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MERCHANDISING

Conquistando y evolucionando con el Mercado

Merchandising
Conquistando y evolucionando
con el mercado

Mgr. Gonzalo Arce Burgoa

Mgr. Gonzalo Arce Burgoa arcel@ucbcba.edu.bo

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MERCHANDISING
Conquistando y evolucionando con el Mercado

Indice
1. Introduccin

2. Introduccin al Merchandising

a. Qu es merchandising?
b. Breve historia del merchandising
c. Cmo se aplica el merchandising?
3. Enfoque de Marketing

a. El modelo
b. Marketing vs. Ventas
c. La competencia
d. Ciclo de mercado
e. Tipos de compras
f.

Hbitos de compra

g. Comunicacin
h. Los nuevos vendedores
4. Punto de Venta (POP / POS)

17

a. Historia de los canales de distribucin


b. Definiciones
c. Tipos de comercios
d. Sistemas de ventas
e. Estructura dentro de los locales
f.

Caractersticas a tener en cuenta en la valoracin de sitio de compras

g. Disposicin del punto de venta


h. Circulacin dentro del POP
i.

Zonas fras y calientes

j.

Elementos en el exterior del establecimientos

k. Mobiliario
l.

Seleccin por parte del cliente del POP

5. Merchandising

25

a. Cmo influye el merchandising en la venta


b. Principios
c. Objetivos
d. Elementos
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e. Tipos de Merchandising
f.

Merchandising de presentacin

g. Funciones del merchandising


h. Superficies de exposicin
i.

Tcnicas de exposicin

j.

Presentacin horizontal y vertical

k. Situacin preferente
l.

Vidrieras

m. Beneficios del Merchandising


n. Curiosidades
6. Apoyo al Merchandising y Materiales Promocionales

36

a. El empaque y su relacin con el merchandising


b. Venta y promocin de productos
c. Tcnicas de animacin
d. Publicidad
e. Carteles
7. El Profesional del Merchandising

40

a. Funciones de un experto
b. Formacin
c. Experto del distribuidor vs. del productor
d. Tareas del departamento de merchandising
8. El Merchandising: Arte o Ciencia

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a. Metodologa para el anlisis emprico


b. Metodologa para el cambio en la distribucin del POP
c. Auditorias de gestin
d. Ejemplos servicios profesionales

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1) ntroduccin
En los ltimos 40 aos el mercado consumidor sufri alteraciones extraordinarias. La evolucin
que se not en la tendencias se presenta cada vez ms sofisticada.
Par atender a los consumidores ms interesados en satisfacer sus necesidades, las empresas
lanzan nuevos productos y servicios para diferentes propsitos en formas y tamaos variados.
Como consecuencia de esto el mercado se torna cada vez ms competitivo y la lucha por los
espacios en el punto de venta es feroz.
Para que un producto sea comprado, primero debe ser visto por el consumidor. Adems debemos
dar al producto un tratamiento especial, que lo destaque de los dems..
Para este desarrollo es que existen tcnicas apropiadas que aplicada adecuadamente darn el
resultado esperado: VENDER GANAR DINERO. Y la venta en el punto de venta moderno la
traducimos como MERCHANDISING.
Se prepara este manual con el objetivo de trasmitir los conocimientos bsicos necesarios para
llevar adelante las tareas de Merchandising siendo el resultado de la recopilacin de varias
publicaciones y autores.

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2) ntroduccin al

Merchandising

a) Qu es el Merchandising?
Las tcnicas de Merchandising no fueron creadas por un especialista, sino que a travs de la
capacidad de observacin y juzgamiento del ser humano, analizando el comportamiento de los
consumidores y los problemas del da a da, hubo autores que detectaron ciertas coincidencias de
comportamientos frente a determinados estmulos y por otro lado procuraron resolver los
problemas que les fueron surgiendo y llegaron a desarrollar las tcnicas que hoy aplicamos al
punto de venta y que estn en continua evolucin.
Al conjunto de estas tcnicas se les dio a conocer bajo el nombre de MERCHANDISING.
El trmino merchandising, es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa
"mercanca" y el radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone
el producto en poder del consumidor.
Existen muchos autores y varias definiciones acerca del concepto, a los efectos de este trabajo se
mencionarn algunos de ellas.
La Academia Francesa de las Ciencias Comerciales define el merchandising como la parte del
marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador
final el producto (o servicio) en las mejores condiciones materiales y psicolgicas.
El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una
presentacin activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo ms atractivo: colocacin,
fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc. (Masson y Wellhoff, 1990).
As pues, desde este punto de vista, el merchandising es considerado una parte del marketing.
Segn indica Robert Leduc en el prlogo del citado libro de Masson y Wellhoff, el concepto de
merchandising ha oscilado entre una acepcin amplia (la de marketing) y otra restringida (la de
promocin de ventas). Para Leduc, el merchandising es una fase del marketing general, del cual
forma parte: es el marketing del producto en el punto de venta, que desborda la nocin de
promocin de ventas, la cual no es sino una de sus varias herramientas.
Crdoba y Torres (1990) hablan de dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor.
Segn estos autores, para el fabricante el merchandising es el conjunto de actividades
publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con objeto de atraer la atencin del
consumidor hacia su producto, ofrecido en venta en la tienda. Para el distribuidor es el conjunto
de medios para asegurar la rentabilidad ptima de la superficie de venta; es decir, para el
distribuidor el merchandising es su marketing.
El merchandising ha sido definido por el Instituto Francs de Merchandising de la siguiente
manera:
"Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin llevados a la prctica, de forma conjunta o
separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de
venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptacin del surtido a las
necesidades del mercado y la presentacin apropiada de las mercancas."
Lo cierto es que, que por ms definiciones que se puedan analizar, es prcticamente imposible
elaborar una definicin nica y perfecta, dado que estamos intentando simplificar un proceso
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complejo, donde actan muchas variables. Al igual que el marketing, del cual el merchandising
forma parte integral, es un arte si lo analizamos desde el punto de vista que no obedece a
normas fijas y determinadas. Pero, al mismo tiempo tambin responde a ciertos principios
psicolgicos y admite hechos demostrables en muchos casos, esto lo veremos en el penltimo
captulo (pgina xX)
Un buen Plan de "merchandising" debe permitir que el propio producto se presente mejor al
cliente, en conclusin, el "merchandising" sirve para vender ms y mejor de forma directa. Es la
ayuda presentada a un producto que se vende locales con formato autoservicio y que se debe
defender completamente solo.
Resumiendo los principales conceptos presentados en las diferentes definiciones, se puede decir
entonces que el Merchandising:

Es un conjunto de tcnicas desarrolladas con el propsito de poner los productos (o


servicios) a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha
tanto por el productor como por el distribuidor .

Entonces el Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio, por
una presentacin activa, eliminando la dependencia de un vendedor y apelando a todo lo que
pueda hacerlo ms atractivo: colocacin, funcionamiento, envase, presentacin, exhibicin,
instalacin... todo aquello que logre que nuestro producto sea diferenciado, percibido, elegido.
El tipo de comercio, su ubicacin geogrfica, la forma y la superficie del local, la colocacin de la
entrada, el sentido de circulacin son tambin protagonistas fundamentales de este nuevo
concepto de marketing y debern ser tambin tenidos en cuenta a la hora de ubicar un producto.
El enfoque fundamental de esta y otras tcnicas como ser la Colorimetra, el Layout, el Feng Shui
y el PNL, no consiste en crear algo nuevo o diferente, sino en manipular lo que ya existe en la
mente del consumidor, sus presunciones, sus necesidades bsicas, sus valores, sus motivaciones.
Bsicamente, resumen y clasifican los estmulos audiovisuales segn su direccionamiento
respecto de la conducta de compra, de forma que la imagen proyectada del producto, sea la
esperada y eso genere que se concrete la venta.
b) Breve historia del Merchandising
....Hace muchos aos un almacenero percibi que muchos productos que venda eran
comprados en cantidades ms o menos iguales por los diferentes consumidores. As que decidi
preempacar esos productos para reducir el tiempo que le llevaba atender . La cosa funcion y
varios otros lo copiaron. Pero este almacenero sigui estudiando a sus consumidores y not que
cuando pona esos productos preempacados fuera del mostrador, al alcance los clientes, las
ventas aumentaban, los consumidores vean el productos y eso les recordaba que precisaban y
as lo llevaban. As que a partir de ah cada vez haba ms y ms productos fuera de los
mostradores. Hasta que una seora tuvo que pedir ayuda porque entre tanto producto no
consegua encontrar lo que buscaba.
Nuevamente la capacidad de observacin del almacenero y su deseo de vender ms entr en
accin. Y as empez a agrupar los productos por tipo y categora.
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Pero todava haba algunas consumidoras que necesitaban del almacenero para solicitarles el
precio, y as se desarroll la modalidad de marcacin de precios.
Otros almaceneros viendo el xito comenzaron no solo a adoptar las distintas medidas, sino a
probar otras tcnicas y as descubrieron la tcnica de exposicin en masa, haciendo grandes pilas
del mismo producto se vende ms. Este sistema de venta donde el consumidor se serva sin
necesidad del almacenero pas a ser conocido como autoservicio. Aos despus el negocio
sigui evolucionando y se desarrollaron las canastas, los carritos con mayor capacidad de carga
que dejaban libres las manos de la consumidora y as muchas otras novedades. ...
Actualmente el merchandising es considerado uno de las herramientas de marketing ms potente.
Formalmente, no existe un consenso entre los diversos autores para definir etapas concretas en la
evolucin del merchandising. Por esta razn en este trabajo se toma como referencia la de
Crdoba y Torres. Estos autores plantean 3 etapas:
1) Comercio tradicional (hasta finales del siglo XX)
Las caractersticas fundamentales de este perodos son:

dominio del comercio independiente


merchandising es de tipo intuitivo o basado en la experiencia.

2) Comercio en evolucin ( en la actualidad)


En este perodo se da:

una fuerte modernizacin de las estructuras comerciales, se implantan nuevos modelos


(modalidad autoservicios)

los distribuidores adquieren un poder importante (centrales de compras)


profesionalizacin

El Merchandising, como se puede ver evolucion junto con los nuevos modelos de distribucin,
fundamentalmente a partir de los 80 con el supermercadismo. Su importancia pas a ser decisiva
en un contexto extremadamente competitivo en el POS, lograr vencer la competencia en el lugar
de decisin de compra con un consumidor cada vez ms selectivo e informado y con menor poder
adquisitivo.
3) Comercio evolucionado (futuro inmediato)
Esta etapa se caracterizar bsicamente por la desaparicin de enfrentamientos entre productores
y distribuidores. El negocio del fabricante es generar rentabilidad a travs de la venta de su
producto y el del distribuidor es generar rentabilidad a travs de la venta de su surtido. Son reas
complementarias que no deberan generar conflicto. El merchandising, en este sentido puede
servir de punto de unin.

c) Cmo se aplica el Merchandising?

