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UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

Decanato de Estudios de Postgrado
Coordinacin de Postgrados en Gerencia
Especializacin en Gerencia de la Empresa
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
BOLSAS PLSTICAS PARCIALMENTE BIODEGRADABLES

EN EL MERCADO VENEZOLANO
por
Carmen V. Pascente Carnevale
Marzo, 2007
01


Trabajo Especial de Grado presentado a la Universidad Simn Bolvar

por
Carmen V. Pascente Carnevale
Como requisito parcial para optar al ttulo de
Especialista en Gerencia de Empresas
Realizado con la tutora de la Profesora

Mara Antonia Cervilla
Marzo, 2007
02


Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la
Universidad Simn Bolvar por el siguiente jurado examinador:
Jurado
Prof. Ferdinando Loggia
Tutor
Prof. Mara Antonia Cervilla
Marzo, 2007
AGRADECIMIENTOS
A La Prof. Mara Antonia Cervilla, por el tiempo y la atencin dedicada, el cordial apoyo
y la oportuna orientacin durante la realizacin de este trabajo.
A los encargados de compra de las cadenas Automercados Don Sancho, Supermercados
Central Madeirense, Supermercados Excelsior Gama, Supermercados Unicasa,
Supermercados Cada, Farmatodo y Locatel, quienes prestaron su amable colaboracin al
permitirme recopilar su opinin durante la investigacin de mercado llevada a cabo para
el examen de la situacin.
A los miembros del Grupo de Polmeros de la Universidad Simn Bolvar (GPUSB), la
Asociacin Venezolana de Industrias Plsticas (AVIPLA) y la empresa Indesca,
Investigacin y Desarrollo, C.A., que participaron en la evaluacin de la propuesta, por el
aporte de su valiosa opinin, comentarios y sugerencias.
A Lorena Rivas de AVIPLA, por su amable atencin y por el valioso suministro de
informacin para el anlisis de la propuesta.
Al Ing. Alexander Aumaitre, por el significativo aporte de informacin para la
consecucin del anlisis financiero.
A Miguel, Paola, Patricio, Gustavo, Claudia, Sharon, Adriana y todos aquellos que de
alguna manera recorrieron el camino conmigo hasta alcanzar esta meta. Gracias por su
gran apoyo en las buenas y en las malas durante estos aos, tanto a nivel personal, como
profesional.
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RESUMEN
El propsito del presente trabajo fue elaborar una propuesta de negocio para el
lanzamiento de bolsas plsticas parcialmente biodegradables en el mercado
venezolano y evaluar la aceptacin que tendra el desarrollo de esta iniciativa.
Para el desarrollo del estudio se utiliz como referencia la metodologa SIMPLTM. En
una primera fase, se realiz una investigacin de mercado exploratoria en una muestra
de farmacias y supermercados que operan a nivel nacional, a travs de un cuestionario
suministrado. En una segunda fase, se emple el anlisis situacional (FODA) para la
evaluacin temprana y preliminar de la idea. Por ltimo, se realiz la formulacin de
la propuesta de lanzamiento de este nuevo producto en el mercado venezolano,
siguiendo con los pasos de la metodologa SIMPLTM considerando las fases de
desarrollo del concepto, estudio tcnico del proceso de fabricacin, definicin de la
cadena de suministros, estudio financiero preliminar del producto y anlisis de la
posible respuesta competitiva.
De esta manera, se desarroll una propuesta de negocio integral para el lanzamiento de
bolsas plsticas parcialmente biodegradables, con miras a reducir la contaminacin
ambiental en Venezuela. En primer lugar, se encontr que existen barreras de entrada
significativas para establecerse en una posicin rentable dentro de la industria de
bolsas plsticas tipo camiseta, por lo que se deben generar impulsores de costos en
base al desarrollo de tecnologas de produccin y a la bsqueda de apoyo por parte del
sector gubernamental, considerando que se trata de un proyecto de responsabilidad
social. En este sentido, los cimientos para el desarrollo de la factibilidad tcnica del
producto podran surgir a partir del marco de Ley Orgnica de Ciencia, Tecnologa e
Innovacin. Tambin se recomienda buscar asesora en universidades y organismos no
gubernamentales como INDESCA y AVIPLA, y en organismos de apoyo a la Pequea
y Mediana Industria.
Palabras claves: bolsas parcialmente biodegradables, contaminacin ambiental,

lanzamiento de productos.
vii
NDICE
Hoja de Aprobacin
Agradecimientos
Resumen
ndice
INTRODUCCIN
FASE DE PLANIFICACIN
CAPTULO I: EL PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
FASE DE EJECUCIN
CAPTULO II: MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL
2.1. Materiales plsticos y tecnologas en fabricacin de bolsas plsticas
biodegradables
2.2. Instrumentos y prcticas bsicas para la creacin de empresas y
gerencia de proyectos
2.3. Bases del diseo de cuestionarios para investigacin de mercados
2.4. Metodologa SIMPLTM (Successful Initiative Management &
Product Launch)
CAPTULO III: MARCO ORGANIZACIONAL
3.1. Situacin de la industria del plstico en Venezuela y Amrica Latina
3.2. Situacin de la industria del almidn de yuca en Venezuela
3.3. Bioplsticos en el rea de empaques
3.4. Situacin problemtica
CAPTULO IV: EL EXAMEN DE LA SITUACIN
4.1. Objetivos del proceso
4.2. Planificacin del proceso
4.3. Ejecucin o desarrollo del proceso
4.4. Resultados
4.5. Conclusiones
CAPTULO V: DESCRIPCIN DE LA METODOLOGA
5.1. Investigacin de mercados
5.2. Producto / Propuesta de valor
5.3. Mercadeo
5.4. Finanzas
5.5. Cadena de suministros
5.6. Ingeniera y manufactura
5.7. Respuesta competitiva
CAPTULO VI: APLICACIN DE LA METODOLOGA
6.1. Descripcin detallada de la idea
ii
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39
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89
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viii
6.2. Alcance de la iniciativa / proyecto

6.3. Producto / propuesta de valor
6.4. Mercadeo
6.5. Cadena de suministros
6.6. Ingeniera y manufactura
6.7. Finanzas
6.8. Respuesta competitiva
FASE DE EVALUACIN
CAPTULO VII: EVALUACIN DEL PROCESO Y DE LA
PROPUESTA DEL TRABAJO DE GRADO
7.1. Comparacin entre lo planificado y lo ejecutado
7.2. Revisin sobre el cronograma
7.3. Logro de los objetivos planteados en la propuesta del estudio
7.4. Evaluacin de la propuesta de Trabajo Especial de Grado
CAPTULO VIII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1. Conclusiones
8.2. Recomendaciones
REFERENCIAS
ANEXOS
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ix
NDICE DE TABLAS
Tabla 1: Etapas de la cadena de valor segn Porter.
Tabla 2: Matriz FODA y estrategias.
Tabla 3: Cronograma de ejecucin de actividades relacionadas a la
investigacin de mercado
Tabla 4: Diseo de la muestra para la investigacin de mercado
Tabla 5: Riesgos identificados para la propuesta de lanzamiento del
nuevo producto.
Tabla 6: Principales productos de las empresas fabricantes de bolsas
convencionales tipo camiseta ubicadas en la zona este de la Gran Caracas.
Tabla 7: Cantidad de puntos de venta de cada una de las cadenas de
farmacias o supermercados que formaron parte de la investigacin de
mercado.
Tabla 8: Estimacin del Volumen de Demanda total a partir de los datos
de la investigacin de mercado.
Tabla 9: Proveedores de bolsas plsticas tipo camiseta de las cadenas de
farmacias y supermercados encuestadas.
Tabla 10: Matriz FODA para la propuesta de lanzamiento de bolsas
plsticas tipo camiseta parcialmente biodegradables.
Tabla 11: Cantidades anuales de materia prima.
Tabla 12: Premisas de inversin para el anlisis financiero de la
propuesta.
Tabla 13: Premisas de Gastos para el anlisis financiero.
Tabla 14: Estado de Ganancias y Prdidas de la propuesta.
Tabla 15: Flujo de Caja asociado al proyecto.
Tabla A.1: Volumen de bolsas plsticas que manejan actualmente los
establecimientos encuestados (por punto de venta), proveedores,
frecuencia de cambio de proveedores, precio y tiempo de permanencia de
las bolsas en los depsitos.
Tabla A.2: Atributos de las bolsas plsticas tipo camiseta considerados
importantes por los encargados o gerentes de compras de las cadenas de
farmacias y supermercados encuestados y tamaos de las utilizadas
actualmente.
Tabla A.3: Actitud de los encargados o gerentes de compras de las
cadenas de farmacias y supermercados encuestados frente a la reduccin
de la contaminacin ambiental causada por productos plsticos.
Tabla A.4: Conocimiento de los encargados o gerentes de compras de las
cadenas de farmacias y supermercados encuestados con respecto al uso de
bolsas plsticas biodegradables.
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149
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Tabla A.5: Disposicin de compra de los encargados o gerentes de

compras de las cadenas de farmacias y supermercados encuestados con
respecto a las bolsas plsticas biodegradables.
Tabla A.6: Grado de aceptacin de los encargados o gerentes de compras
de las cadenas de farmacias y supermercados encuestados con respecto al
uso de bolsas plsticas biodegradables.
Tabla A.7: Tabulacin y escala de respuestas de la afirmacin 15 que
indaga sobre el grado de aceptacin de los encargados o gerentes de
respecto al uso de bolsas plsticas biodegradables.
Tabla A.8: Tabulacin y escala de respuestas de la afirmacin 16 que
indaga sobre el grado de aceptacin de los encargados o gerentes de
respecto al uso de bolsas plsticas biodegradables.
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150
151
151
xi
NDICE DE FIGURAS
Figura 1: Modelo del proceso de planeacin estratgica.
Figura 2: Espectro de estructuras de la industria.
Figura 3: Modelo de las 5 fuerzas de Porter.
Figura 4: Propuesta de valor al cliente ampliada para una unidad de
negocios.
Figura 5: Cadena de valor.
Figura 6: Cadena de valor extendida.
Figura 7: Cadena de valor con base en las estrategias genricas.
Figura 8: Proceso SIMPLTM de P&G.
Figura 9: Destino de la produccin de pelcula plstica en Amrica
Latina.
Figura 10: Ventajas de la asociatividad identificadas por las empresas de
transformacin del plstico ubicadas en el este de la Gran Caracas.
Figura 11: Cadena industrial de olefinas plsticas.
Figura 12: Atributos de las bolsas plsticas tipo camiseta considerados
importantes por los encargados o gerentes de compras de las cadenas de
farmacias y supermercados encuestados.
Figura 13: Tamaos de las bolsas plsticas convencionales utilizadas
actualmente (expresados en Kilogramos de peso que resisten).
Figura 14: Actitud de los encargados o gerentes de compras de las
cadenas de farmacias y supermercados encuestados frente a la reduccin de
la contaminacin ambiental causada por productos plsticos.
Figura 15: Disposicin de compra de los encargados o gerentes de
respecto a las bolsas plsticas biodegradables.
Figura 16: Ejemplos de bolsas biodegradables existentes a nivel mundial.
Figura 17: Ejemplo de publicidad impresa en productos biodegradables
existentes actualmente.
Figura 18: Esquema del proceso de extrusin de pelcula tubular para la
fabricacin de las bolsas.
Figura 19: Ejemplos de lneas de produccin de pelcula tubular para la
fabricacin de las bolsas.
Figura 20: Estacin de troquelado y sellado de la pelcula tubular para la
obtencin de las bolsas tipo camiseta.
Figura 21: Bolsas plsticas convencionales que constituyen productos
sustitutos para las nuevas bolsas plsticas parcialmente biodegradables.
Figura A.1: Empresas transformadoras del sector plstico de Amrica
Latina, productoras de lmina y pelcula.
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INTRODUCCIN
En Venezuela, el uso intensivo de materiales plsticos est generando un problema de
desechos difcil de resolver. Los materiales que se utilizan actualmente en el pas para
fabricar las bolsas plsticas convencionales tipo camiseta para supermercados
(Polietileno de Alta Densidad y Polietileno de Baja Densidad) son polmeros sintticos
que no se degradan biolgicamente y se han convertido en una fuente de contaminacin
ambiental significativa. Actualmente, el manejo de los desechos slidos en el pas se
lleva a cabo a travs de los procedimientos de incineracin, rellenos sanitarios y
reciclaje, sin embargo, est teniendo lugar la saturacin de los depsitos y el reciclaje no
alcanza a manejar todos los desperdicios plsticos que se producen.
Por esto, ha
cobrado gran importancia el estudio de soluciones que optimicen el costo y desarrollo de

sistemas para la disminucin de los desechos plsticos.
Con base en lo expuesto anteriormente y en funcin de las necesidades de desarrollo del
pas y de lograr un crecimiento sostenible, es preciso promover tecnologas de
produccin basadas en materias primas locales e impulsar la generacin y difusin del
conocimiento para este fin, por lo que se plantea como iniciativa inicial en el presente
Trabajo Especial de Grado, elaborar una propuesta de negocio para el lanzamiento de
bolsas plsticas parcialmente biodegradables tipo camiseta, a base de polietileno (PE) y
almidn de yuca, considerando los recursos disponibles en el pas, a pesar de que la
tecnologa de fabricacin no se encuentra establecida. En Venezuela, existe el
conocimiento necesario para el desarrollo de bolsas degradables a base de almidn y
actualmente se realizan estudios piloto preliminares en universidades e institutos de
investigacin, por lo que podra decirse que la tecnologa de fabricacin se encuentra en
fase de desarrollo y se registra una gran posibilidad de que puedan lograrse a travs de la
adaptacin de los procesos productivos que existen actualmente para las bolsas plsticas
convencionales.
En primer lugar, se presenta la fase de planificacin, que consisti en el Proyecto de
Trabajo Especial de Grado, en el que se desarroll la planificacin a travs de la cual se
llevara a cabo el Trabajo Especial de Grado, en base a su justificacin, objetivos,

metodologa y cronograma de ejecucin de actividades para la consecucin del mismo.
En segundo lugar, se expone la fase de ejecucin, que comienza con el Captulo II
correspondiente al marco conceptual referencial, donde se describen los materiales
plsticos y las tecnologas en fabricacin de bolsas plsticas biodegradables, los
instrumentos y prcticas bsicas de planificacin y gerencia estratgica, las bases del
diseo de cuestionarios para investigacin de mercados y la metodologa SIMPLTM
(Successful Initiative Management & Product Launch), la cual fue utilizada para el
diseo de la propuesta de lanzamiento de bolsas parcialmente biodegradables en el
mercado venezolano. Luego, en el Captulo III se presenta el marco organizacional, en
el cual se hace referencia a la situacin de la industria del plstico en Venezuela y
Amrica Latina, la situacin de la industria del almidn de yuca en Venezuela y el uso
de bioplsticos en el rea de empaques, concluyendo con una descripcin de la situacin
problemtica. Seguidamente, se desarrolla el Captulo IV con el examen de la situacin,
en el cual se detallan los objetivos, la planificacin, la ejecucin o desarrollo, los
resultados y las conclusiones del proceso de examen. Posteriormente, en el Captulo V
se hace una breve descripcin de la metodologa SIMPLTM y en el Captulo VI se
despliega la aplicacin de la misma para el diseo de la propuesta, la cual incluye las
etapas de:
descripcin detallada de la idea, alcance de la iniciativa, producto y
propuesta de valor, mercadeo, cadena de suministros, ingeniera y manufactura, finanzas

