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Fichas bibliogrficas

Ficha bibliogrfica
Fuente
(Organizacin de las
Naciones Unidas para la
Educacin, la Ciencia y la
Cultura, 1980)

tema

Los medios y la
realidad social

Las revistas
femeninas, e
consumo femenino y
la publicidad

cita
Los medios de comunicacin producen sistemas de mensajes y smbolos que crean o
estructuran las imgenes predominantes de la realidad social afectando as al proceso de
cambio social. En consecuencia, los medios materiales, los contenidos intelectuales y el
desarrollo social estn ligados inextricablemente. (Organizacin de las Naciones Unidas
para la Educacin, la Ciencia y la Cultura, 1980, pg. 7)
Las revistas para la mujer se distinguen principalmente de otros medios de comunicacin
en que estn dirigidas especficamente a las mujeres y son ledas primordialmente por
estas. Este factor explica el inters feminista por las imgenes proyectadas en tales
publicaciones, precisamente debido a su influencia potencial sobre la conciencia y la
autopercepci6n de las mujeres. Los estudios sobre las imgenes de la mujer en las
revistas femeninas tienden a centrarse en la publicidad, ya que la inmensa mayora de los
anuncios de artculos de consumo estn destinados a las mujeres. En consecuencia, las
revistas femeninas son un vehculo sumamente apreciado de la publicidad. (Organizacin
de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura, 1980, pg. 46)

contenido de la
revista y
dependencia con
publicidad
industrializacion y
economia

La mujer
Latinoamericana en
las revistas
femeninas

La evolucin de las revistas femeninas desde su formato original hasta su formato actual
ha coincidido histicamente con la creciente industrializacin y la importancia
econmica cada vez mayor de la publicidad, como ha demostrado Weibel (1977, 142154) en el caso de los Estados Unidos de America. Se ha indicado que la dependencia
con respecto a los ingresos de la publicidad es uno de los principales factores que
determinan las imgenes de la mujer presentadas en la prensa peridica femenina.
(Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura, 1980,
pg. 46)
Amrica Latina
El examen de las revistas femeninas en el informe de la CIM (1977) con motivo de la
Conferencia de Santo Domingo sobre las mujeres y los medios de comunicacin,
confirma la concordancia general de los resultados de la investigacin examinados
anteriormente (con exclusin de los relativos a Europa Oriental y Central. Las mujeres
como amas de casa, consumidores y objetos sexuales son las imgenes proyectadas
predominantemente. Segn el informe, las imgenes, los estilos de vida y los valores que
promueven las revistas femeninas no corresponden a las realidades socioeconmicas de
la vida de las mujeres en la mayor parte de los pases de Amrica Latina. La prensa
femenina tampoco refleja la importancia de las contribuciones femeninas al desarrollo de
sus respectivas naciones. (Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la
Ciencia y la Cultura, 1980, pg. 56)

Representacin de la Debido a su dependencia econmica con respecto a la publicidad, las revistas femeninas
mujer en la revista
reflejan y promueven imgenes de las mujeres que inducen a estas a conformarse a las
normas de la feminidad prescritas por el vigente sistema socioeconmico dominado por
el hombre. La domesticidad y el sometimiento se presentan como la esencia de la
naturaleza y el papel de la mujer en la sociedad. El desempeo eficaz de ese papel
requiere consumir productos para mejorar el hogar y realzar el atractivo sexual de la
mujer para el hombre, que es el centro de su existencia. La ausencia de imgenes de
mujeres independientes y empleadas refuerza la estricta delineacin del papel de las

mujeres con respecto al delos hombres.


