PLAN DE MERCADEO / ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN

paso

Ser

empresario

para aprender a emprender

Cartilla 5 de 6

paso

El arte de mercadear
Se ha preguntado por qu de toda la inmensa cantidad de productos que existen en el
mercado unas personas son fieles a unos, y en otros casos compran indistintamen-te? Por
qu marcas como Coca-Cola, Juan Valdez o Nike le transmiten ciertos valores que hacen
que usted las tenga en su mente y prefiera estos productos sobre otros? La respuesta es
sencilla, las grandes marcas y los productos ms exitosos hacen mucho ms que
publicidad, hacen Mercadeo y trazan planes especficos para llegar a ciertos segmentos y
mantenerse por muchos aos. Aunque los planes de mercadeo persigan como fin ltimo
vender, lo que se busca es que compre quien debe comprar y perma-nezca fiel, a su marca
y a sus productos. De ah la importancia de tener claro a quin le quiere vender y para eso
necesita conocer a fondo el mercado, su tamao y composicin. Entre ms definido est su
comprador, ms acertados sern los pasos para llevarle su producto y convertirlo en cliente
habitual. Las ventas no surgen slo porque su producto est bien diseado o tenga un
precio bajo, adems debe tener un buen nombre, un buen empaque, estar disponible para
el cliente en los puntos adecuados, estar bien exhibido y generar hbito, sin recompra la
empresa no subsiste. No olvide que son los clientes los que definen la existencia o no de
una empresa. Saber tomar todas las decisiones de la comercializacin es el arte de mercadear, pero es preciso tener forma-lidad y
as como con el plan de negocios, el empresario debe dedicar buenas horas
a dejar un documento escrito de su plan de mercadeo. La diferencia entre
los dos planes es que el de negocio es el plan para disear y poner en
marcha la empresa o las oportunidades y el de merca-

deo es el plan para comercializar, para vender los productos o servicios

que sta ofrece. Armar un buen plan de mercadeo implica hacer un
exhaustivo y honesto recorrido por todas las variables y dejarlas
definidas para un tiempo determinado. Como todos los planes, el de
mercadeo es susceptible de me-jora cuando lo confronte con la realidad,
algo tan simple como definir el nombre que tendr su producto
realmente es una ciencia, y deber experimentar mucho con este, con
su precio, con su empaque antes de lanzar al mercado la frmula.
El mercadeo es un tema complejo que requiere de
amplio conocimiento, pero aqu encontrar las bases

para empezar a construir su plan.

Consejo editorial: Rosario Crdoba, Daro Montoya. Concepto y edicin general: Promopress / Beatriz Vsquez Gmez. Textos: scar Pantoja. Revisin tcnica: Grupo de
Emprendimiento y Empresarismo, Direccin General del SENA. Correccin de estilo: Luis Eduardo Silva Useche. Ilustraciones: Daniel Rueda. Concepto grfico y diseo:
ngel David Reyes Durn. Produccin: Pre Prensa Publicaciones Semana. Coordinacin general del proyecto: Mario Restrepo Quintero.
COPYRIGHT 2007 PUBLICACIONES DINERO S.A. Todos los derechos reservados.

Plan de Mercadeo: la ruta

para generar ventas
Qu es mercadeo? Aunque existen mltiples definiciones tcnicas, en forma sencilla mercadeo es todo lo que
se hace para acercar los productos o bienes a los consumidores y para generar, en forma tcnica, lo que todo
empre-sario quiere: ventas. Las ventas no se producen por arte de magia, son el resultado de varios factores,
dentro de los que cabe resaltar el plan de mercadeo. Para elaborar el plan de mercadeo es necesario tener
claros los factores externos e internos que inciden en la comercializacin de los productos.

Factores externos de mercadeo

medios masivos o directos que usar para dar

Son todas las variables que usted, por ms que

a conocer sus productos, y motivar la compra.

quiera, no puede controlar. Inciden de manera

Estas variables tambin se conocen como las

directa o indirecta en la comercializacin de sus

4 P (producto, precio, plaza y promocin).

productos y usted tiene la obligacin de estudiar,

reconocer y aprovechar:

Bases de un plan de mercadeo

Consumidores
Leyes

El plan de mercadeo est sustentado en

cuatro pilares.

Medio ambiente

1. Anlisis del sector econmico.

Situacin poltica

2. Anlisis de la competencia.

Situacin cultural y social

3. Anlisis del mercado.

Competencia

4. Anlisis de su situacin.

Avances tecnolgicos
El estudio y la investigacin correcta de estos

Factores internos de mercadeo

pilares deben generar un resumen, para plas-

Son todas las variables que usted s puede

y debe controlar, inciden directamente en la

mar en el documento, las proyecciones y presu-

co-mercializacin de sus productos y hacen

que sea ms o menos exitosa.

otro, pero el marco conceptual es el mismo.

Producto. Composicin fsica y tcnica,

1. Anlisis del sector econmico

puestos. No existe un plan de mercadeo igual a

cali-dad, tamao, presentacin, nombre,

En qu sector de la economa piensa desa-

marca, em-paque.

rrollar su negocio? Es un sector prspero o

Precio. Cunto est dispuesto a pagar el

cliente por su producto.
Canales de distribucin. Dnde puede
com-prar el cliente sus productos.

deprimido?

Existen

tres

grandes

sectores:

agropecuario o sector primario, industria o sector secundario y comercio y servicios o sector

terciario. De cada uno de estos se desprenden

Publicidad y promocin. Incluye todos los me-

varios subsectores econmicos y categoras o

canismos de comunicacin, exhibicin y oferta

actividades econmicas que podr conocer y

de sus productos, tanto los mensajes como los

estudiar a profundidad en diversas fuentes, una

de ellas el DANE (Departamento Nacional de

Estadstica) www.dane.gov.co, que cuenta con

el empresario deber desarrollar su intuicin y

publicaciones y estudios permanentes de creci-

aplicar el mtodo ms econmico de todos: la

miento y comportamiento. Adems el anlisis se

observacin. Implica ir y ver qu hacen los

puede realizar en el marco de lo que son las ca-

clientes con productos similares, mirar la com-

denas productivas o los eslabones tecnolgicos

petencia, preguntar a proveedores, observar la

que las conforman. Las cadenas productivas

cadena de distribucin o lo que crea es clave

involucran diferentes sectores econmicos, si

para vender. Estudiar los segmentos le arrojar,

por ejemplo revisamos la cadena algodn, textil,

adems, elementos para determinar el volumen

confecciones, en ella la produccin de algodn

y potencial de ventas.

