Promosi Perilaku Berkelanjutan:

Pengantar Sosial Marketing Berbasis Komunitas

Doug McKenzie-Mohr *
St. Thomas University
Kebanyakan program untuk mendorong perilaku yang berkelanjutan terus
didasarkan pada model perubahan perilaku bahwa penelitian psikologi telah ditemukan
untuk menjadi terbatas. Meskipun psikologi telah banyak berkontribusi pada desain
program yang efektif untuk mendorong berkelanjutan perilaku, sedikit perhatian telah
diberikan untuk memastikan bahwa psikologis pengetahuan dapat diakses oleh mereka
yang merancang program lingkungan. Artikel ini menyajikan proses, pemasaran sosial
berbasis komunitas, yang mencoba untuk membuat pengetahuan psikologis yang relevan
dan dapat diakses oleh orang-orang. Lebih lanjut, menyediakan dua studi kasus di mana
perencana program telah dimanfaatkan pendekatan ini untuk menyampaikan inisiatif
mereka. Akhirnya, itu mencerminkan pada kendala yang ada untuk menggabungkan
keahlian psikologis ke dalam program untuk mempromosikan perilaku yang
berkelanjutan.
Jangan sampai kita lupa bahwa penyebab tindakan manusia biasanya tak terkira
lebih kompleks daripada penjelasan kami berikutnya dari mereka.
-Fyodor DostoevskySaya memiliki keinginan yang sederhana. Setiap kali saya perjalanan ke
perpustakaan untuk meninjau literatur psikologi lingkungan terbaru, saya berharap bahwa
saya akan melihat seorang individu yang saya kenal, baik dari organisasi non-pemerintah,
atau Departemen Lingkungan, atau kota, yang bekerja pada program lingkungan.
keinginan saya adalah bahwa saya akan menemukan individu ini mengkaji literatur dan
merenungkan bagaimana cara terbaik menerapkannya untuk program pengiriman. Saya
telah melakukan keinginan ini selama satu dekade sekarang dan itu adalah belum
direalisasikan. Akibatnya, saya menjadi semakin yakin bahwa meskipun keinginan kami
untuk memberikan kontribusi pada pencapaian masa depan yang berkelanjutan, publikasi
kami berkontribusi lebih banyak untuk kemajuan karir daripada yang mereka lakukan
untuk perbaikanlingkungan.
Kami telah menciptakan sebuah literatur psikologis yang sebagian besar terlihat
mereka yang bisa paling manfaat dari itu. Kurangnya visibilitas, bagaimanapun, tidak
sama ketidakrelevanan. Mengubah perilaku individu merupakan pusat mencapai
berkelanjutan masa depan. Dengan demikian, psikologi adalah relevansi yang cukup
untuk pengiriman program lingkungan yang efektif. tujuan yang diinginkan, seperti
menurunkan kaca emisi gas, mengurangi limbah, dan meningkatkan efisiensi energi dan
air dapat bertemu hanya jika tingkat tinggi partisipasi masyarakat tercapai. Meskipun
jelas pentingnya pengetahuan psikologis untuk desain program yang efektif, Program
perencana belum mengakses secara luas atau memanfaatkan itu.
Memang, pengalaman saya dalam bekerja dengan orang-orang telah membuat
saya percaya bahwa sebagian besar tidak menyadari bahwa kita literatur ada atau

relevansinya dengan upaya mereka. Saya berharap bahwa tekanan yang ada untuk
mempublikasikan dalam jurnal akademik telah menyebabkan beberapa upaya
untuk membuat keahlian kami diakses oleh mereka yang bisa paling manfaat dari
itu. Sampai kita melakukan ini, kita bisa merasakan selfrighteous dalam
melakukan penelitian lingkungan, tapi aku ragu bahwa kita berpartisipasi di
sebuah perusahaan benar-benar bermakna. Singkatnya, sampai kita menjangkau
individu yang merancang dan memberikan program lingkungan, usaha kita akan
tetap terlihat untuk mereka yang bisa paling manfaat dari mereka.
Artikel ini menyajikan salah satu upaya untuk membuat pengetahuan
psikologis terlihat dan relevan untuk program perencana. Ini menguraikan proses,
marketing sosial berbasis komunitas, untuk mengembangkan dan memberikan
program-program lingkungan yang didasarkan pada keahlian psikologis. Proses
ini sekarang telah disajikan melalui lokakarya, publikasi, dan situs Web
(www.cbsm.com) untuk beberapa ribu perencana program di Kanada (Kassirer &
McKenzie-Mohr, 1998; McKenzie-Mohr, 1996; McKenzie-Mohr & Smith, 1999).
Artikel ini juga menyajikan dua upaya oleh perencana untuk menerapkan
informasi ini dan mencerminkan pada tantangan yang dihadapi dalam
penerapannya.
Sampai saat ini, sebagian besar program untuk mendorong perilaku yang
berkelanjutan telah informationintensive. Dalam kampanye ini, iklan media dan
distribusi dicetak Bahan yang digunakan untuk mendorong perubahan perilaku.
kampanye informasi-intensif biasanya didasarkan pada salah satu dari dua
perspektif tentang perubahan perilaku. Dengan yang pertama, Program perencana
menganggap bahwa dengan meningkatkan pengetahuan tentang suatu masalah,
seperti global yang
pemanasan, dan mendorong pengembangan sikap yang mendukung suatu
aktivitas, seperti menggunakan transportasi massal, perilaku akan berubah.
Sayangnya, varietas penelitian telah menetapkan bahwa meningkatkan
pengetahuan dan menciptakan sikap mendukung sering memiliki sedikit atau
tidak berdampak pada perilaku. Sebagai contoh:
Rumah tangga yang tertarik dalam meningkatkan efisiensi energi dari rumah
mereka berpartisipasi dalam lokakarya yang komprehensif tentang perumahan
konservasi Energi. Meskipun perubahan signifikan dalam pengetahuan dan sikap,
perilaku tidak berubah (Geller, 1981).
Rumah tangga yang mengajukan diri untuk berpartisipasi dalam sebuah studi 10minggu konservasi air menerima sebuah buku yang menggambarkan hubungan
antara penggunaan air dan penggunaan energi, dan metode yang dijelaskan bahwa
bisa menghemat air. Meskipun perhatian besar diberikan untuk mempersiapkan
buklet, itu tidak memiliki dampak pada konsumsi air (Geller, Erickson, &
Buttram, 1983).
Dua survei responden Swiss menemukan bahwa sikap lingkungan dan
pengetahuan yang buruk terkait dengan perilaku lingkungan (Finger, 1994).
Ketika 500 orang diwawancarai mengenai tanggung jawab pribadi mereka untuk
memungut sampah, 94% mengakui tanggung jawab. Kapan meninggalkan
wawancara, namun hanya 2% mengambil sampah yang telah "Ditanam" oleh

