Empresa e iniciativa emprendedora ij \ ww Wy \\Y a i f = t 2Empresa e iniciativa emprendedora Maria Eugenia Caldas Blanco ~ Reyes Carrion Herréez - Antonio J. Heras Fernandez & EDITEXINDICE Se 1. Elemprendedor 4, Plan de marketing ... 1 Elesplritu emprendedor 2 -8 1 Elmercado.... 2 Teorlas sobre la figura det empresario ........9 2 Elplande marketing .... 3 Cualidades del emprendedor ...... 11 Emprendedores enel cine .. 4 El riesgo empresarial : 15 Proyectodoamprasa ...... 5 El potencial emprendedor .......- aT Practica profesional “205. La forma juridica de la empresa... 88 Emprendadores en el cine . a La forma juriica de fa empresa 20 ‘Actualidad empresarial . 2 La figura del autonome... eee 281 Las sociedades - . ee) 1 2 3 4 Las sociedades personalistas 23 5 6 7 8 2. La empresa y su entorno . Las sociedades de capital . oa 1 La empresa vette 26 La sociedad laboraly la cooperativa 38 2 Elenioma de taempress . 23 La organizacion dela provencién ......... 100 3 Analisis del entorno: a matriz DAF. ........31 Proteccion Juridica «.....-. see HOT 4 Objetivos, decisiones y estrategias Proyecto de ompresa........ coed empresariales 2 2 5 Laculturay la imagen corporativa ..........35 6. Organizacion y recursos humanos 106 6 Responsabilidad social corporativa (RSC) .....37 4. La organizacion dela empresa eee NOB Practica profesional ..... . 42 2 Los modelos de organizacion cece 108 Emprendedores en el cine 3 La organizacion informal . seat ‘Actualidad emprosarial .....................4@ —& Andlisis de-los puestos de trabajo 112 5 Elcoste por trabajador «2... ....--- 196 6 Seteccion y formacion del personal .........199 3. La idea emprendedora . . Proyacto de ompeota. 3302252 emis 1 Laidea emprendedora cocci AB Emprandadores enelicine .... 124 2 Técnicas para estimular la creacion de ideas ..50 3 La evaluacién de Ia idea . 52 7. Produccion y andlisis de costes .. . 126 4 Laiivestigacion de mercado ...... S24 La funcion de produccion ... eee 5 El proceso de Investigacion de mercado ......57 2 Analisis de costes a 131 Proyecto de empresa Proyecto de empresa... 138 Emprendedores en al/cine ‘Actualidad empresarial.. ... 1408. La contabilidad financiera ....... 142 1 Lacontabilidad 3 “ 144. 2. EtPlan Ganeral Contable : 186 3 El patrimonio de la empresa y su representacion ‘i 149 4 La Cuenta de pérdidas y ganancias .........157 ‘Actualidad empresariat 2.2.22... 162 9. Plan de inversiones y plan de financiacion ...... 1 El plan de inversiones 2 166 2. Las fuentes de financiacion ATO 13 Fuentes de financiacion propias ... a7 4 Fucntes de financiacion ajenas .... 174 Proyecto de empresa ....... : 182 ‘Actualidad empresarial 3 184 10. Analisis de viabilidad econ6émico- financiera . . - 186 1 Laestructura financtera de la emprosa .... ..188 2 Analisis economico-financiero .. ..- 190. 3 El periodo medio de maduracion 195: 4 Elplan de tesoreria : 197 Proyecto de empresa... 200 Emprendedores en el cine . sevens 201 ‘Actualidad ampresarial . 202 11. Tramites de constitucion 1 Trimites de constitucién de una sociedad. ..206 2 Tramites en Hacienda ‘ 208 3 Tramites laborales ae ces 209 4 Otros tramites - secie2T0 5. Simplificacion de tos tramites 212 Proyacto de empresa veces cee senses 216 ‘Actualidad empresarial ....... see QT 12. Gestion fiscal . 1 Elsistema tributario . 2 Las relaciones jurigico-tributarias ..........223 3. Obligaciones fiscales iniciales ee 228 4 Obligaciones fiscales periogicas asc 225 5 Obligaciones tributarias eventuales ........231 Practica profesional ..........2..2e.e0+2++ 234 ‘Actualidad empresarial ....... avetens 236 413. Gestion administrativa -. 1 La gastion administrativa en la empresa... .240 2 El proceso de compraventa en la empresa ...240 3 Documentos relacionadas con el proceso de COMPrAVENTA Le. eke esseeeeev cesses DMT 4 Documantos relacionados con el proceso de ago y COLO... esse ceeseeeeeev seers es DAT Practica profesional wee cee 254 ‘Actualidad empresarial ....... 2 256 14, Gula para el poe de empresa .. ee El proyecto de empresa... 22. 260 Gula para el proyecto de empresa wove B62 Emprendedores en el cine... 0000.00.00 .274 ‘Actualidad empresarial ....... 275COMO SE USA ESTE LIBRO El libra consta de catorce unidades de trabajo. Las prime- ‘as se dectican al andiisis de Ia figura del emprendedor, la idea emprendedora y como implantarla, Desde la unidad sexta hasta la décima, se trabaja el anslisis de la viabili- dad personal, técnica, productiva y econémico-financiera {del proyecto de empresa, Una vez que los alumnos han ‘comprobado que su proyecto es factible, iniciaran los trs- sites de puesta en marcha y profundizaran en ios cono- cimientos imprescindibles para e! futuro funcionamiento desu empresa (la gestion fiscal y administrativa). La ul- tima unidad explica qué es y c6mo se elabora un pro- yecto de empresa, ¢ incluye una gula para su confeccion, Todas las unidades arrancan con un ease prdctico ini- dal que plantea una situacion relacionada con el ejerci- cio profesional y que esta vinculada al contenido de a lunidiad. Es el eje vertebrador de la exposicidn, ya que se va resolviendo a lo largo del tema, e inciuye llamadas junto a aquellos contenidos que quardan relacion con él £1 desarrollo del contenido aparece ordenado en epigra- ‘es y subeplgrates y va acompanado de multiples cua- dros, tablas, esquomas, fotogratias y dibujos. que refuerzan la explicacion. En los margenes aparacen textes complementarios con ampliacion de informacion y vocabularie para profun- ren Ios conocimientos expuestos, frases célebres de economistas y empresarios de prestigio, asi como anécdotas empresariales curiosas. Recuerda que tam- se incluyen lamadas sobre el ease préctico inicial. ‘Ademds, alo largo dela Unidad de trabajo se incorporan ajomplos y aetividadies que aclaran los conceptos tra- tados y faciltan su asimilacion. Algunas actividades de- bes trabajarias indvidualmente y otras en equipo, tal y ‘como se Nace en el mundo laboral, con ol fin de mejorar tus habilidades de trabajo en grupo.IMPORTANTE Todas las actividades propuestas en este libro deben realizarse en un cuaderna de trabajo, nunca en el propio libro, La doble pagina de Actividades finales te servira para aplicar los conocimientos adquiridos y repasar. Las nuevas tecnologlas de la informacién y la comunica- ion (TIC) son un area prioritaria en la formacion profe- sional, por lo que, para resolver algunas de estas activie dades, debes entrar en internat y trabajar con los, recursos que ofrecen diferentes insttuciones. Practica profesional plantea un caso practico para que apliques fo que has aprendido. Con ayuda del profesor y de tus companeros, puedes extender la practica a otras, pposibles situaciones reales vividas por familiares, amigos ‘© conocidos. Este libro esta estructurado y pensado para permitir la elaboracién de un plan de empresa. A partir de la unidad tercera se incluye el apartado Prayecto de empresa, ‘momento a partir del cual se puede empezar a trabajar en él. En ia ultima unidad de trabajo, referente cons- tante para su elaboracién, se explica qué as y cudles son sus objetivos, Emprendedores on el cine te acerca a escenarios de la vida en los que valorards y reflexionaras sobre lo apren- dido en {a unidad, a partir de una ficha de trabajo. La seccién Actualilad empresarial te acerca a la reali- dad de la profesion mediante articulos que recogen cues- tiones de actualidad relacionadas con los contenidos tra- ‘tados en ol toma El apartado En resumen presenta un mapa conceptual ‘con las ideas clave de la unidad de trabajo. Para finalizar, Evaliia tus conacimientos. A partir de tuna bateria de preguntas tipo test podras comprobar el nivel de conocimientos adquiridos al concluir la unidad.El espirts emprendesor i 2 la figura del empresario cu diol emprondod El fiesgo empresarial jancial emprends TICA PROFESIONAL espiritu pacerds las diferentes tecrlas que han ida surgienda sobre la figure del emprendador. midentin ian a la persona 5 por que fon bisicos o mpresatial 2s, habia actitudes propias del emprendedor. figura del emprendedo:RES NNTERAD uacién de partida Henry Ford (1863-1947) fue una figura emprendedora relevante Estadounidense, hijo de granjeros, desde muy joven mostré un {gran interés por la mecanica, Su padre espera que se ocupara dela gran fara, pero € se macho a Detot para trabajar como aprendiz de maquinsta Tres anos despues, volvo para encargar- se de la maquina de vapor Westinghouse, dela granja paterna. Se as6 y continué ocupandose de as labores agrarias, aunque com- ‘paginandolas con la investigacion y la construccion de sus propios, protatipos de automévil En 1891 consigué un puesto de ngeniero en la Compania Edison dos anos después fue ascenchido a ingoniro ete, de modo que judo dedicarse a sus propios experiments con motores de gaso- fina, Sin embargo, sus primerosintentosfracasaron, No alcanz6 el éxito hasta su tercer proyecto empresara,lanzada en 1903: la Ford Motor Company. ‘Swidea consistio en fabricar automeuiles sencilos y baratos, des- tinados al consurno masio de Ia clase media americana. Hasta entonces el automéil era un producto de luo, fabricado de For- ‘ma artesanal que acareata levados costes, por lo que solo pian pemitrselo las personas adinerads. estudio del caso Su modelo T puso el autorovil a alcance de una poblacion que antes no tenia acceso ae ateranda drasticarmente sus natitos de ‘da y de trabajo ys fsonomia de as ciudades. Entre las daves desis éxito podemos destacar ‘+ Porciir que la caso media estar intoresad on al arto yyevaluarcomrectamente su capacidad adquistva + Concebiry desarraliar un procedimiento para reducirlos cos tes de fabricacionylograr una mayor eficencia: fa produccion en serie através de una cadena ce montaje. El chasis cl auto- ‘movil se colocaba en una cints que le iba desplazando auto- 'maticamente haciéndolo pasar por sucesivos puesios, donde varios grupos de operarios realizatan ls tareas encomenda- dashasta terminar completamente el coche *Utlizar ta pubicidad masta e dear un sistema de concesio- narins locales que permitié que el automenilestuviese dspo- nible en cada cudad de EE UU, 4 Aprovechar esta reduccion de los costes para eleva 1s salle ‘os de sus trabajadores muy por encima de lo que ofrecia fa competencia: con un salario-de cinco délares darios se ase- {guid una planta satisfecha y nada confictiva, Retomaremos fa historia ke Henry Ford en la Unidad 7 Antes dle empezar a leer esta unidad de trabajo, aventura una respuesta para las siguientes preguntas. Después, anali- za cada punto def tema, con ei objetiva de comprobar si has contestade bien y de forma completa. 1. ¢Cudles son las ventajas y los inconvenientes de crear tu propia empresa? 2. Entra en esta direcciOn, date de alta como usuario y contesta el cuesticnaria de 25 preguntas cerradas que responden a siete caracteristicas del emprendedor (motivacion, iniciativa y energia personal, peril psicolé- {c0, capacidad de relacibn, capacidad de andiisis, innovacion y creatividad, y propensiGn al riesgo). A través de la cumplimentacion de este test se va obteniendo una valoracién, en forma de barometro, que indica si tus caracteristicas y tu actitud frente a determinadas cuestiones empresatiales se corresponden con lasiden- tificades en otras emprendediores que ya han iniciado una activided empresarial. Asociadas a este baréme- ‘ro, el sistema facilita una serie de recetas o recomendaciones de actuacién, un sisterna de informacién y unas herramientas de forrnacién on-fine. Al final, la web te proporciona un informe sabre tu capacidad err- prencledora, ;Obtenio! 6. También puedes consuttar la pagina web Aprende a Emprender, dedicads 3 erpprendedores de Formacion Profesional Ademas, analiza el grado de madurez de tu idea emprendedora * cwwnnicamaramadrid.es> También realiza un diagnéstico para comprobar el grado de madurez de un proyecto y de sus planes estratégicas. * Incluye un test para determinar la viabilidad de tu plan de empresa, * cwnw madrid org> En el Portal Joven de la Comunidad de Madrid encontraras una herramienta de diagnéstico especifica para jovenes.| asa Co A NOln SON EaN Tienes madera de empresario? No hay respuestas correctas oincomectas para este test: si contestas con absolutasinceridad, descubrirés cudles son tus puntos fuertes y débiles, de mado que podras actuar sobre estos tims para corregilos. Punta cada una de las siguientes afirmaciones (5 = Totalmente de acuerdo; 4 = De acuerdo; 3 = NSINC; 2= En desacuerdo; 1 = Totalmente en desacuercio}, sum todos os puntos ylee el resuitada (trabaja en tu cuacerno): 1. Tengo daros mis objetivos profesionales — 2. Me cansidero preparado para responder a situaciones nuevas ne 3. Clarfico lo que es importante para mi -4 Me he comprometido conmigo mismo a actuar para conseguir mis objetivos profesionales —— 5. He planificado en la medida de lo posible todos las pasos a dar para consequir mis objetivos .profesionales — 6. Me resulta dificil aceptar situaciones cambiantes en fo laboral — 7. Me planteo desafias ala altura de mi capacidad —_ 8, Estoy dispuesto a artiesgarme para conseguir mis objetivos profesionales —_ 9. Estoy dispuesto a superar todos los obstaculos que me impidan conseguir mis objetivos profesionales —_ 10. Adapto mis planteamientos segiin se presenten las situaciones — 11. Confio plenamente en mi capacidad para resolver los problemas relacionados con mi ambito profesional 12. Encuentro sentido en mis abjetives profesionales = 13. Tengo establecidos cudles son los niveles que quiero alcanzar profesionalmente 14. Miro las cosas desde diferentes puntos de vista — 15. Creo que es necesario hacer planes para casos de emergencia — 16. A menudo evalio mis progresos cuantitativamente — 17. Premio mis progresos = 18. Pienso en todas las posibiilades antes de tomar decsiones o evaluar los hechos 19. Puedo convertir una situacién negativa en una oportunidad profesional para mi —_ 20, Realmente sé identificar necesidades insatisfechas a no cubiertas por el mercaco 21. Cada Greunstancia 0 cada persona pueden representar una oportunidad pata conseguir mis abjetives profesionales 22, Puedo mantener un nivel de actividad elevado a diano sin sentirme excesivamente cansado después 23, Usualmente, consigo transmitr mi entusiasmo 2 los demas 24. Cuando estoy convencido de algo, me resulta fécil eonvencer alos dems de mis ideas = 25, Adopio una actitud autocrtica ante mis eres, suelo aprender de ellos | Mésde 93 purtos | Te autoideraseficazmente, Organizas yplanificas tu tiempo, prorizas acciones. Adecuaslas dficuita- | AITO esa tus capacidades. Estas mativado para lograr tus metas ytransmites esa motivacion alos ders. Entre 70'y 92 puntos | Todavia no estas convencido de io que quibres nie tus posbilidadas de Gyto, Deberlas establecer MEDIO los objetivas y planificar los pasos a dar, NES RTORMS | DE SeeaNETE NORTE Nie) STN TT | tuo | ver nscaynctnir Danes cpt ins cod msl cit repose acancEMPRENDEDORES EN EL CINE El gran salto SINOPSIS Waring Hudsucker, presidente de sla exitosa y gran empresa» Industrias Hud sucker, se suicida, Su junta directiva, encabezada por uno de los maximos eje- cautivos, Syciney Mussberger (Paul Newman), decide unirse para obtener el ma- yor beneficio econémico de la compania; se proponen arruinar la empresa para que bajen las acciones y, asi, poder compraria. Para conseguir sus fines, escogen a Norville Barnes (Tim Robbins), un joven licenciado que acaba de co- menzar en el departamento de Correos. Le ponen al frente del Consejo de Di- reccién porque creen que es lo suficientemente inacente y torpe como para dejarse manipular y hacer lo que ellos digan. Todo parece sencillo hasta que entra en escena Amy Archer (Jennifer Jason Leigh), que comienza una inves- tigacién encuiierta de la compania CLAVES DE TRABAJO La pelicula nos presenta a Nonille Barnes, un personaje que, bajo una imagen de torpeza, es creativo, entusiasta, con seguridad en si mismo yenaidea que ha tenido, que no duda en mostrar a sus companeros y jefes, incluso en el peor de las momentos, levando una «carta azubo En ef minuto 66, los periodistas preguntan a Nonville cmo tuvo laidea; poco tiempo despues, ya tienen una nueva pregunta: cual sera su proxima idea? Es necesario innovar y renovarse continuamente para sobrevivir. Un solo pro- ducto no sirve para mantener una empresa Esta pelicula transmite varios consejos clave para quienes se inician en la pues- ta en marcha de una empresa: +E fracaso inital puede convertrse en un éxito; lo importante es no caer en una desesperacion paralizante que impida fa superacion personal * Lagtica siempre ayuda a quien la practica * Hay que cuidlar el lanzamiento inicial det producto al mercado, Un simple cartel en el escaparate de una tienda no atrae la atenciGn det puiblico. Acti lades 1. {Por qué al principio nadie piensa que Norvile Barnes tenga madera de empresari? ¥, sin embargo, qué cvalidades emprendedoras pose? 2. Esta pelicula presenta dos tipas completamente opuestos de hombres de ‘negocios: Sydney Mussberger (Paul Newman) y Norvlle Barnes (Tim Rob- bins). (Cémo descnbirias a cada uno? ;Crees que en la vida real hay c2- racteres extremos? 3. ldentifica fa idea innowadtora de Morville Barnes. {Por qué nadie de la pro- pia compara se toma en serio esta idea? 4. (Por que al principio no tiene aceptacién entre el piiblion? ¢Queé estrate- ‘jas sucesivas van aplicando para intentar vender el hula-hop? 5, ¢Aparecen otras ideas emprendedoras en la pelicula? Ik voi wiiEl verdadero emprendedor es el que consigue profesionalizar su pasio6n ‘Cacia vez hay mas personas que se aventuran a montar tun negocio propio. Sin embargo, se estima que entre el TOy el 90% de estas aventuras empresariales no pasar& del quinto ao. «Las causas que ponen fin a estas inicia- tivas se encuentran en aspectos internos de los empren- dedores, mis que en Graunstandias extemas de sus em- presas», afirma el escritor Fernando Tias de Bes. Pregunta. Por qué es tan ciffcl mantener un negocio ‘con el paso cel tiempo? Respuesta, La mayoria de los emprendedores que no lo- {gran mantener sus proyectos empresariales suelen estar bsesionadas con su idea, que percben como un teso- 10, Pero, cualquier idea, por muy buena que sea, tan solo 5 una potendalidad. Lo importante es saber darle for- ‘ma para que genere valor, un proceso del que depende el éxito final. Y no solo eso: esta demostrado que las ne- _gocios que percuran son los que tienen en cuenta su cle~ sarrolo sostenible, creando relarionesjustasy equitativas con los diferentes actores impiicados, de manera que to- dos salgan qanando. P, (Que particularcad tienen los emprendedores? R. Emprender es un estilo de vida, no de trabajo. Asi, ser emprendedor significa enfrentarse al mundo leboral con autonomia e independencia, tomando decisiones libre- mente y asumiendo plenamente las consecuencias. En ‘itima instanca, el emprendedor es a persona que quie- re aprender a gestionar y aceptar la incertidumbre para: Sseguirsu propio camino en la vida, Esta Flosofie esa mis- ma que lleva a una persona a convertise en un profe- sional auténome o free lance Elempresario se mueve en tun mundo incierto, pera debe haceria de manera que los que trabajan para él crean que ese mundo es sequro. . Es decir, que renunda a firmar un contrato indefinido R. Exacto, De hecho, nadie puede asegurar el futuro; como mucho, los que se afetran a un contrato fjo ob- tendrdn una inderinizacién en caso de ser despedidos... Trabajo a realizar 1. Segiin Trias de Bes, que tiene mas peso: as cualidadles del emprendector-o los elementos del entorno? 2. (Qué rasgos se sefaian come propios del emprendedor? Analizad, por parejas, s'vasotros contais con dichas Cualidades y en qué grado, Pero la seguridad no existe. Lo que si existe es el miedo a sentirse inseguro, que lleva a muchos a esclavizarse en trabajos que no les lenan y que les privan de ser duenios desu tempo. Y todo para obtener una falsa sensacién de seguridad. En estos casos, es importante no engafiarse acerca de las causas que te mueven a tomar decisiones. P. :Cémo se reconoce al falso emprendedor? R. El falso emprendedor es el que emprende con un ‘motivo, pero sin motivacién. Muchos inician este tipo de aventuras por factores externos, como estar en) pparo, odiar al jefe o a la empresa en la que trabja, no querer rechir érdenes y tener libertad de horario, de- mostrar algo a los demas, ganar mas dinero, etcétera Sin embargo, la motivacion nace del interior del ser humane y tiene que ver con descubrir quién eres para saber qué te gusta. Solo por medio de este autocono- imiento uno puede cumplir con su destino profesio- fal, que en muchos casos queda sepultada por el con- dicionamienta y las. expectatives impuestas por los padres 0 por el entorna social y ecandrnico. . {Qué rasgo define a los verdaderns emprendedores? R, El verdadero emprendedor es ef que consique profe- sionalizar su pasion. Y el mejor in¢icador para saber 51 eres correspondiente con la funcién que ests desernpe- fando es fo que sientes y experimentas en tu interior. Si eres feliz estas alegre, es que estas haciendo lo que de- bes en el ugar y momento oporiunos. P. 2¥ qué pasa con el fracaso? R. El mayor fracaso de todos es dejar que el miedo te impida intentario.Independlentemente del resuitado fi- nal, las decisiones que tomas a partir de tu intuicion in- terior siempre te reportan un valiosisimo aprendizaje Fuente: EF Pafs21/10/2007 ksEee) Elespiritu emprendedor Flexibilidad y capacidad de adapta ¥ 1 Innovacién i yaestiea | e 1. Sefala la respuesta correcta: a) Un funcionario puede tener espiritu emprendedor. ) Para Schumpeter el empresario es un motor del desa- rrollo econérrico por su caracter innovador ©) Galbraith destaca la capacidad direetiva del empre- 4) Todas las anteriores son corectas 2, Sefiala la respuesta correcta: a) Schumpeter destaca de la figura del emprencledor su esspicacia o capacidad para identficar oportunidlades de negocio, DB) El intraemprendedor es aquel que desarrolla su capa- cided emprendedora trabajando por cuenta ajena. © La teora de los rasgos de la personalidad estucia ef cam portamento de! empresari, lo que hace, na lo que es. 4) Todas las anteriores son comectas 3. Respecto a las cualidades del empresario: 2} £1 control interno implica ser capaz de asumiry ser res- ponsable de las cansecuencias de los propios actos. Los empresarios de éaito no conocen el fracaso, © a asuncién de un riesgo supone relizar un anss previo alos factores en juego, ponder las consecuencas tomar dcsiones atrevidas, obviando los escenarios negatives. 