para alcanzar el objetivo
Incertidumbre con respecto a cul es la mejor alternativa para
alcanzar el objetivo
Debemos preguntarnos:
Cul?, Porqu?, Cundo?, Cmo?, Dnde?, Quin?
Investigacin de Mercados
Establecer
la
necesidad
de
informacin
Definir
objetivos de
investigacin
Diseo de
Investigacin y
fuente de datos
Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos
Disear la
muestra
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OBJETIVOS
Pueden ser de dos tipos:
Sobreponerse a las dificultades o problemas
Explotar las oportunidades
Investigacin de Mercados
Establecer
la
necesidad
de
informacin
Definir
objetivos de
investigacin
Diseo de
Investigacin y
fuente de datos
Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos
Disear la
muestra
Investigacin de Mercados
Tipos de Investigacin
Investigacin Exploratoria
Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones
Se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar
sobre la situacin
til para la identificacin de problemas, oportunidades o
alternativas
Investigacin Concluyente
Suministra informacin que ayuda a la Gerencia a seleccionar y
evaluar una lnea de accin
Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia
objetivos especficos
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Tipos de Investigacin
Retroalimentacin
Reconocimiento y definicin
del problema de decisin
Investigacin
Exploratoria
Identificacin de las lneas
de accin
Evaluacin de las lneas de
accin
Seleccin de la lnea de
accin
Puesta en ejecucin
Investigacin
Concluyente
Descriptivo
Causal
Predictivo
Investigacin
de monitora
y desempeo
Diseo de
seccin
transversal
Diseo
longitudinal
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Tipos de Investigacin
Investigacin Exploratoria
"Orientadas a familiarizar al usuario con el problema que tiene
entre manos
Ayuda a definir cual es el mejor camino a seguir
Ayudan a que el investigador:
Se familiarice con la situacin problema
Identifique las variables mas importantes,
Reconozca otros curso de accin
Proponga pistas idneas para trabajos ulteriores y,
Puntualice cual de esas posibilidades tiene la mxima
prioridad en la asignacin de los escasos recursos
presupuestarios de la empresa.
En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa rapidez, IDEAS
y CONOCIMIENTOS en una situacin donde nos faltan ambas
cosas"
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Investigacin Exploratoria
Existen dos enfoques:
Encuesta sobre Literatura: indagacin entre los datos
disponibles (bibliotecas de empresas, comerciales, privadas y
gubernamentales)
Encuesta de expertos: consejo y orientacin de los que tienen
experiencia en el asunto que estamos analizando.
Es apropiada cuando los objetivos incluyen:
Identificacin de problemas u oportunidades
Formulacin precisa de un problema u oportunidad vagamente
identificados
Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u
oportunidades
Recopilar informacin para investigaciones concluyentes
Caractersticas
Flexibilidad (abierta, Libre) Falta de estructura (No estructurada)
Las hiptesis son vagas o mal definidas
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Tipos de Investigacin
Investigacin Descriptiva
" Son fotografas en el tiempo. Presentan la realidad "
La mayor parte de los estudios de investigacin son de ndole
descriptiva. Como su nombre lo indica propone describir algo.
Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas
especificas que desea contestar, como las responder y las
implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo.
Es apropiada cuando los objetivos incluyen:
Representacin grfica de las caractersticas de los fenmenos del
mercado
Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de
mercado
Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan los
fenmenos de mercado
Caractersticas
Diseo de investigacin cuidadosamente planeado y estructurado
La hiptesis son tentativas y especulativas
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Tipos de Investigacin
Investigacin Causal
Entran mas en detalle y requieren de tcnicas mas sofisticadas Su
meta es sencilla: Descubrir la relacin, si es que la hay, entre las
variables. "
Tenemos como estudios causales:
Tcnicas de regresin
Tcnicas de experimentacin
Caractersticas
Diseo planeado y estructurado tal que minimice el error sistemtico,
permitiendo conclusiones sin ambigedad
Los objetivos de la investigacin y la hiptesis relevantes son muy
especficas
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Teoras de la Causalidad
Determinista
Conforme a esta perspectiva se piensa que X es una causa
infalible de Y. Siempre que ocurra la primera, tambin se
presentara la segunda.
Estocastica (probabilistica)
Sostiene que X es la causa de Y si la aparicin de aquella
aumenta la probabilidad de que ocurra esta.
Fuentes de apoyo de la causalidad:
Variacion concomitante. X y Y ocurren simultneamente y varan al
mismo tiempo de manera constante.
Orden temporal de ocurrencia. Si X tiende a preceder a Y, ello
respaldar la inferencia de un nexo causal. Despus de todo, X no
podra causar a Y a menos que tenga lugar primero.
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Tipos de Investigacin
ESTUDIOS PREDICTIVOS
Son aquellos que estn relacionados a inferir que es lo
que va a pasar.
Cuando se cuenta con informacin disponible sobre las
variables en cuestin, mayormente es trabajo de oficina.
Generalmente se hace un uso intensivo de datos internos
y de fuentes secundarias.
La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a
un pronostico o prediccin de alguna medida de inters
para el investigador.
Es importante la sobreposicin entre el estudio
predictivo y los anteriores.
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Estudios Cualitativos
Tipo de estudios de ndole interpretativa que obtiene
respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan
y sienten.
