Como hacer un estudio de mercado

Realmente necesito un estudio de mercado?

La falta de presupuesto no debe ser una razn para lanzarte a la rea sin
realizar un estudio de mercado. Est en juego la supervivencia misma de tu
empresa. Cuntas veces vemos negocios que se han cerrado a los seis meses de
montarlos. Son empresas con una oferta que est fuera del mercado porque se cae
en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del pblico. Y no
se contrastan. Hay que pensar que slo salen al mercado un 20% de los productos
que se testan. Imagnate lo que significa lanzar un producto sin testarlo, asegura
Javier Maldonado, director de Ipsos Marketing.
El calentn del emprendedor, que le lleva a creer que su idea es buena sin
contrastarla y la creencia de que las investigaciones de mercado son caras
estn detrs de esta cruda realidad. Y lo cierto es que una investigacin para
testar una idea, con un equipo de profesionales, puede hacerse con una inversin
de unos 3.000 euros. Y lo que es ms, t mismo puedes hacer tu propia
investigacin y obtener unos resultados fiables siempre que se haga de forma
correcta, contina Maldonado.
Investiga con fundamento. Si hablamos de estudio de mercado, significa que
nos referimos a seguir una metodologa que permita obtener resultados vlidos
para tomar decisiones. No sirve con pedir opinin a un grupo de amigos y
conocidos. Tampoco basta con mirar en Google para hacer una pequea
aproximacin a lo que hace la competencia. Hablamos de que realices tu propia
investigacin siguiendo una metodologa lo ms cercana posible a la que utilizan
los profesionales. Se trata de tomar decisiones minimizando un poco el riesgo. Y
en este sentido, el diseo y el trabajo de campo son claves para que los resultados
sean de calidad, comenta Mara ngeles Zabaleta, experta en el tema. Por dnde
empezar?
Define una meta. Lo primero es definir el objetivo de la investigacin. Para qu
la voy a hacer, qu quiero saber con ella o de qu me va a servir. Dependiendo del
objetivo, buscar una metodologa u otra, explica Ricardo Prez, new business
consultant de Kantar Worldpanel.
Como emprendedor, lo primero es saber si tu producto o servicio es bueno o no.
Fjate ese primer objetivo. Igual tambin te gustara saber cmo sera la gente que
lo comprara, si necesitas que sea de color verde o no... Pero primero tienes que
saber si la idea de tu producto va a funcionar o no, cules son las cosas buenas y
cules las malas, explica Javier Maldonado.

Muchos autnomos y pymes creen que hacer un estudio de mercado es algo que no est a su
alcance e incluso en ocasiones algunos piensan que ni merece la pena. Pero en esta

sociedad ms competitiva y cambiante que nunca, el estudio de mercado tiene mucha

importancia ya que nos ayuda a saber en todo momento como estn evolucionando
nuestros clientes y competidores.
En esta gua encontrars una serie de consejos prcticos para hacer tu propio estudio de
mercado, de una manera sencilla y a un coste mnimo, obteniendo unos resultados que te
ayudarn sin duda a gestionar mejor tu negocio. Y si luego quieres un estudio de mercado
ms completo ya s que tendrs que recurrir a las consultoras especializadas.

1. Recoge informacin
Vivimos en la sociedad de la informacin as que el primer paso de tu estudio de mercado
debe ser recopilar yaprovechar toda la informacin ya publicada sobre tu sector. Para ello
te recomendamos las siguientes acciones:

Informacin disponible en internetde forma gratuita: localiza artculos e informes

sobre la situacin de tu sector, estadsticas y datos, censos. Visitas las webs de
las asociaciones de empresarios de tu sector, de la Consejera y los organismos
oficiales relacionados con tu sector en tu Comunidad Autnoma, de los institutos
nacional y autonmico de estadstica, de las Cmaras de Comercio e Industria, de las
principales herramientas de anlisis SEO y SEM.

Informacin en internet sobre empresas del sector: visita las web de

tus competidoresy de empresas que se dedican a la misma actividad en otras
provincias y tienen webs completas y atractivas. Obtendrs informacin su estrategia
comercial (productos, precios, comunicacin, ofertas) y de su relevancia.

Informacin en internet, de pago: las herramientas profesionales de anlisis de

posicionamiento SEO (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen informacin muy interesante
tanto sobre palabras claves dnde posicionar sobre cmo estn funcionando tus
competidores. Una suscripcin de pago de al menos dos o tres meses sin duda puede
merecer la pena y es asequible para cualquiera.

Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu

actividad y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.

Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu

sectorque publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales
pueden ser un buen lugar para identificarlas y luego no est de ms que te suscribas a
la ms relevante, aunque sea por un ao.

Informacin existente en la empresa: si tu negocio ya est en funcionamiento,

recoge y analiza toda la informacin que ya existe en la empresa: contabilidad,
informes sobre ventas y produccin, resultados de campaas publicitarias, contratos e
informes anteriores, etc.

Cuando hayas recogido y analizado bastante informacin, estars listo hacer una primera
valoracin de tu mercado utilizando nuestro test Mide el Atractivo de tu Mercado. Aunque
probablemente necesites ampliar la informacin con alguna entrevista, encuestas o visitando
personalmente a tu competencia.
Test Mide el atractivo de tu mercado

2. Observacin directa
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que est pasando en el
mercado. Te recomendamos las siguientes tcnicas de bajo coste que puedes realizar de
manera personal:

Recogida de datos de trfico de un local: es fundamental si te ests planteando

alquilar o comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos
momentos del da el nmero de personas que pasa por delante, diferenciando por
sexo, edad u otras caractersticas socioeconmicas. Posteriormente podrs completar
esta informacin con una entrevista o encuesta.

