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Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

INVESTIGACIN
DE MERCADOS
ZULTNER QUINTANILLA MONTOYA
AREQUIPA - PERU

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Conceptos Bsicos
La Investigacin de Mercados consiste en la recopilacin,
seleccin, organizacin e interpretacin de la informacin del
mercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre.
La Investigacin de mercados es la especificacin,
recoleccin, anlisis e interpretacin de informacin con la
finalidad de:
Entender el medio ambiente
Reconocer problemas y oportunidades
Desarrollar y evaluar cursos de accin.
Formas de Investigacin
BASICA: Extender las fronteras del conocimiento

Lograr mejores estimaciones


Probar ciertas hiptesis
DECISIONAL:

Usada en la toma de decisin

Aqu encaja la Investigacin de Mercados con enfoque a los


negocios

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Investigacin de Mercados

Conceptos Bsicos
Investigacin de
Mercados es

Recoleccin
Anlisis
Registro

En forma

Objetiva
Sistemtica
Organizada

Relacionados
con

El mercado
Las necesidades
Las inquietudes

Para lograr

Conocimiento mediante el
Planeacin
Toma de decisiones

De datos

Para definicin y solucin


de problemas

De bienes y servicios
Del consumidor
Del productor
Suministro de informacin
De manera acertada
Ms acertadas

Investigacin de Mercados

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Sistemas de Informacin de Marketing


INFORMACIN

AMBIENTE
Mercado meta
Canales
Competencia
Entorno
Consumidor
Organizacin

INFORMACIN

Sistema de Sistema de
informacin investig. de
interna
mercados

SIM
Sistema
de inteligencia

Sistema
analtico
de mercadotecnia

DECISIONES Y COMUNICACIONES

GERENCIA
Anlisis
Planeamiento
Realizacin
Control

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Investigacin de Mercados

Decisiones del Gerente de Marketing


ANALISIS DEL MERCADO
Entendimiento del mercado
Identificacin de problemas y oportunidades
Entendimiento de los problemas y oportunidades

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING

Decisiones de segmentacin
Decisiones de Productos
Decisiones de Distribucin
Decisiones de Promocin y Publicidad
Decisiones de Venta Personal
Decisiones de precio

CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING


Control y Evaluacin del Desempeo
Refinamiento del programa de mercadotecnia

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Investigacin de Mercados

Importancia de la Investigacin de Mercados


Proceso de Mercadeo

Producto nuevo
Decisiones de
mercadeo

Investigacin de
Mercados

Identificar
Oportunidad

Identificar necesidades no
satisfechas del consumidor

Grupos
selectos
para
determinar problemas y
quejas de los consumidores

Planear la accin

Desarrollar concepto de
producto
nuevo
para
satisfacer esa necesidad

Probar conceptos alternos


de producto nuevo

Ejecutar el Plan

Introducir producto nuevo


en el mercado de prueba

Seguimiento de resultados
de la prueba de mercado.
Estudio del consumidor

Evaluar
Resultados

Comparar los resultados


de la prueba de mercado
con el Plan

Identificar insatisfacciones
entre los que ensayaron y
no volvieron a comprar

Revisar y
modificar el Plan

Ubicar reas de mejora.


Retroalimentacin
para
identificar oportunidades

Probar productos revisados,


mejorados

Investigacin de Mercados

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Quin usa la Investigacin de Mercados?


Cualquier tipo de organizacin o de persona que est
buscando tomar una buena decisin.
Productores de bienes de consumo
Fabricantes industriales

Industrias extractivas

Agencias Publicitarias
Editores

El gobierno

Mayoristas, Minoristas

Universidades, Colegios e Institutos

Servicio de transporte, comercio y construccin


Empresas agropecuarias o agroindustriales
Instituciones financieras
Compaas de Relaciones Publicas
Radiodifusoras
Empresas consultoras y de investigacin independientes

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Investigacin de Mercados

Papel de la Investigacin de Mercados


Proporciona informacin acerca de las necesidades y
comportamiento de los consumidores as como
permite evaluar la efectividad de las estrategias
empleadas por la empresa con el objeto de satisfacer
necesidades.
Enfoques en la gestin empresarial
Produccin Vs. Mercadeo
Prueba y error Vs. Investigacin
Reaccin Vs. Planeacin del mercadeo

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Investigacin de Mercados

El Sistema de Marketing
Variables independientes
(causas)
Mezcla de Marketing
1 Decisiones de precio
2 Decisiones de promocin
3 Decisiones de distribucin
4 Decisiones de producto

Factores Situacionales
1 Demanda
2 Competencia
3 Aspectos Legales / polticos
4 Clima econmico
5 Factores Tecnolgicos
6 Recursos internos de la
organizacin

Variables dependientes
(efectos)
Respuesta de comportamiento
1 Conocimiento
2 Comprensin
3 Gusto
4 Preferencia
5 Intencin de compra
6 Compra

Medicin de Desempeo
1 Ventas
2 Participacin de mercado
3 Costo / Utilidades
4 Rendimiento sobre la inversin
5 Flujo de caja
6 Imagen

Investigacin de Mercados

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El proceso de toma de decisiones


Proceso de Toma de
Decisiones
Reconocer una
situacin
Definir el problema
Identificar los cursos
alternativos de accin
Evaluar dichos cursos
Seleccionar uno
Implementarlo y
modificarlo

Variables
independientes
(causas)

Variables
dependientes
(efectos)

Mezcla de
mercadeo
(controlable)

Respuesta de
comportamiento

Factores
situacionales
(no controlables)

Medidas del
desempeo

Entradas de informacin
Experiencia y criterio gerencial
Sistema de investigacin de mercados

Investigacin de Mercados

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Lineamientos en Investigacin de Mercados


RELEVANCIA
No dirigida a satisfacer curiosidades o confirmar
decisiones anteriores. Emprendida a medida que surgen
nuevas circunstancias.
OPORTUNIDAD
Realizada a tiempo para influir en las decisiones.
EFICIENCIA
Calidad mxima de informacin, mnimo de tiempo y
costo.
EXACTITUD
Evitar el sesgo.

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Investigacin de Mercados

Prctica y tica
Encuestados
Derecho a elegir si desea o no participar en un estudio
Derecho a la seguridad y el anonimato
Derecho a estar informado sobre la investigacin

Profesionales de investigacin
No tergiversar los mtodos o resultados de la investigacin
Confidencialidad si esta es requerida por el cliente
No realizar estudios de mercado para la competencia sin
aceptacin del cliente

Usuarios de la Investigacin
No debe divulgar conclusiones inconsistentes o no respaldados
En diseos originales el usuario no debe solicitarlos para ponerlos
a disposicin de terceros sin la aprobacin del propietario

Entrevistadores

Confidencialidad, lealtad, honestidad, responsabilidad

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Investigacin de Mercados

Etapas del proceso de Investigacin


1

Establecer la necesidad de informacin

Definir los objetivos de la investigacin

Identificar las fuentes de datos

Desarrollar las formas para recopilar los datos

Disear la muestra

Recopilar datos

Procesar los datos

Analizar los datos

Presentar los resultados de la investigacin

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Investigacin de Mercados

Metodologa a seguir
1. Concebir la idea a investigar
2. Plantear el problema de investigacin
a. Planteamiento del problema
b. Desarrollar las preguntas de investigacin

3. Establecer objetivos de investigacin


4. Justificar la investigacin y su viabilidad
5. Elaborar el Marco Terico
a. Revisin, deteccin, obtencin y consulta de la literatura
b. Extraccin y recopilacin de la informacin de inters
c. Construccin del marco terico

4. Establecer las hiptesis


a. Detectar las variables
b. Definir conceptual y operacionalmente las variables

5. Definir si la investigacin se inicia como


a. Exploratoria
b. Concluyente
c. De monitora

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Investigacin de Mercados

Metodologa a seguir
6. Seleccionar el diseo apropiado de investigacin
a. Diseo experimental, pre-experimental o cuasi-experimental
b. Diseo no experimental, Longitudinal, Transeccional

7. Seleccionar la muestra
a. Determinar el universo, extraer la muestra y definir el tipo de muestreo

8. Recoleccin de datos
a. Elaborar el instrumento de medicin y aplicarlo
b. Calcular la validez y confiabilidad del instrumento de medicin
c. Codificar los datos y crear un archivo que contenga los datos

9. Analizar los datos


a. Seleccionar las pruebas estadsticas
b. Elaborar el problema de anlisis y realizar los anlisis

10. Presentar los resultados


a. Elaborar el reporte de investigacin
b. Presentar el reporte de investigacin

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Investigacin de Mercados

Mtodos de Investigacin
MTODOS BSICOS DE LA CIENCIA

Histrico

Anlisis e interpretacin de sucesos pasados para interpretar y deducir


soluciones a problemas de marketing presente y futuro

Inductivo

Extraccin de conclusiones generales (teora y leyes) como consecuencia de


la observacin controlada de hechos individuales

Deductivo

Se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares

Analtico

Se divide el todo en partes, las cuales son estudiadas con atencin para
llegar a un juicio que sirve para el todo, una vez reconstruido

Sinttico

Une y recompone los elementos separados a fin de obtener una visin global
del conjunto y sus interrelaciones

Experimental

Consiste en probar la solucin de un problema para conocer su idoneidad.


