Comunicacin

2.1.- definicin de comunicacin

La constante evolucin en la tecnologa ha generado que las pequeas y
medianas empresas revolucionen sus formas de operar, un ejemplo de ello es la
implementacin de sistemas comunicativos mucho ms modernos y adecuados
para formar parte del mercado, independientemente del inters o giro al que
pertenezca la empresa.
La constante innovacin en los canales de comunicacin enfocados a las
estrategias empresariales, son una combinacin de herramientas que no seran
posibles sin el trabajo del marketing. La consolidacin del producto, plaza, precio y
promocin, son elementos indispensables en el desarrollo de cualquier empresa.
La comunicacin en la funciones del marketing
La comunicacin es un proceso necesario en la actividad de la mercadotecnia,
puesto que sin comunicacin no existira interaccin con el mercado. Es un
proceso bidireccional que implica una participacin activa entre emisor y receptor,
en la cual hay una comprensin del mensaje y una reaccin o respuesta por parte
del pblico objetivo.
Un aspecto bsico en el cual se encuentra clara la relacin entre la comunicacin
y el marketing, es la pretensin de buscar influir de manera positiva en el pblico
por medio de una comunicacin persuasiva, que propicie los objetivos deseados
en el receptor.
Cuando se habla de publicidad, todos piensan en marcas o anuncios, pero
realmente que ser Mercadotecnia o comunicacin?. La publicidad es el medio
por el cual la empresa se comunica con el mercado, accin que podra
denominarse como comunicacin al servicio del marketing. ste ltimo se
ocupa de disear productos y servicios que satisfagan las necesidades de su
pblico objetivo, mientras que la comunicacin busca los medios y las formas ms
eficientes para difundir dicho producto.
En las empresas se perciben tendencias y cambios en la forma en que se
comunican con los distintos grupos o sectores de inters, con los cuales deben de
mantener una relacin para alcanzar sus objetivos tanto econmicos como
sociales basados en una estrategia de mercadotecnia. El xito en la planificacin
de una estrategia publicitaria, depende en gran medida de la adaptacin y
coordinacin de todos los aspectos del producto desde su calidad, precio, venta,
hasta su campaa de comunicacin para dar a conocerlo.

Las empresas cuentan con las herramientas tecnolgicas pertinentes para realizar
una buena mercadotecnia y que esto a su vez facilite la tarea de venta; la
comunicacin busca informar, persuadir y recordar a los consumidores de una
forma directa o indirecta los productos, servicios o marcas que dicha empresa
ofrece. Siendo as que estas dos disciplinas son consideradas la voz de la marca,
ya que permiten el dilogo con el pblico objetivo.
Establecimiento de la mezcla promocional
Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda estrategia
de marketing. La diferenciacin de producto, la segmentacin del mercado, el
aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren
una promocin adecuada.
La naturaleza de cada instrumento de promocin.
Cada uno de los instrumentos de promocin, publicidad, venta personal,
promocin de ventas y relaciones pblicas, tiene caractersticas y costos nicos
los mercadlogos deben comprender estas caractersticas con el fin de
seleccionar los instrumentos apropiados.
PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores geogrfica mente dispersos, aun costo bajo por exposicin. Tambin permite que
el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el comprador reciba y
compare los mensajes de varios competidores.
La publicidad tambin puede ser muy expresiva; permite que la compaa ponga
de ore leve sus productos por medio del empleo artstico de materiales visuales,
impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad se puede utilizar para
desarrollar una imagen a largo plazo para un producto (como los anuncios de
Coca-Cola).
VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento ms efectivo en ciertas
etapas del proceso de compra, en particular en la creacin de preferencias,
conviccin y acciones del comprador. En comparacin con la publicidad, la venta
personal tiene varias cualidades nicas. Implica una interaccin personal entre dos
o ms persona de manera que cada persona pueda observar las necesidades y
caractersticas de la otra y pueda hacer ajustes rpidos. La venta personal
tambin permite que surjan toda clase de relaciones que varan desde relaciones
de venta prcticas, hasta una profunda amistad personal.
PROMOCIN DE VENTAS. La promocin de ventas incluye y una extensa
variedad d instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de
centavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades nicas.
Atraen la atencin del cliente y le proporcionan una informacin que puede

