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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao

XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba, PR 4 a 7 setembro de 2009

Personagem de Marca: Anlise Semitica da Moa Leiteira1


Carla de Sousa ALMEIDA2
Luciana Balensifer PEREIRA3
Thas NBREGA4
Clotilde PEREZ5
Resumo: o uso de personagens associadas a marcas tem como objetivo agregar valores
como humanizao, afetividade, ludicidade, entre outros, transmitindo credibilidade,
confiana e proximidade. Inmeras so as estratgias, desde a criao exclusiva para
representar um produto especfico ou um conjunto de produtos, licenciamentos,
antropomorfizaes de produtos e embalagens, entre outras. Nesse contexto, buscamos
analisar, a partir da semitica peirceana, a personagem Moa Leiteira presente no
produto leite condensado da Nestl. A personagem, mesmo criada h mais de um
sculo, continua com prestgio e distintividade entre os diversos pblicos-destino, alm
de emblemar o produto lder de vendas no Brasil. Nosso objetivo, portanto, foi o de
identificar os meandros da sua capacidade significativa, provavelmente adaptativa e
mltipla, ao longo desses mais de cem anos.
Palavras-chave: personagem; mascote; significao.

Universo sgnico das personagens


difcil precisar quando as personagens de marcas surgiram, mas o avano nas tcnicas
de impresso no final do sculo XIX tornou possvel que imagens fossem colocadas em
anncios, junto aos textos, o que deu incio a uma grande difuso destas figuras entre o
pblico. Simpticas personagens registradas e criadas por agncias de publicidade
desfilavam junto a propagandas de alimentos e bebidas. Essas personagens davam um ar
diferente s embalagens e cartazes e se aproximavam do consumidor, que pouco a
pouco os associava aos produtos e marcas.
Algumas personagens eram pura fantasia, invenes dos ilustradores das agncias de
propaganda, outras eram pinturas de pessoas que, mesmo com uma limitada
ornamentao, davam um aspecto de familiaridade e certa personalidade ao produto.
1
Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda IX Encontro dos Grupos/Ncleos de Pesquisa em
Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
2
Mestranda em Administrao de Marketing pela PUC SP. Relaes Pblicas, carlaasa@yahoo.com.br
3
Mestranda em Administrao de Marketing pela PUC SP. Ps-graduada em Gesto de Negcios pelo IBMEC.
Administradora de empresas com nfase em Marketing pela ESPM, lucianabalensifer@gmail.com
4
Mestranda em Administrao de Marketing pela PUC SP. Formada em Comunicao Social com nfase em
Marketing pela ESPM, thaiscbn@yahoo.com.br
5
Livre-docente em Cincias da Comunicao pela ECA-USP. Doutora em Comunicao e Semitica pela PUC-SP.
Professora da ECA-USP e da PUC-SP. Lder do GESC Grupo de Estudos em Semitica, Comunicao, Cultura e
Consumo, cloperez@terra.com.br