Comprobar y medir las variaciones o efectos de una situacin de marketing
cuando se introduce una nueva causa

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Investigacin de Mercados

HIPTESIS
Planteamiento provisional, una posible solucin a un problema
Es un supuesto que requiere una posible constatacin.
Son la expresin de las dudas que tiene la empresa sobre el
tema materia de investigacin
Pautas para Plantear Hiptesis

Plantear las hiptesis en forma sencilla e interrogativa


Tener en cuenta el planteamiento del problema y los objetivos
Establecer el criterio de decisin
Determinar cual va a ser la medicin aceptada para cada alternativa y
establecerla en forma de hiptesis
Ajustar las hiptesis de forma que abarquen todos los posibles
resultados de la investigacin y sean mutuamente excluyentes

Prueba de hiptesis

Formulacin de la hiptesis nula (Ho) y alternativa (H1)


Eleccin de una prueba estadstica para probar Ho
Especificacin del nivel de significancia (a) y el tamao de la muestra (n)
Definicin de la regin de rechazo
Clculo de la prueba estadstica con datos de la muestra
Anlisis de resultados, interpretacin y conclusiones

Investigacin de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya

Etapas del proceso de Investigacin


Diseo
Establecer
la
necesidad
de
informacin

Definir
objetivos de
investigacin

Diseo de
Investigacin y
fuente de datos

Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos

Disear la
muestra

Desarrollo
Recopilar
datos

Procesar
los datos

Analizar
los datos

Presentar
resultados de
investigacin

Investigacin de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya

Etapas del Diseo de Investigacin

Establecer
la
necesidad
de
informacin

Definir
objetivos de
investigacin

Diseo de
Investigacin y
fuente de datos

Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos

Disear la
muestra

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Necesidades de Informacin
Identificacin del problema
El problema se da cuando ciertos sntomas nos llaman la
atencin sobre algo que anda mal y requiere su estudio
Definicin del Problema
Proceso que condiciona a que una situacin especfica
requiera discusin, indagacin, decisin o solucin
La solucin de un problema consta de tres elementos
Un objetivo
Dos o ms alternativas para alcanzar el objetivo
Incertidumbre con respecto a cul es la mejor alternativa para
alcanzar el objetivo

Debemos preguntarnos:
Cul?, Porqu?, Cundo?, Cmo?, Dnde?, Quin?

Investigacin de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya

Etapas del Diseo de Investigacin

Establecer
la
necesidad
de
informacin

Definir
objetivos de
investigacin

Diseo de
Investigacin y
fuente de datos

Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos

Disear la
muestra

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

OBJETIVOS
Pueden ser de dos tipos:
Sobreponerse a las dificultades o problemas
Explotar las oportunidades

Las principales caractersticas de los objetivos son:


Los objetivos general y especficos deben ser explcitos
Deben ser cuantificables, es decir, mensurables
Deben ser alcanzables

Los objetivos se subdividen en:


Objetivos generales : Ofrecen resultados amplios para la
gerencia de marketing la cual necesita identificar elementos que
ayuden al proceso de toma de decisiones
Objetivos especficos : Son aquellos que hacen referencia a
situaciones particulares que inciden o forman parte de situaciones
propias del objetivo general

Investigacin de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya

Etapas del Diseo de Investigacin

Establecer
la
necesidad
de
informacin

Definir
objetivos de
investigacin

Diseo de
Investigacin y
fuente de datos

Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos

Disear la
muestra

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Tipos de Investigacin
Investigacin Exploratoria
Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones
Se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar
sobre la situacin
til para la identificacin de problemas, oportunidades o
alternativas

Investigacin Concluyente
Suministra informacin que ayuda a la Gerencia a seleccionar y
evaluar una lnea de accin
Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia
objetivos especficos

Investigacin de Monitora y Desempeo


Responde a Qu est pasando?
Elemento clave para controlar los programas de Marketing

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Investigacin de Mercados

Tipos de Investigacin

Retroalimentacin

Reconocimiento y definicin
del problema de decisin
Investigacin
Exploratoria
Identificacin de las lneas
de accin
Evaluacin de las lneas de
accin
Seleccin de la lnea de
accin
Puesta en ejecucin

Investigacin
Concluyente
Descriptivo
Causal
Predictivo

Investigacin
de monitora
y desempeo

Diseo de
seccin
transversal
Diseo
longitudinal

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Investigacin de Mercados

Tipos de Investigacin
Investigacin Exploratoria
"Orientadas a familiarizar al usuario con el problema que tiene
entre manos
Ayuda a definir cual es el mejor camino a seguir
Ayudan a que el investigador:
Se familiarice con la situacin problema
Identifique las variables mas importantes,
Reconozca otros curso de accin
Proponga pistas idneas para trabajos ulteriores y,
Puntualice cual de esas posibilidades tiene la mxima
prioridad en la asignacin de los escasos recursos
presupuestarios de la empresa.
En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa rapidez, IDEAS
y CONOCIMIENTOS en una situacin donde nos faltan ambas
cosas"

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Investigacin Exploratoria
Existen dos enfoques:
Encuesta sobre Literatura: indagacin entre los datos
disponibles (bibliotecas de empresas, comerciales, privadas y
gubernamentales)
Encuesta de expertos: consejo y orientacin de los que tienen
experiencia en el asunto que estamos analizando.
Es apropiada cuando los objetivos incluyen:
Identificacin de problemas u oportunidades
Formulacin precisa de un problema u oportunidad vagamente
identificados
Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u
oportunidades
Recopilar informacin para investigaciones concluyentes

Caractersticas
Flexibilidad (abierta, Libre) Falta de estructura (No estructurada)
Las hiptesis son vagas o mal definidas

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Investigacin de Mercados

Tipos de Investigacin
Investigacin Descriptiva
" Son fotografas en el tiempo. Presentan la realidad "
La mayor parte de los estudios de investigacin son de ndole
descriptiva. Como su nombre lo indica propone describir algo.
Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas
especificas que desea contestar, como las responder y las
implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo.
Es apropiada cuando los objetivos incluyen:
Representacin grfica de las caractersticas de los fenmenos del
mercado
Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de
mercado
Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan los
fenmenos de mercado

Caractersticas
Diseo de investigacin cuidadosamente planeado y estructurado
La hiptesis son tentativas y especulativas

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Tipos de Investigacin
Investigacin Causal
Entran mas en detalle y requieren de tcnicas mas sofisticadas Su
meta es sencilla: Descubrir la relacin, si es que la hay, entre las
variables. "
Tenemos como estudios causales:
Tcnicas de regresin
Tcnicas de experimentacin

Se trata de determinar si X (bajar el precio) ocasiona Y (elevar las


ventas).
Es apropiada cuando los objetivos incluyen:
Demostracin de que una variable causa o determina los valores de
otras variables

Caractersticas
Diseo planeado y estructurado tal que minimice el error sistemtico,
permitiendo conclusiones sin ambigedad
Los objetivos de la investigacin y la hiptesis relevantes son muy
especficas

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Teoras de la Causalidad
Determinista
Conforme a esta perspectiva se piensa que X es una causa
infalible de Y. Siempre que ocurra la primera, tambin se
presentara la segunda.

Estocastica (probabilistica)
Sostiene que X es la causa de Y si la aparicin de aquella
aumenta la probabilidad de que ocurra esta.
Fuentes de apoyo de la causalidad:
Variacion concomitante. X y Y ocurren simultneamente y varan al
mismo tiempo de manera constante.
Orden temporal de ocurrencia. Si X tiende a preceder a Y, ello
respaldar la inferencia de un nexo causal. Despus de todo, X no
podra causar a Y a menos que tenga lugar primero.

Eliminacion de otras causas posibles


Si pudiramos suprimir otras causas probables de Y, daramos
mayor apoyo a la inferencia de que X es el factor causal

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Tipos de Investigacin
ESTUDIOS PREDICTIVOS
Son aquellos que estn relacionados a inferir que es lo
que va a pasar.
Cuando se cuenta con informacin disponible sobre las
variables en cuestin, mayormente es trabajo de oficina.
Generalmente se hace un uso intensivo de datos internos
y de fuentes secundarias.
La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a
un pronostico o prediccin de alguna medida de inters
para el investigador.
Es importante la sobreposicin entre el estudio
predictivo y los anteriores.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Estudios Cualitativos
Tipo de estudios de ndole interpretativa que obtiene
respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan
y sienten.
Ventajas

Permiten la exploracin
Rapidez de realizacin
Costo
Permiten la profundizacin
Estudios indicativos

Desventajas
Difcil interpretacin
Discutibles para poder concluir
Aplicaciones inmediatas

Tipos de estudios
cualitativos
Estudios motivacionales
Pre-Test Publicitarios
Test de Conceptos
Estudios de Imagen
Exploraciones
Estudios preliminares
antes de la Investigacin
Cuantitativa

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Estudios Cuantitativos
Tipo de estudios con alto grado de rigor matemtico y en
los cuales la informacin de mercado es contrastada
estadsticamente en cuanto a su validez y confiabilidad
Ventajas:

Permiten concluir
Facilidad de interpretacin
Puede ayudar a la red de ventas
Permiten anlisis multivariable
(Segmentacin Tipologas)

Desventajas:
Son caros
Tiempo de realizacin muy largo
Escasa profundizacin

Tipos de estudios
cuantitativos
Auditora de mercado
Paneles de consumidores
Estudios de opinin
Hbitos de consumo, uso,
compra, etc.
Participacin de mercado
Medicin de audiencias

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Investigacin de Mercados

Tcnicas de Investigacin de Mercados


Metodologa cualitativa:
Observacin Participante (Espa comportamiento de grupo)
Focus Group (Dinmica de grupo de 8 a 12 personas)
Triadas (Minifocus de 3 a 4 personas)

Entrevistas
Personales simples
En profundidad (Indagar en la personalidad)

Metodologa cuantitativa:
Encuestas
Personales
Telefnicas
Por correo
Internet

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Investigacin de Mercados

Observacin
Mtodo de investigacin por el cual se observa en los
sistemas el comportamiento actual o las consecuencias de
sus acciones precedentes.
FORMAS DE LOS ESTUDIOS OBSERVACIONALES
OBSERVACION NATURAL
Cuando vemos el comportamiento que se efecta en una situacin
normal.

