Colusin y Guerras de Precio (de Tarzijan y Paredes)

1. Colusin, Interaccin Estratgica y Guerras de Precios

La pionera teora de colusin de Stigler (1964) reconoce que detrs de un acuerdo colusivo
existe el dilema del prisionero. Esta idea se puede captar bien a travs de un ejemplo muy
simple, donde hay un duopolio con productores idnticos, cada uno con cero costo de
produccin y que enfrentan una demanda total por el producto p = 10 q. Suponemos que
sin cooperacin, el resultado es uno del tipo Cournot, es decir la produccin total es de
6.66 unidades y el precio de $3.33, lo que otorga utilidades individuales de $11.1. La
produccin que maximiza las utilidades totales y por ende las mximas utilidades
individuales es q=5. Lograr una produccin igual a 5 se consigue de mltiples formas, lo
que sin embargo, para nuestro objetivo es irrelevante. Supongamos que tal produccin se
consigue con cada uno de los productores produciendo 2,5, lo que podemos llamar un
acuerdo cooperativo. En este caso, el compromiso de cada productor es producir 2,5, lo que
sustenta el precio de 5 y le otorga utilidades de $12,5 a cada uno ($5*2,5). Sin embargo,
para cada uno producir 2,5 no es una estrategia ptima. Si un productor cree que el otro
producir 2,5, el otro estar inducido a producir 3,75, lo que a su vez genera un precio de
$3,75 y utilidades de $14,1 para el que no coopera y de $9,38 para el que si lo hace. Esto
es, la mejor estrategia conjunta es cooperar, pero lo peor es cooperar en circunstancias que
el rival no coopera. Como se analiz en el captulo 7, el resultado final de esta interaccin
es que, a menos que exista una vigilancia del acuerdo y una imposicin de sancin al que se
desve, ambos competidores terminan no cooperando.
La idea previa se ilustra en la matriz 1, donde la variable de decisin de cada firma es el
precio. Cada firma puede elegir entre una estrategia de cobro de un precio alto de $5 (Pa) o
una estrategia de cobro de un precio bajo de $3,75 (Pb). Cada una de las celdas de la
referida matriz muestra las utilidades para cada firma por cada par de estrategias de precio
posibles. Como sucede siempre cuando existe interaccin, las utilidades de cada empresa
dependen tanto del precio cobrado por la propia firma como del precio cobrado por la
empresa competidora.

Matriz 1
Firma 2

Precio Alto (Pa)

Precio Bajo (Pb)

Precio Alto (Pa)

12,5; 12,5

9,38; 14,1

Precio Bajo (Pb)

14,1; 9,38

9,38; 9;38

Firma 1

El resultado o equilibrio (de Nash) de este juego es que ambas firmas cobrarn un precio
bajo, debido a que esa eleccin representa la estrategia dominante para cada una de ellas, es
decir para cualquier precio cobrado por el competidor, las utilidades de cada firma sern
mayores si es que cobra el precio bajo. El resultado anterior se obtiene a pesar de que
ambas firmas saben que si ambas cobran el precio alto cada una de ellas obtendra mayores
utilidades. Mas an, sin vigilancia, ambas firmas estarn peor incluso en relacin al caso
en que no hubiere habido intento de coordinacin. As, esta matriz ilustra una idea central
que subyace a las guerras de precio, esto es, que pudiendo concordar en un precio ms alto,
las empresas tienen incentivos individuales a hacer rebajas, las que pueden ser seguidas por
los competidores.

2.1 Guerras de Precio

Los argumentos presentados sugieren que los arreglos colusivos, aunque posiblemente
beneficiosos para los miembros, requieren de mecanismos para permitirlos y mantenerlos.
La evidencia emprica de carteles alemanes muestra que una combinacin de engao entre
los participantes y nuevas entradas caus que numerosos acuerdos colusivos tuvieran una
corta vida, rompindose al cabo de perodos tan cortos como un par de meses. Lo mismo es
valido para los acuerdos de pases de la OPEP y tambin, aunque con otros ribetes, para los
tratos entre carteles de la droga en diversos pases.
Debido a su efecto negativo sobre las utilidades de las firmas, generalmente las guerras de
precios no son iniciadas como parte de la estrategia de una empresa. Sin embargo, stas
ocurren con frecuencia estando, probablemente, entre sus causas una lectura equivocada de
las acciones y estrategias de los competidores y los errores de apreciacin respecto a cmo
los rivales reaccionarn ante disminuciones de precio. Tambin, una de las causas que
podra justificar el inicio, aunque no necesariamente la realizacin de una guerra de precios
desde la perspectiva de una firma, es la depredacin. Ella implica el intento de sacar del
mercado a un competidor, o al menos de disminuirlo en forma importante a travs del cobro
de precios a los cuales el competidor no pudiese sobrevivir por ejemplo, por insuficiencia
2