peneliti (Bickman, 1972).

Perspektif kedua menunjukkan bahwa perilaku sangat dipengaruhi oleh
motif ekonomi. Ketika perencana mengadopsi perspektif ini, mereka cenderung untuk
memberikan program yang menyoroti keuntungan ekonomi terlibat dalam kegiatan
tertentu, seperti menginstal lampu neon kompak, dengan asumsi bahwa masyarakat
adalah "rasional" dan akan bertindak kepentingan ekonomi mereka. Seperti sebelumnya,
informasi-intensif program-program yang telah didasarkan pada perspektif ini juga telah
sebagian besar tidak berhasil.
Misalnya, California utilitas setiap tahunnya menghabiskan $ 200 juta untuk
mengembangkan perumahan efisiensi energi melalui pembelian inovasi hemat energi,
seperti termostat diprogram, atau melalui perubahan gaya hidup, seperti memutar
AC turun sebelum berangkat kerja (Costanzo, Archer, Aronson, & Pettigrew, 1986).
Meskipun kampanye iklan mahal ini, energi rumah tangga penggunaan telah dasarnya
tetap tidak berubah. Demikian pula, ketika Konservasi Residential Service (RCS) dibawa
menjadi ada dengan tindakan Kongres AS di 1978, utilitas yang diberi mandat untuk
menyediakan pelanggan mereka dengan energi rumah gratis audit, pinjaman murah, dan
informasi di kontraktor dan pemasok. Evaluasi dari upaya ini menunjukkan bahwa
penggunaan energi rata-rata per rumah tangga berkurang 2-3% (Hirst, 1984; Hirst, Berry,
& Soderstrom, 1981; AS Departemen Energi, 1984). Menimbang bahwa jutaan dolar
dihabiskan pada RCS dan energi yang tabungan substansial lebih dari 2-3% yang dicapai,
inisiatif ini hanya dapat dipandang sebagai kegagalan. Sebuah laporan AS Dewan Riset
Nasional menyimpulkan bahwa RCS menghadap "campuran kaya praktek budaya,
interaksi sosial, dan perasaan manusia yang mempengaruhi perilaku individu, kelompok
dan lembaga-lembaga sosial "(Stern & Aronson, 1984).
Kampanye informasi kemungkinan berkembang biak karena comparably mudah
untuk udara radio atau televisi iklan atau mendistribusikan barang cetakan. Iklan,
bagaimanapun, sering merupakan cara yang sangat mahal mencapai orang. Dalam satu
kasus yang ekstrim, sebuah California utilitas menghabiskan lebih banyak uang pada
iklan manfaat isolasi dari itu akan memiliki biaya untuk meng-upgrade isolasi rumah
yang ditargetkan (Pope, 1982). Kesalahan kampanye media massa untuk mendorong
perilaku yang berkelanjutan adalah karena batas tertentu untuk desain yang tidak
memadai dari pesan, tetapi lebih penting untuk meremehkan sulitnya mengubah perilaku
(Costanzo et al., 1986). Costanzo et al. Catatan bahwa sebagian besar kampanye media
massa untuk mempromosikan efisiensi energi didasarkan pada teknik pemasaran
tradisional di mana aktivitas berkelanjutan dipandang sebagai "Produk" yang akan dijual.
Iklan, mereka menunjukkan, adalah efektif dalam mengubah preferensi kami untuk
membeli satu merek atas yang lain. Mengubah preferensi konsumen, bagaimanapun,
tidak menciptakan perilaku baru. Ketika mereka mencatat: "Perubahan kecil dalam
perilaku umumnya memerlukan sedikit biaya atau usaha dan tidak ada perubahan
dramatis dalam gaya hidup "(hlm. 256).
Sebaliknya, mempromosikan keterlibatan dalam aktivitas baru, seperti berjalan
atau bersepeda ke pekerjaan, jauh lebih kompleks. Array hambatan untuk kegiatan ini
ada, seperti kekhawatiran dari waktu ke waktu, keamanan, cuaca, dan kenyamanan.
Keragaman hambatan yang ada untuk setiap kegiatan yang berkelanjutan berarti bahwa
kampanye informasi saja akan jarang membawa perubahan perilaku.