OBSERVACION ARTIFICIAL
Cuando deliberadamente se altera el ambiente con el objeto de crear una
situacin particular y observarla.

OBSERVACION ENCUBIERTA
Cuando el sujeto no sabe que lo estn viendo.

OBSERVACION NO ENCUBIERTA
Cuando el sujeto conoce la presencia del investigador.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Observacin
OBSERVACION ESTRUCTURADA
Cuando conocemos de antemano los tipos de actividades y las
caractersticas que identificamos y registramos. Ello solo es posible si el
PROBLEMA DE MERCADOTECNIA ya ha sido bien definido y los
fenmenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juicios
excesivos.

OBSERVACION NO ESTRUCTURADA
El investigador puede anotar cuanto estime pertinente a la situacin. Da
excelentes resultados en la investigacin exploratoria, en la cual las
ideas e hiptesis en vistas de un examen posterior mas concluyente. Sin
embargo, esta expuesta a la tendenciosidad.

OBSERVACION DIRECTA
Contemplamos los comportamientos como se realizan en concreto.

OBSERVACION INDIRECTA
Consiste en ver los resultados de una conducta que ya se ha efectuado.
Orientacin hacia el comportamiento realizado en el pasado (tipo
sherlock Holmes).

OBSERVACION HUMANA
Observacin realizada por seres humanos

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Observacin
OBSERVACION MECANICA
Aparatos de mayor exactitud y muchas veces de menor costo, permiten
medir fenmenos que rebasan los limites observacionales del hombre.
Audimetro: mide el tiempo de encendido y estacin sintonizada.
La cmara ocular: fotografa el movimiento de los ojos frente a un estimulo
visual.
El psicogalvanometro: cuantifica los cambios en la sudacin frente a un
estimulo determinado.
Cmara cinematogrfica escondida: evita mostrar observadores.
El pupilmetro: detecta reacciones emocionales al medir los cambios en el
dimetro de la pupila.

VENTAJAS:
Evita la direccionalidad de la respuesta.
Algunos datos no pueden obtenerse por ningn otro medio
Mtodos mas econmicos.

DESVENTAJAS:
Mide conductas a corto plazo
Se necesitan otras tcnicas para medir la actitud y conducta que no mide
la observacin
La observacin es intrnsecamente subjetivo.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Focus Group
tiles en la investigacin exploratoria, en que la meta consiste en
obtener ideas y penetracin antes de ahondar en la investigacin
del tema.
Similar a la entrevista de profundidad, salvo que se entrevistan
grupos pequeos y no un individuo a la vez. Grupo de 8 - 12
personas (ni pequeo ni numeroso) con ambiente cultural comn o
experiencia respecto al tema de estudio.
El entrevistador (moderador) debe ser sensible a los miembros del
grupo, a sus sentimientos, a sus comentarios, y al mismo tiempo
firmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la lnea de
discusin. Debe seguir estas pautas:

Dar a conocer al iniciar la entrevista el tema que va abordarse


Que los miembros del grupo se presenten para romper el hielo
El nombre del participante en el gafete (solapa)
Grabar la sesin del grupo es muy necesario
Evitar los formatos de gua de sesin inflexibles
Conviene que al final los participantes sinteticen sus puntos y que el
moderador aclare las preguntas pendientes.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Focus Group
Con esta tcnica se puede:
Descubrir problemas conexos con los productos actuales
Evaluar atractivo de productos nuevos y sus caractersticas
Investigar la eficiencia de la publicidad y otras formas de comunicacin
que llega al consumidor
Averiguar actitudes del publico, ideas, marcos de referencia y patrones
conductuales.

VENTAJAS
Permite interactuar con mayor numero de personas
Profundiza mas all de las contestaciones superficiales o incompletas.
Interaccin natural entre los miembros del grupo

DESVENTAJAS

Probabilidad de que el grupo no represente a la poblacin.


Tamao de la muestra
Subjetividad de los resultados
Probabilidad de que otros lleguen a conclusiones similares basndose en
el mismo conjunto de datos.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Entrevistas en Profundidad
Se emplea primordialmente en la investigacin exploratoria para
ayudar a definir el problema.
Es aquella en que el entrevistador, generalmente una persona
especializada, con conocimientos de Psicologa Interactual con un
individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas
sobre el producto o el tema en estudio. Se intenta descubrir las
actitudes, opiniones y motivos del respondiente.
Puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea.
VENTAJAS:
Capacidad de obtener repuestas mas complejas y bsicas a preguntas
que podran contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal.
Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estara
dispuesto a expresar en grupo.

DESVENTAJAS
Tamaos de muestra pequeos, extrapolacin estadstica de los
resultados plantea un problema.
Subjetividad puede llevar a conclusiones errneas.
Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados cualitativos, producto
de un proceso subjetivo.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Focus Group Vs. Entrevistas en Profundidad


Caractersticas del Focus Caractersticas de la
Entrevista en Profundidad
Group
Grupo de 8 a 12 personas
Ambiente preparado
especialmente
Dirigido por el conductor del
Focus

Se realiza de manera
Individual a un grupo
Ambiente adecuado para
entrevista
Entrevistador especializado

Duracin a 1 a 2 horas

Duracin de 30 minutos a 1
hora

Se basa en una gua de


Focus

Basado en cuestionario de
entrevista

Grupo por muestreo

Grupo por muestreo

Generalmente se paga
(premia) a los participantes

No se debe pagar a los


participantes

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Investigacin de Mercados

Investigacin por Encuestas


Bsicamente se cuenta con dos mtodos para recabar informacin
de los individuos: HACERLES PREGUNTAS U OBSERVARLOS.
La investigacion por encuesta es aquella en la cual nos
comunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacer
generalizaciones sobre las caractersticas y comportamiento de la
poblacin que representan. La Investigacin de Mercados no es
hacer encuestas. Es mucho ms.
Tipos de encuestas :
Entrevista personal
Entrevista por telfono
Cuestionario por correo

La investigacin por encuesta tiene por objeto conseguir


informacin sobre el valor 1) presente, 2) reciente o 3) futuro
inmediato de una variable del respondiente que tiene inters para el
investigador.
La ndole de estas variables pueden ser:
El estado mental
El estado conductual
El estado motivacional

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Investigacin de Mercados

Investigacin por Encuestas


Fuentes de Error
ERROR MUESTRAL: Se presenta cada vez que extraemos una
muestra de la poblacin en vez de hacer un censo.
ERROR POR FALTA DE RESPUESTAS: Cuando los individuos que
llenan la encuesta son distintos a los que no la llenan.
ERROR DE RESPUESTA: Se presenta cada vez que el valor
verdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso de
comunicacin que interviene en la encuesta.
LA DIRECCIONALIDAD (sesgo) de respuesta puede ocurrir en
cualquier etapa de la comunicacin entre el entrevistador (o
instrumento de recoleccin de datos) y el respondiente.
Otra posibilidad de error esta basada en la seleccin y preparacin
de los entrevistadores.

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Investigacin de Mercados

Investigacin por Encuestas


Fuentes de Error
Posibilidades que se pueden encontrar:
Entiende el respondiente la pregunta?
Desde luego si no la comprende, cualquier respuesta que de carecer de
sentido.

Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta?


Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los trminos la
misma acepcin que el entrevistador, cabe la posibilidad de que
simplemente desconozca la respuesta.

Esta el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a


la pregunta?
El sujeto puede entender la pregunta y conocer la respuesta, pero quiz
no desee proporcionar la informacin verdica.

La redaccin de la pregunta o la situacin en que se formula


tiende a viciar la respuesta?
Excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redaccin ocasiona una
deformacin en la respuesta.

