2016

Disusun Oleh:
Ahmad Faiz K.(041524353012)
Astria
Primadhani
P.
(041524353029)
Wanda Setia P. (041524353036)
Wilda
Khairin
N.
(041524353055)

[MARKETING PLAN: DRIVEN MOTOR CO.]

Untuk kelas menengah atas yang membutuhkan mobil berkualitas
dengan harga terjangkau, keamanan dan kenyamanan dalam
berkendara. Driven Motor Co. adalah perusahaan mobil terdepan
dengan kualitas terjamin, Enjoy your Ride.

PROGRAM
MAGISTER
MANAJEMEN
FAKULTAS
EKONOMI
DAN
BISNIS
UNIVERSITAS AIRLANGGA
SURABAYA

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

1. EXECUTIVE SUMMARY
Driven Motors Company (DMC) merupakan perusahaan otomotif dengan
stock price tertinggi yakni 87.86% dalam industri Stratsim. Saat ini DMC
memiliki tiga produk dengan kelas yang berbeda untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen yang beragam yakni Delite untuk
mewakili kelas Economy, Defy untuk mewakili kelas Family dan Detonka
mewakili kelas truck. DMC melihat adanya peluang untuk pasar minivan,
sebab hanya ada satu produsen minivan dan potensi pasar minivan lebih
luas sebab bisa menjangkau 2M dan 4M, sehingga DMC mulai menyiapkan
untuk ekspansi di segmen minivan di periode ketiga dengan mengusung
merek Damini.
DMC selalu fokus untuk memproduksi dan meng-upgrade vehicle dari segi
safety dan quality tanpa melupakan aspek estetika (styling) dan
kenyamanan (interior).
Sejak periode pertama hingga periode keempat DMC selalu menjadi
market leader, meski demikian tidak semua penjualan dalam periode
tersebut menghasilkan income paling tinggi diantara empat perusahaan
lain. Sebab fokus DMC awalnya memang untuk meningkatkan market
value sehingga memiliki stock price yang tinggi, namun kini selain
menjadi market leader DMC memiliki income tertinggi dibanding empat
perusahaan lain.
DMC akan berusaha menjaga performa perusahaan supaya bertahan
menjadi market leader, meningkatkan product dari berbagai sisi ISSQ
berdasarkan hot button tiap produk dan fokus meng-upgrade safety
karena menurut kami keamanan dalam berkendara adalah yang paling
penting.
Hingga detik ini, DMC berhasil memperoleh peringkat pertama pada net
income, cumulative net income, stock price dan total share holder return.
1.1 Vission
Menjadi market leader dalam industry otomotif Stratsim
2. SITUATION ANALYSIS
Kondisi awal (periode 0) Firm D dapat dikatakan tidak bagus dengan
posisi harga saham pada rangking ketiga dan posisi market share pada
rangking ketiga. Dengan modal awal seperti ini, Firm D melakukan
beberapa upaya strategis dan taktis untuk target prioritas merebut
pangsa pasar, utamanya dengan mendefinisikan target penjualan
dengan tepat serta melakukan product development untuk memberikan
value yang tepat sesuai dengan kriteria segmen yang dibidik. Upayaupaya ini pun membuahkan hasil di mana pada periode pertama hingga

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

periode keempat Firm D menjadi market leader di industry otomotif.

Posisi sebagai market leader ternyata tidak secara otomatis menaikkan
profit perusahaan. Sehingga, pada periode ke-1 hingga ke-3, Firm D
terus mencari pola bagaimana mempertahankan market share tetapi
juga mampu menaikkan profit perusahaan. Analisa production cost,
pricing, serta peningkatan advertising pun dilakukan sehingga pada
periode keempat Firm D menempati posisi urutan pertama baik dari sisi
market share, net income, cumulative net income, Return on Equity
(RoE), hingga harga saham yang terus melambung menempati posisi
teratas. Adapun grafik perkembangan performa perusahaan dapat
dilihat sebagaimana berikut :
Grafik perkembangan profit perusahaan :

Grafik perkembangan harga saham perusahaan :

2.1

MARKET SUMMARY
Firm D memiliki 4 jenis customer potential untuk masing-masing
produknya. Keempat customer potential tersebut adalah sebagai
berikut:
Value Seeker adalah jenis customer yang menganggap mobil adalah
alat transportasi sehingga mementingkan quality dan safety dalam
spesifikasi mobil pilihannya. Value seeker sangat sensitif terhadap
harga. Kelas mobil yang disukai adalah economy dan truck