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Nos anos 70, o mercado de personagens passou por um perodo de declnio, porm no
incio da dcada de 80, com a ampliao dos licenciamentos, sua aplicao voltou a
ganhar importncia, chegando a 70% nas embalagens de brinquedos nos Estados Unidos
(GOMES, 2004).
Autores como Bre e Cegarra (1994) distinguem dois tipos especficos de personagens:
as personagens publicitrias e as personagens de marca. As publicitrias se vinculam
valorizao do produto pela associao s personagens utilizadas, ou podem ainda
assentar na criao do prprio conceito do produto, quando a personagem serve como
usuria da marca. Essas personagens so utilizadas com maior profuso nos segmentos
adolescentes e adultos, razo explicada pela necessidade de utilizao da funo
simblica, que se desenvolve a partir da adolescncia (MONTIGNEAUX, 2003). As
personagens de marca surgem quando a vinculao mais profunda, quando a
personagem um sinal diferenciador, de uso exclusivo da marca e acaba por tornar-se
um elemento de sua identidade.
O uso da personagem evoluiu na medida em que ganhou autonomia expressiva e
mobilidade. Dependendo do vnculo ou grau de liberdade da personagem com relao
empresa, marca ou ao produto que representa, ele poder ser classificado como real ou
ficcional. A personagem real pode ser humana ou animal. Em muitas situaes
conhecida como garoto-propaganda. O garoto-propaganda exclusivamente contratado
para ser desempenhado por pessoas reais que emprestam sua imagem marca ou
produto. A personagem ficcional pode ser humana, vegetal, animal, letras, nmeros ou
objeto, uma personagem criada com exclusividade para atuar junto a uma marca, mas
nem sempre fazem parte dela. Podem fazer uso, tambm, de algum ser mtico como os
de contos, fbulas, folclores e lendas ou serem licenciados.
Na perspectiva da gesto estratgica, a personagem ainda pode ser classificada como
personagem-produto, personagem-gama ou personagem-signo.A personagem-produto
ocorre quando aplicada a um produto e possui exclusividade com uma marca ou com
um determinado produto, como o tigre Tony da marca Sucrilhos Kelloggs e o
homenzinho azul dos Cotonetes, da Johnson & Johnson.
A personagem-gama possui uma incrvel capacidade de desfilar por um conjunto de
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produtos homogneos e, portanto, pede maior cuidado sobre suas vrias formas de
representao grfica. O frango da Sadia, Lequetreque, possui essa funo, pois est
presente na embalagem, na comunicao publicitria e promocional e em uma srie de
produtos sob a marca Sadia.
A personagem-signo uma personagem de marca, pois possui forte associao com a
forma visual da marca mantendo-se sempre do mesmo modo no que se refere forma e
cor. Exerce a funo de smbolo no apenas do produto, mas da empresa em si, como
o clrigo das Aveias Quaker e a Moa do Leite Moa, da Nestl, objeto de anlise do
presente trabalho.

Figura 1: Clrigo, personagem de marca da aveia Quaker.

Geralmente costuma-se classificar as personagens vinculadas a marcas, genericamente


como mascotes, mas um aprofundamento nesta questo necessrio uma vez que toda
mascote uma personagem, mas nem toda personagem uma mascote.
A mascote pode ser conceitualmente definida como uma personagem com vida prpria
(humana, animal, vegetal ou objeto) capaz de imprimir personalidade e dinamismo a um
produto ou servio, co-atuando com sua marca. Para se tornar uma mascote o ser deve
passar por um processo de antropomorfizao, que consiste em dar vida, voz e ao a
ele, atribuindo-lhe uma personalidade. Segundo Perez (2004) A mascote consiste num
smbolo da marca e faz parte de seus sistemas de comunicao, desempenhando um
papel de mediador entre a realidade fsica da marca e a realidade psquica e emocional
dos diferentes pblicos. Ainda de acordo com a autora, as mascotes so recursos que
possibilitam maior controle por parte da organizao, j que pessoas pensam, falam e
tm vida prpria, e isso se constitui, muitas vezes, em uma ameaa quando estas esto
totalmente vinculadas imagem de uma marca.
Vrios segmentos, inclusive as campanhas governamentais, tm mostrado que as
mascotes e as personagens so altamente efetivas para criar conscincia, adeso e qui,
lealdade. Eventos esportivos mundialmente importantes, como Olimpadas e Copa do
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Mundo, h mais de trs dcadas no abrem mo do uso de uma mascote diferente a cada
quatro anos.
Perez (2008) realizou uma pesquisa envolvendo mais de cinqenta marcas, e props
uma nova classificao taxionmica das personagens e mascotes, conforme o quadro a
seguir:

Figura 2: Taxionomia de personagens e mascotes. Perez, C. (2008).