Observacin de clientes en establecimientos de la competencia: una buena

manera de ir aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y
fijarte en como son y actan sus clientes: caractersticas socioeconmicas, productos
ms demandados, impulsos y motivaciones de compra.

Observacin de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una

vez que ests funcionandoser una excelente manera de profundizar en su

conocimiento. Esto se puede complementar con la tcnica de cliente misterioso

(mystery shopping), que te permitir conocer la calidad del servicio que realmente
ofreces.

Visita a la competencia: las tcnicas de observacin son bsicas en esta accin que
se analiza en detalle ms adelante.

3. Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente
objetivo y su comportamiento: caractersticas demogrficas y socioeconmicas, opinin de
nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intencin de compra y muy
importante, la conducta de consumo (quin y cmo compra o usa el producto?, cunto,
dnde y cundo?, qu le motiva?...)
Pues para conseguir la informacin que necesitas no hay nada mejor que preguntar. Y para
ello puedes utilizar cuatro tcnicas:

Las entrevistas en profundidad con algn experto del sector o algn cliente
potencial te permitirn recoger bastante informacin. No te olvides de preparar antes
un guion donde detalles todos aquellos aspectos sobre los que quieres recoger
informacin. Y si decides hacrsela a clientes, haz al menos 5.

Grupo de discusin: convoca a entre 5 y 8 clientes potenciales y presntales tu idea

o producto para que lo valoren. Esta tcnica es buena para detectar motivaciones y
reacciones. Conviene grabarla para no perder detalle. A veces un detalle o regalito
puede ayudarte a convocar a a los asistentes. Debes tener en cuenta que al igual que
las entrevistas en profundidad, son tcnicas que te aportan informacin cualitativa pero
no son representativas estadsticamente, por lo que las conclusiones de tu estudio de
mercado no se pueden basar exclusivamente en ellas.

La encuesta: es un mtodo ms fiable pero tiene como principal inconveniente un

mayor coste en tiempo si la haces t o en dinero si la encargas. Te recomendamos
que utilices alguna plantilla para realizar encuestas de las que estn disponibles en la
red y que hagas al menos 40 encuestas a clientes potenciales.

Paneles de encuestacin: cuando no se tiene acceso a la poblacin a encuestar

puedes plantearte contratar alguna empresa que tenga acceso a la muestra que t
necesitas. Es como una encuesta pero los encuestados los aporta la empresa
especializada. Tiene la ventaja de que adems se puede repetir en el tiempo.

Si trabajas con 40 encuestas, considera los resultados como una orientacin, ya que no sern
muy fiables, pero si haces las cosas bien son mejor que nada. Y en muchos casos con 100 o
200 encuestas puedes conseguir resultados significativos como explicamos en nuestro
artculo cmo hacer una encuesta, dnde analizamos en profundidad esta tcnica de
investigacin comercial. Artculo que se completa con el dedicado al cuestionario, con
importantes consejos para disear un cuestionario eficaz.
Adems las encuestas por internet han supuesto una gran revolucin en el mundo de los
estudios de mercado al abaratar considerablemente los costes. Son una gran herramienta
para autnomos y pymes y por ello hemos preparado un artculo especfico donde
analizamos cinco herramientas tiles para hacer encuestas online.

4.

Investiga y analiza tu competencia

El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el anlisis de tu competencia.
Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:
1. Conocer quin est haciendo las cosas bien y quin no, lo que ayuda a identificar
oportunidades de negocio, claves de xito y tendencias de mercado.
2. La creacin de tu negocio puede provocar una reaccin de tu competencia, sobre
todo si le quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reaccin.
En el artculo especfico que hemos preparado sobre el anlisis de la competencia podrs
ampliar informacin sobre los objetivos que debes plantearte, los errores ms habituales
(competencia indirecta, subestimar a la competencia y fiarse de la intuicin) y las seis
actividades de bajo coste que te proponemos para analizar a tu competencia, preferentemente
antes de abrir tu negocio:

Visita presencial a tus principales competidores para realizar una tarea de

observacin en base a un guion con las variables que te interesa estudiar.

Visita a las webs y redes sociales de tus competidores.

Plano de situacin de la competencia y radio de accin.

Anlisis de los lderes del mercado.

Informes y perfiles de empresa.

Tabla comparativa de puntos fuertes y dbiles.

5. Define tu target o cliente objetivo

Si has hecho un buen estudio de mercado podrs definir qu tipos de clientes componen el

mismo y dividirlos e

n grupos afines. Estos grupos de clientes

son lo que se conoce como segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas
caractersticas comunes: procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres dirigir de
forma prioritaria para adecuar despus tus acciones de marketing a sus caractersticas y
comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez demanda mayor
especializacin y una buena manera de hacerlo es especializarse en un tipo determinado de
cliente.
Puedes ampliar informacin sobre las tcnicas de segmentacin de mercados en el artculo
especializado que hemos preparado sobre este tema, donde analizamos en profundidad para
qu sirve, cmo se implanta y cules son las estrategias de posicionamiento que puedes
adoptar.

Cuando hayas realizado algunas entrevistas y encuestas, analizado a tu competencia y

definido tu cliente objetivo, estars mucho mejor preparado para analizar tu mercado
utilizando nuestroTest Mide el Atractivo de Tu Mercado.
Test Mide el atractivo de tu mercado

6.