Investigacin de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya

Paneles
Son personas, familias o negocios que comunican sus
actividades de compra en intervalos peridicos. Se escogen
basndose en una combinacin de disposicin y representatividad.
Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan con
la encuesta sin que proporcionen informacin de manera constante.
Paneles continuos son los que comunican datos a intervalos
peridicos.
Los miembros de un panel generalmente aportan la siguiente
informacin:

Contacto con medios de comunicacin


Gastos pasados y de tipo familiar
Actividades recreacionales y de otra ndole
Actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales
Datos de venta y niveles de inventario

Investigacin de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya

Paneles
VENTAJAS

Se consigue informacin pormenorizada en el tiempo


Identificar segmentos con ciertas preferencias, actitudes, etc.
Integrantes estn preparados para cuestionarios y entrevistas.
Se obtiene informacin numerosa y mayormente confiable
Menor costo del uso de paneles

DESVENTAJAS
Dificultad de conservar la representatividad de la poblacin de
donde se extraen sus miembros.
Una proporcin considerable abandona o no coopera
Cambios graduales de los miembros del panel en su
comportamiento de compra por diversos factores altera
resultados.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Entrevista Personal
Conversacin entre el entrevistador y el respondiente hecha con
fines especiales donde el tema y la direccin la proporciona el
investigador.
Requisitos y procedimiento:

Capacidad e integridad del entrevistador


Plena colaboracin del sujeto
Breve explicacin del estudio y la parte que el respondiente tendr en el.
Romper el hielo
El entrevistador formular las preguntas en el orden apropiado y utilizar
la formulacin exacta que se necesite
Alentar a proporcionar informacin detallada si la contestacin inicial a
sido vaga o excesivamente breve.
Se puede usar una cinta magntica para registrar los datos mas tarde.
Una grabadora oculta no es un medio tico de entrevista.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Entrevista Personal
VENTAJAS:
Flexibilidad: Las preguntas no comprendidas pueden ser explicadas, las
contestaciones vagas pueden profundizarse, las preguntas pueden
omitirse cuando sean inadecuadas para el respondiente o la situacin, es
posible exhibir representaciones y/o el producto.
Menos error por falta de respuestas: dada la baja tasa de negativas en
la entrevista personal contra las telefnicas o por correo.
Capacidad de conseguir mas informacion: no es probable que el
respondiente interrumpa una entrevista competente y corts.
Breve tiempo: un tiempo corto basta para conseguir la informacin
deseada.

DESVENTAJAS:
Alto costo: De contratar entrevistadores profesionales en el campo.
Los respondientes se hallan dispersos en un rea geogrfica, y es difcil
localizarlos.
Mayor posibilidad de error de respuesta: Basado en la direccionalidad
y en la falta de preparacin

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Entrevista por Telfono


Es aquella variacin de la entrevista personal que se sirve del
telfono como medio de comunicacin.
PROCEDIMIENTO:
Marcaje de nmeros aleatorios
Se aconseja utilizar solo entrevistadores bien capacitados.
Validar el trabajo mediante el llamado a una muestra de los nmeros que
afirman haber contactado.

VENTAJAS:

Bajo costo en comparacin con la entrevista personal


Uso eficiente del tiempo
Rapidez para recabar la informacin
Establece un sentido de importancia y prioridad al personalizarse

DESVENTAJAS:
Escasa cantidad y poco detalle de la informacin que se obtiene.
Falta de representatividad de las listas disponibles de la poblacin
general. Aun utilizando el sistema de nmeros aleatorios. Las familias de
las zonas rurales no tienen telfono.
Errores de respuesta provocados por la forma de interaccin.
No es posible usar dispositivos visuales, muestra de productos y otros.

Zultner Quintanilla Montoya

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Cuestionario por Correo


En esta clase de cuestionario, no se cuenta con un entrevistador que
haga las preguntas, esclarezca puntos oscuros o gue al
respondiente para la obtencin de los datos.
PROCEDIMIENTO:
La construccin de los cuestionarios y materiales conexos con el
adquieren gran importancia para el xito. Son relevantes la calidad,
atraccin y fuerza de persuasin.
Es indispensable que la curiosidad y el espritu de cooperacin se
estimulen.
Una carta de presentacin acompaa al cuestionario indicando:

Cual es la naturaleza del estudio


Por que se enviaron al respondiente los materiales
Quien patrocina el estudio
Por que es tan importante la colaboracin del respondiente
Exactamente que cosa debe hacer
En que se utilizar la informacin que aporte
La aclaracin de si se respetara o no el anonimato.
Aclarar que ni directa ni indirectamente la encuesta tiene que ver con la venta
presente o futura de algn producto, sino solo es sentido informativo.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Cuestionario por Correo


VENTAJAS:
Bajo costo , solo requiere gastos de elaboracin e impresin, sacar
copias, tener domicilios y estampillas.
Bajo grado de error de respuesta, pues no hay entrevistador de por
medio.
Permite al respondiente formular y registrar con mas cuidado sus
contestaciones a un ritmo tranquilo y sin distracciones.
Eliminacin de la tendencia direccional en la seleccin de los integrantes
de la muestra.

DESVENTAJAS:
El error de respuesta, que deriva de no contestar los cuestionarios y la
variacin de las caractersticas de los respondientes por este motivo.
La poca cantidad y profundidad de la informacin.
El analfabetismo o bajo nivel cultural de los encuestados impide el
llenado del cuestionario por simple que sea.
Imposibilidad de observacin de caractersticas descriptivas del que va a
ser entrevistado.
Tiempo de demora en el tramite de correos, el retardo de llenado de
cuestionario y la devolucin.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Fuentes de datos
DATOS PRIMARIOS: Informacin que rene o genera el
investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en
que esta trabajando. Las encuestas y experimentos
constituyen la fuente principal de datos primarios.
Dado que los datos primarios cuestan tiempo y dinero se
aconseja agotar primero todas las fuentes posibles de
datos secundarios para determinar si estos satisfacen o
no las necesidades de informacin.
DATOS SECUNDARIOS: Contienen informacin que ha
sido recabada por alguien que no es el investigador para
otros fines. pueden ser INTERNOS o EXTERNOS segn
la informacin se genere o no en el seno de la empresa

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Fuentes de datos
DATOS SECUNDARIOS:
INTERNAS:
Informes contables, de ventas, de produccin, etc.

EXTERNAS:
1.
2.
3.

4.

5.
6.

ORGANISMOS GUBERNAMENTALES
Censo de poblacin, vivienda, econmicos, etc.
FUENTES PUBLICADAS
Revistas, manuales, resmenes, peridicos, etc.
ASOCIACIONES COMERCIALES
Asociaciones que renen y distribuyen datos acerca de la
industria
SERVICIOS COMERCIALES
Puede ser:
General, si es para varios usuarios
Especifica, estudia un problema en particular
PANELES
AUDITORIAS DE TIENDAS DETALLISTAS

Investigacin de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya

Etapas del Diseo de Investigacin

Establecer
la
necesidad
de
informacin

Definir
objetivos de
investigacin

Diseo de
Investigacin y
fuente de datos

Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos

Disear la
muestra

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Zultner Quintanilla Montoya

Preparacin de Encuestas
En el diseo de cuestionarios hay que tener en cuenta tres aspectos:
1. La naturaleza de la informacin que buscamos (p.e. extensin,
complejidad, accesibilidad)
2. La ndole de los respondientes y su capacidad y disposicin a
brindar esa informacin (p.e. edad, escolaridad, disponibilidad).
3. Las ventajas y limitaciones de los mtodos de encuesta (p.e.
entrevista personal, correo, telfono).

Tipos de cuestionario:
TIPO
ESTRUCTURADO
NO ESTRUCTURADO

DIRECTO
OK
OK

INDIRECTO
OK
NO REALIZABLE

LA ESTRUCTURA se refiere al grado en que las preguntas y


posibles respuestas son formales y estandarizadas.
EL CARACTER DIRECTO denota el grado en que el sujeto conoce
el objetivo del cuestionario

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Investigacin de Mercados

Preparacin de Encuestas
Cuestionario directo estructurado
El tipo de cuestionario de mayor uso en la investigacin de mercados
casi siempre incluye preguntas y respuestas estructuradas, sin que se
pretenda ocultar a los participantes la finalidad de la encuesta.
Los datos recogidos en esta forma son fciles de registrar, tabular y
analizar pues la informacin se recibe de una forma que se presta a la
codificacin y a la tabulacin cruzada.
El alto grado de estandarizacin tiende a dar resultados confiables.

Cuestionario directo no estructurado


Consta de preguntas generales centradas en el tema de investigacin;
permite al entrevistador mayor libertad en la formulacin de preguntas
especificas y en la bsqueda de mas informacin que juzgue necesaria.
La habilidad y la competencia del entrevistador son decisivas.

Cuestionario indirecto estructurado


Los individuos a menudo no podrn o no querrn proporcionarnos
respuestas significativas a las preguntas directas relativas a varios
temas. Se aborda de tal manera que no se percaten del objetivo de la
encuesta (p.e. tcnicas proyectivas)

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Preparacin de Encuestas
El diseo del cuestionario es una ciencia y un arte a la
vez
CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

Al evaluar las posibles preguntas debe examinarse los


siguientes puntos:
Es realmente necesaria la pregunta?
Podr y querr el respondiente aportar la informacin que se le
pide?
Abarca adecuadamente la pregunta el rea de contenido de la
cual es responsable?

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Preparacin de Encuestas
TIPOS DE PREGUNTAS
Al elaborar un cuestionario se puede recurrir a tres tipos bsicos de
preguntas:
ABIERTAS: Da al respondiente libertad para contestar con sus propias
palabras y expresar las ideas que considera adecuadas a la pregunta.
DE OPCION MULTIPLE: Presenta una pregunta y un conjunto de
alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma
colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a su
respuesta. Una variante de este tipo de pregunta es la LISTA DE
COMPROBACION que pide escoger todas las alternativas que se
aplican al respondiente.
VENTAJAS:

DESVENTAJAS:

- Facilidad de registro y tabulacin


- Simplicidad
- Se minimiza la tendenciosidad
- Limitado al conjunto fijo de alternativas.