O desdobramento de uma personagem pode se dar com o objetivo de suprir uma


necessidade, ou mesmo, uma estratgia para ampliar a demanda de pblico. Pode se dar
pela unio de universos, membros familiares, turminhas, imagem, discurso e verso
miniatura como aconteceu com a Mocinha, que derivada da personagem-signo Moa
Leiteira. O leite-condensado um doce que agrada as crianas e ao criar uma linha de
produtos com embalagens infantis aproveitam a tradio da marca j existente como
uma nova roupagem.

As personagens de marca no Brasil


A televiso, lanada no Brasil em setembro de 1950, adotou a mascote como elemento
grfico de grande impacto caracterizado, pioneiramente, na pele de um indiozinho, na
extinta TV Tupi. Outras mascotes de popularidade foram o Variguinho, um aviozinho
rechonchudo, antropomorfizado, feito para promover a empresa de transportes areos
Varig. O Jotalho, criado por Maurcio de Souza, ilustrava embalagem e propagandas
do extrato de tomates da Cica. A Gotinha da Esso, a meninha Nhac, das margarinas
Claybon e o menininho sonolento dos cobertores Parahyba so alguns exemplos de
mascotes bem-sucedidas que continuam na memria do brasileiro.

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Figura 3: Indiozinho, mascote da TV Tupi; Variguinho, mascote da Varig; Jotalho, mascote do extrato
de tomates Cica; a Gotinha, mascote da Esso, a Menina Nhac, mascote das margarinas Claybon e o
menino mascote dos cobertores Parahyba.

Em 1984, a Kaiser decidiu veicular uma grande campanha publicitria realizando um


filme de baixo custo e sem utilizar atores, apenas pessoas comuns. Durante as
gravaes, um homem no conseguia acertar a coreografia e, com isso, divertia a todos
no estdio. Ele era Jos Valien Royo, um catalo que, na poca, era motorista da
empresa e que acabou se tornando o Baixinho da Kaiser. Memorvel tambm o
Garoto Bombril, que figura nas campanhas da marca por mais de 25 anos. Em 1994, a
campanha foi includa no Guinness Book - Livro dos Recordes, como a srie de
publicidade mais longa do mundo.

A personagem Moa
A moa leiteira personagem da marca Moa da Nestl amplamente conhecida no
Brasil. A partir do produto Leite Condensado, originaram-se inmeras extenses de
produtos que mantm a Moa como personagem principal.
Para compreendermos como a marca chegou ao Brasil, iniciamos com um breve recuo
histrico. A empresa comea na Sua em 1866, quando Henri Nestl fundou a Nestl
produzindo a Farinha Lctea, um alimento nutritivo, especial para crianas, base de
cereais e leite. Quase simultaneamente, o americano George H. Page, da Anglo Swiss
Condensed Milk Co. iniciou em Cham, tambm na Sua, a fabricao de leite
condensado, utilizando o leite abundante e de boa qualidade produzido no pas. Em
1905, a Nestl se uniu a Anglo Swiss.
O primeiro registro da Nestl no Brasil data de 1876. E os primeiros carregamentos de
leite condensado chegaram no final do sculo XIX, juntamente com a Farinha Lctea.
Inicialmente usado apenas como bebida (reconstitudo com gua), o leite condensado
era um produto que podia ser armazenado por um longo tempo, caracterstica
fundamental em perodos de escassez de leite. Tempos depois, aps campanhas de
reposicionamento do produto, o leite condensado chegou cozinha, como ingrediente

