Esquema de Trabajo:

1. Definicin del problema de investigacin:

En sta etapa se debe lograr identificar el problema de marketing que justifica la investigacin.
Muchas veces la misma puede basarse en una oportunidad concreta, pero desconocida.
Para poder definir el objeto de estudio e indagacin, la bibliografa sugiere algunas tareas
implicadas: discusin con tomadores de decisiones, entrevistas con expertos (referentes),
investigacin cualitativa y datos secundarios.
Si una empresa textil tuviera como objetivo ingresar a un segmento particular de mercado, su
problema de investigacin podra formularse utilizando siempre el formato de pregunta. De esa
manera, el mismo podra ser: Cmo ingresar al mercado panameo de la indumentaria femenina,
apuntando al segmento ABC1?
Sin embargo, lo antecedente es escaso a la hora de lograr datos objetivos que realmente contribuyan
a la definicin concreta del problema de investigacin. Es por ello que resulta de suma importancia
la validacin del contexto, ponderando el entorno econmico, legal, tecnolgico, social, cultural,
medioambiental y tambin las capacidades de marketing. A la hora de acopiar la informacin
referida al contexto, es menester acudir a datos secundarios y/o primarios, verificando
informaciones histricas y pronsticos de la propia empresa como tambin del Estado (Cancillera,
Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto, Embajadas, etc), organizaciones intermedias
(Fundacin Exportar, PRO Mendoza, SePyme...), Cmaras o Asociaciones Sectoriales, entre otras.
Luego se debern precisar cules son los componentes especficos del problema. Es decir, aquellos
aspectos del objeto de estudio en dnde el investigador enfatiza su anlisis y que posteriormente
podra servir a la hora de tomar decisiones. Por ejemplo, si una empresa desea ingresar a un
mercado, los componentes especficos mnimos que debe ponderar seran producto, precio, plaza,
promocin.
De los componentes especficos surgen las preguntas de investigacin. Las mismas son las formas
ms perfeccionadas que piensa el investigador para el acopio real de informacin necesaria. Por
ejemplo, sobre el componente especfico producto, podramos definir varias preguntas de
investigacin: 1. El producto satisface alguna necesidad en el mercado meta? 2. El producto
requiere alguna modificacin considerando los aspectos culturales? 3. Debe considerarse alguna
normativa de etiquetado?, 3. El envase est permitido por la legislacin vigente en el mercadometa?... etc
Habiendo realizado las preguntas de investigacin que correspondan a cada componente planteado,
el investigador deber proceder a determinar las hiptesis. Existen numerosos casos en donde su
formulacin resulta compleja, por lo que se deber en tal circunstancia emprender una investigacin
exploratoria, con el nimo de poder hallar hiptesis vlidas. Las hiptesis son proposiciones
concretas que el investigador corroborar o refutar a la hora de analizar los hallazgos. Por ejemplo,
si la pregunta de investigacin fuese: Cul sera la estrategia de precios que debera definirse
para ingresar al segmento ABC1, del mercado suizo del calzado femenino?, la hiptesis podra
ser: La estrategia de tamizado de mercado.

2. Diseo de la investigacin:
Habiendo concretado cada aspecto del punto antecedente, el investigador deber definir la
naturaleza del problema y luego seleccionar el diseo que est ms relacionado con la misma.

Probablemente si el investigador tuviese como propsito conocer sobre los cambios en los hbitos
del consumo, el diseo ms apropiado sera una investigacin de tipo descriptiva. Por el contrario,
si quisiera conocer qu relacin existe entre la publicidad radial y el consumo de golosinas el diseo
ms recomendable sera el causal.
Ahora bien, la determinacin del diseo no lo es todo. El investigador tambin debera considerar
cmo definir la poblacin y la muestra, acopio de datos secundarios y primarios (indicando qu
herramientas se utilizarn: encuestas, entrevistas, observaciones, experimentacin, etc) como
tambin la organizacin del trabajo de campo, y su posterior transcripcin, anlisis e interpretacin.
Si el Investigador hubiere planificado la realizacin de encuestas, en sta etapa deberan definirse
las preguntas del cuestionario, teniendo en cuenta las necesidades de informacin que surgen del
mismo problema, componentes especficos, preguntas de investigacin e hiptesis.
3. Trabajo de Campo:
Una vez determinadas las herramientas de acopio, se deber procurar la informacin requerida
realizando el trabajo de campo, como: investigacin cualitativa (focus group, entrevistas
exhaustivas, tcnicas proyectivas), investigacin cuantitativa (encuestas, entrevistas,
observaciones) o experimentos.
4. Registro y anlisis de datos:
Recabada la informacin, se deber proceder a su registro, mayormente en un sistema informtico
que luego permitir analizar estadsticamente los datos. En el caso de encuestas o entrevistas, el
editor podr encontrarse con formularios incompletos o incongruentes y recin ahi deber evaluar
qu acciones emprender.
5. Interpretacin de los datos:
Habiendo procesado estadsticamente los datos y tenindolos ordenados, por ejemplo en tablas, el
investigador podr realizar relaciones lgicas y de ahi corroborar si las hiptesis verdaderamente se
verifican o no, es decir que en sta instancia podrn hacer una ponderacin objetiva de los
hallazgos.
6. Redaccin del informe:
Posteriormente a la consideracin de los hallazgos, el investigador deber redactar el abstract y
resumen ejecutivo siguiendo un ordenamiento lgico y conciso y anexar todas las adendas y
documentos que validen cada punto del trabajo.
El documento elaborado, deber ser una herramienta til para la toma de decisiones. Es por ello,
que se valorar la consistencia interna y tambin la simpleza de la terminologa utilizada.