Di Kanada, pemasaran sosial berbasis komunitas telah muncul sebagai

alternatif untuk kampanye informasi-intensif. Munculnya ini dapat ditelusuri ke
tumbuh pemahaman pada bagian dari perencana program yang kampanye konvensional,
yang sangat atau secara eksklusif bergantung pada iklan media, dapat efektif dalam
menciptakan kesadaran publik dan peningkatan pemahaman masalah tapi terbatas dalam
kemampuan mereka untuk mendorong perubahan perilaku (Aronson & Gonzales, 1990;.
Costanzo et al, 1986; Yates & Aronson, 1983).
Sosial Marketing Berbasis Komunitas
Sosial Marketing Berbasis Komunitas terdiri dari empat langkah: mengungkap
hambatan untuk perilaku dan kemudian, berdasarkan informasi ini, memilih yang
perilaku untuk mempromosikan; merancang program untuk mengatasi hambatan yang
dipilih tingkah laku; piloting program; dan kemudian mengevaluasi sekali itu secara luas
diterapkan (McKenzie-Mohr & Smith, 1999). Sosial marketing berbasis komunitas
menggabungkan pengetahuan dari psikologi dengan keahlian dari pemasaran sosial (lihat
juga Geller, 1989). Pemasaran sosial menekankan bahwa rancangan program yang efektif
dimulai dengan memahami hambatan orang anggap terlibat dalam kegiatan (Lihat,
misalnya, Andreasen, 1995). pemasaran sosial juga menggarisbawahi pentingnya
program strategis memberikan sehingga mereka menargetkan segmen tertentu
masyarakat dan mengatasi hambatan untuk segmen ini terlibat dalam tingkah laku.
Mengungkap Hambatan dan Memilih Perilaku
Pengurangan aliran limbah padat perkotaan dapat terjadi dari berbagai kegiatan,
seperti daur ulang, pengurangan sumber, atau digunakan kembali. Demikian pula,
menurunkan kaca emisi gas dapat dicapai dengan tindakan seperti menggunakan
transportasi alternatif (Carpooling, bersepeda, telecommuting) atau menurunkan
penggunaan energi rumah tangga. (Upgrade tingkat isolasi, memasang pancuran aliran
rendah, atau menutup tirai sebelum berangkat kerja). Meskipun mungkin diinginkan
untuk mempromosikan semua perilaku, sumber daya jarang ada untuk mendorong
partisipasi masyarakat dalam berbagai kegiatan. Akibatnya, perlu untuk membuat
keputusan tentang yang perilaku untuk mempromosikan. Dengan sosial marketing
berbasis komunitas, keputusan mengenai yang perilaku (s) untuk mempromosikan
didasarkan terutama pada menjawab tiga pertanyaan. Pertama, apa dampak potensial dari
perilaku? Bahwa adalah, apa tingkat pengurangan gas rumah kaca dapat dicapai,
misalnya, melalui pergeseran transportasi modal atau pembelian kendaraan-lebih-hemat
energi? Kedua, hambatan apa yang ada untuk terlibat dalam kegiatan ini? Dalam
menentukan perilaku untuk mempromosikan, penting untuk mengetahui apa hambatan
yang untuk masyarakat luas partisipasi dalam kegiatan tersebut. Dalam sejumlah kasus,
psikologis literatur telah mengidentifikasi hambatan (lihat, misalnya, McKenzie-Mohr,
Nemiroff, Beers, & Desmarais, 1995; Schultz, Oskamp, & Mainieri, 1995), meskipun
sering informasi ini perlu dikontekstualisasikan. Misalnya, di iklim dingin musim dingin
dapat menjadi hambatan yang signifikan untuk sepanjang tahun halaman belakang
pengomposan, sedangkan cuaca mungkin tidak menjadi pertimbangan sama sekali di
daerah lain. Dalam banyak kasus, hambatan belum teridentifikasi (lihat Stern & Oskamp
1987, untuk review dari literatur psikologi lingkungan), mengharuskan bahwa penelitian
pendahuluan menjadi dilakukan sebelum memutuskan mana perilaku untuk