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

Families adalah jenis customer yang menganggap mobil adalah alat

transportasi sehingga mementingkan size, quality dan safety dalam
spesifikasi mobil pilihannya. Families sangat sensitif terhadap harga.
Kelas mobil yang disukai adalah economy dan family
Singles adalah jenis customer yang tidak hanya menganggap mobil
adalah alat transportasi namun juga penunjang performance
sehingga
mementingkan
styling
dalam
spesifikasi
mobil
pilihannya.Singles tidak sensitif terhadap harga. Kelas mobil yang
disukai adalah truck
High Incomes adalah jenis customer yang tidak hanya menganggap
mobil adalah alat transportasi tetapi juga penunjang performance
sehingga mementingkan extra feature yang dimiliki oleh mobil
tersebut. Kelas mobil yang disukai adalah family.
Di antara customer potensial di atas, segmen utama yang dibidik
untuk penjualan produk Firm D adalah sebagai berikut :
Value Seeker untuk penjualan produk Delite di kelas Economy
Families untuk penjualan produk Defy di kelas Family
Singles untuk penjualan produk Detonka di kelas truck
Untuk segmen High Income, Firm D sedang menyiapkan produk
baru bernama Damini yang berada di kelas Minivan dan akan dilaunching pada periode kelima

1.1.1 Market Demographics

Dengan total full coverage 800 dealer, Firm D baru memiliki 440
dealer atau setara dengan 55%. Dealer sejumlah di atas terbagi
menjadi 4 daerah yakni north sebanyak 100 dealer, south sebanyak
110 dealer, east sebanyak 110 dealer, dan 120 dealer di south.
Dalam empat periode ini, Firm D telah melakukan penambahan 40
dealer baru dari jumlah awal yang hanya berjumlah 400 dealer pada
periode 0.
1.1.2 Market Needs
Beberapa upaya untuk menyesuaikan attribute yang dimiliki oleh
produk Firm D dengan kebutuhan customer sebagai berikut :
a. Delite yang termasuk kelas economy diharapkan memiliki quality
dan safety yang cukup tinggi namun dijual dengan harga
terjangkau untuk meraih customer di segmen utama value
seeker, serta memiliki size yang cukup besar untuk meraih
segmen sekunder families.
b. Defy yang termasuk families diharapkan memiliki quality dan
safety yang cukup tinggi serta size yang cukup besar namun
dijual dengan harga terjangkau untuk meraih customer di

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

segmen utama families dan memiliki extra feature untuk meraih

segmen sekunder high incomes.
c. Detonka yang termasuk kelas truck diharapkan memiliki styling
dan quality yang cukup tinggi untuk meraih customer di segmen
utama singles, serta harga yang masih terjangkau untuk meraih
segmen sekunder value seeker.
1.1.3 Market Trends
Pada periode keempat, kenaikan penjualan tertinggi secara
berturut-turut berada pada segmen High income, entreprises, dan
singles. Enterprisers diprediksi potensial untuk menjadi segmen
utama produk baru untuk kelas AEV. Hanya saja, Firm D sementara
ini memutuskan untuk tidak memproduksi AEV karena segmen yang
sangat terbatas memungkinkan kompetisi yang sangat sengit jika
perusahaan lain juga memproduksi produk sejenis.
1.1.4 Market Growth
Secara umum, pertumbuhan pasar pada periode
dilihat dari tabel sebagai berikut :
Forec
Retail Units
Segmen
Chan ast
(000' ge
(units
t
Sales
s)
)
Value
$16,09
Seekers
906
969
0
2.70%
(1)
Families
(2)

$42,32
2

2,058

2.90%

2,175

Singles
(3)

$26,87
0

1,111

5.30%

881

High
Income
(4)

$14,99
4

475

8.00%

413

Enterpris
ers (5)

$22,62
2

806

7.90%

652

Total

$122,8
99

5,356

3.60%

5,090

keempat dapat
Preferr
ed
Classe
s
Truck,
Econo
my
Family,
Econo
my,
Minivan
Utility,
Truck,
Sports
Family,
Luxury,
Sports,
Minivan
Utility,
Luxury,
AEV