corresponde al sector primario, la produccin de

telas o de vestuario, al secundario, y la co-

Sntomas del sector o cadena productiva

mercializacin o logstica al sector terciario. Ini-

Saber si un sector es saludable es primordial para

ciar por comprender el sector es vital, algunos

continuar con la propuesta. Si el sector donde

empresarios fracasan por desinters, desidia o

simple pereza de estudiar datos estadsticos que

usted encausa su propuesta est deprimido por

razones de seguridad o riesgo, es difcil proyectar
planes de mercadeo. A continuacin encontrar

evidencian grandes amenazas.

algunos factores clave que debe observar a la hora

El sector econmico o cadena productiva se

de evaluar el sector.

debe estudiar para saber si es atractivo, competitivo y para llegar a la segmentacin, como
estrategia de mercadeo que le permitir hacer
foco en una parte especfica de la poblacin,
aquella que pueda estar interesada en sus
pro-ductos.
Segmentar significa agrupar a los clientes potenciales por caractersticas comunes: hbitos
de consumo, localizacin geogrfica, costumbres, edad, frecuencia con la que realizan sus
compras, gustos personales, nivel econmico,
estudios realizados, entre otros. Los mecanismos para estudiar y definir segmentos de poblacin son las investigaciones de mercado que
pueden ser cuantitativas o cualitativas y bsicamente se realizan por medio de encuestas o
focus groups (sesiones de grupo), es decir,
preguntando u observando a los consumido-res.
Las investigaciones de mercado tienen como
objetivo identificar motivadores o inhi-bidores de
compra,

as

como

percepciones

de

los

consumidores ante un sabor, una marca, un

empaque o aquello especfico que sea vital para
la comercializacin del producto. Sin em-bargo,
por costos no es viable investigar todo el tiempo,
as que adems de estas tcnicas

Volumen de ventas del sector.

Compa-rado con otros sectores, es el
ms gran-de? Ha tenido crecimiento
en los ltimos aos?
Principales proveedores del sector. Depende de materias primas importadas? Los
insumos son de produccin limitada? Cuntos proveedores existen? Hay restricciones
para acceder a los proveedores? Qu precios manejan?, Dnde estn ubicados?

Volumen de capacidad productiva.

Es un sector flexible que puede crecer
si crece la demanda?
Composicin de la oferta. Cules
son las empresas representativas de
ese sector? Cul es el lder?
Nivel de tecnologa. Es un sector
estan-cado o innovador? Depende de
sofisticada tecnologa para crecer?
Productos sustitutivos. Dentro de los subsectores y categoras, qu empresas podran
empezar a fabricar su mismo producto?

Productos complementarios. Es un
sec-tor amplio que permitira ofrecer
productos y servicios afines?
Segmentacin en subsectores. Es
un sector complejo con mltiples
posibilidades de segmentacin?
Estructura de costos. Para entrar y
sos-tenerse en ese sector hay que
hacer
gran-des
inversiones
en
maquinaria, planta o investigacin?

2. Anlisis de la competencia

Tipo de empresa: normal o modelo. Hay empresas

Las empresas no estn solas en el mercado.

que por su antigedad y tamao se convierten en

Todo lo contrario, una buena cantidad de com-

modelos y hay mucho que aprender de ellas. Es-

paas compiten a diario en el mundo de los

tdielas desde todos los ngulos, por algo estn

negocios. Las ms planificadas, las mejor di-

posicionadas firmemente en el mercado.

seadas, las ms estratgicas salen adelante.

Velocidad de crecimiento. Lento, normal, ace-

La competencia es uno de los factores que ms

lerado? Las empresas que crecen con un ritmo

interviene en los procesos de mercadeo de las

fuera de lo normal deben ser objeto de estudio para

empresas,

llama

usted y su compaa. Pregntese cmo han

referenciacin o inteligencia competitiva. Pero lo

logrado ese ritmo Dnde se encuentra la clave

ms importante es identificar con cules va a

para llegar a esa situacin? Se dar cuenta que no

competir directa e indirectamente, es decir,

es el azar el que las ha conducido a ese estado.

aquellas que producen lo mismo que su em-

Portafolio de productos: estudie la variedad

presa o productos sustitutos. La informacin que

de productos que ofrecen, le darn luces para

se obtenga de la competencia debe ser objetiva

de-sarrollar

y concreta y debe cubrir la mayora de los

variaciones que existen entre unos y otros, y

campos como: diferencias en el producto, en la

los elementos que hacen falta por incorporar.

esto

generalmente

se

distribucin, publicidad, ofertas, entre otras. Del

los

suyos.

Observe

las

Posicionamiento: cmo han logrado sus compe-

correcto anlisis y observacin de la com-

tidores posicionarse en el mercado y en el sector

petencia pueden surgir diferenciadores clave

donde usted piensa de igual forma operar? Cu-

para sus productos.

les fueron los mecanismos que utilizaron?

Un ejercicio saludable es buscar la competencia como si usted fuera un consumidor, no un

empresario, indague en el mercado por
produc-tos como los que piensa vender, a lo
mejor no existen o ya existen. Revise la
calidad, presen-tacin, precio y disponibilidad.

Debilidades y Fortalezas. Qu hace fuerte

o dbil a su competencia?
Polticas comerciales: precio, distribucin,
incen-tivos, descuentos.
Estructura de costos: cantidad de empleados,
planta fsica, maquinaria, entre otros.
Capacidad de innovacin. Qu investigaciones

Identificacin

realizan y qu desarrollos tecnolgicos piensan

Identificar y estar atento a las movidas de la

adoptar para su mejoramiento?

competencia es clave y no solo se debe hacer

Estructura organizacional. Organigrama, mode-

para el plan de mercadeo, debe ser una prctica

lo de gobierno, cargos, salarios. Cmo delegan

del empresario. As como con los otros factores

responsabilidades y asumen decisiones?

se debe centrar en aspectos concretos de su

Objetivos estratgicos definidos. Trate de

competencia, en aquellos que representen una

identi-ficar

amenaza o una oportunidad para su negocio.

competencia

esas

estrategias

utili-za

los

que

su

objetivos

principales que persigue en el mercado.