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para o preparo de doces. O alimento ganhou ento fora entre as donas-de-casa e se


transformou em presena indispensvel nos lares brasileiros.
Foi em 1921 que a Empresa iniciou sua produo no Brasil, na cidade de Araras em So
Paulo. O Leite Moa foi o primeiro produto Nestl a ser fabricado no Brasil. A partir de
seu sucesso, vrios outros produtos foram lanados e, atualmente, so comercializados
no territrio brasileiro mais de 1000 itens sob a chancela da Nestl.
A qualidade e a versatilidade do produto geraram, desde seu lanamento, uma forte
relao de fidelidade entre a Nestl e a dona-de-casa. Por isso, em pouco tempo o Brasil
se converteu no maior mercado mundial de leite condensado, posio que mantm at
hoje. A paixo nacional pelos doces, herdada dos portugueses, associada ao gosto pelas
compotas e frutas, herana africana, acabou por transformar o Leite Moa em um dos
produtos mais populares e conhecidos do Brasil, exportado para diversos pases.
A personagem Moa uma jovem camponesa sua que aparece no rtulo da
embalagem. Naquela poca, o leite condensado mais popular da Sua tinha a marca La
Laitire, que significa vendedora de leite. Quando esse leite foi exportado, procurou-se
um nome equivalente na lngua de cada regio para onde o produto foi levado, nome
sempre associado figura da camponesa tpica, com seus baldes de leite. Em espanhol,
por exemplo, foi adotada a marca La Lechera, que se mantm at hoje.

Figuras 4 e 5: La Laitire, marca e personagem adotadas pela Nestl na Sua.

Figuras 6 e 7: As marcas La Lechera e La Lecherita so utilizadas nos pases de lngua espanhola.

No Brasil, quando o produto comeou a ser importado, em 1890, adotou-se


inicialmente, por falta de um equivalente adequado em portugus, o nome ingls
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Milkmaid, traduo de La Laitire. Mas as pessoas tinham dificuldade para pronunciar


esse nome e passaram a chamar o produto de o leite da moa, referindo-se ilustrao
da camponesa. Assim, quando a Nestl iniciou a produo do leite condensado no pas,
em 1921, optou pela soluo lgica de utilizar uma designao criada espontaneamente
pelos consumidores. Foi assim que surgiu a tradicional marca Leite Moa, uma marca
legitimamente batizada pelas consumidoras.
A marca uma das mais queridas pelo consumidor, no s por sua tradio, qualidade e
confiana, como pela associao com momentos muito felizes ligados infncia,
famlia, s festas de aniversrio e muitas outras ocasies prazerosas e indulgentes.
A personagem Moa no foi baseada em uma pessoa especfica, ela foi definida a partir
da imagem de uma camponesa sua qualquer do sculo XIX. Nessa poca, inmeros
aspectos da vida privada sofriam grandes mudanas, principalmente devido s
transformaes econmicas, polticas e sociais em processo na Europa. O crescimento
das cidades, o surgimento de novas tcnicas de produo, a runa dos pequenos
camponeses e o crescimento da indstria domstica ou em domiclio, elevaram o grau
de insegurana dos trabalhadores e provocaram a rearticulao das relaes sociais e da
organizao tradicional da famlia. (ANDRADE, 2006).
Nesse sentido, o ingresso de mulheres no mercado de trabalho, conforme observado por
Engels (1844) em A situao da classe operria na Inglaterra, deve ser compreendido
como um aspecto social relevante vinculado ao desenvolvimento do modo de produo
capitalista. A revolucionria russa Alexandra Kolontai (1970-80) foi uma das primeiras
tericas a identificar o surgimento deste novo tipo de mulher, forjado na luta pesada da
necessidade vital, cujo perfil psicolgico diferiria completamente dos anteriormente
conhecidos: uma mulher com novas necessidades e emoes, plena de luminosidade e
encanto. As novas mulheres revolucionrias, originadas de diferentes classes sociais,
possuam, assim, viso de mundo e prtica poltica substancialmente distintas das
geraes passadas, estando imersas na luta revolucionria como legtimos sujeitos do
processo histrico. As palavras de Lnin (apud ANDRADE, 2006) reforam de maneira
incontestvel o cenrio de transformaes para a mulher o proletariado no conseguir
alcanar a completa liberdade a no ser que alcance a completa liberdade para as
mulheres. (ANDRADE, 2006).