Ventajas
Permiten la exploracin
Rapidez de realizacin
Costo
Permiten la profundizacin
Estudios indicativos
Desventajas
Difcil interpretacin
Discutibles para poder concluir
Aplicaciones inmediatas
Tipos de estudios
cualitativos
Estudios motivacionales
Pre-Test Publicitarios
Test de Conceptos
Estudios de Imagen
Exploraciones
Estudios preliminares
antes de la Investigacin
Cuantitativa
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Estudios Cuantitativos
Tipo de estudios con alto grado de rigor matemtico y en
los cuales la informacin de mercado es contrastada
estadsticamente en cuanto a su validez y confiabilidad
Ventajas:
Permiten concluir
Facilidad de interpretacin
Puede ayudar a la red de ventas
Permiten anlisis multivariable
(Segmentacin Tipologas)
Desventajas:
Son caros
Tiempo de realizacin muy largo
Escasa profundizacin
Tipos de estudios
cuantitativos
Auditora de mercado
Paneles de consumidores
Estudios de opinin
Hbitos de consumo, uso,
compra, etc.
Participacin de mercado
Medicin de audiencias
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Entrevistas
Personales simples
En profundidad (Indagar en la personalidad)
Metodologa cuantitativa:
Encuestas
Personales
Telefnicas
Por correo
Internet
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Observacin
Mtodo de investigacin por el cual se observa en los
sistemas el comportamiento actual o las consecuencias de
sus acciones precedentes.
FORMAS DE LOS ESTUDIOS OBSERVACIONALES
OBSERVACION NATURAL
Cuando vemos el comportamiento que se efecta en una situacin
normal.
OBSERVACION ARTIFICIAL
Cuando deliberadamente se altera el ambiente con el objeto de crear una
situacin particular y observarla.
OBSERVACION ENCUBIERTA
Cuando el sujeto no sabe que lo estn viendo.
OBSERVACION NO ENCUBIERTA
Cuando el sujeto conoce la presencia del investigador.
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Observacin
OBSERVACION ESTRUCTURADA
Cuando conocemos de antemano los tipos de actividades y las
caractersticas que identificamos y registramos. Ello solo es posible si el
PROBLEMA DE MERCADOTECNIA ya ha sido bien definido y los
fenmenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juicios
excesivos.
OBSERVACION NO ESTRUCTURADA
El investigador puede anotar cuanto estime pertinente a la situacin. Da
excelentes resultados en la investigacin exploratoria, en la cual las
ideas e hiptesis en vistas de un examen posterior mas concluyente. Sin
embargo, esta expuesta a la tendenciosidad.
OBSERVACION DIRECTA
Contemplamos los comportamientos como se realizan en concreto.
OBSERVACION INDIRECTA
Consiste en ver los resultados de una conducta que ya se ha efectuado.
Orientacin hacia el comportamiento realizado en el pasado (tipo
sherlock Holmes).
OBSERVACION HUMANA
Observacin realizada por seres humanos
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Observacin
OBSERVACION MECANICA
Aparatos de mayor exactitud y muchas veces de menor costo, permiten
medir fenmenos que rebasan los limites observacionales del hombre.
Audimetro: mide el tiempo de encendido y estacin sintonizada.
La cmara ocular: fotografa el movimiento de los ojos frente a un estimulo
visual.
El psicogalvanometro: cuantifica los cambios en la sudacin frente a un
estimulo determinado.
Cmara cinematogrfica escondida: evita mostrar observadores.
El pupilmetro: detecta reacciones emocionales al medir los cambios en el
dimetro de la pupila.
VENTAJAS:
Evita la direccionalidad de la respuesta.
Algunos datos no pueden obtenerse por ningn otro medio
Mtodos mas econmicos.
DESVENTAJAS:
Mide conductas a corto plazo
Se necesitan otras tcnicas para medir la actitud y conducta que no mide
la observacin
La observacin es intrnsecamente subjetivo.
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Focus Group
tiles en la investigacin exploratoria, en que la meta consiste en
obtener ideas y penetracin antes de ahondar en la investigacin
del tema.
Similar a la entrevista de profundidad, salvo que se entrevistan
grupos pequeos y no un individuo a la vez. Grupo de 8 - 12
personas (ni pequeo ni numeroso) con ambiente cultural comn o
experiencia respecto al tema de estudio.
El entrevistador (moderador) debe ser sensible a los miembros del
grupo, a sus sentimientos, a sus comentarios, y al mismo tiempo
firmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la lnea de
discusin. Debe seguir estas pautas:
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Focus Group
Con esta tcnica se puede:
Descubrir problemas conexos con los productos actuales
Evaluar atractivo de productos nuevos y sus caractersticas
Investigar la eficiencia de la publicidad y otras formas de comunicacin
que llega al consumidor
Averiguar actitudes del publico, ideas, marcos de referencia y patrones
conductuales.
VENTAJAS
Permite interactuar con mayor numero de personas
Profundiza mas all de las contestaciones superficiales o incompletas.
Interaccin natural entre los miembros del grupo
DESVENTAJAS
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Entrevistas en Profundidad
Se emplea primordialmente en la investigacin exploratoria para
ayudar a definir el problema.
Es aquella en que el entrevistador, generalmente una persona
especializada, con conocimientos de Psicologa Interactual con un
individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas
sobre el producto o el tema en estudio. Se intenta descubrir las
actitudes, opiniones y motivos del respondiente.
Puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea.