Lo que debe mirar en la competencia:

Historia. De dnde surgieron esas empresas,
ha-ce cunto existen, qu tamao tienen.

Peso relativo del volumen de la oferta.

Cunto factura. Cunto produce.
Grado de especializacin en los productos.

Barreras de entrada: qu barreras de

entrada tuvo la competencia? Cmo
enfrentaron esas barreras de entrada y qu
beneficios sacaron al superarlas? Cmo
puede usted obviar esos obs-tculos?

Fuerzas motrices
Las empresas pasan por diferentes circunstancias o cambios dentro de sus procesos internos y externos. Con frecuencia, estos cambios estn enfocados hacia un bienestar para
la misma empresa, cambios en los productos,
mtodos o procesos de produccin que modifiquen y mejoren la calidad de los servicios
que presta la compaa. Trate de investigar en
qu lugares, internamente, su competencia
adop-ta cambios. Dentro de esas fuerzas
motrices donde ms se producen cambios
(usted debe estar alerta) son:
Innovacin en los productos: son todas aquellas
modificaciones que se incorporan a los mismos
para mejorarlos en aspectos de diseo, tamao,
textura, peso, entre otros, y que hacen que
adquie-ran una calidad superior y que el cliente
obtenga mayor beneficio y satisfaccin al
comprarlos. Un producto o servicio innovador es
un producto con un valor agregado y con un
valor diferenciador de la competencia.
Cambios en la tecnologa: todo desarrollo tecnolgico que adopte la empresa siempre representar un beneficio. La tecnologa es una variable
que incide en la competitividad. Identifique en
qu campos tecnolgicos, debera incrementar
el nivel con el fin de ser competitivo frente a su
competencia. Su empresa debe estar a la vanguardia en nuevas tecnologas para que pueda
hacer parte de las nuevas tcnicas y herramientas que le permitan desarrollar sus productos o
servicios en una forma mas eficaz y eficiente.
Globalizacin de la industria: el mundo actual es
un universo globalizado donde las oportunidades
de comercio son muy altas, siempre y cuando
las empresas asuman el reto de enfrentar los
mercados mundiales. Una empresa debe salir a
competir, hacer alianzas

y aportar

en la

construc-cin nacional y mundial.

Matriz de anlisis orgnico

Matriz de anlisis comparativo

Un anlisis orgnico es un estudio de las fun-

sicin competitiva de la empresa y la etapa del

La matriz de anlisis comparativo es muy

til para evaluar criterios paralelos con las
otras empresas. Los criterios comparativos
son ne-cesarios para establecer en qu
momento y por qu circunstancias cruza la
empresa. Los criterios comparativos ms
sobresalientes se realizan en trminos de:

ciclo de vida del producto, la publicidad, la

Tecnologa

demanda o cualquier proceso en el desarrollo

Produccin

del marketing. La posicin competitiva de una

Finanzas

empresa puede atravesar diferentes estados.

Organizacin

Dentro de la matriz orgnica esos estados son:

Marketing

dominante, fuerte, favorable, dbil, marginal. En

Habilidades

donde los primeros son positivos y los l-timos

Know-How

muy negativos. Lo interesante de este anlisis

Innovacin

ciones que se llevan a cabo en los procesos de

comercializacin de las empresas con el propsito de evaluar el grado de competitividad que
presentan. La matriz de anlisis orgnico
permite ver la relacin que existe entre la po-

orgnico es que la posicin compe-titiva se

relaciona con la etapa del ciclo de vida en la que

Estos criterios se aplican a empresas y pro-

el desarrollo, el lanzamiento, el crecimiento, la

ductos, y se califica el grado de competencia en

madurez y la declinacin son los estados por los

los que estn (bajos o altos). Si se detectan

que pasa un producto, y la posicin competitiva

fortalezas, hay factores clave de xito. Si se de-

los califica. Un caso hipo-ttico de un producto

tectan debilidades, hay que planificar la forma de

puede ser el siguiente: el producto comenz

combatir esas barreras de entrada.

muy dominante en su ciclo de desarrollo, baj a

fuerte en su lanzamiento, se mantuvo favorable

Matriz de posicionamiento estratgico

en su crecimiento, pero en su madurez se

El posicionamiento es un factor determinante

debilit y en su declinacin se volvi un producto

para una empresa y sus productos. Si se falla en

marginal. Qu ocurri? Toda esta descripcin

la seleccin del sector, en el mercado en el que

es la que permite ver un anli-sis orgnico. El

se va a entrar, en los productos para los clientes,

siguiente cuadro har entender, con claridad, la

el sueo de crear empresa fracasa. Toda

matriz de anlisis orgnico.

empresa est sometida a la competencia,

Posicin
competitiva

Etapa del ciclo de vida

Desarrollo

Lanzamiento

Crecimiento

Madurez

Dominante
Fuerte
Favorable
Dbil
Marginal
Justificacin y exploracin de la posicin competitiva

Declinacin

por eso posicionarse se debe convertir en

un asunto trascendental para el empresario.
La matriz de posicionamiento determina

Si las perspectivas del sector son medias

y la posicin competitiva media, hay que
relanzarse del mercado.

dos aspectos para estudiar detalladamente:

Si las perspectivas del sector son buenas y la

Si su oferta es nueva en el mercado, lo primero que

posicin competitiva buena, hay que realizar

debe hacer es buscar una apertura en el mismo.

una expansin dirigida en el mercado.