Los intentos recientes para introducir nuevas imgenes inspiradas en los cambios que se
estn produciendo en la identidad y la situacin social de la mujer solo representan
adaptaciones de los conceptos convencionales que siguen siendo bsicos e indiscutibles.
(Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura, 1980,
pg. 56)
En los pases menos desarrollados, las revistas femeninas son muy apreciadas como
importantes medios de informacin para la mujer y sobre la mujer, que pueden contribuir
al mejoramiento de la situacin femenina, directamente mediante la educacin de las
mujeres e indirectamente poniendo de relieve su papel en el desarrollo de sus respectivos
En pases
pases. Los analistas de las revistas femeninas publicadas en las naciones industrializadas
subdesarrollados
de Occidente perciben la prensa femenina como una fuerza regresiva que impide el
Representacin de la
mejoramiento de la situacin social de las mujeres y su liberacin personal, al mismo
mujer en la revista
tiempo que rechazan su potencial para contribuir a tales cambios de una manera positiva.
(Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la Ciencia y la Cultura, 1980,
pg. 56)
La mujer en los
medios de
comunicacin

Los datos presentados en las publicaciones actualmente disponibles sobre las mujeres y
los medios de comunicacin social indican que las imgenes transmitidas por estos
tienden a definir a la mujer en los estrechos lmites de sus papeles domsticos
tradicionales y de su atractivo sexual para el hombre. Esta imagen bidimensional est
insuficientemente contrarrestada por otras imgenes viables que reflejan las numerosas
contribuciones importantes de las mujeres en la sociedad contempornea. La redefinicin
feminista, el papel de los sexos y el creciente reconocimiento por la opinin pblica de la
posicin social inferior de las mujeres parece haber encontrado poca respuesta en los
medios de comunicacin. (Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la
Ciencia y la Cultura, 1980, pg. 56)

Rol de gnero y
difusin

(Prez Salicio , 2002)

Mujeres
representadas en
medios y rol de los
medios en lo social

Hbitos de lectura
femeninos y las
revistas

Prensa femenina y
desigualdad de
gnero

Revista de corazn
sustentando el
discurso de
Estereotipos

la difusin transnacional de informacin y otros materiales de los medios de


comunicacin, junto con los conceptos socioculturales que reflejan, en particular los
relativos al papel de los sexos, no es en absoluto una prerrogativa exclusiva de las
naciones occidentales. (Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin, la
Ciencia y la Cultura, 1980, pg. 78)
Las mujeres que aparecen en los medios son ms reales que la realidad misma porque son
arquetipos ajustados a un modelo, liberados de las particularidades que imprime la
individualidad. Se debe atribuir a los medios la responsabilidad inherente a su propia influencia
social, ya que son capaces de retrasar o estimular los cambios que la propia sociedad demanda.
(Prez Salicio , 2002, pg. 2)

La mujer lee pocos peridicos, slo el 37% de lectores de peridicos son mujeres [1]. Sin
embargo, stas suponen el 73% de la audiencia de las revistas del corazn y el 96% de las
revistas femeninas [2]. Por lo tanto, las revistas son el escaparate en que se mira la mujer, de ah
la importancia de un discurso que frena la transformacin de la sociedad al reforzar creencias y
valores tradicionales y obviar toda posicin de cambio. (Prez Salicio , 2002, pg. 2)

El discurso de todo tipo de prensa dirigida a la mujer muestra y refuerza el lugar que cada uno
ocupa en la sociedad mientras introduce los cambios propios de esa sociedad. Aparentan
evolucionar con los tiempos, sin embargo, difunden los mismos valores sociales que desde
siempre han sustentado una gran desigualdad entre gneros. (Prez Salicio , 2002, pg. 3)

Sustentadoras de un discurso decimonnico respecto del lugar de la mujer, mantienen vivos los
ms viejos estereotipos, ofreciendo aquello que consideran como la nica inquietud del
segmento femenino al que van dirigidas: cotilleo, banalidad, evanescencia. (Prez Salicio , 2002,
pg. 3)

Todo tipo de revista


femenina es igual
Versin moderna de la
misma representacin
de la mujer de
siempre