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

Dari tabel, kita dapat melihat bahwa sebagain besar segmen (kecuali
value seekers) mempunyai daya beli yang meningkat. Peningkatan
terbesar berada di segmen High Income. Sehingga, membuat produk
baru kelas Minivan dengan segmen ini menjadi pilihan yang tepat.
2.2

SWOT

ANALYSIS

Strengths (Kekuatan)

Weakness (Kelem

Pengelolaan
keuangan masih belum ba
Memiliki pangsa par tertinggi
di industri mobil
Kapasitas
produksi
yang hampir menya
Memiliki net income tertinggi
Preferensi
perusahaan
rangking 4
Memiliki harga saham tertinggi
Terbatasnya
firm technology
Detonka menjadi market leader
di kelas truck

Opportunities (Peluang)

SO. Strategies

WO. Strategies

Potential class baru AEV

Memproduksi produk baru di kelas
Meningkatkan
Minivan
kapasitas produksi
Kelas Minivan dan sports masih memiliki
pemain tunggal
Standarisasi
safety semua produkSecara
sesuaiberkala,
aturan dengan
meningkatkan
stabilisasi
firmharga
technol
Penawaran kontrak B2B
Meningkatkan anggaran advertising teruta
Adanya aturan level safety 4 (semua produk Firm D telah dirancang mencapai 4)

Meningkatkan
penjualan Delite dan
Defy dengan
benchmarking
terhadap Alec dan Efizz

Threats (Ancaman)

ST. Strategies

Turunnya GDP
Naiknya harga gas
Produk Efizz telah merebut pangsa pasar produk Defy
Produk Alec masih menjadi market leader di kelas economy

2.3

WT. Strategies

.Membayar hutang
Memperbaiki pengelolaa

COMPETITION
Pada periode keempat ini, Firm D memiliki 3 jenis produk lama dan 1
produk baru yang akan dilaunching pada periode kelima. Masingmasing produk memiliki kompetitor utama sebagai berikut :

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

Produk Defy di kelas Family memiliki kompetitor utama Efizz

dari Firm E
Produk Delite di kelas Economy memiliki kompetitor utama
Alec dari Firm A
Produk Detonka di kelas Truck memiliki kompetitor utama
Estruck dari Firm E
Produk baru Damini di kelas Minivan memiliki kompetitor
utama Camini dari Firm C
Peta hasil posisi hasil penjualan produk Firm D pada periode
keempat dapat dilihat sebagaimana berikut :
Class Det

Vehicl
e

Units
(000's
)

Delite

475

Defy

560

Detonk
541
a

Share
of

Overa
ll

Class

Share

49.10
%
27.90
%
61.40
%

8.80%
10.40
%
10.10
%

Adv.

Adv.

Prom
o.

(mill.)

Them
e

(mill.)

$60

Quality $30

$80

Safety

$45

$80

Styling

$45

MSRP
$13,99
9
$26,99
8
$22,99
9

2.4

PRODUCT OFFERING
Firm D berusaha menjaga agar produksi mobil melebihi permintaan
secara wajar agar potential revenue tidak hilang. Selain itu, firm D
memantau efektifitas dari tiap dealer di masing-masing distribusi untuk
mengetahui tingkat kompetisi di masing-masing daerah.

2.5

KEYS TO SUCCES
Firm D secara terus menerus melakukan beberapa upaya-upaya
berikut :
Product development baik yang bersifat minor, mayor,
maupun cost reduction
Evaluasi pricing
Evaluasi strategi dan penganggaran advertising dan promosi

2.6

CRITICAL ISSUES
Critical issue yang saat ini dihadapi Firm D saat periode ketiga
adalah minimnya cash dan besarnya hutang yang dimiliki. Sehingga
secara bertahap firm D akan melakukan perbaikan pengelolaan
keuangan.

3. MARKETING STRATEGY

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

Menentukan strategi pemasaran merupakan hal yang sangat

penting untuk mencapai kesuksesan dalam suatu perusahaan. Sehingga
Driven Motor Co. menyusun strategi perusahaan yang diawali dengan
menentukan visi dan misi, marketing objectives, financial objectives,
target market dan positioning. Driven Motor Co. dalam menentukan
strategi pengembangan produknya, selalu mengedepankan hot button
pada setiap produk untuk menyesuaikan keinginan dan kebutuhan pasar.