Precio del estudio de mercado

Es el gran obstculo para que muchos emprendedores y nuevos autnomos realicen un

estudio de mercado en condiciones. Por eso en este artculo te hemos explicado un amplio
conjunto de tcnicas de bajo coste para que puedas hacer tu estudio de mercado
personalmente.
Las empresas especializadas en estudios de mercado cobran desde 2.000 euros en adelante
dependiendo de la complejidad del estudio: nmero de segmentos de mercado diferentes a
estudiar, dispersin geogrfica y sobre todo si existe necesidad de utilizar entrevistas grupales
y encuestas, que son las tcnicas que encarecen considerablemente el estudio.
Tambin te puede interesar contratarlas para descargarte de tareas y obtener una valoracin
ms imparcial. Aunque sea contratndoles slo las tareas de recogida de informacin y
observacin.
En nuestro directorio de proveedores para autnomos puedes pedir fcilmente presupuesto a
diversas empresas especializadas.
Empresas de estudios de mercado

FUENTE DE INFORMACION

ADMINISTRACIN DE LA INFORMACIN DE
MARKETING

Para entregar valor superior y satisfaccin a sus clientes, las compaas necesitan
informacin en casi cada paso.
Los productos y programas de marketing empiezan con un profundo conocimiento de
las necesidades y los deseos de los clientes.
Las compaas tambin necesitan informacin abundante sobre sus competidores,
distribuidores y otros actores y fuerzas del mercado.
Se necesita mejor informacin para ser usada de una manera ms efectiva.
Muchas compaas poseen informacin valiosa, pero no saben cmo administrarla ni
cmo utilizarla correctamente. Las compaas deben disear sistemas de informacin
de marketing eficaces que proporcionen a los directivos la informacin correcta en la
forma correcta y en el momento correcto, para ayudarles a tomar mejores decisiones
de marketing.
SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM) consta de personal, equipo y
procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar, y distribuir informacin
necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
El SIM se demuestra en la siguiente grfica:

El SIM inicia y termina con quienes usan la informacin: directores de marketing,

socios internos y externos, y otros usuarios que necesitan informacin de marketing. El
SIM interacta con estos usuarios para determinar las necesidades de informacin.
Luego desarrolla la informacin necesaria a partir de bases de datos internas de la
compaa, actividades de inteligencia de marketing e investigacin de mercados.
Seguidamente ayuda a los usuarios a analizar la informacin y presentara en forma
apropiada para tomar decisiones de marketing y administrar las relaciones con los
clientes. El SIM distribuye la informacin de marketing y ayuda a los directivos
a usarla en la toma de decisiones.

DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE

INFORMACIN DE MARKETING

El sistema de informacin de marketing SIM sirve primordialmente a los directores de

marketing y a otros directores de la compaa. Sin embargo, tambin podra
proporcionar informacin a socios externos, como proveedores o agencias de servicios
de marketing.
Un buen sistema de informacin de marketing provee un balance entre la informacin
que a los usuarios les gustara tener contra lo que realmente necesitan y lo que
es factible.
El SIM debe vigilar el entorno del marketing para proporcionar a quienes toman las
decisiones la informacin que necesitan para tomarlas. Por s sola, la informacin no
vale nada; su valor proviene de su uso.

DESARROLLO DE INFORMACIN DE
MARKETING
La informacin que se necesita se obtiene a partir de: datos internos, inteligencia de
marketing e investigacin de mercados.

DATOS INTERNOS

Son acervos electrnicos de informacin que se obtienen de datos existentes dentro de

la compaa.
Los directores de marketing pueden acceder fcilmente a la informacin de una base de
datos interna y usarla para identificar oportunidades y problemas de marketing,
planear programas y evaluar el desempeo.
La informacin de la base de datos interna puede provenir de muchas fuentes.
El acceso a bases de datos internas normalmente resulta ms rpido y econmico que
acudir a otras fuentes de informacin, pero tambin presentan algunos problemas.
Puesto que la informacin interna se recab para otros fines, podra estar incompleta o
ser incorrecta para poder tomar decisiones de marketing.
Los datos envejecen con rapidez; mantener actualizada cualquier base de datos
requiere de un esfuerzo considerable.

INTELIGENCIA DE MARKETING
La inteligencia de marketing comprende la obtencin y el anlisis sistemticos de
informacin, disponible para el pblico, sobre la competencia y los sucesos del entorno
de marketing.

La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de decisiones

estratgicas, evaluar y seguir los movimientos de los competidores, y avisar con
tiempo sobre la existencia de oportunidades y amenazas.
La obtencin de inteligencia competitiva ha crecido en forma impresionante, y cada
vez ms compaas observan activamente a sus competidores. Las tcnicas empleadas
van desde interrogar a los empleados de la propia compaa y somete a pruebas los
productos de los competidores, hasta investigar por internet, acechar en ferias
comerciales de la industria, y examinar los basureros de sus rivales.
La inteligencia de marketing puede sorprender a las compaas por la cantidad de
cosas que podran saber. Los empresarios estn ocupados cumpliendo sus funciones
diarias y no se percatan de la cantidad de informacin que pueden obtener con slo
oprimir algunas teclas.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados comprende un proceso sistemtico de diseo,
obtencin, anlisis y presentacin de los datos pertinentes a una situacin de
marketing especifica que enfrenta una organizacin.
Algunas compaas, tienen sus propios departamentos de investigacin y otras
contratan especialistas en investigacin externos para asesorar a la direccin con
respecto a problemas de marketing especficos y para realizar estudios de
investigacin de mercados.
El proceso de investigacin de mercados, abarca 4 pasos:

DEFINIR EL PROBLEMA
INVESTIGACIN

LOS

OBJETIVOS

DE

LA

El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboracin

para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos de la investigacin.
El director es quien mejor entiende la decisin para la cual se necesita la informacin;
el investigador entiende mejor la investigacin de mercados y cmo obtener la
informacin.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, el director y el investigador deben
establecer los objetivos de la investigacin. Un proyecto de investigacin de mercados
podra tener uno de tres tipos de objetivos:

Objetivo de la Investigacin Exploratoria: es obtener informacin preliminar que

ayude a definir el problema y a sugerir la hiptesis.
Objetivo de la Investigacin Descriptiva: es describir cuestiones tales como el
potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y las actitudes de
los consumidores que compran el producto.
Objetivo de la Investigacin Causal: es probar las hiptesis acerca de relaciones
de causa y efecto.
El planeamiento del problema y los objetivos de la investigacin guan todo el proceso
de investigacin. El director y el investigador deben poner este planteamiento por
escrito para asegurarse de coincidir al propsito y a los resultados que se esperan de la
investigacin.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN

Se debe determinar con exactitud qu informacin se necesita, desarrollar un plan para

obtenerla de modo eficiente, y presentar el plan a la direccin. El plan bosqueja las
fuentes de datos existentes y detalla los enfoques especficos de investigacin,
mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores
usaran para obtener datos nuevos.
El plan de investigacin podra estipular la recopilacin de datos secundarios, datos
primarios, o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en informacin que ya
existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. Los datos
primariosconsisten en informacin que se recaba para cumplir un propsito
especfico.

OBTENCIN DE INFORMACIN SECUNDARIA

Existe un amplio surtido de fuentes de informacin externas, las cuales incluyen
servicios comerciales de acopio y fuentes gubernamentales.

Los datos secundarios, por lo regular, se pueden obtener con mayor rapidez y a menor
costo que los primarios.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la informacin secundaria para
asegurarse de que sea pertinente (se ajuste a las necesidades del proyecto de

investigacin), exacta (se

haya
recopilado
y
presentarlo
en
forma
confiable), actual(puesta al da con las decisiones que se toman hoy), e imparcial (se
recopile e informe de manera objetiva).

RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS

Los datos secundarios son un buen punto de partido para una investigacin, y a
menudo ayudan a definir los problemas y los objetivos de la investigacin. Sin
embargo, en casi todos los casos la compaa tambin tendr que obtener datos
primarios.
As como los investigadores deben evaluar concienzudamente la calidad de la
informacin secundaria, tambin deben tener mucho cuidado al recopilar datos
primarios para asegurarse de que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos.
Para disear un plan de recopilacin de datos primarios hay que tomar varias
decisiones en cuanto a enfoques de investigacin, mtodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos de investigacin.

ENFOQUES DE INVESTIGACIN
Los enfoques de investigacin para obtener datos primarios incluyen 3 tipos de
investigacin: observacin, encuestas y experimentos:
INVESTIGACIN POR OBSERVACIN: Se renen los datos primarios mediante la
observacin de las personas, acciones y situaciones pertinentes.
Esta investigacin puede servir para obtener informacin que la gente no puede o no
quiere proporcionar. En algunos casos, la observacin podra ser la nica forma de
conseguir la informacin requerida. En contraste, algunas cosas simplemente no
pueden observarse, como las emociones, actitudes, y los motivos, o la conducta
privada.

Las conductas de un largo plazo o poco frecuentes tambin son difciles de observar. A
causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usan la observacin junto con
otros mtodos de recopilacin de datos.
INVESTIGACIN POR ENCUESTAS: La principal ventaja de la investigacin por
encuesta es su flexibilidad, se le puede usar para obtener diversos tipos de informacin
en muchas situaciones diferentes; sin embargo, tambin presenta algunos problemas,
como el de contestar preguntas, dar respuestas no correctas, resistencia a contestar,
no estar dispuesto a ceder tiempo para contestar, entre otras.
La investigacin por encuesta es la obtencin de datos primarios mediante
preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y
comportamiento de compra.
INVESTIGACIN EXPERIMENTAL: Es la obtencin de datos primarios mediante la
seleccin de grupos equivalentes de sujetos a quienes se les aplican diferentes
tratamientos, controlando los factores relacionados, para detectar las diferencias en las
respuestas de los grupos.

MTODOS DE CONTACTO
La informacin se puede recopilar por: correo, telfono, entrevista personal o en lnea.
CUESTIONARIOS POR CORREO: son aptos para recopilar gran cantidad de
informacin a un costo muy bajo por personas encuestadas. No son muy flexibles ya
que todos los entrevistados contestan las mismas preguntas en el mismo orden. Son
muy tardados y la tasa de respuesta suele ser muy baja. El investigador no tiene

mucho control sobre la muestra, incluso con una buena lista de correo, es difcil
controlar quin contesta realmente el cuestionario o herramienta.
ENTREVISTA TELEFNICA: son aptas para obtener informacin rpidamente, y son
ms flexibles que los cuestionarios por correo. Los entrevistadores pueden explicar las
preguntas difciles y saltarse algunas o abundar en otras, dependiendo de las
respuestas que reciban. Las tasas de respuesta suelen ser ms altas que con
cuestionarios por correo y los entrevistadores tienen la posibilidad de pedir hablar con
personas que tengan caractersticas deseadas, e incluso preguntar por ellas por su
nombre.
ENTREVISTA PERSONAL: asumen dos formas las individuales y las grupales.