generar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al

proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los
consumidores.
RELACIONES PBLICAS. Las relaciones pblicas ofrecen varias cualidades
nicas. Son muy crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los
acontecimientos parecen a los lectores ms reales y ms crebles que los
anuncios. Las relaciones pblicas pueden llegar a muchos clientes potenciales
que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los
compradores como una "noticia", ms como una comunicacin orientada a la
venta.
Publicidad no pagada
El atractivo de la publicidad no pagada se basa de tres cualidades
Alta credibilidad: Los reportajes y las crnicas periodsticas le parecen a los
lectores ms autnticos y crebles que los anuncios.
Gran alcance: La publicidad no pagada puede llegar a muchos prospectos que
suelen evitar a los vendedores y a la publicidad. El mensaje les llega como una
noticia y no como una comunicacin destinada a conseguir una venta.
Asombro: Al igual que la publicidad comercial, la publicidad no pagada tiene un
potencial para dar una imagen conmovedora de la compaa o producto.
2.4.- estrategias de la comunicacin persuasiva
La persuasin es una herramienta de comunicacin til para transformar ideas,
creencias, actitudes y, en el mejor de los casos, comportamientos. A menudo tiene
mala fama (ya que se confunde con la manipulacin, es decir, el uso de artimaas
para convencer al otro de que haga algo en contra de sus intereses) pero en
realidad, estamos rodeados de mensajes persuasivos. Se utiliza en los discursos
polticos, en los medios de comunicacin, para enamorar; la utilizan los grupos
religiosos, los ecologistas, los vendedores e, incluso, los psiclogos.
Las tcnicas de persuasin se dividen en dos grupos: las racionales y las
emocionales. Algunas tcnicas racionales seran la argumentacin, la lgica, la
retrica, el mtodo cientfico y la evidencia. Algunas tcnicas emocionales seran
la publicidad, la fe, la imaginacin, la propaganda, la seduccin, la culpa y la
lstima.
Con ello vemos que utilizamos la persuasin en muchas ms ocasiones de las que
habamos previsto verdad?. Por ejemplo, persuadimos a nuestros hijos para que
aprendan las normas sociales. O persuadimos a la persona que nos gusta para

que se enamore de nosotros. Quiz persuadimos al jefe sobre la eficacia de

nuestro trabajo. Y tambin persuadimos a nuestra pareja para que nos acompae
a ver una pelcula romntica el sbado por la tarde.
Para persuadir necesitamos fijar un objetivo que sea asequible mediante la
comunicacin. Eso significa planificar los argumentos ofreciendo una perspectiva
que el interlocutor no haba tenido en cuenta. Por ello, los buenos persuasores
buscan siempre un resultado final en el que los dos ganen. Aqu reside la magia.
Un mensaje efectivo es aquel que transmite eficazmente mi intencin
comunicativa. Para ello debemos sincronizar tres piezas claves en la
comunicacin: el mensaje verbal, el mensaje no verbal y las emociones que se
ponen en juego. El mensaje verbal sigue un recorrido desde el emisor hasta el
receptor con tantas interferencias que siempre me sorprende que consigamos
entendernos. Est lo que debera decir, lo que quera decir, lo que crea haber
dicho, lo que call, lo que realmente dije, lo que el otro escuch, lo que entendi,
lo que pens que yo quera decir y lo que estaba esperando que dijera.
Para persuadir con el mensaje no verbal, es decir, mediante el tono, la postura, los
gestos, la expresin facial, la mirada, las pausas ste tiene que coincidir con el
contenido del mensaje verbal porque nos fiamos ms de la comunicacin no
verbal que del mensaje literal. Por ejemplo, si pedimos indicaciones sobre una
direccin a un transente, y nos dice que giremos a la derecha pero seala con su
mano hacia la izquierda qu cree que har la mayora de la gente cuando llegue
al prximo cruce? Girarn hacia la izquierda!.
Y es a travs, tambin, de la comunicacin no verbal que transmitimos nuestras
emociones. Por ejemplo, buscar el contacto visual con el otro inclinando el cuerpo
ligeramente hacia delante, seala que esperas impaciente su respuesta, y suele
ser un buen indicador de que te interesas por tu interlocutor. Fruncir la frente
cuando el otro responde indica que no ests de acuerdo con su argumento. Por
ello, para persuadir al otro, es importante que tu posicin sea relajada, que
respetes los turnos sin interrupciones, que asientas, que interrogues con la
mirada, que sonras
Persuadir es un arte porqu tiene en cuenta tanto lo que t quieres transmitir como
lo que tu interlocutor est recibiendo, sus respuestas, sus sentimientos y sus
intereses. Es la base de cualquier negociacin y permite la conexin emocional
entre dos personas, imprescindible para crear un buen vnculo.
1. Comparacin: si otros lo hacen t tambin deberas. Algunas series de
televisin incluyen una risa de fondo, ya que se ha visto que, en estos casos, la
gente re ms. Los mendigos suelen poner algunas monedas en el cuenco, debido
a que la gente est menos dispuesta a echar monedas si est vaco.