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

3.1 Mission
1. Menyediakan produk sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
pelanggan
2. Menerapkan strategi pemasaran yang tepat dan jitu
3. Mewujudkan manajemen perusahaan yang terintegrasi dan solid
3.2 Marketing Objectives
1. Driven Motor Co. berusaha untuk meningkatkan product awareness
untuk setiap kendaraan yang dimiliki
2. membentuk brand image disetiap produk yang dimiliki sebagai
kendaraan menengah keatas dengan harga yang terjangkau
3. menginformasikan pada konsumen bahwa perusahaan memiliki
kapasitas produksi yang besar.
3.3
1.
2.
3.
4.

Financial Objectives
Meningkatkan profit margin 1-3% per tahun
Meningkatkan stock price minimal 2% per tahun
Meningkatkan cash flow dan menentukan inventory yang tepat
Meningkatkan shareholder value melalui dividen pay-of

3.4 Target Markets

Segmentasi yang ada pada industri mobil saat ini:
1. Value Seekers
Value seekers merupakan segmen pasar konsumen dengan
pemenuhan kebutuhan atas dasar fungsinya, sehingga dalam
penggunaannya diposisikan sebagai kendaraan untuk mobilisasi
semua tujuan. Kualitas dan keamanan merupakan hal yang
terpenting dan pembeli dalam kelas ini memiliki sensitifitas pada
harga. Pada kelas ini terdapat kendaraan kelas ekonomi dan truck
2. Families
Families merupakan segmen pasar konsumen dengan pemenuhan
kebutuhan atas dasar fungsinya, tetapi memerlukan kendaraan
yang fleksibel yang dapat mengangkut orang dan cargo-carrying
capabilities sekaligus. Kualitas dan keamanan merupakan hal yang
terpenting dan pembeli dalam kelas ini memiliki sensitifitas harga
pada sebagian tipe pelanggan. Pada kelas ini terdapat kendaraan
kelas ekonomi, family, minivan
3. Singles
Singles merupakan segmen pasar konsumen yang ditujukan untuk
Generasi Muda, mempunyai budget lebih yang dicadangkan,
Kebutuhan yang beragam. Styling dan Perfomance merupakan hal
yang terpenting. Pada kelas ini terdapat kendaraan kelas sports,
truck, dan utility.

10

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

4. High Incomes
High Incomes merupakan segmen pasar konsumen yang termasuk
families, professional, dan pensiunan yang memiliki pendapatan
tinggi dan menginginkan extra features yang lebih kompleks.
Interior, Styling dan safety merupakan hal yang terpenting. Pada
kelas ini terdapat kendaraan kelas family dan luxury.
5. Enterprisers
Enterprisers merupakan segmen pasar konsumen dengan melihat
kendaraan yang dikendarai sebagai media penghantar bisnis
mereka dan aspirasi pribadi. Mereka menggunakan kendaraannya
untuk bisnis dan untuk impress. Styling dan performance
merupakan hal yang terpenting. Pada kelas ini terdapat kendaraan
kelas luxury/sports dan utility.
3.5

Positioning
Sesuai dengan target Driven Motors Co yang ingin menguasai 2F,
1E, 3T, 4M, dan 5A, berikut merupakan keunggulan kompetitif pada
segmen tersebut:
1. Segmen Value Seekers
Driven Motor Co. memposisikan Delite pada konsumen 1E yang
merupakan kendaraan ekonomi dengan mengunggulkan safety.
Produk ini memiliki harga yang lebih rendah ketimbang Alec.
2. Segmen Family
Driven Motor Co. memposisikan Defy pada konsumen 2F dengan
mengunggulkan safety. Produk ini bersaing dengan Alfa, Bofo,
Cafav, Cemungut, Efizz dengan menduduki share of class pada
posisi kedua setelah Efizz.
3. Segmen Singles
Driven Motor Co. memposisikan Detonka yang merupakan produk
truck pada konsumen 3T dengan mengunggulkan styling dan
sebagai leading vehicles. Produk ini memproduksi mobil lebih
banyak dari pesaing yaitu Estruck.
4. Segmen High Income
Driven Motor Co. memposisikan Damini yang merupakan produk
minivan pada konsumen 4M dengan mengunggulkan interior.
Kendaraan ini merupakan produk baru dari Driven Motor Co. setelah
melihat peluang dari new customer dan akan launching pada
periode ke-5. Produk ini bersaing dengan Camini.
5. Segmen Enterprisers
Driven Motor Co. melihat adanya new customer segment yang
belum pernah dimasuki oleh perusahaan lain yaitu pada segment 5A
(Enterprise-AEV) dengan estimasi permintaan 190ribu unit.
Sehingga hal ini merupakan peluang besar bagi Driven Motor Co.
untuk memasukin segmen ini.

