1.

Pasar dan Berbagai Strategi

Pada era saat ini pasar sangatlah rumit, bergejolak saling tergantung yang membuat para
manager harus memahami struktur pasar dan mengidentifikasi peluang untuk tumbuh. Wawasan
tentang pasar dan kompetisi dibutuhkan untuk dasar dari penyusunan strategi pemasaran dan
bisnis.
Perubahan pasar mempengaruhi strategi bisnis dan marketing. Manager yang tidak
memahami pasar dan perubahannya di masa depan, akan menyadari bahwa strategi mereka tidak
dapat memenuhi keinginan konsumen karena keinginan konsumen selalu berubah dan selalu ada
produk baru yang dapat memenuhi keinginan mereka.
Misalnya lahirnya versi sehat coca cola diet coke. Tahun 1980-an masyarakat mulai
menyukai segala hal yang menyehatkan. Kondisi ini merubah inovasi produk di perusahaan Coca
Cola. Pada tahun 1981, Roberto C Goizueta menjadi Diretkur Utama dan CEO Coca Cola. Ia
merombak perusahaan dengan sebuah strategi yang dinamakan pengambilan resiko yang
cerdas.
Diantara kebijakannya itu adalah mengatur berbagai kebutuhan pembotolan wilayah
Amerika Serikat menjadi perusahaan baru bernama Coca Cola Enterprise Inc. Ia juga yang
membawa Coca Cola kepada produk baru Diet Coke, sebuah inovasi minuman soda turunan dari
Coca Cola. Dalam 2 tahun, Diet Coke menjadi minuman rendah kalori nomor satu di dunia.
Sebuah kesuksesan yang mengikuti produk minuman soda Coca Cola. Kebijakan Goizueta
lainnya terjadi di tahun 1985, yaitu pengenalan rasa baru Coca Cola, perubahan pertama setelah
99 tahun.
Biasanya terdapat kecenderungan para manager bertindak dalam Competitive Box baik dari
segi teknologi, geografi, competitor dan konsumen. Padahal saat ini banyak tercipta pasar yang
baru, tipe bisnis yang baru dan model bisnis yang baru. Karena itu manager perlu memikirkan
strategi di luar Competitive Box. Contohnya Grab Car yang membuat inovasi baru di bisnis
transportasi mampu menarik pasar baru.
2. Mempertemukan Kebutuhan dengan Manfaat Produk
Product Market adalah istilah yang digunakan untuk menyebut sebuah pasar yang tercipta
ketika ada pembeli yang berkebutuhan dan memiliki daya beli serta tersedianya barang dan jasa
yang dibutuhkan tersebut. Kekuatan dari sebuah perusahaan datang dari kemampuan perusahaan

tersebut dalam menempatkan kebutuhan konsumen sebagai pusat dari kegiatan operasional
perusahaan.
3. Definsi dan Analisis Product Market
a. Menentukan Batasan dan Struktur Product Market
Batasan dan struktur product market memberikan informasi penting pada manager untuk
mengembangkan strategi pemasaran dan bisnis serta memberikan peringatan akan adanya
kompetisi baru.
Struktur product market dibagi menjadi tiga, yaitu generic,product-type dan product variant.
Generic product-market merupakan struktur product-market yang terdiri dari kumpulan produk
yang memenuhi kebutuhan konsumen secara umum, misalnya produk minuman. Product type
product-market yang lebih spesifik dibanding generic product-market. Product type terdiri dari
satu tipe produk yang memiliki manfaat yang spesifik. Misalnya, minuma kesehatan/larutan
penyegar. Product variant lebih spesifik lagi. Di dalamnya terdapat varian produk dari satu tipe
produk. Misalnya, larutan penyegar rasa leci, larutan penyegar rasa original
Untuk mendefinisikan/menentukan batasan dan struktur product-market, perlu
mengindikasikan hal-hal yang berikut terlebih dahulu:
1) Dasar identifikasi pembeli di product-market tersebut seperti geografi, dll.
2) Ukuran pasar dan karakteristiknya
3) Brand/produk competitor yang termasuk di dalam product-market.
Tiga langkah untuk menetukan komposisi product market, antara lain:
1) Memulai dengan kebutuhan umum yang dipenuhi oleh produk
2) Mengidentifikasi tipe produk yang dapat memenuhi kebutuhan umum
3) Mengidentifikasi product market yang spesifik di dalam produk market yang generic
b. Membentuk Product-Market
Terdapat beberapa factor yang dapat mempengaruhi pengidentifikasian product-market
1) Tujuan Analisis
Jika manajemen memutuskan untuk tetap berada di bisnis tersebut atau tidak, maka yang
perlu ditekankan adalah kinerja keuangan dan posisi dalam kompetisi. Analisis detail dari
product market tidak terlalu penting. Jika tujuannya adalah untuk menemukan satu atau lebih
segmen pasar, maka lebih ditekankan pada analisis product market. Jika produk yang berbeda
memenuhi kebutuhan yang sama maka batasan product market harus terdiri dari semua produk
dan brand yang bersangkutan.
2) Perubahan Komposisi Pasar
Product market dapat berubah seiring perkembangan teknologi dan adanya kompetisi baru.
Teknologi terbaru menawarkan cara yang berbeda bagi pembeli untuk memenuhi kebutuhannya.
3) Kerumitan Pasar