4) Ninguna de las anteriores es correcta: 4, Sefala la respuesta correcta: 2} Segiin fa teoria de la marginacén, la creacién de una empresa es un modo de adquirir cierto reconacimien to social Teorias sobre la figura del Cualidades del emprendedor emprendedor * Basadas en los rasgos de * Personales | fa personalidad * Basadas en un enfoque sociocultural o institucional = Sociales y de direccion * Otras capacidades EVALUA TUS CONOCIMIENTOS b) La teoria de la incubadora sefiale que muchos proyectos han sido concebidas en el seno de otra empresa, en la que trabajaba como empleado el futuro empresario: ©) Una de las teorias basaclas en un enfoque sociacultu= ralo institucional basa el exito empresaral en la habi- lidad para dessrrollar y mantener redes relacionales. d) Todas las anteriores son correctas. 5. Sefiala la respuesta correcta: 2) El empresario nace, no se hace. ) El empresario debe ser una persona ambiciosa y con ansia de poder ©) La proactividad es la capacidad para expresar las ideas, ensamientos y sentimientos propios sin herir os de los demas. ) Ninguna de fas anteriores es correcta b) Siempre leva consigo una situacién de incertidumbre yuna necesidad de eleccidn. )Tiene un componente subjetivo, depende de comolo viva a persona. 4) Todas las anteriores son correctas 7. Elemprendedor: 2) Ela persona que ha montado una empresa ) Es innovador,creativo y resuelto. )Es quien realiza un extraordinario hallazgo cientifico. €) Solo puede ser alguien que trabaja por cuenta propia. WLP 9p Spy te E19 Zp 1 -seuOPN|OSempresariales 5. La cultura y laimagen corporativa 6, Responsabilidad socal corporatva (RSC) RACTICA PROFESIONAL ‘Networking MPR RES EN EL CINE El ardinero Fie! ACTUALIDAD EMPRESARIAL Goagle, Premio Principe de Asturias de (Comunicacién y Humanidades 2008 Iw Sabrds qué es una emprasa y conocerds su tipologta en Tuncion de los criterios mas ccomuns de casiicacion 1 Distinguirés entre los diferentes factores que companien el mactaentorna y el microenternio do la empresa. 1 Roalizaras ol analsis del entorno de una ‘empresa utiizando la matriz DAFO. i dentiticaras los objetivos y estrategias empresariales. 1B Conocerds que es fa cultura comporativa y istinguirs Ios elementas que la componen, i Valoraras la importancia de una adecuada Imagen corporat para cualquier tipo de empresa wm Identiticaras qué es la responsabilidad social coyporativa y sus principales indicadores 1 Aprenderas a elaborar un balance socalaS TPRATICO NICAL uacién de partida ‘Con motiva del Dia Mundial det Medio Ambiente, la compania svoca da venta de muebles y decoracn Ikea organiza la Somana dol Medio Ambiente, una iniiativa que tiene el objetivo de invo- lucrar a clientes y emplaados en el compromiso ambiental dela, empresa El ahorro energetic es el eje principal de esta campana, ya que ikea ragala una bombil de bajo consumo a cada persona que _adquiera una limpara compatible con la misma, Est tipo de bom ‘lla ahorra un 80% de energia. La compania también entrega un ccheque-ragalo de 50 euras a todos aquelles ctentes que compen algun electrodoméstico de eficenda energetica A 0 A, mas res patuos0s con el entomo, Asimisme,tkea promueve la optimizacion del transporte entre sus ‘empleados para reduc la erision se gases contaminantes a tra- és del concurso «Ei desafio dal transporte acolégicas. Este con- ‘curso se levard a cabo en todas las lendas que lkea posee en el estudio del caso mundo y premiaré ala que alcance ef mayor porcentaje de emplea- ‘dos que acudan a trabajar en transporte ecologico: Elcompromiso medioarnbiental de kea se traduce en una fleso- ‘fa que desarala en todas sus ttendas: la implantacion ce las 3 (veducir, reutlizar y recicar), una gestion adecuada de residuos (saparacion de numerasos materiales como cartén, papal, made- 13, metal, vidio, ete), y planes de formacin y comunicacién a ‘todos sus trabajadores, que deben realizar una formacién bdsica ‘bligatoria en medio ambiente, ‘Adiemds, la compaiia también se encarga de la gestion de grupos e voluntarios, que se reinen de forma penédica para ayudar a, responsable de medio ambiente en sus tareas de concienciacién y ‘comusnicacin de valores ambiental, ytrabaja ena reduccion de ‘emisiones de CO, todas las tiencasrealizan cada ano un plan de ahorro energético para controlar al maximo los consumes de aqua, alectricidad y gas. ‘Antes dle empezar a leer esta unidlad de trabajo, puedes contestar a las dos primeras preguntas. Después, analiza cada punto del tema, con el objetivo de contestar al resto de las cuestiones de este caso préctico, 1. gCrees que aporta algin beneficio econémico para Ikea esta campafa realizada con motivo del Dia Mun- dial de! Medio Ambiente? 2. gCrees que aporta algin beneficio a la sociedad? 3, éQué funcién econémico-social cumple kea con esta campafa? 4, 2Qué tipo de empresa es Ikea segtin los criterios de ‘lasificacién que conoces? 5. Ikea, por tratarse de una empresa cuya principal ma- teria prima es la madera, suscité al instalarse en Es- afta numerosas crticas Desde el andlisis DAFO, ccSmo considerarias esta po- sicin inicial? {Qué tipo de estrategia ha utiizado la empresa? 6. Solo algunas de las medidas tomadas en esta campa- fia pueden considerarse de responsabilidad social cor- Porativa, Seftala cuales son. een eee reysaber mas La Teoria General de Sistemas La Teorla General de Sistemas es un ‘estudio interdiscpinar que trata de ‘encontrar propiedades comunes a distintas entidades, Los sisternas se presentan en todos los niveles de i realidad, pero son objeto tradiconalmente de dscpl- nas académicas diferentes. Su punsta on marcha se atribuye al bidlogo austriaco Ludwig vor Bor- talanfty, quien acund la denomina- ‘Gna mediados dal sigio XX. LOS SISTEMAS oe ll 1. La empresa ‘Nuestra sociedad plantea un gran rimero de necesidades, por lo que es preciso contar con un modelo de organizacién econémica que permita su satisfacciGn, Podemos definie la empresa como una unidad econsmica que,a partir dela com- binacién organizada de diferentes factores materiales y humans, produce un bien oun servicio destinado a conseguir un beneficio econdmico. En esta unidad de trabajo vamos a estudiar la empresa, tanto desde el punto de vista interno, como en su relacién con su entomo. 1.1. La empresa: sistema abierto en equilibrio Segiin la Teoria General de Sistemas, para definir un sistema como tal, este ha dle tener las siguientes caracter(sticas: + Existencia de un propeisito u objetivo, * Globalidad o totalidad, * Entropia: tendencia de los sistemas al desgaste y al desorden. A medida que au- menta la informacion, disminuye la entropta © Homeéstasis: hace referencia al equilibrio entre las partes del sistema y de es- tas con el exterior, Una empresa cumple con todas estas caracteristicas © Existencia de un propdsito, Toda empresa tiene unos-objetivos determinados: generar una alta rentabilidad, cubrir una necesidad del mercado. * Globalidad o totalidad. La empresa es una suma de diferentes partes o departa- mentos que forman una globalidad, * Entropia, La empresa tiende al desorden y mésadin en ausencia de informacién, * Homeéstasis, Tiende a mantener un equilibria tanto entre sus componentes, como en sus relaciones con el exterior, Por tanto, podemos definir la empresa como un sistema abierto en permanente in- teraccién Con el entomo 0 marco socioecondmico del que recibe inputs (entra das) yal que ofsece outputs (salidas), una vez que los primeros han sido sometidos aun praceso de transformacién. aol Inputs Materias primas, mano de obra, financiacién, ete. Mundo exterior Outputs El producto de la empresa El sistema empresa (proceso de transformacion) La clasificacicn de la empresa como sistema nos va a permitir proceder a su estu- dio descomponiéndola en diferentes partes interrelacionadas, ya que seria priti- ‘camente imposible abarcar su estudio coma un todo,La empresa y su entorno a 1.2. La funcion econdomico-social de la empresa La empresa, en su continua interaccidn con el entorno, realiza una serie de fun- ciones de gran importancia para la sociedad, configuréndose como un elemento esencial dentro de nuestro actual sistema econdmico y social. Entre dichas funciones se pueden destacar las siguientes Identificacién de las necesidades de la sociedad La empresa debe detectar todas las demandas sociales; no solo aquellas que le pue- dan reportar un beneficio en términas econ6micos, sino también las que puedan ser determinantes para el avance econémico-sacial de su entomno, Una hesramienta muy iil para identificar las necesidades de la sociedad ser la realizacin de un estudio de mercado, Organizacién de los factores productivos La empresa es la que, una ver identificadas y determinadas las necesidades de la sociedad, establece y organiza los factores productivos (matetias primas, mana de obra, etc.) necesarios para obtener los bienes y servicios que satisfigan las nece- sidades planteadas. Creacién y redistribucién de la riqueza El proceso de onganizacién de los factores productivos, que permite obtener los bienes y servicios, supone la creacion y la edistribucion de riqueza, Esto es debi- doa que, mediante la creacigin de empleo y la remuneracién de los trabajadores, se-consigue un aumento de la riqueza colectiva que reverts en el aumento de las rentas de los trabajadores, Mejora de las condiciones laborales Es indiscutible la importancia de la empresa para el bienestar de sus trabajadores, no solo en el ambito de su trabajo, sino también en la conciliacicn de la vida la- oral y familias, En los altimos aos, algunas empresas han sido pioneras en el desarrollo de me- didas de mejora de las condiciones laborales de sus trabajadores. Proteccién del medio ambiente Sogn el articulo 45 de la Constitucién espaftola «todos tienen el derecho a dis- frutar de un medio ambiente adecuado para el desarrollo de la persona, asf como el deber de conservarlos En este contexto, son las empresas las que deben velar expresamente por la ade> cuada proteccin del medio ambiente, ya que muchas veces est‘in inmersas en procesosde produccidn que pueden producir un gran tipo de perjuicios (residues, emisiones de gases, ruidos...) 1.3. Tipos de empresas: criterios de clasificacion Sogtin el aspecto que se tenga en cuenta, pueden hacerse diferentes clasificacio- nes de las empresas. Resumimos las mas comunes en la siguiente tabla: €480 practice inicial ikea, con su campana, cumple con vas uncones ecandmico scales: ‘ Idantifica las necosiaces de la sociedad, que demanda mobila- fo elaborate con ol menar pet- juico posible para et medio ambinie + Organiza les factores productive, por ejemplo, con su politica dels SR edu, eutlizary recan * Nejora las canciones laboales ‘efrecendo incentivos por ia uti 22006n de transporte colegio, + Protege el medio ambentereqa- Jando cheques por la compra se slectrodomestices de mayor ef ‘eencia energetic saber mes Segin datos aportacos por la OCDE (Organizacion para la CCooperacion yet Desarrofo Ecand- Imico) el 89% del total del empleo generado en Espana en el ano 2006 se creé en empresas con menos de 20 trabajadares,Unidad 2 a btlone el producto directamente de a naturaleza caso practice inicial Poderos clasificar Ikea coma una empresa Sector aconémico | Prim: Dal sector secundaria. Gran empresa, Secundario | Transfarma lst materias primas en productos ela- | boradas para que puedsn ser usados por los con- + Pivada | sumidores + Global | Terciario | Presta servidas a los consumigores [NP de trabajadores | Microempresa | Menos de 10 trabajadoresy un volumen de yvolumen de negocio anual oun balance general anual que no negocio | supere los: millones ee euros (Recomendacion de | a ee ta UE 2003/361/ce) | Pequefia | Menos de 50 trabajadoresy un volumen de empresa ‘negocio anual o un balance general anual que no ssupore los 10 milones de euras Mediana | Mengs de 250 trabajadores y un volumen de empresa negocio anval que no exceda de 50 milones de eu'os 0 un balance general anual que | no supere los 43 milones de euros “Gran empresa | Aquola que supere las citrasreterdas para la | medina empresa Propiedad dela | Privada __ Elcaptal perianace a empresarios particulars as Pabtica | Elcapital social pertentece a las administraciones | publcas ints " Guertan con una parte dl capital perenecanto al sector prvado y ofa sector public | Ambito territorial | Local ~ | Su mercado esta limitado a una poblacon ylas | | limitcofes Regional iene mercado en toda una gin Nacional __| Sehaestablecdo an diversas provndas de un pa Internacional | Tiene relaciones comerciales con clentas y/o | proveedores extranjeros Muftinacional | Details su acted en efrontos pals Global Sumercado abarea os cinco continents 1. Teniendo en cuenta la funcién econémico-social de la empresa, refiexiona por qué es importante la creacion de nuavas empresas para el desarrollo de un pais, 2.. Dia qué tipo de empresa, segiin e! sectar productive, pertenecen las siguientes: * Gimnasio deportivo, + Granja avicola + Taller de joyeria ‘+ Saldn de estética, 3. Clasifica en grupos las siguientes empresas o instituciones segin pertenezcan al sector publica, privado 0 mixto: £1 Corte Inglés, Vodafone, Endesa, RTVE, Banco Santander, Danone, Renfe, Haicon Viajes. 4. Pon un ejemplo de cada uno de los tipos de empresa segiin su dmbito territorial2. El entorno de la empresa ‘Se puede definir el entorno de la empresa coma el conjunte de hechos y fictores extemnos a la empresa, relevantes para ella, con los que interacciona y sobre los que puede influir, pero no controlar, y que se concretan en un conjunto- de nor- mas y relaciones establecidas que condicionan su actividad Dado el grado de interrelacién que existe entre la empresa y el entorno, esta debe tener una actitud de anzlisis permanente del mismo para identificar a tiempo las repercusiones que tiene en ella, Este anziisis permite: + Detectar a tiempo las oportunidades y amenazas que el entorno presenta para su supervivencia, de tal modo que puedan aprovechar las primeras, y transfor- mar las segundas en oportunidades. * Identificar los cambios intemas que tiene que poner en marcha para mejorar st relacion con el entomo y facilitar su adaptacién a él. El primer aspect a aborcar en el andlisis del entomo es reconocer y clasificar los factores que en él se manifiestan. Asi, se suele distinguir entee los factores que afectan de forma general o global a todas las empresas, denominados macroen- torno y los que afectan de forma espectfica a cada una, el microentorno. 2.1. El macroentorno El macroentomo esta constituido por las siguientes variables generales, que afec- tana la demanda de los productos y a las empresas que producen los bienes y ser- Factores tecnolégicos Factores juridicos /Afectan ala configuracién de la |Condicianan la actividad empre- empresa sarial a través de la normativa + Informatica * Laboral = Fiscal + Comunicaciones + Medioambiental _* Otros + Otros Factores socioculturales + Modas + Deseos de vida mas saludable + Estética personal + Movimientos ecalogjstas Factores demograficos + Ancianos 0 jévenes + Nios Factores econémicos Factores politicos * Distribucién de Ia renta * Grado de intervencionismo + Tipos de interés estatal + Renta per capita + Relicencia a la Unién Europea saber més El teletrabajo Debido al desaroto en Ios utimas anos de las TIC (tecnologias de la Informacion y comunicacion) tenienda como objetivo la mejor concllacion de la vida personal y ‘familiar, se ha desarrofado en fos Lltimos anos el teletrabajo, 0 tra- bajo regular desde un tugar (gene- ralmente, ef damicii) diferente al centro de trabajo habitual. aEl microentomo esta constituido por los siguientes agentes econémicos, con los que la empresa tiene una relacin directa, y que afectan directamente a su fun- cionamiento: 2.2. El microentorno {OVEEDORES INTERMEDIAF ‘CLENTES ‘COMPETIDORES s 2.3. La localizacion de la empresa saber mas Dehido a la importancia que tiene el entome para el adecuado desarrollo de la ac- tividad empresarial, una de las decisiones fundamentales a las que se enfrenta el Bunepucs imvapecaimenie embfendedar es donde ubicar su negocio. Es una decisin esttéyin a aro pla- deena sour tnprnnsce 272 que ecifcilmente modifiable por i elevad cose y puede define x- nueva creacion y donde [os to el fracaso de la empresa. emprencedores pueden disponer Las principales variables que tiene que plantearse el emprendedora la hora de ele- de unas instalaconesyysenvciosa ah Incafnacitn precios mds reducidos que las del «© Vivero de empresas mercado. * El tipo de actividad y la normativa legal. En funcién del tipo de actividad de ‘Algunos ayuntamientosy univers. ‘la empresa, deherd priorizarse el resto de variables, ya que fa legislaciGn en max dades cuentan con ellos. teria industrial, medioambiental y ushanistica impide la sealizacion de deter- mminadas actividades fuera de zonas concretas, como pueden ser los polfgonas in- dustriales, * Buena accesibilidad y cercanta a clientes y proveedores. La empresa debe si- tuarse en un lugar que sea ficilmente identificable por sus clientes y proveedo- res, yal que resulte ficil acceder. * Existencia de los servicios necesarios para el adecuado funcionamiento de la saber més empresa: mantenimiento, limpieza, gestin de residuas, etc, El networking © Disponibilidad suficiente de mano de obra cualificada. Acudl a comidas de trabajo 0» Coste de compra o alquiler de terrenos y edificaciones. Esta es una decision ferias de negocios es una manera que implica un importante desembolso econdmico, por lo que debe adecuarse ce conocer gente yestablecer con . Tircaibh actos de calidad que permitan et 2) prespuesy alison bie: Cesorrolo de nuestra empresa alet- _@ Posibles ayudas o subvenciones de las administraciones publicas: local, auto- 90 plazo. ndmica y estatal. ‘A la hora de elevir la localizacion de la empresa, hay que tener en cuenta simul- tiineamente todos estos factores y realizar un completo estudio del entomo de la empresa. Existen diferentes métodos para facilitar dicho anzlisis, entre los que destacamos la matris DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportuni- dades), 2.4. El networking Elnetworking consiste en desarrollar y cuidar una red de contactos personales con cl objetivo de ampliar nuestras posibilidades de encontrar buenas sacios, clientes, proveedores o conocidas que ayuden a nuestra empresa a crecer. Esta comproba- do que las personas establecen negocios con quienes conocen, son de su agrada y les inspiran confianza y respeto. Si bien no hay que olvidar que exigen dedicaci6n ¥¥ un intercambio mutuo de informacion y entrega,3. Analisis del entorno: la matriz DAFO El anilisis DAFO constituye un primer paso para el andlisis del entorno y fa for- mulacién de objetivos y estrategias de la empresa, saber mis ‘Amenaza en el sector Podemos definir cada uno de sus elementos de la siguiente forma: del suitornoi 1 mercado automovilstico es un ejemplo de adaptacén alas nuevas exigoncias sociales del entorno. Estin anticipandose a fs proble- mas de suministro energetica y potenciandlo su pottica de teD+i (investigacion + desaralis + inno- vacion) para asi crear automoviles menos nocivos para el medio ambiente + Debilidad o punto débil: es un elemento intemo de la empresa que supone una desventaja competitiva. ‘= Amenazas es cualquier aspecto del entorno que puede suponer una situacién desfavorable para la empresa. «Fortaleza o punto fuerte: es un elemento interne de la empresa que supone una ventaja competitiva. * Oportunidad: es una circunstancia o un elemento del entomo de la empresa que influye positivamente en la actividad de la empresa. fiaise chaledel Deméstenes Las eportunisades pequenas sn el principio de las graces empresas.» El andlisis DAFO se concreta en la elaboracién de dos tablas. La primera consis: te en un listado de los factores internos que pueden afectar a la empresa (sus de- bilidades y fortalezas) y de los factores externos (las ameniazas y oportunidades). FORTALEZAS Son las puntos fuertes interns, gracias a los cuales tenemos ‘mas fuerza que la comptencia, FJemplos: productos de calidad, atencién exclusiva y de calidad) al cliente, ecnolagia propia, conacimiento del sactor, produc- én a mener costa, “Analisis interno DEBILIDADES Son los elementos internos que pueden hacer que na se cansi- (gan los objetivas. Fjemplos: capacidac de reaccion lenta ante pedidos masivos de twabajo, poca rentablida en los trabajos que implican eespla- zamientos geoqraficas argos, paca experiencia profesional OPORTUNIDADES Son elementos posits para nosotros que provienen del exto- fy, dal enterna, Ejemplos: entrada en nuevos mercado, escasez de competen- ia en la zona, coyuntura econémica favorable, desarrollo de camibios ternolégicos en el mercado, cambios en la normativie {dad legal y/o poltca, cambios en fos patrones sociales y en estilo de vida, nuevas formas de consuma (campra a través de interne’. Analisis