Las entrevistas individuales implican hablar con la gente en su hogar u oficina, en

la calle o los centros comerciales. Tales entrevistas son flexibles. Los entrevistadores
capacitados pueden guiar la entrevista, explicar preguntas difciles, y explorar diversos
aspectos segn lo requiera la situacin. Pueden mostrar a los sujetos productos,
anuncios o envases reales y observar sus reacciones y comportamiento. Sin embargo,
las entrevistas personales individuales pudieran costar de tres a cuatro ms que las
telefnicas.

Las entrevistas de grupo, sesiones de grupo o grupos de enfoque, consisten en

invitar a entrevistar entre 6 y 10 personas para que hablen con un moderador
capacitado acerca de un producto, servicio u organizador. Normalmente se paga a los
participantes una suma pequea por asistir. El moderador anima a los entrevistados
para que hablen libremente, con la esperanza de que las interacciones de grupos
hagan surgir ideas y sentimientos genuinos. Al mismo tiempo, el moderador enfoca
la discusin; de ah el nombre de entrevistas de grupo de enfoque. Los investigadores
observan la conversacin del grupo de enfoque detrs de un vidrio unidireccional y
registran sus comentarios mediante notas escritas o videograbaciones que se estudian
posteriormente.
INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LNEA:

Las entrevistas asistidas por computadora (CATI) en donde los entrevistadores se

sienten frente a una computadora, leen preguntas en la pantalla, y teclean las
respuestas de los entrevistados.
Las encuestas telefnicas automatizadas (CATS) son en donde la computadora
llama por telfono a los entrevistados y hace preguntas pregrabadas. Los
entrevistadores responden hablando o usando el teclado del telfono.
Mtodos de contacto de alta tecnologa incluyen discos por correo y encuestas
transmitidas por fax mediante una computadora.
La tecnologa ms actual en investigacin de mercados es internet. Cada vez ms, los
investigadores de marketing estn recopilando datos primarios a travs de la

investigacin de mercados en lnea (internet) encuestas por internet, experimentos, y

grupos de enfoque en lnea.
La investigacin en lnea puede adoptar diversas formas. Una compaa puede incluir
un cuestionario en su sitio y ofrecer incentivos por completarlo; o usar el correo
electrnico, vnculos web o ventanas emergentes para invitar a las personas a llenar
los cuestionarios y tener as la posibilidad de ganar un premio.

PLAN DE MUESTREO

Una muestra es un segmento de la poblacin elegido para representar a la poblacin

total. Idealmente, la muestra debe ser representativa para que el investigador pueda
estimar con exactitud las ideas y conductas de toda la poblacin.

El diseo de la muestra requiere tomar 3 decisiones:

A quin se encuestar (qu unidad de muestreo se usar)?
A cuntas personas se deber entrevistar (qu tamao de muestra se usar)?
Cmo debe seleccionarse la muestra (qu procedimiento de muestreo se usar)?
A continuacin se detalla los tipos de muestras:

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN
Los instrumentos de investigacin para recopilar datos primarios son: el cuestionario y
los dispositivos mecnicos.
Los CUESTIONARIOS son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas.
Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas, y los sujetos las
eligen. Las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestar con sus propias
palabras.
Se debe tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas, se debe crear una
redaccin sencilla, directa, y sin predisposicin. Las preguntas deben acomodarse
conforme a un orden lgico. La primera pregunta deber crear inters y las preguntas
personales difciles debern incluirse al final para los encuestados no adopten una
actitud defensiva.

Los INSTRUMENTOS MECNICOS son para monitorear el comportamiento del

consumidor. Existen los medidores de personas en los televisores de hogares
seleccionados para registrar quin observa qu programas. Los detallistas usan
loslectores pticos de las cajas registradoras para registrar las compras de los
consumidores.

IMPLEMENTACIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN

Esta implementacin implica recopilar, procesar y analizar la informacin. La fase de

recopilacin de datos del proceso de investigacin de mercados suele ser la ms
costosa y muy propensa a errores.
Los investigadores deben procesar y analizar los datos recopilados para aislar la
informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis.
Posteriormente, los investigadores deben tabular resultados y calcular promedios y
otras medidas estadsticas.

INTERPRETACIN E INFORME DE LOS RESULTADOS

El investigador de mercados interpretar los resultados, sacar conclusiones y las

informar a la direccin. El investigador tratar de no abrumar a los directores con
cifras y tcnicas estadsticas rebuscadas.
En vez de eso, deber presentar los hallazgos clave que sean tiles para la toma de
decisiones importantes que la direccin enfrenta.
Los directores e investigadores deben colaborar estrechadamente en la interpretacin
de los resultados de una investigacin, y ambas partes deben compartir la
responsabilidad del proceso de investigacin y de las decisiones que resulten.

ESTRATEGIA DE MARKETING

PAPEL DE LA PROMOCIN EN EL
MARKETING

Uno de los atributos de un sistema de libre mercado es el derecho de utilizar la

comunicacin como herramienta de influencia e informacin. En el sistema
socioeconmico, la libertad se refleja en los esfuerzos promocionales de las empresas
para llegar a la conciencia, los sentimientos, las creencias y el comportamiento de los
clientes prospectos.