Tratar de encontrar la mejor forma de in-sertarse en

el

mercado

de

modo

que

no

se

sufran

La competencia

traumatismos. Para lograr este propsito se debe

Usted, como empresario, no debe perder de

realizar una evaluacin exacta de los costos para

vista a su competencia. Analizndola llegar a

ingresar a ese mercado. Debe definir, con clari-dad,

analizarse usted mismo. Adems, los resulta-

los segmentos atractivos y una vez definidos

dos de las otras empresas en los sectores a los

estratgicamente, posicionarse en ese mercado y

que usted piensa entrar, son una lectura clara y

empezar a marchar.

verdadera de cmo operan esos sectores, si son

Si su oferta ya existe en el mercado, lo que

convenientes y si los productos que entran a

debe hacer es optimizar la participacin y

difundirse en l tienen viabilidad. Frecuente-

hacer ese mercado proactivo

mente, se halla informacin comercial existen-te

sobre empresas que usted puede comparar

Matriz DPM (Direccional Policy Matriz)

donde, con anterioridad, se han estudiado los

La matriz PDM es otra herramienta de

gran uti-lidad y sirve para detectar y
evaluar si su oferta es viable o no. Para
saber la viabilidad, la matriz evala las
perspectivas del sector calificn-dolas en:

mercados y toda la informacin comercial re-

Negativas

anlisis competitivo que ha hecho y que le va a

Medias

servir de mucho a su negocio. En lo posible,

Buenas

disee un formato donde lleve la informacin

ferente. Estos estudios los realizan entidades de

investigacin en mercados. Lo importante de
este proceso es que al final usted consigne en
su documento de plan de mercadeo todo el

clasificada.

A su vez, evala la posicin competitiva

de la empresa y determina si es:
Dbil
Media
Buena

Las
perspectivas
del
sector
se
entrecruzan con la posicin competitiva
de la empresa y dan como resultante la
viabilidad o no de la empresa. Ejemplo:
Si las perspectivas del sector son
negativas y la posicin competitiva dbil,
hay que salir del mercado.

3. Anlisis de mercado

presario y su producto, hbitos pasados por

Es un estudio detallado de las oportunidades,

alto, polticas no conocidas.

fortalezas, debilidades, amenazas y viabilidades

objetivas que presentan los productos, bienes o

El cliente detecta estas insatisfacciones, las

servicios que produce la empresa. Este estudio

co-noce, pero no las puede solucionar porque

debe llevar a una evaluacin de la penetracin

no est en l la solucin. Es ah cuando el

en el mercado de los productos y el posible xito

empre-sario debe aparecer, captar lo que los

que se obtenga. Para tal fin las estrategias son

clientes han manifestado y convertirlo en

los mecanismos esenciales a utilizar. Esas es-

solucin por medio de sus productos y su

trategias deben estar dirigidas hacia aspectos

empresa. Por eso es que tanto motivaciones

como: publicidad, distribucin, demanda, ofer-ta,

como necesidades se unen para convivir.

entre otras. La descripcin del entorno de la

empresa es determinante en el anlisis del

Posicin del comprador

mercado. Existe un grave problema cuando el

El cliente est ubicado en un punto en el que

empresario desconoce su entorno porque no

necesita de bienes, servicios o productos para

puede determinar con claridad la viabilidad de la

vivir, desarrollarse como persona, o en su tra-

idea de negocio. El empresario debe conocer,

bajo, construir su entorno familiar y divertirse.

como ya lo hemos dicho, los segmentos que

El empresario debe identificar, en su plan de

componen y determinan el mercado (geogr-

mercadeo, la posicin en la que se encuentra

ficos, demogrficos, socio-econmicos, estilos

su

de vida, niveles de uso de productos) y hacia los

mediante los bienes o servicios que necesita.

cuales se dirige porque existen motivacio-nes de

Bienes de conveniencia: son aquellos que

diverso orden por las cuales l desea penetrar

el clien-te necesita para sacar un provecho

en ese sector. Adems, tener conoci-miento de

potencial

comprador.

Puede

ubicarlo

o beneficio extra de ellos.

las verdaderas motivaciones que lo llevan a

Bienes de compra: los que se adquieren

seleccionar un sector especial de todo el

masiva-mente porque son de uso comn.

mercado.

Bienes de especialidad: especficamente,

Por otro lado, los sectores estn llenos de nece-

los que el cliente necesita para resolver

sidades insatisfechas. Al empresario le corres-

asuntos muy con-cretos.

ponde saber y conocer esas insatisfacciones

Bienes no buscados: son aquellos que el

detectadas por los clientes que conforman ese

cliente no piensa comprar pero que una vez

grupo social. Esas insuficiencias en el mercado

los ve, le interesan.

Bienes de capricho: los que el cliente

pueden ser producto de:

La misma naturaleza de los productos que

compra por gusto.

circu-lan en ese sector. Causadas por un

Cuantificacin de la demanda

nivel tecno-lgico, de calidad o uso.

Tambin, se pueden deber a situaciones
econmi-co-financieras:

precios

desfavorables, mrgenes pequeos.

Caractersticas de naturaleza comercial: mala

10

Como ya se ha definido con anterioridad, la demanda es la cantidad de producto solicitado por

los clientes. La forma de realizar un clculo
estimado de la demanda es basndose en par-

distribucin, mala publicidad y ofertas.

metros del mismo consumo, con qu frecuencia

Insatisfacciones de naturaleza de consumo: fac-

ese consumo es solicitado y qu competen-cia

tores culturales no tenidos en cuenta por el em-

existe alrededor de esa demanda. Pero de

manera ms exacta, la cuantificacin de esa

Intencin

de

compra:

estudio

de

demanda, para el plan de mercadeo, se realiza

probabilidades de venta del producto y la

teniendo en cuenta los siguientes puntos:

posible cantidad en el sector

Mercado potencial: el que se proyecta

como viable.
Mercado disponible: el que se encuentra en
el sector.

Prueba de concepto y producto: encuestas

direc-tas con el cliente objetivo.
Pruebas de mercado: experiencias directas
con los clientes potenciales del sector.

Mercado cualificado: el que se encuentra

en un subsector especfico.
Mercado objetivo: el que est directamente
aso-ciado con el producto.
Mercado penetrado: el que ya es cliente de

Series temporales: son estudios

transitorios sobre la demanda.
Intuitivo: que obedece al instinto del
empresario con respecto del sector.

la empresa.

Mtodos de anlisis de la demanda

Anlisis casual: es un estudio donde se

espera una demanda inesperada.

As mismo, la demanda se puede analizar me-

Previsin de ventas: estudio donde se

diante procedimientos que permitan acercar la

proyec-ta una sospecha con respecto de la

cantidad requerida en forma ms precisa. Para

demanda total.

el empresario es primordial saber qu cantidad

de producto es el solicitado. No excederse porque se puede crear una sobreproduccin que
entorpezca los procesos de la empresa y causar
problemas en costos, pero tampoco estar por
debajo para perder clientes. Los siguientes son
mtodos de anlisis que puede utilizar como
herramientas para calcular su demanda:

Subjetivos: en la mayora de los casos los mtodos subjetivos no son muy aconsejables
por-que pueden ser personales y relativos,
pero si el empresario conoce su sector al
detalle, este mtodo puede servir. Tambin se
utiliza para aproximar el primer impacto de la
demanda. Est compuesto por:
Fuerza de venta: que es un aproximado de
la de-manda del sector.
Opinin: que es el sentir del cliente
recogido por el empresario.