Terdapat tiga karakteristik pasar yang dapat mempengaruhi kerumitannya:

i. Manfaat dari produk
ii. Teknologi yang digunakan untuk memberikan manfaat
iii. Perbedaan segmen konsumen yang menggunakan product untuk mendapatkan manfaat
4. Menguraikan dan Menganalisis Pengguna Akhir
Setelah menentukan struktur pasar produk kita bisa menentukan profil pengguna akhir untuk
pasar produk generic, product type dan product variant.
a. Mengidentifikasi dan mendeskripsikan pembeli
Karakteristik pembeli seperti keluarga, usia, pendapatan, geografi, jenis kelamin, dan
pekerjaan seringkali membantu dalam mengidentifikasi pembeli di pasar. Jika pembeli berupa
perusahaan, maka karakteristik yang digunakan adalah tipe industry, ukuran perusahaan, lokasi,
dan tipe produk.
b. Pembeli dalam menentukan pilihan
Seringkali, mendeskripsikan pembeli saja tidak cukup untuk mendapatkan informasi dalam
menentukan target dan posisitioning. Perusahaan juga perlu menemukan mengapa mereka
membeli produk atau brand tertentu. Pembeli biasanya mengikuti proses pengambilan keputusan
untuk membeli produk dimulai dengan menyadari apa kebutuhannya, kemudian mencari
informasi, kemudian mengidentifikasi dan mengevaluasi produk alternative, terakhir mereka
membeli produk dari sebuah brand.
c. Pengaruh Lingkungan
Langkah terakhir dalam membangun profil konsumen adalah untuk mengidentifikasi faktor
lingkungan eksternal yang mempengaruhi pembeli dan akibatnya pada ukuran dan komposisi
pasar dari waktu ke waktu. Pengaruh-pengaruh tersebut diantaranya kebijakan pemerintah,
perubahan social,pergeseran ekonomi, teknologi dan factor lainnya.
d. Membentuk profil konsumen
Mendeskripsikan konsumen dimulai dengan pasar produk generic. Pada level ini profil
konsumen yang dideskripsikan lebih umum. Untuk product type dan product variant, profil
konsumen yang dideskripsikan lebih spesfik seperti kebutuhan dan keinginan, aktivitas dan hobi,
opini, proses pembelian dan pengaruh lingkungan dalam keputusan pembelian.
5. Menganalisis Persaingan
Analisis kompetitor mempertimbangkan perusahaan dan brand yang berkompetisi di pasar
produk. Analisis kompetisi terdapat lima langkah, yaitu:
a. Mendefinisikan arena kompetisi untuk generic, product type dan product variant
b. Identifikasi kompetitor utama
c. Mengevaluasi kompetitor utama
d. Mengantisipasi tindakan kompetitor