mempromosikan. Dalam mengidentifikasi hambatan, pemasar sosial sering

mengidentifikasi perbedaan antara individu yang terlibat dalam aktivitas dan mereka
yang tidak. Beberapa metode penelitian dapat dimanfaatkan untuk mengungkap
perbedaan ini, termasuk kelompok fokus, studi observasional, dan survei penelitian.
Selanjutnya, teknik statistik, seperti analisis diskriminan dan logistik regresi, dapat sangat
berguna dalam mengidentifikasi dan memprioritaskan perbedaan. Misalnya, teknik ini
digunakan untuk membedakan rumah tangga yang terlibat di halaman belakang kompos
dari mereka yang tidak (McKenzie-Mohr et al., 1995).
Penelitian ini mengungkapkan bahwa dibandingkan dengan noncomposters,
individu yang kompos mempersepsikan mengurangi limbah lebih penting, dan kompos
kurang menyenangkan, mengkonsumsi nyaman, dan waktu. Hambatan perilaku dapat
berupa internal (misalnya, kurang keterampilan dirasakan menginstal termostat
diprogram) atau eksternal (misalnya, tidak adanya diprogram
termostat lokal; lihat Stern, masalah ini). Juga, banyak hambatan yang ada untuk setiap
perilaku, dan hambatan ini tampaknya perilaku spesifik (McKenzie-Mohr et al.,
1995; Oskamp, 1995; Tracy & Oskamp, 1983-1984). Artinya, apa yang menghambat
individu, misalnya, dari berjalan untuk bekerja adalah berbeda dari apa yang mungkin
menghalanginyadari menutup tirai setiap pagi atau membeli produk dengan daur ulang
konten. Dengan demikian, asal-usul dari pemasaran sosial suara berbasis masyarakat
Strategi adalah mengidentifikasi hambatan. Tanpa pengetahuan rinci tentang hambatan,
sangat tidak mungkin bahwa strategi yang efektif dapat dikembangkan. keahlian
psikologis metode penelitian dan teknik statistik dapat memberikan kontribusi signifikan
terhadap pengungkapan hambatan dan pengembangan strategi suara.
Pertanyaan ketiga diminta dalam menentukan perilaku (s) untuk mempromosikan
adalah apakah sumber daya yang ada untuk mengatasi hambatan diidentifikasi. Penting
pertimbangan dalam merenungkan jawaban atas pertanyaan ini adalah apakah perilaku
adalah satu kali (misalnya, membeli kendaraan energi yang efisien) atau berulang
(misalnya, penutupan membutakan setiap hari sebelum berangkat kerja). Secara umum,
hal ini lebih sulit untuk mengubah dan mempertahankan perubahan perilaku berulang
daripada untuk membawa perubahan tentang satu kali diperilaku (lihat misalnya,
Kempton, Darley, & Stern, 1992; Kempton, Harris, Keith, & Weihl, 1984).
Merancang Strategi
Strategi sosial marketing berbasis komunitas yang efektif menghilangkan
hambatan untuk perilaku yang akan dipromosikan. Misalnya, dalam membina pembelian
produk dengan daur ulang konten, Komisi King County di negara bagian Washington
pertama kali diidentifikasi hambatan untuk pembelian mereka dan kemudian secara
sistematis dihapus mereka (Herrick, 1995). penelitian dan penelitian kelompok fokus
menunjukkan adanya lima hambatan untuk pembelian produk ini. Komisi merasa sedikit
yang bisa dilakukan sehubungan dengan dua hambatan ini: persepsi bahwa produk ini
biaya lebih dan inferior kualitas. Tiga hambatan lain, rendahnya kesadaran yang produk
telah didaur ulang konten, kecurigaan mengenai klaim lingkungan produsen, dan
kesulitan dari cepat mengidentifikasi produk ini saat berbelanja, bisa, bagaimanapun,
mengatasi. Meskipun program ini dimanfaatkan media tradisional dan di dalam toko
iklan, itu bergantung terutama pada prompt rak yang diiklankan bahwa produk telah daur
ulang konten. Hasil dari strategi pemasaran sosial ini menunjukkan pentingnya pertama

mengidentifikasi hambatan dan kemudian secara sistematis menghapus mereka.

Analisis persediaan elektronik berpartisipasi toko ritel menunjukkan bahwa
pembelian produk daur ulang-konten naik 27% sebagai konsekuensi sosial ini strategi
pemasaran. Program sukses ini telah diadopsi oleh sejumlah kota di seluruh Amerika
Serikat. Keahlian psikologis dapat segera diterapkan untuk menghilangkan hambatan
untuk perilaku mengubah (lihat McKenzie-Mohr & Smith, 1999, gambaran tentang
bagaimana ini pengetahuan dapat diterapkan untuk program desain). Misalnya, ketika
motivasi rendah ada untuk terlibat dalam perilaku yang berkelanjutan, dapat ditingkatkan
melalui penggunaan strategi komitmen (lihat Katzev & Wang, 1994) atau insentif (lihat
Gardner & Stern, 1996). Ketika individu tidak menganggap aktivitas sebagai "hal yang
benar yang harus dilakukan, "pengetahuan tentang penggunaan norma ganti dan
deskriptif dapat diterapkan (lihat, misalnya, Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990). banyak
lainnya aplikasi pengetahuan psikologis untuk desain strategi dapat dibuat (lihat Bator
& Cialdini, masalah ini, untuk contoh lebih lanjut).
Piloting
Mengikuti perkembangan strategi, itu harus diujicobakan sebelum menjadi luas
dilaksanakan. Sekali lagi, keahlian psikologis dalam metode penelitian dan statistik dapat
mengakibatkan biaya-efektif dan definitif pilot. dengan berbasis masyarakat pemasaran
sosial, pilot diulang sampai tingkat yang diinginkan dari perilaku
Perubahan telah dicapai.
Evaluasi
Meskipun mengorbankan memberikan banyak program lingkungan, evaluasi
efektivitas mereka jarang terjadi. tekanan pemasaran sosial berbasis komunitas
evaluasi program yang dilaksanakan. Selanjutnya, menekankan pengukuran langsung
perilaku atau konsekuensinya (misalnya, penggunaan energi) daripada mengandalkan
Studi Kasus
Sosial marketing berbasis komunitas kini telah diterapkan di berbagai proyek di
Kanada. Berikut adalah dua contoh (orang lain dapat ditemukan di www.cbsm.com dan
www.toolsofchange.com).
Pengomposan di Halaman Belakang
Provinsi Nova Scotia baru-baru ini mengumumkan larangan dari semua bahan
organik dari tempat pembuangan sampah. Sebagai tanggapan, kota di seluruh provinsi
sedang mengembangkan inisiatif untuk menghapus organik dari aliran limbah. Di Raja
dan Annapolis County, pejabat lokal memutuskan untuk mempromosikan halaman
belakang kompos sebagai pilihan mereka. Metode pertemuan larangan ini. Mengikuti
prinsip-prinsip berbasis masyarakat sosial pemasaran, mereka pertama kali melakukan
penelitian survei untuk mengidentifikasi hambatan lokal untuk halaman belakang
kompos dan menentukan tingkat sekarang dari halaman belakang kompos. Ini
penelitian mengidentifikasi bahwa sejumlah sangat tinggi dari penduduk (56%) yang
kompos.
Selanjutnya, penelitian ini menunjukkan bahwa dibandingkan dengan kompos,
mereka yang tidak pengomposan dianggap untuk menjadi nyaman dan menyenangkan,