2. Atractivo. Segn Roger Ailes, asesor de las campaas de los presidentes Bush
y Reagan si le gustas a quienes te oyen te perdonarn casi cualquier cosa. La
gente atractiva es ms persuasiva y consigue cosas ms fcilmente. Esto es
debido a que solemos estar de acuerdo con las personas que nos gustan y a
pensar que estn en lo cierto.
3. Autoridad: si la fuente es una autoridad en el tema se la suele creer. Consiste en
utilizar dentistas para anunciar dentfricos o veterinarios para anunciar comida
para perros. En EEUU se utiliz a un actor para anunciar analgsicos
representando el mismo papel de mdico que haca en una famosa serie de
televisin. Y funcion! Lo que demuestra que hay muchos cerebros perezosos por
ah.
4. Compromiso: cuando tomamos una postura debemos mantenerla. Si vemos
unanuncio de un producto que nos interesa a buen precio y estamos dispuestos
a comprarlo, es difcil que cambiemos de opinin incluso si al llegar a la tienda
slo tienen un producto idntico pero ms caro.
5. Reciprocidad. Un pequeo regalo acompaado de una oferta de suscripcin a
una revista puede persuadirnos para que nos suscribamos a ella. Es decir, nos
dan algo y una vez que lo aceptamos nos vemos obligados a dar algo a cambio.
6. Escasez: si es escaso es bueno. La gente suele sentirse ms persuadida a
comprar algo cuando se trata de una liquidacin, cuando slo tiene un
determinado periodo de tiempo para comprarlo, si su nmero es limitado, se trata
de una oferta especial de fin de semana, etc.
Tcnicas modernas de persuasin
Segn los resultados obtenidos por las principales investigaciones de los pioneros
en el estudio psicolgico y sociolgico de la persuasin (H. Lasswell, B. Berelson,
P. Lazarsfeld, C. I. Hovland y E.Katz, 1930-1960), los factores que inciden
directamente sobre el mayor o menor xito de la persuasin, y tambin sobre la
mayor o menor resistencia a su presin psicolgica tienen que ver con:
Las variables de estmulo desde la fuente o el emisor La mayor o menor
capacidad del emisor para poder poner en marcha los procesos mediadores
bsicos: la atencin, comprensin y aceptacin tanto del mensaje formal como del
contenido. Factores de situacin de recepcin (cmo, dnde, cundo) del mensaje
persuasivo. Variables de predisposicin psicolgica del receptor que tenan
importancia como elementos clave respecto de lograr una mayor aceptacin y
credibilidad del mensaje y de la fuente persuasora.
Los estudios revelan que tanto la persuasin ideolgica como la comercial suelen
contener mecanismos de influencia bastante menos eficaces de lo que se supone

desde las instancias emisoras y creadoras as como desde los medios de

comunicacin, excepto quizs en determinados momentos y situaciones de
tensin econmica o poltica. Modernamente el conocimiento de muchos efectos
persuasivos de la comunicacin social se realiza prioritariamente a travs de la
aplicacin de las tcnicas del anlisis de contenido del mensaje o del discurso.
Recientemente, un mayor conocimiento de los efectos de la persuasin se ha
vinculado con una variante de desarrollo del anlisis de contenido: el anlisis del
texto (S.J. Schmidt, T.A. Van Dijk).