PROMOCIN Y COMPETENCIA IMPERFECTA

El marketing opera en condiciones de competencia imperfecta, caracterizada por la

diferencia de productos, el comportamiento emocional de compra y la informacin
incompleta de mercado.
Las compaas se valen de la promocin para proporcionar datos sobre el proceso de
decisin de compra al encargado de tomar las decisiones, con el fin de ayudar a la
diferenciacin de su producto y para persuadir a los compradores potenciales.
En trminos econmicos, la funcin de la promocin es cambiar la localizacin y forma
de la curva de la demanda (ingresos) para el producto de una compaa, y expresado
de manera sencilla, la promocin intenta hacer un producto ms atractivo a los
compradores prospectos. Mediante la promocin, una empresa trata de aumentar el
volumen de ventas de su producto a cualquier precio determinado, o sea, la empresa
trata de desplazar su curva de la demanda a la derecha.
Una empresa tambin espera que la promocin afecte a la elasticidad de la demanda
de su producto. La intencin es hacer la demanda ms rgida cuando el precio
aumenta, y ms elstica cuando el precio baja. En otras palabras, la administracin
quiere que la promocin aumente el atractivo de un producto, de modo que la cantidad
demandada decline muy poco si el precio sube. (Demanda inelstica), y que las ventas
crezcan considerablemente si el precio baja (demanda elstica).

PROMOCIN Y MARKETING

Desde la perspectiva del marketing, la promocin sirve para lograr los objetivos de una
organizacin. En ella, se usan diversas herramientas para tres funciones promocionales
indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. La
importancia relativa de esas funciones depende de las circunstancias que enfrente la
compaa.
El producto ms til fracasa si nadie sabe de su existencia, de modo que la primera
tarea de la promocin es informar. Ms all de simplemente tener conciencia de un
producto o marca, los consumidores deben entender qu beneficios proporciona, cmo
funciona y cmo obtenerlo.

Otro objetivo de la promocin es la persuasin. La competencia intensa entre las

compaas genera una presin enorme sobre los programas promocionales de los
vendedores. En una economa con oferta abundante de productos, los consumidores
dispones de muchas alternativas para satisfacer, inclusive, sus necesidades fisiolgicas
bsicas. En consecuencia, la promocin persuasiva es esencial.

Tambin se debe recordar a los consumidores sobre la disponibilidad de un producto y

su potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de
mensajes cada da con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y estableces
mercados para productos nuevos. Dada la intensa competencia para atraer la atencin
de los consumidores, hasta una empresa establecida debe recordar constantemente a
la gente su marca para conservar un lugar en sus mentes.
La promocin como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o
representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia
objetivo.

MTODOS DE PROMOCIN
La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento de influir. Tiene cuatro
formas:

caractersticas definidas que determinan la funcin que puede representar en un

programa de promocin:

La venta personal es la presentacin directa de un producto a un cliente

prospecto por un representante de la organizacin que lo vende. Las
ventas personales tienen lugar cara a cara o por telfono y pueden
dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.

La publicidad es una comunicacin no personal, pagada por un

patrocinador
claramente
identificado,
que
promueve
ideas,
organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los
anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los
impresos (diarios, revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios
publicitarios, desde los espectculos, a las playeras impresas, y, en
fechas ms recientes, internet.

La promocin de ventas es la actividad que estimula la demanda que

financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y
facilitar las ventas personales. Con frecuencia, consiste en un incentivo
temporal para alentar una venta o una compra. Muchas promociones de
ventas se dirigen a los consumidores. Los premios que ofrecen las
cadenas de comida rpida en conjunto a filmes populares son ejemplos
de ellos.

Las relaciones pblicas abarcan una gran variedad de esfuerzos de

comunicacin para contribuir a actitudes y opiniones generalmente
favorables hacia una organizacin y sus productos. A diferencia de la
mayor parte de la publicidad y de las ventas personales, no incluyen un
mensaje de ventas especfico. Los objetivos pueden ser clientes,
accionistas, una organizacin gubernamental o un grupo de inters
especial. Las relaciones pblicas pueden asumir muchas formas, entre
ellas los boletines, los informes anuales, el cabildeo y el respaldo de
eventos de beneficencia o cvicos.

COMUNICACIN INTEGRADA DEL

MARKETING

El marketing tiene una variedad de herramientas promocionales a su disposicin, para

hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades

promocionales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado

dentro de su plan total de marketing.

Sin embargo, estas actividades estn fragmentadas en muchas compaas y las

consecuencias son potencialmente dainas. Por ejemplo, los directores de publicidad y
los gerentes de la fuerza de ventas pueden entrar en conflicto por los recursos, o la
fuerza de ventas tal vez no est adecuadamente informada de los detalles de un
esfuerzo de promocin de ventas especfico. Esto no ocurrira si los elementos que
comprende la promocin fueran parte de un esfuerzo de comunicacin integrada de
marketing (CIM), un proceso estratgico de negocios utilizado para planear, crear,
ejecutar y evaluar comunicaciones coordinadas, mensurables y persuasivas con el
pblico interno o externo de una organizacin.

La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la
promocin con la planeacin de producto, la asignacin de precios y la distribucin,
que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promocin influyen, por
ejemplo, lo caracterstico de un producto y si su precio planeado est por encima o por
debajo de la competencia.