e. Mengidentifikasi dan mengevaluasi kompetitor yang potensial

a. Mendefinisikan Arena Kompetisi
Pemahaman terhadap arena kompetisi membantu dalam pembuatan design strategi dan
implementasinya. Kompetisi biasanya terjadi pada industry yang spesifik, mempelajari struktur
industry akan sangat membantu mendefinisikan arena kompetisi mengenali lebih dari satu
industry yang berkompetisi di pasar produk yang sama.
1) Analisis industry
Menganalisis competitor dilakukan dari sudut pandang perusahaan yang bersangkutan.
Misalnya perusahaan minuman kesehatan juga mempertimbangkan perusahaan minuman yang
lain dalam analisis industrinya. Ada 2 informasi yang dilakukan untuk melakukan analisis
industry deskripsi profil dari industry tsb. Analisis distribusi yang menghubungkan organisasiorganisasi dari supplier ke pengguna akhir. Analisis industry terdiri dari (1) karakteristik industri
dan trend seperti penjualan, jumlah perusahaan dan angka pertumbuhan.
2) Praktek operasional dari perusahaan di industry tersebut seperti product mix, jasa yang
ditawarkan, barriers to entry dan geografi.
Identifikasi industri dilakukan berdasarkan kesamaan produk, kesamaan rantai (misalnya
produsen, distributor dan pengecer), dan lokasi geografis. Analisis industry mempertimbangkan:
Ukuran industry, pertumbuhan dan komposisi
Tipe praktek pemasaran
Perubahan industry yang diantisipasi
Kekuatan dan kelemahan industry
Strategi aliansi dan potensi merger/akuisisi diantara competitor
3) Analisis Nilai Tambah Rantai Nilai
Mempelajari saluran distribusi dan pemasok penting untuk memahami dan melayani produk
pasar. Dengan melihat pendekatan distribusi dari anggota industry, kita dapat mengidentifikasi
pola dan trend yang penting dalam melayani pengguna akhir. Analisis rantai nilai juga mampu
membuka peluang pasar yang baru yang belum dilayani oleh saluran distribusi yang ada saat ini.
Pada akhirnya, informasi dari berbagai level rantai nilai dapat membantupermalan penjualan
pada pengguna akhir.
4) Kekuatan Kompetisi
Perbedaan kekuatan kompetisi ada dalam nilai tambah rantai nilai. Pandangan tradisional
terhadap kompetisi dikembangkan dengan 5 Kekuatan Kompetisi Michael Porter yang
mempengaruhi kinerja industry.
Persaingan diantara perusahaan
Ancaman adanya perusahaan baru
Ancaman adanya produk pengganti

Kemampuan menawar pemasok

Kemampuan menawar pembeli

b. Analisis Competitor Utama

Analisis kompetitor diadakan untuk perusahaan yang secara langsung bersaing satu sama lain
dan perusahaan lain yang oleh manajemen dianggap penting. Dalam analisis competitor terdapat
dua aspek utama.
Mendeskripsikan dan mengevaluasi competitor
Competitor utama adalah organisasi yang memiliki target pasar yang sama dengan
perusahaan yang melakukan analisis. Informasi yang biasanya ditulis dalam profil competitor
adalah: ruang lingkup dan tujuan bisnis; pengalaman, kemampuan dan kelemahan manajemen;
posisi dan trend pasar; target dan basis pelangggan; strategi positioning untuk setiap target;
kemampuan yang khas; kinerja keuangan (sekarang dan masa lalu).
Mengevaluasi kelemahan dan kekuatan competitor
c. Antisipasi Tindakan Competitor
Pada tahap ini perusahaan mempertimbangkan apa yang dilakukan oleh competitor utama di
masa depan dan mengidentifikasi competitor baru yang potensial.
6. Estimasi Ukuran Pasar
Bagian penting dari peluang analisis pasar adalah mengestimasi sekarang dan potesnsi
ukuran pasar. Ukuran pasar biasanya diukur dengan penjualan dalam unit uang atau unit barang
untuk pasar produk tertentu dan jangka waktu tertentu. Tiga ukuran kunci untuk ukuran pasar
adalah pasar potensial, peramalan penjualan, dan market share.
a. Pasar Potensial
Pasar potensial adalah jumlah maksimal penjualan suatu produk yang dapat diperoleh dari
pasar produk tertentu dan dalam jangka waktu tertentu. Termasuk didalamnya adalah peluang
penjualan total oleh seluruh perusahaan yang berada pada pasar produk tersebut.
b. Peramalan Penjualan
Peramalan penjualan mengukur penjualan yang diharapkan dari pasar produk tertentu dalam
jangka waktu tertentu. Peramalan penjualan tidak boleh lebih tinggi dari pasar potensial.
c. Market Share
Penjualan sebuah perusahaan dibagi dengan total penjualan seluruh perusahaan di pasar
produk tertentu menentukan jumlah market share perusahan tersebut. Market share dapat
dihitung berdasarkan penjualan actual maupun peramalan penjualan.
7. Mengembangkan Visi Strategis Di Masa Mendatang