de recursos financieros para soportar un largo perodo de precios deprimidos.1 Asimismo,

las guerras de precios tambin pueden ser iniciadas por reacciones de directivos de
empresas que por querer ser los primeros y obtener un reconocimiento (de corto plazo),
inician y mantienen verdaderas guerras con resultados nefastos para sus organizaciones.
Desde el punto de vista estratgico, lo importante es ver que se logra con una guerra de
precios. Al menos un ejemplo de lo que se pretende con ellas se ilustra en el recuadro 1.

Recuadro 1
Competencia y Guerra de Precios
La enrgica embestida de Procter & Gamble en el cono sur de Latinoamrica desat una
guerra de precios y publicidad con su rival ms fuerte, Unilever, un conglomerado de
productos de consumo masivo anglo-holands. A pesar que Unilever intent, a travs de
comunicados de prensa, asegurar que respondera con energa a los desbordes de su
adversario, la pelea fue inevitable. Su presidente asegur que tomaran todas las medidas
necesarias para mantener la participacin de mercado incluso a costa de una fuerte cada en
los precios. Ya en el tercer trimestre de 1999 las ganancias de Unilever haban cado por el
aumento de la presencia de P&G en Latinoamrica. La reaccin no se dej esperar:
Unilever rebaj los precios de sus detergentes y aument sus campaas publicitarias.
Asimismo, Unilever destin US$1400 millones para fortalecer 400 de las 1600 marcas que
posean y anunciaron su inters en comprar empresas que le permitieran aumentar la
participacin de los segmentos de negocios ms importantes.
Por su parte, P&G con su lanzamiento en Chile del detergente Ariel, alcanz en 1999 una
participacin de mercado del 15% a tan slo tres meses de su lanzamiento. Ante ello,
Unilever rebaj en un 44% el precio de su detergente, Skip lquido, como una forma de
defender la participacin superior al 90% que ostentaba en el mercado de los detergentes
antes de la entrada de Ariel. Menores precios, promociones y una gran campaa publicitaria
son las armas que se utilizaron en esta competencia.
La competencia entre ambas empresas no se limit solamente al mercado de los
detergentes. P&G tiene tambin un lavalozas lquido, Dawn, cuya participacin en USA era
superior al 50%. Por su parte Unilever, posee el 76% del mercado chileno en este mercado
con su producto Quix. Sin embargo, P&G recientemente introdujo tambin exitosamente a
Dawn en el mercado, haciendo perder terreno a Unilever. Y al parecer, segn afirma el
presidente de P&G, no es la ltima entrada que se observar. Por esta razn Unilever est
desarrollando una acelerada estrategia de lanzamiento de productos, a un ritmo de dos
productos mensuales, lo que seguramente le est significando una importante inversin.
1

La depredacin de precios se analiza en el captulo 4 de este libro.

Las apreciaciones del vicepresidente de P&G para Amrica Latina permiten esperar una
expansin de los mercados argentino, brasileo y chileno lo que podra interpretarse como
una invitacin al acomodo para Unilever por cuanto el consumo per cpita de 5,5 kilos de
detergentes es menos de la mitad que el que exhiben Estados Unidos, Francia y Alemania.
Afirma que han elegido entrar en momentos de crisis, ao 1999, con tres de las marcas que
ms se venden en el mundo y pese a que sus precios no son comparativamente bajos,
apuestan a ganar la participacin que poseen en los otros mercados. Concretamente,
reconoces que aspiran a capturar el 50% del mercado de detergentes lquidos.