ELEMENTOS DE LA CIM
El empleo de un mtodo de CIM para la promocin refleja lo que piensan los directores
acerca de las necesidades de informacin de los receptores del mensaje.

Las organizaciones que han adoptado una filosofa CIM tienden a compartir varias
caractersticas, entre las que destacan:
1. La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta,

as como de sus hbitos y preferencias de medios.

2. La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se
relaciona con la respuesta deseada.
3. La utilizacin de una mezcla de herramientas promocionales,
cada una con objetivos especficos, pero todas vinculadas con
una meta comn total.
4. Un esfuerzo promocional coordinado en el que la venta personal,
publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas
comunican un mensaje consistente adaptado a las necesidades
de informacin de la audiencia.

PROCESO DE COMUNICACIN Y LA
PROMOCIN
La comunicacin es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre alguien
que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. Puesto
que la promocin es una forma de comunicacin, mucho se puede aprender de cmo
estructurar una promocin eficaz mediante el examen del proceso de la comunicacin.
En lo fundamental, la comunicacin requiere slo cuatro elementos; un mensaje, una
fuente del mensaje, un canal de comunicacin y un receptor. En la prctica, sin
embargo, entran en juego importantes componentes adicionales.
El proceso de la comunicacin en la promocin, se puede demostrar en la siguiente
grfica:

Qu nos dice el proceso de comunicacin acerca de la promocin?

1.

El acto de la codificacin nos recuerda que los mensajes pueden

asumir muchas formas; pueden ser fsicos (una muestra, un
premio) o simblicos (verbales, visuales) y hay incontables
opciones dentro de cada una de estas categoras. Por ejemplo, la
forma de un mensaje verbal puede ser de hechos, humorstica o
incluso amenazadora.

El nmero de canales o mtodos de transmitir un mensaje no

tiene ms lmite que la imaginacin o creatividad del emisor.
Considere que los mensajes de promocin se transmiten a travs
de la voz de un vendedor, las ondas de radio, el correo, el
costado de un autobs, un sitio web en internet, mensajes en
una cartelera y una presentacin en una sala cinematogrfica y
docenas de mtodos ms. Cada canal tiene sus propias
caractersticas en trminos de alcance de auditorio, flexibilidad,
permanencia, credibilidad y costo. Al seleccionar un canal, un
marketing debe tener objetivos claramente definidos y
familiaridad con las caractersticas de las muchas alternativas.
3. La manera de decodificar o interpretar el mensaje depende de
su forma (de codificacin y transmisin) y de la capacidad e
inters del receptor. Al disear y enviar mensajes, los marketing
deben ser sensibles a su auditorio. Cul es el vocabulario y el
nivel de refinamiento verbal de ste? Qu otros mensajes ha
recibido? Qu experiencias ha tenido? Qu capta y retiene su
atencin?
4. Toda promocin
debe tener un objetivo mensurable. La
respuesta y la retroalimentacin proporcionadas por los
receptores son de utilidad para determinar si se logr el objetivo.
La retroalimentacin se recoge en muchas formas, cambios en
las ventas, recuerdo de mensajes de publicidad, actitudes ms
favorables, una mayor conciencia de un producto o de una
organizacin, segn sea el objetivo de la promocin. El objetivo
de algunas actividades promocionales puede ser modesto,
digamos un aumento en la conciencia que el auditorio tenga de
una marca: el de otras actividades, como una proposicin por
correo directo, el objetivo sera un nivel particular de ventas, sin
objetivos cuantificables, no hay forma de evaluar la eficacia de
un mensaje.
2.

DETERMINACIN DE LA MEZCLA DE
PROMOCIN

Una mezcla de promocin, es la combinacin de ventas personales, publicidad,

promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin una mezcla
promocional efectiva es parte fundamental prcticamente de todas las estrategias de
marketing.
La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la segmentacin de mercado, el
comercio y el manejo de marca, requieren de una promocin eficaz.
El diseo de una mezcla promocional efectiva comprende un nmero de decisiones
estratgicas alrededor de cinco factores: (1) auditorio meta, (2) objetivo del esfuerzo
de promocin, (3) naturaleza del producto, (4) etapa en el ciclo de vida del producto
y (5) cantidad de dinero disponible para la promocin.

AUDITORIO META
Como ocurre con la mayora de las reas de marketing, el auditorio meta influir
muchos en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los
consumidores finales, que se definiran an ms en clientes actuales y nuevos
prospectos. El marketing dirige muchos de sus esfuerzos a quienes toman decisiones,
ms que a los compradores reales. En algunos casos, el objetivo consiste en
intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la distribucin de un producto; o bien,
en el caso de una compaa a punto de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la
comunidad inversionista.
Los consumidores finales y los intermediarios compran a veces el mismo producto,
pero requieren promociones diferentes. Aun programa de promocin dirigido
principalmente a los intermediarios se le llama estrategia de empujar y al dirigido
esencialmente a los usuarios finales,estrategia de jalar.

OBJETIVO DE PROMOCIN

Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposicin a la

compra. A estas etapas: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y
compra, se les llama jerarqua de efectos, porque representan las etapas por las que
pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una tambin describe un objetivo
o efecto posibles de la promocin. La meta de la promocin es poner al prospecto al
final o en la etapa de compra, pero en la mayora de los casos esto no es posible
mientras la persona no haya pasado por las etapas iniciales. De este modo, una labor
de promocin puede tener lo que parece ser un objetivo modesto pero esencial, como
la creacin de conocimiento de las ventajas de un producto.