DICOTOMICAS: Es una pregunta de opcin mltiple que tiene solo dos


alternativas de donde escoger. En la practica las dos alternativas se
complementan con la posibilidad de "no lo se" o "sin opinin", etc. Esta
es una de las formas de mayor uso en la investigacin de mercados.

Zultner Quintanilla Montoya

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Preparacin de Encuestas

TENDENCIA DIRECCIONAL (SESGO) SEGUN LA POSICION


Conforme a la ndole de la pregunta y a sus respuestas alternativas, el
sujeto tender a escoger las que vienen al inicio, al final o a la mitad.
Se aminora el sesgo empleando un orden cambiante o invirtiendo la
pregunta, sin perder su objetivo.

REDACCION DE LAS PREGUNTAS


Al formular la pregunta, hemos de procurar en lo posible que la
redaccin sea:
1. Clara para el respondiente
2. Expuesta en un vocabulario y con un marco de referencia comunes
para el investigador y el respondiente.
3. Que no influya demasiado en la contestacin.
Tales normas son mas fciles de entender que de aplicar.

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Preparacin de Encuestas
PREGUNTAS REFERENTES A TEMAS SENSIBLES
Preguntas correspondientes a edad, sexo, ingresos, antecedentes
penales y otro delicados, son muy especiales de tratar.
Se minimizan categorizando las respuestas y empleando descriptores
"mas que" y "menos que".
Otra forma es la respuesta aleatoria.
Otro medio de abordar temas sensibles es formular preguntas como si se
refiriera a terceros.
Otra forma es "ocultar" la pregunta delicada dentro de un grupo de
preguntas mas inofensivas para que no sea presentada a quemarropa.

RESPUESTA ALEATORIA
Mtodo por el cual podemos obtener respuesta sin estar seguros ni
siquiera de haber formulado la pregunta. Si bien esta tcnica se aplica
preguntas cuya respuesta es un "si" o un "no" es prometedora para
recabar informacin que es difcil o imposible de obtener.

ENUNCIADO QUE CONTRARRESTA EL PREJUICIO


Al reconocer que una cuestin o tema producir seguramente una
respuesta parcial, podemos intentar neutralizar la situacin
preponindole a la pregunta una afirmacin que tenga una tendencia
direccional en el sentido contrario.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Preparacin de Encuestas

ORDEN DE PREGUNTAS

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

La combinacin del sentido comn y la sensibilidad ante la perspectiva


del respondiente contribuir enormemente a evitar errores en la
secuencia. Se aconseja lo siguiente:
Antes de formular una pregunta, se da una breve introduccin sobre
los objetivos de la entrevista.
Preguntas iniciales cortas, sencillas e interesantes
Se agrupan las preguntas o cuestiones afines de modo que el sujeto
se concentre en un solo tema a la vez
En cada tema se plantear preguntas de ndole general y luego se
pasar a las mas especificas.
Las preguntas difciles o delicadas al final del cuestionario.
Agrupar las preguntas de formato similar, en especial si son
complejas. Si muchas son complejas, conviene dividirlas en sencillas.
Las preguntas de ndole clasificatorio se ponen al final del cuestionario.
Agradecer al respondiente su cooperacin.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Preparacin de Encuestas
ASPECTO FISICO DEL CUESTIONARIO
Es importante sobre todo en las entrevistas por correo y otros donde el
instrumento de la obtencin de datos se autoadministra.
El cuestionario no debe ser ni aparentar ser muy extenso.
La organizacin tipogrfica deber facilitar el recorrido a travs del
cuestionario.
La reproduccin del cuestionario debe hacerse en papel de buena
calidad, pues ello guiara la percepcin de poca o mucha importancia.

PRUEBAS PRELIMINARES (PRETEST) DEL CUESTIONARIO


Una vez terminado el proyecto inicial del cuestionario, se somete a
pruebas preliminares con el fin de descubrir ambigedades y
problemas potenciales.
Se aconseja usar el mismo tipo de personas que sern el objeto de la
investigacin.
La presencia de un entrevistador produce valiosas ideas que de otra
manera no se obtendran.
Los pretest excesivos son perjudiciales sobre todo cuando el factor
tiempo juega un papel importante en la investigacin. Sin embargo
aunque el estudio sea urgente el pretest no debe omitirse para asegurar
el no tomar decisiones basadas en resultados distorsionados o errneos.

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Recoleccin de Informacin
Procedimiento para construir un instrumento de medicin
1. Listar la variables
2. Revisar su definicin conceptual y comprender su
significado
3. Revisar como han sido definidas operacionalmente las
variables
4. Elegir el instrumento que haya sido favorecido por la
comparacin y adaptarlo al contexto de la investigacin
(confiable y vlido)
5. En caso de que no se elija un instrumento ya desarrollado sino
que se construya uno propio, debe pensarse en cada variable
y sus dimensiones y en indicadores precisos e items para
cada dimensin
6. Indicar el nivel de medicin de cada item y por ende el de las
variables

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Recoleccin de Informacin
Existen 4 niveles o escalas de medicin:
Medicin nominal, Se tienen 2
o mas categoras de item o
variable. No hay orden de
mayor y menor. Con dos
categoras
se
les
llama
dicotmicas, con ms son
categricas
Medicin ordinal, Se tienen
varias categoras pero adems
estas mantienen un orden de
mayor a menor. Las etiquetas o
smbolos de las categoras si
indican jerarqua

SEXO Masculino

Femenino

Presidente
Vicepresidente
Director
Gerente
SubGerente
Jefe
Empleado

10
9
8
7
6
5
4

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Investigacin de Mercados

Recoleccin de Informacin
Medicin por intervalos, Adems de haber orden o
jerarqua entre categoras, se establecen intervalos
iguales en la medicin. Las distancias entre categoras
son las mismas a lo largo de toda la escala y hay como
intervalo constante una unidad de medida
( 2 1 = 7 - 6)
(Igualdad de diferencias)
Medicin de razn, Adems de todas las caractersticas
del nivel de intervalos, el cero es real, es absoluto (no es
arbitrario). Cero absoluto implica que hay un punto en la
escala donde no existe la propiedad
(2 / 4 = 4 / 8)
(Igualdad de razones)

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Investigacin de Mercados

Codificacin
Se debe indicar como se codificarn los datos en cada item y variable
Codificar es asignarles un valor numrico que lo represente.
A las categoras de variable se asigna valores que tienen un significado
VARIABLE CATEGORA CODIFICACIN (Valor asignado)
Sexo
Masculino
1
Femenino
2
La codificacin es necesaria analizar cuantitativamente los datos
A veces se utilizan letras o smbolos en lugar de nmeros

Prueba Piloto
Ya indicado el nivel de medicin de cada variable y determinado su
codificacin, se aplica una prueba piloto al instrumento de medicin
Se aplica a personas con caractersticas semejantes a las de la
muestra o poblacin objetivo de la investigacin
Los resultados se usan para calcular la confiabilidad y de ser posible
la validez del instrumento de medicin
Sobre la base de la prueba piloto, el instrumento de medicin se
modifica, ajusta y se mejora

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Investigacin de Mercados

Clases de Preguntas
Preguntas cerradas. Contienen categoras o alternativas de
respuestas que han sido delimitados. Son definidas a priori.
Pueden ser dicotmicas, categricas o de respuesta mltiples
Ventajas:
Son fciles de codificar y prepara para su anlisis
Requieren de un menor esfuerzo por parte
respondientes
Toma menos tiempo

de

los

Desventajas:
Limitan las respuestas de la muestra
Ninguna de las categoras describen con exactitud lo que las
personas tienen en mente
Para formular preguntas cerradas es necesario anticipar las
alternativas de respuesta. Si no es muy difcil plantearlas

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Investigacin de Mercados

Clases de Preguntas
Preguntas abiertas. No delimitan de antemano las alternativas de
respuesta, por lo cual el N de categoras de respuesta es muy
elevado. En teora infinito
Ventajas:
Son tiles cuando no tenemos informacin sobre posibles respuestas
de las personas o cuando esta informacin es insuficiente
Para profundizar en una opinin o los motivos de comportamiento
Desventajas:
Son difciles de codificar, clasificar y preparar para su anlisis
Puede no haber precisin en las respuestas
Es recomendable hacer solamente las preguntas necesarias para
obtener la informacin deseada o medir la variable
Siempre que se pretendan efectuar anlisis estadsticos es necesario
codificar las respuestas de los sujetos a las preguntas del
cuestionario

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Clases de Preguntas
De dos opciones o de alternativa constante
Aquellas en que responden si /no Falso / Verdadero. Llamadas
tambin dicotmicas. A veces se agrega la opcin de no opinin. p.e.
Ud. Fuma?
S

No

No sabe / No responde

Opciones Mltiples
Para ms de dos posibles respuestas. p.e.
Cmo se traslada al centro de trabajo?
A pi

Bus

Auto

Bicicleta

Otros

Opciones Mixtas
Cuando se tienen en una pregunta caractersticas cerrada y abierta. p.e.
Cmo se traslada al centro de trabajo?
A pi

Bus

Auto

Bicicleta

Otro

Cul?