y la posible respuesta competitiva.
Finalmente, se expone la fase de evaluacin del proceso y de la propuesta del Trabajo
Especial de Grado, haciendo una comparacin entre lo planificado y lo ejecutado, una
revisin sobre el cronograma, la evaluacin del logro de los objetivos planteados en la
propuesta del estudio y por ltimo, la evaluacin de la propuesta. Por ltimo, en el
Captulo VIII se listan las conclusiones y recomendaciones del estudio.
En el presente trabajo se confirm la gran cantidad de desechos proveniente del uso de
las bolsas plsticas convencionales en el pas, las cuales sobrepasan los 400 millones de
unidades/ao.
Adems, se identific una gran variedad de proveedores de bolsas
plsticas convencionales tipo camiseta (suministro del producto muy atomizado) y que la
frecuencia de cambio de proveedores registrada en las cadenas de farmacias y

supermercados encuestadas es casi nula. Por otro lado, se registr poco conocimiento
sobre la existencia de bolsas plsticas biodegradables, por lo que se hace necesario el
desarrollo de una campaa informativa para comunicar el concepto y beneficios del
producto en el mercado. Finalmente, se obtuvo que las bolsas parcialmente
biodegradables tendran aceptacin en el mercado, slo si tienen un precio similar a las
bolsas convencionales, por lo que pudo concluirse que el precio inicial del producto
estimado para que el proyecto sea atractivo en trminos financieros, dificultara la
entrada en el mercado, ya que ste es superior casi en un 170% al promedio de precios de
las bolsas convencionales que se encuentran disponibles.
Por esto, entre las recomendaciones que se plantean, se encuentra el desarrollo de la
tecnologa para el proceso de fabricacin, ya sea a travs de la adaptacin de procesos
existentes o generacin de nuevos procesos, que permita la factibilidad de produccin de
las bolsas parcialmente biodegradables desde el punto de vista tcnico, en instalaciones
nacionales existentes, buscando que no se requieran gastos de adquisicin de maquinaria
y equipos y/o adecuacin de infraestructura exagerados. Por tanto, como este aspecto del
proyecto es crtico para su viabilidad, requiere una investigacin a fondo mediante
estudios funcionales, tales como ensayos de laboratorio, ensayos a nivel de plantas
piloto, etc. Adicionalmente, se hace nfasis en la necesidad de buscar relaciones de
apoyo tecnolgico y asesora en organismos no gubernamentales como INDESCA,
INTEVEP y AVIPLA; grupos de investigacin de las universidades a nivel nacional y
en organismos de apoyo a la Pequea y Mediana Industria como CONINDUSTRIA, para
alcanzar desarrollos tecnolgicos que permitan la fabricacin del producto propuesto, a
precios aceptables y que cuenten con las mismas propiedades de los convencionales
disponibles en el mercado.
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__________________________________________________
FASE DE PLANIFICACIN
__________________________________________
Captulo I: El Proyecto de Trabajo Especial de Grado
0 5
CAPTULO I
PROYECTO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
En las pginas siguientes se expone el Proyecto de trabajo Especial de Grado presentado
a las instancias correspondientes. Se seala la justificacin, los objetivos, la metodologa
establecida, concluyendo con el cronograma de ejecucin.
1.1. JUSTIFICACIN
Segn la Sociedad Europea de Materiales, la biodegradacin es un proceso en el que
agentes biolgicos, ya sean enzimas, hongos o microbios, son los causantes de la
degradacin del polmero, sin embargo, en 1991 surgi una definicin ms prctica: La
biodegradacin es la destruccin gradual de un material mediante un sistema biolgico,
donde el sistema biolgico no necesariamente causa el proceso degradativo, pero s es el
medio donde se produce dicha degradacin (Gallardo y colaboradores, 1999:60). Las
bolsas biodegradables se desintegran al estar en contacto con la intemperie en un tiempo
definido que sera determinado por el tipo de material que se utilice. Actualmente
existen numerosas tecnologas a nivel mundial a travs de las cuales se fabrican estos
productos.
Biopac, Sainsbury's y Mater-Bi son algunas de las empresas que han
fabricado este tipo de productos y afirman que las bolsas biodegradables son igual de
fuertes y resistentes que las convencionales, adems de que no se disuelven con la lluvia
y pueden ser reutilizadas (Lawrence, 2003).
Tanto en Venezuela, como en el resto del mundo, el uso intensivo de materiales plsticos
est generando un problema de residuos difcil de manejar. Tienen la desventaja de no ser
degradables, por lo que son responsables en gran parte de los residuos contaminantes que
se acumulan en la naturaleza. Los materiales que se utilizan actualmente en el pas para
fabricar las bolsas plsticas convencionales (Polietileno de Alta Densidad y Polietileno
de Baja Densidad) son polmeros sintticos que no se degradan biolgicamente y se han

convertido en una fuente de contaminacin importante. Cuando se desecha el plstico
convencional, permanece en el ambiente, en muchos casos, obstruyendo alcantarillas y
drenajes, contaminando la tierra, ros y ocanos, y desfigurando calles, playas y paisajes
de nuestro pas (Azavache, K. y Carrasco M.A., 2004). Actualmente, el manejo de los
desechos slidos en el pas se lleva a cabo a travs de los procedimientos de incineracin,
rellenos sanitarios y reciclaje, sin embargo, cabe destacar que la capacidad de los
incineradores es insuficiente y la emisin de gases generada en su prctica es altamente
contaminante; est teniendo lugar la saturacin de los depsitos y el reciclaje no alcanza
a manejar todos los desperdicios plsticos que se producen, adems de requerir un
manejo adicional de los desechos que incrementa el costo de esta prctica
(www.degradable.com.co, consultado el 01/10/2006; Daz, 2005).
En este sentido, el manejo y disposicin de la basura constituye actualmente una de las
mayores prioridades en materia ambiental y ha cobrado gran importancia el estudio de
soluciones que optimicen el costo y desarrollo de sistemas para tal fin (Daz, 2005).
En Venezuela, en funcin de las necesidades de desarrollo del pas y tomando en cuenta
las posibilidades reales para lograr un crecimiento sostenible, es preciso promover
tecnologas de produccin basadas en materias primas locales e impulsar la generacin y
difusin del conocimiento para este fin.
Por tanto, con el presente Trabajo Especial de Grado se espera evaluar la factibilidad del
lanzamiento de bolsas plsticas parcialmente biodegradables en el mercado venezolano,
considerando que la fabricacin de este producto podra ser viable y rentable con los
recursos que se disponen actualmente en el pas.
De ser aceptada por el mercado
venezolano, esta propuesta de negocio permitira reducir el nivel de contaminacin

causado por los desechos plsticos, utilizando materiales producidos en el pas.
1.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO
En ese contexto los objetivos se formularon en los siguientes trminos:
a) Objetivo General: Elaborar una propuesta de negocio para el lanzamiento de bolsas

plsticas parcialmente biodegradables en el mercado venezolano.
b) Objetivos Especficos:
a) Realizar una investigacin de mercado para estimar el nivel de aceptacin de los
consumidores de la Regin Capital en cuanto al lanzamiento de bolsas plsticas
parcialmente biodegradables en el mercado venezolano, planteando un anlisis
situacional FODA para identificar las oportunidades y riesgos de negocio.
b) Elaborar la Propuesta de lanzamiento de bolsas plsticas parcialmente biodegradables
en el mercado venezolano, utilizando como esquema los pasos contemplados en el
mtodo SIMPLTM.
c) Validar la Propuesta de lanzamiento de bolsas plsticas parcialmente biodegradables
en el mercado venezolano, para lo cual se recoger la opinin de algunos miembros
del Grupo de Polmeros de la USB, con respecto a la factibilidad tcnica de la
propuesta.
1.3. METODOLOGA
Para el logro de los objetivos propuestos se estableci cumplir con los siguientes pasos:
1.3.1. Elaboracin del Marco Conceptual Referencial. Utilizando documentos
relativos al desarrollo de bolsas plsticas biodegradables, tales como Lorenzo (2002) y
Nakamura (2005), se realizar el planteamiento de aspectos tcnicos del proceso de
fabricacin, las materias primas utilizadas para su produccin y las tecnologas
existentes.
Adicionalmente, como marco que servir de referencia conceptual del
trabajo, se dispuso realizar una revisin terica (sntesis conceptual) sobre algunos
instrumentos y prcticas bsicas para la gerencia de proyectos y creacin de empresas
(Francs, 2004; Koontz y Weihrich, 2002) y sobre las bases del diseo de cuestionarios
para investigacin de mercados (Kinnear y Taylor, 1998). Para concluir se presentar
una resea sobre la metodologa de planificacin y diseo de iniciativas para la
innovacin y lanzamiento de productos denominada SIMPLTM (Cooper y Mills 2005).
1.3.2. Elaboracin del Marco Organizacional. Se estableci realizar una revisin y

recopilacin de informacin sobre el origen, produccin y consumo de las bolsas
plsticas convencionales de supermercado en el mercado venezolano y posibles
desarrollos existentes en cuanto a materiales biodegradables, para lo cual se buscar
contactar a la Asociacin Venezolana de Industrias Plsticas (AVIPLA), a la
Corporacin de Plsticos Mirandinos, C.A. (CORPLAMI), y a empresas del sector,
dependiendo de su disponibilidad. Adicionalmente, se revisarn las tendencias de la
industria plstica y especficamente de pelculas plsticas en Latinoamrica (Equipo
editorial de Tecnologa del Plstico, 2005; Equipo editorial de Tecnologa del Plstico,
2006; Ocampo, 2006).
1.3.3. Aplicacin de la Metodologa SIMPLTM (Successful Initiative Management
and Product Launch). El modelo SIMPLTM (Successful Initiative Management and
Product Launch) estructurado por Cooper y Mills (2005), responde a un mtodo de
planificacin y diseo de iniciativas para el lanzamiento de productos. Cabe destacar que
el mismo est compuesto por varias etapas, algunas de las cuales se abarcarn tambin
posteriormente en la elaboracin de la propuesta.
1.3.3.1. Para efectos del examen de la situacin, en primer lugar, se plante realizar una
investigacin de mercado exploratoria en una muestra de consumidores y de
supermercados o proveedores de vveres de la Regin Capital, utilizando como
instrumento un cuestionario suministrado, con el objeto de medir hbitos de consumo de
bolsas plsticas convencionales, actitud frente a la contaminacin ambiental y grado de
aceptacin que tendran los consumidores para el concepto especfico. Para el diseo de
este cuestionario se dispuso tomar como base algunos planteamientos expuestos por
Kinnear y Taylor (1998). Posteriormente, se documentar el proceso cumplido,
concluyendo con los resultados.
1.3.3.2. En segundo lugar, se estableci emplear algunas herramientas de planificacin
estratgica, como la matriz FODA, para evaluar la iniciativa en el entorno del mercado
venezolano. Esto permitir la identificacin de los aspectos positivos y negativos de la
propuesta, posible oportunidad de negocio, identificacin de los criterios clave de xito y

anlisis de los riesgos asociados a la misma.
1.3.4. Elaboracin de la Propuesta para el Lanzamiento de bolsas plsticas
parcialmente biodegradables en el mercado venezolano. Para el diseo de la
propuesta, se estableci continuar desarrollando los pasos contemplados en el modelo
SIMPLTM (Cooper y Mills, 2005) para las etapas posteriores a la investigacin de
mercado y anlisis situacional. En este sentido, se realizar la formulacin de la
propuesta de lanzamiento de este nuevo producto en el mercado venezolano, mediante el
diseo del producto y la definicin de la propuesta de valor del mismo; el plan de
mercadeo basado en el desarrollo del concepto y su posicionamiento;
un estudio
preliminar de costos del producto; el planteamiento de aspectos referentes al proceso de

produccin, ingeniera y manufactura (plan de produccin); la definicin de la cadena de
suministros en cuanto a compras estratgicas y finalmente, el anlisis de una posible
respuesta competitiva.
1.3.5. Evaluacin de la Propuesta elaborada. La propuesta elaborada ser presentada a
algunos miembros del Grupo de Polmeros de la USB. Se plante disear un instrumento
tipo cuestionario con indicadores relativos a la pertinencia y viabilidad de la propuesta y
las fortalezas y debilidades de la misma que permitiera recoger la opinin de los
expertos.
1.3.6. Evaluacin del Proceso General cumplido. Para la evaluacin del proceso de
Trabajo Especial de Grado, se analizar la correspondencia entre lo planificado y lo
ejecutado, el cumplimiento del cronograma de ejecucin planteado y el grado de logro de
los objetivos trazados, tanto en la propuesta, como en el proyecto.
1.4. CRONOGRAMA DE EJECUCIN
Para el cumplimiento de los pasos establecidos en la metodologa se estableci cumplir el
siguiente cronograma:
10
Actividad
Elaboracin
del
Marco
Conceptual
Referencial
Elaboracin del Marco Organizacional
Aplicacin de la metodologa SIMPLTM para
el examen de la situacin
Aplicacin de la metodologa SIMPLTM para
el diseo de la Propuesta de lanzamiento de
bolsas plsticas parcialmente biodegradables
en el mercado venezolano
Evaluacin del Proyecto
Elaboracin
de
Conclusiones
y
Recomendaciones
Entrega del Informe Final 1ra Versin
Tiempo Estimado
Un mes
Fecha Probable
01 Oct 01 Nov
Un mes
Dos semanas
01 Oct 01 Nov
2da y 3ra semana Nov
Tres meses
Oct - Nov Dic
Dos semanas
Una semana
2da y 3ra semana Ene

4ta semana Ene
1ra semana Feb
Hasta aqu la descripcin del Proyecto del Trabajo Especial de Grado presentado a la
Coordinacin de Programa de Gerencia. En las pginas siguientes se expone el proceso
cumplido para la realizacin de lo aqu sealado.
11
0
FASE DE EJECUCIN
Captulo II:
Captulo III:
Captulo IV:
Captulo V:
Captulo VI:
Marco Conceptual Referencial

Marco Organizacional
Examen de la Situacin
Descripcin de la Metodologa
Aplicacin de la Metodologa
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CAPTULO II
MARCO CONCEPTUAL REFERENCIAL
Como Marco Conceptual del trabajo se presenta en primer lugar, una revisin sobre
conceptos relativos a materiales plsticos convencionales, bioplsticos, polmeros
naturales (por ejemplo, el almidn), naturaleza biodegradable de los mismos y
tecnologas existentes para la fabricacin de bolsas biodegradables a nivel mundial. En
segundo lugar, se desarrollan fundamentos conceptuales sobre instrumentos y prcticas
bsicas de planificacin y gerencia estratgica, partiendo del modelo de planeacin
estratgica planteado en Koontz y Weihrich (2002), que incluye anlisis de la industria,
el perfil de la empresa, los lineamientos estratgicos, el contexto externo (a travs del
modelo de las 5 fuerzas de Porter (1979)), el contexto interno (mediante el esbozo de la
cadena de valor de Porter (1985) y sus variantes) y el desarrollo de estrategias a travs de
la matriz FODA. Seguidamente, se exponen algunas bases del diseo de cuestionarios
para investigacin de mercados y finalmente, se concluye con una resea sobre la
metodologa SIMPLTM (Successful Initiative Management & Product Launch).
2.1. MATERIALES PLSTICOS Y TECNOLOGAS EN FABRICACIN DE
BOLSAS PLSTICAS BIODEGRADABLES
El plstico es un material de consistencia fluida durante el procesamiento (usualmente a
temperaturas relativamente elevadas), slido en su forma final y cuyo ingrediente
principal es un polmero. Un polmero puede ser definido como una sustancia que
consiste en molculas largas caracterizadas por la repeticin de unidades o monmeros
(Stevens, 2002;
www.greenplastic.com, consultado el 09/10/2006).
Los plsticos
pueden prepararse a partir de diferentes tipos de polmeros. Algunos polmeros son

producidos sintticamente, mientras que otros son producidos directamente por la
13
naturaleza y son denominados biopolmeros.
Entre los sintticos se destacan el
Polietileno de Alta Densidad (PEAD), Polietileno de Baja Densidad (PEBD) y el

Polipropileno (PP) y algunos ejemplos de los biopolmeros son la seda, el colgeno, el
caucho natural, el almidn y la celulosa. En principio, cualquiera de estos polmeros
puede ser utilizado para producir plsticos. Cabe destacar que en la prctica casi el 90%
de los plsticos son preparados a base de polmeros sintticos (www.greenplastic.com,
consultado el 09/10/2006).
La degradacin de un material polimrico puede definirse como un cambio en su
estructura qumica que conlleva a la modificacin apreciable en sus propiedades. Entre
los mecanismos ms relevantes de degradacin estn los trmicos, la fotodegradacin, la
oxidacin por aditivos qumicos, la degradacin mecnica y la degradacin por medio de
microorganismos como bacterias y hongos (Azavache y Carrasco, 2004; Lorenzo, 2002).
Este proceso est determinado por tres factores (www.greenplastic.com, consultado el
09/10/2006):
-
Los plsticos pueden
degradarse por varias vas (fsica, qumica y
biolgicamente), consecutivamente y simultneamente.