bukan "Hal yang benar untuk dilakukan," dan tidak memiliki pengetahuan dasar tentang
cara membuat kompos. Berdasarkan tinjauan pustaka psikologis, para perencana program
yang dikembangkan unik inisiatif untuk meningkatkan level saat pengomposan dan
mengatasi hambatan diidentifikasi.
Mengingat tingginya jumlah rumah tangga yang sudah kompos, itu memutuskan
untuk meningkatkan partisipasi ini dalam mendorong orang lain untuk backyard kompos.
Siswa dihubungi penduduk lokal melalui telepon dan meminta mereka jika mereka saat
ini kompos. Mereka yang melakukan diminta untuk membuat dua komitmen. Program
perencana beralasan bahwa salah satu penjelasan untuk tidak adanya norma-norma
masyarakat pendukungnya halaman belakang kompos adalah terlihatnya relatif kompos
dibandingkan untuk kegiatan lain, seperti daur ulang tepi jalan. Dengan demikian, mereka
yang kompos diminta untuk berkomitmen menempatkan stiker di sisi kotak biru atau
sampah kontainer menunjukkan bahwa mereka kompos. Sebagai bentuk komitmen,
tindakan menempatkan stiker di sisi biru kotak sampah atau kontainer mereka disajikan
untuk meningkatkan kemungkinan bahwa rumah tangga akan kompos lebih efektif,
sementara pada saat yang sama mendorong pengembangan norma-norma sosial deskriptif
(Cialdini et al.,1990) di mana kompos dipandang sebagai perilaku yang sesuai.
Berdasarkan penelitian sebelumnya yang telah berhasil dimanfaatkan komitmen
untuk menyebarkan adopsi teknik baru, rumput bersepeda (Cobern, Porter, Leeming, &
Dwyer, 1995), pendekatan yang sama digunakan dalam proyek ini. rumah tangga yang
kompos diminta untuk berbicara dengan tetangga mereka tentang kompos dan
memberikan mereka dengan sebuah paket yang menghilangkan persepsi bahwa itu
menyenangkan dan nyaman, dan memberikan informasi yang diperlukan tentang cara
membuat kompos. Sementara sepenuhnya 81% setuju untuk menempatkan stiker pada
kotak biru atau wadah sampah, sangat sedikit yang bersedia untuk berbicara dengan
tetangga mereka. Keengganan ini merupakan kemunduran yang signifikan terhadap
pengiriman program dan menggarisbawahi pentingnya strategi piloting
sebelum pelaksanaan luas.
Mereka yang ditunjukkan pada telepon bahwa mereka tidak kompos ditanya
apakah mereka akan tertarik mulai kompos. Mereka yang menyatakan minatnya
dikunjungi oleh seorang karyawan yang membahas hambatan tertentu yang telah
diidentifikasi dalam penelitian survei. Meskipun dana tidak memungkinkan evaluasi ini
proyek, proyek percontohan yang telah dilakukan tahun sebelumnya, di mana ini
proyek yang lebih besar sebagian berdasarkan, mengungkapkan bahwa 80% dari mereka
warga rumah tangga yang telah menyatakan minat dalam kompos yang ditemukan
kompos dalam tindak lanjut beberapa bulan kemudian (K. Donnelly, komunikasi pribadi,
1999).
Mendorong Efisiensi Air
Sebagai konsekuensi dari rumput penyiraman, penggunaan air panas bisa naik 50%
dibandingkan untuk kali lain tahun. Dalam upaya untuk mengimbangi biaya membangun
waterprocessing baru tanaman, Durham Region, Ontario, dikembangkan sebuah
komunitas berbasis sosial strategi pemasaran untuk mengurangi penggunaan air sebesar
10% (Durham Region, 1997). Melalui teknik survei dan observasi langsung, hambatan
untuk perawatan kebun air-efisien diidentifikasi. rumah tangga percontohan dibagi
menjadi dua kelompok. rumah tangga di kelompok pertama dikunjungi oleh karyawan