externo Las combinaciones de estas vi nativas que se reflejan en la segunda matriz DAFO. DIAGNOSTICO DELA ey Estrategias detensivas Estrateguas de supervvencia AMENAZAS Son dficultades proveniantes del exterior que pueden reducir ruestras posiblidades o que nos pueden expulsar del mercado, Efemplos: productos de la competencia mas barat, escasez ce financiacion, un contrato corto de alquiler de un local, cone tinuo aumento del precio de las materas primas 0 del combus- tible que utlizamas, aparicion de nuevos compatidores con cos- tes mas bafos, cambio en las necesidades y gustos de los can- suumiires, ibles ofrecerdin como resultado diferentes alter- txtatgasoensvas_| Estratagias de raorientacionUnidad 2 a 2 “CASO prdctico inicial) El desarrollo prictico de La matriz se completa analizando de forma aislada cada Paralkca en un irc, la protec. urate, lo que ayaa en la toma de decisiones y la eleccion de lay estrategias cidn del medio ambiente se pre. ‘Ms adecuadas a seguir. sentaba corno unaamenaza, dado Los diferentes tipas de estrategias que se podrdn tomar serdn: Seoromiceciad epics: | enue ince enneapieepe se spin ‘ fal Pero ia empresa, powecnan. * Estrategias de reorientaci6n: persiguen un cambio importante tanto en la es do fartalezas internas como su ttuctura de fa propia empresa como en el campo de actividad. adecuada poltica mesioambiental- sumbsrcenes EE defensivas, entre las que se erventalacampanadelasema, _Laizarmiento de la Wil de Nintendo, una consola de facil uso dirigida a un pi 13 del Medio Ambiente biico mucho mas amplio que fa Play Station de Sony, * Estrategias de supervivencia: las que se utilizan para encontrar una salida aun rave problema, Debido a fa crisis inmobiliaria de 2008, muchas empresas constructoras realiza- ron grandes descuentos, legando incluso a ofrecer el pago de un ao de hipo- teca para aumentar la demanda de viviendas, ‘= Estrategias defensivas: surgen con el objetivo de eliminar las debilidades de la empresa. Gamat Come consecuencia del fanzamienta de la Wii de Nintendo, Sony ha desarrolla- do sus productos «estrella», como el Sing Star, firmando contrates con disco- graficas que le permiten ofrecer productos exclusives como el Sing Star Disney o-el Sing Star ABBA, * Estrategias ofensivas: se orientan a la innovacisn y estan muy relacionadas con el lanzamiento de nuevos productos. ESSE ll Lanzamiento a nivel mundial del iPhone de Apple. [EEL Marenostrum es un proyecto para producir energia eléctrica aprovechando las olas del mar mediante unas boyas 0 flotadores capaces de captar la energia de la ola en su movimiento de subida y de bajada Marenostrum fue considerado «Mejor Proyecto Empresarial 2006» en el Salén de las Iniciatvas de Negocios orga- riizado por Inicia Negocios. Uno de los apartacos del proyecto incluia un anslisis DAFO, que reproducimos a continuacién 1. Debilidades: desconocimiento del sector, insuficiencia de recursos y deficiencias en contabilidad por parte del pro- motor 2, Amenazas: posibles productos y servicios sustitutivos, apariién de nueva normativa y nuevos competidares entrantes, 3, Fortalezas: experiencia en la gestion, caracteristicas personales, sistema interno de gestiGn a implantar en el ne- ‘gocio, formacién en calidad y capacidad para mativar por parte del promotor, la red eléctrica espafiola como cliente Gnico establecido por ley, utilizsci6n de tecnologia innovadora.. 4, Oportunidades: mercado en que se opera en auge, sensibilizacién ecologica de la ciudadania, dependencia ener- sgética de Esparia del exterior, mercado asequratlo y precio establecido por ley, ventaja tecnologica respecto a sis- ‘temas similares y nuevos mercados en el exteriorLa empresa y su entorno 4. Objetivos, decisiones y estrategias empresariales Una vez analizados el macroentomo y el microentorna de la empresa utilizando heramientas como la matrie DAFO, estudiasemos algunas de las estrategias que usan las empresas para implantarse con éxito en ellos. Pero, antes de determinar la estrategia a adoptar, es necesario conocer los objetivos que se pretenden con- seguir con un proyecto empresarial. Cuando nos referimos a la empresa actual no podemos hablar de un tnico obje- tivo, sino de un equilibrio de objetivos que satisfacen los intereses de los distin- tos grupos implicados en ella, Toda empresa se encamina a la consecucion de una serie de objetivos generales, que poxiemos agrupar en: + Econémicos: la abtencién de un beneficio econdmica + Técnicos: offecer a la sociedad los productos que necesita utilizando la tecno- logia adecuada e invirtiendo en investigacion, desarrollo e innovacién, ¥ apor- tando grandes dosis de creatividad. ‘¢ Humanos: las empresas proporcionan tanto al empresaria, como al trabajaclor, una retribucisn econdmica, la posibilidad de relacionarse socialmente, fomen- tan las eelaciones interpersonales, ayudan a fa inserci6n social y favorecen la-aue torrealizacién personal, ya que por medio del trabajo las personas desarrollan sus habilidades y capacidades. * Sociales: las empresas conteibuyen a la creacion de empleo, ala formacion de un tejido empresarial que sostiene la economia del pats y pagan unos impues- tos que el Estado reinvierte en servicios puiblicos tales como sanidad, educa- i6n, obras publica, justicia, ete ‘A su vez, cada empresa debe especificar para su propia organizacién: * Unos objetivos generales, sus fines a largo plazo. No son inamovibles, sino que pueden y deben variar segin cambie el entorno y la propia estructura interna de la empresa, Conviene revisar regularmente los objetivos marcados para com- probar si siguen siendo validos y de actualidad. ‘* Unos objetives operacionales, que concretan, en el corte plazo, los abjetivos generales, Definen, para cada seccidn de la empresa, las tareas que van a per- mmitic conseguir los objetivos a largo plazo. Qué tipo de decisiones se han de tomar en la empresa? Para alcanzar estos objetivos se deben adoptar decisiones en tres niveles: * Decisiones estratéyicas. Son de gran trascendencia para la organizacién, tanto por los recursos que involucrin, come por su duracicn (a largo plazo). Se adoptan por los directives de nivel jer:quico mas alto e implican a la empresa de forma global. ‘ Decisiones tictieas. Se toman en la linea media (directives medios) y gene- ralmente afectan aun drea.o departamento determinado. Persiguen la puesta en marcha de las decisiones estratégicas. * Decisiones operativas, Tienen por objeto la ejecucisn de tareas espectficas de forma eficaz y eficiente para ayudar a las decisiones de nivel superior; son deci» siones rutinarias. La estrategia consiste en un conjunte de acciones que permiten conseguir los ob- jetivos de la empresa a largo plazo. Se concreta en el disefio de un programa o un. plan de accidn basado en una politica o filosofta empresarial anécdotas empresariales Concrecién de objetivos en Mercadona Una de las polticas ce recursos humanos de Mercadona e5 que todos sus trabajadores vitan a ‘menos Ge 15 minutos camnanc de su centro trabajo, para que asi lspongan de tempo lire para su ida personal. Para conseguir, Un depariamento ayuda a is ta: tpccresen el cambiode vient.Unidad 2 a vocabulario La estrategia afecta a aspectos tan importantes dela empresa como el estilo de di- receidn, la toma de decisiones, la organizacién de los recursos, las relaciones en- Objetivo + Estrategi tre la empresa y st entomo, ete. ‘Amos coneeptos van unos, pero ‘son diferentes. Laestrategia es el Para tener éxito en el mercado es necesatio desarrollar una estrategia competiti- medio para conseguir unos objeti- va que ofrezca alguna ventaja que permita destacar por encima de los competi- ves. ores. Se puede obtener dicha ventaja competitiva a través de varias estrategias: ‘= Liderazgo en costes. Consiste en producir a un coste inferior al de las empre- sas competidoras, manteniendo el nivel de calidad. Esta ventaja en costes per- mite a la empresa reducir sus precios y aumentar asf su cuota de mercado. Ss Las companias aéreas de bajo coste o fow cost (Ryanair, Vueling.. han revolucio~ nado un mercado practicamente monopolizado por las companias tradicionales ‘abaratando los costes (ahorro del catering en yuelo, facturacion del equipaje, etc). anécdotas em presariales En selaciom con el liderazgo en costes, hay que seftalar la tendencia actual de mee las empresas a subcontratar clertas dens de su actividad (outsougcing), recupe- 3M Estrategia y liderazgo a . Sane raindose todas las ventajas que ofrece la especializacidn, ya que cada empresa Tove teren encomtn un passa 0! trabaja en aguello que sabe hacer mejor Los tres han sido disefiadas por | En el sector textil, empresas como Zara o Benetton, subcontratan muchas de Separtamento de D+ideles bogus actividades de fabricacién. En el caso de Benetton, llega hasta el 95%. La fatones 3M (Minnesota Mining and ee oe be ‘ a empresa solo se ha reservade la compra de la materia prima, el corte y el tin Manufacturing Co). sta empresa a ome eee Hang ro), Ete empress _tado de las piezas, elementos cave para garantizar la calidad. 1sDsi, case doble de fa madia do las empresas americana * Diferenciacién. Mediante esta estrateyia se pretende logear que el bien o ser- vicio oftecida se perciba en el mercado coma tinico y exclusiva, de modo. que los clientes estén dispuestos a pagar un precio mayor. PEmaes En el sector de la cosmética, principalmente gracias a su promocién, existen empresas muy bien posicionadas (Dior, Chanel, Calvin Klein..., lo que les per mite comercializar sus perfumes exclusivos a precios elevados. * Desarrollo de nuevos mercados y de nuevos productos. Can esta esteategia — La empresa introduce su producto en nuevos mercados, que pueden ser nue- vas reas geogrificas 0 nuevos clientes. —La empresa desarrolla nuevos productos relacionados 0 complementarios a los productos actuales, ofreciendo una imagen innovadora. Baas La empresa india Tata Motors tiene programado comercializar en Europa durante el afio 2011 su utiitario de bajo coste Tata Nano con un preco previsto de venta inferior a los 6.000 €. De este modo, introducira su producto en un mercado to- davia no ocupado por el resto de los fabricantes del sector de Ia automacion, Debido a los cambios en los gustos de jos consumidores y stu demanda de al- mentos inteligentes, empresas como Danone, han desarrollado con gran éxito gamas de productos 0% azticares, con fibra, con ingredientes fortalecedores de las defensas o faclitadores del transito intestinal, etc.La empresa y su entorno 3% 5. La cultura y la imagen corporativa La cultura comporativa es la proyeccisin que una organizacion hace de su identi- dad (el ser), sus valores (el pensar) y su estrategia empresarial (el hacer), faili- tando la cohesi¢n interna de sus miembros y su aclaptaciSn externa, Laccultura cosporativa: + Construye la identidad o imagen corporativa ‘© Cohesiona intemamente la organizacion. «+ Favorece Ja implicacién del personal en el proyecto empresarial + Determina poderosamente el lima intemo, 5.1. Elementos de la cultura corporat a Los tres elementos o factores fundamentales que componen la cultura corporatic va son la mision, la visién y los valores. La misién es la azéin de existir de una empresa. Representa su identidad y perso- nalidad en el momento presente, [La misida de la empresa debe ser conocida por todos los integrantes de la organi- zaci6n, ya que representa la filosofia de la empresa y se mantiene en el tiempo a pesae de sufrie pequefios cambios obligados por la dinimica empresarial. La visién es una imagen del frturo dseadlo que buscamos crear con nuestros esfee= 20s acciones, Es la brojula que guiaré a Ideres y colaboradores y que permitiri que todas las cosas que hagamos tengan sent y coherencia, Es la empresa en el futuro Lavisicn ha de tener las siguientes caracteristicas: * Debe ser factible, no una fantasfa, ** Debe ser motivadora e inspimdoms, * Debe ser compartida, *# Debe ser sencilla y de ficil comunicacién, Los valores son principios considerados vlidos dentro de una organizacidn y son asumidos y desarrollados por todos sus integrantes, Son los puntales que brindan a las organizaciones su fortaleza y su poder; adem, fortalecen la vision. Los valores han de tener las siguientes caracterfsticas ‘+ Han de ser mayoritariamente aceptados. ‘© Han de ser dindmicos como la propia empresa ‘Han de tener un contenido ético, ‘+ Han de comprometer a los trabajadores con la misiéa y la visidn de la empresa, Cries vocabula Nombre comercial Es el signo 0 denaminacién que identifica a una empresa en ol tra- fico mercantly que sive para dis- tinguitia de las demas empresas que desarrollan actividades idért- caso sires. Marea Es.un ttulo que concede el derecho exclusiva la utlizacion de un sig- no para laidentficacion de un pro- dducto o un servicio en el mercado, Estos son algunos de fos elementos de la cultura corporativa de la empresa Ford: Nuestra mision; somos una familia global, diversa, con una herencia orgullosa, dedica~ da a proporcionar productos excepcionales y servicios. Nuestra visién: convertimnos en la compatia principal def mundo de productos y servicios para el automévil Nuestros valores: hacemos bien las cosas para nuestra gente, nuestro ambiente y nuestra sociedad, pero sobre todo, para nuestros clientes.2 Unidad 2 a 5.2. La imagen corporativa “Toda empresa realiza un intercambio de informacién con el exterior. En dicho in tercambio de informacion la empresa, consciente o inconscientemente, transmi- te una determinada imagen corporativa. Por tanto, podemos definir la imagen corporativa de una empresa como la repre- sentacin mental que los agentes externos (accionistas, clientes, proveedores, etc.) se forman de ella, como consecuencia de las informaciones que reciben al respecto. Existen signos identificativos de la. empresa que tienen una gran influencia sobee la imagen corporativa, entre los que destacamos el nombre comercial, el logotipo y la marca, Estos signos sirven, en muchos casos, para reorient la imagen de la empresa. Baas Los productos de limpieza Dan Limpio comenzaron stu comercializacién con el nombre de Mr. Proper, pero después decidieron traducito al castellano, para re- novar su imagen y acercarlo més al publico de habla hispana A veces, la imagen corporativa no coincide con la identidad real de la empresa y su cultura corporativa, por lo que sert imprescindible realizar un plan de comu- nicacién que permita adecuar lo que somos (misién) y lo que queremos ser (vie sidn) con fa imagen que offecemos, (Oteas veces, sencillamente es necesario construie dicha imagen corporativa en tuna empresa de nueva creacién o bien reforzarla 0 recordadla. Las principales herramientas para implementa la imagen corporativa son: © El plan de promocién, que incluye relaciones publicas y campafias de comu- nicacién. Ayudan a crear una imagen corporativa, + La comunicacién externa: todos los trabajadores son imagen de la empresa en el trato con los elientes, con proveedores 0 con cualquier tercera persona que tenga relacién con la empresa. En la pagina web del Grupo Banco Popular, , la empresa nos ofrece detallada informacion sobre la misin, la visi6n y los valores que conforman su cultura corporativa: Nuestra mision Simple y clara: solo deseamos seguir siendo lo que somos, es decir, una entidad financiera de émbito regional en el ‘nuevo mapa europeo, especializads en particulares, comercios y empresas, y orientada hacia la calidad de servicio, la rentabilidad y la eficencia. Nuestra vision Nuestro negocio se sustenta en la confianza y fidelidad de los clientes, por ello en el grupo son especialmente im- portantes cualidades como la honestidad, integridad, transparencia, discrecion y responsabilidad. Entendemos que ‘asumir los criterias éticos anteriormente menconads <5 un deber y un reto futuro que tenemos ante clientes, ac- cionistas, autoridades y ante la sociedad en general, por este motivo han de verse reflejados y observados en el de- sarrollo de nuestra actividad diaria Nuestros valores En el Grupo Banco Popular compartimas una serie de valores que identifican plenamente a las personas que traba- jan con nosotros y que, a su vez, determinan nuestro dia a dia, Son solo seis principios, sencillos en si mismos, pera que reflejan fielmente nuestra cultura corporativa. Son los siguientes: * Espiritu de trabajo en equipo. © Cultura de servicio al cliente. +s Respeto a las personas * Inicitiva y compromiso de toda la organizacién, ‘+ Flexibilidad y disposicion al cambio + Desarrollo del talento de nuestros trabajadores.La empresa y su entorno a 6. Responsabilidad social corporativa (RSC) La OIT (Organizacidn Internacional de Trabajo) define la responsabilidad social corporativa -también denominada responsabilidad social empresarial, RSE— ‘como una nueva manera de hacer negocios, en la que fas empresas tratan de en contrar un estado de equilibrio entre la necesidad de alcanzar objetivos ecand. miccs, financieros y de desarrollo con el impacto social o ambiental de sus acti- vidades. Estamos ffente a un nuevo contexto, en el que las empresas deben sostener y exhie bir la ética como parte inteprante e indiscutible de su comportamiento empresa rial para poner en marcha polfticas y acciones que penetren, transversal y sistem ticamente, en todes los émbitos de s1 negocio: el laboral, el econsmico y el social Las ventajas de contar con una addecuada politica de RSC son: * Mejora la imagen de la empresa, ‘© Aumenta el grado de compromiso de los empleados. '* Potencia la lealtad de los clientes. © Genera confianza en sus accionistas. 6.1. Ambitos de aplicacion de la responsabilidad social corporativa LaRSCesun concepto transversal, es decis, que afecta a distintos dmbitos de ges- tidn de la empresa, Por tanto, las actividades desarrolladas en el marco de la RSC han de estar vinculadasa la actividad basica de la empresa, tener vacacidn de per manenciae implicar un compromiso de la alta direcci6n. Entre los principales émbitos de aplicacién de la responsabs tiva podemos destacar; idad social cocpora- * Derechos humanos. * Derechos laborales, © Medio ambiente. * Proteccién al consumidos, © Salud. «© Lucha contra la conrupeién, 6.2. Indicadores de responsabilidad social corporativa En los iltimos afios, las empresas han realizado un especial esfuerzo, tanto huma- no como econémico, para mejorar su RSC. Estas mejoras son altamente valora- das por terceros, como accionistas, clientes o proveedores. Existe el peligro de que las politieas de RSC se queden en metas planes de «bue- faas intenciones» y que no se produzca una implementacién real en la empresa. Para evitar esto, se han creado una serie de indices que permiten realizar compa- raciones entre las diferentes empresas, convirtiéndose en una excelente fuente de informacion, tanto para la propia empresa como para terceros, _ €aSO practico inicial Se punden considerar coma de RSC ‘unicamente aquellas accionos que estén vinculadas ala actividad basi- (a daa empresa y tienen una voca- don de permanencia, En ol ejam- plo de Ikea seran las medidas 38 y las dol Pian de Ahorro Enargatico. saber mes Lo que noes responsabili- dad social corporativa No debemos confunair la RSC con acciones de patrocinio, mecenaz- go, donaciones o estrategias de ina corporacion tendentes a un layada ce imagen o de mejora de su reputacion corporativa,Unidad 2 a saber més. Entre los principales indicadores desarrollados a nivel mundial que ayudan a medic aici dl es jonas Ja responsabilidad social corporativa de las diferentes empresas, podemos destacar: empresas para trabajaren ——® GRI (Global Reporting Initiative): es el indicador internacional mas difundida y Espafa aceptado como criteria de referencia para la elaboracién de balances de RSC. La consultora_estadounidense Persigue, a través de numerosos indicadores de actuacién, promover la armo- Great Place to Work Institute ela- nizacién y la estandarizacion de la informacién corporativa en la elaboracién boratodes is anesuralstadelas de este tipo de informes de RSC. Epanay at publéacn supagna _* Norma ISO 26000: gufa de actuacidn en materia de responsabilidad social es- webcvmmugreatpiacctowerces. _tablecida por la Organizacién Internacional para la Estandarizacién (ISO, por En elano 2010, lascineo empresas sts siglas en inglés). ‘en Espana demas de 1.000 emplea- —_® indice Bursitil FTSE4Good, que recoge aquellas empresas que cotizan en bol Sosqueencabezaron dcho ranking sv cumplen estindares de RSC mundialmente reconocides. En Espatia, ex tee ones te, desde el afto 2008, el FTSE4Good IBEX. aa Podemos definir el balance social o informe de sostenibilidad como un insisu- a pla mento de gestion para planificar, organiza, dirigi, registrar, controlar y evaluat, en términos cuantitatives y cualitaives, la gestin de la RSC en una empeesa, en Ss ae un periado determinado y frente n metas preestablecidas. Un balance social deberd cumplir los siguientes requisites: © Relevancia la informaciones contenidas en los balances sociales ser tiles af ten perdbidas couig tales por su destindtartos. * Veracidad: newtralidad y consistencia en la formulacion y presentacion, Son fundamentales para que el balance infunda confianza, i Chastdads el Balarics cial debe ser cocipebadide pox tcl public Botta que la inclusién de graficos y términos técnicos y cientificas debe hacerse con mucha cautela, © Que sea comparable: la posbilidad de compara los datos es muy ati, tanto ‘fies ines para evalias los balances de datinic aft coaio Sara esudlarlos eit hacia . on lo de Otis empr, seeeitia Necenee, —_* Regularidad: la divulgacica del balance social debe ser peridica, para que sit Snide vvade instrumento de comparacisn. aojaenseporapacarteyer; > \Veeficaldad: lar infiemaciones contends endl bilzwe stad deber polis ‘ados, con|a autoridad de los idea ser verificadas en auditosia, les universales. Optemos por con- liar las tuerzas creativas el espl- itu de la empresa prvada con las nacesidades de los desfavorecidos ye las generaciones futuras.» 