VENTAJAS:
Capacidad de obtener repuestas mas complejas y bsicas a preguntas
que podran contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal.
Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estara
dispuesto a expresar en grupo.
DESVENTAJAS
Tamaos de muestra pequeos, extrapolacin estadstica de los
resultados plantea un problema.
Subjetividad puede llevar a conclusiones errneas.
Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados cualitativos, producto
de un proceso subjetivo.
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Se realiza de manera
Individual a un grupo
Ambiente adecuado para
entrevista
Entrevistador especializado
Duracin a 1 a 2 horas
Duracin de 30 minutos a 1
hora
Basado en cuestionario de
entrevista
Generalmente se paga
(premia) a los participantes
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Paneles
Son personas, familias o negocios que comunican sus
actividades de compra en intervalos peridicos. Se escogen
basndose en una combinacin de disposicin y representatividad.
Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan con
la encuesta sin que proporcionen informacin de manera constante.
Paneles continuos son los que comunican datos a intervalos
peridicos.
Los miembros de un panel generalmente aportan la siguiente
informacin:
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Paneles
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Dificultad de conservar la representatividad de la poblacin de
donde se extraen sus miembros.
Una proporcin considerable abandona o no coopera
Cambios graduales de los miembros del panel en su
comportamiento de compra por diversos factores altera
resultados.
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Entrevista Personal
Conversacin entre el entrevistador y el respondiente hecha con
fines especiales donde el tema y la direccin la proporciona el
investigador.
Requisitos y procedimiento:
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Entrevista Personal
VENTAJAS:
Flexibilidad: Las preguntas no comprendidas pueden ser explicadas, las
contestaciones vagas pueden profundizarse, las preguntas pueden
omitirse cuando sean inadecuadas para el respondiente o la situacin, es
posible exhibir representaciones y/o el producto.
Menos error por falta de respuestas: dada la baja tasa de negativas en
la entrevista personal contra las telefnicas o por correo.
Capacidad de conseguir mas informacion: no es probable que el
respondiente interrumpa una entrevista competente y corts.
Breve tiempo: un tiempo corto basta para conseguir la informacin
deseada.
DESVENTAJAS:
Alto costo: De contratar entrevistadores profesionales en el campo.
Los respondientes se hallan dispersos en un rea geogrfica, y es difcil
localizarlos.
Mayor posibilidad de error de respuesta: Basado en la direccionalidad
y en la falta de preparacin
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VENTAJAS:
DESVENTAJAS:
Escasa cantidad y poco detalle de la informacin que se obtiene.
Falta de representatividad de las listas disponibles de la poblacin
general. Aun utilizando el sistema de nmeros aleatorios. Las familias de
las zonas rurales no tienen telfono.
Errores de respuesta provocados por la forma de interaccin.
No es posible usar dispositivos visuales, muestra de productos y otros.
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DESVENTAJAS:
El error de respuesta, que deriva de no contestar los cuestionarios y la
variacin de las caractersticas de los respondientes por este motivo.
La poca cantidad y profundidad de la informacin.
El analfabetismo o bajo nivel cultural de los encuestados impide el
llenado del cuestionario por simple que sea.
Imposibilidad de observacin de caractersticas descriptivas del que va a
ser entrevistado.
Tiempo de demora en el tramite de correos, el retardo de llenado de
cuestionario y la devolucin.
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Fuentes de datos
DATOS PRIMARIOS: Informacin que rene o genera el
investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en
que esta trabajando. Las encuestas y experimentos
constituyen la fuente principal de datos primarios.
Dado que los datos primarios cuestan tiempo y dinero se
aconseja agotar primero todas las fuentes posibles de
datos secundarios para determinar si estos satisfacen o
no las necesidades de informacin.
DATOS SECUNDARIOS: Contienen informacin que ha
sido recabada por alguien que no es el investigador para
otros fines. pueden ser INTERNOS o EXTERNOS segn
la informacin se genere o no en el seno de la empresa
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Fuentes de datos
DATOS SECUNDARIOS:
INTERNAS:
Informes contables, de ventas, de produccin, etc.
EXTERNAS:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
ORGANISMOS GUBERNAMENTALES
Censo de poblacin, vivienda, econmicos, etc.
FUENTES PUBLICADAS
Revistas, manuales, resmenes, peridicos, etc.
ASOCIACIONES COMERCIALES
Asociaciones que renen y distribuyen datos acerca de la
industria
SERVICIOS COMERCIALES
Puede ser:
General, si es para varios usuarios
Especifica, estudia un problema en particular
PANELES
AUDITORIAS DE TIENDAS DETALLISTAS
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Establecer
la
necesidad
de
informacin
Definir
objetivos de
investigacin
Diseo de
Investigacin y
fuente de datos
Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos
Disear la
muestra
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Preparacin de Encuestas
En el diseo de cuestionarios hay que tener en cuenta tres aspectos:
1. La naturaleza de la informacin que buscamos (p.e. extensin,
complejidad, accesibilidad)
2. La ndole de los respondientes y su capacidad y disposicin a
brindar esa informacin (p.e. edad, escolaridad, disponibilidad).
3. Las ventajas y limitaciones de los mtodos de encuesta (p.e.
entrevista personal, correo, telfono).