siswa pada sepeda yang berbicara kepada penduduk tentang penggunaan air yang efisien.
Meskipun pengetahuan psikologis tidak digunakan untuk membentuk penyajian
informasi ini, warga disediakan dengan air mengukur (satu penghalang diidentifikasi
adalah bahwa warga tidak menyadari ketika mereka memiliki disiram rumput mereka
memadai) dan prompt yang akan ditempatkan di atas luar kran air yang mengingatkan
warga untuk air rumput mereka di kedua aneh atau bahkan hari kalender berdasarkan
nomor rumah mereka dan untuk air rumput mereka hanya ketika tidak hujan pada minggu
sebelumnya. Selanjutnya, warga tersebut diminta untuk menandatangani komitmen
bahwa mereka akan air rumput mereka hanya pada hari-hari ganjil atau genap dan yang
mereka akan membatasi penyiraman mereka untuk satu inci per minggu (72% dari
mereka mendekati membuat komitmen tersebut). Sementara itu, orang-orang rumah
tangga yang berada diinformasi saja "Kondisi disediakan dengan paket informasi di
efisien penggunaan air. Dibandingkan dengan pengukuran awal, pengamatan warga
menunjukkan bahwa orang-orang rumah tangga yang dikunjungi oleh pengendara sepeda
menurun penyiraman 54%, sedangkan yang di "informasi saja" kelompok kontrol
meningkat rumput penyiraman oleh 15%. Selanjutnya, penyiraman rumput selama lebih
dari 1 jam menurun 66% ketika rumah tangga dikunjungi oleh seorang pengendara
sepeda, padahal meningkat 96% di kondisi lainnya. Secara total, program ini biaya $ 88
(Kanada) untuk menyampaikan per rumah tangga, dengan total biaya program $ 80.000.
Durham Region menghitung bahwa pengurangan dicapai dalam konsumsi air puncak
diperbolehkan 250 rumah baru yang akan dilayani dengan penghematan biaya
pengembangan tanaman air dari $ 945.000.
Refleksi
Dalam pengalaman penulis, psikolog yang paling mungkin memiliki pengaruh
di bidang desain program. Artinya, perencana program yang menerima teknik bahwa
mereka dapat mempekerjakan mudah, seperti penggunaan strategi komitmen atau
komunikasi yang jelas, dalam penyampaian program mereka (lihat Bator & Cialdini,
masalah ini, untuk contoh lebih lanjut). Komponen lain dari komunitas berbasis sosial
marketing-mengidentifikasi perilaku dan hambatan mereka, piloting, dan evaluasi-yang
jauh lebih kecil kemungkinannya untuk dimanfaatkan. Hal ini berguna untuk
merenungkan mengapa perencana program kurang kemungkinan untuk menggabungkan
aspek sentral lainnya dari desain program suara dan pengiriman.
Meskipun mengidentifikasi hambatan merupakan langkah penting dalam
memutuskan apakah itu adalah bijaksana untuk mencoba untuk mempromosikan perilaku
tertentu serta kerajinan strategi pemasaran sosial, tekanan yang signifikan ada untuk
melewatkan langkah ini. Memang, dalam sebuah tinjauan terbaru dari Kanada
program lingkungan, sebagian besar program yang ditemukan tidak untuk
mengidentifikasi hambatan sebelum untuk mengembangkan strategi (Kassirer &
McKenzie-Mohr, 1998). Berbagai alasan ada untuk tidak mengidentifikasi hambatan.
Tiga dari yang paling umum termasuk:

Perencana Program cenderung percaya bahwa hambatan untuk suatu

kegiatan sudah terkenal.
Kebanyakan program harus disampaikan dalam waktu singkat, yang
membuat melakukan penelitian penghalang tantangan.

Organisasi-organisasi yang memberikan program-program ini menderita

keuangan, kendala yang membuat pekerjaan tambahan sulit untuk
membenarkan.

Penelitian psikologi sosial menunjukkan bahwa kita siap membentuk teori pribadi
tentang perilaku orang lain dan kemudian mencari selektif untuk informasi yang
menegaskan keyakinan kita. Hal ini menunjukkan bahwa perencana program cenderung
percaya bahwa mereka sudah memahami hambatan untuk suatu kegiatan, terlepas apakah
mereka benar-benar dilakukan. Meskipun sebagai psikolog kita mungkin tidak dapat
dengan mudah membujuk mereka bahwa teori-teori pribadi mereka mungkin dalam
kesalahan (terutama ketika program yang tidak dievaluasi dan, karena itu, tidak
memberikan umpan balik tentang keberhasilan mereka untuk mereka desainer), kita lebih
cenderung efektif jika kita dapat memberikan temuan penelitian tentang hambatan untuk
kegiatan yang mereka tertarik dalam mempromosikan. Untuk saat ini, psikologis
penelitian tentang hambatan terutama telah terbatas pada efisiensi energi dan limbah
pengurangan. Kami dengan cepat perlu mengembangkan pengetahuan mengenai
hambatan yang jauh set yang lebih luas dari kegiatan. Selanjutnya, kita perlu untuk
berpartisipasi dalam upaya interdisipliner untuk mengidentifikasi kegiatan yang paling
penting untuk penelitian.
Melakukan penelitian penghalang akan menambah secara signifikan untuk jangka
waktu diperlukan untuk memberikan proyek. Dalam banyak kasus, itu adalah wajar untuk
menganggap mengumpulkan bahwa informasi ini dapat menambah 4 sampai 8 minggu
dengan panjang proyek. Selanjutnya, memperoleh informasi ini dapat menambah secara
substansial dengan biaya pengiriman program. Ini waktu tambahan dan biaya cenderung
pucat, namun, dibandingkan dengan waktu dan biaya
dari mengirim ulang program karena upaya pertama gagal mengubah perilaku. Saya t
akan berguna jika kita bisa memberikan return-on-investasi (ROI) informasi yang
dibandingkan keberhasilan relatif proyek di mana hambatan pertama kali diidentifikasi
dengan orang-orang di mana mereka tidak.
Seperti dengan mengidentifikasi hambatan, waktu dan kendala keuangan juga
membatasi kemungkinan bahwa program akan diujicobakan atau dievaluasi. Mengingat
bahwa penelitian psikologi telah mengungkapkan bahwa banyak program tidak
mengubah perilaku, mengadopsi pilot dan evaluasi sangat penting. Selama beberapa
tahun terakhir, saya telah mencoba untuk membuat psikologis pengetahuan lebih mudah
diakses oleh perencana program melalui workshop memberikan dan menulis khusus
untuk mereka dan dengan mengembangkan sebuah situs web (www.cbsm.com)
yang memungkinkan akses yang lebih mudah ke informasi yang relevan. Misalnya, situs
Web menyediakan panduan untuk mendorong perilaku yang berkelanjutan dan database
dicari relevan artikel, studi kasus, dan grafis. Selanjutnya, situs ini menyediakan
kesempatan untuk perencana program untuk berbagi informasi dengan satu sama lain dan
dengan psikolog melalui forum diskusi. Umpan balik yang saya terima dari upaya ini
untuk membuat pengetahuan psikologis lebih terlihat menunjukkan bahwa perencana
program yang penerima bersedia informasi ini dan ingin berdialog dengan psikolog
mengenai pelaksanaan program. Untuk memastikan bahwa hal ini terjadi, kita perlu
memastikan bahwa upaya oleh psikolog untuk bekerja lebih aktif dengan Program
perencana bukan merupakan halangan untuk kepemilikan dan promosi.