-
La manera en la cual tiene lugar el proceso de degradacin de los plsticos en un

caso particular depende de las condiciones del ambiente en el cual es colocado el
material, por ejemplo, aire seco, luz, suelo, condiciones de calor y humedad, etc.
La velocidad de degradacin de los plsticos tambin depende de su composicin

qumica.
Segn la Sociedad Europea de Materiales, la biodegradacin es un proceso en el que un

agente biolgico (enzima o microbio) es el causante de la degradacin del polmero
(Gallardo y colaboradores, 1999). En este sentido, un plstico biodegradable es un
material cuyo proceso de degradacin resulta de la accin natural de microorganismos
tales como bacterias, hongos y algas (Stevens, 2002).
Los materiales polimricos
biodegradables pueden ser naturales o sintticos segn su procedencia. Cabe destacar

que es la estructura qumica lo que hace a un polmero biodegradable y lo diferencia de
un polmero convencional. Los polmeros naturales son generalmente los ms asociados
a la biodegradabilidad, pero en realidad estn surgiendo una gran gama de polmeros
14
sintticos, que entran dentro de esta clasificacin (Azavache y Carrasco, 2004). Es

importante destacar que el Polietileno de Alta Densidad, el Polietileno de Baja Densidad
y el Polipropileno son polmeros sintticos que no se degradan biolgicamente.
Por otro lado, el almidn es un material proveniente de cereales (maz, trigo, sorgo y
arroz) y de plantas y tubrculos (yuca, papa, batata y ocumo). La produccin anual de
almidn a nivel mundial se encuentra alrededor de 70 billones de libras, la cual es
utilizada para aplicaciones no alimenticias, tales como fabricacin de papel, textiles y
adhesivos. Este material es abundante, completamente renovable y biodegradable, lo que
lo hace atractivo como componente de bioplsticos, que podran definirse como plsticos
preparados a base de biopolmeros amigables con el ambiente (Kolybaba y otros, 2003;
www.greenplastic.com, consultado el 09/10/2006). La biodegradacin en el almidn
comienza generalmente por la hidratacin del polmero. Posteriormente, tiene lugar la
prdida de masa y la ruptura de los enlaces entre las cadenas polimricas, hacindose
ms soluble y fcil de digerir por los microorganismos y bacterias del ambiente donde se
encuentra (Gallardo y colaboradores, 1999).
En una presentacin de la 7ma Conferencia de Plsticos y Polmeros Biodegradables (7th
World Conference on Biodegradable Polymers and Plastics) llevada a cabo en Italia en el
2002, se indic que el almidn, el cual constituye el componente principal de
aproximadamente 75% de la produccin de bioplsticos, ofrece beneficios ambientales
importantes en comparacin a los polmeros convencionales. Los beneficios de los
biopolmeros sintticos como el poli(cido lctico) (10-15% de la produccin) y de los
polmeros biodegradables preparados a partir de recursos no renovables (10% de la
produccin), parecieran ser menores en comparacin con los polmeros a base de
almidn (www.greenplastics.com, consultado el 09/10/2006).
Desafortunadamente, las propiedades mecnicas del almidn natural no son ideales para
su uso inmediato en materiales, por lo que numerosas organizaciones estn llevando a
cabo investigaciones para el desarrollo de mtodos de procesamiento y preparacin de
compuestos a base de almidn (Nakamura y otros, 2005). En algunos estudios cientficos
(Kolybaba y otros, 2003) se ha encontrado que cuando se combina almidn con
15
polietileno, luego de seis meses de exposicin a la intemperie se observan muy pocos

cambios en las muestras, lo que indica que el proceso de degradacin del almidn se hace
ms lento por la resistencia del polmero sinttico. Cabe destacar que los compuestos a
base de polietileno y almidn, no se degradan ni con la luz, ni con la temperatura, sino
que dependen totalmente de la humedad y de las enzimas. Adems, estos plsticos
biodegradables se descomponen con mayor rapidez en ambientes abiertos, hmedos y
templados, por ende, si el producto se ha mantenido por algn tiempo antes de ser
desechado, desaparecer en un periodo ms corto que el esperado.
A nivel industrial son contadas las empresas que han comercializado los bioplsticos y
esto de debe principalmente a que las tecnologas de procesamiento estn bajo patentes
que no son del todo accesibles (Azavache y Carrasco, 2004; Kolybaba y otros, 2003).
Sin embargo, stas van en aumento y seguidamente se citan algunos desarrollos
importantes que han tenido lugar en los ltimos aos:
-
La cadena de supermercados Co-operative Brand Packaging lanz la primera

bolsa plstica 100% biodegradable en Inglaterra en el 2002 para reducir la
contaminacin ambiental. Esta bolsa comienza a degradarse en aproximadamente 18
meses luego de la fabricacin y todo el proceso de degradacin toma 3 aos en
completarse, mientras que las bolsas convencionales toman 100 aos o ms en
degradarse. Estas bolsas se degradan completamente dejando como residuos dixido
de carbono, agua y biomasa (materia biolgica compatible con el suelo). La empresa
minorista inglesa Symphony Environmental Limited suple las bolsas biodegradables
a Co-op. Symphony es pionera en la aplicacin de tecnologas competitivas de
plsticos biodegradables en varias organizaciones ubicadas en diversas locaciones
geogrficas. La tecnologa de Symphony consiste en la incorporacin de aditivos
pro-degradantes d2wTM a cualquier proceso de manufactura de plstico. La identidad
qumica especfica es propiedad exclusiva del fabricante, protegido por patentes
internacionales y secreto comercial (www.degradable.com.co, consultado el
01/10/2006).
Uno de los lanzamientos ms notables realizados es el de la resina Eastar BIO

ULTRA de Eastman Chemical Company, un material que se degrada completamente
en dixido de carbono, agua y biomasa en el trmino de 180 das si se expone a las
16
condiciones de los equipos de compostaje comerciales, de acuerdo con fuentes de la

empresa productora de la resina. La resina ya ha sido usada para producir envases,
platos y bandejas por parte de Sainsburys y Wal-Mart. Otras posibles aplicaciones
son las pelculas agrcolas, los laminados para hacer empaques rgidos, bolsas de
basura, perfumera, tapas y aplicaciones hortcolas. Por el momento, la resina est
siendo fabricada nicamente en Inglaterra, en la planta de Hartlepool que cuenta con
una capacidad instalada de 15.000 toneladas/ao, pero Eastman empezar su
produccin en los Estados Unidos. La empresa proyecta un crecimiento mundial de la
demanda de este tipo de resinas del orden del 30% anual en los siguientes cinco aos
(Stevens, 2002).
-
En Abril del 2003, la cadena de supermercados Sainsbury's introdujo en

Inglaterra las bolsas hechas a base de almidn de yuca. En 2003, una compaa
llamada Biopac desarroll una tecnologa con Sainsbury's para sustituir 30% de
polietileno empleado para la fabricacin de bolsas por almidn vegetal. Cuando esta
bolsa se deposita en la tierra, el almidn se convierte en alimento para las bacterias.
Sainsbury's afirma que la bolsa biodegradable es igual de fuerte y resistente que la
convencional, no se desintegra con la lluvia y puede ser reutilizada (Lawrence, 2003).
Ecoflex y Biomax son materiales fabricados por BASF y DuPont,

respectivamente y ambos son biodegradables. El primero es un producto basado en
almidn de maz, almidn de papa y cido polilctico. Los fabricantes aseguran que
estas resinas se pueden procesar con facilidad similar a la del PEBD. Los mercados
en donde pueden ser usadas son los de empaques para restaurantes de comida rpida,
bolsas para basura, paales desechables, pelculas agrcolas, recipientes para plantas
y botellas (Kolybaba y otros, 2003; Stevens, 2002).
Bionelle es otra marca conocida en el mercado europeo y japons, pero que ahora
se est ofreciendo en Estados Unidos. Es un material biodegradable producido por
Showa Highpolymer de Japn. Se usa en bolsas para basura, pelculas agrcolas,
conos de trfico y bandejas para empacado (Stevens, 2002).
En el 2003, la compaa Cortec Corporation lanz en Estados Unidos los films y

bolsas 100% biodegradables patentadas como EcoWorksTM, las cuales no contienen
polietileno (www.ecofilm.com/, consultado el 01/10/2006).
17
Novamont S.P.A. (Italia) desarroll el material denominado MaterBiTM, fabricado

a partir de almidones de maz, trigo y papa mezclado con polmeros sintticos
biodegradables (por ejemplo, la policaprolactona), los cuales proveen a la mezcla una
elevada resistencia a la humedad y resistencia mecnica.
Dos empresas
manufactureras que fabrican pelculas y bolsas biodegradables utilizando como

materia prima el compuesto MaterBiTM son Biocorp North America y Polargruppen
A/S (Stevens, 2002; www.materbi.com/, consultado el 01/10/2006).
-
En enero del 2005, la cadena colombiana de supermercados LA14 se convirti en

el primer comerciante latinoamericano en ofrecer bolsas plsticas degradables en sus
puntos de pago, de acuerdo con AMC (Agroindustrial Management & Consulting),
que es la representante del grupo Symphony como Distribuidor Exclusivo y Agente
Comercial en Colombia, Ecuador y Venezuela (www.degradable.com.co, consultado
el 01/10/2006).
En Colombia la empresa Biopack est comercializando la tecnologa aditiva oxobiodegradable ms eficaz, la familia TDPA (Totally Degradable Plastic Additive) de
la empresa de origen canadiense EPI. La oxo-biodegradacin es un proceso de dos
etapas en el cual, primero el plstico es convertido por reaccin con el oxgeno en
fragmentos moleculares y segundo, estas pequeas molculas son biodegradadas,
convirtindolas en dixido de carbono, agua y biomasa. Esta tecnologa se basa en la
introduccin de una pequea cantidad de aditivo (generalmente 3%) al proceso
convencional de manufactura de productos de plstico. La adicin de este producto
cambia el comportamiento del plstico y su degradacin comienza inmediatamente
despus de su fabricacin y se acelerar cuando se expone al calor, luz o estrs
(www.biopackcolombia.com, consultado el 04/08/2006).
NatureWorks LLC, a travs de su produccin centralizada en Nebraska, es el

mayor productor mundial de polmeros biodegradables, con un volumen que alcanza
las 140.000 toneladas de cido polilctico, PLA, polmero extrado de la dextrosa del
maz, un azcar vegetal sencillo.
En pelculas puede emplearse en bolsas de
transporte en sustitucin de las bolsas de LDPE y HDPE cuando se desea una

solucin degradable (Equipo editorial de Tecnologa del Plstico, 2006).
18
En octubre del 2005, Nestl Gran Bretaa anunci el uso de una bandeja
fabricada a partir de Plantic, resina basada en almidn y producida por la compaa
australiana Plantic Technologies Limited. La bandeja puede desintegrarse en tres
meses cuando se desecha en un relleno sanitario, pero se desintegra en momentos
cuando entra en contacto con agua (Equipo editorial de Tecnologa del Plstico,
2006).
2.2. INSTRUMENTOS Y PRCTICAS BSICAS PARA LA CREACIN DE

EMPRESAS Y GERENCIA DE PROYECTOS
Porter (1996) afirma que la esencia de la estrategia de una empresa se basa en escoger la
ejecucin de actividades diferentes a sus competidores o realizar las mismas actividades
de manera diferente. En este sentido, la estrategia es la creacin de una posicin y una
propuesta de valor nica. Como afirma Francs (2004:3), una estrategia bien formulada
permite canalizar los esfuerzos y asignar los recursos de una organizacin, y la lleva a
adoptar una posicin singular y viable, basada en sus capacidades internas (fortalezas y
debilidades), anticipando los cambios en el entorno, los posibles movimientos del
mercado y la acciones de sus competidores (oportunidades y amenazas). Segn Koontz
y Weihrich (2002:76) la estrategia se define como la determinacin de objetivos
fundamentales a largo plazo y la adopcin de cursos de accin y distribucin de recursos
necesarios para alcanzar estos objetivos.
Francs (2004:4) define la planificacin estratgica como un proceso en el cual se
definen de manera sistemtica los lineamientos estratgicos o lneas maestras, de la
empresa u organizacin, y se los desarrolla en guas detalladas para la accin. Al
mismo tiempo, la planificacin estratgica toma en cuenta la incertidumbre mediante la
identificacin de las oportunidades y amenazas en el entorno, y trata de anticipar lo que
otros actores puedan hacer. En la figura 1 se representa esquemticamente el modelo del
proceso de planeacin estratgica.
19
Misin
Visin
Valores
Anlisis de la
industria
Amenazas y
Oportunidades
externas
Perfil de la
empresa
Desarrollo de
estrategias
Objetivos
Fortalezas y
Debilidades
internas
Evaluacin y eleccin de
estrategias
Figura 1: Modelo del proceso de planeacin estratgica. Adaptado y

modificado de Koontz y Weihrich (2002:100).
2.2.1. Anlisis de la industria

Una industria consiste en un conjunto de empresas que ofrecen productos similares en el
mercado. A travs del anlisis de industria, la empresa puede determinar cules
influencias a nivel macro son importantes para la empresa y cules no (Francs, 2004).
Porter sugiri que la formulacin de una estrategia requiere la evaluacin del atractivo de
una industria, mediante el anlisis del contexto externo. La atencin debe dirigirse al
tipo de competencia dentro de una industria, a la posibilidad de que nuevas compaas
entren en el mercado, a la disponibilidad de productos sustitutos, a las posiciones de
negociacin de los proveedores y de los compradores o clientes (Koontz y Weihrich,
2002). El anlisis de la industria se abarca con mayor detalle en la seccin 2.2.4.
2.2.2. Perfil de la empresa
Generalmente, es el punto inicial para determinar en dnde se encuentra la compaa y
hacia dnde debe dirigirse, en funcin al propsito bsico de la misma (Koontz y
Weihrich, 2002).
20
2.2.3. Lineamientos estratgicos