Tipos de cuestionario:
TIPO
ESTRUCTURADO
NO ESTRUCTURADO
DIRECTO
OK
OK
INDIRECTO
OK
NO REALIZABLE
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Preparacin de Encuestas
Cuestionario directo estructurado
El tipo de cuestionario de mayor uso en la investigacin de mercados
casi siempre incluye preguntas y respuestas estructuradas, sin que se
pretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta.
Los datos recogidos en esta forma son fciles de registrar, tabular y
analizar pues la informacin se recibe de una forma que se presta a la
codificacin y a la tabulacin cruzada.
El alto grado de estandarizacin tiende a dar resultados confiables.
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Preparacin de Encuestas
El diseo del cuestionario es una ciencia y un arte a la
vez
CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS
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Preparacin de Encuestas
TIPOS DE PREGUNTAS
Al elaborar un cuestionario se puede recurrir a tres tipos bsicos de
preguntas:
ABIERTAS: Da al respondiente libertad para contestar con sus propias
palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a la pregunta.
DE OPCION MULTIPLE: Presenta una pregunta y un conjunto de
alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma
colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a su
respuesta. Una variante de este tipo de pregunta es la LISTA DE
COMPROBACION que pide escoger todas las alternativas que se
aplican al respondiente.
VENTAJAS:
DESVENTAJAS:
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Preparacin de Encuestas
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Preparacin de Encuestas
PREGUNTAS REFERENTES A TEMAS SENSIBLES
Preguntas correspondientes a edad, sexo, ingresos, antecedentes
penales y otro delicados, son muy especiales de tratar.
Se minimizan categorizando las respuestas y empleando descriptores
"mas que" y "menos que".
Otra forma es la respuesta aleatoria.
Otro medio de abordar temas sensibles es formular preguntas como si se
refiriera a terceros.
Otra forma es "ocultar" la pregunta delicada dentro de un grupo de
preguntas mas inofensivas para que no sea presentada a quemarropa.
RESPUESTA ALEATORIA
Mtodo por el cual podemos obtener respuesta sin estar seguros ni
siquiera de haber formulado la pregunta. Si bien esta tcnica se aplica
preguntas cuya respuesta es un "si" o un "no" es prometedora para
recabar informacin que es difcil o imposible de obtener.
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Preparacin de Encuestas
ORDEN DE PREGUNTAS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
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Preparacin de Encuestas
ASPECTO FISICO DEL CUESTIONARIO
Es importante sobre todo en las entrevistas por correo y otros donde el
instrumento de la obtencin de datos se autoadministra.
El cuestionario no debe ser ni aparentar ser muy extenso.
La organizacin tipogrfica deber facilitar el recorrido a travs del
cuestionario.
La reproduccin del cuestionario debe hacerse en papel de buena
calidad, pues ello guiara la percepcin de poca o mucha importancia.
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Recoleccin de Informacin
Procedimiento para construir un instrumento de medicin
1. Listar la variables
2. Revisar su definicin conceptual y comprender su
significado
3. Revisar como han sido definidas operacionalmente las
variables
4. Elegir el instrumento que haya sido favorecido por la
comparacin y adaptarlo al contexto de la investigacin
(confiable y vlido)
5. En caso de que no se elija un instrumento ya desarrollado sino
que se construya uno propio, debe pensarse en cada variable
y sus dimensiones y en indicadores precisos e items para
cada dimensin
6. Indicar el nivel de medicin de cada item y por ende el de las
variables
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Recoleccin de Informacin
Existen 4 niveles o escalas de medicin:
Medicin nominal, Se tienen 2
o mas categoras de item o
variable. No hay orden de
mayor y menor. Con dos
categoras
se
les
llama
dicotmicas, con ms son
categricas
Medicin ordinal, Se tienen
varias categoras pero adems
estas mantienen un orden de
mayor a menor. Las etiquetas o
smbolos de las categoras si
indican jerarqua
SEXO Masculino
Femenino
Presidente
Vicepresidente
Director
Gerente
SubGerente
Jefe
Empleado
10
9
8
7
6
5
4
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Recoleccin de Informacin
Medicin por intervalos, Adems de haber orden o
jerarqua entre categoras, se establecen intervalos
iguales en la medicin. Las distancias entre categoras
son las mismas a lo largo de toda la escala y hay como
intervalo constante una unidad de medida
( 2 1 = 7 - 6)
(Igualdad de diferencias)
Medicin de razn, Adems de todas las caractersticas
del nivel de intervalos, el cero es real, es absoluto (no es
arbitrario). Cero absoluto implica que hay un punto en la
escala donde no existe la propiedad
(2 / 4 = 4 / 8)
(Igualdad de razones)
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Codificacin
Se debe indicar como se codificarn los datos en cada item y variable
Codificar es asignarles un valor numrico que lo represente.
A las categoras de variable se asigna valores que tienen un significado
VARIABLE CATEGORA CODIFICACIN (Valor asignado)
Sexo
Masculino
1
Femenino
2
La codificacin es necesaria analizar cuantitativamente los datos
A veces se utilizan letras o smbolos en lugar de nmeros
Prueba Piloto
Ya indicado el nivel de medicin de cada variable y determinado su
codificacin, se aplica una prueba piloto al instrumento de medicin
Se aplica a personas con caractersticas semejantes a las de la
muestra o poblacin objetivo de la investigacin
Los resultados se usan para calcular la confiabilidad y de ser posible
la validez del instrumento de medicin
Sobre la base de la prueba piloto, el instrumento de medicin se
modifica, ajusta y se mejora
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Clases de Preguntas
Preguntas cerradas. Contienen categoras o alternativas de
respuestas que han sido delimitados. Son definidas a priori.