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Clases de Preguntas

Escala de Likert
Se usan dos palabras bipolares y quien responde escoge el punto que
representa la direccin y su intensidad. p.e.
Las lneas areas pequeas prestan un mejor servicio que las grandes?
Totalmente de
acuerdo

De acuerdo

Ni de acuerdo ni
en desacuerdo

En
desacuerdo

Totalmente en
desacuerdo

Escala de valores
Se usan para determinar opiniones o actitudes hacia un producto, idea o
problema. p.e.
Qu opinin tiene acerca del curso de Investigacin de Mercados?
me disgusta mucho
-5

-4

me gusta mucho
-3

-2

-1

+1

+2

+3

+4

Escala de importancia
Clasifica la importancia del atributo. p.e.
Cmo cataloga el servicio mdico en la universidad?
Extremadamente
importante

Muy importante

Importante

Poco
importante

Sin
importancia

+5

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Clases de Preguntas
Escala de clasificacin
Clasifica un atributo por su eficiencia. p.e.
El servicio mdico de la universidad es:
Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

Preguntas de control
Sirven para controlar la veracidad de las respuestas y de esta forma dar
valor a la investigacin desarrollada. p.e.
Recuerda haber visto publicidad del producto en:
radio

cine

prensa

TV

Afiches

Pregunta abierta
Se deja libertad para la respuesta. p.e.
Cul es su opinin acerca del servicio mdico?

ninguno

otros

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Investigacin de Mercados

Clases de Preguntas
Asociacin de palabras
Se presentan varias palabras, una a la vez y los interrogados dicen la
primera palabra que les viene a la mente. p.e.
Cul es la primera palabra que viene a su mente cuando oye las
siguientes frases o palabras?
Servicio mdico
Salud
Hospital
Formacin de frases
Se presentan al encuestado frases incompletas, una a la vez y debe
completarlas. p.e.
Cuando escojo una lnea area, el factor ms importante de mi decisin
es:

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Clases de Preguntas
Transmisin de relatos
Presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados que lo
terminen. p.e.
Ayer viaj por Aeroamericana, me dieron de comida sndwich y
pasteles. Esto me provoc los siguientes pensamientos e ideas.
Termine el relato.
Terminacin de figuras
Se presenta una figura (dibujo) de 2 personas, una de las cuales hace
una afirmacin. Se pide a los interrogados que se identifiquen con una
de ellas y que llenen el parlamento que falta
Test de Apercepcin Temtica (TAT)
Se presenta una fotografa o dibujo, se pide a los encuestados que
inventen un relato sobre lo que piensan que est ocurriendo o puede
ocurrir en la escena presentada

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Investigacin de Mercados

Clases de Preguntas
Escalas de Actitud
Est conformada por una conjunto de afirmaciones o de
proposiciones positivas o negativas que se refieren a un
objeto social determinado
Las actitudes constan de 3 componentes
Cognoscitivo: El cual abarca el conocimiento y
opiniones referentes a un objeto
Afectivo: El cual designa los sentimientos positivos o
negativos en relacin a un objeto
Conductual: El cual se refiere a la disposicin hacia una
accin en determinada situacin
Son de dos tipos
Escalas unidimensionales o de clasificacin de actitudes
Escalas multidimensionales

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Clases de Preguntas
Escala grfica de clasificacin
Es una lnea continua que incluye varias clasificaciones posibles, donde
el entrevistado indica su actitud colocando una marca en un punto a lo
largo de ella.
ESCALA GRFICA DE CLASIFICACIN
Rest. El Gaucho tiene:
Precios muy razonables

Precios demasiado altos


x

El peor pollo
de la zona

El mejor pollo
de la zona
x

En comparacin con el Rest. Las Delicias


Rest. El Gaucho:
Tiene un sabor
Tiene un sabor
inferior
casi igual
x
0

Tiene un sabor
mejor
10 11

12 13 14 15

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Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por categoras
Es semejante a la escala grfica, salvo que el entrevistado debe
escoger entre un nmero reducido de categoras en vez de colocar una
marca sobre una lnea continua
ESCALA DE CLASIFICACIN POR CATEGORAS
Qu opina Ud. En general de la cortadora de pasto?
Muy
insatisfactoria

ligeramente
insatisfactoria

Ligeramente
satisfactoria

Muy
satisfactoria

Qu opina de la comida del Rest. Arequipesimo?


Terrible

-3

Excelente

-2

-1

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Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por orden de rangos
Se debe ordenar varios objetos atendiendo a algn
criterio
ESCALA DE CLASIFICACIN POR ORDEN DE RANGOS
Favor de clasificar los siguientes restaurantes segn la calidad de su comida.
Ponga un 1 al lado del restaurante que a su juicio sirve la mejor comida, un 2
al lado del que ocupa el segundo lugar y prosiga hasta que haya puesto un 5
al lado del que sirve peor la comida:
Hawai Pizza
El Cuy Chactao
El Cntaro Restaurant
Pollera el Ajiseco
Picantera del Norte

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Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por comparaciones pareadas
Se hacen comparaciones en las cuales el encuestado escoge entre los
objetos presentados a l, dos a la vez. Hay que representar todos los
pares posibles. N = [ n ( n 1 ) ] / 2
ESCALA DE CLASIFICACIN POR COMPARACIONES PAREADAS
Favor de marcar en el casillero que corresponda el mejor restaurant segn
la calidad de su comida:
Hawai Pizza
Vs.
El Cuy Chactao
Hawai Pizza

Vs.

El Cntaro Restaurant

Hawai Pizza

Vs.

Pollera el Ajiseco

Hawai Pizza

Vs.

Picantera del Norte

El Cuy Chactao

Vs.

Pollera el Ajiseco

El Cuy Chactao

Vs.

El Cntaro Restaurant

El Cuy Chactao

Vs.

Picantera del Norte

El Cntaro Restaurant

Vs.

Pollera el Ajiseco

El Cntaro Restaurant

Vs.

Picantera del Norte

Pollera el Ajiseco

Vs.

Picantera del Norte

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Investigacin de Mercados

Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por sumas constantes
Se asigna un nmero determinado de puntos entre varios objetos a
partir de cierto criterio. p.e.
Divida 100 puntos entre las siguientes marcas de TV. de manera que
reflejen la calidad global que Ud. le atribuye a cada una
RCA
Samsung
Sony
Panasonic
Zenith
Crown
Escala de clasificacin por fraccionacin
Los encuestados deben clasificar un objeto comparndolo con un objeto
de referencia. p.e.
Si se supone que el televisor Zenith obtiene 100 puntos, por tener
imagen ntida, Qu puntuacin asignara Ud. a los siguientes
televisores en comparacin con el Zenith?
RCA
Samsung
Sony
Panasonic
Crown

Investigacin de Mercados

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Clases de Preguntas
Escala de likert
El encuestado indica su grado de aceptacin o discrepancia con cada
uno de los enunciados, relacionados con el objeto en estudio. p.e.
Discrepa
Fuertemente Discrepa Neutral Concuerda

+2

-1

La universidad XXX es un magnifico


plantel para estudiar

Concuerda
Fuertemente

+1

+2

La administracin tiende a no tener en


cuenta las necesidades de los alumnos

Hay muchas cosas interesantes que


hacer en sus instalaciones

X
X

Es muy difcil hacer amigos aqu


Preguntas
1
2
3
4

Respuestas
+1
+2
-1
+2

Correccin
direccional

Respuesta
corregida

-1
-1

Puntaje total

+1
-2
-1
-2
-4

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Investigacin de Mercados

Clases de Preguntas
Diferencial Semntico
Se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto,
seleccionando una posicin a lo largo de una escala en cuyos extremos se
encuentran adjetivos bipolares. p.e.
Marque la posicin mas adecuada para el Rest. Tradicin Arequipea segn
las siguientes caractersticas
Moderno
Anticuado
Servicio rpido
Servicio lento
Bien iluminado
Oscuro
Ambiente alegre
Ambiente triste
Escala de Stapel
Variacin del diferencial semntico que reemplaza la pareja de adjetivos por un
solo adjetivo o frase, Los puntos de la escala son generalmente 10. p.e.
-5
-4
-3
-2
-1
Servicio corts
+1
+2
+3
+4
+5
-5
-4
-3
-2
-1
Buena comida
+1
+2
+3
+4
+5
-5
-4
-3
-2
-1
Precios Bajos
+1
+2
+3
+4
+5

Investigacin de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya

Etapas del Diseo de Investigacin

Establecer
la
necesidad
de
informacin

Definir
objetivos de
investigacin

Diseo de
Investigacin y
fuente de datos

Desarrollar las
formas para
recopilar los
datos

Disear la
muestra

Investigacin de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya

Muestreo
Seguir un mtodo, un procedimiento tal que al escoger un grupo
pequeo de una poblacin se pueda tener un grado de probabilidad de
que ese grupo efectivamente posee las caractersticas del universo que
estamos estudiando
Definir la poblacin
Elementos
Unidades
Alcance
Tiempo

Identificar y definir
el marco muestral
Lista de elementos
que componen el
universo

Seleccionar un
procedimiento
muestral
Probabilstico
No probabilstico

Determinar el
tamao de la
muestra
Nivel de confianza
Margen de error

Seleccionar la
muestra
Listados
Mapas
Referencias

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Investigacin de Mercados

Muestreo - Conceptos Bsicos


Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. Este elemento
suministra la base del anlisis que se llevar a cabo

Unidad de Muestreo
Es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su
seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo de
una sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los
mismos

Alcance
Es la cobertura y la representacin total de una poblacin sobre la cual
se infiere

Tiempo
Es la porcin de tiempo mensurable y de aceptacin general dentro de
una poblacin

Poblacin
Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la seleccin de
una muestra. Una poblacin adecuadamente designada debe definirse
en trminos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Muestreo - Conceptos Bsicos


Marco muestral
Es la lista de todas las unidades de muestreo en la poblacin. La
muestra real se toma de esa lista.