2.2.2 Prcticas Comerciales

Las firmas pueden realizar una serie de prcticas comerciales con el objetivo de inducir a
los competidores a que cobren precios mayores que los que existiran de otra manera. Entre
las prcticas ms comunes se cuentan las garantas de precios, formas de convenios de
maquila, intercambio y visitas de ejecutivos. En lo que sigue, ilustramos tres prcticas de
inters, que si bien no plantean una visin general, ilustran cmo stas pueden inducir a un
comportamiento colaborativo entre las firmas.
i)

Pareo de Precios.

El pareo de precios es una prctica relativamente comn y que podemos imaginar se

verifica en el caso de dos grandes competidores A y B, en un sector de la capital de
cualquier pas latinoamericano. La campaa publicitaria del vendedor A seala:
Nosotros (A) garantizamos los menores precios.
Por su parte, el competidor dice:
Nosotros (B), le devolvemos el 200% de la diferencia por cada compra que realice si
encuentra el mismo producto a un precio menor.
Adems, B pudiere mencionar que posee un equipo de profesionales trabajando para
encontrar precios menores en la competencia, de manera de disminuir sus precios si
encuentra sus productos a un precio menor en algn otro lugar.

Cules son los objetivos de ambas campaas publicitarias y qu efectos producen? Una
primera lectura - equivocada - sera que ambas empresas compiten intensamente, y hasta se
pueden encontrar en una guerra de precios, buscando el liderazgo en esta variable. Sin
embargo, al considerar las interacciones estratgicas existentes, puede reconocerse que
ambas son competidoras muy cercanas en segmentos de productos de similar calidad, lo
que puede llevar a concluir que una probable justificacin es incentivar la mantencin de
precios cooperativos, y sancionar rpida y directamente cualquier falta de cooperacin
del rival.
Para ilustrar lo recin mencionado, supngase que el precio de un producto es acordado
inicialmente en $1000, pero que A evala bajar su precio a $900. Bajo el compromiso de
B con el pblico, si A baja el precio a $900, A no debiese aumentar ni las ventas ni
menos su participacin de mercado, ya que provocar una baja en el precio del mismo
producto vendido por B de $1000 a $800. Esos $200 de rebaja son el doble de la
diferencia inicial que impone A con su rebaja. De esta manera, los consumidores
verdaderamente sensibles al precio, que son a los que estn dirigidas este tipo de campaas
comerciales, debiesen terminar comprando el producto en B.
En definitiva, lo que pueden estar realizando ambas empresas con sus estrategias
publicitarias es apoyando un acuerdo a travs de facilitar la deteccin de su desviacin (la
que sera muy fcil ya que los clientes mostrarn la diferencia en precio) y estableciendo y
aplicando el castigo a los que no cumplan. La deteccin de la desviacin y la existencia de
una posibilidad cierta de establecer y aplicar un castigo, son elementos centrales para la
determinacin del xito de una estrategia de colaboracin. En este esquema, la existencia
de equipos profesionales buscando diferencias de precios desincentivar a la competencia a
bajar sus precios, ya que facilita la deteccin de desviaciones al acuerdo y as ayuda a
disciplinar a sus miembros.
Volviendo a la matriz 1, el resultado de ese juego si es que es jugado por una vez, es que
ambas firmas cobrarn el precio bajo. La matriz 3, muestra un ejemplo de posible resultado
de un juego en el caso en que las firmas establezcan la clusula que igualarn el precio
cobrado por la otra si ste es menor al que ellos ofrecen. Por cierto, las cifras de esta matriz
son particulares al caso, pero el resultado de la estrategia a seguir es ms general.

MATRIZ 3
Firma 2

Precio Alto (Pa)

Firma 1

Precio Bajo (Pb)

Precio Alto (Pa)

12,5; 12,5

9,38; 9,38

Precio Bajo (Pb)

9,38; 9,38

9,38; 9,38

Ntese que el nuevo equilibrio de este juego es (Pa, Pa), es decir, ambas firmas terminarn
cobrando el precio alto. Los cambios en las utilidades de cada firma en esta ltima matriz
respecto de la matriz 1 se deben a la clusula de igualamiento del precio de la competencia.
As, en la celda correspondiente al caso donde la firma 1 cobra un precio alto y la firma 2
cobra un precio bajo, las utilidades para cada firma sin la existencia de esta clusula son de
9,38 y 14,1 respectivamente. Con la clusula, la firma que cobra el precio alto va a tener
que igualar el precio de la firma que cobra el precio bajo, por lo que las utilidades para cada
una sern las mismas que las que obtendran si ambas cobrasen el precio bajo.