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Assim, apenas entre 1917 e 1930 foram criados 301 decretos e resolues do partido
concernindo mulher incluindo a legislao sobre o divrcio, o casamento civil, a
igualdade entre marido e mulher, a igual remunerao para ambos os sexos, o acesso da
mulher a terra, a legalizao do aborto, alm do Cdigo de Famlia Russo, de 1926, que
trazia o reconhecimento dos casamentos de fato e a igualdade de condies entre filhos
legtimos e ilegtimos.
Foi nesse contexto que surgiu a moa da Nestl. Historicamente, a moa leiteira
definida como uma mulher, jovem, que ordenha o leite da vaca. Ela geralmente produz
creme, manteiga e queijo a partir deste leite, diariamente. Nos sculos anteriores, antes
da vacinao se tornar algo comum, as moas leiteiras eram citadas como pessoas de
boa pele. Isto aconteceu em parte porque elas eram expostas ao cowpox, uma doena
parecida com a varola humana. Essa relao foi descoberta na regio de
Gloucestershire, na Inglaterra, onde se localiza a cidade de Berkeley. L, o gado era
acometido com freqncia por uma doena conhecida por "cowpox". As vacas doentes
apresentavam vesculas e pstulas no ubre e as pessoas que as ordenhavam adquiriam a
doena, manifestando leses semelhantes nas mos, leses estas que desapareciam
espontaneamente. Era observao corrente entre a populao rural que as pessoas que
adquiriam a "cowpox" ficavam protegidas da varola humana, conhecida em ingls por
"smallpox" (RESENDE, 2000).
H ainda uma referencialidade sexual. Mulher leiteira era tambm o nome dado s
mulheres que ofereciam leite com propsitos sexuais.
Analisando a personagem Moa Leiteira sob o prisma de sua evoluo desde seu
surgimento em 1921, at sua ltima verso em 2004, possvel afirmar que foram
impressas mudanas significativas.

Figura 8: Evoluo das embalagens do leite Moa de 1921 a 2004.

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Anlise semitica da Moa


Para anlise da personagem Moa optamos pela semitica peirceana como fundamento
terico, por acreditarmos ser a melhor teoria no que se refere possibilidade de
proposio de potenciais comunicativos em diferentes contextos.
Segundo o pensamento tridico de Peirce (1977), o signo o encapsulamento dele
prprio com seu objeto e o sentido que ele gera, seu interpretante. Com base nesse
pensamento Peirce, formulou as trades descritas a partir das relaes signo nele mesmo,
signo em relao ao objeto e signo em relao ao interpretante.
O signo em si mesmo: quali-signo, sin-signo e legi-signo. Temos o quali-signo que
corresponde s cores, s formas, s texturas, ou seja, tudo que d qualidade ao signo. O
sin-signo o que h de singular ou nico na mensagem. Os legi-signos so as
convenes definidas por determinada sociedade a uma determinada classe de coisas.
O signo em relao com o objeto, seu referente temos o cone, o ndice e o smbolo. O
cone estabelece uma relao de semelhana com o objeto que representa, produzindo
relaes de comparao. J os ndices formam uma conexo direta com o objeto. As
mensagens indicam aquilo a que se referem. Os smbolos so mensagens com poder de
representar idias abstratas, convencionais e arbitrrias (PEREZ, 2004).
A relao do signo com o interpretante traz a configurao do rema, do dicente e do
argumento. Assim, rema um signo que interpretado como representante de alguma
qualidade encarnada em algum objeto existente. Dicente um signo interpretado como
propondo e veiculando alguma informao sobre um existente. J o argumento um
signo interpretado como um signo de lei, regra reguladora ou princpio guia.
A partir desse breve aprofundamento terico, passemos anlise da moa de Leite
Moa. importante aclarar que, por tratar-se da anlise de uma manifestao
comunicacional, presente em embalagens e comunicaes, analisaremos a personagem a
partir da secundidade peirceana, ou seja, o signo j encarnado no objeto.
Como j dito anteriormente, quando o produto comeou a ser importado para o Brasil,
em 1890, adotou-se o nome ingls Milkmaid. Os nomes so smbolos, pois referem-se
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generalidade de um fenmeno por meio da lngua. Milkmaid a representao da figura