Perkembangan pasar dan kompetisi tidak bisa didefinisikan dan diprediksi secara pasti.
Namun terdapat sinyal yang dapat diidentifikasi yang membantu dalam memperkirakan
kemungkinan perubahan pasar.
8. Kajian Jurnal Terkait
Why Competitors Matter for Market Orientation
Latar Belakang:
Orientasi pasar sering dianggap sebagai kontribusi marketing untuk strategi bisnis, dimensi yang
menonjol, kompetitor, orientasi pelanggan, yang dianggap sebagai orientasi strategi yang
penting. Stoelhorst dan van Raaij (2004) mendeskripsikan orientasi pasar sebagai penjelasan
marketing dari perbedaan kinerja dari setiap perusahaan. Keuntungan dari strategi orientasi pasar
pada umumnya diperdebatkan bisa meningkatkan kemampuan membaca pasar, dan kemudian
meningkatkan respon pasar, khususnya di lingkungan yang penuh persaingan dan tidak dapat
diprediksi. Kohli dan Jaworski menekankan bahwa orientasi pasar dan orientasi lainnya memiliki
biaya. Karena itu, penting sekali untuk menaksir dan mengevaluasi konsekuensi paling dasar dari
orientasi pasar sebuah perusahaan.
Perusahaan dengan orientasi pasar adalah perusahaan yang setiap langkahnya konsisten dengan
konsep marketing. Sementara itu, konsep marketing pada awalnya ditekankan pada pelanggan
dan istilah ini sering digunakan sama dengan orientasi pelanggan. Padahal orientasi pasar
memiliki dua fokus yaitu pelanggan dan kompetitor. Konstruksi orientasi pasar telah berubah
dengan memasukkan berbagai objek (atau dimensi) orientasi, seperti supplier, stakeholder, dan
lingkungan makro.
Pelanggan sangat penting dalam semua definisi dari orientasi pasar, namun peran dan relevansi
kompetitor masih diperdebatkan. Deshpande dan Farley berpendapat bahwa orientasi pasar dan
orientasi kompetitor memiliki konsep yang berbeda dan orientasi pasar harus terdiri hanya
aktivitas orientasi pelanggan.
Perusahaan yang terlalu fokus pada pelanggan terbukti memiliki hasil yang negatif.
Bagaimanapun, perusahaan yng terlalu fokus pada kompetitor juga memiliki hasil yang negatif.

Armstrong dan Collopy menemukan bahwa perusahaan dengan orientasi kompetitor memiliki
kinerja keuangan yang lebih buruk dibanding dengan perusahaan yang berorientasi pada profit.
Mereka menyimpulkan bahwa penggunaan informasi kompetitor harus digunakan sebagai input
untuk proses pembuatan strategi daripada sebagai target untuk kinerja keuangan perusahaan.
Karena alasan inilah, banyak yang memperdebatkan apakah orientasi kompetitor perlu
dimasukkan dalam aktivitas orientasi pasar.
Beberapa ahli berpendapat bahwa orientasi kompetitor memang perlu dilibatkan dalam aktivitas
orientasi pasar. Day dan Wensley berpendapat bahwa terlalu fokus pada pelanggan tidaklah
konsisten dengan literatur marketing dasar yang menganggap bahwa perusahaan harus memiliki
orientasi pelanggan dan kompetitor yang seimbang. Slater dan Narver berpendapat bahwa
orientasi pelanggan dan orientasi kompetitor memberikan informasi yang berbeda untuk
mengambil keputusan yang berbeda pula.
Tujuan:
Untuk menginvestigasi apakah perlu membagi orientasi pasar menjadi orientasi pelanggan dan
orientasi kompetitor. Serta implikasi yang mungkin terjadi akibat dari pembagian ini pada
peneliti dan praktisi bisnis.
Hipotesis:

Orientasi pelanggan dan orientasi kompetitor memiliki hubungan positif dengan kinerja (H1).
Kinerja perusahaan dipengaruhi secara langsung oleh berbagai macam industri dan faktor

spesifik perusahaan. Kontrol dari faktor-faktor tersebut tercantum di model (H2). Kondisi
lingkungan juga mempengaruhi hubungan antara orientasi pelanggan/kompetitor dengan kinerja
perusahaan (H3).
Metodologi