2.5. Determinantes Estructurales de la Colusin

La caracterstica de dilema del prisionero de los acuerdos colusivos provoca que la
prediccin natural que se deriva de la teora es que existirn acuerdos de precio slo en
industrias y circunstancias donde los costos de forzar los acuerdos no sean de un nivel tan
alto que haga inconveniente procurar coludirse. Concretamente, es posible identificar un
conjunto de factores, algunos de ndole estructural, que hacen ms probable un acuerdo
colusivo. Otros factores que responden a estrategias pero que estn estrechamente
relacionados con los factores estructurales, se ejemplifican en el recuadro 2 que se presenta
mas adelante en este captulo. Entre los factores ms destacables que se han determinado
para explicar colusin de precios se cuentan los siguientes:

i)Nmero y concentracin de vendedores

El nmero de comunicaciones entre los eventuales partcipes de un acuerdo se reduce en
forma ms que proporcional cuando el nmero de vendedores cae, siendo entonces
considerablemente ms fcil determinar si la prdida observada por una firma en particular
se debe al engao de un rival o a elementos aleatorios, como una baja en la demanda,
haciendo mas probable la identificacin de los que se desven del acuerdo. Asimismo, una
reduccin del nmero de participantes facilitara conciliar ideas divergentes. Por otra parte,
la concentracin incide en la distribucin de los costos de un acuerdo. Es as como un
6

mayor nivel de concentracin asocia ms directamente el sacrificio de una cuota de

participacin de mercado por ejemplo, con la obtencin de un mayor retorno. Por estas
razones, se espera que industrias ms concentradas y con menos participantes sean, todo lo
dems constante, ms propensas a coludirse.
ii) Concentracin y tamao de los compradores
Las ganancias esperadas de romper el compromiso dependen, al menos en parte, de la
concentracin de los compradores. Una rebaja en el precio otorgada a un comprador
pequeo, no va a reportar una ganancia que compense el incremento en la probabilidad de
ser castigado por romper el acuerdo. Asimismo, en la medida que el tamao de los
compradores crece, una reduccin en el precio a esos compradores se hace ms conveniente
para cada vendedor. El mismo mecanismo operara por el lado de los compradores, en el
sentido de que, dados los costos positivos de cambiarse de vendedor, las ganancias netas de
buscar descuentos son relativamente menores para los compradores pequeos.
Estrechamente relacionado a este punto, la frecuencia de ventas afecta la conveniencia de
los acuerdos. En muchas industrias las firmas realizan ventas con poca frecuencia (ejemplo:
ventas de aviones, barcos, etc.) lo que reduce la frecuencia de la interaccin entre las firmas
y aumenta los incentivos a quebrar los acuerdos entre ellas. Lo anterior debido a que por
una parte, se reduce la habilidad de las dems firmas para parear las bajas en los precios
ya que las ventas infrecuentes obligan a un pareo tardo - y por otra parte, se abarata el
costo del castigo para la firma que disminuye su precio ya que las ventas que estaran
sujetas a ese castigo no se realizaran en el muy corto plazo.
En sntesis, una mayor concentracin y tamao de los compradores hara menos viable un
acuerdo colusivo.
ii)

Homogeneidad de producto y de las firmas

El concepto de homogeneidad dice relacin con al menos tres ideas: homogeneidad o

complejidad del producto (rdenes especiales reflejaran heterogeneidad); homogeneidad
de las firmas; y consideraciones dinmicas, especialmente si el producto cambia o no a
travs del tiempo.
La homogeneidad del producto facilitara la colusin, pues a mayor homogeneidad,
menores son los costos de las negociaciones y del monitoreo del acuerdo colusivo. As, en
el caso extremo de perfecta homogeneidad, permanecera slo una dimensin en el mbito
del comportamiento competitivo, cual es el precio.