Investigacin: es un mtodo profundo que

determina aspectos puntuales y exactos
de la demanda:

11

4. Anlisis de su situacin

Implica estudiar, evaluar y definir las

condicio-nes y disposiciones reales con
las que usted cuenta.

Sistemas de distribucin: cules existen y cul es

el costo e impacto en el precio de su producto?

En hbitos de consumo
Grado

En el producto

penetracin:

cmo

piensa

sector que se mueve su producto?

Tecnologa: en qu posicin de desarrollo tecnolgico para competir se encuentra el producto?

de

desarrollar la estrategia de insercin en el

Diferenciacin: cmo se piensa destacar

Calidad: qu grado de calidad posee el producto?

de los productos de la competencia que se

Funcionalidad: los productos tienen un grado de

encuentran en el mercado?

practicidad que beneficia a los clientes. Qu

Moda: es una oportunidad muy favorable para

uti-lidades prcticas tienen sus productos?

las empresas y sus productos. Cmo piensa

aprove-char esas oleadas de actualidad que

Gama: es la variedad que su empresa

se producen en los sectores y el mercado?

presenta con respecto de sus productos.

Con qu diver-sidad cuenta?
Presentacin: cul va a ser la forma de
exhibir el producto? Qu condiciones va a

Frecuencia: es el grado de regularidad con que sus

productos aparecen en el mercado. Con qu
periodicidad piensa incorporar sus productos?

tener esa exhibicin?

En produccin
En Accin Comercial

Volumen de produccin: dentro de la empresa,

Precio: qu costo tienen sus productos?

el nivel de produccin debe ser constantemente

Es un costo razonable en el mercado con

controlado. Qu mtodos tiene pensados para

respecto de su competencia?

el control de la produccin?

Rotacin: es la capacidad de movimiento

Investigacin y desarrollo: qu procesos

que usted, como empresario, le da al

de in-vestigacin tiene pensados para su

producto en el mercado. Cmo va a

negocio a mediano y largo plazos?

implementar la rotacin de sus productos?

Tecnologa del proceso: dentro de su

Marca: es el sello distintivo que usted, como em-

empresa, qu tecnologa piensa adoptar

presario, les imprime a sus productos. Una marca

en sus procesos de produccin?

puede llegar a cotizarse en el mercado de forma

considerable. Cmo piensa incorporar, lanzar y

En capacidad de reaccin

sostener ese sello original en sus productos?

Capacidad de financiacin: dentro del

Conocimiento del producto: Cul va a ser

marketing, la financiacin tiene un lugar

la es-trategia para que a su producto lo

especial. Hasta dnde llega su capacidad

reconozcan en el mercado?
Publicidad y promocin: qu estrategias
piensa adoptar para que sus productos

de trabajo con el que va a contar? Cmo

sean bien publi-citados?

lo va a seleccionar?

14

de financiacin en este proceso?

Equipo de trabajo: cul va a ser su equipo

Red comercial: es el tejido que usted conforma,

Cultura empresarial: qu concepto va a

de manera planificada, para que su producto

desa-rrollar con respecto de la cultura de

llegue a los sectores que ha penetrado. Qu

su empresa? Qu principios y valores

sistemas de redes comerciales tiene pensado?

ticos, con respecto del plan de marketing,

Se puede apalancar en algunos existentes?

va a implementar en su negocio?

Objetivos del marketing estratgico:

tcticas, al alcance de la mano
Nunca, bajo ninguna circunstancia, usted, como
empresario, debe olvidar la palabra clave en su
negocio: ventas. Las ventas son el xito del mismo. Es la forma de medir si lo que ha planificado
lo ha hecho bien o no. Es orientar la empresa
hacia las oportunidades econmicas atractivas
que ofrecen un potencial de rentabilidad. Es escoger el mercado y satisfacer las necesidades
del consumidor con un producto o servicio. El
marketing estratgico de ventas est proyectado a mediano y largo plazos, como todos los
procesos del negocio, para que sean positivos.
Las ventas tienen que ser cuantificables, de lo
contrario, no se ven los resultados. No olvide
ninguno de estos factores. Todos ellos deben
aparecer en el documento de plan de merca-deo
para proyectarlo y ponerlo en prctica en la
empresa.

Dentro de las estrategias que puede

tener a la mano existen las genricas, de
crecimiento,
de
participacin,
por
demanda y de Marketing mix.

Genricas: que se alcanzan por medio de obtener

liderazgo a travs de costos. De lograr diferenciacin de los costos y de plantear un enfoque
diferente de los costos a los de la competencia.

De Crecimiento: donde se encuentran las de

Crecimiento Intensivo en Penetracin de
Mercados, que se logran mediante el desarrollo
de la demanda primaria, aumentando la cuota
de

mercado,

defendiendo

la

posicin

del

mercado y racionalizando ese mercado de tal

forma que se convierta en suyo.

De Crecimiento Intensivo en Desarrollo de

Mercados, donde se debe preocupar en incrementar la bsqueda de nuevos segmentos para
penetracin, nuevos canales de distribucin y un
mtodo de expansin geogrfica adecuada.

15

Productos, donde define nuevas adiciones a las

Errores ms comunes en los

planes de mercadeo

caractersticas ya existentes de sus productos,

Fuente: (Cmara de Comercio de Bogot)

De Crecimiento Intensivo en Desarrollo de

ample la gama de productos, ample la lnea de

productos, y racionalice la gama de los mismos.

