congruencia estratgica entre las metas

mbiantes oportunidades de marketing.

La planeacin estratgica prepara el escenario indispensable para implementar el resto y capacidades de la organizacin y
la planeacin en la empresa. Las compaas generalmente preparan planes anuales, de sus cambiantes oportunidades de
go plazo, y estratgicos. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios marketing. Implica definir una misin
uales de la compaa y de la manera en que se manejan. Por contraste, la planeacin clara para la empresa, establecer
atgica implica adaptar a la compaa para aprovechar las oportunidades que se presen- objetivos de apoyo, disear una
cartera de negocios slida, y coordinar
en su siempre cambiante entorno.
En el nivel corporativo, la empresa define primero su propsito y su misin generales estrategias funcionales.
Proceso a travs del cual se desarrolla y man2ene una relacin viable entre los
r la figura 2.1). Luego, la misin se convierte en objetivos de apoyo detallados que
obje%vos y recursos de la organizacin, y las oportunidades cambiantes del
an a toda la empresa. A continuacin, la oficina matriz decide qu carteras de negocios
mercado.
roductos es la mejor para la empresa y qu tanto apoyo debe dar a cada una. A su vez,
a unidad de negocios y de producto debe crear planes de marketing departamentales
allados y de El
otros
tipos que
al plan de toda
la empresa.es
As,
la planeacin
de
obje2vo
de apoyen
la planicacin
estratgica
modelar
y remodelar
los negocios y
rketing se daproductos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo
en los niveles de unidad de negocios, producto y mercado; y apoya la placin estratgica
de la empresa
con planes ms
y u%lidades
sa%sfactorias.
detallados para crear oportunidades de
2
rketing especficas.

Planificacin Estratgica

GURA 2.1 Pasos para desarrollar la planeacin estratgica

Nivel de unidad de negocio,
producto y mercado

Nivel corporativo
Definir la
misin de
la empresa

Fijar los objetivos

y las metas de
la empresa

Disear la
cartera de
negocios

Planear el marketing
y otras estrategias
funcionales

37

DEFINICIN DE UNA

in estratgica de la empresa con planes ms detallados para crear oportunidades de

keting
ting especficas.2

Una organizacin existe para l

URA 2.1 MISIN
Pasos para desarrollar
la planeacin estratgica
UNA
ORIENTADA
HACIA oELmisin,
MERCADO
claro, pero con el tie
Nivel
de unidad
de neg
organizacin
crece,
aade
n
e para lograr algo. Al principio,
la organizacinlatiene
un propsito,
Nivel corporativo
producto y mercad
del entorno.
Cuando
on el tiempo es posible que la misin pierda claridad
a medida
que la gerenci
En qu onenfrenta
egocio bsqueda
enuevas
stamos?
de un propsito.
Es e
ade nuevosDefinir
productos
y mercados,
condiciones
la
Fijar los objetivos
Disear la
Planear el marketing
misin de
de
cartera
de renovar
y las metas
Quin
ela
s ederiva,
l ces
liente?
estrategias
gerencia percibe
que
la
organizacin
va
a
debe
suy otras
el
cliente?
Qu
valoran
los
la empresa
la empresa
negocios
funcionales
to. Es el momento de preguntar: En
estamos?
Quin se cuentan
qu
Qu negocio
valoran
los clientes?
al parecer
sencillas,
oran los clientes? Cul debe ser nuestro
negocio?
Estas
empresas
exitosas continu
Cul
dLas
ebe
ser preguntas,
el negocio?
cuentan entre las ms difciles
que contestar.
cuidadosa
y completa.
que la empresa tendr
continuamente se hacen estas preguntas y las contestan
en organizaciones
forma
Muchas
el
preguntas. Una declaracin de
Declaracin de misin
ones elaboran declaraciones de misin formales que contestan estas
lodeque
desea lograr en el entor
Expresin del propsito de la
cin
de
misin
es
una
expresin
del
propsito
la
organizacin:
37
mano
lo que
lograr ende misin
el entornoorganizacin,
ms amplio.
Unadesea
declaracin
clarainvisible
acta comoque gua al
compaas
d
el entorno
amplio. Los estudios han
ua al personal
dems
la empresa.
mostradocon
que declaraciones
las
3
financiero
y
organizacional.
ciones de misin elaboradas correctamente tienen mejor desempeo
Algunas empresas definen
onal.3
(Fabricamos
muebles
definen su negocio en trminos de productos olgicos
en trminos
tecnoembargo,
las declaraciones
de
muebles o Somos una empresa de procesamiento
qumico).
Sin

nes de misin deben estar orientadas hacia el mercado y definidas

Ser el lugar ms feliz del mundo

Ser el mejor restaurante de servicios

rpido del mundo

A l c a n z a r u n a p o s i c i n f u t u r a
signica3vamente preferible a la actual.