En cuanto a la homogeneidad de las firmas, cuando hay diferencias en costos entre ellas
puede ser ms difcil determinar un precio de acuerdo ya que firmas con distintos costos
tendrn incentivos a cobrar precios diferentes, incluso actuando como monopolistas. Es as
como, generalmente, la firma con el menor costo tendr incentivos para cobrar un menor
precio. Slo como referencia, podramos pensar en dos tipos de soluciones al problema
originado por la asimetra entre las firmas en el establecimiento de precios colusivos. La
primera de ellas es que el acuerdo involucre precios distintos para cada firma, lo que
debiese redundar en que, todo lo dems constante, la firma con el mayor costo tenga, muy
probablemente, una menor participacin de mercado. La segunda solucin a este problema,
probablemente sub ptima para la firma de menor costo, es que ambas firmas cobren el
mismo precio y que la prdida de participacin de mercado involucrada por el igualamiento
de precios para la firma de menor costo, respecto al menor precio que cobrara en otro
evento, sea compensada con el mayor margen unitario que estara obteniendo por parearse
con el precio cobrado por la firma de mayor costo.
Por ltimo, en la medida que el producto o las firmas que lo venden vayan cambiando ms
rpidamente en el tiempo, los incentivos para cooperar son menores ya que la fuerza y
probabilidad de los eventuales castigos disminuye.
iii)

Asimetra de Tamaos

Un aspecto especialmente relevante de considerar dice relacin con la eventual asimetra de

tamaos de firmas dentro de un acuerdo. Las firmas ms pequeas pueden tener mayores
incentivos a desviarse de un acuerdo debido a que, al menos proporcionalmente, pueden
tener mayores ganancias en el perodo de desviacin del acuerdo ya que tienen la
posibilidad de conseguir una mayor participacin de mercado adicional que la que
obtendran las firmas de mayor tamao. En igual sentido, mientras ms pequea sea una
firma, es menos probable que se descubra una desviacin realizada por ella y, en el caso de
descubrirla, menor es el incentivo a castigarla por parte de las firmas de mayor tamao.
Considrese una industria conformada por tres empresas A, B y C, con
participaciones de mercado de 70%, 20% y 10% respectivamente, que inicialmente cobran
$50 por unidad de un producto homogneo y la demanda total a ese precio es de 200
unidades, por lo que las firmas venden 140, 40 y 20 unidades respectivamente. Si los costos
unitarios de produccin de cada empresa son de $10, entonces las utilidades de las
empresas A, B y C sern de $5600, $1600 y $800 respectivamente.
Supongamos que a partir de esa situacin, la empresa C disminuye su precio a $45, con lo
cual incrementa sus ventas a 38 unidades mientras que las ventas de las empresas A y B
disminuyen en 10% si es que mantienen su precio en $50. Las utilidades para estos nuevos
volmenes de ventas sern iguales a $5.040, $1.440 y $1.330 para A, B y C
respectivamente.
8

Las utilidades de la empresa C son mayores a las que obtena en la situacin original. Por
otra parte, las utilidades para las empresas A y B en el caso en que tambin disminuyan sus
precios a $45, y que con este menor precio vuelvan a recuperar su volumen de venta
original, sern iguales a $4.900 y $1.400 respectivamente.2 Por lo tanto, de acuerdo a este
ejemplo aunque la firma A pierda una participacin de mercado relevante no le convendr
replicar a una baja en el precio de la firma C, ya que las utilidades que obtendr en este
ltimo caso sern menores. El mismo razonamiento, aunque en una menor magnitud, puede
ser aplicado a la firma B.
Ntese que en este caso, lo que la firma grande ha provocado al permitir que la firma
pequea baje su precio, es establecer un precio paraguas bajo el cual los competidores
pequeos pueden disminuir su precio. Sin embargo, ello le puede traer algunos
problemas porque si cada empresa pequea pensar que la otra va a establecer un precio
paraguas, los pequeos debiesen comenzar a disminuir sus precios indiscriminadamente,
con los consiguientes perjuicios econmicos para las empresas de mayor tamao. De hecho
en nuestro ejemplo, a la firma A no le ser conveniente responder, bajando su precio a $45,
cuando pierda ms de 17,5 clientes o un porcentaje equivalente a un 12,5% de su mercado
original.3
iv)