Los lineamientos estratgicos son los postulados fundamentales que forman los
principales aspectos de la estrategia de una empresa u organizacin, de acuerdo con las
prcticas generalmente establecidas y su definicin se realiza durante el proceso formal
de planificacin estratgica. Adems, requieren revisiones conforme ocurren cambios en
el entorno.
Los objetivos son los fines importantes hacia donde se dirigen las actividades de la
organizacin y son una parte de la formulacin de la estrategia (Koontz y Weihrich,
2001). stos son logros intermedios necesarios, pero no suficientes, para alcanzar los
fines (Francs, 2004:17). Tambin es importante reconocer que los objetivos establecen
los logros a alcanzar, mientras que las iniciativas definen las acciones a realizar para
alcanzarlos (Koontz y Weihrich, 2002). Los objetivos permanentes de la empresa se
denominan fines y segn Francs (2004), representan su razn de ser desde el punto de
vista del inters propio de sus accionistas y trabajadores, por lo que se establecen
respondiendo a los objetivos personales de quienes la dirigen. Los fines de una empresa
privada generalmente suelen ser: supervivencia o permanencia, beneficios (rendimiento
econmico de corto plazo), crecimiento del patrimonio, prestigio, bienestar de los
miembros (empleados y relacionados) y desarrollo del pas (sobre todo en empresas del
Estado).
Por otro lado, con miras a la definicin de la misin, para Drucker (1990) plantearse la
pregunta cul es nuestra misin? significa lo mismo que cul es nuestro negocio?. En
base a esta afirmacin, la misin se define como una declaracin de la razn de ser de la
organizacin, por tanto, establece la racionalidad para su existencia y tambin puede ser
definida como su propsito. En general, la identificacin de la misin supone el xito de
una organizacin en la satisfaccin de las necesidades y requerimientos de sus clientes.
Segn Francs (2004), los componentes que una misin debera considerar son: clientes,
productos o servicios, mercados, tecnologa y preocupacin por el crecimiento y
rentabilidad.
21
Adicionalmente, dentro de los lineamientos estratgicos se definen los valores, los cuales
plantean el marco tico-social dentro del cual la empresa lleva a cabo sus acciones
(Francs, 2004:23). Las empresas generalmente incluyen en su lista de valores aquellos
que son de carcter moral, como por ejemplo honestidad, no discriminacin y
transparencia, con otros de carcter instrumental, que apoyan la misin y visin, dentro
de los que pueden citarse el mejoramiento continuo, trabajo en equipo, calidad y
eficiencia.
En cuanto a la visin, sta es la imagen-objetivo de la empresa o corporacin a ser
alcanzada en un horizonte de tiempo dado y se puede definir en tres dimensiones
(Francs, 2004): posicionamiento (lder, reconocido, nico, uno de los lderes, etc.),
mbito geogrfico (local, nacional, mundial) y alcance sectorial (misin, sector donde
opera).
2.2.4. Contexto externo
Se evala en funcin de las amenazas y oportunidades y se centra en la situacin
competitiva, as como en factores econmicos, sociales, polticos, legales, demogrficos
y geogrficos. Adems, el contexto externo se examina en relacin con los avances
tecnolgicos, los productos en el mercado y otros factores que ayudan a determinar la
situacin competitiva de la empresa (Koontz y Weihrich, 2002).
Francs (2004:4)
plantea que las oportunidades y amenazas se identifican teniendo en cuenta los objetivos
de la empresa y en general, son factores externos que afectan favorablemente o
adversamente a la empresa y a la industria a la que sta pertenece.
Para Francs (2004), en el anlisis del entorno general se pueden incluir los mbitos
econmico, tecnolgico, social, poltico y ambiental y a stos se debe aadir el entorno
sectorial, que se refiere a los actores con los cuales interacta la empresa en su sector,
constituido por sus clientes, competidores y proveedores.
La identificacin de las
oportunidades disponibles, hace posible influenciar la estructura de la industria a fin de

aliviar las presiones de la competencia y mejorar la rentabilidad.
22
Toda empresa forma parte de una industria (o sector), conformada por sus semejantes.
Una parte importante de las oportunidades y amenazas que enfrenta la empresa viene del
seno de su propia industria, de la cual forman parte sus competidores. En primer lugar,
podra definirse lo que se conoce como espectro de estructuras de la industria (ver figura
2), para situar la empresa dentro del sector donde se desenvuelve en cuanto a las
variables estructurales propuesta, lo que servir de base para el Modelo de las 5 fuerzas
de Porter para el anlisis de la industria (Francs, 2004).
Tipos de industria
Competencia
perfecta
Oligopolio
Duopolio
Monopolio
Muchas
firmas
Pocas
firmas
Dos
firmas
Una firma
Barreras a la
entrada y
salida
No hay
barreras
Barreras significativas
Diferenciacin
del producto
Producto
homogneo
Potencial para diferenciacin
Informacin
Flujo
perfecto de
informacin
Disponibilidad imperfecta de informacin
Concentracin
Variables
estructurales
Barreras
altas
Figura 2: Espectro de estructuras de la industria. Fuente: Francs (2004).
2.2.4.1. Modelo de las 5 fuerzas de Porter

El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter (1979) se ha convertido en la herramienta ms
utilizada para el anlisis de la competencia en un sector o industria (ver figura 3). El
mismo se basa en el supuesto de que las empresas compiten entre s por apropiarse de la
mayor porcin que sea posible de los beneficios generados en el sector. Estos beneficios
sern mayores a medida que la competencia sea menor (carcter monoplico).
La
competencia a la que se refiere el modelo no es nicamente la competencia convencional

que se da entre empresas que ofrecen productos similares por aumentar la participacin
de mercado, sino tambin la competencia que surge entre las empresas y sus clientes, y
las empresas y sus proveedores. Al mismo tiempo, las nuevas empresas que pretendan
23
entrar al sector tambin competirn con las existentes por esos beneficios, y con los
productos sustitutos. Segn Porter, la competencia por los beneficios en una industria o
sector depende de cinco fuerzas (Porter, 1979):
a) Competencia de productos sustitutos:
los productos sustitutos son aquellos que
cumplen las mismas funciones que los que ofrecen otros en la industria y constituyen una
fuente de competencia. El precio que los clientes estn dispuestos a pagar por un
producto depende en parte de la disponibilidad de productos sustitutos. Adems, la
inclinacin de los compradores a sustituir entre alternativas depende de las caractersticas
precio desempeo o relacin precio valor.
Por otra parte, la ausencia de
sustitutos cercanos significa que los consumidores son comparativamente insensibles al

precio, es decir que la demanda es inelstica. En este sentido, podra decirse que la
posicin estratgica de la empresa depende del grado en que su oferta sea nica y no
pueda ser reemplazada. En caso contrario la empresa debera reconocer su posicin dbil
y moverse fuera de esa rea de productos.
b) Amenaza de nuevos entrantes: consiste en la posibilidad de que nuevos participantes
sean capaces de establecerse en una posicin rentable dentro de la industria. El tamao
de las ventajas en costos de las empresas establecidas sobre los nuevos entrantes
determina el alto de las barreras a la entrada. El grado en que existan altas barreras a la
entrada es un indicador de fortaleza estratgica. Para esquivar las barreras a la entrada
las empresas pueden escoger entrar adoptando estrategias diferentes a las de empresas
establecidas.
c) Poder de negociacin de los proveedores: es el grado de poder que poseen los
proveedores de materia prima para forzar a la industria a aceptar precios ms altos o
disminucin en los servicios. En este punto cabe destacar que la nueva visin de las
relaciones proveedor-cliente tiene que ver con el desarrollo de relaciones cooperativas a
lo largo de toda la cadena de valor (estrategias ganar-ganar).
d) Poder de negociacin de los compradores: es el grado de influencia que pueden
ejercer los compradores de los productos de la industria para forzar una reduccin de
precios o un aumento en la calidad de los productos.
24
e) Intensidad de la rivalidad en la industria (o sector): corresponde a la intensidad de

competencia por las ventas entre las empresas que forman parte de la industria. En
general, est determinada por el nmero de competidores y el crecimiento de la industria.
Rivalidad entre competidores
existentes (factores
determinantes)
- Cantidad de competidores
(Concentracin)
- Crecimiento de la industria
- Altos costos fijos de
almacenamiento
- Capacidad excesiva
- Diferenciacin de productos
- Diversidad de competidores
- Condiciones de costos
- Complejidad informativa
- Barreras de salida
Amenaza de entrantes (factores

determinantes)
Entradas
potenciales
Amenaza
de nuevos
entrantes
- Economa de escala
- Diferenciacin de productos
- Requerimientos de capital
- Acceso a canales de distribucin
- Ventajas absolutas en costos
- Barreras legales y
gubernamentales
- Reaccin esperada de los
actuales participantes
Competidores
Proveedores
Poder de
negociacin de
los proveedores
Intensidad de la
rivalidad
Poder negociador de
proveedores (factores
determinantes)
- Concentracin de proveedores
- Productos diferenciados
- Costos de cambio de un
proveedor a otro
- Existencia de insumos
sustitutos
- Importancia para el proveedor
del volumen de ventas de la
industria
- Posibilidad de integracin
vertical hacia abajo del
proveedores en relacin con la
posibilidad de integracin
vertical hacia arriba de las
empresas de la industria
Compradores
Poder de
negociacin de
los compradores
Poder negociador de los

compradores (factores
determinantes)
Amenaza de
productos
sustitutos
Sustitutos
- Concentracin de los
compradores
- Volumen de compra en relacin
con las ventas del vendedor
- Importancia del tem como
proporcin del costo total
- Diferenciacin de los productos
adquiridos
- Costo de cambio del comprador
- Informacin de que dispone el
comprador
- Posibilidad del comprador de
integrarse
- Impacto del producto sobre la
calidad y desempeo del
comprador
- Incentivos para los que toman
decisiones
Figura 3: Modelo de las 5 fuerzas de Porter. Fuente: Porter (1979), tomado de Francs (2004).
25
El conocimiento de estas fuerzas y de los factores que las determinan, ayuda a encontrar
una posicin en la industria donde la empresa puede competir exitosamente, y a su vez,
permite determinar las oportunidades y amenazas que se le presentan en el entorno, para
que sta pueda adaptarse mejor al ambiente de su industria y formular una estrategia
exitosa (Francs, 2004).
2.2.4.2. Anlisis de competidores
Los competidores relevantes son aquellos que renen una o ms de las condiciones
indicadas (Francs, 2004):
-
Desde un punto de vista de mercado: alta participacin de mercado, crecimiento

sostenido, altos niveles de rentabilidad respecto a los estndares de la industria,
actitud competitiva agresiva, vulnerabilidad ante nuestras acciones competitivas.
Desde un punto de vista funcional: estructura de costos bajos, fuerte base tcnica,
mercadeo (marketing) poderoso, mejor calidad de productos, mayor nivel de
integracin vertical, mayor nivel de utilizacin de capacidad instalada.
2.2.5. Contexto interno

Se evala con respecto a los recursos de la empresa, sus debilidades y fortalezas en las
reas de investigacin y desarrollo, produccin, operaciones, adquisicin, mercadeo,
productos y servicios. Otros factores internos adicionales que son relevantes para la
formulacin de una estrategia incluyen recursos humanos, imagen de la compaa,
estructura y clima de la organizacin, sistemas de control y relaciones con los clientes
(Koontz y Weihrich, 2002). Segn Francs (2004:4), las fortalezas y debilidades, por su
parte, se identifican teniendo en mente las oportunidades y amenazas.
Las fortalezas de la empresa tambin se pueden denominar ventajas competitivas y en
general, son las capacidades en las cuales sta demuestra superioridad en relacin con sus
competidores. Las fortalezas y debilidades deben ser evaluadas en comparacin con el
resto de las empresas de la industria, o del entorno considerado. En otras palabras, un
determinado aspecto de una empresa constituye una fortaleza o debilidad solamente
26
cuando al compararlo con el correspondiente en otras empresas de la industria, ste

constituye una ventaja o una desventaja. Para determinar las fortalezas y debilidades se
pueden utilizar como herramientas la Cadena de Valor de Porter (1985) y las versiones
modificadas de la misma para determinar los factores crticos del xito (Francs, 2004).
Luego, estas fortalezas y debilidades identificadas se relacionan con las oportunidades y
amenazas en la matriz FODA.
2.2.5.1. Cadena de valor
Propuesta de valor y cadena de valor de Porter
El concepto de valor para el cliente ha sido definido con mayor precisin por Kaplan y
Norton (1996), citados por Francs (2004), quienes sostienen que la propuesta de valor al
cliente debe ser adecuada al segmento al cual est dirigido y segn estos autores, existen
varios elementos que determinan el valor que percibe el comprador, dentro de los cuales
se encuentran:
-
Los atributos del producto, que comprenden las funciones del producto, su precio,
su calidad y el tiempo. Este ltimo atributo se refiere al tiempo dedicado por el
cliente a la bsqueda del producto, a la espera para que est disponible, al tiempo
dedicado a su compra, y el tiempo de espera para que sea entregado.
La imagen y reputacin de la empresa y del producto, entendiendo que la imagen

puede ser creada mediante la publicidad. Cabe destacar que la marca es una parte
importante de la imagen, en el sentido de que si el cliente no posee suficiente
informacin para diferenciar por completo los atributos del producto, normalmente la
marca sugiere garanta de calidad y prestigio.
La relacin entre la empresa y el cliente, que comprende la entrega del producto y

el servicio al cliente, incluyendo la respuesta a las exigencias del mismo.
Luego, Kaplan y Norton (2001), citados por Francs (2004), plantearon la adicin de tres
componentes a los atributos del producto en la propuesta de valor del mismo, para
establecer la propuesta de valor de una empresa (ver figura 4), los cuales se enuncian
como variedad, novedad y flexibilidad.
27
Valor
Producto/Atributos
del servicio
Funcionalidad
Calidad
Variedad
Precio
Novedad
Imagen
Relaciones
Tiempo
Flexibilidad
Figura 4: Propuesta de valor al cliente ampliada para una unidad de negocios. Fuente: Francs (2004).
El valor agregado tiene su base en el planteamiento de que se crea valor cuando las
actividades realizadas incrementan el precio que el comprador est dispuesto a pagar por
el producto. En este sentido, el anlisis de la cadena de valor pretende identificar todas
aquellas actividades en las cuales se puede aadir valor al producto. La cadena de valor
proporciona a su vez, un esquema coherente para diagnosticar la posicin de la empresa
respecto de sus competidores y un marco conceptual para definir las posibles acciones
para desarrollar una ventaja competitiva sostenible, tomando en cuenta el hecho de que la
rentabilidad de una empresa depende de la economa de su mercado y de su xito para
crear ms valor que sus competidores (Francs, 2004). En la figura 5 se muestra un
esquema de la cadena de valor planteada por Porter y en la tabla 1 se enuncian las
actividades primarias y de apoyo, en las cuales puede apoyarse la empresa para
desarrollar sus ventajas competitivas.
Direccin
Finanzas
Recursos humanos
Margen
Tecnologa
Aprovisionamiento
Logstica
de entrada
Operaciones
Logstica
de salida
Mercadeo y
ventas
Servicios
post-venta
Figura 5: Cadena de valor. Fuente: Porter (1985).
28
Tabla 1: Etapas de la cadena de valor segn Porter. Fuente: Porter (1985).
Actividades Primarias
Actividades de Apoyo
Logstica de entrada: comprende la recepcin,

almacenamiento, inventario y manejo de
materiales
Direccin:
gerencia general, planificacin,
relaciones
institucionales,
sistemas
y
procedimientos
Operaciones: transformacin de los insumos en

productos finales
Finanzas: caja, tesorera, cobranzas, contabilidad
Logstica de salida: consiste en la distribucin de

los productos terminados
Recursos humanos:
reclutamiento, seleccin,
desarrollo, planes de carrera, incentivos
Mercadeo y ventas:
inducir y facilitar la
adquisicin de los productos a los compradores
Tecnologa: investigacin, desarrollo tecnolgico

(productos y procesos)
Servicio post-venta: consiste en los servicios

ofrecidos a los compradores del producto
Aprovisionamiento: compra de materia prima y

consumibles, as como repuestos para maquinaria y
equipos
Impulsores de Costos y de Valor