Estar a la vanguardia de la industria de
contenidos siendo la empresa ms querida y
respetada por todos, representando los
valores que la inspiran

DECLARACIONES DE VISIN

Hacemos que la experiencia de comprar en internet

sea rpida, fcil y placentera; somos el lugar donde
usted puede encontrar y descubrir cualquier cosa
que desee comprar en lnea.

Ayudamos a la gente a experimentar la emocin de

compe2r, salir victoriosa, y derrotar a sus oponentes.

Contribuir que las personas disfruten y logren

alcanzar sus sueos, a travs de una oferta integral
de servicios nancieros, complementndolos con los
benecios del mundo Falabella, y su par2cular es2lo
de relacionarse con sus clientes.
Ser el mejor banco para nuestros clientes, el mejor
lugar para trabajar, la mejor inversin para nuestros
accionistas.

DECLARACIONES DE MISIN

adquirir las mismas cosas que compra la gente rica.

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS Y DE LAS METAS DE LA EMPRE

La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada n

directivo. Cada administrador debe tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos
ejemplo,
Monsanto de
opera
el ramo de la biotecnologa agrcola. Define su misin c
El
gran objetivo
la en
rentabilidad
mejorar el futuro de la agricultura mejorar el futuro de la comida de manera abund
y segura;
de ayudar
alimentarlos
a laobjetivos
creciente poblacin mundial y, al mismo tiem
La
difciltrata
tarea
de adefinir
proteger el medio ambiente. El anuncio de Monsanto nos pide imaginar una agricu
comerciales
innovadora que hoy crea cosas increbles.
Esta misin da pie a una jerarqua de objetivos, que incluyen objetivos de nego
y objetivos de marketing.
El objetivo
de por
Monsanto es crear relaciones reditua
fijacin
de los general
objetivos
con los clientes al desarrollar
mejores productos
agrcolas y hacerlos llegar al mercado
mercados
potenciales
mayor rapidez y a un costo ms bajo. Para ello, investiga sobre nuevos cultivos resisten
plagas y enfermedades,
y que
mayores rendimientos sin necesidad de aspersi
con
focoproducen
en la rentabilidad
qumicas. Sin embargo, la investigacin es costosa y requiere de ms utilidades que pu
invertirse en programas de investigacin, as que mejorar las utilidades se convierte en
objetivo de negocios importante. Se pueden aumentar las utilidades mediante el increm
de las ventas o la reduccin de los costos. Las ventas se pueden incrementar mejorand

CAP-2-KOTLER.indd 39

Aumentar el crecimiento de las ventas entre

6% y 8% y acelerar el crecimientos de los
principales ingresos netos desde 13 a 15%
por accin en cada uno de los prximos 5
aos. (obje2vos nanciero)
Queremos operar 10,000 2endas para el
2020.-

Mantener su PRM de 14% como el 3er actor

del mercado local.
Apertura de 27 nuevas sucursales y de 2500
Caja Vecina, y superar los 9 millones de
clientes Cuenta Rut.

DECLARACIONES DE OBJETIVOS

hay que deter

para el crecim

segura. Su anuncio nos pide imaginar una agricultura innovadora que

2 La compaa
su estrategia
marketing:
Asociacionesde
paranegocios
crear relaciones con los clientes
41
hoy crea cosas Captulo
increbles.
Esta ymisin
dadepie
a objetivos
DISEO DE LA C ARTERA DE NEGOCIOS
Anlisis de
y de marketing especficos.
FIGURA 2.2