Representacin de la
mujer en el sexo

Cultura en rev.
Femeninas
Nada de nuevas
mujeres empoderadas
nada de feministas

Y es que se trata tan slo de una versin modernizada del mismo lenguaje inmovilista que
caracteriza a cualquier prensa de mujer. Nada ha cambiado aunque lo parezca. El nuevo
lenguaje se adapta a los nuevos tiempos, slo eso, tras l, la mujer sigue sumida en la misma
alienacin que sus abuelas, aparece en el hogar, que es slo suyo pues a ella se dirigen las
pginas de decoracin, labores y cocina; sigue enclaustrada en el mundo de los sentimientos,
como lo demuestra el gran nmero de pginas dedicadas a analizar sus emociones, los test de
personalidad, su vida ntima, sus relaciones de pareja; sigue siendo una bella mueca que
dedica gran parte de su tiempo y su dinero en cuidar de su apariencia, tiempo y dinero que resta
a esas otras parcelas que las revistas tanto parecen elogiar, como la preparacin profesional y
cultural. (Prez Salicio , 2002, pg. 4)

El sexo no se libera, se extralimita. De ser una parte negada de la mujer, pasa a convertirse en
eje fundamental de su vida, casi en obsesin. Se multiplican las encuestas dirigidas a establecer
plusmarcas en nmero de orgasmos, infidelidades, conquistas, traiciones, y se imparten cursillos
acelerados. (Prez Salicio , 2002, pg. 4)

La dimensin cultural de las revistas femeninas se desvanece ante la trivialidad del tratamiento
que reciben los pocos temas serios que introducen; tercera edad, aborto, nuevas profesiones, se
mezclan con reseas de los ltimos best-sellers y las ltimas tendencias en decoracin. No
abandonan su marchamo de preparacin, cultura e intelectualidad, pero no pasa de ser un
excelente envoltorio de autnticos disparates. (Prez Salicio , 2002, pg. 4)
Nada hay de nuevo en este modelo de mujer que subraya hasta la obsesin el papel de objeto
ornamental que siempre se le ha adjudicado. Se insiste en el culto a la belleza a travs de la
moda, los cosmticos, las dietas, la gimnasia. Se dicen feministas, pero adoran el totem
meditico del estrellato, sus modelos de mujer actual son las bellezas del papel couch

Una mujer que no es tan nueva, pues sigue encorsetada en los tres roles tradicionales de
objeto de adorno intil, ama de casa y madre.

(Prez Salicio , 2002, pg. 5)

La casa y la mujer

Los problemas de
mujer: discriminacin
implcita

Las pginas de las revistas femeninas estn repletas de hogares cuidados al detalle..., por
mujeres; consejos sobre decoracin, cortinas y baos relucientes..., todos habitados por
mujeres; con lo que se sigue reforzando la casa como el lugar propio de la mujer, su espacio
vital por excelencia; a ella van dirigidos todos los consejos para hacer del hogar el reposo de un
guerrero al que no se ve nunca dedicado a semejantes tareas. (Prez Salicio , 2002, pg. 5)

Los problemas de los que hablan las revistas son problemas generales "de mujeres", y esto en s
mismo es ya una discriminacin, pues a las mujeres les afectan todos los problemas. Pero an
en el caso de los "temas femeninos", al ser tratados con un tono intimista y directo toman
carcter personal y pierden todo contenido social.
Las nuevas revistas femeninas van muy lejos en su afn de adaptar los viejos roles a las nuevas
tendencias sociales. Los cambios aparentan ser radicales y el modelo de mujer distinto, con
imgenes y conductas innovadoras. Se presenta un tipo de mujer agresiva y sin prejuicios, en
competencia con el hombre al que pretende despojar, no ya de sus privilegios, sino de sus ms
tristes imperfecciones. (Prez Salicio , 2002, pg. 6)

(Direccin General de la
Mujer de la Consejera de
Empleo y Mujer de la
Comunidad de Madrid, 2007)