Pueden ser dicotmicas, categricas o de respuesta mltiples
Ventajas:
Son fciles de codificar y prepara para su anlisis
Requieren de un menor esfuerzo por parte
respondientes
Toma menos tiempo
de
los
Desventajas:
Limitan las respuestas de la muestra
Ninguna de las categoras describen con exactitud lo que las
personas tienen en mente
Para formular preguntas cerradas es necesario anticipar las
alternativas de respuesta. Si no es muy difcil plantearlas
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Clases de Preguntas
Preguntas abiertas. No delimitan de antemano las alternativas de
respuesta, por lo cual el N de categoras de respuesta es muy
elevado. En teora infinito
Ventajas:
Son tiles cuando no tenemos informacin sobre posibles respuestas
de las personas o cuando esta informacin es insuficiente
Para profundizar en una opinin o los motivos de comportamiento
Desventajas:
Son difciles de codificar, clasificar y preparar para su anlisis
Puede no haber precisin en las respuestas
Es recomendable hacer solamente las preguntas necesarias para
obtener la informacin deseada o medir la variable
Siempre que se pretendan efectuar anlisis estadsticos es necesario
codificar las respuestas de los sujetos a las preguntas del
cuestionario
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
De dos opciones o de alternativa constante
Aquellas en que responden si /no Falso / Verdadero. Llamadas
tambin dicotmicas. A veces se agrega la opcin de no opinin. p.e.
Ud. Fuma?
S
No
No sabe / No responde
Opciones Mltiples
Para ms de dos posibles respuestas. p.e.
Cmo se traslada al centro de trabajo?
A pi
Bus
Auto
Bicicleta
Otros
Opciones Mixtas
Cuando se tienen en una pregunta caractersticas cerrada y abierta. p.e.
Cmo se traslada al centro de trabajo?
A pi
Bus
Auto
Bicicleta
Otro
Cul?
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Escala de Likert
Se usan dos palabras bipolares y quien responde escoge el punto que
representa la direccin y su intensidad. p.e.
Las lneas areas pequeas prestan un mejor servicio que las grandes?
Totalmente de
acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni
en desacuerdo
En
desacuerdo
Totalmente en
desacuerdo
Escala de valores
Se usan para determinar opiniones o actitudes hacia un producto, idea o
problema. p.e.
Qu opinin tiene acerca del curso de Investigacin de Mercados?
me disgusta mucho
-5
-4
me gusta mucho
-3
-2
-1
+1
+2
+3
+4
Escala de importancia
Clasifica la importancia del atributo. p.e.
Cmo cataloga el servicio mdico en la universidad?
Extremadamente
importante
Muy importante
Importante
Poco
importante
Sin
importancia
+5
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Escala de clasificacin
Clasifica un atributo por su eficiencia. p.e.
El servicio mdico de la universidad es:
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
Preguntas de control
Sirven para controlar la veracidad de las respuestas y de esta forma dar
valor a la investigacin desarrollada. p.e.
Recuerda haber visto publicidad del producto en:
radio
cine
prensa
TV
Afiches
Pregunta abierta
Se deja libertad para la respuesta. p.e.
Cul es su opinin acerca del servicio mdico?
ninguno
otros
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Asociacin de palabras
Se presentan varias palabras, una a la vez y los interrogados dicen la
primera palabra que les viene a la mente. p.e.
Cul es la primera palabra que viene a su mente cuando oye las
siguientes frases o palabras?
Servicio mdico
Salud
Hospital
Formacin de frases
Se presentan al encuestado frases incompletas, una a la vez y debe
completarlas. p.e.
Cuando escojo una lnea area, el factor ms importante de mi decisin
es:
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Transmisin de relatos
Presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados que lo
terminen. p.e.
Ayer viaj por Aeroamericana, me dieron de comida sndwich y
pasteles. Esto me provoc los siguientes pensamientos e ideas.
Termine el relato.
Terminacin de figuras
Se presenta una figura (dibujo) de 2 personas, una de las cuales hace
una afirmacin. Se pide a los interrogados que se identifiquen con una
de ellas y que llenen el parlamento que falta
Test de Apercepcin Temtica (TAT)
Se presenta una fotografa o dibujo, se pide a los encuestados que
inventen un relato sobre lo que piensan que est ocurriendo o puede
ocurrir en la escena presentada
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Escalas de Actitud
Est conformada por una conjunto de afirmaciones o de
proposiciones positivas o negativas que se refieren a un
objeto social determinado
Las actitudes constan de 3 componentes
Cognoscitivo: El cual abarca el conocimiento y
opiniones referentes a un objeto
Afectivo: El cual designa los sentimientos positivos o
negativos en relacin a un objeto
Conductual: El cual se refiere a la disposicin hacia una
accin en determinada situacin
Son de dos tipos
Escalas unidimensionales o de clasificacin de actitudes
Escalas multidimensionales
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Escala grfica de clasificacin
Es una lnea continua que incluye varias clasificaciones posibles, donde
el entrevistado indica su actitud colocando una marca en un punto a lo
largo de ella.