de uma camponesa leiteira do sculo XIX. O nome associado imagem fazia aluso a
qualquer leiteira, abrindo-se para a universalizao do termo. Alm disso, possvel
dizer que os smbolos so arbitrrios no sentido de que so socialmente convencionados
e mutveis em funo da lngua e da cultura (Milkmaid, La Laitire e La Lechera).
No entanto, quando a Nestl iniciou a produo do leite condensado, em 1921, a
mudana de nome Milkmaid para Leite Moa foi estabelecida aproveitando a
designao j popular dos consumidores, aqui temos uma alterao do sentido na
anlise semntica. Se antes, Milkmaid estava relacionada universalidade do termo, ao
atribuir o nome Moa estabelece-se uma relao indicial. Apesar do termo Moa ser
muito genrico, o que poderia atribuir-lhe caractersticas simblicas, quando se fala
Leite Moa, sabe-se exatamente a que moa se refere. como se no termo, estivesse
implcito esta Moa da embalagem, retomando a secundidade indiciria.
Afinal, medida que as pessoas tinham dificuldade para pronunciar Milkmaid,
passaram a chamar o produto de o leite da moa. No se trata de qualquer Moa
(menina jovem), mas sim, da Moa ilustrada. At mesmo porque, como culturalmente
no Brasil no temos repertrio de camponesas, as redes mentais associativas no
expandem o conceito para sua universalizao, mas sim, a tendncia a singularizao
do termo Moa para designar a Moa ilustrada em si.

Os quali-signos icnicos
Um dos principais emblemas dos quali-signos icnicos est no signo cromtico, da
iniciarmos nossa anlise nessa perspectiva. O conjunto de cores predominantes na
personagem em seu uniforme - a cor azul, vermelha e branca, essas duas ltimas,
juntas, fazem uma referncia s cores da bandeira da Sua, pas de origem da Nestl. J
o azul representa uma ligao qualitativa com a logotipia da marca Nestl, tambm azul.
A cor vermelha por sua prpria composio fsica, ao corresponder s ondas
eletromagnticas mais curtas, chama a ateno com mais rapidez e intensidade do que
as outras cores. Alm disso, tambm considerada uma cor quente atribuindo
vivacidade e energia. Esses aspectos nutrem a cor vermelha com uma carga simblica
importante no sentido de transmitir afeto, amor e a sensao de acolhimento. Ainda sob
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o ponto de vista simblico, mas derivado de uma relao de semelhana, a cor vermelha
est associada ao pecado, volpia e sensualidade, atribuindo personagem e,
conseqentemente ao produto em si, uma carga atraente e tentadora.
A cor azul tambm apresenta simbolismo no que se refere aos aspectos de segurana e
confiabilidade, cascateadas tanto para a marca quanto para o produto. J a presena da
cor dourada na altura do peito faz aluso nobreza e tradio. importante ressaltar
que este detalhe dourado no existia nas verses anteriores da Moa, reforando ainda
mais que a tradio de fato um efeito de sentido que a marca quer transmitir.
A cor branca remete pureza, ao frescor, limpeza e ao universo lcteo. O branco
presente no balde remete sensao indicial de leite fresco, que acabou de vir da
ordenha. As cores branca e azul, juntamente com as formas orgnicas da personagem
traduzem o sentido de leveza. possvel, inclusive, estabelecer uma relao simblica
com um produto light, pois, no Brasil, esse signo vinculou-se cor azul pelo seu uso
reiterado em embalagens e comunicao. Nesse aspecto, h uma divergncia do efeito
de sentido potencialmente produzido e do produto em sua realidade, que
essencialmente calrica, distanciando-se das cores frias e sbrias.
As formas orgnicas adquiridas na ltima verso da personagem lhe imprimem
movimento, feminilidade e sensualidade. J do ponto de vista indicial, ou seja, a
conexo direta do signo com o objeto, podemos afirmar que a forma orgnica remete
latinidade, com seios e quadris mais fartos, mesmo que sua caracterizao seja ainda de
uma camponesa europia do sculo XIX. Ainda em relao ao signo forma da
personagem, a Moa atual perdeu seus traos estticos de uma estamparia para ganhar
tridimensionalidade que, de modo icnico, estabelece uma relao de semelhana com
um ser humano, ou seja, seus traos tornaram-se mais reais aproximando-se da imagem
de uma mulher jovem.