: Kuantitatif

Spesifikasi pengukuran dan model struktural serta efek langsung dari uji hipotesis dilakukan
mengunakan model persamaan struktural (AMOS 5). Efek moderat dari uji hopitesis dilakukan
menggunakan multi regreasi hirarki di SPSS 14. Populasi yang diteliti berupa 2.527 perusahaan
di Denmark dengan sampel 308 perusahaan yang sebagian besar merupakan UKM. Persentase
antara sampel dibandingkan dengan populasi adalah 12.2% (308/2.527). Pengambilan data
dilakukan menggunakan kuisioner yang dibagikan melalui website ataupun pos kepada CEO dari
308 perusahaan tersebut. Data kuisioner didukung dengan data sensus yang berisi ROA setiap
perusahaan.
Hasil Penelitian:
H1a dan H1b menyatakan bahwa orientasi pelanggan perusahaan dan orientasi kompetitor
memiliki hubungan positif pada kinerja perusahaan. Hasil penelitian menekankan bahwa
koefisien orientasi pelanggan pada ROA tidak hanya memiliki hubungan negatif, namun
koefisien tersebut juga signifikan. Sehingga, hanya H1b yang mendukung market share.
H2a H2g menyatakan efek dari berbagai penjelasan variabel kontrol kinerja perusahaan.
Penelitian juga menunjukkan kurangnya hubungan antara pengukuran market share dan ROA.
Penelitian menunjukkan orientasi pelanggan perusahaan lebih bernilai di lingkungan dengan
kompetisi yang tinggi. Intensitas kompetisi, di sisi lain, tidak mempengaruhi antara orientasi
kompetitor dan ROA serta market share. Pada akhirnya disimpulkan intensitas kompetisi tidak
memiliki pengaruh pada hubungan antara orientasi kompetitor dan kinerja keuangan perusahaan
(ROA dan market share). H3b ditolak.
Kesimpulan:

Studi ini berkontribusi pada penelitian marketing yang menginvestigasi hubungan antara
orientasi pelanggan/kompetitor dengan kinerja perusahaan. Pada konsep dasar dan investigasi
empiris, peneliti menyimpulkan bahwa secara teori dan juga secara empiris, sangat penting untuk
membagi orientasi pasar menjadi orientasi pelanggan dan orientasi kompetitor. Peneliti juga
menyimpulkan bahwa selama studi dilakukan, pendapat umum bahwa orientasi pasar tidak akan
pernah negatif tidak bisa dibuktikan, namun secara spesifik, orientasi pelanggan dapat negatif.
Bukti-bukti dikumpulkan dari data empiris 308 perusahaan, sebagian besar UKM di industri
manufaktur, mengungkapkan adanya hubungan negatif antara orientasi pelanggan dengan ROA
untuk perusahaan manufaktur di lingkungan dengan kompetisi rendah. Lebih lanjut, hasil
mengindikasikan tidak adanya hubungan antara orinetasi kompetitor sebuah perusahaan dengan
ROA dan tidak adanya hubungan antara orientasi pelanggan dengan ROA di lingkungan dengan
kompetisi tinggi. Kesimpulannya, peneliti berpendapat bahwa memisahkan antara orientasi
pelanggan dan orientasi kompetitor sangat penting dan berharap studi selanjutnya dapat
memperdalam hasil studi ini.

DAFTAR PUSTAKA
Cravens D. & Nigel F. 2013. Strategic Marketing, Tenth Edition. New York: Mc Graw Hill.
Netha. 2015. Manajemen Strategi Coca Cola Company.
http://ekanetaputri.blogspot.co.id/2015/10/mstrategi-coca-cola-company.html. Diakses
pada tanggal 17 September 2016.

Daftar Pertanyaan dan Tanggapan

1. Apa yang dimaksud dengan ukuran pasar dan karakteristiknya? (Ni
Nyoman Suli)
Jawaban:
Karakteristik pasar terdiri dari:
1. Market leader
2. Market challenger
3. Market follower
4. Market nicer
Menurut ukuran-ukurannya pasar dapat di bedakan menjadi empat macam yaitu (tambahan
dari nailul Author)
1. Ukuran secara geografis
2. Ukuran secara barang dan jasa
3. Ukuran secara batas negara
4. Ukuran secara waktu

2. Menurut hasil penelitian di jurnal, mengapa pelanggan memiliki hubungan

yang negative terhadap kinerja perusahaan? (Ratih Utanti)
Jawaban: dalam penelitian ini terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi selain pelanggan, dan pelanggan memiliki pengaruh yang
tidak terlalu besar. Sehingga bisa dikatakan faktor-faktor lain tersebut
lebih berpengaruh terhadap kinerja perusahaan.
3. Berikan contoh perusahaan yang mengamati tindakan pesaing sesuai
study case yang anda lakukan! (Ruella J. Tritanti)
Jawaban: study case yang kami lakukan kurang cocok untuk dijadikan
contoh. Contoh yang lebih tepat adalah perusahaan Samsung yang
mengamati tindakan pesaingnya yaitu apple. Setiap kali apple melakukan
inovasi, Samsung juga mengikuti langkah tersebut.