NATURALEZA DEL PRODUCTO

En la mezcla de promocin influyen varios atributos de producto: valor unitario,

individualizacin (hechura a la orden y medida) y requerimientos de servicios.
VALOR UNITARIO: un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente
exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae
necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. De esto resulta que la
herramienta promocional primaria sera la publicidad. En cambio, los productos de alto
valor unitario son frecuentemente complicados y costos. Estas caractersticas sugieren
la necesidad de ventas personales.

GRADO DE PERSONALIZACIN: los beneficios de muchos productos estandarizados

pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser
necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades
especficas del cliente.

SERVICIO PREVENTA Y POSVENTA: los productos de los que tiene que hacerse
demostracin, aquellos con los que se hace trueque parcial y los que requieren
servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se

prestan a la venta personal, son cruciales en la etapa introductora. En la presentacin

de un nuevo producto acaso haya tambin algo de novedad, lo que ofrece asimismo
excelentes oportunidades para la publicidad no pagada (publicity). Ms adelante, si
este producto tiene xito, la competencia se intensifica y se insiste ms en la
publicidad persuasiva.

PRESUPUESTO DE PROMOCIN
Establecer los presupuestos de promocin es tarea en extremos desafiante porque la
administracin no cuenta con normas o estndares confiables para determinar cunto
gastar por todo en publicidad, ventas personales y el resto de la mezcla de promocin
o qu parte del presupuesto total se ha de asignar a cada componente de la mezcla.
Las actividades promocionales se presupuestan en general como gastos de operacin
corrientes, lo que implica que sus beneficios se utilicen de inmediato. Sin embargo, se
ha surgido que la publicidad (y es de suponer que tambin otros esfuerzos
promocionales) debe considerarse como una inversin de capital, an as debe tratarse
como un gasto para propsitos de contabilidad. La razn es que los beneficios y rditos
sobre gastos promocionales son como las inversiones, que a menudo no son
inmediatamente evidentes, sino que se acumulan y hacen patentes al cabo de varios
aos.

Los mensajes que se repiten con regularidad, como los mencionados, general
conciencia y familiaridad, a veces durante aos, antes de que se produzcan ventas
reales. Si se adopta un perodo prolongado, la perspectiva de la inversin en la
promocin conducira probablemente a una mayor uniformidad en las cantidades
gastadas, y en la forma que se asigna el presupuesto entre los tipos de programacin.
El lugar de un enfoque aceptado en general para la elaboracin de presupuestos, hay
cuatro mtodos de presupuestacin promocional comunes: porcentaje de ventas,
todos los fondos disponibles, seguimiento de la competencia y presupuestacin por
tarea u objetivo. Estos mtodos se analizan con frecuencia en conexin con el
presupuesto de publicidad, pero se pueden aplicar a cualquier actividad promocional,
as como para determinar el presupuesto promocional total.
Marketing Actual

CICLODE VIDA DEL PRODUCTO

El Ciclo de Vida del Producto

Conozca qu es el ciclo de vida del producto, cules son la etapas
que lo conforman y qu caractersticas permiten identificar a cada
etapa.
Por: Ivan Thompson
"El ciclo de vida de un producto puede tener
efecto directo en la supervivencia de una compaa"
Stanton, Etzel y Walker

Introduccin:
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Qu es el Ciclo de Vida del Producto?

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En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de

administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la
que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un
requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia
para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn
alcanzar esos objetivos.
En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas
definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos
expertos en temas de mercadotecnia:

Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que
proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto,
desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte) [1].

Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la

demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden
una categora de producto genrico [2].

Segn Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que

supone que los productos introducidos con xito a los mercados competitivos pasan
por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de
etapas (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin), y cada etapa plantea
riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para
mantener la redituabilidad del producto [3].

Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante su existencia [4].

En sntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introduccin,

crecimiento, madurez y declinacin) por las que atraviesa una categora genrica
de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se
encuentra una determinada categora de productos, con la finalidad, de identificar
con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una
marca en particular.
En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del
Producto (CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino
a una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores,
etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos consiste
en identificar la etapa por la que est atravesando la categora genrica en la que
se encuentra su producto, para luego, planificar aquello que se har para
enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo tiempo que se aprovechan
las oportunidades que ofrece.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

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Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son

cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin,
2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinacin.
1. INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un
nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento
fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una
caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el
caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.

Los gastos en promocin y distribucin son altos.

Las actividades de distribucin son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promocin es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms

arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la
aceptacin de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe sealar que son
muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a
que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
2. CRECIMIENTO:

Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de

introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a
aumentar rpidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio

o garanta).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por
incrementar las ventas y su participacin en el mercado.

La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y
los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.

Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen

incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado,
las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros
y las utilidades son saludables [1].
3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente,
hasta que llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a

estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado

adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores .

Existe una intensa competencia de precios.

Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las
diferencias y beneficios de la marca.

Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de

crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la

intensa competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las
etapas anteriores y presenta retos importantes para la direccin de
mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de
madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la direccin de mercadotecnia se
ocupa de productos maduros [4].
4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a
cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de

competidores va decreciendo.

Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la

discontinuacin de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede

haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en
salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o

para recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se

discontinuan los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de

ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se
crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2)
La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro
producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa,
por ejemplo), as que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas
oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayora de
competidores abandonan el mercado en esta etapa [2].

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