1. No analizar bien al consumidor antes de

De Participacin: que se aplican para incremen-

elegir el mtodo exacto de investigacin que

tar la participacin de los clientes y se logran

se va a aplicar en l. El ejemplo ms claro

mediante la competencia en mercados en cre-

pueden darlo personas pertenecientes a

cimiento, desarrollando productos con suficien-

estratos 2 y 3 que pre-fieren entrevistas

te potencial y modificando las estructuras del

individuales a sesiones colec-tivas o en grupo

mercado. El mantenimiento de la participacin

por razones de empata, timidez, entre otras.

se logra mediante la consolidacin de su empresa y su producto, el afianzamiento y la defensa

del los mismos. Es cosechar para obtener fruto

afn y por salir del paso pensando que tal vez no

Por demanda: donde existe una estrategia de

pueden ser tiles. Estos procesos que se llevan a

Etapa Primaria y en ella se observan a los

cabo, simplemente por obtener resultados, no

nuevos usuarios y la disposicin y capacidad de

resultan provechosos ya que no se puede iden-

compra que tienen. As mismo, se observan a

tificar con claridad el tipo de encuestado.

compe-tencia. Hay que acabar con la idea

Y otra Etapa Secundaria donde se tienen en la

de que a la competencia ni se la mira. Es

mira los mercados cautivos para la ampliacin

uno de los ms grandes errores. Hay que

de

hacer

la

distribucin,

los

clientes

de

la

confrontacin y por diferenciacin.

todo

lo

contra-rio,

visitarlos,

comparar precios, procesos, entre otros.

5. Pensar que se tiene el mejor producto. Los ver-

De Marketing mix: donde se planea estratgica-

daderos jueces del producto son los clientes.

mente el Producto: Qu es? Caractersticas,

6. No realizar promociones. Es necesario

marca, empaque. Qu hace? Beneficios.

4. No realizar exploracin de precios de la

de uso y las tasas de consumo que poseen.

competencia para lograr un posicionamiento por

por un plan de mercadeo global.

3. Realizar las encuestas sin el tiempo necesario, de

y salida.

los usuarios actuales para buscar la ampliacin

2. No segmentar el mercado y dejarse llevar

elaborar actividades promocionales.

Logstica y distribucin: penetracin, cober-

7. Tener una capacidad de convocacin pobre

tura, participacin, estructura y funciones.

pa-ra

Precio: estructura de gastos, anlisis

focalizacin. Cuando ocurre esto y los grupos

competiti-vo, sensibilidad del mercado y

de personas son pequeos, tienden a unirse y

regulacin guber-namental.

parcializar la opinin por medio de acuerdos.

Comunicacin

Estratgica:

todo

realizar

encuestas

grupales

de

lo

8. No realizar una comunicacin con el cliente. Es in-

referente con publicidad, promocin y ventas.

dispensable invertir en publicidad, comunicacin,

entre otras. Lo que no se anuncia no se vende.

Para lograr que estas estrategias de crecimien-

9. No investigar la cifra de ventas de los

to se conviertan en realidad, se deben diversifi-

competido-res. Estas cifras no estn sueltas,

car y desarrollar sus competencias comerciales

estn relacio-nadas con los clientes del

al mximo. Busque una integracin en las reas

competidor, los grados de satisfaccin por el

de su empresa para que sea posible construir

producto y muchos ms elementos.

dichas estrategias.

16

10. Pensar en una sola gama de productos.

20. No concluir o tomar acciones de los resultados.

Cuando un cliente va a un restaurante es

De nada sirve la investigacin que lleve a encon-

conveniente tener una buena variedad de

trar problemas en el producto, en la distribucin,

platos, de lo con-trario, se va.

en el sector, en las oportunidades de venta y

11. Realizar los estudios y encuestas con personas

que no son del segmento estudiado y que no

otros, si no se ejecutan acciones concretas o se

desarrollan planes estratgicos.

poseen la informacin. Evitar al mximo informacin suministrada y que resulte falsa.

12. No contemplar las fallas hacia el cliente.

La atencin hacia l es indispensable.
13. No consultar, pasar por alto y desconocer
las fuentes de informacin adecuadas con
respec-to del negocio, sector, cliente,
producto u otros temas.
14. No revisar los procesos de productividad y
ca-lidad de los insumos. Hay que tener un
control total de la calidad de los insumos.
15. No realizar las pruebas convenientes de las
diferentes herramientas que se utilizan en el
proceso de investigacin. Es aconsejable que
estas investigaciones, con sus soportes y herramientas de trabajo, sean evaluadas y revisadas
por especialistas o expertos en el tema.

16. No tener un precio competitivo. Es necesario

ser altamente competitivo con los precios.
17. Dar por cierto datos, opiniones o hechos que
no han tenido un soporte investigativo y que
alteren los procesos y las tomas de decisin.

18. No estimar cifras de venta y participacin

del mercado.
19. Empezar a desarrollar cualquier proceso sin
pla-near ni evaluar la investigacin necesaria.
La investigacin tiene objetivos claros, en un
plan de accin que conduce por el

camino correcto.

17

Mtodos de investigacin
para el plan de mercadeo
El trabajo de investigacin, como todas las exploraciones realizadas en los procesos de la empresa, deben ser
exhaustivas y planificadas, de tal modo que el empresario obtenga los resultados que espera mediante esa
progra-macin. Lo primero con lo que se encuentra el emprendedor al comenzar su trabajo de mercadeo es:

La planeacin. En esta fase el empresario debe

de sus competidores en el mercado, porque

establecer el objetivo general de la investigacin.

cada vez hay ms competencia entre los pro-

Este tiene que ser ubicado en los diferentes as-

ductos. Si el consumidor es muy selectivo, la

pectos: precios, competidores, sectores, publici-

diferencia que logre es una gran oportunidad

dad, entre otros. Debe desarrollar los objetivos

para captar su atencin. Por eso una campaa

especficos, construir el perfil de los entrevista-dos,

publicitaria efectiva es la clave. Si bien es cierto

desarrollar los mtodos de las entrevistas o

que a diario la publicidad inunda a los consu-

encuestas as como su nmero a ejecutar.

midores, es posible entablar una comunicacin

Investigacin cualitativa. Es la exploracin de

ms firme que produzca desempeos positivos.

las cualidades naturales o adquiridas que

El director de la Unidad de Negocios de Ipsos

distinguen a las personas. Se desarrollan

Napolen Franco, doctor Diego Fernando Len,

mediante la entre-vista personal, la entrevista

dice: cada vez los productos se parecen ms

grupal, la observacin. Todas estas tcnicas se

unos a otros, son ms similares en cuanto a be-

aplican a los aspectos ya mencionados como:

neficios y calidad. El reto est en diferenciarlos a

precios, competidores, sectores, entre otros.