Para la determinacin de fortalezas especficas se examinan diferentes impulsores de
costos en relacin a las actividades primarias de la empresa. stos se emplean cuando la
estrategia de la empresa se basa en liderazgo de costos o cuando se desea controlar o
reducir costos.
Algunos ejemplos de estos impulsores son:
economas de escala,
aprendizaje, patrn de uso de capacidad, vinculacin entre las distintas actividades,

forma cmo se establecen los vnculos entre unidades organizacionales, grado de
integracin de las actividades, polticas de la empresa, ubicacin geogrfica y polticas
gubernamentales (Francs, 2004). Por otro lado, los impulsores de valor se utilizan
cuando la estrategia genrica es la diferenciacin o, sin haber adoptado esa estrategia se
desea mejorar la diferenciacin del producto. Algunos ejemplos de estos impulsores son:
polticas de la empresa, vinculacin entre las actividades de la cadena, ubicacin del
negocio, aprendizaje y polticas pblicas (Francs, 2004).
Cadena de valor extendida
La cadena de valor propuesta por Porter (1985) se refiere a los procesos que sirven para
agregar valor a los insumos hasta la entrega del producto al comprador final, pero no
contempla los procesos relativos a innovacin, los cuales han cobrado cada vez ms
importancia como fuentes de ventaja competitiva. Kaplan y Norton (1996) proponen una
29
cadena de valor extendida que comprende dos segmentos: innovacin y operaciones (ver
figura 6). El segmento de innovacin se divide en dos eslabones designados como
diseo y desarrollo. Por su parte, el de operaciones corresponde a la cadena de valor
tradicional y comprende los tres eslabones denominados produccin, mercadeo y servicio
post-venta. En la cadena de valor extendida las actividades de apoyo se encuentran
incorporadas en las actividades primarias, de acuerdo con las tendencias actuales en
materia de organizacin (Francs, 2004).
Para muchas empresas, manejar eficazmente un programa de varios aos para el
desarrollo de productos o para captar nuevos segmentos de clientes es ms importante
que el manejo eficiente de la cadena de valor operacional existente (Francs, 2004).
Innovacin
Necesidad
del cliente
identificada
Diseo
Desarrollo
Operaciones
Produccin
Tiempo de
lanzamiento
Mercadeo
Servicios
Post-venta
Necesidad
del cliente
satisfecha
Cadena de
suministro
s
Figura 6: Cadena de valor extendida. Fuente: Francs (2004).
Cadena de valor segn las estrategias genricas

La cadena de valor ha sido modificada por Kaplan y Norton (2001) para adaptarla a tres
estrategias genricas: excelencia operacional, liderazgo en innovacin y cercana al
cliente. Esta cadena se divide en cuatro etapas: procesos de innovacin, procesos de
gestin de clientes, procesos operacionales y procesos regulatorios y medio ambientales
(ver figura 7). Posteriormente, esta propuesta de valor al cliente tambin ha sido adaptada
a las tres estrategias genricas de Porter, de manera que la adopcin de una de las
estrategias genricas haga un nfasis especial en la etapa correspondiente de la cadena de
valor (Francs, 2004):
-
La estrategia de liderazgo en costos (equivalente a la estrategia de excelencia

operacional) supone ofrecer una variedad limitada de productos, en categora clave,
30
de excelente calidad y a precios imbatibles. El nfasis est en la combinacin

calidad/precio. Las relaciones deben ser adecuadas. La imagen es la de la marca del
comprador inteligente.
-
La estrategia de diferenciacin o liderazgo de productos (equivalente a la

estrategia de liderazgo en innovacin) supone un nfasis en la novedad de los
productos, los cuales deben poseer caractersticas singulares en su funcionalidad. El
tiempo se relaciona con la posibilidad para el cliente de estar entre los primeros en
adoptarlo. La calidad debe ser adecuada, pero no extraordinaria. El precio puede ser
alto, si el mercado lo permite. Las relaciones con el cliente deben ser adecuadas. Se
trata de ofrecer productos y servicios exclusivos. La imagen de marca es la de el
mejor producto (el ms innovador).
La estrategia de focalizacin (equivalente a la estrategia de cercana al cliente)

hace nfasis en las relaciones. Los dems aspectos en la propuesta de valor deben ser
adecuados. Se ofrece servicio personal diseado a la medida para obtener resultados
para el cliente y construir relaciones de larga duracin. La imagen de marca es su
marca de confianza.
Procesos de
Innovacin
Invencin
Desarrollo del
Producto
Velocidad de
comercializacin
Joint ventures / Asoc.
estratgicas
Construir los
fundamentos
Procesos de
Gestin de los
clientes
Desarrollo de
soluciones
Servicio al cliente
Gestin de las
relaciones
Servicios de asesora
Aumentar el Valor
para Cliente
Procesos
Operativos
Gestin de la cadena de
aprovisionamiento
Eficacia de las
operaciones: reduccin de
costos, mejoras en
calidad y plazos de
tiempo
Gestin de la capacidad
productiva
Alcanzar la
Excelencia Operativa
Procesos
Reguladores y
Medioambientales
Salud
Seguridad
Medio ambiente
Sociedad
Ser un Buen
Ciudadano Empresarial
Figura 7: Cadena de valor con base en las estrategias genricas. Fuente: Francs (2004).
2.2.5.2. Factores crticos del xito

Los factores crticos del xito se definen como aquellas capacidades clave de la empresa,
a las cuales se les ha identificado, a travs de la experiencia, una importancia particular
31
para el xito competitivo en la industria o sector considerado. Algunos autores han

propuesto establecer los factores crticos del xito entrevistando a los ejecutivos de ms
alto nivel en el negocio para consultarles qu hace falta para ser exitoso en el mismo.
Luego, a partir de sus respuestas se establecen objetivos, medidas de desempeo y metas.
La empresa deber actuar sobre los factores crticos del xito para alcanzar ventajas
competitivas sostenibles y niveles de rentabilidad superiores a los estndares de la
industria (Francs, 2004).
2.2.6. Matriz FODA para el desarrollo de estrategias
La matriz FODA es una de las herramientas ms utilizadas en planificacin estratgica,
para llevar a cabo el establecimiento de las relaciones entre las variables crticas para el
anlisis de la situacin competitiva de una empresa, a travs del acoplamiento de las
capacidades y recursos organizacionales internos y las oportunidades y amenazas creadas
por los factores externos (Francs, 2004). Segn Koontz y Weihrich (2002), esta matriz
constituye un cuadro conceptual para el examen sistemtico, que facilita la coincidencia
entre las amenazas, oportunidades, debilidades y fortalezas de la organizacin.
La matriz FODA puede ayudar a generar estrategias y ms an, se puede emplear para
establecer una tipologa de estrategias (ver tabla 2). Las oportunidades que se aprovechan
con las fortalezas originan estrategias ofensivas. Las que se deben enfrentar teniendo
debilidades, generan estrategias adaptativas. Las amenazas que se enfrentan con
fortalezas generan estrategias reactivas, mientras que las que se enfrentan con debilidades
generan estrategias defensivas (Francs, 2004).
Tabla 2: Matriz FODA y estrategias. Fuente: Adaptado de Francs (2004).
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
FORTALEZAS
Estrategias Ofensivas:
fortalezas
para
oportunidades
utilizar las
aprovechar
Estrategias Reactivas: maximizar las

fortalezas de la organizacin, para
minimizar las amenazas del exterior
DEBILIDADES
Estrategias Adaptativas: minimizar

debilidades a travs del desarrollo para
maximizar o aprovechar oportunidades
Estrategias Defensivas: minimizar tanto

debilidades como amenazas, a travs del
ahorro o liquidacin
32
Es importante destacar que la matriz FODA tiene un dimensin temporal, ya que los
factores desplegados en ella pertenecen a un punto particular en el tiempo, tomando en
cuenta que las condiciones internas y externas de la empresa son dinmicas (Koontz y
Weihrich, 2002).
Segn plantean Koontz y Weihrich (2002), una organizacin puede adoptar distintos
tipos de estrategias, siendo usual en la prctica la combinacin de las mismas. Algunos
ejemplos de posibles estrategias son:
-
Estrategias de diversificacin: extensin de la operacin a nuevos mercados
Estrategias de integracin: formacin de alianzas en el plano horizontal o vertical
Estrategias intensivas:
penetracin del mercado, desarrollo del mercado o
desarrollo de productos
-
Estrategias defensivas: liquidacin (eliminando un producto no rentable o

disolviendo la compaa) o reversin (reduciendo su operacin temporalmente)
Por otro lado, Michael Porter ha sugerido que las empresas pueden alcanzar su misin a
travs de tres tipos de estrategias genricas, con base en el anlisis de la industria, como
se mencion anteriormente en la seccin 2.2.5.1 (Francs, 2004; Koontz y Weihrich,
2002):
1. Estrategia de Liderazgo en costos: el objetivo consiste en que la compaa tenga una
estructura de bajos costos en relacin con la de sus competidores.
Esta estrategia
usualmente requiere una participacin de mercado relativamente grande y una relacin

costo-beneficio efectiva.
2. Estrategia de Diferenciacin: el objetivo es el de ofrecer un producto o servicio nico
en la industria.
3. Estrategia Concentrada o de Enfoque:
esta estrategia se concentra en grupos
especficos de consumidores, una lnea de producto particular o una regin geogrfica

especfica. Esto puede lograrse mediante una estrategia de costos bajos, una de
diferenciacin o ambas. El xito de esta estrategia depende de algunos factores como:
-
El producto est dirigido a un segmento de la industria con potencial de

crecimiento
El mercado est compuesto por consumidores que tienen preferencias distintivas
33
El segmento objetivo no es atractivo para la especializacin de las empresas

rivales
El producto no es crucial para el xito de los competidores ms grandes
En definitiva, una compaa necesita elegir una estrategia genrica, decidiendo adoptar
una estrategia de costos bajos en un mercado amplio o reducido, o bien, ofrecer un
producto diferenciado en un mercado amplio o reducido. Estas estrategias son genricas
porque pueden ser adecuadas en un nivel amplio para distintos tipos de organizaciones
(Koontz y Weihrich, 2002).
2.3. BASES DEL DISEO DE CUESTIONARIOS PARA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Existen muchas definiciones de investigacin de mercados, dentro de las que se podra
citar la planteada por Bennett (1988:117), quien la describe como la funcin que enlaza
al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a travs de la informacin.
La investigacin de mercados disea el mtodo para recolectar la informacin, dirige e
implementa el proceso de recoleccin de datos, analiza los resultados y comunica los
hallazgos y sus implicaciones. Los pasos del proceso de investigacin consisten en
(Kinnear y Taylor, 1998):
1. Establecer la necesidad de informacin
2. Especificar los objetivos de la investigacin
Los objetivos responden a la pregunta cul es el propsito del proyecto de
investigacin?.
Se puede decir que cada pregunta del cuestionario debe tener una
relacin directa con un objetivo especfico y cada objetivo especfico debe tener relacin
con el objetivo general de la investigacin.
3. Determinar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos
La investigacin de mercados puede clasificarse como:
34
a) Investigacin exploratoria: es apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma
de decisiones y es diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin. sta es
adecuada para formular hiptesis con relacin a problemas y/u oportunidades potenciales
presentes en una situacin de decisin.
b) Investigacin concluyente:
est diseada para suministrar informacin para la
evaluacin de cursos alternativos de accin. Dentro de la investigacin concluyente se

encuentran la investigacin descriptiva y la causal. El propsito de la investigacin
descriptiva es suministrar informacin sobre hiptesis especficas con un mnimo de
error sistemtico. Uno de los objetivos del estudio descriptivo consiste en determinar las
percepciones del comprador acerca de las caractersticas de un producto determinado. La
investigacin causal se utiliza para determinar relaciones causa-efecto presentes en el
sistema de marketing, tambin con un mnimo de error sistemtico.
Existen cuatro fuentes bsicas de datos de marketing y las mismas consisten en
encuestados, situaciones anlogas, experimentacin y datos secundarios. Los datos de
los encuestados pueden obtenerse por comunicacin y observacin.
Cuando las
necesidades de informacin de un estudio requieren datos sobre actitudes, percepciones,

motivaciones, conocimiento y comportamiento futuro de los encuestados es esencial la
formulacin de preguntas.
Los encuestados pueden ser consumidores, compradores
industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona que pueda suministrar datos

tiles para una situacin de decisin. El diseo de la investigacin puede variar desde la
formulacin de preguntas a unas pocas personas bien informadas (investigacin
cualitativa) hasta encuestas a cientos de encuestados (investigacin concluyente). Por lo
general, la investigacin exploratoria consiste en entrevistar a encuestados conocedores
del tema o tambin en grupos pequeos (de cinco a seis personas) y el punto central est
en el desarrollo de hiptesis y percepciones sobre las razones del comportamiento pasado
y futuro. Por otra parte, la investigacin concluyente est diseada para explicar lo que
est sucediendo y la frecuencia de su ocurrencia y se realiza mediante la formulacin de
unas pocas preguntas simples a una gran muestra de encuestados en un breve perodo (10
a 20 minutos), utilizando procedimientos para controlar el sesgo en los datos.
35
4. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos segn lo que se desee medir.

a) Medicin de actitudes
Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo, basados en el
conocimiento; son evaluadores y orientados a la accin con respecto a un objeto o
fenmeno (Kinnear y Taylor, 1998:245). Generalmente, se considera que las actitudes
estn compuestas por tres elementos principales:
un componente cognoscitivo,
determinado por las creencias de una persona acerca del objeto de su inters;
un
componente afectivo, que involucra los sentimientos de una persona acerca del objeto; y
un componente de comportamiento que abarca la disposicin favorable de una persona
para responder al objeto con su comportamiento. Comnmente, se utiliza la escala de
actitudes como base para el proceso de medicin de actitudes y sta suele enfocarse en
la medicin de creencias del encuestado acerca de los atributos del producto y los
sentimientos del mismo en relacin a la calidad deseable de esos atributos. Finalmente,
se asume que la intencin de compra est determinada por una combinacin de creencias
y sentimientos.
b) Medicin de motivaciones
La motivacin es un proceso donde interactan elementos dinmicos para lograr la
satisfaccin de una necesidad a travs de una conducta. En general, una necesidad puede
satisfacerse por muchas vas y la motivacin viene a ser la razn por la cual se escoge
una va determinada para tal fin. Entre las tcnicas de medicin de hbitos, actitudes y
motivaciones se encuentran las que se describen a continuacin y por lo general, son
incorporadas en un cuestionario, el cual se explicar en el paso referente a la recoleccin
de datos:
-
Escala nominal: donde las creencias del encuestado se clasifican en dos o ms

categoras, por ejemplo, una clasificacin con respecto a respuestas s, no y no
s. A estas opciones pueden asignarse nmeros para propsitos de anlisis de datos.
Escala de clasificacin: involucran escalas ordinales de varias categoras que

clasifica a los encuestados de acuerdo con su opinin de gusto, indiferencia y
desagrado. A esta escala tambin pueden asignarse nmeros a efectos del anlisis de
datos.
36
5. Disear la muestra
La poblacin o universo es el conjunto de elementos a partir del cual se selecciona la
muestra y debe definirse en trminos de elementos, unidades de muestreo, alcance y
tiempo. Uno de los tipos de muestreo se conoce como muestreo no probabilstico, donde
la seleccin de un elemento de la poblacin que va a formar parte de la muestra se basa
hasta cierto punto en el criterio del investigador y como no existe una posibilidad
conocida de que se seleccione cualquier elemento particular de la poblacin, no es
posible determinar el error muestral. Existen diferentes procedimientos de muestreo
dentro de esta clasificacin, entre los cuales se encuentra el muestreo por conveniencia,
en el cual los elementos se seleccionan con base en la conveniencia del investigador, por
tanto no se puede medir el error muestral y no se pueden hacer afirmaciones
concluyentes acerca de los resultados de esta muestra. Sin embargo, estas muestras se
justifican en la etapa exploratoria de la investigacin, como una base para generar
hiptesis.
Por otro lado, se encuentra el muestreo probabilstico, donde se conoce la probabilidad
de que un elemento de la poblacin sea incluido en la muestra y los elementos de la
misma se seleccionan a travs de reglas mecnicas de decisin, lo que permite medir el
error muestral. En este caso, el procedimiento de muestreo ms utilizado es el de
muestreo aleatorio simple, donde cada elemento tiene la misma probabilidad de ser
seleccionado, al igual que cada combinacin de los mismos.
6. Recolectar los datos
Existen diversos mtodos para llevar a cabo la recoleccin de los datos, entre los cuales
se encuentra la entrevista personal. Las formas de comunicacin se basan en un formato
de recoleccin de datos. Este formato puede ser un cuestionario, cuya funcin es la
medicin, bien sea de hbitos, actitudes o motivaciones.
cuestionario son:
Los componentes de un
datos de identificacin del encuestado, solicitud de cooperacin,
instrucciones, informacin solicitada y datos de clasificacin. Las preguntas puede ser

clasificadas por su estructura como abiertas, de seleccin mltiple, dicotmicas, de
ordenamiento y de completacin. Adems, tambin pueden clasificarse segn su funcin
en preguntas de control y discriminativas.
37
7. Procesar y analizar los datos y presentar los resultados