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Generalmente se asocia el "merchandising" con el producto en relacin al lineal, esta es una


visin muy acotada de la aplicacin que puede tener . Puede y debe aplicarse tambin a la zona
de venta.
Son pocos los que conocen las autnticas necesidades del POP, porque existe una gran brecha
entre la teora y la labor cotidiana. De forma genrica se puede decir que el merchandising se
puede aplicar a cada rincn interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde el ojo
del cliente pueda posarse.
En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situacin de puertas y pasillos, situacin de los
departamentos o grupos de productos, exposicin y presentacin del producto, exposiciones y
elementos decorativos del local, zonas de descanso, niveles de ventas, impresos promocionales,
etiquetas de productos, etc., hay que internalizar el concepto de que hay que dar valor agregado y
que todo tiene valor y este tiene que rentar.
Desafortunadamente no siempre se aplica el Merchandising, sobre todo en aquellos comercios
ms tradicionales, y la mayora de las veces se debe a que carecen de informacin y del
conocimiento de las tcnicas
El que un POP tenga o no personalidad, depender en gran parte de que se le apliquen o no
adecuadas tcnicas de merchandising

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3)

Enfoque de Marketing
A travs ...
del MARKETING se elabora la POLITICA de ventas
y a travs
del MERCHANDISING se ejecuta esta poltica....
Mientras...
la INVESTIGACION nos crea preguntas,
la PUBLICIDAD informa,
la PROMOCION motiva,
el MERCHANDISING mueve los productos.

a) El modelo
Estamos en la era del marketing. As lo atestiguan los miles de libros y artculos que hay
publicados en el mundo. Todas las empresas necesitan del marketing para tener buen xito y la
clave del xito est en un buen plan. El plan es fundamental para el funcionamiento ordenado de
cualquier empresa y la comercializacin eficaz y rentable de cualquier producto o servicio.

El Modelo
afuera
Entorno general
- econmico
- poltico
- tecnolgico
- social

Entorno inmediato
- necesidades
- mercados
- competidores

adentro

La empresa = recursos
- portafolio de productos
- portafolio de clientes
- ventas
- posicionamiento
- organizacin comercial
- competencias diferenciadoras

Hoy y maana

Tradicionalmente, la comercializacin ha sido un trmino aplicado al proceso o acto de reunir


compradores y vendedores. Pero el concepto moderno de comercializacin es mucho ms que
anunciar y promocionar.

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Mientras vender es traspasar a otro por el precio convenido la propiedad de lo que uno posee
(tangible o intangible), el marketing es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer
las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

Antiguamente, el foco de las empresas estaba en el producto (cualquier cosa que pueda ofrecerse
al mercado para su adquisicin, uso o consumo, y que satisfaga un deseo o necesidad), en la
transaccin, y por tanto solo necesitaban de vendedores para empujar sus productos en el
mercado, sin importar que esperaba el cliente.
El nuevo enfoque, se centra en el cliente, y la organizacin se enfoca en el mercado para
determinar primero lo que desean sus clientes potenciales, y luego desarrolla los productos.

Sistema centrado en el cliente

Mark.

Vtas.

Cliente
Cliente
Adm.

Serv.

Este enfoque nos lleva al concepto de marketing integrado y es all donde entra en juego el
concepto de merchandising y la rentabilidad por satisfaccin del consumidor, 2 elementos claves
en los negocios modernos.

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b) Marketing vs. ventas

Marketing vs. Ventas


Eje

Enfoque
Ventas

Producto

Enfoque
Mark.

Medios

Fines

Ventas

$$ por

y prom.

volumen

Necesid.

Mark.

$$ por satisf.

cons.

integrado

consumidor

c) La competencia.
Y por supuesto todas estas acciones que se desarrollan dentro del mercado estn tambin sujetas
a lo que hace la competencia, entendiendo por sta a cualquier otra empresa que ofrece productos
similares o sustitutivos a los mismos mercados.

Pasiones en conflicto
Competir y matarse
Cooperar y amarse
Cooperar y competir

COO-PENTENCIA
Universidad de Harvard

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d) Ciclo de mercado
Para acompaar el ritmo y la evolucin del mercado hay que colocar en las manos del consumidor
el producto adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado. Para ello es necesario
adecuar las operaciones dentro de lo que se llama el ciclo de mercado, obteniendo un conjunto
armnico que acta en la conquista de uan mejor performance de ventas.
Esto se logra a travs de, desarrollar productos que atiendan las necesidades de los clientes
definidos, procurando atender siempre la demanda del mercado. Al mismo tiempo invertir en
comunicacin para consolidar la imagen y los beneficios de los productos. Distribuir los productos
en los canales de distribucin establecidos en el plan de marketing.
Paralelamente el consumidor va a buscar en los diferentes puntos de venta los productos que
mejor satisfagan su necesidad. Y es aqu donde el merchandising da su gran contribucin,
colocando al producto en posicin destacada junto al consumidor, provocando su venta.

Fabricante

Distribuidor

Publicidad

Consumidor

e) Tipos de compras
Los tipos de compras se clasifican teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor:
Compras racionales o previstas:
Realizadas: son aquellas concretadas segn la previsin inicial de producto y
marca.
Necesarias: son aquellas concretadas segn la previsin de producto pero sin
previsin de marca. (perfil del consumidor buscador de ofertas).
Modificadas: son aquellas concretadas segn la previsin de producto
pero cambiando la previsin de marca.
En este tipo de compra el merchandising colabora en la rpida identificacin de las
marcas, limitando la accin de la competencia.
Compras irracionales o impulsivas:
Planificadas: el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el
momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
Recordadas: el cliente no ha previsto su compra, pero al ver el producto
recuerda que lo necesita.
Sugeridas: son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en
una estantera, decide probarlo.
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Puras: es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente


imprevista.

Segn algunos estudios realizados, las compras previstas no superan el 45% del total de
las compras realizadas, lo que consolida la idea de que el POP juega un papel
fundamental en el momento de la toma de decisin por parte del consumidor y por tanto
en el aumento de las ventas. Ya que el 65% restante depender de las compras
irracionales o impulsivas.

f) Hbitos de compra.
Segn un informe de la Confederacin Espaola de Organizaciones de Amas de Casa,
Consumidores y Usuarios (CEACCU), sobre los hbitos de compra:
52,6% de los consumidores compra por motus propio, sin dejarse influir
por ningn condicionamiento
48,5% reconoce que a veces adquiere ms de lo previsto.

Este dato refleja los efectos del merchandising, y est fuertemente ligado a lo expresado en el
punto anterior (65% de las compra son impulsivas).
Las tcnicas de merchandising comienzan a actuar desde el momento inicial del proyecto
detallista, desde el que se busca un lugar para la ubicacin geogrfica del establecimiento. Los
supermercados se abren lugar en los centros comerciales, construidos en zonas aisladas con
accesos rpidos, generalmente con acceso por vas rpidas, donde el problema de la circulacin o
estacionamiento no ser un problema.
g) Comunicacin

Comunicacin
EMISOR

Comunicacin verbal

RECEPTOR

30% del mensaje


Interpretacin

Intencin

Comunicacin no verbal
70% del mensaje

Mensaje
Cdigos
Canales

Feedback

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Conocim.
Motivos
Posicin
Exper.
Valores

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Como defensa contra la sobreinformacin que recibimos nuestra mente selecciona /filtra la
informacin recibida y rechaza gran parte de ella.
En general nicamente acepta aquello que se ajusta a sus conocimientos y experiencias, de
acuerdo con tres factores llamados de defensa perceptual o ideolgica. Estos interfieren con la
comunicacin y debilitan el impacto de los mensajes.
1) Atencin selectiva: una persona solo advierte una pequea fraccin de los vehculos
usados por los medios y slo una parte de su contenido.
2) Distorsin selectiva, consiste en la percepcin del contenido de forma distinta de la
propuesta, llega al individuo filtrado a travs de sus necesidades, deseos y valores morales,
culturales, ideolgicos, religiosos, entre otros
3) Retencin selectiva, fenmeno cognoscitivo que consiste en recordar algunas cosas
mejor que otras, debido tambin a la interferencia de sus necesidades, deseos y valores.
Esta defensa peceptual se aplica lgicamente tambin al merchandising, por esta razn el
conocimiento de los cdigos, los lenguajes mediante los cuales se cifra la informacin a la que
estamos continuamente expuestos, es el primer paso para lograr llamar la atencin.
h) Los nuevos vendedores
El medio es el vehculo que se elige para transmitir y difundir el mensaje.
Existen dos clases de medios: los medios de comunicacin personal donde 2 o ms personas se
comunican directamente y los medios de comunicacin masiva o no personal. Dentro de este tipo
de comunicacin los ms conocidos son la prensa, radio, televisin, cine, carteles y vallas; pero
tambin se deben incluir los medios de exhibicin, bsicamente el envase y la publicidad en el
punto de venta que aunque masivamente, se dirigen a un mbito de receptor ms reducido.
Actualmente adems de los medios audiovisuales tradicionales, han surgido diversas tcnicas
como el Feng Shui, la utilizacin de colores y la Programacin Neuro Lingstica(PNL). El Feng
Shui utiliza el Mapa Bagua como una herramienta para analizar los ambientes ubicando los
lugares y espacios favorables para la circulacin del Ch'i o Energa vital, logrando as un entorno
armonioso. El mapa Bagua es bsicamente un cuadrado que contiene en l todas las reas
relacionadas con nuestra vida y que puede ser aplicado a cualquier tipo de propiedad.(ver cuadro
se adjunta).
Los significados de los mensajes (verbales-30%), varan segn los metamensajes (no verbales70%), que los acompaan y como estos, son interpretados por el o los interlocutores. La
Programacin Neuro Lingstica es una tcnica que permite a los interlocutores sincronizar sus
claves de expresin.
El envase, soporte fundamental de comunicacin est muy relacionado con la imagen del
producto; los envases reutilizables o atractivos sirven para ganar compradores. Por otro lado la
publicidad en el lugar de venta est constituida por carteles, puestos especiales, exhibidores o
regalos que casi siempre suministra la empresa al minorista.
Los colores en los puntos de venta tienen una repercusin notable en nuestra psicologa y decisin
de compra. Los colores deben generar atencin e inters en el receptor, pero adems, quien los
percibe tiene que apreciarlos y aceptarlos a travs de alguna ilusin ptica predeterminada,
nombre y slogan legible del producto.
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Algunas de las tendencias actuales en cuanto a colorimetra de productos e identidad corporativa,


debe de tomar en cuenta por ejemplo que los clientes que prefieren:

el rojo son por lo general extrovertidos y dinmicos, con fuerte grado de


dignidad, orgullo.

el

amarillo tienen tendencia a lo intelectual. Este color, irradia calor e


inspiracin. Se recomienda para anunciar "novedades u ofertas".

el azul en general son muy tranquilos, es adems el color favorito de los nios y

jvenes. Refleja tranquilidad, no violencia y es muy recomendable para


productos del hogar que tengan bastante duracin.

el anaranjado, son muy joviales. Es el color de la accin, la efusividad y la


generosidad.

el violeta tienen gustos artsticos y mstico-religiosos. Este color tiene impacto en


la industria de perfumera para mujeres. Se considera el color ms sexual de
todos.

el marrn son ordenados y disciplinados. Se relaciona adems este color, con


una vida estable y saludable.

el negro, elegancia y discrecin.


el gris, conformismo y pasividad.
el blanco es elegido en general son refinados y con tendencia a ser cerrados en
sus ideas.

el verde es utilitario, amante de lo fresco y natural.


el rosa es suave, femenino, sofisticado, educado.
los compradores de pan, cereales, miel, se detienen ms, ante el color dorado
que resalta en su envase.

el turquesa. relacionado con productos de belleza, feminidad y tienen mucho que


ver con aromas de frescura y limpieza.

Dado que el color genera atencin y est compenetrado con las emociones humanas, es
necesario tener una estrategia integral para su manejo. Esto es muy relevante si tomamos en
cuenta que los recorridos del consumidor mirando gndolas es bastante corto en trminos visuales
y solo se detendr en aquellos productos que llaman su atencin por breves segundos al inicio y
algunos minutos si logra detenerse.