Tamao de la muestra
Para la seleccin de la muestra deben estimarse determinados
parmetros de la poblacin objeto de estudio: La media, la
varianza, el error, etc.

Seleccionar un procedimiento de muestreo


Es tomar unos parmetros especiales que permitan seleccionar
una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos del
investigador pero con criterio de seleccin

Poblacin en estudio
Conjunto de elementos del cual se toma una muestra. Por lo
general la muestra real se toma de la poblacin en estudio.
Poblacin diferente de la que se define a priori, porque las listas
pueden estar incompletas.

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Investigacin de Mercados

Muestreo No Probabilstico
Llamado tambin muestreo dirigido, suponen un
procedimiento de seleccin informal y un poco arbitrario
No depende de la probabilidad sino de factores relacionadas
con las caractersticas del investigador y los objetivos.
La eleccin entre la muestra probabilstica y no probabilstica
se determina con base en los objetivos del estudio, el
esquema de la investigacin y el alcance de sus
contribuciones
La ventaja de una muestra no probabilstica es su utilidad para
un determinado diseo de estudio, que requiere no tanto de
una representatividad de elementos de una poblacin, sino de
una cuidadosa y controlada eleccin de sujetos con ciertas
caractersticas especificadas previamente en el planteamiento
del problema

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Investigacin de Mercados

Muestreo No Probabilstico
MUESTRA DE
VOLUNTARIOS

SUJETOS

Son muestras fortuitas donde


el
investigador
elabora
conclusiones
sobre
especmenes que llegan a
sus manos de manera casual
MUESTRA DE EXPERTOS
En
ciertos
estudios
es
necesaria la opinin de
sujetos expertos en un tema.
Son frecuentes en estudios
cualitativos y exploratorios

MUESTRA DE SUJETOS-TIPO
Se utiliza en estudios exploratorios y
cualitativos donde el objetivo es la
riqueza, profundidad y calidad de la
informacin y no la cantidad y
estandarizacin
MUESTRA POR CUOTAS
Se usa mucho en estudios de opinin y
de mercadotecnia. Los encuestadores
reciben instrucciones de administrar
cuestionarios a sujetos en la calle y que
al hacer esto vayan conformando o
llenando cuotas de acuerdo a la
proporcin
de
ciertas
variables
demogrficas

Investigacin de Mercados

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Muestreo No Probabilstico
MUESTRA POR CRITERIO
Se selecciona en base a lo
que algn experto piensa
acerca de la contribucin que
las unidades o elementos de
muestreo
harn
a
la
Investigacin de Mercados
MUESTRA POR
CONVENIENCIA
Se seleccionan de acuerdo
con la conveniencia del
investigador. No se puede
hacer afirmaciones definitivas
o concluyentes ni medir el
error muestral

MUESTRA CON FINES


ESPECIALES
Casos extremos o inusuales
Mxima variabilidad
Muestras homogneas
Casos tpicos
Casos crticos
Informante Clave
Aleatorio intencionado
Estratificado intencionado

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Investigacin de Mercados

Muestreo Probabilstico
Es el mtodo que consiste en extraer una parte (o
muestra) de una poblacin o universo, de tal forma que
todas las muestras posibles de tamao fijo tengan la
misma posibilidad de ser seleccionadas
Todos los elementos de la poblacin tienen la misma
probabilidad de ser escogidos en base a:
Caractersticas de la poblacin
El Tamao de la muestra
Seleccin aleatoria y/o mecnica de las unidades de anlisis

Tipos de Muestreo Probabilstico

Aleatorio Simple
Aleatorio sistemtico
Estratificado
Por conglomerados

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Muestreo Aleatorio Simple


Se caracteriza porque cada unidad tiene la probabilidad
equitativa de ser incluida en la muestra
Procedimientos: Nmeros aleatorios, Sorteo
Identificar y definir la poblacin
Establecer el marco muestral
Determinar el tamao de muestra
Confeccionar boletas con cada elemento
o unidad de observacin

Numerar todas las unidades de


observacin
Definir el orden en que se usar la tabla
de nmeros aleatorios

Extraer las boletas que indican los


elementos que compondrn la muestra
Boletas extradas =
Tamao de muestra?

Seleccionar las unidades muestrales


listndolas

no
no

El N se repite ?

si
Fin

si

Seleccin= Tamao
de muestra?

no

si

Descartar

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Muestreo Sistemtico
Este tipo de muestreo es similar al aleatorio simple en
donde cada unidad del universo tiene igual probabilidad
de ser seleccionado, variando el proceso de seleccin de
la muestra
Determinar el tamao de muestra
Enumerar las unidades del universo
Calcular el intervalo de seleccin
sistemtica

Intervalo numrico para seleccin


de muestra = N/n

Determinar la unidad muestral de inicio

Se puede determinar por azar o


sorteo

Seleccionar las unidades de observacin

Adicionar el intervalo de seleccin


sistemtica

no
Seleccin = T. Muestra ?
si
Fin

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Investigacin de Mercados

Muestreo Estratificado
Subdivisin de la poblacin en grupos o estratos debido a
que las variables principales que deben someterse a estudio
presentan cierta variabilidad o distribucin conocida que es
importante tomar en cuenta para extraer la muestra
Identificar y definir la poblacin
Determinar estratos o subgrupos de la
poblacin segn la variable en estudio
Contar y enumerar los componentes de
cada estrato
Calcular el porcentaje de la poblacin
muestral respecto del universo

Universo = 500, Muestra = 100


Proporcin = 20%

Calcular proporcionalmente el nmero


de unidades a seleccionar por estrato

Multiplicar la proporcin por el


total de unidades de cada estrato

Seleccionar de cada estrato las unidades


muestrales

Puede hacerse al azar simple

Fin

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Muestreo por Conglomerados


Mtodo de muestro orientado a la seleccin de grupos y
no de individuos dentro de la poblacin
C D E
B
F
A H G

Dividir la poblacin en grupos


mutuamente excluyentes y
colectivamente exhaustivos

Seleccionar la muestra aleatoria de los


grupos

Seleccionar los elementos de cada


grupo elegido, Aplicacin de tcnicas
probabilsticas de muestreo

Obtener la muestra total agregando


todas las muestras de los grupos
Fin

Muestra o
Censo

Muestra o
Censo

Muestra o
Censo

Muestra Total

Muestra o
Censo

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Investigacin de Mercados

Muestreo por reas


Es una derivacin del muestreo por conglomerados pero est
referido a reas geogrficas que sirven de base para determinar los
estratos de la poblacin. Puede ser de una o varias etapas segn el
numero de niveles en que se use el procedimiento de seleccin

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Investigacin de Mercados

Muestreo por reas


Dependiendo del tipo de estudio y sus principales variables puede
elegirse reas metropolitanas o netamente geogrficas

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Investigacin de Mercados

Tamao de Muestra
Muestreo Aleatorio Simple
2

Z S
n0
2
E

n0
n
n0
1
N

Z = Valor a un nivel de
confianza
S=Desviacin Estndar
E = Error de estimacin
N = Poblacin

Muestreo proporcional

n0 = Primera aproximacin

Para poblaciones infinitas

n = Tamao de la muestra

Z pq
n
2
E
Para poblaciones finitas
2

Z pqN
n 2
2
E ( N 1) Z pq

p = Probabilidad de que un
evento ocurra (expresado por
unidad)
q = Probabilidad de que un
evento no ocurra (expresado
por unidad)

Investigacin de Mercados

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Etapas del Desarrollo de la Investigacin

Recopilar
datos

Procesar
los datos

Analizar
los datos

Presentar
resultados de
investigacin

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Trabajo de Campo
Seleccin de encuestadores Supervisin de Campo

Experiencia
Edad
Nivel de estudios
Personalidad
Dinamismo
Facilidad de expresin
Capacidad de observacin
Honradez intelectual
Buena memoria
Letra clara
Buenos modales
Fcil entendimiento
Capacidad para resumir
Imparcialidad
Empata

Organizar de grupos de trabajo


Establecer cuotas de produccin
Verificar trabajo de los encuestadores
Revisar encuestas
Motivacin a entrevistadores
Coordinacin entre oficina de
investigacin y entrevistadores

Formulacin de preguntas
Utilizar el formulario cuidadosa pero
informalmente
Conocer el propsito de cada pregunta
Formular preguntas como esta escrito
Seguir el orden indicado en el
formulario
Formular todas las preguntas
No sugerir respuestas
No dejar preguntas en blanco

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Investigacin de Mercados

Errores Comunes
ERROR POR DEFINICION DEL PROBLEMA
El problema debe ser bien definido desde el principio.