ESCALA GRFICA DE CLASIFICACIN
Rest. El Gaucho tiene:
Precios muy razonables
El peor pollo
de la zona
El mejor pollo
de la zona
x
Tiene un sabor
mejor
10 11
12 13 14 15
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por categoras
Es semejante a la escala grfica, salvo que el entrevistado debe
escoger entre un nmero reducido de categoras en vez de colocar una
marca sobre una lnea continua
ESCALA DE CLASIFICACIN POR CATEGORAS
Qu opina Ud. En general de la cortadora de pasto?
Muy
insatisfactoria
ligeramente
insatisfactoria
Ligeramente
satisfactoria
Muy
satisfactoria
-3
Excelente
-2
-1
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por orden de rangos
Se debe ordenar varios objetos atendiendo a algn
criterio
ESCALA DE CLASIFICACIN POR ORDEN DE RANGOS
Favor de clasificar los siguientes restaurantes segn la calidad de su comida.
Ponga un 1 al lado del restaurante que a su juicio sirve la mejor comida, un 2
al lado del que ocupa el segundo lugar y prosiga hasta que haya puesto un 5
al lado del que sirve peor la comida:
Hawai Pizza
El Cuy Chactao
El Cntaro Restaurant
Pollera el Ajiseco
Picantera del Norte
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por comparaciones pareadas
Se hacen comparaciones en las cuales el encuestado escoge entre los
objetos presentados a l, dos a la vez. Hay que representar todos los
pares posibles. N = [ n ( n 1 ) ] / 2
ESCALA DE CLASIFICACIN POR COMPARACIONES PAREADAS
Favor de marcar en el casillero que corresponda el mejor restaurant segn
la calidad de su comida:
Hawai Pizza
Vs.
El Cuy Chactao
Hawai Pizza
Vs.
El Cntaro Restaurant
Hawai Pizza
Vs.
Pollera el Ajiseco
Hawai Pizza
Vs.
El Cuy Chactao
Vs.
Pollera el Ajiseco
El Cuy Chactao
Vs.
El Cntaro Restaurant
El Cuy Chactao
Vs.
El Cntaro Restaurant
Vs.
Pollera el Ajiseco
El Cntaro Restaurant
Vs.
Pollera el Ajiseco
Vs.
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por sumas constantes
Se asigna un nmero determinado de puntos entre varios objetos a
partir de cierto criterio. p.e.
Divida 100 puntos entre las siguientes marcas de TV. de manera que
reflejen la calidad global que Ud. le atribuye a cada una
RCA
Samsung
Sony
Panasonic
Zenith
Crown
Escala de clasificacin por fraccionacin
Los encuestados deben clasificar un objeto comparndolo con un objeto
de referencia. p.e.
Si se supone que el televisor Zenith obtiene 100 puntos, por tener
imagen ntida, Qu puntuacin asignara Ud. a los siguientes
televisores en comparacin con el Zenith?
RCA
Samsung
Sony
Panasonic
Crown
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Escala de likert
El encuestado indica su grado de aceptacin o discrepancia con cada
uno de los enunciados, relacionados con el objeto en estudio. p.e.
Discrepa
Fuertemente Discrepa Neutral Concuerda
+2
-1
Concuerda
Fuertemente
+1
+2
X
X
Respuestas
+1
+2
-1
+2
Correccin
direccional
Respuesta
corregida
-1
-1
Puntaje total
+1
-2
-1
-2
-4
Investigacin de Mercados
Clases de Preguntas
Diferencial Semntico
Se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto,
seleccionando una posicin a lo largo de una escala en cuyos extremos se
encuentran adjetivos bipolares. p.e.
Marque la posicin mas adecuada para el Rest. Tradicin Arequipea segn
las siguientes caractersticas
Moderno
Anticuado
Servicio rpido
Servicio lento
Bien iluminado
Oscuro
Ambiente alegre
Ambiente triste
Escala de Stapel
Variacin del diferencial semntico que reemplaza la pareja de adjetivos por un
solo adjetivo o frase, Los puntos de la escala son generalmente 10. p.e.
-5
-4
-3
-2
-1
Servicio corts
+1
+2
+3
+4
+5
-5
-4
-3
-2
-1
Buena comida
+1
+2
+3
+4
+5
-5
-4
-3
-2
-1
Precios Bajos
+1
+2
+3
+4
+5
Investigacin de Mercados
Establecer
la
necesidad
de
informacin
Definir
objetivos de
investigacin
Diseo de
Investigacin y
fuente de datos
Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos
Disear la
muestra
Investigacin de Mercados
Muestreo
Seguir un mtodo, un procedimiento tal que al escoger un grupo
pequeo de una poblacin se pueda tener un grado de probabilidad de
que ese grupo efectivamente posee las caractersticas del universo que
estamos estudiando
Definir la poblacin
Elementos
Unidades
Alcance
Tiempo
Identificar y definir
el marco muestral
Lista de elementos
que componen el
universo
Seleccionar un
procedimiento
muestral
Probabilstico
No probabilstico
Determinar el
tamao de la
muestra
Nivel de confianza
Margen de error
Seleccionar la
muestra
Listados
Mapas
Referencias
Investigacin de Mercados
Unidad de Muestreo
Es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su
seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo de
una sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los
mismos
Alcance
Es la cobertura y la representacin total de una poblacin sobre la cual
se infiere
Tiempo
Es la porcin de tiempo mensurable y de aceptacin general dentro de
una poblacin
Poblacin
Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la seleccin de
una muestra. Una poblacin adecuadamente designada debe definirse
en trminos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo
Investigacin de Mercados
Tamao de la muestra
Para la seleccin de la muestra deben estimarse determinados
parmetros de la poblacin objeto de estudio: La media, la
varianza, el error, etc.