6.3. Modelos de balance social En Ia actualidad, uno de los principales setos que presenta la elaboracién del ba- lance social es la inexistencia de un modelo estandarizado. El modelo internacionalmente mAs reconocido es el del Instituto ETHOS, basa- do en el modelo GRI (Global Reporting Initiative). A pesar de Ia existencia de estos modelos, muchas empresas prefieren crear for: rmatos propios, y otras adoptan mezclas de diferentes modelos en busca de mayor transparencia y calidad ‘Subrayar, por dltimo, la existencia de diferentes iniciativas que sirven como guia ppara la elaboracién de una adlecuada politica de responsabilidad social corporati- va dentro de la empresa, Entre ellas, se puede destacar el Pacto Mundial para la RSC iniciativa de la Organizacién de Naciones Uni- das para obtener un compromiso voluntario de las entidades en responsabilidad social, por medio de la implantacién de die2 principios basados en derechos hu- manos, lahorales, medioambientales y de lucha contra la corrupcidin,LFW Lad Tala RTL PL mln nnn A, AMBITO INTERNO 4, ANALISIS DE RECURSOS HUMANOS (RRHH) 1. Caracteristicas de los recursos humanas: Jornada ‘Tipo de contratacién + Remuneracion + Contratacién de colectives desfavorecidos 2. Politicas de iqualdad y de conciliacién de fa vida personal y laboral « Existencia de un plan de iqualdad especifico dentro de la empresa + Medidas de concliaci6n de la vida personal y laboral 3. Desarrollo de carrera: * Comparativa entre promocién interna y cobertura extema de vacantes * Planes de formacion * Rotaciones formativas, movilidad horizontal + Ayudas al estudio 4, Otras medidas: * Incentivos sociales: existencia de quarderias, ayudas para el transporte, vivienda, ayudlas para la alimentacién * Adecuada politica de seguridad e higiene (indices de siniestralidad labaral) B, AMBITO EXTERNO B.1. RELACIONES CON EL MICROENTORNO 1. Clientes: + Adecuada politica de atencién al cliente + Existencia de un cédigo ético de actuacién con el clente 2. Proveedores: * Medidas de seleccién de proveedores basadas en la excelencia y también en la adecuada RSC de los propios proveedores 3. Competidores: * Libre competencia basada en criterias éticos y en la busqueda de un beneficio social 4. Accionistas: + Transparencia en la informacién y en la toma de decisiones B.2_ RELACIONES CON EL MACROENTORNO 1. Medio ambiente: + Respeto de la normativa medioambiental + Medidas especificas de preservacién del medio ambiente dirigidas a terceros: clientes, proveedores, etc 2, Comunidad loca: * Accianes concretas en el entoro specifica en el que se encuentra la empresa: cooperacién con ONG, medi- ‘das de apoyo a diversas instituciones locales, etc. * Medidas especificas de desarrollo de la comunidad local irigidas a terceros: clientes, proveedores, etc 3. Sociedad: + Existencia de acciones sociales que se amplian mas ala del entorno especifico de la empresa * Medias especificas de accién social dirigidas a terceras: clientes, proveedores, etc. 4, Medios de comunicacién: * Transparencia en la relacién con terceras, especialmente, con los medios de comunicacién0 Unidad 2 @ 1, Explica con tus propias palabras y utilizando un ejemplo la siguiente frase: «La empresa es un sistema abierto en equilibrios. M2. Establece cules seran los input y cudles los output del proceso productivo de las siguientes empresas: + Fabrica de automéviles + Peluqueria + Carpinteria # Imprenta, * Gimnasio deportive « Fabrica de cemento, MM 3. Relaciona las posibles funciones econémico-sociales de una emprésa del sector de tu ciclo formative. M4. Cesar, Verénica, Carlos e Ismael han finalizado sus estudios de Técnico Superior en Automocién y se han ‘organizado para abrir un taller mecénico en su Gudad, Avila, Han contratado 2 cuatro trabajadores y han ‘consequido ser el servicio técnico oficial de Una de las principales ernpresas del sector para la provincia de Avila, Para montar el negocio, han utilizada sus ahorres, un préstamo de una entidad bancaria y una sub- vencién de la Junta de Castilla y Leon. Clasifica la empresa utiizando todos los criterios de clasficacién que conozcas 5. Podemos definir la deslocalizacion como movimiento que realizan algunas empresas, fundamentalmente muitinacionales, que trasladan sus centros de trabajo en paises desarroliados a paises con menores costes para ellos, generaimente en vias de desarrollo. {Conoces algiin sector de actividad econémica en el que se esté produciendo este fenémena? gA qué Crees que puede ser debido? (Crees que empresas con un alto componente de H+D+i son susceptibles cle suttir este fenémeno? Justifica tus respuestas Establece un debate de grupo con tus compafieros en el que sefaléis las ventajas e inconvenientes de la eslocalizacién desde el punto de vista del beneficio empresarial y desde el punto de vista de la RSC. 6, Ls primera cadena de comida rapida en aplicar una estrategia eficaz frente a McDonald's fue Burger King. La fuerza de McDonald's era la hamburguesa, su uniformidad, su répida preparacion y su bajo Coste. Su producto principal, el Big Mac, se servia en una fila que avanzaba répidamente, ya que la linea de montaje habia sido disefiada expresamente para este producto. {Cual era el problerna? Que si se deseaba algo es- pecial, habia que esperar en otra fla mucho més lenta, mientras un cocinero se hacia un lio en el interior para complacer a los «caprichasos» clientes que no querian el Big Mac. ‘A principios de los arios setenta, Burger King ides una estrategia para explotar este aspecto. «Pidala a su gusto», decian los anuncios, «sin pepiniltos, sin condimento o como usted dese». La publicidad de Bur- ger King garantizaba que uno no suftiria'un trate marginal si queria algo especial. Fue asi como el incre- mento en las ventas de Burger King no se hizo esperar. La campafia «Pidala a su gusto» diferencio eficaz- mente a las clos cadenas. Realiza un completo analisis DAFO de la situacién desde el punto de vista de Burger King. Puedes quiarte por las siguientes preguntas: + {Cul era la fortaleza y al mismo tiempo la debilidad de McDonald's? ‘En términos de andlisis DAFO, qué supuso esto para Burger King? * éPor qué no reaccioné McDonald's cuando vio el éxito de Burger King? 7. Enel sector textil conviven empresas de bajo caste, empresas de ropa exclusiva y empresas dirigidas a un pablico amplia, pero: con lineas de ropa diferenciadas. Sefala ejemplos. ¢Cual es la estrategia competitiva de-cada empresa y qué ventajas suponen?a m8, ai m2 13, Segin la Organizacién Internacional para la Estandarizacién (Intemational Organization for Standardiza- tion), a finales de 2007 existian en Espana 47 445 certificados del Sistema de calidad ISO 9001 y 8.620 certificados de Gestién medioambiental ISO 14001 Sefala tres ventajas, desde el punto de vista del macro y del microentorno, de la abtencidn por parte de Jas empresas de este tipo de certificaciones. La empresa de transporte de paqueteria MRW hs obtenico el «Certificado de Empresa Familiarmente Res- ponsabler, que avala la implantacién de medidas que favorecen él equilibria entre trabajo y familia por adoptar, entre otras, las siguientes medidas: + Duplicar la media hora de lactancia al empezar a finalizar la jornada estipulada por ley. + Tique guarderia para las ermpleadas/os con hijos menores de tres afios. * Jornacia labora! continuada para el 56,66% de la plantila y el 75% de los departamentos, + Facilidad para la eleccién de horario en caso de reduccién de jomada. * Servicios como gimnasio con preparador fisica, aparcamiento privada vigilado, biblioteca, sala de lec- ‘tra, sala de ocio, solarium, silanes relax, comedares... en su sede central Teniendo en cuenta la definiciGn de RSC, contestajustificadamente a fas siquientes cuestiones: 2) {Crees que estas acciones de la empresa MRW se pueden considera de RSC? b) ¢En que émbito de la RSC las incuirias? ©) Por diltimo, vista la pagina web de la empresa . (Realize la empresa balance o memoria social anual? ;Tiene algiin tipo de accion de RSC, ademas de las ya mencionadas? En los uitimos afios se han consolidado las denominadas grandes superficies especializadas (Decathlon, Toys'R'Us, Ikea, Media Markt, etc.) en poliganos industriales 0 comerciales con aparcamientos, situadas en las afueras de las ciudades. sCusles son las razones para que estas empresas elijan esta localizacion? {Por qué se sittin unas cerca de otras, generalmente, cerca de un hipermercado (Carrefour, Eroski, Aleampa...)? entra en internet En internet existen una serie de paginas que nos ayudarén a buscar informacin sobre responsabilidad so- ial corporativa er: nuestro pais: ‘owwwempresaresponsablecom> — Estudlia el decdlogo que propone el Pacto Mundial de Naciones Unidas y ealiza un debate con tus compa fieros sobre la importancia de iniciativas de este tipo, tanto en e! ambito internacional como en el nacional Se trata de una tendencia pasajera, o pasaré a ser parte integrante de la gestion de pymesy de grandes ‘muitinacionales? Busca informacién sobre la politica de RSC de las siguientes empresas: -ewwwadolo-dominguez com> - ewww carrefoures> ¢Sabes quiénes son los emprendedores sociales? ¢C ul es su mision? Busca informacion, por ejemplo, en: - -ewwaw.dinero,com/administracton/emprendimientofemprendedor-social-destacacla_77459.aspx> JaLil Unidad 2 G PRACTICA PROFESIONA\ Networking Belén es una joven emnpresaria de éxito que ha sabido prac ‘hear con acierto el networking. Tras estudiar el ciclo for- ‘mativo de grado superior Animacién de Actividades Fisicas y Deportivas, comienzo a trabajar como monitors en una «cadena de gimnasios de reconocido prestigio. Esta cadena disponia de una vaniedad muy amplia de services, horarios Y profesores. Sin embargo, ela percibia que los clientes na estaban satisfechas. A menudo, estos le comentaban que Ia direccién del centrolos lamaba socos en lugar de cien- tes), pero nacie tenia en cuenta su opinién ni sus propues- tas. Por otto lado, Belén descubrd, hablando con los aso- iados, que estos buscaban, no solo un lugar donde realizar una actividad fsica, sino tambien un sitioen el que entablarrelaciones sociales y hacer amigos, un aspecto que estaba desculdiado en aque ginnasio, dada su arnplitud y la independenca que ofrecia alos clientes, Belén conocié alia mucha gente de entornos profesiona- les muy diferentes, sierapre mantuyo un trato cordial con) los dientes y lego a entablar muy buenas relaciones.. ‘Cuando consideré que tenia la experiencia y los conoci- ientos necesarias, decidié montar su propio gimnasio con un concepto aiferente: seria un espacio en el que se podria practicar deporte, entablar relaciones y relajarse ‘después del trabajo y, todo ello, recibiendo un trato per- sonalizadoy una atencion exclusiva, Desde ef momento en que tuvolla idea, Belén empezd a documentarse sobre lasituacién del sector, las necesilades del mercado, la ubi- ‘acién més adecuada, la campatia de marketing idénes y ccémo financiar su prayecto. Un dia, hablando. con un lente de la cadena de gimnasias para la que trabejaba, este le coment que su jefe estaba buscando un socio con ‘el que montar un negocio relacionado con el deporte y la p Xa el rd salud; en concreto, dicho jefe era un experto en nutricin| epartiva, pero carecia de conocimientos sobre entrena- rmiento, Belén consideré que podia ser interesante cono- cera esta persona y le pidid a su cliente que la pusiera en contacto con él. Cuanda el asociado le comento a su jefe el proyecto de Belén y io buena monitora que era, este uiso conoceria ensequida y concertar una reunion. Gra- Gas aesta conversacin Casual, nuestra emprendedora co- nodié a su futuro socio y compafero de negocios. Pocos dias después, Belén se encantré con el padre de uno de sus antiques alumnos de kérate, un director de ‘una sucursal bancaria; le coment su proyecto y este le dio su tarjeta y le rogé que se pasara por su oficina para explicarie con detalle los mejores préstamos del mercado ‘Cuando Belén y su socio abrieron el nuevo gimnasio, lasan- tiquos clentes de Belén quisieron ponerse de nuevo en con- tacto con ella, ya que echaban de me- ‘nos su simpatia sus consejos, asi fue ‘como descubrieron que habia abierto. ‘unnuevo gimnasio. Algunos cambiaron de centro, otros permanecieron en el anterior, pero sequian lamandola para pedirle Consejo. Belén siempre atencio. atodosyy puso sus concaimientos al ser Vico de antiguas y nuevos clertes. Este intercambio de inforrnacién provacé: que todoslos antiguas dientes de Belén, inconsentemente, realizaran una bue- na labor de publicidad del nuevo gim- ‘nasi al corentar continuarnente 3 to- dos sus conocdos la profesionaiad y el buen hacer de Belén, ‘indica en qué casas se ha visto Belén favorecida por los contactos que ha ido haciendo a lo largo de su vida profesional 2, (En qué se va a diferenciar el gimnasio de nuestra protagonista con el resto de los gimnasios que hay en el ‘mercado? (Como se le ocurrio dar este nueva enfogue a un gimnasio? 3. (Qué crees que ha sido basico para que los dientes de Belén quisieran colaborar con ella? 4A. (Por qué le interesa a Belén mantener el contacto con sus antiquos clientes y proporcionarles asesorartiento, de vezen cuando, a pesar de que acuden ala competencia? 5. Reflesiona sabre tu capacidad para crear contactos y hacer amistades. Recuerda que na se trata de conocer a gente para obtener algo 2 cambio, sino de que el intercemnbio ce ayuda, informacion, respeto e incluso, amis- tad sea mutuo. Es mas, quizé a principio seas ti quien entreque sn, aparentemente, recibir nada a cambio.La empresa y su entorno EMPRENDEDORES EN EL CINE El jardinero fiel SINOPSIS En un remoto lugar del norte de Kenia asesinan brutalmente ala activista Tessa ‘Quayle (Rachel Weise). Todo parece apuntar a un crimen pasional, Justin Quayle (Ralph Fiennes), el viudo de Tessa y miembro del Alto Comisionad Britanico, ha decicido limpiar e| buen nombre de su mujer y acabar lo que esta empezd Para conseguirlo, debe aprender a marchas forzadas cémo funciona ia industria farmacéutica, ya que Tessa estaba a punto de destapar un escdndalo, y vajaré por dos continentes en busca de la verdad. No tardara en darse cuenta de la existen- cia de una conspiracién letal que se ha cobrado la vida de muchos inacentes y ponds la suya en peligro, CLAVES DE TRABAIO Lia compatia farmacéutica internacional KHD y su aliada en el pais, Tres Abejas, han creado un férmaco que se emplearé er-el tratamiento de la tuberculosis mut tiresistente, Tres Abejas realiza en Kenia las pruebas del medicament, para lo que usa a pa- Gentes que recben el tratamiento de manera gratuita, pero coaccionados, ya que sise negasen a realizar las pruebas, se les quitara la prestacion sanitaria Actividades 1. 2Qué tipo de empresa es KDH? 2Y Tres Abejas? 2. (Crees que los experimentos llevades a cabo con la Dypraxa en Kenia es- tan condicionades por el entorna? {Crees que la empresa se comportaria dela misma manera en Europa? 3. (Crees que este tipo de experimentos se realizan en Africa debido a que elentomno legal y administrative puede ser mas corrupto y obviar aspec- tos como el consentimiento informadio de los pacientes? {Deberian estas ‘empresas utilizar los mismmos cédiqos éticos en sus paises de ongen queen los paises en los que realizan los experimentos? 4, ;Crees que la politica de RSC de KDH y Tres Abejas eslegal? (Es ética? La finalided es consequir un medicamento que se usard principalmente en Arica, {Crees que el fn justifiea los medios? 5, Imagina las consecuentias que podria tener para KDH que se descubrie- sen las iregularidades cometidas en Kenia. ;Saldria perjudicada su ima- ‘gen de empresa? ;Como crees que podria reaccionar la empresa? 6, Organiza un debate con tus compafieros sobre la doble moral de muchas empresas de paises desarollados en sus actuaciones en paises del Tercer Mundo, Relaciénalo con los contenido estudiados en el terns sobre res- ponsabiidad social corporativaGoogle El buscador mas popular de interet, Google, acaba de set recenocido con el Premio Principe de Asturias de Co- municacién y Humanidades 2008. ‘Goagle, con solo una deécada de existencia, ha consegui- dona revolucion cultural, propicianda el acceso genera- lizado al conocimiento, Las cifras hablan por solas: Googe tiene mil mitlones de usuarios, lo que equivale a una sexta parte de la pobla- ion mundial. Nacio con cuatro empleados ya dia de hoy ‘conformnan su plantila 12.000 trabajadores Pero, niimeros aparte, lo que ha conseguide esta com- pata, es simpliicarintemet y, lo que es mésimportante, ponérselo facil. al usuario, Y esono es todo. La sequnda revolucién que ha marca- do la compafia estadounidense se enmarca dentro del mercado laboral La revista Fortune ha elaborado una lista ce las mejores empresas para trabajar en Estados Unidos y Google esta en su niimero uno, El buscador explica que trata a sus empleadas como sifueran clientes, priotiza e trabajo en equipo y elogia los logrosindividales, porque «contribu- yen al rto global dela empresa». Todas estas cualidades teéricas se vuelven reales en sus ofcinas, cuyas imagenes rculan por internet como ejemplos del trabajo con et {que suefia todo ser human. Unidad 2 Google, Premio Principe de Asturias de Comunicaci6n y Humanidades 2008 Ensu centro europeo de desarrollo de Zurich reina elco- lor. Desde la misma recepcién se aprecia el Buen ambien- {e los pimeros juegos aparecen ya en las Salas de espe- ra, Ore pecullaridad la marcan las pizarras: cubren todas las estancias, pasilos incluidos, segin explican, las bue- nas ideas pueden llegar en cualquier momento y lugar y alli debe haber un stio para apuntarias, Los billares y los {utbolines vuelven a aparecer en las zonas de descanso, que también incluyen neveras en las que siempre hay co- tmida disponible. Peso si los empleados de Google quie- ren acceder al estaurante, donde sirven clesayuno, cori- da y cena variada -todo ello gratis, pueden legar a él a través de un tobogan. Las reuniones se realizan en zonas cémodas, para que los googlers nombre que recben los trabajadores de la compania) puedan desarrollar toda su creativided 2Y todo esto es necesario? Desde Ia empresa asequran que su espiritu es totalmente innovator y este acjeti- vo no se refiere iinicamente a las «kamparas de lava y las enormes pelotas de goma». Subrayan que el en- torno que han creado potencia la comunicacion ¢ in- crementa la productividad, Y en solo diez anos han cumplido su objetivo de crear el motor de busqueda perfecto que ha democratizado el acceso al conoci- miento. Fuente: la Vaz de Galicia 139672008 4. ¢Crees quella politica de recursos humanos de Google es una medida de responsabilidad social corporativa? 2. {Mejoraran y aumentaran la productividad estas medidas? 2 la creatividad? 3. Este tipo de medidas, ¢son rentables para Google? ‘4, Busca por medio del buscador Google alguna fotografia de sus centras de trabajo, é&s la imagen que esperas de una empresa multinacional? Te qustaria trabajar en un entorno asi? {Crees que Google esti colaborando a modificar su macroy su microentoma? 5, Realiza un anilisis DAFO sobre la empresa Google y su relaciin con elentoma.a ie La empresa y su entormo as ik EEE MACROENTORNO ‘ANAUSIS DAFO Sistema abierto 1 en equilbro MICROENTORNO LOCALIZACION — MISION CULTURA CORPORATIVA VISION LA EMPRESA: aT L__.[vatores (Como es en realidad? ‘CORPORATIVA, ‘Como es percbida? RESPONSABILIDAD. —=—$—, SOCIAL |_| atance sociat ‘CORPORATIVA EVALUA TUS CONOCIMIENTOS 1. Seguin la Teoria General de Sistemas, jcual de las 4. :Cual de las siguientes es una variable significativa siguientes no es una caracteristica de jos sistemas? ia hora de elegirla localizacion para una empresa? 2) Globalidad. 2) Buena accesibilidad. b) Entropia. b) Existencia de mano de obra cualificada. © Flentropia, €) Posibles ayudas o subvenciones, 0) Homeostasis, d) Todas las anteriores son corectas, 2, Seguin la titularidad del capital social de la empre-_ 5. ¢Cémo se denominan los elementos internos de la sa, pociemos clasificarla como: ‘empresa que constituyen una ventaja competitiva? 2) Microempresas y pyres. 2) Responsabilicad social corporativa, ) Prvadas, piblicas y mixtas. ») Fortalezas, ©) Individuales y societarias ©) Debilidades 4) Ninguna de las anteriores es correcta. d) Gportunidades, 3, Como se denominan los factores que afectan de 6. {Cuales son los elementos que componen la cultu- forma especifica a una empresa? ra corporativa? a} Microentomo. 3) Misin, vision y valores. ) Responsabilidad social corporativa b) Debiidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. 9 Macraentorno, ©) Macroentomo y microentorno. 