Sexismo en rev.
Femeninas

Medios, realidad, roles


sociales

Estereotipos
masculino- femenino

FOCAULT: El poder en
la clasificacin

Sin embargo, es slo una cortina de humo que cubre, con destellantes lentejuelas, el mismo
discurso decimonnico, que no ha variado al comps de los tiempos. No se presentan a cara
descubierta, como la prensa del corazn, sino que enmascaran su ideologa con el discurso que
ms puede atraer a la mujer, el logro de su realizacin personal y social. Por ello son otra forma
de sexismo, porque utilizan argumentos mucho ms refinados, ms puestos al da que los
tradicionalmente utilizados. Lo peor que se puede decir de las revistas femeninas es que el
discurso utilizado no sea transparente. (Prez Salicio , 2002, pg. 7)

Los medios de comunicacin de masas asumen la funcin de estabilizacin e integracin de


roles, valores, normas y smbolos. Estos medios, adems, son considerados un importante
instrumento para la socializacin y la transmisin de valores, ya que muestran pautas de
comportamiento de forma consciente o inconsciente, que se convierten en ocasiones en
modelos de referencia para una sociedad. De forma inevitable acaban creando una realidad
que afecta a nuestra visin del mundo y a su comprensin.. (Direccin General de la Mujer de la
Consejera de Empleo y Mujer de la Comunidad de Madrid, 2007, pg. 9)
A lo largo del tiempo se ha asociado el estereotipo masculino con valores como independencia,
agresividad, competitividad, fuerza, y virilidad. Todos estos conceptos se asocian a patrones
claramente masculinos. Mientras, a la mujer se la ha relacionado con conceptos como
afectividad, dependencia, fragilidad y preocupacin por los dems. Todas estas acepciones, en
no pocas ocasiones, han contribuido a la transmisin de una realidad mermada en la que han
proliferado, prcticamente en solitario, ciertos clichs como el de esposa, amante, o madre.
Estos estereotipos se asocian casi siempre a cualidades como la belleza, seduccin o atractivo.
De ah que la mujer suela aparecer representada casi siempre como subordinada a la figura
masculina. (Direccin General de la Mujer de la Consejera de Empleo y Mujer de la Comunidad
de Madrid, 2007, pg. 7)
Como afirmaba Focault (1991, pp. 9-27), los espacios de poder no slo estn constituidos
por macroinstituciones sino, especialmente, por una microfsica que desarrolla normas de
conducta colectiva, cdigos de interrelacin o todo un sistema de smbolos que culmina en la
articulacin de mentalidades y cosmovisiones histricas en las que se asimilan
inconscientemente dichas clasificaciones de sujetos y objetos. (Direccin General de la Mujer de
la Consejera de Empleo y Mujer de la Comunidad de Madrid, 2007, pg. 7)

Medios y sociedad
patriarcal

El sistema patriarcal tradicional persiste en muchos casos en las sociedades post-industriales de


capitalismo avanzado. No fue hasta el siglo XX cuando la mujer, de alguna manera, comienza su
insercin en la sociedad. En la actual sociedad de consumo de masas, la estructura simblica
condicionante y transmisora del papel femenino se origina y difunde principalmente desde la
estructura de los medios de comunicacin de masas. (Direccin General de la Mujer de la
Consejera de Empleo y Mujer de la Comunidad de Madrid, 2007, pg. 8)
La teora feminista que ha venido desarrollndose desde los aos setenta ha planteado
desarrollos crticos en todos los campos del saber y, si bien estos presupuestos han
permeabilizado la investigacin sobre gnero y comunicacin, todava no ha alcanzado
un estatus acadmico reconocido en el campo de los estudios de los medios de
comunicacin. Sin embargo, algunos temas como la asimetra representacional, tanto
cuantitativa como cualitativa de las mujeres, y la influencia ideolgica que estas
distorsiones pueden provocar en la audiencia, se han convertido en el motor de
mltiples trabajos de anlisis (Gallego, 2002, p. 22).
La representacin de la mujer como esposa, madre, ama de casa, objeto sexual, etc. se objetiva
a partir de la explotacin del anlisis de contenido como principal instrumento de investigacin
en materia de gnero y comunicacin.

(Gallego, Cantn , Alts,


Soriano, & Mels, 2002)

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