11

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

4. MARKETING TACTICS
4.1 Product
- Membawa semua produk menjadi market leader di masingmasing kelasnya dengan aktif melakukan upgrade produk
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar.
- Meningkatkan product development terutama di sisi safety
sesuai dengan kebijakan dari pemerintah (safety minim 4)
- Melakukan ekspansi pada pasar minivan karena melihat
potensi yang bagus kedepannya.
4.2
Pricing
- Menjadi cost leadership di periode awal untuk mendapatkan
market share yang tinggi, baru
4.3 Distribution
- Membuka beberapa dealer baru di daerah utara dan selatan,
untuk meningkatkan penjualan di daerah tersebut
4.4 Communication
- Menambah biaya untuk advertising, terlebih di daerah di
mana dealer baru dibuka yaitu di daerah utara dan selatan
4.5 Marketing Research
- Menggunakan tools yang ada di Stratsim pada periode -1
sebagai strategi untuk reduce cost yaitu: sales by
microsegment, focus groups, concept tests, perceptual
mapping, test market dan portfolio analysis.
5. FINANCIALS
5.1 Sales Forecast
Pada periode ke-4, perusahaan mengalami peningkatan yang cukup
signifikan dalam perolehan laba bersih dan market value yang mencapai
26.7%. Dari keseluruhan penjualan sebesar 1.576 unit mobil, sebanyak
36,9% adalah hasil penjulan dari Mobil Family, Defy kemudian disusul
berikutnya oleh penjualan mobil pada kelas truck, Detonka dengan 35.7%.
Untuk kedepannya, Defy masih menjadi produk unggulan Firm D karena
dengan standard safety dan quality yang tinggi, serta harga yang
terjangkau diharapkan Defy masih dapat menjadi pemimpin pasar pada
periode selanjutnya dengan terus melakukan perubahan-perubahan
minor.
5.2 Expense Forecast
Pengeluaran di periode yang akan datang, masih seputar kegiatan
untuk secara simultan melakukan upgrade pada spesifikasi produk baik
yang bersifat minor maupun bersifat mayor. Mengingat produk baru,
Damini yang siap bersaing di pasar minivan juga membutuhkan spesifikasi
yang baik untuk dapat bersaing. Selain itu kebutuhan untuk penambahan
kapasitas produksi, pengeluaran untuk memenuhi kewajiban jangka

12

Marketing Plan [ DRIVEN MOTOR CO. ]

panjang dan jangka pendek

perusahaan lebih efektif.

akan

lebih

difokuskan

agar

kinerja

6. CONTROLS
6.1 Implementation
Mengingat pengambilan keputusan dari perusahaan dilakukan
dengan konsiderasi laporan internal dan eksternal perusahaan, maka
pengawasan terhadap laporan finansial perusahaan dan laporan penjualan
harus dapat lebih diitngkatkan agar dapat bersinergi dengan baik.
6.2 CONTIGENCY PALNNING
6.2.1 Difficulties and Risk
Pada periode awal sempat terjadi masalah akibat kurangnya
kapasitas produksi dan harga jual produk yang terlalu rendah yang
mengakibatkan margin yang diperoleh sangat minim walaupun beberapa
produk menunjukkan penjualan dan pergerakan yang bagus dalam market
share. Akhirnya perusahaan harus melakukan investasi untuk
memperbesar kapasitas produksi serta melakukan penambahan Development center agar proses upgrade baik minor maupun mayor
dapat berjalan dengan efisien.
6.2.2 Worst Case and Risk
Beberapa kebutuhan mendesak yang mungkin dihadapi pada
beberapa produk yang berkaitan dengan masalah regulasi minimal
standard safety yang ditetapkan pemerintah seiring dengan adanya
accident yang terjadi pada periode ke-3. Jika Detonka, Delite, dan Damini
tidak dapat memenuhi standard safety pada jangka waktu yang telah
diberikan, maka perusahaan tidak bisa menjual produk tersebut. Sehingga
perusahaan terpaksa akan menjual beberapa asset atau modal yang ada
atau melakukan pinjaman untuk meng-cover kerugian yang mungkin
terjadi.