Poblacin en estudio
Conjunto de elementos del cual se toma una muestra. Por lo
general la muestra real se toma de la poblacin en estudio.
Poblacin diferente de la que se define a priori, porque las listas
pueden estar incompletas.
Investigacin de Mercados
Muestreo No Probabilstico
Llamado tambin muestreo dirigido, suponen un
procedimiento de seleccin informal y un poco arbitrario
No depende de la probabilidad sino de factores relacionadas
con las caractersticas del investigador y los objetivos.
La eleccin entre la muestra probabilstica y no probabilstica
se determina con base en los objetivos del estudio, el
esquema de la investigacin y el alcance de sus
contribuciones
La ventaja de una muestra no probabilstica es su utilidad para
un determinado diseo de estudio, que requiere no tanto de
una representatividad de elementos de una poblacin, sino de
una cuidadosa y controlada eleccin de sujetos con ciertas
caractersticas especificadas previamente en el planteamiento
del problema
Investigacin de Mercados
Muestreo No Probabilstico
MUESTRA DE
VOLUNTARIOS
SUJETOS
MUESTRA DE SUJETOS-TIPO
Se utiliza en estudios exploratorios y
cualitativos donde el objetivo es la
riqueza, profundidad y calidad de la
informacin y no la cantidad y
estandarizacin
MUESTRA POR CUOTAS
Se usa mucho en estudios de opinin y
de mercadotecnia. Los encuestadores
reciben instrucciones de administrar
cuestionarios a sujetos en la calle y que
al hacer esto vayan conformando o
llenando cuotas de acuerdo a la
proporcin
de
ciertas
variables
demogrficas
Investigacin de Mercados
Muestreo No Probabilstico
MUESTRA POR CRITERIO
Se selecciona en base a lo
que algn experto piensa
acerca de la contribucin que
las unidades o elementos de
muestreo
harn
a
la
Investigacin de Mercados
MUESTRA POR
CONVENIENCIA
Se seleccionan de acuerdo
con la conveniencia del
investigador. No se puede
hacer afirmaciones definitivas
o concluyentes ni medir el
error muestral
Investigacin de Mercados
Muestreo Probabilstico
Es el mtodo que consiste en extraer una parte (o
muestra) de una poblacin o universo, de tal forma que
todas las muestras posibles de tamao fijo tengan la
misma posibilidad de ser seleccionadas
Todos los elementos de la poblacin tienen la misma
probabilidad de ser escogidos en base a:
Caractersticas de la poblacin
El Tamao de la muestra
Seleccin aleatoria y/o mecnica de las unidades de anlisis
Aleatorio Simple
Aleatorio sistemtico
Estratificado
Por conglomerados
Investigacin de Mercados
no
no
El N se repite ?
si
Fin
si
Seleccin= Tamao
de muestra?
no
si
Descartar
Investigacin de Mercados
Muestreo Sistemtico
Este tipo de muestreo es similar al aleatorio simple en
donde cada unidad del universo tiene igual probabilidad
de ser seleccionado, variando el proceso de seleccin de
la muestra
Determinar el tamao de muestra
Enumerar las unidades del universo
Calcular el intervalo de seleccin
sistemtica
no
Seleccin = T. Muestra ?
si
Fin
Investigacin de Mercados
Muestreo Estratificado
Subdivisin de la poblacin en grupos o estratos debido a
que las variables principales que deben someterse a estudio
presentan cierta variabilidad o distribucin conocida que es
importante tomar en cuenta para extraer la muestra
Identificar y definir la poblacin
Determinar estratos o subgrupos de la
poblacin segn la variable en estudio
Contar y enumerar los componentes de
cada estrato
Calcular el porcentaje de la poblacin
muestral respecto del universo
Fin
Investigacin de Mercados
Muestra o
Censo
Muestra o
Censo
Muestra o
Censo
Muestra Total
Muestra o
Censo
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Tamao de Muestra
Muestreo Aleatorio Simple
2
Z S
n0
2
E
n0
n
n0
1
N
Z = Valor a un nivel de
confianza
S=Desviacin Estndar
E = Error de estimacin
N = Poblacin
Muestreo proporcional
n0 = Primera aproximacin
n = Tamao de la muestra
Z pq
n
2
E
Para poblaciones finitas
2
Z pqN
n 2
2
E ( N 1) Z pq
p = Probabilidad de que un
evento ocurra (expresado por
unidad)
q = Probabilidad de que un
evento no ocurra (expresado
por unidad)
Investigacin de Mercados
Recopilar
datos
Procesar
los datos
Analizar
los datos
Presentar
resultados de
investigacin
Investigacin de Mercados
Trabajo de Campo
Seleccin de encuestadores Supervisin de Campo
Experiencia
Edad
Nivel de estudios
Personalidad
Dinamismo
Facilidad de expresin
Capacidad de observacin
Honradez intelectual
Buena memoria
Letra clara
Buenos modales
Fcil entendimiento
Capacidad para resumir
Imparcialidad
Empata
Formulacin de preguntas
Utilizar el formulario cuidadosa pero
informalmente
Conocer el propsito de cada pregunta
Formular preguntas como esta escrito
Seguir el orden indicado en el
formulario
Formular todas las preguntas
No sugerir respuestas
No dejar preguntas en blanco
Investigacin de Mercados
Errores Comunes
ERROR POR DEFINICION DEL PROBLEMA
El problema debe ser bien definido desde el principio.