4} imagen corporativa. d) Responsabciad social corporativa imagen corporatva 9495 Pv (EE (4 7-R 1 -seuOPN|OSLa idea emprendedora 1. La idea emprendedora 2, Técnicas para estimular uacion de la idoa stigacién de me fe irwestigacion de mercado DE EMPRESA | proyecto de empresa 1D EMPRESARIAL Yo te bautizo. = alizar esta unidad. A bras como generar ideas creativas. a Seiaeei idea emprendedora de otra que no lo es. sm Conoceras el contenido de una investigacion ‘de mercad ‘m Aprenderas a realizar una investigacién de oe \ i a,a RES NNTERAD uacién de partida José Barroso es un empresaria espanol que noha paraddo de gene ‘ar ideas emprendecoras a la largo de su carera profesional, Ha ‘montado empresas como Don Algodén 0 Ekseption y una dlseo- «grdfica que promociona cantantes de éxito, como Mali, con quien consigui el Grammy espanol. la artista revelacon ‘Su primera idea emprendedora se plasm en 1980, con la aper- tura de una tienda de ropa, entrada en ls venta de camisetas, Tuvo lavisién ya percepcién de que en el mercado espanol de {a €poca faltaba algo: ta gente joven de entonces na tenia una ‘marca que la identifcara. Espana salfade una dictadura, de un momento histerico y de un estilo de vida concreto a gente que- ‘fa identificarse con Europa y Jos jovenes que podian viajataan fuera para comprar ropa, entonces él pens6, «Zpor qué no ppodemos hacer aqul una marca diferente?, con color, moder- na». Asi surgié Don Algodén. estudio del caso Tasel éxito, a se quedo parado, siqui renovandase. Elmisme ided @! perfume Don Algadén yrealizdsu propia inves: tigacion de mercado: se fue una semanas Estados Unidos en bus- ‘ de esoncias, donde encontré 25 muestras que test6 en Espana ‘om amigos y conocido De este primer estucko se seleccionaron ‘res esencias. Después, probe esas tres muestras con 25 mujeres fe dstntosestratos sociales, clase media ata, clase mediay dase baja. La esencia que mas gusté fue la que puso a la venta como ‘colonia para mujer Don Algodén,fragancia que, ena actuaidad, veinte anos después, aun sigue ocupando un puesta destacado ‘en el mercado espanol de venta, Esta fue una apuesta personal yarriesgada, ya que hasta enton- «2s nadie queria hacer productos de pertumeria espanola, todos _querian perfumes 0 colonias proveniontes de Paris. Ahora, esta tendencia ha cambiado y otras marcas de ropa también han an ‘ado sus propia colonias con éxito, Antes dle empezar a leer esta unidad de trabajo, contesta a las preguntas planteadas. Después, analiza cada punto del tema, com ef abjetivo de comprobar si has contestadb bien o de forma completa 1. gCémo crees que surgié la idea emprendedora de José Barroso? (Puede haber mas de una respuesta co- recta). a) Avances cientificos: b) Un cambio en la sociedad. ©) Fruto.de la obsenvacién d) Creando una nueva necesidad. ©) Copiando las practicas de otros. 4) Buscando nuevas usos a un producto, g) Adelanténdose a lo que esté por llegar Pee e ene) 2. {Por qué crees que José Barroso renueva constante- mente sus negocios y enira en mercados diferentes? 3. Posteriormente, otras empresas han trabajado sobre Sus mismas ideas (tanto en el sector textil, cario de perfumes). Es lo que se lama «copiar las practicas de ‘atross y se hace cuando la empresa pionera no atien- de totalmente al mercado. Qué opinas de esta pric ‘ica? 4. ,Quién tendra el mayor porcentaje de ventas, la ern pres que tuvo la idea inicial © las empresas que co- pian y pulen la idea?Unidad 3 © “ases célebres ‘Encontrar oportunidades de ne- gocio as una cuestion de actitud, de buscar activamente an todos los momentos del dia, desarrollando la ‘curiosidad y sobre todo, buscando fnugvas formas de hacer las cosas y los negocios.» Eudald Doménech, fundador de TechFoundries, ha puesto en ‘marcha mas de-20 proyectos ‘empresariaes recue;da El principal objetivo de un empren. dedor es mantener la creatividad ‘en activo y aplicarla a la vida coti- sana dela emprosa “caso pra isictal) José Barroso absent alos javenes ‘espanoies de finales de las 70 y ‘aplo sus nuevas demandas, 1. La idea emprendedora Laclave del éxito de los buenos eimpresarios estd en generar, formular y poner en marcha una idea creativa, lo que se conoce con el nombre de idea genial o idea emprendedora. Esta idea no tiene por qué ser un extraordinario hallazgo cientf- fico, sino que, en la mayorta de los casos, basta con obsecvar las costumbres de ‘nuestra sociedad, detectar las necesidades no cubiertas y ofrecer una respuesta in- novadora y satisfactoria, Recuerda, el emprendedor... [VE lo que todos os demas han visto! {PIENSA lo que nadie mas ha pensario! HACE lo que nadie mas ha hecho! A la hora de abrie un negocio se debe seflexionar sobre el bien o servicio que se ofrece. No puede ser uno mas del mercado, sino que debe diferenciarse de los de- ims para Ikamar la atenci¢in del consumnidor, La pregunta que surge ahora es: jedmo podemos fomentar nuestra creatividad empresarial? El pensamiento creativo se puede aprender, no es espontiineo, por eso hay que trae bajarlo con asiduidad. Se puede practicar siguiendo este procedimienta: Recopilar cuanta mayor informacién sea posible sobre nuestra idea o proyecto. Reelaborar, organizer y valorar toda esa informacién. A continuacién sigue un proceso de incubacién, en el que nuestra mente trabaja, de forma inconsciente, buscando una solucién. Fase de iluminacién o inspiracién, en ls que surge la idea genial. No habremos terrinado hasta superar la fase de configuracion final y desarrollo de la idea, en la que se comprueba la validez de nuestra idea y el grade de consecucién de los objetives establecidas El pensamiento creativo fortalece aquellas habilidades que nos petmiten estar pre- pparados para aprender de los errores y actuar con eficacia en las situaciones im- provistas, ‘A continuacién, nos surge otra pregunta novedosa? je6mo podemos encontrar una idea * Observando y analizando los cambios experimentados por nuestra sociedad en fos ultimos afios, De este modo, se pueden descubrir necesidades que han sur- ido a rate de esos avances y que atin no han sido cubiertas por el mercado. * Creando nuevas necesidades, SLD ll Los productos de alimento funcional (aquellas con ingredientes que ayudan a mejorar algun aspecto de la salud) estan sustituyendo la necesidad basica de co- mer porla de reducir el colesterol, controlar la tensién, etcLaidea emprendedora 0 «* Estucliando como ofrecer un bien © un servicio, ya conocido, de otra manera —__¢450 practi¢o iniclal” «que pueda satisfacer mas al cliente, El elemento diferenciador de nesta ean ys euistlan camisetas Presa no tiene por qué ser el bien o el servicio en st. pero sus diseios no atalan a fos Faris hoses Dn Aig as «= Las papelerias Carlin o Folder cfrecen productos propios de una papeleria tradi- clonal, pero expuestos al piblico de una manera diferente; el cliente, como en tun supermercad, cage lo que necesita y to lleva a caja + Ampliando el piblico objetivo (a quién va destinado el producto) En un principio, el donut era un producto para el piblico infantil (y hacia ellos se dirigian los anuncios en los afios 70), pero estos nifios crecieron y la empresa de- cidié ampliar su cuota de mercada a los adultos, introduciendo el donut en las cafeterias, EE) 242000 En Equipo 1. Estos son algunos cambios sociales que detectaron otros emprendedores y la respuesta global que han dado. ‘Ain queda mucho por trabajar. Poned en marcha westra imaginacién y afiadid las mejoras que aiin se pue- den introducir, bien porque no se ha cubierto del todo dicha necesidad, bien porque sea necesario un cambio de procedimienta CAMBIOS EN LA SOGEDAD RESPUESTAS DEL MERCADO “Aumenta la preocupacion por [a | Proiferacion de tiondas de ropa, cosmiéticos, canires de estética, gimnasio, Clinicas de estética CGtugla plastica, hrbolarins, productos dietéticos. ‘Mayor tempo para el acio Deportes, gimnasios, mayor variedad de viajes: organizadas, para mayores, para singles, | turismo justo, turismo rural, turismo sow. (Majoras on la vivienda e interés por | Aumenta a consirucciin de viviendas,incorporacion de caefacctn, are aconicionado, elec tuna decoracicn funcional personal | trodamésticasinteigentes,vviendas dométicas, persianas automatizadas, decoreciin espe aizada, musbles desmontabes o convertibles. ae Treat, edlos anda tefores movil, ariaa TG de FIAT Incorporacion dela mujer al merca- | Guardertas, centros de ocio infantil, servicio daméstico, comida preparada. 10 laboral ‘Aumenta de la esperanza devida | Proiferacén de resdencasycentros da ia, senicios a Gomico, servicios eulturales yde odo, Mayor soledad | Busqueda de pareja por internet, asociaciones de aciay tempo ibe... Interés por ia tenencia de mascotas | Resilencias de mascotas, restaurantes, productos de alimentacién, juegos, veterinanios especialzados en animales exotices, ate. "Aumenta la preocupacion por la | Empresas de soguridad,alarmas, seguros, gestion dela prevencion de resgos laborales, soguridad Existencla y preacupacion por las | Centres de da, servicios para la mejara de la calidad de vida, servicios a domicio, sard- siscapacdades ios culturales y de ocio, et Preocupacin por el madioambienta | Servicios relacionadas con al medio armbionte, camparas para la gostion dela energia, los Tesiduos y al agua, proteccion de zonas naturales, incorporacign a fos productos de ela mentos que protejan el medio ambionto Eltiempo, un valor en si mismo | Ervio dela cormpraa dorricito,taleres ce reparacon de autorévies que recagen el cache yo dejan en el garae de chente, nuevas horaros comerciales, tc.so Unidad 3 © saber més | miedo al fracaso y al ridiculo, la apaita, la falta de entusiasmo, la resistoncia al cambio y el estancar- se en fa futina son factoras que ddobes olvidar, ya que bloquean Ia capacidad creativa Un elemento clave es saber comu- nicar nuestra idea y convencer al mercada de las bondades de nuas- tro producto. saber mis En terminos empresarales el pen- samionto lateral nos dice que, on ceasiones, Is solucion no es hacer- lo. major, sina hacerlo de forma ferent. 2. Técnicas para estimular la creacion de ideas Existen varias técnicas 0 formas de pensar recomendadas para generar nuevas ideas de negocio 0 proporcionar soluciones creativas a nuestros problemas. Las imiis conocisas son las siguientes: 2.1. La tormenta de ideas 0 brainstorming Es una técnica muy utilizada para generar ideas. Consta de varias etapas: * En primer lugar se elige un tema sobre el cual los participantes expresan con en- tera libertad sus ideas. A fa hora de exponer estas ideas, hay que tener en cuen- ta una serie de pautas: —Toda critica esta prohibida. ~ Toda idea es bienvenida, aunque parezca descabellada. —Hay que experimentar con tantas ideas como sea posible. —Se recomienda construic sobre las ideas de los demas, asociar y desasrollar las ideas de ottos, Mientras tanto, un coordinalor se encarga de anotar estas ideas ala vista de todos. ‘© En una segunda etapa el coordinador selecciona las mejores ideas, al tiempo ‘que canaliza el debate hacia la obtercisn. de consensos sobye las mejores ideas @ el mejor curso de accién, todo ello, dentro de un tiempo prudente que fija el propio geupo. + Se trabajan las ideas hasta alcanzar un punto de decision, 2.2. El pensamiento lateral Normalmente, nuestro cerebro enfrenta los problemas desde el lado racional, bus- casoluciones con un enfoque logico-y se basa en la formulaci6n de hipstesis y de- ducciones. La mente crea patrones, y una vez que los ha creado, adapta toda la in- formacién que le llega para que encaje en ese patron. Este tipo de pensamiento limita la generaci6n de soluciones creativas para problemas que necesitan enfo- ues nuevos. Edward de Bono acufs el téemino pensamiento lateral para cife- renciarlo del «pensamiento légicor, al que llam6 pensamiento vertical. El pensamiento lateral se aplica en algunas adivinanzas en las que la so- luctén no es precisamente aquella que ms se «esperan, ni la mds légica, sino que hay que buscar otras pos ginacién. ‘Sobre una mesa habia ung cesta con seis manzanas y seis chicas en la habitacion, Cade chica cogia una manzana y sin embargo una manzana quedé en la cesta. {Como es posible? onuap evezueus 2} u03 21595 e Ona) 25 e214 EUURIT e7 {C&mo es posible pinchar un globo sin permitir que se escape aire y sin que el globo haga ruido? opeyusp e159 09016 9Laidea emprendedora El pensamiento lateral rompe nuestra tradictonal forma de pensar, Para desarro- saber mus larlo podemos utilizar las técnicas lamadas provocaciones del pensamiento. Te : presentamos dos de ellas: raising * La palabra aleatoria: se excoge un tema a tratar, a continuacién se introduce sustantvas) tuna palabra al azar y se generan palabras 0 atributos que estén relacionados con Introduciendo en una boksa miles dicha palabra aleatoria. Posteriormente, se revisa cada punto del listado y se es- de palabras escitas en pequerias tudia como relacionarlos con el tema propuesto. Este proceso se puede repetir Saeies. ce pape Une persone, Con los ojos cerrados, saca una . palabra al azar ‘© Escapes se examina el asunto que se desee resolver y se niegao se cancela una abriendo un iccionario 0 un caracteristica del mismo. perigico por una pagina cual ‘quiera y escogiendo fa primera EJEMPLO Palabra que se encuentra 2Qué ocurriria si elimindramos la etiqueta del precio en cada producto? A partir de este nuevo entomo y de esta nueva situacién se buscan ideas: aho- rrariamos tiempo y costes de etiquetado; a cambio, se indicaria el precio cola- cando un tinico cartel sobre cada pila de productos ‘cuantas veces se estime conveniente, 2.3. El método Delphi Consisteen realizar consultassucesivase individualizadas los miembrosde un gu saber mis posobre una decisién o un problema, manteniendo el anonimats de los participan- : . te Despull de ralier li pina iat decomincitaeca SmiedeCeph rarticipante de la opiniGn de los restantes y se vuelve a realizar otra consulta, ahora —_Habitualmente, ai final de tes ron pai * das, las ideas dol equipo confluyen que todos han seflexionado sobre las aportaciones de los demas, Se puesen realizar Satnamiama stecien, que op tantas rondas como sean necesarias hasta alcanzar una buena solucién o propuesta. Suna solucn a problama po. puosto 2.4. El listado de atributos Es adecuado para la generacién de nuevos productos o para mejorar servicios © productos ya existentes. Para poner en practica esta técnica es conveniente ela. borar una tabla con tres columnas: en la primera se indicarsn los componentes del bien o servicio objeto de estudio; en la siguiente coluumna se anotarda los atribu- tos de cada componente y en la dltima columna se escribirén nuevas ideas que pemmitiran cambiar o mejorar cada uno de esos atributos. Imagina que has decidido crear una empresa que se dedique a fabricar mermeladas, elaboradas de forma. artesanal y con ingredientes ecoldgicos. Es un mercado en el que ya hay competidores, por lo que necesi ‘tas mejorar la calidad de los productos. Para este estudio utilizarermas Ia técnica del listado de atributos: eames Bre 9 Ingredientes | Naturales * Cultiaruna huerta personal ecologica, | + Comprar a empresas que vendan productos ecolégicos. Erase Cristal = Usar cristal gare. + Para que destaque la idea de producto ecologico puede adoptar la forma de la ‘ruta que compone ls mermelada. | Fredo | los productos ecolégicos (frecer un producto ecolégice de calidad, al precio delas mermeladas industrials. suelen ser caros | Ecologico * Natural, sano “No 32 uizardn componentes ni procesos quimicos += Cuida ia linea + No se utizaran conservantes ni anticnidantes, «Se usara azticar moreno en lugar de azicar blanco st52 Unidad 3 © "caso" practico jnicial feteanar arpaduentertss riorin de aged, apes a Roeser ee fae Peon eed franauigures oon _ACTIVIDADE 3. La evaluacion de la idea ‘Antes de convertir una idea innovadora en tn proyecto de empresa es preciso de- limitarla y evaluarla para confirmar su idoneidad. La evaluacién inicial de la idea se puede llevar a cabo contestando las siguientes preguntas: © Qué necesidades satisface? © Qué valor atadido aporta? ;Qué novedad incluye? * ;Qué recursos necesitamas para Hlevarlo a cabo? Serta conveniente descriir brevemente el producto y su forma de produccién. (Es viable? * Las personas a las que se dirige el producto (el public objetivo), json un n= mero representativo? © (Hay otras empresas que cubren esta necesidad? Si las hay, zen qué medida a satisfacen!, jcontamos con alguna ventaja competitiva con respecto a la com- petencia? © (A qué sector econsmico pertenece la idea? Este sector, esta en fase de desa- rrollo ode estancamiento? (Cémo se prevé su evolucién? «© (Hay diffcultades legales para poner en marcha el desarrollo de la idea? # (La idea es realizable en el lugar y en el momento actual? En ocasiones, se han importado ideas de negocio de otto pats sin éxito porque no se tuvieron en ‘cuenta las caracteristicas diferenciadoras del nuevo mescado, Esta evaluacién previa es la antesala de una investigacién de mercado, que per- mitird realizar un andilisis mas exhaustive de cuanto rodea a Ia idea, el producto, el mercado, los consumidores, la competencia, etc. La investigacién de mercado junto con el andlisis de la viabilidad de la empresa determinasin, definitivamen- te, sil idea puede convertirse en una realidad, ‘Otros aspectos a tener en cuenta son los tiempos de desarrollo de nuestra idea y la planificacion de las fases para introducirse en el mercado, Por ejemplo, se pue- dd iniciar un proyecto abriendo una panaderia-pasteleria; silos productos tienen buena acogida se ampliard el negocio instalanclo una cafeterta en el local y ofer- tando un servicio de catering, aes Una idea que cualquiera hubiera dicho que no era viable. Lia empresa intemacional Star Registry lleva desde 1979 localizando estrellas y re- gistrandolas con el nombre que eligen sus clientes. Ademeés, te da un borito per- gamino que certfica que ti la has bautizado, el nombre que has elegid ylas coor denadas del espacio exterior donde puedes localizaia Fuente: Ss 2. :Qué ideas innovadoras ha habido en tt: sector profesional? Investiga sobre ello, 3. (Cusl ha sido la evolucién de las empresas que han puesto en marcha estas ideas? {Se han desarrollado por fases?Laidea emprendedora 4. La investigacion de mercado LainvestigaciGa de mercado consiste en la recopilacién y andlisis de toda la in- formacién posible sobre el mercado en el que va a operar la empresa. Asi, po- ddremos comprobar la viabilidad de nuestra idea y disefar las estrategtas adecua- das para iniciar nuestro proyecto. 4.1. Conceptos basicos En primer lugar, es preciso conocer y distinguir ciertos términos empresariales: + Mercado. Se refiere a cualquier lugar o medio a través del cual se cealiza un in- tercambie econdmica, es decie, en el que se interrelacionan un comprador (la demanda) y un vendedor (la oferta). ‘* Mercado potencial de una empresa. Son los posibles compradlores del produc- tode una empresa, Para conocer el mercado potencial es necesatio realizar una segmentacién de mercado. “© Segmentacién de mercado. Consiste en dividir el mercado en grupos de com- pradores con caractertsticas similares; cada uno de estos grupos se denomina seumento de mercado, De este moda, la empresa podea profundizar, de forma mds adecuada, en el conocimiento de cada grupo, con el objeto de adaptarse a los distintos requerimientos de cada segmento, Una empresa puede dirigir su oferta a uno o varios segmentos de mercado, se- gin sea més conveniente. En principio, debe dirigise a los que pueda atender mejor y resulten mas rentables. El segmento o segmentos a los que se dirija f- nalmente se denomina mercado objetivo, publico objetivo o target. Los criterios de segmentacién més utilizados son los geograficos, los demogré- ficos, los socioeconémicos, los psicoldgicas, por edad, sexo o profesién. Bian) La consultora Node propone una nueva divisién que denomina «territorios men- ‘aless. Consiste en agrupar los productos orientados a personas con una misma forma de pensar o. de comportarse. Por ejempto, las companias de coches fabrican un praducto muy contaminante. Sin embargo, para atraer 3 las personas con mentalided ecolagica, se han lan- ado a la produccion de coches ecoldgicas y fo utilizan como reclamo en sus campanas publictarias. * Cuota de mercado de un producto. Se expresa como la relacign entre el met- cado actual de una empresa y el mercado total de dicho producto, expresado-en tantos por ciento, Mercado actual empresa Cuota de mercado x 100 4.2. Contenido La finalidad de la investigaci6n de mercado es obtener la informacidn nécesaria que ppermita tomar las decisiones adecuadas para el éxito de nuestro proyecto, Este estu- dio ha de contenes, como mfnimo, un andlisis del preducto de la empresa, los const midores, la competencia y otras caractertsticas del entomo que afectan al producto, vocabulario Nicho de mercado Segmenio de mercado cuyas nece- sidades aun no estén cubierias por la oferta general del mercado(0, al menos, no totalmente) lentes potenciales Son ts posibies futuros clientes de tuna empresa Mercado de un producto Desde! punto de vista dela deman- da, es el conjunto da campradores rales o potencies de un producto asd practice inicial Don Algodén reali una segmen- tacién por edad, 4J0s6 Barroso, cuando ided el per- fume Den Aigodén, anaizé: + El producto youscé fragancias en EEUU). + Los consumidores espanoles (ru. jes jovenes) * Lacompetencia (perfumes paris- os), 3Unidad 3 © El producto: (C280 prAetico Inicial Podemosdefinir el producto como cualquier bien o servicio (o la combinacién de Lascamstas Don Algodon fueron mbes) que se festa con la finaldad de satisfacer los descos del consumisor. un producto cuyo diseno ogra sa _Existen una serie de atributos que son esenciales al propio praducto como su cali- Ustacer alos adolescentes de los dd y disefio; otros son complementarios, sin embargo, su funciGn también es im- acre portante porque pueden diferenciar nuestro producto del resto de la competencia. saber mis ESTETISTSI Nombre de marca Lautilidad principal de un reloj es dara hora; sin embargo, la mayoria de la gen- Elnombre Danone notiene quever te cuando compra un reloj, cesta mas preacupada por su precision y la calidad con sscaracterstcasdel producto de la maquinaria, 0 por su aspecto externo? ‘en's, sno que responde als forma fan que familarmente lamaban al Entre dichos atributos destacamos los siguientes: hijo del fundadr Elchiquitn so larabeDanie, pero” El disefio y el envase: tienen una importancia fundamental, ya que son direc realmente el nombre Danone es tamente observables por el consumidor. Gercabacbon us despair deqeednitoctnt EET yy sane» (uno en inglés}, ya que el pequeno Daniel fue el prrmogéri. _LOS envases de perfumes de mujer aluden a motivas florales, sus formas son re to, el hijo ndmero uno. dondeadas y se utiizan colores pastel, cromadlos y doradas, mientras que en fos enivases para fragancias masculinas predominan las formas simples y los colores azuly plata. C250 PrAetico Inicial ——* La marca: es el nombve, signo 0 diseno que sirve para identificar el productos Dec Algouir trsunamarcawen, emimtuchos casos es la variable que determina la compra, como en el caso de la tical ua Ge fincas sana ropa deportiva o los vaqueros. En. ocasiones, el logo 0 dibujo que acomparia a qoceien Ja marca juega también un papel importante. La imagen de marca parte del hecho de que los consumidores tienen percep- ciones diferentes de los productos y las marcas. Hay que tener en cuenta no solo ta calidad real del producto (de sus materiales, del acabado...), sino también la calidad percibida por el cliente. En realidad, un producto tiene una elevada ca- lidad cuando el consumidor lo percibe como superior frente a los demés. En muchos casos, la marca alude a las caracteristicas del producto. Don Limpio expresa la capacidad de limpieza y Wipp Express, su eficacia en el lavado rapido. * Servicios relacionados: servicio pasventa, garantia, asistencia técnica, instalacio, enteega a domicilio, mantenimiento, financiaciGn, formacién para usilo, etc. ‘ACTIVIOADES 4, ELlogotipo de Nike, también denominado «Swoosh (sla pipav o sel alai), fue disenia- 5 do en 1971 por Carolyn Davidson, una estudiante de disenio grafico de la Universidad Estatal de Portland, Recibié una remuneracién total de 35 délares por su trabajo, aun- ‘que en 1983, a modo de bonificacién, recibi6 un anillo de oro y un paquete de secio- nes de la compara. {Cudl crees que ha sido el secreto del éxito de este logotipo? 