Sin-signos indiciais
Os sin-signos indiciais manifestam a singularidade do fenmeno que estamos
analisando. Nesse sentido, sero contempladas na anlise, a postura, as expresses, os
contextos e todas as demais caractersticas singulares da personagem.

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interessante ressaltar que, na primeira verso de 1921, a Moa tinha cor de pele que
deixou de apresentar nas verses posteriores, ficando apenas com os contornos do
desenho aproveitando a cor branca do fundo. Na nova verso, a personagem retomou a
sua pele caucasiana, passou a ter cabelos castanhos onde antes havia apenas um pano.
A postura da personagem permaneceu inalterada. Os ps se mantm em terceira posio
de ballet e os braos ocupados com os baldes de leite, estando o da esquerda levantado,
posicionado como um suporte ao balde na cabea. J o brao da direita est esticado
para baixo, segurando com fora um balde na altura entre o quadril e os joelhos.
Em relao s feies, a personagem da verso de 2003, apresentou mudanas bem
significativas. Ganhou um olhar atraente, que estabelece contato com o receptor e
tambm passou a sorrir, de forma discreta, mas um sorriso efetivo, diferentemente de
suas antecessoras que tinham linhas marcando a boca, mas sem expressar qualquer tipo
de emoo, at mesmo passando uma conotao de seriedade.
Em relao ao corpo da Moa Leiteira vemos que inicialmente ela era de estatura mais
baixa e mais robusta e, com o tempo, tornou-se mais alta e lnguida, adequando-se
esttica corporal contempornea. J na ltima verso, a Moa ganhou formas
curvilneas, definindo os contornos de quadril e seios; perdeu seu carter esttico
adquirindo movimento. Alm disso, as mudanas corporais remetem a uma latinidade,
diferentemente das outras verses que traziam uma carga europia muito forte.
Se analisarmos a indumentria da Moa Leiteira, possvel dizer que continua
praticamente a mesma. Da primeira verso para a intermediria, as mangas e o avental
ficaram com menos sombreamento e dobras, tornando os traos mais leves e a imagem
menos poluda. O vestido de camponesa no sofreu alteraes, exceto na ltima verso
em que o detalhe no corpete, que era branco, tornou-se amarelo.
Associada s formas sinuosas da nova verso da Moa, sua postura adquiriu um sentido
mais sensual. Esta sensualidade tambm reforada pela expresso facial,
principalmente olhar e sorriso, que ganham uma conotao insinuante, quase que
maliciosa. Esta expresso facial estabelece um contato com o receptor que no havia
anteriormente.
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Apesar de toda a suavidade transmitida, possvel extrair, no nvel indicial, uma


referncia direta com um sentido de fora, auto-suficincia e dedicao, j que por meio
dos seus elementos, indica que a moa leiteira provedora (do leite alimento) e que o
faz com suas prprias mos (a ordenha e o carregamento do leite). A forma com que
carrega os baldes indica cuidado, o que podemos extrapolar para a dimenso do esmero
com que a Nestl faz seu leite condensado. Acrescido ao cuidado, ainda em relao ao
processo de produo do leite condensado, possvel extrair por meio de um conjunto
de signos, associaes com limpeza e produo artesanal.
medida que a personagem ganhou um aspecto mais real, possvel perceber a
preocupao da Nestl em compor uma personagem multicultural. A nova forma do
corpo, a questo da sensualidade e tambm os cabelos da Moa (castanhos e ondulados)
remetem latinidade, aspecto importante, uma vez que o Brasil o principal mercado
mundial de leite condensado. No entanto, por meio da indumentria e aspectos raciais caucasiana - a personagem mantm sua raiz europia. A personagem carrega em si essa
multiplicidade tnica, fundamental para um produto global.