Elasticidad de la demanda

Mientras ms elstica sea la demanda al nivel no colusivo, mayores sern las ganancias
potenciales de una desviacin del acuerdo de precios y por lo tanto, menores las
posibilidades de sostener una colusin, ya que para una disminucin porcentual dada en el
precio, mayor ser el aumento en las ventas que enfrente la firma que cobre el menor
precio.
v)

Proporcin del producto vendido al gobierno

Los compradores, cuando son agentes del gobierno, no tienen mayores incentivos para
pedir reducciones de precio, ya que no internalizan sus beneficios, con lo cual disminuye la
probabilidad de un engao dentro del acuerdo. Adicionalmente, en los procesos de
licitacin cerrada, muy comn en la asignacin de propuestas pblicas, se genera
informacin de bajo costo sobre eventuales conductas anti acuerdo, disminuyendo las
2

Este clculo es conservador ya que lo ms probable es que a un menor precio, cada firma venda un mayor
volumen.
3

Realice los clculos correspondientes. 122.5 equivale al nmero de clientes que con un margen de
contribucin (que es igual al precio menos el costo de venta) de $40 (50 10) , otorga utilidades de $4.900 a
la firma A, que son las utilidades que, con los supuestos realizados en este ejercicio, obtendra si disminuye
su precio a $45.

probabilidades de desviarse de este. As, bajo este sistema, generalmente se publica la

informacin de propuestas recibidas, la que proporciona informacin suficiente ex post
sobre el comportamiento de los miembros del acuerdo y de esta manera, se constituye en un
mecanismo de control ante eventuales desviaciones.

vi)

Barreras a la entrada

Las barreras a la entrada son un factor determinante en los acuerdos de precios colusivos.
Una menor dificultad de entrada desincentivar la colusin debido a que los altos precios
resultantes de sta, invitarn a la entrada de nuevas firmas diluyndose, al menos en parte,
los beneficios de la colusin a travs de la entrada de nuevas firmas.
vii)

Velocidad de Deteccin de Cambios en los precios

A medida que menor sea la velocidad a la cual se pueden detectar los cambios en los
precios, menores sern las posibilidades de tener acuerdos de precios. Ello porque mayores
sern los flujos de caja asociados a romper los acuerdos debido a que la duracin esperada
del perodo de desviacin en los precios aumenta. El razonamiento anterior incide en que
polticas de precios que involucren descuentos secretos, plazos de pago no uniformes,
descuentos por volumen, devoluciones, mayores garantas u otras que compliquen la
deteccin de un cambio en los precios sean polticas que, todo los dems constante,
desincentivan la obtencin de acuerdos duraderos de precios. Por el mismo razonamiento,
en la medida que ms largo sea el perodo que le toma a una empresa cambiar sus precios,
mayores sern las dificultades de sostener acuerdos ya que mayores sern las ganancias de
su rompimiento para las empresas rivales.

ix)Volatilidad en la demanda.
A mayor volatilidad en la demanda y mientras menos informacin tengan las firmas de sus
demandas, mayores dificultades para detectar desviaciones por parte de aquellos que no
cumplan con los acuerdos y por lo tanto, ms difcil ser su sustentacin. Al respecto,
cuando la demanda por el producto es muy voltil es difcil distinguir cuando las ventas de
un producto disminuyen por una cada en su demanda total o cuando disminuyen porque la
otra firma esta cobrando un menor precio, lo que dificulta el seguimiento de los acuerdos.
viii)

Grado de utilizacin de la capacidad

10

Cuando el grado de utilizacin de la capacidad en la industria es bajo, el costo marginal de

aumentar la produccin tambin lo es, y particularmente, cuando los costos variables
representan una baja proporcin de los costos totales aumentan los incentivos para tener
una mayor participacin de mercado y por lo tanto para desviarse de los eventuales
acuerdos. Como ejemplo, en el negocio de las aerolneas muchas guerras de precio son
causadas por los exceso de asientos que poseen, sobretodo en determinadas pocas del ao.
Dado los bajos costos marginales de cada pasajero adicional, los incentivos a bajar los
precios, y de esta manera a romper eventuales acuerdos de precios, sern ms altos en
perodos de menor demanda por sus asientos.

11