5. Qué ha motivado el éxito de las siguientes marcas en el mercado espanol? W I I Vueling, Vitalinea, Wii, Imaginarium y Pronevias.. .Laidea emprendedora ‘También debemos tener en cuenta otra serie de productos que pueden afectar o interferir en las ventas del nuestso: + Los productos sustitutivos: son aquellos que cubren la misma mecesidad que el nuestro, Es necesario determinar su existencia y analizar sus ventajas ¢ in- convenientes en comparacién con nuestro producto. CEry La came de pollo puede ser un susttutivo de la carne de vaca; cuando el precio de esta Gltima aumenta, muchos cansuumidores prefieren comprar pollo. Lo mismo ocurre con la mantequilla y la margarina, los farmacos genéricos con respecto a los de marca, etc. ‘Los productos complementarios: son aquellos que se consuumen junto con el nuestro, Es necesario determinae su existencia y analizarsi un cambio en su pee- cio podrfa afectar a las ventas de nuestro producto, EJEMPLO Las impresoras y os cartuchas de tinta son productos complementarios. En este 280, [a estrategia que han sequido los productores ha sido bajar el precio de las impresoras y subir el de los cartuchos, para estimular el consurno, Los consumidores Para realizar un buen andlisis de los consumidores tendeemos que hacet un estu- dio sociodemogesfico que tenga en cuenta a: * Los consumidores potenciales, su nsimero y distribucién geogeafica, + Las caractertsticas de estos constumidores potenciales: necesidades y expectati- vas, pautas de consumo (frecuencia y lugar de compra, influencia de las marcas, etc,), habitos de compra, nivel de renta, etc. A veces resulta interesante pre- guntarnos, al margen del poder adquisitivo de nuestro futuro cliente, jcusinto esti dispuesto a pagar por nuestro bien o servicio? La capacidad de nuestro producto para cubrir satisfactoriamente un nicho de mercado o necesidades no cubiertas de nuestros consumidores potenciales. La competencia Los pasos que debemas dar para analizar nuestras empresas competidoras son: ‘+ Tdentificar la competencia, Suponen competencia aquellas empresas que fabrican © comercializan un mismo producto, parecido © sustitutivo. Al realizar el estudio cde mercado, también hay que incluira los competidores potenciales, © Analizar la competencia. Las caracteristicas de st producto, su cuata de mer- cado, politica de precios, sistema de produccisn, promocién, distribucion y atencién al consumider, antigtiedad en el mercade y un estudio de sus clientes, que incluya las razones que les inducen a comprar sus productos. También seria stil conacer sus estrategias y abjetivos. © Realizar un andlisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunida- des), que nos ayudar a orientar nuestras acciones al compararlas con las de nuestros competidores. “Gio ppractico inicial’ on Algdn se cgi un pub (0 joren, con oder adquestio met o medial, que deseata ienteasecon ia eroded Euro pa Enaqleta paca habia un rich en ot mereado da arpa jiven! 55Unidad 3 © & a Es interesante conocer la cuota de mercado de la competencia y estimar cual po- dirfa ser Ia propia, Cuanta ms informaciGn tengamos de los competidores, mejor podremos elegir la estrategia de penetracién en el mercado, Una vez que la eme presa esté consolidada, la cuota de mercado indicat si ganamos 0 perdemos te- rreno frente a la competencia, informacién que resultars muy stil para elegic la siguiente estrategia a adoptar. Muchas veces son empresas especializadas las que realizan los estudios sobre cuotas de mercado. EY El efecto de la competencia y como superarlo: el caso Harley Davidson {Te has preguntado alguna vez por qué las motos Harley Davidson evocan aven- turas en la Carretera, pankilas de motociclstas amantes de la libertad y con un sentimiento de hermandad? + Peliculascomo Easy Rider drigida ‘Willian Harley y Arthur Davidson fundaron en 1903, con 21 y 20 afios, respecti- por Dennis Hopper en 1969, _vamente, la empresa Harley-Davidson Motor Company, en Milwaukee (EE UU.) heron de ls Harley un icone cul ae seo eeareatwchorroce, Conel tiempo, la empresa se conwirtia en una de las compafias lideres del mer- eae cade de motozicletas, lo que no impidié que notara el impacto de la compe- tencia japonesa. Para hacer frente 2 esta amenaza cambio el sistema de pro- duccién y de marketing: asocié la marea.a un estilo de vida y creé el Club Harley Davidson (con inscripcién gratuita por la compra de una moto), Este club orga- hiza giras en moto, encuentros, informa de rutas, productos marca Harley Da- vidson, etc, Asi consiguié fidelizar a sus clientes. Los proveedores Quiénes pueden ser nuestros proveedores, la calidad de sus productos y cul es su politica de precios. Elentorno Como ya hemos estudiado, antes de comencar un proyecto empresarial es im- prescindible realizar un estudio de todo lo que rodea a la empresa: el entome le- gal, econdmico, tecnologico, de infraesteucturas 0 el entorna social e idealdgico. ‘ACTIViOAD ES 6. El mercado de las autocaravanas en Espaia presenta las siguientes cifras de venta | ‘Marca Numero de unidades vendldas al ano 3721 32 | oa 7 [mous s—=~—dYSC“‘CSS™COC*éRSC!™! CO ** Calcula la cuota de mercada de cada una de las marcas de autocaravanas. ‘= {Cual serd la empresa lider del mercado? {Cual serd la diferencia en cuata de mercado de la empresa lider respecto a la peor pasicionada?Laidea emprendedora 5. El proceso de investigacion de mercado Lainvestigacidn de mercado consiste en la recopilacién y andlisis de informacién sobre el mercado en el que va a operar la empresa. Es un proceso arganizade, sis- temitico y objetivo, cuya finalidad principal es favorecer la toma de decisiones, establecer objetivos y diseftar politicas de actuacisn, ‘Toda investigacién de mercado pasa por cuatso fases: 1, Establecer el objeto de la investigacisn. 2. Diseftar la investigacian, 3. Obtener informacion, teniendo en cuenta que las fuentes de datos han de sex adecuadas por su grado de fiabilidad, su procedencia y actualidad. 4, Tratamiento y andlisis de los datos. En esta fase: + Se analizan e interpretan los datos. * Se elabora el informe definitivo del estudio de mercado, 5.1. Fuentes de la informacion rimarla | Esiintomacén ecoplal por propia empresa mediante ratacion de encvesas, env orunionos de grupos de corsumitors potas 0 | pares Seoundaria | Es la informadin ya recogia en otros extudios e investigacones por otras | entidades Puede ser ts peal future empresa porque ay publcacon | sobre el mercado delbien o eno que ofa supose evolicin. A con ‘acl inccamos una ers de pubicacions de contenido fable + Instituto Nacional de stata: wine es> + Contr de westigacones Socoligcas: cwn.ci.o5> + Eurostat + nstuta Nacional de Consume: ww consumo-ic o> ‘# Informes sectorialas ICEX: caw icoxes> «Informacion elas Camaras da Comercio: + sociation de Camaras de Comercio e Industria Europeas: ‘cava ourachambres.be> * Confeceracion Espanola de Organizaciones Empresarales: * Comfeceracién Empresarial Espanola de la Econamia Social “ Informacones puntuales de as cferentes comunidades autanomas. + Anuatios de entidades de ergata. «Anuar do 1 als: , que incluye una Guia para la creacién de empresas, Puedes consultarla en el siquiente enlace: Lee y anota todas las fuentes de las que surgen las ideas de negocio, Pueden ser muy itles para tu pro- yecto de empresa.PROYECTO DE EMPRE Incubando el proyecto de empresa Laidea innovadora Teniendo en cuenta las indicaciones propuestas en esta unidad para encontrar una idea novedosa y utilizando diver- sas técnicas para fomentar la creativdad (apartados 1 y 2 de esta unidad), genera, en grupo, variasicleas emprende- doras y selecciona las dos 0 tres que te parezcan mas brillantes. Finalmente, tras un pequerio proceso de investigar cin, selectiona la que consderes mejor. PX lod 1. Elabora un pequefi informe de las fuentes que has utizado para generar nuevas ideas (publicaciones, d- recciones web, revistas, etc.). 2. Fotruls tuides emprencledora. Para ello, debes tratar de responcler alas siguientes cuestiones: qué bien o seni- Govoyaoftecer al mercado?, zqué elemento innovator aporta mierpresa?, :cudl sera mi modelo de negocio? 3. Evalia la idea siguiendo las pautas propuestas en el punto 3 de esta unidad de trabajo. Gula para la investigacion de mercado Para realizar una investigacién de mercado de tu futuro proyecto de empresa proponemos una serie de prequnitas- guia, Recuerda que puedes utilizar fuentes primaras, secundarias.a ambas * Las fuentes secundarias deben ser fiables y estar actualizadas (ver las publicaciones propuestas en el punto 5.1. de esta unidad). + Sivasa utilizar fuentes primarias, recurrea las técnicas de investigacién cuantitativo cualtativa. Por ejemplo, puedes ~Realizar encuestas a tus companeros de clase si crees que pueden ser clientes potenciales y averiquar sus expec- fativas como consumidores y el precio que estarian dispuestos a pagar — Utilizar la observacién ola pseudocompra: acude 2 una tlenda de la competencia para sbservar sus caracteristicas, ellocal, quiénes son los dientes, el trato que reciben, su politica de precios, etc. Note: Las siguientes preguntas tan solo pretenden ser una guia para que reflexiones sobre cada uno de los ele- mentos propuestes (consumicores, producto, etc). Asi podras profuncizar en ellos y descrbirlos mejor en tu pro yecto de empresa * {Quiénes consumen bieneso servicias como el nuestro? ;Se puede aqrupar 3 nuestra cientela por segmentos? Describe cada grupo o segmento e indica por qué y para qué compra cada grupo el bien 0 servicia. Walora si atenderds a todos los grupos o solo a algunos (:quién seré el piblico objetivo?). Pueden servirte de quia algunas de las variables de segmentacién mencionadas en ef punto 4.1. de esta unidad. + (Qué necesidades y expectativas tiene el cliente? + (Quien decide la compra? (Ten en cuenta que podria darse e! caso de que el producto se consumiera por me- ‘ores de edad pero lo compraran los padres) + Estudio de la frecuencia de la compra, + {Cuanto crees que el cliente esta dispuesto a pagar por el praducto? + {Qué waloran los clientes respecto al lugar de compra? ZEn qué puede influr el tipo de establecimiento em la venta de nuestra producto? {Cambian con frecuencia de establecimienta?i Laidea emprendedora «= {Influyen las marcas ala hora de comprar este producto? ‘= Evolucign y tendencia del mercado: cual seré la evolucién del consumo de nuestro bien © servico?, cerecerdio disminuird?, (se consume igual todo e! aio o es estacional? 2.Producto «= Descripciin del bien o servicio de la empresa, sus caracterstcas, las necesidades que cubre, mejoras que aporta con respecto a otros productos similares del mercado. «= :Cudles son los atributos esenciales de nuestro prosiucto?, gy los complementarios? ++ (Qué eslo que mis valoran los clientes potenciales de nuestro producto? ates +» {Qué otras bienes 0 servicios atienden a la misma necesidad que nuestro futuro bien o servicio? '* {Qué ventajase inconvenientes tienen en comparacion con nuestro producto? Geoeon eeo '* {Cudles som los productos complementarios del nuestro (silos hay}? += {Un cambio en el precio del producto complementario porta influ en la demanda de nuestro producto? one ‘= :Quiénes son mis principales competidores?, ¢son grandes 0 pequeias empresas?, ¢cusl es su cunta de merca- do?, gcuanto tiempo levan en el mercado? += (Qué caracteristcas particulares destacan en los productos de la competendia: su calidad, su utilidad, su elegan- cia, suimagen de marca...2, ¢qué aportan a sus clientes? ‘+ {Quiénes son sus principales consumicdores? ;Cusles son las principales razones que induen alos clientes a com- prar los productos de la competencia? '* :Qué politicas de precios sigue la competencia? {Qué condiciones conceden: rebajas, descuentos «2s», boni- ficaciones, promaciones, garantias..? += (Utlizan algtin sistema de produccién diferente, innovador o con patente propia? += (Qué almacenes, oficinas de venta, puntos de asistencia al cliente tiene la competencia? += (Qué puntos débiles muestra la competencia en relacion a la calidad de las productos, plazos de entrega, asistencia, etc? «» {Sabes o puedes averiquar ios planes futuros de ls competencia: expansion, internacionalizacion, venta por ine temet, et? Qué crees que hardn cuando aparezca vuestra empress? += (Tienen un drea de influencia determinada? {Se centran en una zona 0 grupo de clientes concreto? Puedes elaborar una matriz DAF (consulta la unidad 2) de tu empresa utilizando los datos de este apartado, er ‘= (Quiénes pueden ser mis proveedores? Busca en intemet empresas que vendan los productos que necesita tu ‘empresa para funcionar. ;Wenden también a nuestros competidores? 1+ (En qué medida infra calidad de los productos de los proveedoresen el bien 0 servicio final que ofertela empresa? ‘+ {Qué condiciones de pago suelen pedir los proveedores? ;Tiene importancia en este negocio realizar un volu- men de pedielos considerable para obtener descuentos a cambio? eon ‘= Realiza un andlsis de los elementos del entorna que podrian afectar a tu empresa: legal, econémico, tecnologi- co, de infraestructuras, socal, ideol6gica, etc.Yo te bautizo... Consejos de experto No todo el mundo tiene—ni tiene por qué tenerias—ca- pacidades creativas. ¥, sin embargo, a la hora de mon- tar una empresa no tienes mas rernedio que ponerle nombre. Hemas hablado con expertos en naming para tratar de darte algunos consejos, Para empezar, los creatives recomiendan coger lapiz y papel y seguir, uno 2 uno, los siguientes puntos {A qué se dedica tu empresa? Comienza decidiendo Qué es lo que quieres comunicar de tu empresa. En principio, se recomienda que el nombre de tu negocio refuerce todos o alguno de los elementos clave de tu empresa rapidez, atencién, medio ambiente, etcétera). Define las cuaidades que quieres que se identiiquen con tu negocio 9 producto, Hipotecafacl.com 0 Creditservi- ces querian dejar claro, por ejemplo, alo que se dedica- ban y qué mejor manera que empezar por su nombre. Selecciona tu pidblico, PricewaterhouseCoopers pue- de funcionar para el mundo financiero, pero dificl- mente para una panaderia de barrio. ‘Als hora de poner el nombre, no puedes dejar de lado ‘a tus Gentes, Por ejemplo, no. todas los consumidores necesitan que el nombre de un servicio sea descriptiva; determinadas sectores valoran que sea corto y facil de ronunciar; otros, que sea creativo, incluso divertido. abfosky, por ejemplo, es el nombre de la cadena de cal- zado infantil de la empresa Calzados Pablo, Es.un nom- bre gracioso pensado para nifios, facil de pronunciar. Esas cosas que te hacen diferente. Aunque resulte bvio, una de las principales funciones de los nombres 5 diferenciarte de otras. Puede ayudarte analizar los riombres de la competencia ya percepcion que tienen los clientes de estos nombres, Asite sera mas faci di- ferenciarte a ti mismo. Los restaurantes Fast Good son un buen ejemplo de diferenciacién dentro del mercado de la comida rapi- da. Con un sencillo juego de palabras consigue dife- renciarse del resto de la aferta. Cambiar una ef» (food = comida) por una «gp (good = bueno} es toda una declaracion de intenciones. Unidad 3 & A veces, por bloqueos o porque ninguna de las ‘opciones te convence, no llega la musa. Sino sete ocurre nada ante el papel «en blanco prueba con estos trucos de profesional: 1. Dado que fa mayoria de las lengues occidentales pro- vienen de una dnica fuente (indeuropea) es posible construir nornbres que tengan sighificados parecidos en varios paises occidentales utlizando lenguas en desuso. Como es el caso de Leqalitas, en latin 2. Silo tuyo no es la imaginacion, a veces basta con buscar nuevas formas de deletrear o escribir las pa- labras. Cambiar, por ejemplo, en Comunica una in por una «ys (Comunyca) puede darie un aire muy actual y original Para evitar asociaciones culturales indeseadas, las palabras inventadas y sin significado suelen ser una buena solucion (Sony, Kodak). Ademas, los neolo- gismos son mas facies de registrar. tienes un presupuesto reducido de publicidad y tienes que lanzarte a técricas de guerilla, puedes probar con nombres que empiecen por A... Asisal- rds antes en las quias telefénicas y en la mayoria de los directorios 5. Elimina sonidos y simbolos que no sean comunes en- ‘re tus consumiciores, es mas facil que superes las ba- rreras inguisticas. Busca palabras que suenen igual en distintos idiomas, como, por ejemplo, Television 6. Puedes parecerte a un nombre sin usurpario, Si tu empresa tiene que ver con la naturaleza, si introdu- cesuna «2» de mas entremedias (Naturalezza) deja de ser una palabra para convertirse en una marca. 7. qTiene alguien ya tu nombre? Haz buisquedas en in- ternet. Consulta con el registro de marcas y patentes, 8. Muchos productos y servicios tienen apados en la alle 0 entre profesionales de un sector. No esta de mas que hagas acopio de ellos. Por ejemplo, si tu negocio es la venta de coches a través de internet, puedes llamarlo Buga.com. Fuente: Revista Emprendedores 3 be eee a 1. Después de leer este artculo, cada grupo elegira el nombre comercial, la marca y ellagotipo pera su empresa Es importante que la decison se tome por unanimiciad para que todos fos componentes se sientan identifica- dos @ implicados en el proyecto que van a comenzary a realizar durante todo l curso,~ Laidea emprendedora 5 Maes iQué es la idea 2Como encontrar ideas |_| re nicas |__| El pensamiento emprendedora? ‘emprendedoras? creative La investigacion de mercado El proceso de investigacion de mercado * Conceptos bisicas Conan _—— — Producto Fuentes de informacion Formas de investigar —Consumidores * Conceptos Primarias Tas Epa —Competencia oer Sa Cuantitativa | Encuestas Serban Observacion Cualitativa | Experimentacion Preuddocompra EVALUA TUS CONOCIMIENTOS 1, Sefiala la respuesta correcta: 9, Después de la fase de iluminacién sigue un eprocesa 2) I pensamiento creativo busca soluciones con un enfo- de incubacions, en el que nuestra mente trabela, de que logico y basindose en la formulacion de hipate ‘forma inconsciente, buscando una solucion sisy deducciones, a) En Ia fase de incubacion surge la idea genial. 8) El persarinto vertical es intuitivo, ac sehelnts eapcea cones 9) ELpensemiento lateral rompe nuestra tradicional forma 3) En la tormenta de ideas se recomienda construir sobre: ‘de pensar, proponiend soluciones diferentes y creativas. {as ideas de los demas. 