Juan Martn Beylis juanmartinbeylis@gmail.

com Ffyl UBA - Departamento

de Historia
D.N.I. 33.434.479
Este trabajo se propone indagar el proceso general de ampliacin y
masificacin del consumo de bienes y servicios que se inici a partir de las
primeras dcadas del siglo XX en la Ciudad de Buenos Aires. Ms
precisamente, se propone indagar y caracterizar las prcticas sociales
vinculadas al consumo de indumentaria durante la dcada de 1920.
El efecto combinado de la inmigracin masiva, la urbanizacin y del
crecimiento de la actividad econmica que trajo consigo el desarrollo
exportador que entonces tuvo lugar, promovi un importante desarrollo
industrial de bienes de consumo. Este se manifest en el crecimiento de la
produccin de algunos productos como vino, muebles, zapatos, galletitas,
cerveza, fsforos, cigarrillos o ropa hecha, que eran consumidos en forma
cada vez ms masiva.
Si bien este proceso de ampliacin del consumo se puede abordar desde
una perspectiva cuantitativa a partir de indicadores econmicos como el
crecimiento del consumo, los niveles de los salarios, el crecimiento de la
actividad comercial, etc. tambin es posible realizar otro tipo de anlisis.
Desde una mirada ms amplia, que entienda al consumo como una
experiencia sociocultural subjetiva que individuos y grupos emplean para
validar o crear identidades, expresarse a s mismo, diferenciarse de otros y
para establecer formas de pertenencia y estatus social, el consumo se
presenta como un fenmeno multifactico que implica acciones como
comprar, usar, exhibir, ostentar que exceden al acto econmico de
satisfacer necesidades.
Durante este periodo el mercado extiende su alcance: se expande
cuantitativamente y cualitativamente generando una serie de diversas
transformaciones sociales. Por un lado se asiste a la modernizacin del
proceso productivo con Introduccin de nuevos mtodos de produccin, con
la consecuente descalificacin laboral, la mayor jerarquizacin entre los
trabajos y un grado mayor de proletarizacin. Por otro lado, a su contracara:
la conformacin de nuevos sujetos consumidores urbanos.
Adems de la mayor oferta de bienes y servicios, el factor mercado tuvo un
fuerte impacto cultural en la vida cotidiana de las personas: contribuy a
clasificar a la poblacin a su en funcin de sus pautas de consumo y su
capacidad de reconocer y adquirir los artculos propios de alguien de
distincin y buen gusto. As era posible delinear y establecer nuevos
ordenamientos y jerarquas sobre el conjunto de la sociedad portea. En
este sentido, la expansin de la publicidad y la difusin de las pautas de
consumo dictadas por el mercado no est libre de conflicto en tanto que la
publicidad en tanto aparato ideolgico tiende a una expropiacin del control
de la subjetividad de los sujetos. As es que puede pensarse una arista de
conflictividad social dentro de la conformacin de esta sociedad urbana de
consumo masivo. Con esta perspectiva podramos iluminar las tensiones de
clase visibles no slo en las huelgas, sino tambin aqullas que marcan la
experiencia de consumo de los sectores populares del perodo de
entreguerras.
Quines producan? Quines vendan? Quines compraban? Cmo se
publicitaba? Dnde se compraba? Qu indumentaria se venda? Dnde lo
usaban? Son preguntas bsicas pero necesarias para entender la evolucin
y el desarrollo de un mercado urbano masivo, en este caso ligado a la
indumentaria.