2.5. caracteres de la comunicacin coorporativa

Modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la organizacin; es la

interaccin humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros
de las mismas[i]. Enfoque integrado de toda la comunicacin producida por una
organizacin, dirigida a todos los pblicos objetivo relevantes. Cada partida de
comunicacin debe transportar y acentuar la identidad
corporativa[ii].Comunicacin corporativa es la actividad total de la comunicacin
generada por una empresa para alcanzar los objetivos planificados[iii]
Comunicacin corporativa es un instrumento de gestin por medio del cual toda
forma de comunicacin interna y externa conscientemente utilizada, est
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base
favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende[iv]
Comunicacin corporativa es una interactividad que intenta sistematizar a cada
una de estas temticas: personalidad, identidad e imagen, en un todo
coherente[v]
Antes de nosotros definir a la comunicacin corporativa, es importante aclarar que
los trminos corporativa o corporacin tienen ms relacin con la palabra latina
corpus que significa cuerpo, que como sinnimo de empresa. Por esta razn se
infiere, que en sentido amplio, significara relacionado al todo].
Si lo que se quiere es caracterizar en todas sus dimensiones a la comunicacin
corporativa, ntese que las definiciones tradas a colasin no se excluyen
mutuamente, y ms bien resultan complementarias. Mencionemos algunos puntos
que hacen a tal complementariedad.
Para Jackson es la actividad total de la comunicacin generada por una empresa
para alcanzar los objetivos planificados. Este autor otorga un nivel estratgico a la
definicin cuando plantea alcanzar los objetivos planificados; Por otro lado, Van
Riel, en el mismo orden de ideas y por extensin, sostiene que es un instrumento
de gestin... para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de

los que la empresa depende. l concibe a la comunicacin como un medio

relacional para afianzar la imagen de una organizacin. Este mismo autor presenta
en su obra: Comunicacin corporativa, una estrategia de comunicacin global,
dependiente de la estrategia empresarial para el logro de los objetivos
empresariales.
Scheinshon sostiene la idea (preconcebida en el corporate: trmino que hace
alusin al sistema dbil propuesto por Villafae) de sintetizar en un posible mix,
elementos como personalidad, identidad e imagen, y aunque no menciona a la
cultura corporativa (lo que en primera instancia dejara sin sustento a la identidad,
causando que una imagen sea percibida a medias) deja claro que la imagen de
una organizacin se construye.
Si el lector valora la humilde opinin de este autor, saque provecho de este
anlisis de definiciones, de no ser as, haga su propia asociacin definitoria de
acuerdo a sus apreciaciones. Haciendo, desde luego, cotejo con otros autores a
los que no he mencionado. Nuestro anlisis muestra que no nos hemos referido a
definiciones comerciales de comunicacin ya que no es ese el propsito de este
texto, sin embargo, podemos sugerir el texto: Gestin de la comunicacin
comercial de Pedro Reinares Lara y Sergio Calvo Fernndez (1999), por s el
lector quisiera profundizar en el tema.

Unael
comunicacin
eficiente
en
establecimiento
basada
de
emisor
un
puente
donde
objeto,
elest
lenguaje
yelel
contenido
conociendo
correcto,
previamente
perceptor
previendo
ycul
ser
su
las
feedback
cosas
correctas
(hacer
correctamente).
La comunicacin corporativa eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:

La estructura de una buena poltica de comunicacin,

donde se identifican los
y una coordinacinUnas
para caractersticas
integrar toda laespecficas
comunicacin
que
se proyecta.
proyeccin
de la
campaa,
donde se
identifica los elementos
comportamiento
de y la Identidad real
personalidad
de la
La
empresa.
Identidad deseada
Cmo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad corporativa?
hacemos
y sentida
empresa.
(Introspeccin),
interno
para concluir
en cul esReal.
la identidad real.
La
necesidad
vs. La necesidad

comunicacionales,
tabes
y
otros
los
elementos
sociolgicos
psicoque
inciden
en
creando
comportamientos:
los
siguientes
Proactivo:
Alto
que
productividad.
conlleva
a
la
ento
Fatalista:
Bajo
reconocimiento
problema,
alta
del
restricciones
que
desmotivacin
conlleva
a
la
comunicacionales,
los
tabes
elementos
y
otros
psicosociolgicos
en
que
inciden
creando
los
siguientes
comportamientos:
ento
Proactivo:
Alto
reconocimiento
problema,
alta
del
que
conlleva
a
la
productividad.
Fatalista:
Bajo
restricciones
conlleva
a
la
que
desmotivacin
determinar
conceptualizacin
la
que
tiene
sobre
el
la
interno
empresa.
Aqu
carga
estereotipos,
emocional,
los
tradicin,
lo
comunicacionales,
tabes
ypblico
losla
elementos
sociolgicos
psicoque
inciden
en
creando
comportamientos:
los
siguientes
Proactivo:
Alto
que
productividad.
conlleva
alaentra
la
ento
Fatalista:
Bajo
reconocimiento
problema,
alta
del
restricciones
que
conlleva
desmotivacin
aotros
la
anlisis del
desarrollo
problema,
lay los
comunicacional,
estrategia
implantacin
el el
clculo
efectividad
dede
del
la
programa
comunicacin
de
estepunto