partir de la comunicacin o publicidad. En pu-

Investigacin cuantitativa: Es la indagacin del

blicidad no hay frmulas porque cada producto

nmero de unidades o cantidad de encuestas

es diferente. Djese asesorar por profesionales

que deben resultar de la operacin. A estos

ya que ellos conocen las pautas existentes que

exmenes se les denomina sondeos de opinin

permiten resolver este asunto. Ellos realizan un

y lo primero que se debe tener en cuenta es el

trabajo diferenciador y creativo para su produc-

anlisis de la informacin para lo cual se

to. Se encargan primero de conocer sus nece-

requiere de antece-dentes y respuestas de los

sidades y luego trabajan sobre ellas.

entrevistados. Estas respuestas arrojan las

conclusiones del estudio. En estas conclusiones

Informacin de calidad

van muchas recomenda-ciones que son las que

Contar con una buena informacin es funda-

el empresario debe tener en cuenta en los

mental para el plan de mercadeo. Si usted, co-

diferentes aspectos para su plan de mercadeo y

mo emprendedor, llega a tenerla, debe saber

que fueron entregadas por los entrevistados.

aprovecharla para generar oportunidades de

negocio. Su empresa no tiene que pagar gran-

18

Consejos prcticos sobre mercadeo:

una publicidad contundente

des costos en investigacin de mercado. Usted,

Es una prioridad de las empresas y de usted,

variedad de fuentes primarias que estn en su

como emprendedor, diferenciarse cada vez ms

entorno. Saque informacin de sus clientes. Sus

como emprendedor, debe aprovechar la gran

proveedores tambin son generadores de infor-

dores no son empleados de la empresa pero

macin referente a las tendencias del mercado

tienen oportunidades de hacer negocios de di-

en cuanto a materiales, precios, diseos, entre

versos tipos aprovechando el contacto personal

otros. Le pueden decir lo que hace la competen-

con los clientes. Este hecho le puede permitir a

cia. Utilice Internet para investigar. As mismo,

usted disear una estrategia de ventas direc-tas

utilice programas Office para desarrollar sus

para desarrollar en su plan de mercadeo que

bases. Igualmente, las llamadas telefnicas le

incluya este tipo de ventas aprovechando esta

proporcionan informacin. Toda la informacin

situacin. Hoy, el mercado colombiano es muy

que recoja debe servir -como primera medida-

dinmico. Empresas como Ebel y Herbalife

para atender mejor a sus clientes y desarrollar

actan de esta manera obteniendo fabulosos

su propia segmentacin de su mercado.

resultados con un nmero muy amplio de vendedores. Muchas empresas tratan de llegar a

Ventas directas

sus clientes y aumentar sus ventas sin pagar

Las ventas directas es una tendencia mundial y

altos costos de nmina a vendedores y loca-les

el mercado colombiano no se queda atrs.

o almacenes para presentar los productos.

Muchas personas buscan trabajos en los cuales

Piense en este tipo de venta para que lo pueda

puedan manejar su propio tiempo. Los vende-

anexar a su plan de mercadeo.

19

Testimonios
Mantaraya Expeditions es una empresa que presta

a nuestros clientes potenciales que consu-man

los servicios especializados para viajeros de todo el

nuestros productos y servicios, frente a otros

mundo que quieren visitar Colombia de acuerdo

que puede usar un viajero cuando visita a

con su propio itinerario. Existe hace poco ms de 2

Colombia fuera del portafolio que ofrecemos.

aos, el volumen de ventas ha variado un poco de

Nuestros productos estn compuestos por 11

acuerdo con varios factores ligados a la percepcin

tours previamente armados: Pacfico, Caribe,

del pas en el mundo sobre seguridad. La

San Agustn, Bogot, San Gil, Amazonas, Eje

exposicin del territorio na-cional en medios del

Cafetero, y toda Colombia. Estos tours pueden

mundo es muy importante para nosotros y tiene

ser totalmente guiados o simplemente cuadrar la

efectos en nuestras ven-tas. As mismo, de acuerdo

logstica de hospedaje, transporte y activida-des

con nuestro cono-cimiento de Colombia, diseamos

e, inclusive, alimentacin, sin necesidad de

paquetes o tours bsicos donde la naturaleza, la

poner un gua al servicio de los clientes. Nues-

aventura, el bajo impacto ambiental y el NO turismo

tros guas son bilinges. Ofrecemos como un

masivo son el eje central. La idea surgi de la

producto en s el avistamiento de aves, rafting,

mezcla de dos cosas: del gran potencial de

Kayak de ro, buceo, snorkeling, cross country,

naturaleza, cultura y aventura que tiene nuestro

canopy, entre otros. Contamos con operado-res

pas con una demanda creciente de estos tems en

especializados en distintos destinos que trabajan

el mundo; y la experiencia pionera de los socios

con

fundadores en estos segmentos especficos del

mantarayakayak.com es la puerta de entrada a

turismo en todo el territorio nacional. Para lograr

nuestra compaa; ah resaltamos lo importante

vender nuestro producto diseamos un plan de

de lSO y destinos. Tenemos una fuerza de venta

mercadeo. Nosotros entendemos por plan todas las

que se encarga de dar un tratamiento persona-

estrategias concretas para que nuestros clientes

lizado a cada cotizacin que recibimos.

conozcan los servicios que ofrecemos y conviertan

Para competir con factores eficaces, desarrolla-

su inquietud en una visita a la pgina Web en la

mos el siguiente plan: saber llegar a los clientes

que nos promo-cionamos. Lo que buscamos es que

en el mundo a travs de los motores de bs-

esa visita virtual sea una visita a Colombia

queda con costos razonables, esto es un know

haciendo uso del producto que nosotros ofrecemos.

how que pocos tienen en Colombia. Los precios

altos

estndares.

Internet

www.

razonables es una de nuestras claves. Segundo,

Nuestros servicios son adaptables a las necesi-

ofrecer servicios no masivos y un tratamiento

dades del cliente, o dicho de otra forma, somos

diferenciado a travs de asesores personaliza-

especializados en tours hechos a la medida. As,

dos y no paquetes estndar.

delimitamos lo que somos, delimitamos nuestro

En trminos de publicidad nos preocupamos

sector de los otros que pueden prestar servi-cios

mucho. Nos interesaba que fuera algo que

similares a los que puede acceder un via-jero.

transmitiera la idea del servicio que bamos a

Esta delimitacin sectorial la realizamos con el

prestar. Nuestra marca fue desarrollada por un

propsito especial de tener al alcance

publicista profesional en el medio que nos asesor bastante. Logramos un buen precio por-

20

amistad.