ERROR INFORMACIONAL
En el uso de datos secundarios, el hecho de no observar las
precauciones mencionadas lleva a fallas en los resultados.
En la produccin de datos primarios, se tienen dos tipos de error:
ERROR MUESTRAL
Es imposible evitarlos, se deben a que se utiliza una muestra en vez de la
poblacin total. A mayor tamao de muestra mayor exactitud
ERROR NO MUESTRAL
Ocurriran aun si se aumentara la muestra. hay errores por marco de
referencia, por prejuicio, tendenciosidad, por falta de respuesta, etc.

ERRORES EXPERIMENTALES
Cuando hay confusin sobre si la variable dependiente X causo el efecto
observado o si este se debi al influjo de una o mas variables que no se
controlaron en el diseo experimental.

ERROR DE ANLISIS
Son los que se producen de aplicar tcnicas analticas inadecuadas a un
conjunto de datos, o que provienen de equivocaciones metodolgicas en
la tabulacin o transformacin de los datos.

Investigacin de Mercados

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Etapas del Desarrollo de la Investigacin

Recopilar
datos

Procesar
los datos

Analizar
los datos

Presentar
resultados de
investigacin

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Investigacin de Mercados

Flujo del Procesamiento de Datos


Examine un instrumento de recoleccin de datos
Editar los instrumentos aceptables

Si

Codificar los instrumentos

Se puede utilizar?
No

Archivarlo o devolverlo
al campo

Verificar la codificacin
Preparar la matriz de datos
Depurar el conjunto de datos
-Verificar cdigos anmalos
-Verificar consecuencia
-Verificar casos extremos
Generar nuevas variables

Nuevas variables?
Si
No

Ponderar?
No

Almacenar datos para anlisis

Si

Ponderacin de datos

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Investigacin de Mercados

Codificacin y Tabulacin
Libro de cdigos
Es un documento que describe la localizacin de las variables y los
cdigos asignados a los atributos que los componen (categora y
subcategora)
Tiene como funciones:
Gua para el proceso de codificacin
Gua para localizar variables e interpretar datos

Elementos del libro de cdigos


Variable
Pregunta, item, tema
Categoras, subcategoras
Columnas que le corresponde a cada variable o dimensin (item)
VARIABLE
ITEM CATEGORAS CODIGOS
COLUMNA
X
A
SI
1
1
NO
2
B
M
1
2
F
2

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Investigacin de Mercados

Codificacin y Tabulacin
Pasos en la codificacin
Codificar las categoras de items, preguntas y categoras
de contenido
Elaborar el libro de cdigos
Efectuar fsicamente la codificacin (llenar la matriz de
datos)
Grabar y guardar los datos en un archivo permanente
Matriz de datos
Se gestiona una matriz de datos a travs de cualquier
mecanismo de tabulacin (Tablas Word, Excel, Base de
datos, etc.)
Muchos programas estadsticos cuentan con un
descriptor de datos similar a una hoja electrnica donde
se ingresan los datos de acuerdo al libro de cdigos

Investigacin de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya

Etapas del Desarrollo de la Investigacin

Recopilar
datos

Procesar
los datos

Analizar
los datos

Presentar
resultados de
investigacin

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Investigacin de Mercados

Estadstica Descriptiva e Inferencial


Al efectuar anlisis de datos, el investigador determina la tcnica
adecuada de anlisis en funcin a 3 aspectos importantes:
Definir nmero de variables que van a analizarse
Definir si es descripcin de la muestra o inferencia acerca
de la poblacin
Definir nivel o escala de medicin
Estadstica descriptiva
Es proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos
en todos los elementos de una muestra. Generalmente se
usan medidas de tendencia y medidas de dispersin
Estadstica inferencial
Permite hacer inferencias acerca de la poblacin total, con
base en los resultados generados por los datos de los
elementos muestrales

Investigacin de Mercados

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Anlisis Univariado de Datos


Anlisis univariado

De intervalo

Ordinal

Nominal

Descriptivo

Media
Desviacin
Standard

Mediana

Moda

Rango intercuartil

Frecuencias

Inferencial

Escala de variable?

Prueba z
Prueba t

Prueba de
Kolmogorov Smirnov

Prueba Ji
Cuadrado

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Investigacin de Mercados

Anlisis de Datos Bivariado

Inferencial

Descriptivo

Anlisis Bivariado
2 variables de intervalo

2 variables
ordinales

2 variables
nominales

Coeficiente de
correlacin lineal (r)
Regresin simple

Coeficiente de
rangos, Gamma
Tao

Coeficiente de
contingencia
Lambda

Prueba t sobre el
coeficiente de regresin
Prueba z sobre la
diferencia entre medias
Prueba t sobre la
diferencia entre medias

Prueba U de MannWhitney
Prueba de
Kolmogorov Smirnov

Prueba Ji
Cuadrado

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Investigacin de Mercados

Anlisis de Datos Multivariado


Anlisis Multivariado con dependencia de variables
Una dependiente
Variable
dependiente de
intervalo
Independiente
de intervalo
Regresin
Mltiple
Independiente
nominal
Varianza y
covarianza
Regresin
Mltiple

Varias dependientes

Variable
dependiente
ordinales

Variable
dependiente
nominales

Variable
dependiente de
Intervalo

Independiente
Ordinal

Independiente
de intervalo
Anlisis
discriminante

Independiente
de intervalo
Correlacin
cannica

Medicin
conjunta

Independiente
nominal
Anlisis
discriminante de
variable ficticia

Independiente
nominal
MANOVA

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Etapas del proceso de Investigacin

Recopilar
datos

Procesar
los datos

Analizar
los datos

Presentar
resultados de
investigacin

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Investigacin de Mercados

Gua para la Elaboracin de Informes


Contextos
Generalmente se elaboran investigaciones de mercado
bajo dos modalidades o contextos:
Acadmico: Los resultados se presentarn a profesores,
investigadores, alumnos, lectores con niveles educativos
altos
No acadmico: Los resultados se presentan con fines
comerciales, al publico en general, ejecutivos con poco
tiempo, personas con menores conocimientos de
investigacin

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Investigacin de Mercados

Gua para la Elaboracin de Informes


Reporte Acadmico
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Portada
ndice
Resumen
Introduccin
Marco terico
Aspectos Metodolgicos
Resultados
Conclusiones y
recomendaciones
9. Bibliografa
10. Apndices

Reporte No Acadmico
1. Portada
2. ndice
3. Resumen Ejecutivo
4. Resultados
5. Conclusiones
6. Apndices

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Investigacin de Mercados

Elementos del Reporte de Investigacin


Portada
Titulo de la investigacin
Nombre del autor o autores
Afiliacin institucional o nombre de la organizacin que
patrocina el estudio
Fecha en que se presenta el reporte
En el caso de Tesis las portadas varan de acuerdo a los
lineamientos preestablecidos por la institucin
ndice
Con apartados y subapartados

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Investigacin de Mercados

Elementos del Reporte de Investigacin


Resumen
Contenido esencial del reporte de investigacin. Debe contener en
resumen:

El problema y el objetivo principal


Aspectos Metodolgicos
Resultados ms importantes
Conclusiones principales

El resumen debe tener 200 palabras aproximadamente


Introduccin
Incluye el planteamiento del problema
Objetivos del estudio
Preguntas de la investigacin
Justificacin del estudio

Contexto general de la investigacin


Como y donde se realiz

Variables y trminos de la investigacin


Definiciones
Limitaciones

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Elementos del Reporte de Investigacin


Marco terico
Marco de referencia o revisin de la literatura pertinente al tema
Desarrollo terico de los mtodos y herramientas utilizadas
Estudios e investigaciones antecedentes que apoyan o sustentan la
investigacin realizada
Aspectos Metodolgicos
Describe como fue llevada a cabo la investigacin e incluye:
Tipo de Investigacin
Diseo utilizado (Experimental o no experimental)
Hiptesis y especificacin de las variables
Sujetos, Poblacin en estudio, Muestra, Procedimientos de muestreo
Instrumentos de medicin
Variables medidas

Procedimientos
Resumen de cada paso en el desarrollo de la investigacin

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Elementos del Reporte de Investigacin


Resultados
Es el producto del anlisis de los datos
Resumen de datos recolectados
Tratamiento estadstico aplicado
Interpretacin descriptiva
Grficos, tablas, figuras

Interpretacin reflexiva
Anlisis reflexivo de la trascendencia de la informacin obtenida

Para tablas
Ttulo debe especificar el contenido de la tabla
Debe tener un encabezado y subencabezados necesarios
Debe mezclarse una cantidad manejable de estadsticas
De ser posible, limitar el anlisis de cada tema/tabla a una pgina
Formatos de la tabla deben ser consistentes dentro del reporte

Zultner Quintanilla Montoya

Investigacin de Mercados

Elementos del Reporte de Investigacin


Conclusiones, recomendaciones e implicancias

Se derivan conclusiones y recomendaciones


Si correspondiera, se analizan implicancias
Se establecen la conclusiones de la prueba de hiptesis
Se establecen si se cumplieron o no los objetivos de la investigacin

Bibliografa
Apndices
En un reporte no acadmico:
Cada elemento es tratado con mayor brevedad, eliminando
explicaciones tcnicas que no puedan se comprendidas por los
usuarios

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