Kesimpulan
Sampai saat ini, sedikit perhatian telah diberikan untuk memastikan bahwa
keahlian psikologis mengenai perubahan perilaku pada umumnya, dan mendorong
perilaku yang berkelanjutan khususnya, bersama dengan perencana program. peluang
besar ada untuk bekerja dengan -orang dalam mempromosikan berbagai perilaku yang
berkelanjutan. sebagai lingkungan psikolog kita perlu mempertimbangkan bagaimana
cara terbaik untuk berbagi keahlian kami dengan perencana program dan memastikan
bahwa upaya kami terintegrasi dengan baik dengan kebutuhan mereka.
Perubahan perilaku mungkin menjadi pusat transisi ke masa depan yang
berkelanjutan, tetapi pengetahuan psikologis belum menjadi pusat pengembangan
inisiatif untuk mendorong perilaku yang berkelanjutan.

References
Andreasen, A. (1995). Marketing social change: Changing behavior to promote health, social development,
and the environment. San Francisco: Jossey-Bass.
Aronson, E., & Gonzales, M. H. (1990). Alternative social influence processes applied to energy
conservation. In J. Edwards, R. S. Tindale, L. Heath, & E. J. Posaval (Eds.), Social influences:
Processes and prevention (pp. 301325). New York: Plenum.
Bickman, L. (1972). Environmental attitudes and actions. Journal of Social Psychology, 87, 323324.
Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: Recycling
the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social
Psychology, 58, 10151026.
Cobern, M. K., Porter, B. E., Leeming, F. C., & Dwyer, W. O. (1995). The effect of commitment on
adoption and diffusion of grass cycling. Environment and Behavior, 27, 213232.
Costanzo, M., Archer, D., Aronson, E., & Pettigrew, T. (1986). Energy conservation behavior: The
difficult path from information to action. American Psychologist, 41, 521528.
Durham Region. (1997). Durham Region Outdoor Water Conservation Pilot Study. Durham Region,
Ontario, Canada: Author.
Finger, M. (1994). From knowledge to action? Exploring the relationships between environmental
experiences, learning, and behavior. Journal of Social Issues, 50(3), 141160.
Gardner, G. T.,&Stern, P. C. (1996). Environmental problems and human behavior. Boston: Allyn and
Bacon.
Geller, E. S. (1981). Evaluating energy conservation programs: Is verbal report enough? Journal of
Consumer Research, 8, 331335.
Geller, E. S. (1989). Applied behavior analysis and social marketing: An integration for environmental
preservation. Journal of Social Issues, 45(1), 1736.
Geller, E. S., Erickson, J. B.,&Buttram, B. A. (1983). Attempts to promote residential water conservation
with educational, behavioral and engineering strategies. Population and Environment
Behavioral and Social Issues, 6, 96112.
Herrick, D. (1995). Taking it to the stores: Retail sales of recycled products. Resource Recycling.
Hirst, E. (1984). Household energy conservation: A review of the federal residential conservation
service. Public Administration Review, 44, 421430.
Hirst, E., Berry, L., & Soderstrom, J. (1981). Review of utility home energy audit programs. Energy, 6,
621630.
Kassirer, J., & McKenzie-Mohr, D. (1998). Tools of change: Proven methods for promoting environmental
citizenship. Ottawa, Ontario, Canada: National Round Table on the Environment and the
Economy.
Katzev, R., & Wang, T. (1994). Can commitment change behavior? A case study of environmental
actions. Journal of Social Behavior and Personality, 9, 1326.
Kempton, W., Darley, J. M., & Stern, P. C. (1992). Psychological research for the new energy problems:
Strategies and opportunities. American Psychologist, 47, 12131223.
Kempton, W., Harris, C. K., Keith, J. G., & Weihl, J. S. (1984). Do consumers know what works in
energy conservation? In J. Harris & C. Blumstein (Eds.), What works: Documenting energy
conservation in buildings (pp. 429438). Washington, D.C.: American Council for an Energy
Efficient Economy.
McKenzie-Mohr, D. (1996). Promoting a sustainable future: An introduction to community-based social
marketing. Ottawa, Ontario, Canada: National Round Table on the Environment and the
Economy.

McKenzie-Mohr, D., Nemiroff, L. S., Beers, L., & Desmarais, S. (1995). Determinants of responsible
environmental behavior, Journal of Social Issues, 51(4), 139156.
McKenzie-Mohr, D., & Smith, W. (1999). Fostering sustainable behavior: An introduction to
community-based social marketing (2nd ed.). Gabriola Island, British Columbia, Canada:
New Society.
Oskamp, S. (1995). Resource conservation and recycling: Behavior and policy. Journal of Social
Issues, 51(4), 157177.
Pope, E. (1982, December 10). PG&Es loans aimed at poor miss the mark. San Jose Mercury, p. 6B.
Schultz, P. W., Oskamp, S., & Mainieri, T. (1995). Who recycles and when? A review of personal and
situational factors. Journal of Environmental Psychology, 15, 105121.
Stern, P. C., & Aronson, E. (Eds.). (1984). Energy use: The human dimension. New York: Freeman.
Stern, P. C.&Oskamp, S. (1987). Managing scarce environmental resources. In D. Stokols&I. Altman
(Eds.), Handbook of environmental psychology (pp. 10431088). New York: Wiley.
Tracy, A. P., & Oskamp, S. (198384). Relationships among ecologically responsible behaviors.
Journal of Environmental Systems, 13, 115126.
U.S. Department of Energy. (1984). Residential conservation service evaluation report (Hearings
before the Committee on Energy and Natural Resources of the United States Senate, NinetyEighth Congress). Washington, D.C.: U.S. Government Printing Office.
Yates, S. M., & Aronson, E. (1983). A social psychological perspective on energy conservation in residential
buildings. American Psychologist, 38(4), 435444.