6) Todas las anteriores son comectas b) Podemos encontrar una necesidad no cubierta par el 2 cetera onecie mercado analzando los cambios curndos en nuestra a) La tormenta de-ideas funciona gracias a la asociacian See Sear - ddeideas en torno a una palabra cfuera de contexto», _@ La palabra aleatoria funciona gracas ala asociacion a eae tee ce ote een een de ideas en tomo a una palabra wfuera de contexton senicio que se quire ofrecer al mercado, negando.o _d) Todaslas anteriores son comecta. cancelando una caracteristica del mismo, Sree acen eae ©) Enla técnica Delphi toda critica esta prohibiday toda) De tipo cuantitativo, persique recoger informacion idea es bienvenida, por descabellada que parezca, objetiva y medible, que permita un tratamiento esta- 4) Ninguna de las anteriores es correcta. distco, 3. Respecto a las etapas del pensamiento creativo: ») La investigacién cuelitativa se basa en la observacion y a} En primer lugar, hay que recapilar toda la informacién el andliss de las motivaciones y deseos de las personas. ‘que sea posible sobre nuestra idea o proyecto. ©) Las fuentes de informacion pueden ser primarias y b} Inmediatamente después de la recogida de infarma- secundarias. cién se llega ala fase de iluminacén. a) Todas las anteriores son cotrectas, S10 7. E1P 7-0 1 ssuODNOS1. El mercado 2. El plan de marketing EDORES EN EL CINE Pisando fuerte El plan de empresa Fs cistingui las principales variables que intervienen en un me Distinguiras las oferentes herramientas que componn las 4P del marketing mit. Coneetiras tas pelos ostratsqian a utile ot fl plan de marketing m Aprenderas a realizar un correcto diseno del plan de marketing para tu proyecto empresaaS TPRATICO NICAL uacién de partida Probablemente el nombre Xavier Gabre! te resulta desconocico Sin embargo, esprotagonista fecuente de reortajesy entrois- tasenoiferentes medi de comunicacién Elotera de Sorty dus- 1a de La Brasco ria Bruja cde ro) ha demostrad ser un autén- tico genio del marketing dela comunicacion 1a Bru oOr vendio en el ano 2008 un total de 3.000.000 de ‘dec de loters nacional le que supuso un total del 8% de as ventas totals en toda Espana, con una cia de facturacién de 78.000.000 € En 1995 se constituy6 en fa primera acministracon de oteria en Espana que vende décimas através de internet. Actualrenta su pagina web rece mis de 4,000 conexo- nes danas y representa ol 32% de sus ventas estudio del caso La empresa de Xavier Gabriel nftece también el primer servicio de venta de oteria a través do centraltatolefénica con 12 lineas que atienden mas de 500 pedids diaries. Poro a administracion de loteria Gel municipio leridano de Sort no solo reparte suerte, sino que parte de sus beneficios estan dest- nacos a la Fundacion La Bruixa d'Or, insttucion priveda cirigida a personasmenares da 21 afos con sindrome de Down occan alu: na enfermedad inusual de baja prevaloncia (entendida como aque la patologia que afecta 2 menos del 0,65-1% de habitantes, y que haya ocasionada una discapacidad grave), Su principal caretido es patendar al desarrollo personal, as com petencias sociales las relaciones interpersonal y la autonomia personal de los ninos y adolescentes de este colecivo, aportan- doles lusion y ayudando a normalizary mejorar su calidad de vida, El logo de ta empresa, la bruita dorada de ta ‘suerte, ayuda a reforzar el mensaje del nombre ‘comercial: suerte, magi, oro Antes de empezar a leer esta unidad de trabajo, puedes contestar las dos primeras preguntas. Después, analiza cade punto del tema, con el objetivo de contestar al resto de las cuestiones de este caso préctico 1. gCrees que el nombre elegido por Xavier Gabriel para su administracion de loteria ha sido acertado? 2. gAporta el nombre La Bruiea Or alguna informacién positiva sobre el producto que se comercializa? 3, Usando la matriz del Boston Consulting Group deter- mina que tipo- de producto son las décimos de loteria nacional ee en tl 4, (Es un factor determinante la distribucién dentro de! marketing mix desarrollado por La Bruixa #01? 5. {Qué tipo de sccién de marketing se utiliza a través de la Fundacién da Bruixa d'Or? Fs una accién pos tiva para la imagen de la empresa? 6. {Cual crees que ha sido la clave del éxito de esta aventura empresarial?La «mano invisiblen de ‘Adam Smith El economista y flésoto escaces ‘Adam Smith introduce en su libro 1a riguoza da Jas naciones el con- copta de emano invisibles, como quella fuerza natural que regula Is interaccién entre oferentas domandantes on un mercado de compotoncia perfecta, meeciole) 0 rte @. funio oe eR 20 MANDA ‘016 a0 ao da so 070 bo $0 100 Unidad 4 Vf: 1. El mercado Uno de los objetivos fundamentales de nuestro proyecto empresarial es que al- cance la mayor rentabilidad posible, Para ello, ura de las estrategias que podemos utilizar es maximizar nuestras ventas estimulando la demanda. Para lograr este objetivo se utilizan varias técnicas que se agrupan bajo el nombre de marketing o mercadotecnia. En esta unidad de trabajo, por tanto, vamos a estudiar el mercado, las variables que lo definen y los tipos de mercado, para finalizar con un estudio completo y detallado de todos los elementos que componen el denominado marketing mix. 1.4. Variables que definen al mercado El eérmino mercado se reflee a cualquier lugar o medio a través del cual se rea- liza un intercambio econémico, es decir, en el que se interrelacionan un com- prador y un vendedor. La demanda se define como la capacidad y desea de comprar determinadas can- tidades de un bien a distintos niveles de precio en un determinado periodo de tiempo, permaneciendo los demas factores constantes. La oferta se define como la capacidad y deseo de vender cantidades especificas de un bien a distintos niveles de precio en un determinado periodo de tiempo, pet manecienclo los demas factores constantes, El equilibrio de mercado tiene lugar cuando los demandantes desean comprat la misma cantidad que los oferentes desean vender. El punto en el que se cortan la ccurva de oferta y la curva de demanda determina el precio de equilibrio dle mer- ado. En el grafico puedes ver cémo el precio de equilibrio es de 60 €; a este precio se intercambian 50 unidades de producto. A ese precio el mercado se mantiene en cequilibrio; estan cubiertas toda la oferta y toda la demand, por lo que no hay mo- tivos para que cambie el precio, Si, por ejemplo, elevamos el precio de 50 a 70 €, se producies un desfase entre oferta y demanda, ya que las cantidades ofertadas seri mayores que las deman- dadas (lo que se denomina un exceso de ofesta); como los productores no pueden, vender a ese precio todas las unidades de oferta, el mercado tender a reajustar- se, bien disminuyendo el niimero de articulos ofertados, bien hajando el precio, hasta que el mercado vuelva a su pasicién natural de equilibrio. EE La crisis de! sector del ladrillo del aio 2008 en Espafia se produjo por la dis- minucién de la demanda de vivienda debida, entre otros factores (crisis cre- diticia), 2 los elevados precios aleanzados por el sector ‘Si reducimos el precio aumentard la demanda, lo qué producird un exceso de de- manda, que tambign tenders a reajustarse a la posicién iatural de equilibrio, bien subiendo los precios para disminuir la demanda, bien aumentando el namero de articulos ofertados, Bates Los Planes Renove tanto de vehiculos como de electrodomésticos suponen luna reduccién del precio final del bien y estimulan su demand1.2. Tipos de mercado La competencia determina la forma de organizaci6n de los distintos mercados afectando de manera decisiva a la determinacidn de los precios y las cantisasles de equilibria ESTRUCTURAS DE MERCADO SEGUN EL NUMERO DE PARI DEMANDA Muchos compradores Pocos compradores Un comprador Competenciaperecta Monopsona o menopato de Muchos verdedores gcomprtenca manapolsicat | O¥GPPHEGedemands | aeranay un caneusD PDI) Pocos vendedores Oiigopatio de oferta Diigopolio bilateral | Monepao limitade de demands Ua verde Monopod ofeia | Mongpaloinitds dectets | Monapot iar * Competencia perfecta: producto hemogéne. Competencia monopalistics: praducto diferenciado. En una situaci6n de monopolio o incluso de oligopolio, los precios suelen sermés saber mas altos que en un mercado de competencia perfecta. Como la empresa es la inica Come crtca alas torias de Adam que vende ese producto puede fijar un precio altoy al consumidor no le queda mas Smith han aparecido atas docti- remedio que pagarlo. Algunas empresas, en su deseo de aprovechar esta posiciém —_nas econémicas, como el manxsmo de ventaja que tiene el monopolista con respecto al precio, buscan diferenciar su © &! Keynesianismo, que abogan producto, de modo que sea percibido como tinico por los consumidores y asf po» POF utliza ia regulacion estatal der subir el precio. Es lo que se conoce con el nombre de competencia monopo- _P2"? Si control de los mercado. Iistica, que se caracteriza por que la empresa ‘+ actdia en un mercado en el que hay muchos oferentes y demandantes sin que nninguno tenga un control dominante (como ocurre en el mercado de compe. tencia perfecta), pero ‘su proxucto se percibe como tinico (situacion de monopolio), de modo que pue~ de poner un precio més alto (igual que lo harfa un monopolista) porque la gen« te lo compari, al considerarsu producto como exclusivo. EJEMPLO Hay mialtiples formas de diferenciar el producto: por la calidad, el servicio posventa, la publicidad, etc. Un mercado de competencia manopolistica es el de Is ropa de marca, las zapatilas deportivas 0 los orcienadores (son distintos en memoria RAM, velocidad, diseno, etc.) 1. Entre otros, podemos destacar los siguientes indicadores de la existencia de una crisis econémica 3) Disminucién de a matriculacién de vel bb) Descenso en la facturacién de las compatias aéreas. ©) Reduccién de las ventas de cosméticos. ‘Analiza el comportamiento de estos indicadores y su relacién con la existencia de una crisis econémica utili- zando la oferta y la demanda, 2. Elabora un esquema que muestre un ejemplo de cada tipo de mercado seqiin la competencia. los.70 Unidad 4 Vf: 2. El plan de marketing saber més ‘A partir de los datos proporcionados por el estudio de mercado, la empeesa hia de Mare Seen ‘emprender una serie de acciones que agrupamos bajo la denominacién de mar- markating socal of un tis, CTINE mento paralograr un cambio de Podemos definir el marketing como una estrategia de desarrollo de la empresa conducia favorable enlas parsonas —_centtrada en satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor y en propor- {ue integra as sociedadas. cionar un beneficio a la empresa, Por ejemplo: una campana de Ty ba. oe ae Por ejemplo: una cammpana (© Debemos diferencia entre el marketing estratéglco, que incluird objetivos a al- por una empeesa que fabrca y canara medio y lango plazo (entee 3 y 5 afcs), y las etiateyias mediante las que comercializa pasta dentirica, aleanzaremos dichos objetivos, que configuraran el denominado marketing mix. Las herramientas més utilizadas en el disefio del plan de marketing son las deno- minadas 4P del marketing, derivadas de su denominacién original en inglés: * Product (producto) * Price (precio), saber.mas © Promation (promocién).. Laquinta «Po del marketing 6 piace {distribucida), People (personal) secentraen lal eoniunto de decisiones adoptadas segtn fas cuatro variables se conoce como atencion al clente tanta en el marketing mix. Poesia NSM ESA continuacién, vamos a desaerollar cada uno de los citados elementos. 2.1. El producto Podemos definir el producto como cualquier bien o servicio (o la combinaciéin de ambos) que se affece con la finalidad de satisfacer los deseos del consuumicor, En el momento de determinar las actividades ligadas al producto es conveniente definirclaramente cudles son sus atributos, las cualidades que fo caracterizan y que ppermiten que el consumiclor pueda identificarlo; por ejemplo: disero, enwva: balaje, marca Uno de los primeros pasos para realizar un correcto anzlisis de nuestro producto esestablecer en que fase de su ciclo de vida se encuentra. Todos los productos tienen un ciclo de vida: aparecen en el mercado, se desarro- Han de diversas formas hasta llegar a un punto de saturacicin y terminan desapa- reciendo, bien por cambios en las gustos del consumidor, bien por aparicién de nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de Los consumidres Ventas 3 > Grafico del ciclo de vide de un 3 f producto. | i Beneficos i Intoducciin Crecimienta ——-Madurezsaturacién Decive TempoAA = eting + Introduccion: entrada del producto en el mercado, Las ventas erecen muy len tamente, ya que el consumidor no conace el producto; se utilizarsin estrategias de penetracién en el mercado como publicidad y promociones tanto clrigidas alos clientes finales como a los distribuidores. Parala intreduccién de un nueva crema hidratante en el mercado se incluyen mues- ‘tras qratuitas en diferentes revistas de moda junto a la publicidad de la crema. * Crecimiento: una ver superada la fase de introduceién el producto llega a a Fase de desarrollo, donde los consumidores lo identifican yconsumen. Las ventas avan- zan de manera répida y los beneficios se incrementan, apareciendo empresas.com- petidoras, En este momento, las estrategias de la empresa se basarsin en consolidar la posicién mediante mejoras de calictad, incremento del esfuerao en la publicidad, infroduccién en nuevos segments de mercado o nuevos canales de distribucion. EJEMPLO La consola Wil de Nintendo sigue aumentando sus ventas. Sin embargo, la ‘empresa continia mejorando el product intraduciendo novedades, como la tabla de deporte Wii Fit, en’las que sigue realizando un importante esfuerzo publicitario ‘+ Madurez: las ventas se estabilizan, solo pueden incrementarse con estrategias de apertuca de nuevos segmentos de mercado-o bien con la conquista de cuota de mercado de las empresas competidoras. En esta fase, la competencia es in- tensa y los consumidores son particularmente sensibles al precio, lo que podsia llevar las empresas a competir en precios. CE las ventas de los refrescos Fanta de sabor naranja y limén estaban estabiliza- dos, entre otros factores, par su alto contenido en azuicares, por lo que Coca- Cola Company ha desarrollado e introducico en el mercado una variante del producto, Fanta Zero, que cubre un segmento de mercado amplio ne cubier- ‘to por los anteriores refrescos, « Declive: la demanda del producto fabricado por la empresa disminuye. Frente este fendémeno las principales estrategias son de desarrollo de innovaciones en el producto, o bien de diversificacion, es decir, concebir productos nuevos para mercados también nuevos. En el afio 2006 la empresa Nikon anuncié que dejaba de producir camaras de fotos analdgicas para centrarse en las digitales, al constituir este tipo de c&- maras el 95% de su cifra de negocio, La matriz Boston Consulting Group (BCG) ‘Una ver estudiada la fase del ciclo de vida en la que se encuentra un producto nas podemes plantear una serie de esteategias que nos permitan prolongar dicho ci- clo de vida en el tiempo. Para ello, fa consultora de gestién empresarial Boston (Consulting Group (ha desarrollado una matriz que permite clasificar los productos que comercializa una empresa en funciGn de dos ejes. saber mis Tiritas de color Earle Dickson traajaba en Johrson {Johnson y un ola se le ccurrié a manera de liberar a su esposa de los incOmados vendajes que se pponia en los cortes que se hacia cocinando. Aplico un parche de (gasa aun esparadrapo y asl inven- 16 las tirtas, que en 1971 registo como Band sid®, Sus tritas eran del color de la pel blanca. No se sabe a quién se le curr fabyicarlas del color de la pie negra, pero el éxito fue rotun- So. saber mis Gido de vida del producto No todas los productos se ajustan ‘este modelo. Piensa, por ejemplo, fen muchos de los arficulos de pri- mera necesidad los aimentos) que ‘muy dficimente entzaran en la fase de decive, > Nuevos productos, como el iPho- ne, aceleran el declive de otros ‘existontas en al mercado, como son los telefonos movies tradi- cionales nUnidad 4 Vf: 2 abies acehateeo z i 2 2 g 2 acpeeean sno ecapie * i é( 2 5 aT > Matriz BCG s je X: IPhone, iPod, + Incéignita + Bebidas de soja * Vaca lechera 3 Coca-cola ‘+ Perro Carretes de camaras Fotografias analogicas inicial En principio se podria considxar un décimo de loteria como un pro- ducto vaca lechera, pero gracias. los nuevos canaies de aistrinucon ablertos por la empresa de Xavier Gabriey su adecuada comibinacian i las 4P del marketing rx ha con seguido un producto astrelia con tasas de crecminto yuna cuota de mercado muy elevadas. © Estrella: su cuota de mercado es alta y fa tasa de crecimiento elevada, Son pro- ductos con una posicién competitiva fuerte y con expectativas de crecimiento. Generan ingresos, pero necesitan un esfuerzo modesado de inversiones en mare keting pam alcanzar los objetivas de incremento de ventas. El resultado neto es ‘que son autosuficientes. Dilema © incognita; el atractivo del sector del producto es importante, ya que Ja tasa de crecimiento es alta, pero La pasicién de la empresa en el mercado es debil (haja cuota de mercado). Son productos en los que es necesario estudiar el riesgo que conlleva un elevado esfuerzo en marketing, ya que atin no estzin suficientemente posicionadas en el mercado. La empresa debe seleccionar los productos dilema con posibilidades de futuro e invertir en ellos para conseguir tuna mejor posicidn competitiva y convertirlos en productos estrella, = Vaca lechera: su posiciéa en el mercado es fuerte (cuota alta), por lo que ge- rnera buenos ingresos, pero las expectativas de crecimiento son bajas porque se trata de un producto ya afianzado, Con un minimo esfuerzo de marketing ge- nnerarn grandes ingresos, que pueden desviarse a otros proxtuctas necesitadlos de inversion, Perro: baja cuota de mercado y baja tasa de crecimiento, Son productos en los ‘que para obtener ganancias habré que disminuir la inversion, debiendo plante- arse la empresa prescindir de ellos si no son rentables. Existe una relacién entre los prexluctos de la matriz BCG yl ciclo de vida del peo- ducto: la evolucin normal de un producto es comenzar siendo dilema, pasar a ser estrella, convertirse en vaca lechera y acabar siendo un perro,2.2. El precio De todos los componentes del marketing mix, el precio es probablemente el que tiene una mayor influencia en las ventas y es ¢l que, en cualquier caso, produce unos efectos mas inmediatos. Existen tres criterios fundamentales para estimar el precio de un peeducto: saber mis + Basado em los costes, es decir, aMadiendo al coste un margen de heneficio que _Estimacién de precios se puede obtener sobre él Para estimar e precio de un pro- ducto se deberan utiizar smut. “ Basado en la percepeién del compeados. eae lists crane ++ Basado en la competencia precio debers cub os costes y permitir obtener un benetici, ya (Com hemos indicada anteriormente, uno de los factores fundamentalesalahora —[p yez ser compettiva y resultar de determinar el precio de un producto seea la percepcion del consumidor. tract al consumidor Debido a ello se han desarrollado una série de esteategias de precios que'se utili- zarin en funcidn de los diferentes objetivos que la empresa pueda tener en cada momento, + Precios de referencia 0 habituales: son precios estandar que los consumidores utilizan para comparar los precios de otros productos, cuya compra estan con- siderando, EJEMPLO Los consumidores de bebidas de cola utilizaran el precio de Coca-Cola o Pep- ssi como referencia para saber si otra bebida de cola es mas 0 menos barata. + Precios promocionales: precios que pretenden facilitar la venta del producto saber mis ef.un momento determinado para captar nuevos consumidarest descuentos, re- bajas, ofertas, descuentos por volumen de compra (2x1), etc. oe psicolégicos lo los * Procios de penetracién: precios bajos que se adoptan con el objetivode fivo- edge recer la introduccién de un nuevo producto en el mercado, Be ” ferminar en cifta impar (2,45; 398..) Lae ‘Cifras que empequenecen £119.800-en vez de 120.000). En el lanzamiento de nuevas revistas especializadas (moda, deportes, salud y bie- ne i Te eae « Cifras redondas (1.000) nesta’), se suelen utilizar precios bajos {1 €) en los primeros meses para que los clientes conozcan la revista, incrementando Su precio posteriormente. «Precio de descremacién: precios altos que se fijan, normalmente, al introdu- cir un producta para obtener unos beneficios ripidos, acosta de atraera la com- petencia, CEry Cuando la empresa Sony introdujo en el mercado de las videoconsolas la Play Station 3, lo hizo con un precio elevada que disparé los beneficios Una vez superada la primera fase de introduccién de la consola y por la fuer- te competencia del sector, Sony redujo notable mente su precio. ‘* Precios psicologicos: parten de la percepcién que el consumidor tiene del pre- io (precios redondeados, ntimero de cifras del precio),” Unidad 4 Vf: ‘+ Precios umbral: algunos precios actdan coma techo o umbyral psicoldgico, de forma que si un precio supera esos Limites, se considera excesivamente alto 0 bajo, fo cual afectard a las ventas * Precios de prestigio: en algunas ocasiones puede ser recomendable fijarun pre- cio alto, ya que dicho precio se asociara a una imagen de prestigio y calidad saber mis ht a Factores emocionales Grupo Leche Pascual: La calidad y la salud nuestra razén de ser ‘Aunque evisten estudias que indi. Desde su puesta en marcha en 1969, esta compafia se precia de ofrecer pro- can que la mayor parts de les 2s. _ductos alimenticios que se adaptan a los nuevos tiempos y satisfacen las ne- eueee aed cesidades de todos sus consumidores. cobrarun precie superior por sus Sus principios se resumen en su eslogan: La calidad y la salud, nuestra razn productos gracias ala imagen de de ser Sus consumidores estan dispuestos a pagar mas por una cuidada se- ‘lidad que han consequido trans. _leccién de materias primas que garanticen el sabor tradicional y unos contyo- mitir a través de sus campanas _les exhaustivos que confirrnen sus propiedades alimenticias, pubictaias. No obstante, en la actualidad, debico alla crisis econémica y a los cambios en gustos de los consumidares, el Grupo Pascual ofrece su leche en un envase di- erente (botella) a un precio ligeramente inferior. También esté desarrollando una linea de productos de soja, vivesoy, introduciendo mas sabores y productos light. 