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Mapa Bagua

SUN

LI

trasera
izquierda
Azules
morados
y rojos

trasera media

CHEN
central
izquierda
MADERA

KUN
trasera
derecha
Rojos
rosas y
blanco

FUEGO
rojos

RIQUEZA Y

FAMA Y

AMOR Y

PROSPERIDAD

REPUTACIN

MATRIMONIO

SALUD Y

Centro

FAMILIA

TIERRA

Azules y
verdes

TUI

Central
derecha
CREATIVIDAD METAL
E HIJOS

Blanco y
colores
pastel

Amarillos/colores
de tonalidades
terrosas
PERSONAS
TILES Y
SABER Y

CARRERA

CULTURA

PROFESIONAL

KEN

KAN

Frontal
izquierda

Frontal media
AGUA

Negro
azules y
verdes

Negro y

SERVICIALES
Y VIAJES
CHEN
frontal
derecha
Blanco
grises y
negro

Tonalidades
oscuras

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4)

Punto de Venta (POP / POS)

a) Historia de los canales de distribucin


El hombre ha comerciado desde los orgenes de la humanidad. Es una de las caractersticas de
los primates que hablan. Nadie conoce cuando comienza la actividad comercial, pero todos
concuerdan que el inicio es el trueque de mercaderas. El cambio de una cosa por otra.
En los tiempos ms remotos, mucho antes de la existencia de las tiendas, los vendedores y
compradores se encontraban en un lugar predeterminado, y colocaban sus mercaderas en el
suelo, en "mercados" al aire libre. Esto aun puede verse en las poblaciones indgenas, ya sea en
el interior de Guatemala, o en las planicies del interior de Bolivia.
Posterior a esa etapa, deben de haber comenzado a aparecer las tiendas. La configuracin de la
tienda se extender por muchos siglos. Como an puede verse en Pars, Santiago de Chile o
Panam, la tienda tradicional es un lugar oscuro, cerrado, con un mostrador de madera tras el cual
se encuentra una persona, el vendedor, que espera pacientemente al comprador. Los orgenes de
las tiendas debe remontarse a Babilonia y Egipto. Las caractersticas de las primitivas tiendas, que
se inician el medio oriente, se mantienen casi inalteradas hasta mediados del siglo XIX.
Ocho mil o ms aos de comercio vienen a cambiar por 1852, en Francia, con la aparicin de los
"Almacenes Bon March", creados por Aristide Boucicaut. Los productos colocados antes detrs
del vendedor, dan el gran salto, para aparecer expuestos en mostradores, al alcance de la mano
de los compradores. El famoso escritor Emilio Zola, en su novela "La hora buena de las damas"
(Au bonheur de dames), hace una detallada narracin de las reglas que regulan la revolucin
comercial iniciada por Bon March. En ella explica los conceptos de circulacin, presentacin de
las mercaderas, carteles, precios de ofertas, inventarios y rotacin de existencias, servicio de
asistencia al consumidor, y muchos otros. No hay nada nuevo bajo el sol, como alguien dijo alguna
vez .
El siguiente salto hacia el moderno concepto de venta en tiendas son los "almacenes populares",
aparecidos por 1928 en los Estados Unidos. Son una simplificacin de los principios derivados de
los grandes almacenes, en los cuales existe libre circulacin, precios bajos, existencias reducidas,
cobro simplificado. El papel del vendedor se reduce a la funcin de reposicin de mercaderas, y
atencin espordica del cliente.
El autoservicio es la consecuencia lgica de este proceso que se ha venido desarrollando en el
comercio al menudeo. Al simplificar el proceso, el producto es colocado directamente por el
comprador en el carrito o cesta de compra. El vendedor ha desaparecido totalmente de la
transaccin comercial. Luego de la segunda guerra mundial, el concepto de supermercado se
expande rpidamente por todo el planeta. La pequea tienda de la esquina comienza a
desaparecer y debe transformarse en mini-mercado de autoservicio, para subsistir.
Y as llegamos a los 80, donde se produce la revolucin del supermercadismo, que dura hasta
nuestros das.
b)Definiciones
La definicin formal de canales de distribucin que encontramos en los libros es la siguiente:
Es el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos, o ayudan en la transferencia de
derechos, del bien o servicio particular a medida que pasa del productor al consumidor.
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Pero la definicin ms sencilla es:


El canal es quien ejecuta el trabajo de desplazar los bienes del productor al consumidor.

c) Tipos de comercios :

Mayoristas
Minoristas (detallistas)

Por ser este un material desarrollado exclusivamente para merchandising solo se analizarn los
comercios minorista o detallistas, ya que por definicin estos son todos aquellos comercios cuyas
actividades de venta son directamente al consumidor final para su uso personal no lucrativo.
Tipos de comercios minoristas:
Los comercios minoristas pueden clasificarse de acuerdo con una o ms caractersticas: cantidad
de servicio (autoservicio, servicio limitado, servicio completo), lnea de productos (tienda de
especialidades, tienda de departamentos, supermercado, etc.), poltica de precios (tienda de
descuentos, hard discounts, soft discounts, etc), etc.
d) Sistemas de ventas
Los sistemas de ventas que analizaremos estn clasificados de acuerdo a la cantidad de
servicio ofrecido:
-Completo o tradicional: Las mercancas estn situadas en estanteras y mostradores, el cliente
no tiene acceso a ellos. Este sistema permite un mayor control, mantiene mejor ordenadas las
mercancas y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de ms vendedores y
la atencin es muy lenta.
-Semi-autoservicio: Las mercancas estn colocadas en gndolas, muebles centro del saln,
colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, pero deben solicitar la atencin del vendedor
una vez que selecciona la mercadera. En este sistema, no se puede lograr el grado de proteccin
ni de ordenamiento constante de las mercancas que se logra en el sistema tradicional; as como
el nivel de gestin y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la
atencin al cliente y es ms econmico que el sistema tradicional, requirindose menor nmero de
vendedores.
-Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee total libertad y sin
necesidad de que el personal de contacto lleve las mercaderas a la caja para que se la cobren. El
sistema de autoservicio tiene las mismas desventajas del semi-autoservicio, pero referente a las
ventajas, adems de ser ms rpido, porque el cliente lleva las mercancas que ha seleccionado
directamente a la caja, requiere menos personal en el saln. Esto ha contribuido a que la
tendencia moderna sea la utilizacin de este sistema, por ser el preferido de la mayora de los
clientes y el ms econmico; no obstante, esto no significa que en las unidades se aplique
solamente, pues en varias ocasiones se combina con el resto, lo que se debe a que existen
mercancas que por sus caractersticas, alto valor, especializacin u otras razones justificadas,
requieren el sistema tradicional o el de semi-autoservicio.
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e) Estructura dentro de los locales:


En lo que a espacio interior en los supermercados, todo est perfectamente estudiado para
condicionar los hbitos consumistas. Los grandes supermercados tienen un cdigo interno -lo que
llaman layout- que es el diseo y el lugar estratgico en donde estn ubicados los distintos
productos para que no pasen desapercibidos.
Por ejemplo, en la mayora de los casos, el cliente no tendr ms remedio que entrar por la
derecha de las cajas registradoras. Esta ubicacin no es arbitraria. Los expertos en merchandising
saben que la tendencia de los mortales es girar la cabeza a la derecha. Por ello, casi toda la
superficie se extender por la izquierda y en la parte derecha tan slo habr un espacio en el que
habitualmente colocarn ropa. La razn no es otra que el conocimiento de que el cliente,
probablemente, no entrar al supermercado a comprar un vestido o un pantaln. Pero este efecto
lo habrn conseguido: habr mirado a la derecha y es posible que haya visto algo que le interese.
Los expertos son conscientes de que el cliente ir hacia el fondo donde se encuentra la panadera
(el pan es un producto de primera necesidad y el supermercado considera que la gente lo va a ir a
comprar aunque no est expuesto delante de sus ojos), y luego, inevitablemente, tendr que
dirigirse hacia la izquierda. Por eso, colocan los alimentos en esas direcciones.
Pero como lo que quieren los comerciantes es que el cliente se camine toda la superficie,
dispersan por todo el establecimiento los alimentos de primera necesidad.
La colocacin de los productos en las gndolas sigue algunas reglas de oro que todo comerciante
conoce. Las gndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura
aproximada de 1,80 metros con cinco estanteras y un valor comercial muy desigual Las
estanteras se dividen en tres niveles: el primero est a ras del suelo (productos cuya compra es
imprescindible); el segundo a la altura de las manos (los productos se alcanzan cmodamente); y
el tercero se localiza a nivel de los ojos (es el nivel ptimo, ya que la compra es ms espontnea) .
El ancho de los pasillos es como mximo de tres carros (todo est pensado para que el cliente no
se agobie por los continuos choques con los carros), lo justo para no tenga ms remedio que
detenerse y ver los productos de ambos lados.
Otros principios generales que intervienen en la integracin de los Departamentos son:

El Principio General de Sexo y Edad: ya que en este tipo de agrupacin se define


claramente a qu sexo y edad pertenece la mercanca exhibida.
El Principio del Fin que Persiguen las Mercancas: que es el ms amplio en la formacin
de los departamentos, pues para agrupar las mercancas se toma como base, en sentido
general, el uso para el cual sern utilizadas, constituyendo ejemplos de ello los
Departamentos de Perfumera y Cosmticos, de Joyera y Bisutera, etc.

Al igual que en los elementos promocionales, los elementos de un comercio tienen su propio
mensaje individual; por ejemplo: Rojo , Fuerza, Pasin, Calor, etc.; Lneas Horizontales, Paz,
Relajamiento, Suavidad, etc.; Mrmoles, Dureza, Frialdad, etc.; Madera, Hogar, Calor, etc.;
Intensidad de Luz , Confianza, Libertad, etc.; Vocabulario Correcto , Atencin, Educacin, Halago,
Cortesa, etc.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y perceptible, si por lo
contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible. Las
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sociedades actuales, gustan cada da ms de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener
en cuenta los niveles econmicos.
Si somos capaces de mostrar una atmsfera correcta, que halague el ego del cliente, habremos
logrado la fidelidad al establecimiento, fenmeno que, como casi todos saben, no tiene coste.
f) Caractersticas a tener en cuenta en una valoracin de un POP.

Presentacin: a la vista y de fcil acceso para el cliente.


Acceso libre: del cliente al producto.
Libre eleccin de los productos por el comprador: sin que tenga que intervenir la figura del
vendedor.

Centralizacin: del pago de los productos en unos lugares especficos: las cajas.
Disponibilidad del material necesario para posibilitarle reunir y transportar e informar se

sobre los productos.

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g) Disposicin del Punto de Venta


* Importancia del diseo del establecimiento
La disposicin del establecimiento (entrada, cajas, muebles, pasillos, secciones, etc.) es
un aspecto muy importante en la gestin comercial de todo tipo de establecimientos, pero cobra
especial relevancia en los puntos de venta de libre servicio. La disposicin va a configurar de
forma decisiva la imagen que reciben los clientes del punto de venta.
* Situacin de las secciones
Un rea como tal no es un lugar donde de forma indiscriminada se colocan las
mercancas, sino organizadamente y atendiendo a determinados principios, stas se colocan
formando lneas, que a su vez integran secciones; las uniones de dichas secciones componen el
rea.
Al evaluar el comportamiento de la actividad minorista, debe tenerse en cuenta la importancia del
significado de poseer la estructura de ventas adecuada, En qu forma debe encontrarse
estructurada la unidad?, Cmo se encontrarn distribuidos los departamentos y secciones de
ventas?, Cmo se lograr el flujo de los clientes de forma tal que no se produzcan cuellos de
botellas? aspecto es sumamente importante Cmo se logra la correcta exhibicin de las
mercancas en el piso de venta, de forma tal que se estimule su adquisicin por la clientela?.
Un aspecto importante en la colocacin de las mercaderas dentro de cada lnea, es su
interrelacin. Es posible incluso sugerir la venta de los productos, por ejemplo cuando el cliente
adquiere una determinada mercadera, se invita prcticamente a adquirir otras que se relacionen
con sta, como por ejemplo los espaguetis, el queso y el ketchup.
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un
primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico y
racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

Productos atraccin: son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que
el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.

Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor


situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos,
por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia.

Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se


complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas).

Manipulacin de los productos: los productos especiales tales como los pesados
o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del
establecimiento y del consumidor.

Conservacin de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben


situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

Venta por motivacin cuya realizacin se origina por el impacto que produce su

presencia, debindose exhibir en las reas de gran movimiento, como la entrada de

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la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dnde los clientes tengan
que pasar a la entrada y salida de la misma.

La mercadera de venta por demanda es la que en un momento determinado


presentan gran atraccin y el consumidor sale en su bsqueda, debindose
exhibir en zona alejadas de la entrada y de poca circulacin, para evitar
aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen funcionamiento de la tienda
o el departamento y aprovechar mejor las reas de poca circulacin; adems
permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artculos que necesite
y obtener estas ventas.

Si se trata de mercadera de venta normal deben situarse en las zonas


centrales o en aquellas en que hay una moderada circulacin.

Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta

principal se ubicarn los departamentos que sus mercancas respondan a las


ventas por motivacin (Perfumera y Cosmticos, Bisutera, Adornos y Regalos), as
como el Departamento de Confecciones Masculinas, ya que el hombre por su
idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.

El Departamento de Confitera se ubicar a la salida, debido a que la mayora


de las ventas son de completamiento.

El Departamento de Juguetera como norma se situar en aquellas zonas

donde concurren los nios, junto con las confituras; las de menor de precios.

En los pisos superiores se ubicarn el resto de los departamentos, pero


siempre situados en la ltima planta aquellos cuya mercanca se compra muy
pocas veces o responden a compras puntuales, tales como: muebles o electrnica,
ya que estas compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde
a la motivacin.
* La circulacin
El itinerario: depende de cuatro factores:
1) Cajas y puerta de entrada: el itinerario de un individuo en un punto de venta ser
distinto dependiendo de la situacin de la puerta de entrada; si las puertas estn
a los lados, se hace un recorrido ms diagonal y abarcando ms secciones; la
penetracin por el centro es la que menos recorrido proporciona. Las cajas deben
situarse en el lado contrario que la puerta. Lo ms recomendable es puerta a la
derecha y cajas a la izquierda.
2) Disposicin del mobiliario: distribuciones ms comunes:
a. colocacin recta en parrilla: deja gran libertad a los clientes para elegir el
circuito (aunque esto puede ser contraproducente porque puede que
visiten poca extensin del establecimiento), el uso del espacio es ms
eficaz, su mantenimiento es ms econmico y facilita las compras de los
clientes, que en poco tiempo se conocen la ubicacin de cada seccin
b. colocacin de circulacin aspirada o en espiga: los muebles se colocan
de forma oblicua al circuito. Esta colocacin gua el recorrido del cliente
y le permite visualizar varias gndolas a la vez y diversos productos,
fomentando la compra por impulso. Su principal desventaja es el
desaprovechamiento del espacio.
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c.

colocacin libre: no se sigue ninguna forma regular y se huye de las


simetras; permite dotar al establecimiento de un estilo peculiar,
transmitiendo una imagen diferenciada respecto a la competencia. El
principal inconveniente es que precisa muebles de fabricacin por
encargo y eso incrementa el coste; adems, si se quieren hacer
modificaciones el coste tambin se incrementa.
3) Colocacin de los productos: debemos tener en cuenta dos maneras de afrontar
las compras
a. compra como tarea: el cliente compra por necesidad e intenta invertir en
ello el menor tiempo posible; el minorista deber, por tanto, facilitar la
rapidez en la compra. Esto se dar especialmente en productos de
compra corriente (una parte importante de la alimentacin, algunos
productos de limpieza...).
b. compra como placer: tiene en cuenta factores menos racionales, tales
como la atmsfera. Se debe crear un ambiente adecuado en la tienda,
para que el cliente lo sienta como agradable y se quede ms tiempo; el
cliente ya no quiere hacer compras montonas y aburridas. Habr que
poner los productos bsicos muy al alcance del consumidor y el resto de
manera que el cliente recorra la mayor parte de superficie posible; al
recorrer mucha superficie, necesitar una atmsfera agradable para
prolongar su estancia y sentirse ms predispuesto a comprar.
4) Informaciones: guan al consumidor e influyen en el itinerario que siga; son
rtulos, carteles, planos, paneles, flechas... Un establecimiento que te permita
una fcil orientacin, porque la informacin sea la correcta, gozar de una buena
imagen
Velocidad de circulacin:
Pasillos: deben facilitar la circulacin fluida y que se pueda acceder a todas las
secciones.
Cuellos de botella: se debern evitar en la medida de lo posible porque
favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala
imagen al cliente.
Informaciones: si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.
Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de
circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo,
no conviene que sea excesivo porque se formarn colas, incomodidades, que generan
mal humor e insatisfaccin. La duracin idnea variar en cada establecimiento, el tipo de
msica hace variar la velocidad.
* Zonas y puntos de venta fros y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los
emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales.
Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la
media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de clientes
que la media de la zona.
La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros. Para
ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:
Poner productos bsicos en zonas fras: azcar.
Iluminar ms intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promocin de forma regular.
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Otras
* Elementos en el exterior del establecimiento
Rtulos: permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o
smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de
la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a
entrar.
Vidrieras: ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no
se dedican a la alimentacin.
* El Mobiliario
La presentacin del producto en un establecimiento en libre servicio se realiza mediante un
mobiliario determinado. Implicaciones de la eleccin del mobiliario:
Imagen del punto de venta: el mobiliario desempea un papel esencial en la informacin al
cliente sobre el tipo de tienda en la que se encuentra
Costo: dado el alto coste del mobiliario su eleccin debe realizarse con cautela, buscando
una rentabilidad en trminos de eficacia e imagen.
Presentacin: se debe buscar una perfecta simbiosis entre mobiliario y producto.
En resumen, con el mobiliario se debe buscar una doble adecuacin: en primer lugar, a la imagen
que se quiere transmitir y en segundo a los productos.
Los elementos de la venta visual en lo referente a mobiliario (tipos de mobiliario) son muy
numerosos: back to back, blister pack, bulk basket, gndolas y sus cabeceras, contenedorespresentadores, expositores impulsivos, embalaje presentador, racks, presentadores, etc.
h) Seleccin por parte del cliente del tipo de Punto de Ventas
Segn el tipo de necesidades a satisfacer, los consumidores reaccionan de diferentes maneras:
a) Si el deseo de compra implica una eleccin rpida y determinada por un producto, ser el
establecimiento con mayor surtido el que tenga las mximas posibilidades.
b) Si se trata, para un cliente experimentado, de realizar una compra corriente, el
consumidor utiliza un proceso de decisin rutinario, en la medida donde sus posibilidades
o necesidades se han visto satisfechas, en un punto de venta frecuentado asiduamente.
c) En el caso de la compra excepcional y del desconocimiento de los puntos de venta, el
proceso de decisin es ms largo, pues estar precedido por la recogida de informacin y
una fase de evaluacin de las diferentes posibilidades.

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5)

Merchandising

Cmo influye el merchandising en la venta?


Desde el punto de vista del fabricante, el Merchandising es considerado como todas las
operaciones que tienen por objeto promocionar un producto.
En un sentido amplio, el Merchandising comienza con el diseo del producto y termina con todas
las acciones encaminadas a la presentacin del producto en el lugar de venta.
El concepto toma un sentido mucho ms importante para el distribuidor. Para ste comprende
todas las tcnicas cuyo objetivo es rentabilizar lo mximo posible cada metro cuadrado de la
superficie de venta (implantacin en el establecimiento, la disposicin de los productos, su lugar en
la seccin ... ).
El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos
gastos.. Toda la tcnica del merchandising, est basada en la psicologa y logra que el visitante se
convierta en cliente. Como ya se mencionara en el captulo anterior. Todos los elementos de un
comercio tienen su propio mensaje individual (ejs., mrmoles: dureza, frialdad;madera: hogar,
calor.) y si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje ser limpio y claro, si por el
contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje ser incomprensible, difcil
de decodificar para el cliente.
Principios bsicos de un buen merchandising
Rentabilidad
Ubicacin
Impacto
Disponibilidad
Precio
Exhibicin
Objetivos
Amplios:
a. Darle vida a un producto e incrementar su venta
b. Favorecer la eleccin de los establecimientos por parte de los clientes: esto se consigue a
travs de la creacin de una imagen propia.
c. Favorecer el acto de compra, respondiendo a las expectativas y necesidades de los
clientes cuando stos se encuentran en el establecimiento, a travs de una adecuada
presentacin tanto de los productos como de su entorno.
Especficos:
a. Conquista, es cuando se abre espacio en la tienda para una marca especfica
b. Mantenimiento, el espacio NUNCA se pierde, siempre se conquista
c. Ampliacin, una vez conquistado y mantenido, debemos siempre tratar de ampliar,
aumentar frentes, etc.
Elementos que componen un buen mercahndising
Nadie se atrevera a acercarse a un estante donde los productos estn sucios o peor, vencidos,
no?
1. Buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar en el
consumidor hbitos de compra del producto ofrecido.

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2. Buena decoracin del punto de venta para que ste sea ms llamativo y as incentivar
a los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que all
se est vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de restaurantes
o sitios de venta de comida porque la iluminacin es mala, los colores de las paredes
transmitan desolacin o no existan afiches o cuadros llamativos que observar.
3. Colocacin de los productos en los puntos de venta, es de gran utilidad que stos
estn ubicados por "familias" y bien ordenados, que las cantidades alcancen para
todos aquellos que quieran adquirir el producto, que sean de fcil adquisicin y
acceso., y muy importante es que haya un adecuado espacio para transitar dentro del
establecimiento para evitar incomodidades a los clientes.
4. Poltica de precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos nosotros
siempre buscamos el precio ms bajo por un producto igual que se pueda conseguir en
varias partes. As mismo, la garanta que se tenga de un artculo, har que lo
adquiramos con una mayor confianza.
5. Buena atencin en un punto de venta redundar en excelentes beneficios en la venta
de un producto, para ello, es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo
orientado a la satisfaccin total del consumidor.
Tipos de Merchandising
1.Merchandising de Organizacin:
Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de venta.
Estructuracin del espacio por familias de productos.
2.Merchandising por Gestin:
Determinacin del tamao lineal de cada seccin.
Reparto lineal en familias.
Conocer la rotacin del producto.
Conocer la rentabilidad del metro lineal.
Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos.
3.Merchandising de Seduccin y Animacin:
Crear secciones atractivas.
Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (gndolas). Para as identificar
- informar - decorar y ganar espacio.
4.Merchandising De Presentacin: La esencia del Marketing en el POP
Los elementos del merchandising de presentacin, son los siguientes:

Ambiente de la tienda
Trazados y disposicin interna del establecimiento
Distribucin del establecimiento
Seleccin, disposicin y presentacin del surtido.