2.4. METODOLOGA SIMPLTM (SUCCESSFUL INITIATIVE MANAGEMENT
& PRODUCT LAUNCH)
La clave para una innovacin exitosa radica en un esfuerzo de la compaa, una
planificacin enrgica y un proceso sistemtico de desarrollo del nuevo producto (Kotler
y Armstrong, 1998). El proceso que desarroll la empresa Procter & Gamble para el
lanzamiento de nuevos productos se denomina SIMPLTM (Successful Initiative
Management and Product Launch) y consiste en una metodologa para guiar proyectos de
nuevos productos desde la fase de la idea hasta la de lanzamiento y post-lanzamiento
(Cooper y Mills, 2005). El modelo SIMPLTM consta de cinco etapas principales, cada
una de ellas con hitos claves que definen los rumbos de accin de los equipos de trabajo
(ver figura 8). Esta metodologa est enfocada a la continuacin o abandono de nuevos
productos e iniciativas va diferentes etapas con claros y especficos criterios de xito
(Mills, 2004).
DISEAR
CALIFICAR
PREPARAR
LANZAR
Generar una
propuesta
prometedora
Crear una
propuesta de
negocio
La nueva
iniciativa
El lanzamiento
del nuevo
producto
Ejecutar y
expandir la
entrada en el
mercado
Hito
Decisin
clave
DESCUBRIR
Asignar un
grupo de
trabajo?
Comprometer
recursos para el
desarrollo?
Prepararse
para el
lanzamiento?
Establecimiento
del proyecto
Compromiso
del proyecto y
desarrollo de la
propuesta
Acuerdo de
plan de
lanzamiento
Figura 8: Proceso SIMPLTM de P&G (Cooper y Mills, 2005).
Las actividades claves de la etapa de descubrimiento consisten en la generacin de ideas,

evaluacin temprana y preliminar de la idea, verificacin de la idea con las estrategias de
38
desarrollo, identificacin de criterios clave de xito. En la etapa de diseo se desarrolla

el concepto, se hace el acercamiento con consumidores, se lleva a cabo la evaluacin
financiera preliminar y se contina con la identificacin de criterios de xito claves.
Durante la etapa de calificacin, se desarrolla el plan de mercadeo, se desarrolla el
producto, se disea y califica el sistema de manufactura y logstica para la fabricacin y
distribucin del nuevo producto y se evalan las potenciales reacciones de la
competencia. En la etapa de preparacin, se desarrollan los elementos del plan de
mercadeo, se compran los materiales y se elabora el producto y finalmente, se autoriza el
lanzamiento del producto (Mills, 2004).
En base a lo expuesto anteriormente, se definen las funciones y actividades de las
distintas reas de negocio enmarcadas dentro de la estrategia del desarrollo de nuevos
productos a travs de la metodologa SIMPLTM (Mills, 2004):
-
Diseo del producto y definicin de la propuesta de valor del mismo.
Propuesta de mercadeo basada en el desarrollo del concepto y su

posicionamiento.
Estudio preliminar de costos del producto.
Definicin de la cadena de suministros en cuanto a compras estratgicas.
Planteamiento de aspectos referentes al proceso de produccin, ingeniera y

manufactura.
Desarrollo de negocios con el cliente
Anlisis de la posible respuesta competitiva.
39
0
CAPTULO III
MARCO ORGANIZACIONAL
Como Marco Organizacional del trabajo se expone una resea sobre el escenario actual
de la industria del plstico en Venezuela y Amrica Latina. Adicionalmente, se plantea
la situacin de la industria del almidn en el pas y finalmente, se hizo una recopilacin
de informacin sobre el uso de bioplsticos en el rea de empaques. Para concluir, se
describe la situacin problemtica referente al alto grado de contaminacin que causa el
uso de empaques plsticos no biodegradables.
3.1. SITUACIN DE LA INDUSTRIA DEL PLSTICO EN VENEZUELA Y
AMRICA LATINA
Segn algunos economistas expertos, la industria de produccin de pelculas plsticas en
Amrica Latina se encuentra en una etapa de crecimiento y expansin, sin embargo,
mantener un comportamiento positivo depende de factores externos e internos. La
demanda est en aumento, motivada por el dinamismo de la economa general en la
regin, pero las empresas deben mantenerse a la vanguardia y atentas a los cambios
tecnolgicos para responder eficientemente a las exigencias del mercado. Si bien el
panorama es alentador, los empresarios han detectado algunos inconvenientes que
impiden incrementar la rentabilidad a pesar del aumento en las ventas. Los limitantes
para el procesamiento de pelcula se pueden dividir en tres categoras: los de carcter
supranacional, los de carcter nacional y los internos dentro del sector (Ocampo, 2006).
En el mbito supranacional los principales obstculos estn relacionados con la materia
prima que, para la mayora de las empresas es importada. Dentro de este contexto, el
problema sealado con mayor frecuencia es el alto costo. Los polmeros, al ser derivados
40
del petrleo, estn sujetos al comportamiento del precio internacional del crudo, cuyas
fluctuaciones han desatado un incremento en los costos de sus derivados, incluyendo los
polmeros. Adicionalmente, los empresarios encuentran dificultades para incrementar
sus exportaciones a otros pases, debido a los altos costos de exportacin, los impuestos o
aranceles fijados por algunos pases para proteger su produccin local, as como los
subsidios que, en otros casos, abaratan demasiado el producto importado. En pocas
palabras, los empresarios abogan por una competencia de igual a igual, particularmente
dentro del mercado intraregional (Ocampo, 2006).
En cuanto a los problemas de carcter nacional, stos se encuentran orientados en su
mayora a la carga impositiva existente en algunos pases de Amrica Latina y que
aplican altos impuestos a los empresarios. Otros inconvenientes en el mbito nacional
son la falta de estabilidad poltica y tributaria, as como la existencia de mercados
oprimidos o saturados, en algunos casos. Los empresarios tambin expresan que los
sistemas de financiacin y de fomento son poco apropiados para las necesidades de una
industria en crecimiento (Ocampo, 2006).
En general, una gran mayora de empresarios de la industria de produccin de pelculas
plsticas en Amrica Latina sealan el difcil acceso a tecnologa y maquinaria de punta,
los altos costos de fabricacin y la escasez de personal calificado como problemas
propios del sector (Ocampo, 2006). En la figura 9 se presentan los principales productos
en los que se destina la produccin de pelcula en Amrica Latina, donde puede
observarse que el sector de bolsas es uno de los principales. Adicionalmente, en la figura
A.1 (ver Anexo I) se listan algunas empresas transformadoras de lmina y pelcula
plstica en Amrica Latina, donde puede observarse que la Plsticos Santa Cruz, C.A. es
una de las principales, con un consumo de 3300 toneladas de materia prima para la
fabricacin de pelculas monocapa y multicapa.
En Venezuela, segn lo expresado por la Asociacin Venezolana de Industrias Plsticas
(AVIPLA), las principales dificultades del sector de transformacin del plstico en
Venezuela consisten en (AVIPLA, 2000):
41
Carencia de una poltica de desarrollo integral que agrupe a todos los sectores de la
cadena bajo una definicin de visin sectorial.
Graves conflictos entre los distintos actores de la cadena fundamentados en la falta de

visin y planificacin, que acentuaron los problemas de prdida de competitividad e
impidieron avanzar en estrategias internas de las empresas para modernizarse en
pocas que esto era indispensable.
Falta de conexin entre las universidades y tecnolgicos con el sector.
Relativo atraso tecnolgico que ha frenado la competitividad en el sector.
Inadecuado desarrollo de las exportaciones, ya que slo un 5% de las empresas

logran con xito una salida de productos.
Existencia de una ineficiente infraestructura que dificulta el desarrollo de las

actividades, tanto productivas como de comercializacin.
Figura 9: Destino de la produccin de pelcula plstica en Amrica Latina. Tomado de Ocampo (2006).
Para subsanar los problemas enunciados anteriormente, AVIPLA propone que el sector
del plstico requiere trabajar en forma coordinada con los organismos tcnicos,
educativos y de competitividad del estado para lograr una mayor capacidad a travs del
desarrollo de nuevos mercados, la investigacin y promocin de nuevas tecnologas, con
las cuales se resalte la bsqueda de la productividad y la competitividad de las empresas
(AVIPLA, 2000:17). Adems, este organismo plantea que en el campo de la tecnologa
42
se debe subsanar el tradicional divorcio que ha existido entre las empresas nacionales y la
tecnologa internacional, por lo cual se hace necesario fomentar el financiamiento y la
adquisicin de nuevas tecnologas, tanto en productos como en procesos y maquinarias.
Para ello, los empresarios requieren del apoyo financiero indirecto por parte del Estado
para la realizacin y asistencia a exposiciones y eventos que faciliten el intercambio de
tecnologa,
igualmente
el
mantenimiento
de
programas
que
promuevan
las
interrelaciones tecnolgicas entre los miembros de la cadena (AVIPLA, 2000:17).

Adicionalmente, de acuerdo con otros estudios realizados por la Superintendencia para la
Promocin y Proteccin de la Libre Competencia en el sector de olefinas plsticas en
Venezuela, la industria transformadora nacional est caracterizada por obsolescencia de
las plantas transformadoras, tamao y naturaleza de la demanda interna y bajo nivel de
capacitacin de recursos humanos. Estos factores internos a la industria transformadora,
unidos a factores externos, tales como el entorno macroeconmico desfavorable y el
crecimiento de la demanda de productos manufacturados importados, han originado una
severa cada en los niveles de competitividad de muchas empresas del sector
(Procompetencia, 2001). En este sentido, AVIPLA tambin expresa que a pesar de la
importancia relativa del sector plstico en el entramado industrial venezolano, la falta de
una visin nacional sobre el desarrollo industrial en general y de la cadena petroqumica
y del plstico en especfico, no slo ha impedido el desarrollo de las potencialidades de
los transformadores plsticos y toda la cadena, sino que lo ha hecho ms vulnerable a los
vaivenes del entorno (AVIPLA, 2000:12). Sin embargo, vale la pena sealar que
durante los ltimos aos, la cadena en su conjunto, el gobierno y otros sectores
relacionados han venido trabajando en la bsqueda de soluciones a los problemas
expuestos anteriormente, de lo cual han surgido mejoras en la relacin proveedor-cliente
dentro de la cadena, aunque no se ha podido impulsar un plan de desarrollo a largo plazo,
que tome en cuenta los problemas tradicionales mencionados anteriormente que
involucran variables como las extrernalidades negativas provenientes de un entorno
hostil, las estructuras sectoriales, los poderes de negociacin desbalanceados, la
eficiencia de produccin de cada uno de los eslabones, los tamaos relativos de las
plantas y los problemas de recursos humanos y tecnologa (AVIPLA, 2000).
43
Segn la Superintendencia para la Promocin y Proteccin de la Libre Competencia, el

apoyo que se debe prestar al sector transformador del plstico, directamente a las
pequeas y medianas empresas, no debe estar basado en una reduccin del precio de la
materia prima sino por el contrario, una ayuda global que tome en cuenta los diversos
factores que dificultan el crecimiento y el desarrollo del sector, dentro de los cuales se
encuentra la poca inversin en investigacin y desarrollo, lo que impide la innovacin de
productos.
Igualmente, destaca que actualmente existe capacidad instalada ociosa,
potencial tecnolgico, deficiencias en el sistema de abastecimiento de materia prima, y

otros factores que se deben tomar en cuenta a la hora de impulsar dicho sector
(Procompetencia, 2001).
Pese a lo expuesto anteriormente, segn estudios recientes realizados en Venezuela por
parte de AVIPLA, el sector de procesamiento de plsticos ha retomado los niveles de
consumo de resinas que se venan manejando antes de los primeros meses del ao 2003,
que rondan las 400.000 Ton anuales. El consumo se distribuye entre 65% de polietileno,
17,5% de PVC y otro tanto de polipropileno. Para calcular el tonelaje de manufactura
terminada, el consumo de materia prima se debe multiplicar por un factor de 2,5, de
acuerdo con estimados de la Asociacin. El consumo per cpita de plstico se sita
ahora en 14 Kg/hab (Equipo editorial de Tecnologa del Plstico, 2005).
AVIPLA afirma que el 2005 fue un ao de interesantes transformaciones dentro del
sector del plstico, debido a la poltica comercial de PEQUIVEN basada en poner
especial nfasis en el aplanamiento de las listas de precios y en los incentivos por
consumo y exportaciones. La Asociacin declar que cada mes, los industriales del
plstico se han visto en la imperiosa necesidad de dar seguimiento a la inestable poltica
de precios atada al mercado internacional. Adems, los huracanes e irregularidades en la
produccin de resinas a nivel mundial han hecho de la petroqumica un muy voltil y
sucedido mercado. Las condiciones internas asociadas al control cambiario y de precios
se han hecho sentir en los resultados de las empresas cada cierre de trimestre (Equipo
editorial de Tecnologa del Plstico, 2005).
44
En trminos generales, podra aseverarse que los sectores de la industria plstica

venezolana se han mantenido en un crecimiento estable. Sin embargo, los sectores que
transforman empaques y envases para los productos de la canasta bsica se han visto
impactados directamente por las compras gubernamentales en el exterior (Equipo
3.2. SITUACIN DE LA INDUSTRIA DEL ALMIDN DE YUCA EN
VENEZUELA
Segn un reporte de la organizacin Food and Agriculture Organization de las Naciones
Unidas (FAO), en Amrica Latina y el Caribe est creciendo la produccin comercial de
almidn de yuca, con una fuerte tendencia a la produccin de almidones modificados e
hidrolizados. Tambin expres que casi la totalidad del almidn de yuca se elabora en
fbricas pequeas y medianas de las comunidades, con mano de obra intensiva, tcnicas
tradicionales, aunque hay algunas fbricas modernas y grandes en Brasil, Colombia y
Venezuela. Si bien la FAO observa "una serie de oportunidades en la produccin de
almidn, que deberan aprovecharse" en la regin, enumera algunas importantes
limitaciones que afronta la industria, como la irregularidad en el suministro y la calidad
desigual
del
producto
terminado
(www.fao.org/waicent/FAOINFO/AGRICULT/esp/revista/0610sp1.htm, consultado el
12/11/2006).
Desde hace algunos aos, el Ministerio de Agricultura y Cra de Venezuela ha venido
promoviendo en el Estado Monagas, el cultivo de la yuca y la obtencin de sus
derivados. En este sentido, Mandioca es una de las empresas nacionales que utiliza la
yuca como materia prima para producir harina y almidn (Ramones, 1998).
El Ministerio de Ciencia y Tecnologa de Venezuela (MCT) en asociacin con el
Instituto de Estudios Avanzados (IDEA), la Universidad Simn Bolvar (USB),
Agropecuaria Mandioca, el Instituto Nacional de Investigaciones Agrcolas de Venezuela
(INIA), entre otras instituciones, apoyadas por el Consorcio Latinoamericano y del
Caribe de Apoyo a la Investigacin y Desarrollo de la Yuca (CLAYUCA), con el fin de
45
promover el desarrollo del cultivo en Venezuela, definieron en el 2004, el desarrollo del

proyecto para el establecimiento de procesos innovadores en la produccin, el
procesamiento y la comercializacin de la yuca en el pas. Segn declar Juan Carlos
Carpio, presidente ejecutivo de Agropecuaria Mandioca, en el 2004 se listaron seis
sectores de comercializacin de la yuca, dentro de los cuales destacaba el sector de la
industria del almidn, que se proyectaba dentro del plan nacional con 2 millones 500 mil
toneladas de yuca anuales. Tambin hizo referencia a que este gran plan, enmarcado en
el proyecto nacional Yuca en Gndola, se continuara hasta el 2011, tiempo en el que
se tiene predestinado una produccin de 8 millones y medio de toneladas de yuca,
distribuidas en 700 mil hectreas con un plan de industrializacin y comercializacin
ambicioso (www.clayuca.org/clayucanet/edicion06/yuca_venezuela.htm, consultado el
12/11/2006).
3.3. BIOPLSTICOS EN EL REA DE EMPAQUES
Desde su aparicin, hace aproximadamente quince aos, se predijo que los bioplsticos
generaran una revolucin crucial en las tendencias productivas de la industria plstica.
Con el desarrollo de numerosas exhibiciones y simposios sobre polmeros degradables, el
sector de biopolmeros evidencia un nivel de madurez que gran parte de la poblacin no
esperaba. De acuerdo con representantes de este sector de produccin, es inminente la
entrada de los bioplsticos a gran escala en el mercado, sin embargo, hay algunas
condiciones marco que an deben mejorarse.
Los focos de inters en cuanto a
aplicaciones se centran en los sectores de empaque, agricultura y desechables (Equipo