Doug MCKENZIE-Mohr adalah seorang psikolog lingkungan mengajar di St.

Thomas University. Dia telah menjabat sebagai anggota komite pengarah dari Holis:
Masyarakat untuk Masa Depan yang Berkelanjutan, pendidikan satuan tugas dari Kanada
Round Table Nasional Lingkungan dan Ekonomi, dan penasehat kelompok teknis untuk
Keberlanjutan. Dia adalah rekan penulis Membina Perilaku Berkelanjutan: Sebuah
Pengantar Pemasaran Sosial Berbasis Masyarakat.

Ulasan
Jurnal Mc Kenzie ini cukup menarik untuk dibaca sebaba memiliki keunikan
tersendiri. Keunikan itu ada pada upayanya untuk menggabungkan dua bidang ilmu
terapan yaitu psikologi lingkungan dan marketing, khususnya sosial marketing.
Judul yang diangkat sangat menarik, meski jurnal yang terbit pada tahun 2000,
namun konten penelitian masih sangat relevan dengan kondisi saat ini. Jurnal yang
mengangkat tema sosial marketing berbasis komunitas ini, memang dirasakan mulai
banyak diterapkan saat ini.
Cukup banyak kita saksikan perusahaan-perusahaan yang mencoba melakukan
promosi dengan menyasar komunitas. Ini lebih memudahkan para merketer untuk
melakukan kampanye produknya. Apalagi, hampir sebagian besar anggota komunitas itu
memiliki karakter yang lkurang lebih memiliki kemiripan. Setidaknya memiliki satu
kesamaan yang bisa dijadikan benang merah untuk menghubungkan mereka.
Karena berbasis komunitas, maka memang sangat tepat jika dalam ilmu
pemasaran menggabungkan juga keilmuan psikologi utamanya psikologi lingkungan.
Seperti yang coba digambarkan oleh McKenzie.
Menariknya, McKenzie menggunakan dua contoh hasil riset yang berbeda.
Pertama riset yang dilakukan terhadap dua kelompok warga di sebuah kawasan. Mereka
diperkenalkan dengan bagaimana membuat kompos.
Dalam penelitiannya McKenzie memberikan perlakuan berbeda antara dua
golongan warga tersebut. Ada warga yang mendapat informasi tata cara pembuatan
kompos dan pemberitahuan dari tetangganya membuat kompos itu kurang
menyenangkan. Sementara kelompok yang lain hanya diberi informasi tentang tata cara
membuat kompos di belakang rumah.
Ternyata hasil yang didapatkan cukup memberikan perbedaan besar. Kelompok
yang hanya diberikan informasi tatacara membuat kompos ternyata persentasenya jauh
lebih tinggi dibanding dengan yang mendapat informasi tambahan.
Pada contoh kasus kedua, McKenzie mengamati perilaku dua kelompom warga
yang berbeda pula. Kelompok ini diimbau untuk melakukan penghematan dalam
penggunaan air.
Kampanye menghemat air ini dilakukan dalam dua cara, cara pertama dengan
menggunakan jasa relawan bersepeda yang mendatangi rumah warga untuk
memberitahukan agar melakukan penghematan air.
Sementara cara kedua hanya dengan memberikan informasi agar melakukan
penghematan tanpa mendatangi rumah warga tersebut.
Hasilnya juga ternyata membuktikan hasil yang berbeda. Kelompok warga yang
sering didatangi oleh pengendara sepeda ke rumah masing-masing berhasil melakukan
penghematan yang cukup signifikan, sebab sekitar 72% dari warga yang mendapat
kunjungan relawan bersepeda itu berkomitmen melakukan penghematan. Sebaliknya,
warga yang hanya mendapatkan informasi saja, perubahanya tak begitu berarti.
Disamping itu McKenzie berhasil membuktikan bahwa dengan menggunakan jasa
relawan yang siap mendatangi rumah secara door to door memang memerlukan biaya
namun, hasilnya mampu memberikan penghematan yang jauh lebih besar dari biaya itu.

Meski berbasis aksi sosial, namun hasil riset yang dilakukan sangat aplikatif bagi
dunia bisnis saat ini. Strategi pemasaran yang dilakukan secara langsung, misalnya
dengan melakukan kunjungan door to door ternyata jauh lebih efektif dibandingkan
dengan pemberian informasi belaka.
Satu hal yang kami garis bawahi bahwa penyebaran informasi kepada masyarakat
tidak bisa hanya dilakukan secara pasif saja, yaitu dengan hanya menyebarkan poster atau
memajang iklan di mana-mana saja. Tetapi juga dibutuhkan upaya tambahan, yakni upaya
untuk lebih dekat dengan sebuah komunitas dan memberikan dorongan-dorongan
informatif sebagaimana yang dilakukan relawan bersepeda tadi.