Todos estos elementos tambin podran entrar en una definicin de merchandising visual, pero
aunque lo visual sea fundamental en trminos de presentacin, estmulos dirigidos a otros sentidos
contribuyen tambin a crear un determinado ambiente y entorno de venta que influye en las
percepciones de los clientes, como ya veremos. Es por eso que se descarta emplear el trmino
merchandising visual, porque merchandising de presentacin permite englobar factores no
visuales de suma importancia.
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Funciones del Merchandising


Podramos hablar de tres funciones bsicas:
1. Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo: En los ltimos aos, el
diseo de la tienda y todos aquellos elementos que contribuyen a crear un determinado ambiente
de venta, han sido considerados como una poderosa arma con la que lograr una diferenciacin de
imagen, con la que obtener una imagen propia. En este sentido, el merchandising puede actuar
como una herramienta bsica, partiendo del conocimiento de las percepciones, actitudes y
expectativas de los clientes, a travs de la presentacin ms adecuada de los productos y de su
entorno (la tienda), para tratar de satisfacerlas.
2. Provocar el inters: Fomentar la comparacin y mover al cliente hacia un compromiso de
compra: el merchandising debe ocuparse especficamente del acto de compra y ms
concretamente del acto de compra dentro del punto de venta, para ello deber hacer de esa
accin algo atractivo, interesante, entretenido y efectivo.
3.
Coordinar y comunicar la estrategia: Global del surtido al grupo objetivo de clientes,
asegurndose de que el mensaje final presentado sea compatible con las expectativas de stos y
contribuya a favorecer sus compras.
Superficies de exposicin
Llamamos lineal a la superficie de stocks y de exposicin de los productos en el lugar de venta.
Las gndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener una altura aproximada de
1,80 metros con cinco estanteras y un valor comercial muy desigual.
- Las estanteras ms altas y ms bajas son las que tienen menor valor (las que menos
ventas realizan). La estantera ms baja sirve, sobretodo, para productos de consumo
diario, fcilmente identificables por el ama de casa (detergente, vinos de mesa, etc) ...
- Las del medio, siendo las que mejor se ven y, sobre todo, las ms accesibles a la mano
del ama de casa, son la mejor situacin de casi la totalidad de los productos . Y dentro de
la gndola el 70% central: el rea noble
NIVEL
Cabeza
Ojos (Superior)
Es el nivel ptimo, ya que la compra es ms
espontnea.
Manos (Medio)
Los productos se alcanzan cmodamente.
Suelo (Inferior)
Productos cuya compra es imprescindible.

VALOR
9%
52%

ANCHURA
>1,70
0,80-1,70

26%

0,50-0,80

13%

0,00-0,50

Pese a tener el nivel de los ojos un nmero mayor de ventas, sera el de las manos el ms
rentable, ya que dispone de la tercera parte del espacio de que goza el nivel ojos. De todos
modos, el nivel ojos sigue siendo el de ms valor.
Las variaciones estimadas para cada cambio de nivel, segn diversos autores (slo se tendr en
cuenta los tres niveles bsicos):

Superior a
Medio a
Inferior a

Superior
----+63%
+78%

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Medio
-20%
----+34%

Inferior
-33%
-40%
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Observamos que para las subidas conviene hacerlo de manera escalonada, porque
aumentaremos las ventas, mientras que para las bajadas es mejor descender directamente, ya
que se pierde menos porcentaje de ventas.
Partiendo de unas ventas 100, la subida de I a S, supondr unas ventas de 178 unidades [100
(1+0,78)]. Mientras que si subimos de I a M y luego de M a S, obtendremos unas ventas de 219
[100 (1+0,34)=134; 134 (1+0,63)=219].
Para la bajada tenemos la situacin contraria. La bajada directa de S a I proporciona unas ventas
de 67 [100 (1-0,33)], y la escalonada ofrece unos resultados peores, 48 unidades [100 (10,20)=80; 80 (1-0,40)=48].
La regla "de oro" sera la siguiente: un producto debe ascender al nivel superior de la percepcin
(gradualmente) y despus descender al nivel inferior sin pasar por el intermedio.
El problema principal sera determinar qu productos deben ir en el nivel del suelo (y en el de la
cabeza). Lo aconsejable, si no se quiere entrar en agravios comparativos, es situar en esos niveles
productos apilados o de tamaos poco habituales (normalmente grandes).
De igual manera, en el centro de las gndolas se colocan los productos ms rentables y los de
menor atractivo al ser el lugar donde los clientes centran su mirada
Las cabeceras de gndola, es decir, las extremidades situadas en los cruces de circulacin en el
interior del establecimiento, suelen ser utilizadas con grandes resultados en artculos que
atraviesan una accin promocional particular.
Por lo anteriormente expresado, est comprobada la influencia que tiene en la venta que el
producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto
decrece notablemente su ratio de ventas.
Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la
colocacin preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco
lcitas.
El segundo principio del Merchandising revela, igualmente, la importancia del factor visual en la
venta: "Es la masa que hace vender."
En efecto, la presentacin en masa llama la atencin del comprador, suscitando un sentimiento de
abundancia, de potencia y, en alguna medida, de euforia de compra. Este tipo de presentacin
puede hacerse fuera de las gndolas.
En las gndolas se puede hacer una presentacin de masa horizontal manteniendo toda la
longitud de una estantera para un mismo producto o para varios de una misma familia.
La presentacin puede ser vertical y, en este caso, los productos se presentan en diferentes
niveles.
El "facing" de los productos en su exposicin sobre las gndolas que resulta visible por el
consumidor. El distribuidor tiene tendencia a conceder ms "facing" a los productos que ms se
venden y que le resultan ms rentables. Estos intereses no siempre coinciden con los del
productor.
Otra regla del Merchandising consiste en observar cmo unos productos pueden ayudar a la venta
de otros y ayudarse mutuamente. Es necesario alternarlos de tal manera que los productos de
mayor venta apoyen a los de menor, y que la compra de uno suscite la compra del otro. A partir de
este planteamiento, se organiza la exposicin de tal manera que los productos de alto margen y
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rotacin alternen con los que se venden con ms dificultad. Este tipo de presentacin es mucho
ms rentable que la que intenta reagrupar todos los productos muy vendibles, dejando a un lado a
los que no lo son. En el mismo orden de ideas encontramos frecuentemente reagrupados a
productos cuya utilizacin es complementaria. As, se pueden colocar los condimentos, salsas
preparadas, etc., cerca de la seccin de crnicos y no con el resto de productos de su especie
Tcnicas de exposicin
La poltica de merchandising debe ejecutarse a travs de herramientas concretas. El detallista
pretende satisfacer a su clientela a travs de una determinada presentacin que paralelamente le
reporte la mxima rentabilidad.
El listado de instrumentos podra ser infinito (depende de la imaginacin que tengamos); aqu se
mencionaran grupos de herramientas segn tres clasificaciones distintas, intentando recoger lo
ms relevante:
* McGoldrick habla de tres grupos:
1. Tcnicas de diseo y atmsfera de la tienda.
2. Trazado y disposicin interna del establecimiento.
3. Reparto del espacio.
* Buttle seala las cinco segn l ms poderosas:
1. Manipulacin del flujo de trfico en la tienda
2. Posicin de la estantera.
3. Reparto de espacio.
4. Material del punto de venta.
5. Ubicaciones especiales.
* Management Horizons agrupa las herramientas en cuatro reas:
1. Diseo del entorno de venta.
2. Presentacin de la mercanca.
3. Comunicaciones con el cliente en el interior de la tienda.
4. Atraccin de los sentidos del cliente.
. Presentacin Horizontal y Vertical
Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una gndola, decimos que
existe una presentacin vertical. Si se utiliza solamente un nivel hablamos de presentacin
horizontal. La presentacin vertical es ms aconsejable, aunque muchas veces, por falta de
espacio, los distribuidores se vean obligados a recurrir a la presentacin horizontal.
Ventajas e inconvenientes de una y otra presentacin:

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PRESENTACIN
Vertical

Horizontal

Ventajas
- visibilidad de todos los productos,
porque la cabeza suele seguir un
movimiento horizontal
- facilita la bsqueda del producto,
que podr estar en cualquier nivel
- mayor armona; el horizontal es
ms montono
- equidad: todos los productos
tienen la misma posibilidad de ser
vistos
- distribucin de las referencias en
los niveles segn objetivo de
empresa
- complementariedad, facilitada por
esta presentacin
- el producto tiene ms longitud de
exposicin y puede ser visto
durante ms tiempo

Inconvenientes
- prdida de espacio: al tener que
abarcar todos los niveles, los
productos que no tengan
demasiadas referencias llenarn
poco espacio y podrn dejar
niveles "ociosos"
- el producto se visualiza mejor,
pero tiene menor longitud de
exposicin

- muchos productos no sern


vistos por el movimiento
horizontal de la cabeza
- lineal montono
- desigualdad de oportunidades
entre productos

Situacin Preferente.
Cuando pensamos en la distribucin del espacio, debemos tener en cuenta que cada espacio,
cada zona, cada nivel de exposicin, tiene distinto valor. Como consecuencia de este
razonamiento se habla de situacin preferente de un producto dentro de un establecimiento. Una
zona de ubicacin preferente ser aquella que presenta una gran circulacin o un tiempo de
estancia elevado.
Situacin preferente y no preferente conduce a hablar de puntos calientes y puntos fros de un
punto de venta (ya fue enunciado en el captulo anterior). Los primeros se corresponden con una
situacin preferente y un nmero de ventas superior a la media del establecimiento; lo contrario
sucede con los segundos. Veamos cules son, tradicionalmente, los puntos calientes y fros de un
comercio en libre servicio:
*

Puntos calientes: dos tipos:


- "Naturales":
Arquitectura del punto de venta: frontal de una columna en funcin del sentido
de circulacin.
Implantacin de las gndolas: cabeceras de gndola.
Proximidades de zonas con turno de espera: zonas de venta tradicional
(pescadera, fiambrera...), cajas de salida, etc.
- "Artificiales":
Promociones: zona de degustaciones y demostraciones.
Publicidad: mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales
* Puntos fros:
- zona a la izquierda de la entrada del establecimiento
- parte trasera de una columna segn el sentido de circulacin
- rincones y pasillos sin salida
- mala ambientacin (poca iluminacin, falta de decoracin, suciedad, etc.).

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Vidrieras
Como ltimo aspecto del merchandising, se encuentran las vidrieras, que son herramientas muy
necesarias y poderosas.
La exhibicin debe hacerse de forma sugestiva, teniendo en cuenta los hbitos de los clientes,
para que los productos cobren vida, sean sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar
a un ritmo creciente.
El diseo exterior del establecimiento cobra ms importancia en el comercio tradicional que en los
establecimientos en libre servicio. La importancia del diseo exterior viene dada por su poder para
poner de manifiesto la personalidad y estilo de la tienda, contribuyendo a reforzar su
posicionamiento. Elementos principales del exterior del establecimiento:
* Rtulos: Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o
smbolo. El diseo del rtulo debe realizarse de acuerdo a la imagen que se desee
proyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice el
establecimiento y, por tanto, lo diferencie. Debe instalarse en una zona perfectamente
visible por los individuos a su paso frente al establecimiento.
* Entrada al establecimiento: Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la
tienda. En este sentido, es fundamental que se disee para potenciar la facilidad de
acceso, de modo que la entrada no suponga una barrera para el cliente y, por el contrario,
le invite a entrar. Asimismo, la entrada debe integrarse en un conjunto coherente que
proyecte la imagen deseada. La orientacin de los accesos, por otro lado, debe ser muy
tenida en cuenta, porque condicionar el recorrido de la clientela y por tanto la rentabilidad
del punto de venta.
Existe la vidriera exterior y la interior:
* Vidriera exterior:
Esta es bsicamente la mas importante, y su funcin principal es la de detener al transente y
brindarle una breve informacin, bsica e imaginativa, que despierte su atencin, lo interese y
provoque su curiosidad por conocer ms detalles de la sugerencia realizada.
La mercadera deben ser el centro de atencin de la vidriera, la decoracin debe ser un elemento
para resaltar los productos ante los ojos del transente.
La vidriera debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pblico. Deben evitarse los montajes
sobrecargados, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada.
La composicin de una vidriera exterior esta conformada por los siguientes elementos:
1. Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transente entender
rpidamente el mensaje promocional.
Los elementos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:
a. Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibicin; puede utilizarse
para exhibir mercadera.
b. Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las exhibiciones.
c. Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como
espacios complementarios para exhibiciones.
d. Iluminacin: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como
complemento para incrementar el elemento principal de la composicin.
e. Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercadera, que se ubican a
diferentes alturas para aprovechar los espacios visuales en relacin con el
transente.
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Es importante que se tenga en cuenta el centro de inters o centro ptico, el que se


ubica en relacin con la direccin del flujo de los transentes y con la entrada de la
tienda, por ejemplo si el pblico se mueve de derecha a izquierda, el centro ptico se
ubicar a la derecha del centro geomtrico de la vidriera.
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez
detenidas ante la vidriera, de observar el centro de inters y continuar su recorrido
visual hacia la derecha, hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta
motivado por la tendencia habitual de la lectura.
Por tanto y despus de explicado algunos de estos elementos, es importante que se
tenga en cuenta que la ubicacin de la mercadera principal debe ser a la derecha o
a la izquierda (centro de inters) de la vidriera, teniendo en cuenta el flujo del pblico
al pasar por ella. Se debe apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vidriera, se
desplaza del centro de inters hacia el centro geomtrico de la misma, por lo que el
montaje debe ayudar a ello y debe estimular que contine su recorrido visual hacia
los otros puntos.
2. Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o
actividad.
3. Foco: centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo en cuenta la mayor
circulacin de transentes.
Aspectos a considerar durante en la exhibicin de las mercadera en vidriera exteriores:

La mercadera deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano los


modelos, precios y variantes ms llamativos o de mayor demanda, as como los
accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales. Deben estar limpias, las
confecciones planchadas y el calzado con brillo.
Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben
encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas,
que permitan mantener la apariencia deseada.
Las vidriera deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
Deben contemplarse las caractersticas fsicas de cada producto, de manera que se evite
su exhibicin ms del tiempo que resulte aconsejable; en trminos generales las
exhibiciones no deben tener una duracin mayor de 15 das, lo que no quiere decir que
haya que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o
tres meses.
Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves,
sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por
sus precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidacin, los precios y
mensajes deben ser de mayor tamao. Tambin puede utilizarse el sistema de no poner
el precio al montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la
mercanca expuesta y entre a la tienda.

* Vidriera interior:
El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la vidriera
exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las vidriera
exteriores. El objetivo es colocar la mercadera de forma tal que resulten agradables a la vista de
los clientes y que den continuacin a la idea promocional que hemos empleado en las vitrinas
exteriores.
En las vidriera interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que se
destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy
importante la imaginacin del vendedor, empleando generalmente displays especializados o
elaborados artesanalmente.
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Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamao
pequeo, acorde con las dimensiones de la vitdriera, deben eliminarse los letreros y precios
hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.
Otras tcnicas del merchandising:
Los sets promocionales: constituyen uno de los medios ms utilizados en la promocin de las
ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoracin interior. Se conforman tambin
mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de mercancas,
carretillas, dispensadores, cabezas de gndolas, plataformas, cubos, soportes metlicos; ubicados
en las cercanas de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o espacios muertos no
ocupados.
Las cabezas o punteras de gndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo la
forma ms tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una lnea de productos que
se puedan encontrar en una gndola contigua, como: la variedad de tipos, tamaos y precios de
las conservas crnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la profundidad de la oferta
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociacin de mercaderas
con usos complementarios, como pueden ser el spaguettis y tomate, jabones y jaboneras, etc., o
es la de colocar uno o dos productos en forma de oferta encintada, usando la base de la cabecera
para mostrar las mercaderas en promocin en sus propios envases, con cierto desorden, para
que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaos superiores y
utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que generalmente suministran los fabricantes o
son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompaarse de
mensajes breves, que llamen la atencin del cliente sobre el producto, la combinacin de
productos o los precios promocionales.
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental,
entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la
tienda es agradable por su posicin, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecer ms
tiempo en ella, a la vez que se sentir ms motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoracin interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los
clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla, agradable
y apoyar la exhibicin de las mercancas.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles
de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensacin de vaco. Para lograr lo
anterior se utilizan grficas, fotos u otros medios, que adems de cubrir el espacio en blanco,
sirven en algunos casos para promocionar un departamento o rea.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, as como la
existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamao pequeo, pero lo suficiente visible
para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento fundamental
de la exhibicin, debe aumentarse el tamao de la etiqueta lo suficiente, como para que el cliente
se percate que se le est ofertando un precio especial, competitivo y la compra, por tanto,
constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercaderas que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe
contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la palabra
rebaja, el cliente se percate de ella.

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En las vidrieras interiores, gndolas, perchas y estantes de arrimos, la mercaderas deben poseer
las etiquetas con los precios o cdigos de barras y en aquellos muebles donde se colocan el stock
de mercaderas a la venta, tambin debe colocarse el precio a cada producto, que adems de
brindar informacin, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibicin.
Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vidrieras exteriores o interiores,
porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos pequeos: en
estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de productos, con variedad
de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio, empleando un cartel pequeo, pero
lo suficientemente visible para el cliente.
Deben eliminarse los carteles a mano alzada, que generalmente carecen de esttica.
Y no se trata slo de la exhibicin de los precios oficiales de las mercaderas, se trata de la
informacin que necesita el cliente y que lo hace sentirse seguro de la compra que efecta,
pudiramos hacer referencia; por tanto a la informacin de la garanta comercial que poseen los
equipos electrodomsticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad.
Beneficios
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratgico.
Beneficios generales:
Cambio del concepto de despachar productos por vender.
Conversin de zonas fras en lugares con vida.
Potenciacin de la rotacin de productos.
Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.
Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes
aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se
encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad de tomar los
productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que recibe...
Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de
venta.
Benficos especficos:
Para el consumidor:
Facilita la decisin
Acelera la compra
Economiza tiempo
Recuerda otras necesidades
Destaca la presencia del producto
Para el distribuidor:
Atrae nuevos consumidores
Aumenta la rotacin del producto
Valoriza la exhibicin del establecimiento
Asegura la imagen de servicio
Para el productor:
Amplia la participacin de sus productos
Refuerza la imagen
Disminuye los esfuerzos de la competencia
Aumenta el volumen de ventas
Completa la estrategia de marketing

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Curiosidades
Los precios terminados en 5, 7 y 9 atraen ms al comprador.
La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las tcnicas de 'merchandising'
alargan o reducen el tiempo mediante el uso de msica. Los ritmos rpidos hacen circular
a la gente con ms celeridad. Los suaves incitan a la permanencia en el establecimiento.
En general, todos los carritos se desvan ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a
sujetarlos con la mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar
cmodamente los productos.

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5)

Apoyo al Merchandising y Materiales Promocionales

El empaque y su relacin con el mechandising


Si bien en el captulo 2 se ha tratado este tema, debido a su importancia al momento de llamar la
atencin del consumidor hacia el producto que se est vendiendo, es que lo veremos aqu
nuevamente.
El empaque juega un rol fundamental como herramienta del merchandising en los
establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, adems comprende todas las
actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el merchandising
busca:
1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposicin.
2. Mejorar la exposicin de los productos en el mejor emplazamiento, y permitir la perfecta
identificacin de marca
3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperacin del detallista. Esto principalmente en
casos como en que son pocas las marcas que hay en el mercado y la diferencia entre
una y otra es mnima.
4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaa publicitaria que s
esta realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de los
productos que tienen empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una buena
identificacin de la marca.
5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, merchandisers o promotoras)
Venta y promocin de los productos
* Investigacin sobre un producto
El comprador generalmente obtiene de los fabricantes informacin necesaria sobre el producto.
Los representantes de ventas de los fabricantes deben ser capaces de hacer describir del
producto, resaltando las ventajas al comprador el cual puede usar muchos de estos argumentos
para Ilevar a cabo las ventas en su tienda.
Muchos productos traen instructivos que los describen, los cuales tambin son buenas fuenes de
informacin. Una etiqueta dice algo sobre el producto. La etiqueta puede proporcionar informacin
til como el nombre del fabricante del producto e instrucciones sobre su cuidado. Si el fabricante
es muy conocido, su nombre puede constituir un argumento de venta.
Adems, los fabricantes pueden brindar sesiones de entrenamiento para el personal de ventas. De
estas sesiones, los vendedores pueden obtener valiosa informacin sobre los productos y tambin
aprender algunas tcnicas para venderlos.
* Informar al personal de ventas
Una parte importante del trabajo de un comprador es transmitir a los vendedores Ia informacin del
producto que obtuvo del fabricante. Si el personal de ventas no est bien informado sobre Ia
mercadera que tienen sus departamentos, las ventas se vern perjudicadas.
El comprador debe informar a los vendedores sobre los beneficios que obtendrn los clientes con
Ia nueva mercadera y los nuevos usos que podrn dar a Ia antigua. Cuando el comprador informa
a los vendedores las razones por las que se compraron determinados productos, esta recalcando
las caractersticas ms importantes que el personal de ventas podr sealar cuando trate de
convencer a un cliente para que realice la compra ( servcio tradicional o semi-autoservicio). Al
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mantener bien informados a los vendedores sobre las caractersticas y ventajas de los productos,
el comprador esta despertando su inters y entusiasmo, estimulando las ventas.
En los comercios mas pequeos, donde el comprador es tambin el jefe del departamento, el
entrenamiento del personal de ventas es tarea del comprador. Debe ensear al vendedor cmo
manejar Ia mercanca con cuidado y respeto para que resulte atractiva a los clientes. El comprador
insiste sobre la cortesa hacia los clientes y trata de despertar el entusiasmo de su personal de
ventas por Ia mercanca, as ellos pueden transmitir ese entusiasmo a los clientes.
* Tipos de Promociones de ventas:
Estrictamente hablando, promocin de ventas incluye toda forma de actividad que se refiera a
ventas: venta directa o personal, publicidad, relaciones pblicas, empaques, exhibicin y
acontecimientos especiales.
a. Publicidad: significa enviar un mensaje de venta a clientes potenciales a travs de medios
de informacin como peridicos, revistas, correo, radio o TV. Por lo general, los
comercios al detalle realizan su publicidad en los peridicos locales, diarios o semanales,
o a travs de guas de compras que ellos distribuyen sin costo alguno para el cliente. (se
analiza ms en profundidad en la pgina 38)
b. Relaciones pblicas: comprenden Ia promocin de una imagen favorable de Ia tienda sin
emplear un mensaje de venta especifico. Los actos pblicos y las contribuciones
caritativas son algunos ejemplos.
c. Los actos especiales: son acontecimientos, como una venta especial o un desfile de
modelos. Estn dirigidos a atraer clientes.
d. Ayudas promocionales de los fabricantes: Con frecuencia, un comercio al detalle puede
lograr que un fabricante comparta los costos de promocin. Depende del comprador
negociar este tipo de ayuda antes de comprar Ia mercadera
e. Descuentos o subvenciones promocionales: Es la reduccin de precio concedida por el
fabricante a un comercio a cambio de la promocin de su producto. Algunos fabricantes
pueden otorgar al comprador un descuento para cubrir parte de los costos de publicidad,
otros pueden conceder una contribucin a subvencin si las compradores exhiben en
forma destacada sus productos, otros industriales regalan mercadera, equivalente a un
descuento, si los compradores se comprometen a exhibir ampliamente sus artculos, etc.
f. Materiales en el punto de venta: El material de exhibicin a publicidad que se usa en un
comercio de venta al minoreo para promocionar los productos del fabricante en el punto
donde los mismos se venden, se llama material POP o material de punto de venta.
g. Personal de ventas: Algunos fabricantes envan personal de ventas a las tiendas para
demostrar y vender sus productos. Las compaas que venden cosmticos, en particular,
gustan de este mtodo de venta, y con frecuencia, el mostrador de maquillaje en las
tiendas es atendido por personal del fabricante y no par empleadas de Ia tienda.
h. Publicidad en cooperacin: La publicidad en cooperacin es Ia que paga en parte el
fabricante y en parte el comerciante. Se anuncia un producto particular as coma tambin
Ia tienda donde puede adquirirse. Una forma de publicidad en cooperacin anuncia un
producto y tambin una lista de nombres de varias tiendas donde puede adquirirse el
producto. En algunas casos al comerciante no se le cobra par esta publicidad.
Indiscutiblemente la divulgacin en la actividad minorista es muy amplia ya que comprende
radio, TV, prensa y otros medios, y no solo debe hacerse de los productos sino tambin es
necesario hacer referencia al nombre del comercio, ya que es el primer medio de orientacin
para la localizacin del mismo. Este nombre llega a adquirir tal reputacin por la Calidad del
servicio y sus mercaderas, que slo su nombre es sinnimo de la garanta que ofrece la
adquisicin de los productos en ella. La notoriedad del fabricante, su actividad publicitaria y
promocional y una buena exposicin en el punto de venta van a ayudar a esta
autoargumentacin.
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Tcnicas De Animacin
Un punto de venta que no tiene pblico constituye, un elemento negativo para el establecimiento,
por eso es conveniente animar el establecimiento para que entre gente y se quede cierto tiempo.
Pero al animar un establecimiento tampoco debemos llegar al punto de crear aglomeraciones
porque tambin nos perjudicara.
Los medios de animacin se pueden dividir en 4 grupos:
1.