Legi-signos simblicos
Os legi-signos simblicos referem-se s convenes construdas social e culturalmente.
Certamente, um bom exemplo de legi-signo simblico o uso de uniforme ou
vestimenta caracterstica, como o caso da Moa. Estes legi-signos simblicos
vestido, avental, baldes - podem determinar a procedncia e o perodo ilustrados pela
personagem Moa Leiteira, para quem compartilha do repertrio. Ou seja, possvel,
por meio destes signos encarnados, saber que se trata de uma camponesa europia
sua - do sculo XIX, pois ela uma legtima representante desse contexto.
Toda a dimenso icnica e indicial da Moa traz ao nvel da terceiridade conexes com
aspectos simblicos referenciais de elegncia, leveza e delicadeza, ao mesmo tempo em
que transmite determinao, garra e esmero. Ainda sob o aspecto simblico, a funo
leiteira, de prover leite, est intrinsecamente ligada universalidade da maternidade,
circunscrevendo-a a afetividade da vida. sabido que o homem o nico ser que
continua tomando leite mesmo na vida adulta.

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A postura, a boa forma e todas as caractersticas pessoais da Moa atribuem uma forte
carga simblica no sentido de jovialidade, energia, feminilidade e alegria que so
repassadas contiguamente marca.

Consideraes Finais
A partir da anlise possvel afirmar que a Moa Leiteira uma personagem-signo da
marca Leite Moa sendo na verdade, a prpria razo do nome da marca. Alm disso, a
Moa repassa marca vrios sentidos gerados pela interpretao dos signos da
personagem encarnados nos objetos, dentre os quais podemos ressaltar a feminilidade, a
latinidade, a fora, o afeto, a confiabilidade e o refinamento. Alguns desses sentidos j
existiam nas verses anteriores, mas foram reforados na nova verso da Moa e outros,
como a latinidade e a sensualidade foram acrescidos. Dessa forma, buscou-se fortalecer
as conexes com o consumidor, criando identificao com a personagem e,
conseqentemente, com a marca.
possvel notar que esta atualizao da personagem atribuiu-lhe uma latinidade muito
favorvel e significativa para o mercado brasileiro. Alm disso, a nova verso passou a
imprimir mais vivacidade personagem, pois antes, apesar de sua grande importncia,
tinha um aspecto meramente ilustrativo e de estamparia.
Atualmente, possvel notar indcios de evoluo de uma personagem esttica para uma
personagem mais prxima do real, ganhando movimento, tridimensionalidade e
organicidade. Esta evoluo demonstra a preocupao em renovar a marca, buscando
adequar-se a uma sociedade em constantes mudanas, em que o dinamismo, a
interatividade e a intensidade so peas fundamentais.
Em sntese, a longevidade da moa e, por conseguinte, do Leite Moa, ancora-se na sua
ampla conexo afetiva derivada do feminino, do alimento leite e da sensualidade que
apenas recentemente passou a comunicar. Todos esses aspectos aliados ampliao da
ancoragem de pblico, a Moa agora multi-tnica (latina e europia), permitem a
expanso de sentidos da personagem, tornando-a mais complexa e mais contempornea,
afinal, como Peirce (1977) j afirmava, tambm h mais de cem anos os signos
crescem e complexificam-se, assim a Moa Leiteira.

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao


XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Curitiba, PR 4 a 7 setembro de 2009

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