Para que los bioplsticos sean materiales prcticos, deben tener propiedades fsicas
adecuadas y controladas (resistencia, flexibilidad, elasticidad, durabilidad, etc.), las
cuales se pueden conseguir a travs del desarrollo de formulaciones y procesos de
preparacin y transformacin adecuados. Las investigaciones actuales sobre bioplsticos
estn enfocadas en el desarrollo de materiales que permitan el control del proceso de
degradacin, asegurando que las propiedades mecnicas del producto permanecen
46
inalteradas,
mientras
se
encuentra
en
uso
(Kolybaba
otros,
2003;
www.greenplastic.com, consultado el 09/10/2006).

Debido al incremento en precio que tuvieron las resinas convencionales en 2005 (entre
30 y 80%), muchas empresas se inclinan por buscar alternativas. Algunos plsticos
biodegradables han desarrollado un nivel de madurez que les permite ser competitivos; la
brecha en precio que los separaba de las resinas comunes se ha disminuido
considerablemente, y materias primas como el almidn son actualmente ms econmicas
que el petrleo. La productividad y la competitividad tienden a aumentar en la
perspectiva a largo plazo, y ya se evidencian las primeras aplicaciones concretas y
masivas para estos polmeros. Aunque las cifras no son oficiales, se estima que el
mercado actual de biopolmeros est alrededor de las 250.000 toneladas al ao, en el que
el consumo de Europa est alrededor de las 50.000 toneladas. De mantenerse el
crecimiento continuo que se ha presentado hasta ahora, la capacidad global de
produccin de polmeros biodegradables alcanzara la marca del milln de toneladas
alrededor del ao 2010 (Equipo editorial de Tecnologa del Plstico, 2006).
La sociedad en general, y en particular la industria plstica, tiene actualmente una
peligrosa dependencia del petrleo. Es por esto, que se hace imperativo desarrollar
alternativas a los materiales convencionales. Los bioplsticos se convierten en una
interesante solucin, particularmente para los pases que no cuentan con recursos propios
de petrleo. Sin embargo, para explotar el potencial actual, es necesario invertir mucho
recursos financieros, particularmente en la construccin de grandes plantas de
manufactura (Equipo editorial de Tecnologa del Plstico, 2006).
La ampliacin del uso de los nuevos materiales bioplsticos depender del desarrollo de
tecnologas que puedan ser exitosas en el mercado, lo que a su vez depender del grado
de compromiso de la sociedad con la conservacin de recursos, preservacin del
ambiente y desarrollo sustentable. Existen signos de que la sociedad se est interesando
cada da ms en estos conceptos (www.greenplastic.com, consultado el 09/10/2006).
Segn Harald Kaeb, presidente de la Asociacin Internacional y Grupo de Trabajo de
Polmeros Biodegradables (IBAW), la propuesta ms til de desarrollo sera la de hacer
47
un uso en cascada de los recursos naturales, de manera que primero tengan una vida til
dentro de una aplicacin en la industria plstica o qumica, como en bioplsticos, por
ejemplo, y despus se conviertan en biocombustibles y bioenerga. Sostiene que el
soporte a la industria es fundamental en este momento, particularmente para una entrada
al mercado a gran escala. La IBAW estima que aproximadamente el 10% de las reas de
aplicacin que los plsticos tienen hoy en da puede ser cubierta con los bioplsticos
disponibles actualmente. Para que esto sucediera, sin embargo, sera necesario que se
llegaran a producir cinco millones de toneladas de biopolmeros en Europa, y
actualmente la capacidad de produccin alcanza slo las 300.000 toneladas. Adems,
afirma que el potencial que el sector tiene, slo se alcanzar si se dan las condiciones de
inversin necesarias y reconoce que un primer paso hacia la creacin de este marco
favorable fue dado por la regulacin de empaques en Alemania, en mayo de 2005, a
travs de la cual se dio una exencin a los bioempaques (Equipo editorial de Tecnologa
del Plstico, 2006).
3.4. SITUACIN PROBLEMTICA
Los desechos son un tema de suma importancia a nivel mundial. En Europa, India y
China el impacto generado por la basura ha aumentado considerablemente, tanto as que
se ha prohibido el uso de bolsas plsticas en los supermercados y en los empaques de
comidas. En el rea de empaques, las poliolefinas han sido, en las ltimas dcadas, los
materiales polimricos ms empleados. Sin embargo, estos polmeros sintticos tienen la
desventaja de que no son degradables por s mismos en el ambiente luego de su uso, lo
que representa un grave problema de contaminacin.
Aunque el reciclaje es una
alternativa, no supone una solucin total, ya que no es una prctica que se realice a gran
escala. Debido a esto, se han tratado de desarrollar nuevos materiales polimricos que
sean biodegradables, pero los costos de sntesis son superiores a los de las poliolefinas
tradicionales, siendo poco rentables en el mercado, donde se buscan materiales de
empaques funcionales y a su vez econmicos (Azavache y Carrasco, 2004; Lorenzo
2002; www.greenplastic.com, consultado el 09/10/2006).
0
48
CAPTULO IV
EXAMEN DE LA SITUACIN
Para el examen de la situacin, se aplicaron los primeros pasos planteados en la
metodologa SIMPLTM (Successful Initiative Management and Product Launch), la cual
contempla, en su primera etapa, el proceso de investigacin de mercado. Para esto, se
realiz una investigacin exploratoria en una muestra de cadenas de farmacias y
supermercados, a travs de un cuestionario suministrado, a fin de medir el consumo de
bolsas plsticas convencionales, su actitud frente a la contaminacin ambiental y el
grado de aceptacin que tendran los establecimientos para el concepto especfico. Para
el diseo de estos cuestionarios se tomaron como base algunos planteamientos expuestos
por Kinnear y Taylor (1998). Posteriormente, se documentaron los resultados.
Al mismo tiempo, se emple el estudio de la matriz FODA en el caso particular del
lanzamiento del producto propuesto, para generar planteamientos de anlisis sobre la
iniciativa, enmarcada en el entorno del mercado venezolano. Para esto, se llev a cabo
la identificacin de los aspectos positivos y negativos de la propuesta, posible
oportunidad de negocio, identificacin de los criterios de xito claves y anlisis de
riesgos asociados a la misma.
A continuacin, se exponen los objetivos, la planificacin y la ejecucin del proceso de
evaluacin de la situacin, concluyendo los resultados del mismo.
49
4.1. OBJETIVOS DEL PROCESO

4.1.1. Investigacin de mercado
Objetivo general
Realizar una investigacin de mercado para determinar el grado de aceptacin de los
encargados o gerentes de compras de cadenas de farmacias y supermercados en cuanto al
lanzamiento de bolsas plsticas parcialmente biodegradables.
Objetivos especficos
-
Determinar volmenes de bolsas plsticas convencionales que se compran

mensualmente para hacer un estimado del consumo actual.
Determinar los proveedores de bolsas plsticas que surten a las cadenas de farmacias
y supermercados ms reconocidas del pas.
Establecer el precio aproximado que los consumidores potenciales estaran dispuestos

a pagar por las bolsas parcialmente biodegradables.
Identificar los atributos de las bolsas plsticas tipo camiseta considerados importantes
por encargados o gerentes de compras de los supermercados.
Determinar la actitud de los encargados o gerentes de compras de supermercados

frente a la reduccin de la contaminacin ambiental causada por productos plsticos.
Determinar el conocimiento de los encargados o gerentes de compras de

supermercados con respecto a las bolsas plsticas biodegradables.
Determinar el grado de aceptacin la actitud de los encargados o gerentes de

compras de supermercados con respecto al uso de bolsas plsticas biodegradables.
Determinar la disposicin de compra de los encargados o gerentes de compras de

supermercados con respecto a las bolsas plsticas biodegradables.
4.1.2. Matriz FODA

Objetivo general
Estudiar la iniciativa en el entorno del mercado venezolano planteando un anlisis
situacional FODA para identificar las oportunidades, riesgos del negocio y posibles
estrategias a seguir para el xito del mismo.
50
4.2. PLANIFICACIN DEL PROCESO

Se plante llevar a cabo una investigacin de mercado exploratoria, a travs de un
cuestionario suministrado, para una muestra de cadenas de farmacias y supermercados,
con el objeto de estimar el consumo de bolsas plsticas convencionales, su actitud frente
a la contaminacin ambiental y el grado de aceptacin hacia este concepto especfico. El
modelo de esta encuesta se encuentra en el Anexo II. Posteriormente, se estableci
emplear la matriz FODA, como herramienta de planificacin estratgica, para evaluar la
propuesta en el entorno del mercado venezolano.
Para la consecucin de las actividades referentes a la investigacin de mercado se plante
el cronograma expuesto en la tabla 3.
Tabla 3: Cronograma de ejecucin de actividades relacionadas a la investigacin de mercado.
Noviembre 2006
Actividades
Arqueo bibliogrfico
Elaboracin del cuestionario
Prueba del cuestionario
Seleccin de la muestra
Realizacin de la encuesta
1 semana
(01-11 al 05-11)
X
X
Diciembre 2006
2 semana
(24-11 al 01-12)
3 semana
(01-12 al 09-12)
X
X
X
Tabulacin y codificacin
Anlisis de datos
Redaccin del informe
X
X
4.2.2. Matriz FODA

Adicionalmente, se plante evaluar la iniciativa en el entorno del mercado venezolano a
travs de la formulacin de la matriz FODA. La identificacin de los aspectos positivos
y negativos de la propuesta de lanzamiento de bolsas plsticas tipo camiseta parcialmente
biodegradables para supermercados, se hara conjuntamente con anlisis de los criterios
de xito claves de la propuesta y de los riesgos asociados a la misma. Esto se llevara a
51
cabo a travs de la observacin del mercado y la revisin de referencias publicadas, para

luego plantear la matriz en cuestin y realizar la evaluacin temprana y preliminar de la
idea.
4.3. EJECUCIN O DESARROLLO DEL PROCESO
4.3.1.1. Alcance
Se busc conocer los datos revelados por encargados o gerentes de compras de las
siguientes cadenas de supermercados y farmacias: Automercados Don Sancho,
Supermercados Central Madeirense, Supermercados Excelsior Gama, Supermercados
Unicasa, Supermercados Cada, Farmatodo, Locatel.
4.3.1.2. Metodologa
Esta investigacin de mercado responde a un estudio de factibilidad, ya que se basa en
clientes potenciales que ya tienen un producto similar a su disposicin y se quiere
determinar si estn dispuestos a utilizar explorar nuevas posibilidades. Para esto, se
realiz una investigacin exploratoria, la cual es adecuada para formular hiptesis con
relacin a problemas y/u oportunidades potenciales presentes en una situacin de
decisin. Como no es posible determinar el error muestral, se parti de la premisa de que
los resultados obtenidos sirvan de base para una posible redefinicin del objetivo del
producto y proceder a plantear a futuro una investigacin de mercado concluyente.
Como poblacin de estudio se consideraron algunas de las cadenas de supermercados y
farmacias ms reconocidas a nivel nacional. Para realizar esta investigacin no se
seleccionaron variables de categorizacin especficas.
La tcnica de obtencin de
informacin empleada fue el cuestionario suministrado, tanto de forma personal como

va telefnica. El perodo de recoleccin de informacin fue del 02 al 10 de Enero.
52
El cuestionario empleado est compuesto por diecisiete (17) preguntas, entre las cuales
se encuentran preguntas de opcin determinante, que requieren de escasa habilidad por
parte del entrevistado, toman menos tiempo para realizarlas y al momento de recopilar y
clasificar los datos su estandarizacin permite la posibilidad de comparar las respuestas,
lo que facilita la codificacin y tabulacin, y por ltimo la interpretacin de los datos.
Tambin se incluyeron algunas preguntas de opcin mltiple, las cuales admiten una
variedad de alternativas y permiten pluralidad de respuestas. Las preguntas contenidas
fueron diseadas en escala nominal y escala de clasificacin. Dicho cuestionario se
suministr previamente a un grupo de personas, con el fin de probarlo y conocer la
opinin de ellas en relacin a los siguientes aspectos:
claridad de las preguntas,
secuencia de las mismas y pertinencia. Posteriormente, se incorporaron las observaciones

y recomendaciones sugeridas. Los resultados porcentuales de las encuestas fueron
obtenidos tomando en cuenta el total de las encuestas realizadas (7 encuestas),
independientemente del nmero de puntos de venta de cada cadena en particular.
4.3.1.3. Diseo de la muestra
Esta investigacin se bas en el muestreo no probabilstico por conveniencia, que
consiste en solicitar opinin de personas escogidas a criterio del investigador. En este
caso, no es posible el clculo del error muestral, sin embargo, estas muestras se justifican
en la etapa exploratoria de la investigacin, como una base para generar hiptesis.
El cuestionario diseado fue aplicado en siete (7) cadenas de farmacias y supermercados.
Para la seleccin de las mismas se tom en cuenta el reconocimiento y renombre de stas
en la Regin Capital. As, las encuestas fueron levantadas con los encargados o gerentes
de compras de los siguientes establecimientos:
Automercados Don Sancho,

Unicasa, Supermercados Cada, Farmatodo y Locatel (ver tabla 4).
53
Tabla 4: Diseo de la muestra para la investigacin de mercado.
Cadenas de Farmacias y Supermercados reconocidas a nivel
Universo del Estudio
nacional
Cobertura Geogrfica
Nacional
Recoleccin de la Informacin
Encuestas personales y va telefnica
Tamao de la Muestra
7 encuestas
4.3.2. Matriz FODA