Medios Fsicos:
a. Cabeceras de gndola: el producto debe exponerse temporalmente (1 2 semanas;
con ms tiempo, pierde efectividad) y con un coste fijo y rebajado. nicamente, unas
ventas considerables podran compensar el coste de espacio y las reducciones de
precio, por tanto deben ser productos de compra masiva.
b. Islas: se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos (generalmente en
pasillos grandes o espacios abiertos). Se suelen colocar en puntos calientes, encima
de paletas o directamente en el suelo y de forma masiva.
c. Pilas: se sitan en la misma seccin del producto e incluso pueden ser parte del
lineal; se realiza con productos en pack, productos grandes o que permitan un fcil
apilamiento (leche, detergentes, etc.); el xito de esta tcnica se fundamenta en que
genera sensaciones de precio reducido.
d. Contenedores desordenados: presentacin masiva en cestas o contenedores de
modo desordenado; son productos econmicos y el cliente se siente atrado por
ellos; no conviene que estn demasiado tiempo.

2. Medios Psicolgicos: Aqu se incluyen las promociones y la presentacin repetida del


producto (para aumentar la posibilidad de que se vea y compre).
3. Medios de estmulo: Se dividen, bsicamente en dos medios audiovisuales y creacin de
ambientes, ste ltimo centrado sobre todo en ambientes temticos relacionados con das
sealados (da del padre, Navidad, etc.).
4. Medios Personales:
* Personal vendedor
* Personal de animacin del punto de venta: son personajes (reales -escritores firmando
libros- o de ficcin -mascotas-) o azafatas, que estimulan la venta del producto
mediante la argumentacin y/o prueba del producto.
* Espectculos.
* Stand : demostracin y degustacin.
Publicidad
La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para el detallista. Los
objetivos de comunicacin del punto de venta seguirn las siguientes orientaciones:
1.
2.
3.
4.
5.

Dar a conocer el punto de venta


Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta
Conseguir una determinada imagen
Posicionar el punto de venta
Iniciar la visita al comercio y a las compras subsiguientes

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Podramos hablar de tres tipos de publicidad:


1.

Anuncios en medios publicitarios: Las cadenas ms importantes deben utilizar todos los
medios publicitarios a su alcance, siempre bajo una ptica de eficacia y eficiencia. Un
pequeo comerciante deber limitarse a los medios publicitarios que operan en su rea
comercial y a la publicidad directa.

2.

Publicidad en el punto de venta: Realizadas dentro de los establecimientos; la llevan a cabo


tanto los distribuidores como los fabricantes. Tipos ms frecuentes:
a. Exhibidores o expositores: suelen llevar incorporado publicidad como
parte del diseo del mobiliario.
b. Embalajes presentadores.
c. Displays: soporte independientes de cartn, madera, tela o plstico que
pueden contener publicidad de uno o varios artculos.
d. Carteles
e. Megafona publicitaria
f. Proyecciones audiovisuales

3.

Publicidad directa: Su consolidacin viene precedida del auge del marketing directo.
Principales elementos:
-

Catlogos
Folletos
Desplegables

La principal diferencia entre el folleto y el catlogo es que el folleto tiende a seducir y argumentar,
y se dedica a uno o pocos productos; mientras que el catlogo es ms descriptivo (enumera
productos, resea precios) y se dedica a muchos productos.
La entrega de estos elementos publicitarios puede ir a cargo de personal propio o contratado por el
minorista en la calle o a domicilio (buzones), mediante terceras personas (kiosko, punto de venta),
o por correo (mailing).
Los Carteles
Tipos ms comunes: colgantes, mstiles, indicadores (sealizacin de secciones o familias), cartel
de venta (compuesto por el elemento de parada o atencin y el precio), carteles de precios.

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7) El

Profesional del Merchandising

La extensin de las tcnicas de merchandising a todos los mbitos de la distribucin y el aumento


del nivel de exigencia de los consumidores, han convertido la tarea de los expertos en
merchandising en fundamental a la hora de comercializar productos y servicios.
El desarrollo del merchandising ha corrido paralelo al de las nuevas formas de distribucin
minorista. Pilar Zorrilla afirma que hay que tener en cuenta las tendencias actuales de
ambientacin y diseo de los entornos comerciales. Se trata de un componente estratgico que
permite diferenciar y posicionar las marcas detallistas e influir en el comportamiento del cliente. Un
cliente cada da ms informado, ms selectivo y que demanda ms valor por su tiempo y su
dinero. Y el responsable que se dedica es cada vez ms exigido y debe por tanto capacitarse y
profesionalizarse cada vez ms. Ya no hay espacios para la improvisacin. El merchandising debe
encararse como la ms eficiente tcnica a nivel detallista.
Experto en merchandising
El experto en merchandising debe ser una persona dinmica, que tenga voluntad de evaluar en
cada momento las necesidades comerciales, aplicar las tcnicas adecuadas para conseguir los
objetivos empresariales y lo suficientemente flexible para corregirlas sobre la marcha dependiendo
de la reaccin de los consumidores. Con gran capacidad de observacin y anlisis de la realidad..
Las tareas bsicas de este profesional son planificar y dirigir las acciones de merchandising en el
establecimiento comercial. Para ello debe llevar a cabo una estrategia de comercializacin que
consta de una serie de fases.
El paso previo es la investigacin: conocer el comportamiento y los hbitos de los consumidores
en su punto de venta, identificar, a partir de estadsticas, las zonas fras y las calientes del
establecimiento comercial.
A partir de aqu, debe seleccionar los sistemas ms adecuados de atencin y de informacin al
consumidor en el punto de venta, y aplicar las tcnicas de promocin en el establecimiento
comercial. En especial, actuar sobre las zonas fras, con acciones puntuales de informacin y de
demostracin para atraer la atencin de los clientes.
Con respecto a la colocacin de los productos, es importante clasificarlos por familias, y organizar
sus lineales en funcin del uso, la normativa vigente y la planificacin establecida. Se debe
relacionar la colocacin de los productos en los diferentes niveles y zonas del lineal y la forma de
exposicin con el efecto que producen sobre el consumidor. Desarrollar planogramas. Analizar
rentabilidades. Seguir indicadores.
El responsable de merchandising es, de igual modo, el encargado de determinar el momento ms
adecuado de reposicin de los productos en las secciones y lineales, para evitar una ruptura de
stocks.

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Formacin
En cuanto a la formacin formal, existen ciclos formativos de grado medio y superior. En la
formacin profesional, rama Comercio y Marketing, hay diferentes especializaciones que incluyen
estudios sobre merchandising. Estos permiten trabajar en campos relacionados con la formacin
recibida o bien acceder a estudios universitarios.
Existe una amplia oferta de cursos especializados (tanto presenciales como on line o en vdeo)
organizados por academias privadas, cmaras de comercio, centros pblicos de formacin
ocupacional, etc., que facilitan a los profesionales actualizar sus conocimientos y aprender nuevas
tcnicas.
Las lneas de trabajo del merchandising implican una doble vertiente profesional: el trabajo en la
industria, en departamentos comerciales o de marketing; o bien en los puntos de distribucin, en
tareas relacionadas con la apertura de nuevas instalaciones, logstica, almacenamiento o ventas.
Por otra parte, la mayora de las cadenas de distribucin ha creado escuelas de formacin interna,
a menudo de un alto nivel, y han comprendido la importancia de que el merchandising sea
dominado por el principal interesado: el propio comerciante.
Merchandisers del distribuidor vs del productor
El desarrollo de las tcnicas de merchandising ha obligado a fabricantes y distribuidores a
incorporar personal calificado en esa rea. Distinguiremos entre el personal de merchandising del
fabricante y personal de merchandising del distribuidor.
Del productor: el encargado del merchandising tendr dos funciones:
1. De planificacin
i. consiste en establecer las polticas y estrategias que va a seguir la empresa
fabricante; esto ser llevado a cabo por la direccin de marketing.
2. De negociacin (u operacional):
i. se trata de las actuaciones concretas a realizar; sern dirigidas por el director de
merchandising y son llevadas a cabo por los merchandisers o reponedores de los
puntos de venta. Esos merchandisers sern los encargados de llevar la poltica de
merchandising del fabricante al punto de venta, controlando que las operaciones se
realicen de forma adecuada.
Del distribuidor: las mismas 2 funciones:
1. De negociacin (u operacional):
i. se desarrollan en el punto de venta y son responsabilidad del jefe de seccin; l y
sus operarios debern encargarse de la perfecta disposicin del punto de venta en
todo momento.
2. De planificacin:
i. Desde los rganos centrales se encargan de estudiar las implantaciones,
disposiciones, etc. de los puntos de venta. Se debe intentar disponer del punto de
venta de manera que se optimicen los resultados y se atienda bien al cliente.
Tareas del departamento de merchandising del distribuidor
1. Estudio de su mercado (clientes).
2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances.
3. Definir las polticas de merchandising del establecimiento.
4. Puesta en prctica del merchandising, especialmente la gestin del lineal.
5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus polticas.
6. Elaboracin de los manuales de formacin que recogen las polticas de
merchandising.
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8) El