Baja

Alta

Guiada por la declaracin de misin yEstrella

los objetivos de la
Signo de interrogacin
cipal activida
Matriz BCG de crecimientoempresa, la direccin debe planear su cartera de negocios
la la
cartera de negocios,
por medio del cual la
participacin
el conjunto de negocios y productos que constituyen
empresa.
cartera de negocios es la que compaconstituyen la empresa. sta querr invertir
CarteraLademejor
negocios
gina mejor las fuerzas y debilidades de la empresa con las
reducir
gradualmente o desechar los ms db
El conjuntodel
deentorno.
negocios
productos
oportunidades
La yplaneacin
de la cartera
de
negocios
implica dos pasos.
Primero, la empresa debe ana- El primer paso de la direccin consiste
que constituyen
la empresa.
lizar su cartera de negocios actual y decidir cules ramos
man a la empresa. stos podran denominars
deben recibir ms, menos, o ninguna inversin. Segundo,
hay que determinar la cartera futura al desarrollar estrategias
estratgica de negocio (UEN) es una entida
para el crecimiento y la reconversin.
Tasa de crecimiento de mercado

dante y
dora que
egocios

talcaso,
habra quedefine
precisarsu
tales
requisitos.
De este
modo, el futuro de la
Monsanto
misin
como
mejorar
la misin de la empresa se traduce en un conjunto de objetiagricultura mejorar el futuro de la comida de manera abundante y
vos a cumplir en el periodo en curso.

y se puede planificar con independencia de

Perro
ser
una divisin de la empresa, una
Anlisis de la cartera de negocios actual La puede
prinProceso
mediante
el
cual
la
direccin
Alta es el anlisis de
Baja
cipal actividad de la planeacin estratgica
incluso
un
producto o marca individuales.
os, por medioevala
del cuallos
la direcccin
evala
los negocios
y productos
quede mercado
Participacin
relativa
productos
y negocios
que
esa. sta querr invertir ms recursos en sus negocios ms rentables, y El siguiente paso en el anlisis de la ca
constituyen
te o desechar los
ms dbiles.la empresa.
determina
tan atractivas son sus distinta
Estrellas.
Las estrellas
son negocios
o productos
conconforalto
crecimiento yqu
alta parde la direccin
consiste
en identificar
los negocios
clave que
ticipacin.
Es comn
que las
estrellas necesiten
fuertes
para
financiar sude las empresas utiliza mt
una. La
mayora
stos podran
denominarse
unidades
estratgicas
de negocio.
Unainversiones
unidad
100% en

0%
rpido
crecimiento.
o temprano
su crecimiento
se aparte,
frenar, y se convertirn
cio (UEN)
es una
entidad deTarde
la empresa
con misin
y objetivos
general,
es
buena
idea
centrarse
en la adici
vacas de dinero
ar con independencia
deenlosefectivo.
dems negocios de la empresa. Una UEN
Vacas de una
dinero
en efectivo.
Las vacas
dede
dinero
en efectivo
o profilosofa
y capacidad
centrales de la empresa
sin de la empresa,
lnea
de productos
dentro
una divisin,
o son negocios
de bajo crecimiento y alta participacin de mercado. Estas UEN establecidas,
o marcaductos
individuales.
El supropsito
que
han
gran xito,
necesitanconsiste
una menor
para retener
participacinde la planeacin estratgica
so en el anlisis tenido
de la cartera
de negocios
en inversin
que la direccin
mercado;
por loUEN
tanto,yproducen
un tanto
gran flujo
efectivo
que
la empresapara
usa para
la
empresa
aprovechar las oportunidades
atractivasdeson
sus distintas
decide qu
apoyodemerece
cada
pagar utiliza
sus cuentas
y apoyar
a otras
que necesitan
inversin.
las empresas
mtodos
formales
de UEN
planeacin
de cartera.
Por
lo
todos
los
mtodos estndar de anlisis de ca
Signos
de
interrogacin.
Los
signos
de
interrogacin
son
unidades
de negocio con
dea centrarse en la adicin de productos y negocios que se acoplen a la
importantes:
qu
baja
mucho dinero
paratan atractivo es el mercado o
Matriz
deen mercados de alto crecimiento. Requieren
d centrales
departicipacin
la empresa.
mantener
su participacin,
digamos
para incrementarla.
La
direccin
tiene
quemercado o sector. El mtodo
la planeacin
estratgica
es encontrarnoformas
de utilizar
las fortalezas
de
de
la
UEN
en
ese
crecimiento-participacin
meditar concienzudamente para determinar cules signos de interrogacin tratar de
Anlisis de la cartera
Vaca de dinero en efectivo

ovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno. Por ello, casi

participacin del sector de hamburguesas.11 relaciones con los socios. Tienen qu

porque
adora las hamburguesas de la cadena. mentos de la compaa para formar u
n de marketing y del proceso de marketing
fican a McDonalds detrs de Burger King y Adems, deben trabajar con otras c
acuden
por el sistema McDonalds,
no slo para
Planeacin
de marketing:
Asociaciones
formar una red de entrega de va
undo, el sistema cuidadosamente afinado de
conceptos de cadena de va
para crear relaciones concerca
los los
clientes
ue la compaa llama CSLV, calidad, servicio,
El plan estratgico de unacon
empresa
los tipos de negocio en que participar la
iarse satisfactoriamente
sus establece
franquicias,
empresa
y sus
objetivos
para cada tipo. Luego, dentro de cada unidad de negocio, se deber
onalmente
alto
valor
al
cliente.
ASOCIACIN
OTROS
realizar una planeacin ms detallada. Los principales departamentos
funcionales de CON
cada
do con unidad:
los dems
miembros
de la cadena
marketing,
finanzas, contabilidad,
compras,de
fabricacin, sistemas de informacin,
Cadena
de
valor
ver a cada
departamento d
recursos humanos
y otros,
deben colaborar
para alcanzarPodemos
objetivos
Red deestratgicos.
entrega
de valor
d de entrega
de valor
al cliente.
Por ejemplo,
marketing
desempea un papel
clave en la planeacin
estratgica
empresarial en
Es El
la serie
de
departamentos
que
decir,
cada
departamento
realiza act
Red
integrada
por
la empresa, sus
as relaciones
con
sus
proveedores.
De
hecho,
diversas maneras. Primero, proporciona una filosofa gua, el concepto de marketing, la cual
realizan
actividades
crean
valor
y las
apoyar
producto
proveedores,
distribuidores
en ltima
sugiere
quesu
la declaracin
estrategia deque
la empresa
debe girar en torno
a la entregar
satisfaccin
de
necesi- y,los
roveedor
en
de
misin.
& lizar,

dades
de importantes
grupos
de consumidores. En segundoinstancia,
lugar, el marketing
proporciona
al disear,
producir,
comercializar,
clientes,
los
cuales su
se asocian
de
qu
tan
bien
realiza
trabajo ca
informacin a los planificadores estratgicos al ayudarles a identificar oportunidades de
ias conmercado
sus proveedores
ha productos
sido
la piedra
para
mejorar
el
desempeo
todo
el
entregar
y apoyar
los
dinan
las actividades
dedelos
diversos
atractivas
y evaluar
el
potencial
dede
la la
empresa para
aprovecharlas.
Por
ltimo, dentro
de las unidades
de negocio individuales,
el marketing sistema.
disea estrategias para alcanzar
os competidores
estadounidenses
con freempresa.
Por ejemplo, la meta de Wal-M
los objetivos de cada unidad. Una vez establecidos tales objetivos, la tarea del marketing
consiste en implementarlos de modo rentable.
porcionarles los productos que quie
El valor para el cliente y la satisfaccin de ste son ingredientes importantes que no
mercadlogos
desempean
un papel
deben faltar en la frmula del mercadlogo para que tenga
xito. Sin embargo, como
sealamos en el captulo 1, los mercadlogos no pueden producir
un valor
superior para
clientes
los
anaqueles
deloslas
tiendas con lo
por s solos. Aunque juega un importante papel, el marketing slo puede ser un socio para
rar.
Preparande programas
atraer, mantener y desarrollar a los clientes. Adems de la
administracin
las relaciones publicitario
con el cliente, los mercadlogos tambin deben practicar
una buena aadministracin
de lasen la respect
ayudan
sus clientes
1/11/08 7:03
relaciones con los socios. Tienen que trabajar de cerca con socios ubicados en otros departaactividades,
mercadlogos
de W
mentos de la compaa para formar una cadena de valor que
sirva al cliente delos
manera
eficaz.
Adems, deben trabajar con otras compaas localizadas dentro
delobstante,
sistema de marketing
No
el departamento d

A P O Y O C O R P O R A T IV
O

FINANZAS

PRODUCCIN / LOGSTICA

GESTIN DEL DESARROLLO HUMANO

FINANZAS Y ADM.