3. Indica en qué fase dl ciclo de vida se encuentran jos siguientes productos y la estrategia que estan aplicando las empresas que los comercializan: 2} Laleche, cuyos productos estén incorporando elementos que cuidan la salud: incorporacién de vitaminas, reguladores del colesterol,triglicérides b) Los aparatos repraductores de DVD, cuyo precio ha disminuico considerablemente en los tltimos aft. ©} La Blackberry, cuya comercializacién comenzé en 1999. d) El detergente para lavar a mano, reformulado en un producto concentrado, en pastilla o-en forma de de- tergente liquido, 4, ;Como qué tipo de productos, siguiendo la matriz del BCG, clasificarias los siguientes? a) Mermelada ecol6gica. b) Nescafe ©} Colehén de latex. d) Capsulas de café: Nespresso, Tassimo, etc 5. Sonia, Técnico Superior en Animacién de Actividades Fisicas.y Deportivas ha decidido montar un centro de yoga y gimnasia pilates en su localidad Ala hora de fijar los precios duda entre qué precio elegir sequin el perfil de sus clientes potenciales. Tiene las siguientes alternativas: * Optar por un mayor nimeto de clientes estableciendo clases colectivas, que prueben sus servicios y decidan quedarse por Ia buena relacién calidad-precio, ‘= Optar por un niémero menor de clientes ofreciendo un entrenamiento individual y ajustando el precio del ser- vicio al nivel de calidad exigido por el cliente. {Qué tipo de estrategias de precios estara utilizando en cada uno de los casos? Las grandes marcas de cosmética comercializan productos de alto precio y calidad. ¢Piensas que la percepciGn dei consumidor cambiaria solo por el hecho de haber adquirido el cosmético a un precio mas bajo?2.3. La distribucion Ladisteibucin tiene como objetivo situar los productos de la empresa al aleance del consumidor en el lugar, momento y cantidad mas adecuados, Se puede definir el canal de disteibucin como la suta por la que ciecula el flujo de productos desde su creaci6n en el origen hasta llegar a su destino final, El ea- nal de distribucisn esta constituido por todo el conjunto de personas u organis- mos que facilitan la circulacion del producto hasta llegar a manos del consumi- dor. Un ejemplo de cadena de distribucién podria ser el siguiente: Se entiende por esteategia de distribucisn el conjunto de decisiones relacionadas * Lalongitud del canal, que puede ser: directo del fabeicante al disteibuidor, cor- to, con un miximo de dos intermediarios,o largo, ‘© Las funciones a realizar por cada uno de los integrantes del canal. * Los tipos de distribucion: exclusiva, intensiva, selectiva.. Tradicionalmente podemos destacar los siguientes tipos de comercio minorista: ‘mercado tradicional, supermercado, tiencas descuento, grandes superficies, tien- das de conveniencia, Sin embargo, en los dltimos aftos han adquisido gran rele- vvancia dos nuevas formas de distribuci6n, la lranquicia y la venta por internet. La franquicia y sus elementos Se tata de un sistema de colaboraciin entre dos o mis empresas distintas y jurt- dicamente independientes, ligadas por un contrata de franquicia, mediante el cual, una empresa (deniominada franquiciador) cede a otra (el franguiciado) el de- recho de explotacién exclusiva de su sistema empresarial, de sus simbolos distin- tivos (marca, logotipo) asf como de su imaven y de su know-how (saber hacer). Algunas franquicias con las que podemas encentrarnas son Rodilla, Game, Look & Find, Vital Dent, Carlin ¢Sabias que Burger King ha sido la empresa que ha captado mas recursos para la creacion de franquicias en el afio 2009 en Espana? FRANQUICIADOR EY cy) ‘Contrato de franqui Cede los derechos de explotacién al cones que se dan en la franquiia FABRICANTE |—>| mayorista, >| MINORISTA _ EEE vocabulario Minorista Intermediario que compra la pro- dduccién ales mayorisas y ls vende ddrectamenta al consurmidor. Mayorista Intermecianio que compra cantida- des importantes de productos a! fabricante y no vende al consurni- dor final, sino a ots intermedia- ios, sean mayors 0 minoristas. anécdotas enpresariales La empresa kas, para estudiar post bles lugares de localzacion de sus ‘iondas, elabora una base de datos con {os cAdigos postales de los Cllantes que acuden asus tirndasy ‘dolos que solctan su catalogo por 786 saber mas La imagen de marca En la franguicia no sola se cede la rmayca, ambén la imagen demarca, La imagen de marca parte del hecho de que ls consumers te- ren percepciones diferentos de los productos y las marcas, Esto hard {ue se formen distintas sersacio- eso impresiones sobre el produc- toy la empresa en general. La notoriedad de la cadena juega un papel muy importante Pg), Benetton o Prenatal estan fucrtemente arraigadas en la men- te de los consumidores. saber més Canon de entrada En algunas franquicas es necasario ue, Como contraprestacion por la cesion de derechas de explotacion, ‘el franquiciaco pague una cantidad alfranquicador, dénominada canon Ge entrada frases célebres Graham Bell «Nunca andes por el camino traza- do, pues te conducira dnicamente hacia donde ios otros fueron.» + Establecimientos de franquicias ‘en una céntrica calle madrilea. Unidad 4 Vf: El franquiciador Es [a persona que inicia un proyecto de empresa. Una ver que se ha consolidado forma una red de franguicia, de la cual, él es tutor permanente, El franquiciador aporta: * Lamareay la imagen de marca * El nombre comercial. * El producto 0 servicio, * Publicidad genérica. # Asesoramiento y formacién, * El onou-hou es na expresién anglosajona que puede traducinse por «saber hacer» El franquiciado Es el individuo o la sociedad que explata la concesin, Para ser admitides pasan por un proceso de selecciGn que varia segin el franquiciador. A porta: Un canon de entrada, es decis, un pago inicial para entrar en la cadena. © El local. # Los empleados. © Un desembolso perisdico o royalties: el pago de un porcentaje sobre las ventas que realice o unos derechos fijos mensuales, El know-how ‘Se aplica al conjunto de conocimients y actividades desarrollados por una em- pprest o persona, adquiridos a través de la experiencia e investigacién, y que son dliffciles de imitae por terceros. El téemino «saber hacer» engloba varios aspectos: °° El saber: es un conocimiento exhaustive sobre una determinada actividad, * El hacer: es la capacidad para poner en prictica este saber. Algunos franquiciadores también desarrollan un saber hacer negativo, que reco- ge todo nqueflo que nunca se debe hacer, normalmente fruto de la experiencia y dd los fracasos experimentadosAA = eting La marca La franquicia tiene su punto de apayo en el valor de la marca, Esto supone que el cliente de la marca puede encontrar en cualquiera de los establecimientos perte- recientes a a franquicia productos y servicios con los mismos aributos de calcd CEs En cualquier establecimiento de la franquicia McDonald's se encuentran los mmismos tipos de hamburguesas y con la misma calidad. Lo mismo ocurre en cualquier franquicia: bocadillos en Pans&Company, sandwiches en Ro: man serrano en el Mesan Cinco Jotas, etc Los royalties Son un pago periddica, generalmente mensual, que se acuerda contractualmente, como contrapactida a los beneficios que obtiene el franquiciado, por la utilizacién continuada del nombre y la marca del franquiciador y por todos sus servicios. En la mayoria de los casos se establece el pago de un porcentaje sobre las ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las ventajas reales que obtiene cada feanquiciado. En bastantes ocasiones no se exige el paga de royalties, especialmente en la fran quicia de producto y distribucién, prefiriendo el franquiciador aplicar un sobre- precio en la venta de sus productos al franquiciado, Es una formula adecuada para el emprendedor prudente porque permite progre- sas en una actividad propia sin correr demasiado riesgos: si bien, no hay que ol- vvidar que el franguiciado es el responsable frente a terceros de todo aquello que realice en el marco de esta explotacisn. Venta por internet En los tiltimos aftos se ha extendido este tipo de venta que permite: * Eliminar éntermediarios y reducie costes. + Posibilitar el acceso a nuevas segments cle mercado, por ejemplo, distantes weo- raficamente, 2.4. La promocién La promacién es un conjunto de actividades de corta duracién dirgidhas a inter- mediarios y consumidores que tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto, comunicando su existencia, sus caracterfsticas y las necesidades que sa- tisface, motivando al consumidor para su adquisicién, Para realizar licha promocisn y, por tanto, incrementar La demanda a corte pla- 20 del producto se uti an principalmente las siguientes actividades: * Publicidad: forma de comunicacicn pagada por la empresa que pretende infor- maral consumidor y motivarlo de manera heneficiosa para el anunciante a tra- vésde spots de televisi6n, cuiias de radio, banners en internet, anuncios en pren- sa, ete EJEMPLO Los grandes almacenes El Corte Inglés realizan una gran campafia publicita- Tia del comienzo de sus rebajas utilizando spots de televisin, cufas radiofo~ nicss, anuncios en prensa escrita, carteleria, ete. saber mis Logotipo de Chupa Chups Espoco conocido quo fue el propio Salvador Dal quien diy al 1ogo- ‘po de Chupa Chups, con lacarac- ‘prstica nubacita que envuelve | rome. Desde entonces, este dibujo se ha canvertido en un sallo que ha ido desarallndase, agregando nuevas texturas, pero manteniendio siem- pre los caracteristicos colores la- Imativos referentes a cada guste limon, naranja, fess, café con leche 0 incluso rettesca de cola. “e250 préetico inicial, Uno os factors caves del eito doa Brita Or na io, sin duc, la comarcaizacon via interme, 10 que lea perio el accaso 3 un theteado mucno mas ampio- saber mis Enos dios anos se an desarro- lado un gran numero de paginas especalizada en la vert por inter- ret que utlizan nuevos métodos de page cama PayPal. Entre elas, des- ‘acamos: -ewwnvofertic.com>: -ewverwsbuyvip.com> - ”7 “caso practico inicial la Fundacén La Bruta d'Ores una accién de marketing enclavada dentro de la responsabilidad social corporatva de la empresa como parte de la poltica de relaciones pillcas dela empresa El cave dal éxito de esta empresa ha residido en fa adecuada,cret- va atiesgaca combinacion de {des os elements que con gu tanel marketing mix saber mas Zonas frias y zonas calientes Dentro de toda establacimiento comarcial, especiaimente on las ‘grandes superficies, existian unas Zonas llamadas «caliontos», que ‘eran aquellas con un potendal de venta mayor y zonas efrias» que seran aquells en las que se real- ard més dificlmente la venta. saber mas Las redes sociales yla publicidad Las rades sociales estén rovolucio- nando el mundo de is publicidad Paginas como Facebook, Myspace 0 Twitter ofrecen la posbilidad ce saqmentar el esfuetzo pubiitario. Ge Ta empresa en funcion del seq- mento de clentes objetvo (infor maci6n que obtienen median el perl del usuario). Ewitter Unidad 4 Vf: © Relaciones publicas: conjunto de actividades que pretenden actuar sobre la re- lacién de la empresa con determinados grupos de personas o entidades. En ge- nnerall, van destinacas a conseguir que la opiniGn publica sea favorable a la em- presi financiacién de actos culturales, patrocinio de equipns deportivos, donaciones a organizaciones no gukemamentales (ONG). La cadena de tiendas de juguetes Imaginarium lanza, coincidiendo con las fechas navidefas, fa campafa Un regalo ileno de Navidad que convertira a los nifios que viven en los treinta paises donde la compaiiia tiene tiendas en samigos in- visibles» de otros pequerios menos favorecidos. La campafa consiste en que las nifios preparen un regalo que quepa en una caja de zapatos, la decoren a su gusto y la entreguen en cualquiera de los establec- mientos de Imaginarium, que se encargaré de enviar los paquetes para que ni- fos sin recursos de otras partes del mundo puecian abririos por Navidad, La iniciativa cuenta con el apoyo de distintos organismos locales, nacionales ¢ in- ‘teracionales, asi como con la colaboracién de la ONG Mensajeros de la Paz. '* Merchandising: conjunto de técnicas que pretenden destacar el articulo en el punto de venta, de manera que pueda diferenciarse de los de la competencia, esté al alcance del consumidor y se facilite su compra. CComprende la situacién del producto en el local, su focalizacion en La estanterfa, cel uso de musica o elementos audiovisuales, estudio de zonas frias calientes.. Bae En Una gran superficie los productos de primera necesidad son situados a dis- tancia unos de otros para que asi el cliente recarra un espacio mayor de la tienda y aumente asi su exposicién a otros productos. * Fidelizacion: comprende las acciones que pretenden conservar al cliente, para que no cambie de marca o de establecimiento comercial; aunque la mejor fide- lizacién se deriva del hecho de no defraudae las expectativas del cliente, se pue- de reforzar de diversas formas: vales descuento, puntos acumulables... | EM PLO | La tarjeta de los establecimientos de restauracién VIPS permite acumular che ques descuento para futuras compras; de forma muy similar funcionan las tar- jetas de fidelizacion de cacienas de supermercados (Carrefour, Dia, etc). ‘= Promocién de ventas: es un conjunta de actividades de corta duracidn, ten- denies a aumentar la efectividad del esfuerzo comercial. Pueden revestir diversas formas, como participacién en concursos, la oferta de ‘muestras gratuits, regalos, hn La marca de cafés Nescafé ofrece periédicamente una promacién consisten- te en el sorteo de un «sueldo para toda la vida»IS 112210.E0 cur 7. Enumerad las ventajas y desventajas de elegir ser un emprendedor bajo la formula de la franquicia. 8. Errores de marketing y estrategias para solucionarios: LA PUBLICIDAD PUEDE SER UN PELIGRO Gillette lanzé su maquinilla Sensor con un gran des- plieque de medios y una agresiva campafa de publici- dad Lo mejor para el hombre, Se trataba de un pro- ducto mas cara que los convencionales. Las previsiones de la compatiia apuntaban hacia unas ventas de 18 millones de maquinilas durante la cam- pafay 200 millones durante el ano. Peto ocurrié algo inesperado: de entrada, se vendia- ron 27 millones de maquinillas y, por tanto, las previ- sfones para el afio se dispararon hasta fos 350 millo- nes. El problema: Gillette no contaba con medias para hacer frente a un aumento de la demanda tan rapido y espectacular: Qué hizo Gillette para solucionarlo? Parar en seco la campatia publictaria a fin de no gene- rar una situacién en la que no pudiesen abastecer el mercado y el producto perdiese prestigio entre los cen tes. De esta forma, se atenud la demanda y Gillette contd con un margen de tiempo mayor para recondu- cirla situacin ERRORES DE DISTRIBUCION Kellogg's acepté en febrero de 2000, por primera vez en su larga historia, un cantrato por el cual se com- prometia a fabricar durante un afio cereales para la marca blanca de Aldi, una cadena alemana de su- permercados, Al cabo de seis meses, Kellogg's rompié el pacto con Aldi, alegando que el contrato le habia provo- cado mas problemas que beneficios. ¢Qué habia pasado? Pues que gran parte de los clientes de Ke- lloga’s se habian sentido molestos con la iniciativa de la multinacional, al considerar que desprestigia- bala marca. 2Qué hizo Kellogg's para solucionarlo? Desde la ruptura con Aldi, Kellogg's se ha dedicado. a hacer lo que debié hacer desde mucho antes: bus- car nuevas estrategias para mejorar la imagen de sus marcas frente al reto que suponen las econémicas ‘marcas blancas. Y ello, mediante la inversién en 14D. y una extremada atencién a la calidad de sus pro- ‘ductos Después de leer los textos anteriores extraicos de la Revista Emprendedores, reflexionad y debatid las siguientes cuestiones: a) (Es posible controlar el impacto de una campafia publicitaria exitosa? b) gCreéis que Gillette hizo bien en parar en seco la campafa publicitaria? €} {Qué tipe de producto es el que comercializa Kellogg's? ) Los cereales Kellogg's tienen un precio superior al de las marcas blancas. (Es una estrategia de marketing? {Cudl sera su objetivo?Ld nase | M1, Ls produccién de petréleo esta controlada por la Organizacion de Paises Procuctores de Petrdleo {OPEP?. {Qué tipo de mercado constituyen dichos paises en base a la competencia? Establece la relacién existente ‘entre la oferta y la demanda del petréleo y su precio en el mereado. M2. En 2006 The Coca-Cola Company lanzé una nueva linea de refrescos Zero: Coca-Cola Zero y Fanta Zero. Teniendo en cuenta el ciclo de vida de! producto y la matriz del Baston Consulting Group contesta a las s+ guientes cuestiones: 2) (En que fase del ciclo de vida se encuentran la Coca-Cola light y la Coca-Cola normal? ;¥ en la clasift cacion de la matriz del Boston Cansulting Group? b) @Crees que era una buena oportunidad de negocio lanzar la linea Zero? 3. La empresa Coca-Cola realizé una importante campaha de marketing para posicionar los productos Zero. Entre las acciones emprendicas destacan las siguientes: + Spot de television con el esiogan Todo el sabor — Zero calorias. + Sorteo de viajes a Nueva Zelanda para 4 amigos entre 18 y 30 afios * Patrocinio de eventos deportivos y culturales (Rock in Rio) especialmente cirigidos 3 los jovenes, 4) Clasifica cada una de estas acciones segimn el tipo de estrategia de promacién urtiizada, b) {Cua era el mensaje que se queria transmitir? 2¥ el piblico objetivo? 9) (Por qué crees que se utiizaron simultaneamente diferentes acciones de marketing? M4. Estas son algunas de las técricas de merchandising que se utilizan actualmente en grandes superficies: + Misica ambiental: La estancia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de merchandising alargan 0 redu- ‘cen el tiempo mediante el uso de miisica, Los ritmos répidos hacen circular a la gente con mas celeridad. Los suaves incitan a la petmanencia en el establecimiento. * Carritos de la compra que se desvian «estratégicamente»: Muchos de los carritos se desvian ligeramente hacia Ia izquierda, Esta obliga a sujetarlos con la mano iz- ‘quierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar comodamente los productos. * Colocacién de los productos en las estanterias: Las estanterias se dividen en tres niveles. El primero esta a ras del suelo; el sequndo a la altura de las ma- ‘hos; el tercero se localiza a nivel de los ojos. Es en estos dos itimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares de facil visualizacién y poder coger los productos con mucha comodidad Mientras que siel estante esté a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para alcan- zar el articulo. Seguin esta distribucion, los articulas de venta obligada estaran a nivel del suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra, 2) Explica con tus propias palabras qué es el merchandising, y qué son las zona frias y las zones calien- tes. 1) {Crees que todos estos factores influyen realmente en el compertamiento del consumidor en unos grandes almacenes?BEA fen hating 5, A continuacién te presentamos dos tablas con los prindpales anunciantes (en ndmero de spots dé televi- ‘iGn) en Espafia en mayo de 2007 y diciembre de 2008: PRODUCTO | NP DE ESPACIOS PUBLICITARIOS | i ana y ns de rubies) 3080 | ‘Dona cor pay 2199 ‘Hae Vis agency for operas) 2069 Marans agencies y four operadores v4 PRODUCTO N® DE ESPACIOS PUBLICITARIOS EI Cone ngs — Reals (andes aacenes) | 2517 il ‘Aetna Dare aimed 2a22 Fronadol (medicamento antignipal) | 2394 Fan Dict seguro 2007 Fuente: Infoadex ‘Analiza los datos del estudia y responde a las siquientes preguntas: * gEncuentras alguna variacion notable entre los datos de rmayo de 2007 y enero de 2008? Cul puede ser la raz6n? + Una de las principales caractersticas de la publicidad es que debe ser oportuna, Elabore un listado con al menos tres caracteristicas mas que deba tener la publicidad. entra en internet 6. En intemet existen una serie de paginas que nos ayudaran a buscar informacion sobre franquiciadores que -buscan franquiciacios en nuestro pais ofreciéndonos detalles como canon de entrada, royalties... ewww infofranquicias com> - -chttp:/franquicias.emprendedores.es> Usiizanda las paginas web que se indican, busca informatcién sobre tres franquicias en base a los siquien- tes criterios: * Canon de entrada asequibte. + Alta rentabilidad. + Idea innovadora. labora una ficha informativa que incluya todos los aspectos que consideres relevantes sobre cada franquicia la| ile Len ay Unidad 4 Pisando fuerte SINOPSIS Tras la repentina muerte de su padre, Charlie Price (Joel Edgerton) tiene que hacerse cargo de! negocio familiar, una tradicional fabrica de zapatos clasicos, ‘en Northampton. Nuestro protagonista, que nunca habia prestado mucha atencién a la empre- ‘a, descuibre ensequida que na marcha bien, por lo que decide ir a Londres en busca de soluciones Después de un encuentra casual con una drag-queen, Lola (Chiwetel Ejiofor), descubre un mundo que gira en tarno a una mada muy peculiar en la que la estrella son las botas altas de plataforma. Charlie encuentra un nicho en el mereado del calzado y con Ia ayuida de los disenos de Lola, se embarca en uns nueva aventura emprendedora. CLAVES DE TRABAIO La empresa familiar Price & Sons no habia renovado su producto desde hacia afios; nunca habia realizado una investigacion de mercado que evidenciara ‘que los gustos de los consumidores de zapatos habian cambiado. En la ac- tualidad no se valora, como antafo, tener aun zapato que dute para tod la vida», sino que estamos condicionados por las modas yla Vatiedad en la ves- fimenta, lo que lleva a cambiar frecuentemente de zapatos. La competencia de Price & Sonssise habia dado cuenta de este cambio, y ha- bia modificado la concepcién de su produccién, estableciendo un nuevo ob- jetivo empresarial: producir barato aunque se ofrezca una calidad inferior Si s& fabrican unos zapatos que duran menos, se obliga a las consumidores 3 ‘comprar otros nuevos en un perioclo de tiempo menor, incrementando las ventas de las zapaterias ‘Mediante el andlisis de esta peficula, trabajaremas con lo estudiado en las uni- dades 3y 4Actividades sobre investigaci6n de mercado (unidad 3) 1. {Qué nicho de mercado descubre el protagonista y cimo?, se da cuenta inmediatamente de que es.un fl6n comertial?,

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