Merchandising: Arte o Ciencia

En estos tiempos modernos, el proceso de ventas se ha desarrollado de tal manera que se puede
decir que casi se ha convertido en una ciencia. Esto se debe a que en el proceso de
Merchandising entran en juego una serie de estudios de orden psicolgico, cientfico y comercial,
los cuales persiguen conocer los gustos, costumbres, necesidades y forma de pensar de los
consumidores.
Por esta razn, en estos tiempos de despiadada competencia comercial es una excelente idea
contar con una herramienta como lo es el Merchandising, que permita a los comerciantes
"adelantarse" a las necesidades, gustos y fluctuaciones del mercado
Metodologa para el anlisis emprico
a) Bsqueda de informacin mediante la tcnica de 'store-check', toma directa
de datos en los lineales del establecimiento detallista.
b) Medicin de distintas dimensiones del merchandising y sus ratios como
indicadores de las distintas variables representativas de la estrategia
comercial cara al cliente.
c) Observacin de los aspectos descriptivos: Localizacin, Circulacin,
Distribucin de espacio de venta, Mobiliario, Comunicacin interior y
exterior, Sealizacin, Servicios ofrecidos.
Indicadores de Exposicin y Densidad de ocupacin:
N de 'Facings' (F),
Superficie de Venta (SV),
Lineal Desarrollado (LD)
Coeficiente de Ocupacin del Espacio (COE). Refleja la sensacin de agobio espacial
o COE = LD / SV
Indicador de densidad: Coeficiente de Ocupacin del Suelo (COS = LS / SV) nos parece
insuficiente, por ello hemos decidido utilizar el COE,
Indicadores de Surtido:
o N de Referencias,
o N de Familias, Familias lderes, Referencias por Familia
o N de Marcas, Referencias por Marca, Marcas por Familia, Marcas de
distribuidor, Referencias forneas.
Nivel de precios
Metodologa para el cambio de la distribucin del POP
La primera implantacin del establecimiento se fundamenta en las distribuciones que presentan
puntos de venta similares. Unas semanas o meses despus haremos los primeros cambios, al
comprobar cmo funciona la primera distribucin. Esos cambios de distribucin se realizarn
durante toda la vida comercial del establecimiento y se producen por cambio de gustos y hbitos
del consumidor, nacimiento de nuevos productos, dinamismo comercial, etc.; fundamentalmente
se realizan por criterios de rentabilidad y adaptacin a la clientela.
Utilizaremos el modelo de Saint-Cricq y Bruel para los cambios en la distribucin del
establecimiento. El modelo consta de tres fases secunciales de cambio:
1 FASE: Obtencin de informacin: Referida a los productos que se venden y a las zonas del
establecimiento; obtendremos dos ndices para cada aspecto:
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1.
ndice de inters del producto para el punto de venta: Est en funcin de los
objetivos que se proponga conseguir el punto de venta; los objetivos que se suelen
seguir son los cuantitativos, y stos se relacionan con ventas, rentabilidad, beneficio,
etc. Teniendo en cuenta uno o varios objetivos cuantitativos, debemos asignar un ndice
que sirva para calificar el inters del establecimiento por cada producto; lo ms normal
es que se haga un tratamiento matemtico de los objetivos cuantitativos para hallar un
ndice en base %.
2.
ndice de atraccin de los productos: Cuando un consumidor compra un producto
en un establecimiento es porque tiene un determinado poder de atraccin para l. Habr
productos con mayor y menor poder de atraccin; a los que tienen mucho, se les
llamar productos-atraccin. Habr dos modos de determinar el ndice de atraccin:
a.
cociente entre el nmero de personas que compra el producto y el
nmero de personas totales (que entran en el establecimiento).
b.
cociente entre el nmero de personas que ha comprado el producto y
que previamente haba manifestado su intencin de adquirirlo (en una
encuesta) y el nmero de personas totales que componan la muestra
estudiada. ste procedimiento elimina la distorsin de las compras por
impulso, es mejor que el anterior, pero ms complicado.
2. ndice de ventas por zonas: Intentar determinar el potencial vendedor de un rea
del establecimiento. Procederemos del siguiente modo:
a. distribucin en planta de la superficie de venta, dividiendo el punto de
venta en zonas homogneas.
b. despus deberemos elaborar un cuadro con los siguientes datos:
a) volumen de ventas de cada zona por perodo (A)
b) nmero de compra por zona (B)
c) volumen de ventas medio por zona: (A)/(B)=(C)
d) volumen de ventas medio del establecimiento: Total (A)/Total
(B)=(D)
e) coeficiente de ponderacin: compara el nmero de compras
por zona: (C)/(D)=(E)
f) nmero ponderado de compras: (B)*(E)=(F)
g) valor de la zona: se asigna el valor 1 a la zona que presente
la (F) menor. Seguidamente se dividen todos los (F) por ese
menor(G).
h) Ordenacin de zonas vendedoras: el primero ser el mayor
(G), y as hasta el menor (G) que ser el ltimo. Esta ser la
ltima columna(H)
4.

ndice de paso por zonas: Cociente entre el nmero de personas que pasan por
una zona y el nmero de personas que entra en el establecimiento (X100). Un
valor alto significar que la zona es muy concurrida.

2 FASE: Tratamiento de la informacin: La informacin obtenida debe presentarse en un


cuadro. Para los productos incluimos los ndices de inters y grado de atraccin; para las zonas,
los ndices de ventas e ndice de paso.
3 FASE: Toma de decisiones: Esta requiere unas reflexiones previas:
1. Un producto puede obtener buenos resultados por dos motivos: porque es un
producto atraccin, o porque, no siendo atractivo, est situado en una zona muy
visitada.
2. Una zona tambin puede ser muy vendedora por dos razones: porque presenta un
conjunto de productos atraccin y, por tanto, est muy concurrida, o porque es una
zona muy visitada (aunque no tenga productos atraccin).
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3. Productos atraccin y zonas vendedoras por s mismas permiten al establecimiento, si


son correctamente utilizados, potenciar y mejorar sus resultados.
4. En principio, no debemos colocar productos atraccin en zonas vendedoras por s
mismas, ya que estaramos desperdiciando recursos.
5. Un producto no atractivo para la clientela y calificado como muy interesante para el
punto de venta debe ser colocado en una zona vendedora.
6. Una zona puede estar muy concurrida (por ejemplo, cajas de salida) y ser un punto
caliente sin tener productos atraccin.
7. Una zona poco visitada puede calentarse incluyendo en la misma productos
atraccin.
8. Una zona poco vendedora con un ndice de paso elevado indica que en dicha zona
no existen productos atraccin, que deberan ser incluidos para mejorar su capacidad
vendedora.
Teniendo en cuenta estas reglas o recomendaciones, la toma de decisiones no debera ser un
problema para el establecimiento.
Auditoria de Gestin u Operacional:
Consiste en el examen y evaluacin, con el mayor grado de integridad, que se realiza en una
entidad para establecer el grado de Economa, Eficiencia y Eficacia en la planificacin, control y
uso de los recursos y comprobar la observancia de las disposiciones pertinentes, con el objetivo
de verificar la utilizacin ms racional de los recursos y mejorar las actividades o materias
examinadas, de acuerdo con los objetivos y metas previstos, incluye el examen de la
organizacin, estructura, control inerno contable, administrativo, la consecuente aplicacin de los
principios de contabilidad.
Economa en el rea comercial: Se obtiene cuando el proceso de comercializacin de los bienes
y/o servicio, se materializa con la reduccin al mnimo del costo, sin dejar de considerar su relacin
con la calidad.
Eficiencia en el rea comercial: Se obtiene cuando el proceso de comercializacin de los bienes
y/o servicio, se materializa, logrando una relacin adecuada entre stos ( en trminos de bienes,
servicios u otros resultados) y los recursos empleados en su comercializacin.
Eficacia: Se obtiene cuando el surtido de los productos y/o servicios ofertados, se encuentran en
correspondencia con la demanda de (los) segmento (s) escogidos.
Dentro de este concepto es importante considerar la relacin precio-calidad, que debe estar
presente constantemente.
El anlisis de la Gestin Comercial que se propone, no incluye slo la utilizacin de las tcnicas
del Merchandising, entenderlo as sera comprenderlo en su sentido estrecho, incluye el resto de
los aspectos a auditar en el rea comercial, como son:

Balance Comercial. Obtener el Balance del Inventario en un perodo, calculando a partir


del inventario inicial y su relacin con las transacciones de entradas y salidas, el
inventario final en cantidad de unidades e importes al costo, conformando un resumen de
la situacin de la unidad, que permite determinar visualmente y de forma inmediata la
coincidencia o no de las entradas y las salidas, en los ajustes que guardan relacin.
Excesos de Inventario. Calcular los excesos de inventario por grupos mercantiles,
relacionando los grupos cuyas existencias sobrepasan la norma de inventario
establecida, especificando los recursos inmovilizados en cada uno de los grupos.

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Lento Movimiento. Calcular las existencias en Lento Movimiento, basndose en las


regulaciones establecidas. Calcula adems para estas mercancas las afectaciones en su
representacin en el piso de ventas y el incremento de sus existencias por nuevas
compras en el perodo analizado. Posibilita, adems conocer y comparar, para estas
mercancas, la situacin de sus existencias en un perodo anterior, lo que es de gran
utilidad en el anlisis de esta problemtica en las Auditorias Recurrentes. Permite
efectuar un reclculo, una vez realizado el anlisis y la depuracin de los productos en
lenta rotacin, sealando los cdigos que deben deducirse del listado inicial, y calcula
posteriormente las existencias reales de mercancas en lento movimiento.
Inventario Inmovilizado. Determinar las mercancas que despus de mantenerse 90 das
a la venta, no han tenido movimientos en sus existencias, encontrndose la totalidad de
sus inventarios inmovilizados.
Representacin en Piso de Ventas. Calcular la afectacin econmica por la norepresentacin oportuna de las mercancas en el piso de ventas, a partir de la venta
promedio diaria de cada producto y de los das que ha permanecido sin representar.
Realiza el clculo estimado de las prdidas en los ingresos en un perodo por este
concepto, de mantenerse las condiciones que provocan la afectacin a la representacin
de las mercancas.
Compras. Realizar el anlisis de las compras efectuadas en un perodo, por reas de
venta y grupo mercantil, estableciendo una relacin de stas con las ventas y las
existencias, emitiendo adems un resumen por proveedor, de esta informacin.
Ventas. Calcular las ventas por diferentes conceptos, segn el periodo a analizar.
Dficit. Determinar las afectaciones a las ventas de la unidad, por la carencia de
mercanca con alto rendimiento en las ventas y pronostica las afectaciones que se
producirn en un perodo de mantenerse el dficit de estas mercancas.
Vencimiento de Productos. Calcular las afectaciones por vencimiento de las mercancas,
determinando los excesos de inventario de los productos alimenticios, en el perodo que
resta hasta su vencimiento, calcula la prdida que ocurrir de mantenerse el ritmo de
ventas de estas mercancas, tomando como base de clculo su venta promedio diaria,
sus existencias y fecha de vencimiento.
Mermas. Calcular el balance del inventario de las mercancas que constituyen mermas,
relacionando el inventario inicial en un perodo, con las mercancas que se mantienen con
esta condicin durante un perodo, sin solucin.
Anlisis de las transacciones. Posibilita realizar el anlisis de la situacin del inventario de
las mercancas involucradas en una transaccin de salida del inventario, en el momento
en que sta se ejecuta, calculando sus saldos, das de existencia, das a la venta, das
representados en piso y venta promedio diaria, para cada producto.
Estructura de las Existencias. Calcular la estructura mercantil de la unidad, relacionando
la ubicacin de las mercancas, por las reas de venta y los grupos y/o lneas
mercantiles, permitiendo adems localizar los cdigos que se encuentran ubicados en
ms de un rea de venta, en reas no afines y los que tienen incorrectamente asignado
su grupo mercantil.

Sin lugar estos temas exceden el propsito del presente curso, pero deja en claro que tanto el
marketing como una visin ms reducida, el merchandising pueden ser estudiados, evaluados y
analizados racionalmente sus resultados a travs de indicadores.
A modo de ejemplo se presentar lo que actualmente la presente ACNielsen est comercializando
en algunos mercados.

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Los servicios de la comercializacin de ACNielsen :


1. ofrecen una amplia gama de productos que tienen como objetivo el ayudar de
minoristas y los fabricantes sirvan mejor a sus clientes y tengan un retorno sobre
la inversin eficiente por el espacio y de producto.
2. son el resultado de un proceso integrado de la gerencia de la categora,
ofreciendo recomendaciones estratgicas en el planeamiento del surtido,
asignacin del espacio, niveles del inventario, colocando, tasando y actividad
promocional.
3. proporcionan recomendaciones basadas en hechos

Algunos productos:
Planificador Del Producto De Spaceman
Cconstructor del estante?
El diseador del almacn del Spaceman

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