ERROR INFORMACIONAL
En el uso de datos secundarios, el hecho de no observar las
precauciones mencionadas lleva a fallas en los resultados.
En la produccin de datos primarios, se tienen dos tipos de error:
ERROR MUESTRAL
Es imposible evitarlos, se deben a que se utiliza una muestra en vez de la
poblacin total. A mayor tamao de muestra mayor exactitud
ERROR NO MUESTRAL
Ocurriran aun si se aumentara la muestra. hay errores por marco de
referencia, por prejuicio, tendenciosidad, por falta de respuesta, etc.
ERRORES EXPERIMENTALES
Cuando hay confusin sobre si la variable dependiente X causo el efecto
observado o si este se debi al influjo de una o mas variables que no se
controlaron en el diseo experimental.
ERROR DE ANLISIS
Son los que se producen de aplicar tcnicas analticas inadecuadas a un
conjunto de datos, o que provienen de equivocaciones metodolgicas en
la tabulacin o transformacin de los datos.
Investigacin de Mercados
Recopilar
datos
Procesar
los datos
Analizar
los datos
Presentar
resultados de
investigacin
Investigacin de Mercados
Si
Se puede utilizar?
No
Archivarlo o devolverlo
al campo
Verificar la codificacin
Preparar la matriz de datos
Depurar el conjunto de datos
-Verificar cdigos anmalos
-Verificar consecuencia
-Verificar casos extremos
Generar nuevas variables
Nuevas variables?
Si
No
Ponderar?
No
Si
Ponderacin de datos
Investigacin de Mercados
Codificacin y Tabulacin
Libro de cdigos
Es un documento que describe la localizacin de las variables y los
cdigos asignados a los atributos que los componen (categora y
subcategora)
Tiene como funciones:
Gua para el proceso de codificacin
Gua para localizar variables e interpretar datos
Investigacin de Mercados
Codificacin y Tabulacin
Pasos en la codificacin
Codificar las categoras de items, preguntas y categoras
de contenido
Elaborar el libro de cdigos
Efectuar fsicamente la codificacin (llenar la matriz de
datos)
Grabar y guardar los datos en un archivo permanente
Matriz de datos
Se gestiona una matriz de datos a travs de cualquier
mecanismo de tabulacin (Tablas Word, Excel, Base de
datos, etc.)
Muchos programas estadsticos cuentan con un
descriptor de datos similar a una hoja electrnica donde
se ingresan los datos de acuerdo al libro de cdigos
Investigacin de Mercados
Recopilar
datos
Procesar
los datos
Analizar
los datos
Presentar
resultados de
investigacin
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
De intervalo
Ordinal
Nominal
Descriptivo
Media
Desviacin
Standard
Mediana
Moda
Rango intercuartil
Frecuencias
Inferencial
Escala de variable?
Prueba z
Prueba t
Prueba de
Kolmogorov Smirnov
Prueba Ji
Cuadrado
Investigacin de Mercados
Inferencial
Descriptivo
Anlisis Bivariado
2 variables de intervalo
2 variables
ordinales
2 variables
nominales
Coeficiente de
correlacin lineal (r)
Regresin simple
Coeficiente de
rangos, Gamma
Tao
Coeficiente de
contingencia
Lambda
Prueba t sobre el
coeficiente de regresin
Prueba z sobre la
diferencia entre medias
Prueba t sobre la
diferencia entre medias
Prueba U de MannWhitney
Prueba de
Kolmogorov Smirnov
Prueba Ji
Cuadrado
Investigacin de Mercados
Varias dependientes
Variable
dependiente
ordinales
Variable
dependiente
nominales
Variable
dependiente de
Intervalo
Independiente
Ordinal
Independiente
de intervalo
Anlisis
discriminante
Independiente
de intervalo
Correlacin
cannica
Medicin
conjunta
Independiente
nominal
Anlisis
discriminante de
variable ficticia
Independiente
nominal
MANOVA
Investigacin de Mercados
Recopilar
datos
Procesar
los datos
Analizar
los datos
Presentar
resultados de
investigacin
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Portada
ndice
Resumen
Introduccin
Marco terico
Aspectos Metodolgicos
Resultados
Conclusiones y
recomendaciones
9. Bibliografa
10. Apndices
Reporte No Acadmico
1. Portada
2. ndice
3. Resumen Ejecutivo
4. Resultados
5. Conclusiones
6. Apndices
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Investigacin de Mercados
Procedimientos
Resumen de cada paso en el desarrollo de la investigacin
Investigacin de Mercados
Interpretacin reflexiva
Anlisis reflexivo de la trascendencia de la informacin obtenida
Para tablas
Ttulo debe especificar el contenido de la tabla
Debe tener un encabezado y subencabezados necesarios
Debe mezclarse una cantidad manejable de estadsticas
De ser posible, limitar el anlisis de cada tema/tabla a una pgina
Formatos de la tabla deben ser consistentes dentro del reporte
Investigacin de Mercados
Bibliografa
Apndices
En un reporte no acadmico:
Cada elemento es tratado con mayor brevedad, eliminando
explicaciones tcnicas que no puedan se comprendidas por los
usuarios