Nosotros creemos que el plan de mercadeo

Nuestros sistemas de promocin los hacemos

tiene que ver mucho con el equipo de traba-jo.

va Web. Fue el desarrollo de una idea que

Es como una unidad inseparable. Nuestro grupo

venamos gestando con aos de trabajar el

lo venimos formando con compaeros de

tema, donde consideramos que tenamos el

trabajo de altas calidades humanas y profe-

potencial

turistas

sionales que se formaron en distintos destinos

extranjeros (compa-rando con Costa Rica y

de nuestro pas como San Gil y Tobia, pioneros

Ecuador por ejemplo) y encontramos en esta

en los deportes de aventura. Con la mayora de

tecnologa el poder sufi-ciente para penetrar

ellos compartimos cursos de formacin, ca-

los mercados de viajeros en el mundo.

pacitacin y actualizacin. Slo depositamos la

A futuro, la investigacin y desarrollo de nues-

confianza del manejo de nuestros clientes sobre

tros productos los pensamos proyectar mante-

personas de reconocida trayectoria en el medio

niendo actualizados a nuestro personal y guas

y hacemos con ellos una labor de induc-cin

en tcnicas y avances en funcin de una exce-

previa sobre el concepto de servicio que ofrece

lente prestacin de servicios, mezclando esto

Mantaraya. Nuestro personal crece con la

con nuevas rutas dentro de Colombia en la me-

compaa, nuestra empresa es una familia, el

dida en que las condiciones de seguridad y de

fomento de la mstica de trabajo y el de los

infraestructura lo permitan. As mismo, ofrece-

valores es una obsesin para nosotros. Para el

mos productos como el Trip Planner que es un

marketing -luego de largos procesos de acer-

cuestionario que le permite al cliente mencionar

camiento- hemos venido vinculando personal

sus necesidades, deseos, preferencias, miedos,

con habilidades en el tema. El mercadeo lo ha-

aversiones, entre otros, para que, en respues-ta,

cemos mediante tcnicas de posicionamiento en

nosotros podamos disear la mejor opcin

Web, el objetivo es lograr posicionar nuestra

posible, de acuerdo con nuestro conocimiento,

pgina en lSO motores de bsqueda, es decir,

para su visita a Colombia y otros servicios es-

optimizar su desempeo y que la encuentren

pecializados segn las necesidades concretas

fcilmente en todo el mundo cuando se digiten

de clientes.

unas palabras clave relacionadas con el turis-

que

creamos

una

sufi-ciente

relacin

para

de

atraer

mo en Colombia. Nuestro volumen de ventas es

una proporcin de las visitas a nuestra p-gina;
estamos implementando una estrategia que nos
permita un nmero ms alto de visitas y medir
este impacto en visitas para seguir po-tenciando
la pgina. Siempre que termina un tour o un
servicio

se

pide

del

cliente

una

retroa-

limentacin sobre el servicio, y con base en esto

sabemos si fuimos exitosos o no, si tuvimos la
calidad esperada o no. As mismo, proyectamos
el establecimiento de alianzas con agencias del
mundo que quieran contar con un socio de las
caractersticas de Mantaraya para enviar a sus
clientes a un lugar distinto.

Julio Alejandro Abril y Camilo Gmez Gerentes.

21

Marketing On-line: la
nueva forma de hacer
negocios a bajo costo
Las reglas de juego
estn cambiando.

pasan ms tiempo en la red, las empresas

La clave, es la relevancia. El usuario no es

bom-bardeado por un banner u otras
formas intru-sivas de publicidad sino que
los anuncios son relevantes a la bsqueda.
En muchos casos, el aviso pasa a ser casi
tan relevante como la informacin.

que buscan a esos consumidores tienen a la

Igualmente, existen otros servicios como Ad-

mano herramientas que, por ser ms efectivas

words Business Pages, que les permite a las

que las tradicionales formas de comunicacin

empresas crear una pgina bsica para dis-

con los consumidores, les sirven para acceder

poner informacin sobre productos, la empre-

ms y mejor a mercados que da a da son

sa, ubicacin, mtodos de pago aceptados, e

ms com-plejos y sofisticados.

inclusive personalizarla con su logo y fotos. El

El xito que goza la publicidad por Internet,

servicio fue pensado para que las PyMes, pe-

los enlaces patrocinados y el Search Engine

queos productores y nuevos emprendedores

Mar-keting (SEM) es el reflejo de este

que

acelerado cambio en la forma que muchas

publicidad en lnea sin el costo que implica

empresas mer-cadean y se promueven.

crear su propia pgina y comiencen a obtener

Esta es la base de Google Adwords, una de las

los beneficios del marketing online.

principales

les

En Latinoamrica, la tendencia respecto de la

permite a las empresas, sin importar su tama-o,

publicidad en Internet y al SEM (Search Engi-ne

no slo publicitar sus servicios o productos en

Marketing),

Internet, sino, adems, ser encontrados por

crecimiento, y el aumento en su utilizacin se

potenciales clientes en todo el mundo.

debe a que existe una necesidad real por parte

Internet se ha convertido en una plataforma

donde la gente trabaja, juega, se educa y se
divierte. A medida que millones de personas

plataformas

existentes,

que

tienen

sitios

Web, prueben

especficamente,

est

en

la

claro

Hoy, miles de anunciantes utilizan el progra-ma

de las empresas, cualquiera que sea

AdWords. A partir de palabras clave, que el

su magnitud, de obtener mejores

anunciante

define,

sus

anuncios

aparecen

resultados y poder medir el retor-no de

cuando clientes potenciales efectan una bs-

sus inversiones de marketing en

queda por Google. Adems, el sistema implica

Internet. Ms informacin en:

que la empresa slo paga cuando los usuarios

http://adwords.google.com.co

hacen click en su anuncio y tambin puede

controlar los costos con facilidad. Gracias

a este tipo de servicios, se crean

cam-paas por internet desde 20 mil
pesos aproximadamente.

22

no