PLANIFICACIN

CONTRALORA

DH

CONSUMIDORES

COMERCIAL

SISTEMA DE INGRESOS
RRHH

SISTEMA DE GESTIN

COMUNICACIONES
INTERNAS Y
EXTERNAS

MK T . E V A L U A C I N D E L
P R O D U C T I O
S A T IS F A C C I N D E L
C L IE N T E

CLIENTE

PLAN ESTRATGICO
DE LA CALIDAD

VENTAS

DISTRIBUCIN

ALM. BODEGAS

TRANSPORTE

CUMPLIMIENTO Y
MONITOREO
REGULATORIO

ALM. PLANTA

PRODUCCIN

MAT. PRIMAS

N D E
G E S T I
L A D I R E C C I N
PLANEACIN Y
GESTIN

ABASTECIMIENTO

P R O V E E D O R E S

MK T . N E C E S I D A D E S D E L
C L IE N T E R E Q U I S IT O S
D E L P R O D U C T O

P R O C E S O S
A R IO S
P R IM

CADENA DE VALOR

MKT

SISTEMA DE EGRESOS

MRP (Material requirements plan)

THE CANVAS OF
BUSINESS MODEL
GENERATION

Reach

Revenues

A mix of direct and indirect Channels and

a phased approach optimizes reach and
margins. The story of the book lends itself
well to viral marketing and word-ofmouth promotion.

The book was financed through advanced

sales and fees paid by co-creators.
Additional revenues come from customized versions for companies and their
clients.

SEGMENTACIN
Dividir el Mercado de Referencia en
subconjuntos homogneos,
susceptibles de constituir mercados
potenciales distintos.

Productos Mercados

un grupo de compradores, una

tecnologa, una funcin

Mercados
cubre el conjunto de las tecnologas para una
funcin y un grupo de compradores

Industria
Una tecnologa para cualquier
funcin y grupo de
compradores

MICRO-SEGMENTACIN
SOCIODEMOGRFICA
PSICOGRFICA
COMPORTAMENTAL
VENTAJAS BUSCADAS
ROL (PAPEL) EN LA
COMPRA
DE ACUERDO AL VALOR
PARA LA EMPRESA

(DESCRIPTIVA)
Geogrfica, NSE, sexo, edad, etc.

(ESTILOS DE VIDA, SOCIOCULTURAL)

Valores Individuales, AIO (Actividades, Intereses, Opiniones), Modo
de Consumo.

Status de Usuario, Tasa de Uso del Producto, Status de Fidelidad,

Sensibilidad a algn Factor de Marketing.

Diferencias en los beneficios que buscan los clientes.

Iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuario.

Clientes muy valiosos (CMV), Clientes de Alto Valor Estratgico

(CAVE), Clientes Bajo Cero (CBC).

ESTRATEGIAS DE DETERMINACIN
DE MERCADO META

Para recordar
mbitos de actividad

productos mercados
segmentos de
mercado

Cobertura de Mercado
o MERCADO META

Misma estrategia
para todos los
segmentos

Cobertura de Mercado

Distinta
estrategia
para cada
segmento.

Cobertura de Mercado

Concentracin de
esfuerzos
estratgicos solo
en algunos
segmentos

Cobertura de Mercado

POSICIONAMIENTO

Posicin de un producto/marca es la forma en que los consumidores definen

el producto con base en sus atributos importantes.
Lugar que el producto/marca ocupa en la mente del consumidor en
relacin con productos de la competencia.

Desarrollo de una Propuesta de Valor

FUENTES POTENCIALES DE POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO BASADO
EN LA COMPETENCIA

POSICIONAMIENTO BASADO
EN METAS
Escalamiento: Proceso en que la marca se posiciona de manera
que su esencia implique el logro de las metas que motivan a
comprar a los consumidores.
El producto del escalamiento es la esencia de la marca.
Al desarrollar el rasgo diferencial de un producto se consideran 2
caractersticas:
Atributos e imagen.
Beneficios (funcionales, emocionales, afectivos, beneficios
ms abstractos)

POSICIONAMIENTO BASADO
EN METAS

MAPAS DE POSICIONAMIENTO:

Muestra las percepciones que los consumidores tienen de las

marcas/productos en relacin a su competencia.