4.3.2.1. Oportunidad de negocio / Justificacin
La iniciativa del lanzamiento de bolsas tipo camiseta parcialmente biodegradables,
representa una oportunidad de negocio en el sentido de que no existe ninguna propuesta
de producto similar en el mercado que pueda funcionar como bolsa tipo camiseta que
cumpla con las especificaciones requeridas por los supermercados, satisfaga las
necesidades de conveniencia de los consumidores al detal que las reutilizan y a su vez,
tenga un carcter parcialmente biodegradable a mediano plazo, que permita disminuir el
impacto de los productos plsticos convencionales en el ambiente.
Este producto consiste en una solucin innovadora que rompe esquemas actuales en el
pas y cuya produccin, a pesar de suponer un reto para los procesos de fabricacin
existentes a nivel nacional, ofrece la oportunidad de desarrollo de avances tecnolgicos
que puedan traducirse en productos de calidad y valor, que en definitiva logren mejorar
la calidad de vida dentro del medio ambiente venezolano. La seleccin de esta iniciativa
se bas en ofrecer al mercado venezolano, un producto que cumpla con las funciones de
las bolsas plsticas convencionales, pero que al mismo tiempo sea de carcter
parcialmente biodegradable.
Por otro lado, para la fabricacin de estas bolsas se utilizaran materias primas
venezolanas como son el polietileno y el almidn de yuca, por lo que podra considerarse
como un proyecto de desarrollo endgeno para el pas.
54
4.3.2.2. Aspectos positivos de la propuesta

Luego de un proceso de recopilacin y anlisis de informacin, se identificaron los
siguientes aspectos positivos para la propuesta de lanzamiento de las bolsas parcialmente
biodegradables:
-
Las bolsas parcialmente biodegradables propuestas tendran las mismas propiedades

que las bolsas plsticas convencionales, con el beneficio adicional de que
desaparecen parcialmente al degradarse, a diferencia de las convencionales, que
permanecen en el ambiente por muchas dcadas y es casi imposible o muy costoso
recolectarlas, por lo que se dificulta su reciclaje o incineracin.
Las bolsas biodegradables podran ser asimiladas en el flujo de desperdicios, por lo

que su uso disminuira la contaminacin de los suelos.
El reciclaje es de uso limitado, por lo que se hace ms fcil cambiar a plsticos

biodegradables. Como la materia prima virgen para fabricar las bolsas plsticas
convencionales no es muy costosa, el reciclaje no supone un tratamiento prctico si
no es incentivado por el gobierno.
El reciclaje es una prctica que generalmente se usa para tratar artculos de larga vida
til, en lugar de bolsas plsticas, adems de que aquellas bolsas producidas a partir de
material plstico reciclado no podran ser utilizadas en aplicaciones que requieran
contacto con alimentos.
El Comit Ambiental del Parlamento Europeo (Environment Committee of the

European Parliament) estableci en el 2003 que el reciclaje orgnico de plsticos
biodegradables es una forma aceptable de reciclaje, a diferencia del reciclaje qumico
que causa efectos secundarios sobre el ambiente. Adems, estableci que el reciclaje
de plsticos biodegradables es una iniciativa que debe ser apoyada por los gobiernos
de cada nacin y destac que la prctica de la incineracin es una opcin poco
amigable con el ambiente.
Las bolsas biodegradables a base de almidn son ideales para ser utilizadas como
depsitos de basura orgnica, como por ejemplo, los desechos domsticos, ya que
esta aplicacin permite el contacto del producto con microorganismos que hacen
posible el proceso de degradacin.
55
El uso de bolsas plsticas biodegradables podra reducir la contaminacin si se induce

a la poblacin a tomar conciencia de los impactos ambientales, generando cambios de
conducta.
A pesar de que las bolsas fabricadas a base de mezclas de polietileno/almidn, no se

mineralizan completamente, es decir, no se transforman totalmente en dixido de
carbono y agua, , la cantidad de los residuos de plstico que dejan en los suelos es
mucho menor que la generada por las bolsas plsticas convencionales fabricadas de
polietileno.
Oportunidad de ser los pioneros en el lanzamiento de un producto novedoso

inexistente hasta ahora en Venezuela.
La industria de produccin de lminas y pelculas plsticas en Amrica Latina se

encuentra en una etapa de crecimiento y expansin (Ocampo, 2006).
4.3.2.3. Aspectos negativos de la propuesta

Luego de un proceso de investigacin y anlisis se identificaron los siguientes aspectos
negativos para la propuesta de lanzamiento de las bolsas parcialmente biodegradables:
-
A pesar de que el uso del producto propuesto disminuir la gravedad del problema de
contaminacin causado por las bolsas convencionales, no lo eliminara por completo,
ya que se desintegra biolgicamente por la biodegradacin del almidn, dejando
residuos del plstico sinttico en los suelos (es decir, residuos de polietileno).
La degradacin de las bolsas propuestas no es instantnea, y deben cumplirse ciertas

condiciones mnimas para que se lleve a cabo este proceso, como por ejemplo, la
presencia de microorganismos, calor y humedad. En este sentido, cabe destacar que
la degradacin de las bolsas a base de almidn es mnima en ambientes secos.
El proceso de degradacin depende del diseo de las bolsas, en particular, del espesor
y el rea superficial del producto, adems del ambiente de exposicin como se
mencion anteriormente.
El precio de los compuestos polietileno/almidn sobrepasa, muchas veces, el precio

de la resina de polietileno tradicional.
56
No existe data suficiente para afirmar con certeza cunto tiempo tomar la mxima
degradacin de las bolsas y el impacto de los productos finales en el ambiente.
Migracin de los productos secundarios de la degradacin (pigmentos y residuos de

componentes qumicos utilizados para la fabricacin de las bolsas) hacia el subsuelo
y las corrientes de agua.
4.3.2.4. Identificacin de los factores clave de xito

Para confirmar el potencial de la idea, se debe hacer una evaluacin de los siguientes
aspectos y capacidades clave que se deberan desarrollar en la nueva empresa para
alcanzar el xito competitivo en la industria o sector considerado.
Criterios de xito relacionados con el proyecto
-
La introduccin de bolsas biodegradables en el mercado venezolano necesita ser

manejada cuidadosamente para asegurar que el proyecto tenga resultados positivos en
los mbitos ambiental, social y econmico. Se requiere un enfoque integrado que
incluya:
-
Diseo para el ambiente: en este sentido debe manejarse el ciclo de vida til del
producto en base a los materiales que lo constituyen, la codificacin para
identificar el carcter biodegradable y el diseo de sistemas de eliminacin de
desechos apropiados.
Desarrollo de estndares sobre polmeros degradables, considerando que la

velocidad de degradacin depende en gran medida del espesor y la geometra de
los artculos fabricados.
Desarrollo de programas de educacin del consumidor con respecto a la

importancia del uso de productos biodegradables en el pas.
Logro de la participacin de mercado esperada dentro del mercado actual de bolsas

plsticas tipo camiseta.
Sin embargo, se hace imperativo disponer de mayor
informacin para poder determinar el volumen del mercado con mayor precisin y
establecer una meta ms objetiva.
57
Factibilidad de fabricar el producto en instalaciones nacionales existentes sin recurrir

a gastos de adquisicin de maquinaria y equipos y/o adecuacin de infraestructura
exagerados.
Viabilidad financiera o disponibilidad de recursos para la inversin inicial en

instalaciones y maquinarias, compra de materias primas, etc.
Apoyo por parte de organismos gubernamentales, universidades, institutos de

investigacin y entes no gubernamentales para lograr los desarrollos tecnolgicos que
permitan la fabricacin de los productos de carcter biodegradable a precios
aceptables y que cuenten con las mismas propiedades y desempeo que los
convencionales, para que sean funcionales en la aplicacin deseada.
Desarrollo y establecimiento de relaciones comerciales con proveedores que cumplan

con las especificaciones tcnicas requeridas.
Desarrollo de la tecnologa para el proceso de fabricacin, a fin de garantizar la

capacidad de produccin del producto desde el punto de vista tcnico. Como este
criterio de xito es difcil de evaluar en situaciones reales para una propuesta de un
producto inexistente, se estimar a partir del volumen de ventas proyectado.
Disponibilidad de materias primas a costos adecuados que permitan un margen de

rentabilidad con respecto a las expectativas de la empresa.
Establecimiento de una red de distribucin adecuada que permita movilizar y colocar

el nuevo producto a disposicin del mercado.
Eficacia de la estrategia comunicativa de mercadeo, tomando en cuenta las

caractersticas del mensaje en la campaa publicitaria para comunicar adecuadamente
la propuesta de valor del producto, cumpliendo con la estrategia de diferenciacin
con las bolsas plsticas convencionales existentes en el mercado.
Desarrollo de la confiabilidad en el producto por parte del comprador y los

consumidores.
Logro de alta productividad a precios competitivos en el mercado nacional.
Distincin de la imagen de las cadenas de farmacias y supermercados a travs de la

publicidad impresa sobre las bolsas.
Actualizacin constante en tendencias, oportunidades y tecnologa.
58
Criterios de xito relacionados con el producto

-
Propiedades mecnicas y desempeo funcional similar al de las bolsas plsticas

convencionales.
Aceptacin de un producto que sea parcialmente biodegradable, por parte de los

supermercados y consumidores venezolanos.
Practicidad que implica el uso de productos biodegradables, ya que no requieren

tratamientos posteriores al uso para su eliminacin.
Factibilidad de que las bolsas parcialmente biodegradables puedan ser impresas con
la publicidad de los supermercados, sin necesidad de tratamientos superficiales
especiales costosos.
Garanta para los compradores de que el producto cumpla con los estndares de
calidad definidos inicialmente en base a sus atributos.
Excelente relacin precio/valor para los compradores.
Relacin precio de venta/costo total adecuada con respecto a las expectativas de

rentabilidad de la empresa.
Producto innovador, que permitira incursionar en un rea de mercado inexistente en

el pas actualmente.
Uso del componente natural almidn, que es un producto nacional que se obtiene a
gran escala en el pas, lo que contribuye con el proceso de desarrollo endgeno.
4.3.2.5. Anlisis de riesgos

En la tabla 5 se listaron los riesgos identificados para la propuesta de lanzamiento de
bolsas plsticas parcialmente biodegradables en el mercado venezolano.
Tabla 5: Riesgos identificados para la propuesta de lanzamiento del nuevo producto.
Riesgos
Falta de inters en la poblacin
venezolana por la preservacin del
ambiente, lo que se traducir en escaso
inters hacia la nueva propuesta.
Nivel
Plan de Moderacin
Medio
Desarrollar un plan de mercadeo fuerte y

asociaciones con organizaciones sin fines de
lucro y autoridades nacionales y locales para
promover una campaa de concientizacin de la
poblacin en cuanto a la conservacin ambiental
en el pas, la necesidad y los beneficios del uso
de productos biodegradables.
59
Tabla 5: Continuacin.
Medio
Buscar asesora en asociaciones de la industria

del plstico existentes en el pas, como por
ejemplo la Asociacin Venezolana de Industrias
Plsticas (AVIPLA), y en organismos de apoyo a
la Pequea y Mediana Industria, tales como
Conindustria.
Calidad desigual del almidn de yuca

(materia prima) lo que dificulta la
estandarizacin
del
proceso
de
produccin.
Alto
Hacer esfuerzos para alcanzar relaciones

estrechas con los proveedores de la materia
prima, con miras a fomentar los desarrollos
tecnolgicos necesarios que aseguren la calidad
de la misma en funcin a los requerimientos
tcnicos para la fabricacin de las bolsas
parcialmente biodegradables. Solicitar apoyo a
las autoridades nacionales y locales, para que a
travs de las universidades e institutos de
investigacin nacionales se lleven a cabo estos
desarrollos.
Posibilidad de rechazo del producto ante

la costumbre de utilizar bolsas plsticas
convencionales.
Alto
Desarrollar una campaa de promocin a travs

de la cual se enfaticen los beneficios del nuevo
producto.
Posible duda de los compradores en

cuanto al desempeo de las bolsas
parcialmente biodegradables.
Medio
Enfatizar el desempeo del producto en la

campaa de promocin, empleando muestras
gratis y demostraciones.
Bajo
Llevar a cabo investigaciones de mercado

adicionales previas al lanzamiento del producto,
que permitan evaluar, a travs de distintas
tcnicas, las opiniones y percepciones de los
compradores, con el fin de garantizar el xito del
producto en el mercado.
Fuerte presencia y posicionamiento de

productos sustitutos.
Medio
Ejecutar un plan de mercadeo agresivo que

permita dar a conocer en corto perodo de tiempo
el nuevo producto y las ventajas asociadas al uso
del mismo, en comparacin con los productos
similares existentes.
Dificultad para penetrar en algunas

cadenas de farmacias y supermercados si
stas han establecido acuerdos y
convenios con los proveedores de bolsas
plsticas convencionales.
Alto
Desarrollar un plan de incentivo para estos

canales donde se muestre el alto potencial del
Alto
Desarrollar una campaa de promocin a travs

de la cual se enfatice la diferenciacin y los
beneficios del nuevo producto en comparacin
con las bolsas plsticas convencionales. Hacer
esfuerzos para desarrollar relaciones estrechas
con los clientes en pro del desarrollo de
productos que cumplan con sus requerimientos.
Falta de experiencia de la nueva empresa

en el mercado de los productos plsticos
en Venezuela.
Sobrestimacin preliminar del tamao del

mercado, ante la posibilidad de que
muchos compradores hayan manifestado
una disposicin de compra coaccionados
por el carcter personal del suministro del
cuestionario, tomando en cuenta que se
solicita opinin sobre temas de
responsabilidad social.
Poca rentabilidad asociada al producto, a

pesar de que el mercado objetivo es
bastante amplio, debido a la presencia de
varias empresas que ofrecen bolsas
plsticas convencionales y que disfrutan
de posicionamiento positivo y economas
de escala que les permiten disminuir
costos y mantener precios bajos de sus
productos.
60
Reaccin de la competencia en caso de
que el producto resulte exitoso y bien
aceptado por los consumidores que
conforman el segmento objetivo. Las
empresas que fabrican bolsas plsticas
tipo camiseta podran tomar el concepto
como base para desarrollar productos
similares.
Medio
Potenciar el posicionamiento del producto a

travs de la exaltacin de los beneficios que
genera y al hecho de ser el primer producto en el
mercado con esas caractersticas.
Dificultad para la compra de polietileno

(componente de materia prima) en el
mercado venezolano por motivo de
escasez del material.
Medio
Desarrollar alianzas estratgicas dentro de las

asociaciones de empresas plsticas del rea, para
negociar la compra conjunta de polietileno, sea
internamente, como de importacin.
Presencia
de
nicos
proveedores
nacionales de la materia prima polietileno
(POLINTER) y almidn (Agroindustrial
Mandioca)
Medio
Potenciar el desarrollo de relaciones comerciales

ganar-ganar a largo plazo
4.3.2.6. Anlisis del contexto externo para la propuesta

Segn lo reportado por AVIPLA, la estructura del sector transformador de plstico se
caracteriza por bajas barreras de entrada que permiten la captacin de grandes
inversiones distribuidas en forma atomizada en ms de 85% de pequeas y medianas
empresas, caracterizadas por una fuerte competencia de mercado y un desbalance
importante en el poder de negociacin con respecto a proveedores y clientes, es decir,
que en procesos de fijacin de precios, condiciones de contratos y otros, tanto aguas
arriba como aguas abajo de la cadena, el sector transformador de plstico no posee
ningn tipo de ventaja o poder que permita negociar en superior o igualdad de
condiciones. Esta estructura presiona a los industriales del sector a agruparse en su
cmara fundamental que es AVIPLA, con la finalidad bsica de defender sus intereses e
intervenir de forma activa en pro del desarrollo sectorial (AVIPLA, 2000:11).
Por otro lado, la Superintendencia para la Promocin y Proteccin de la Libre
Competencia, expresa que la industria nacional de los plsticos presenta un patrn
monoplico y oligoplico en sus diversos eslabones, donde la disponibilidad y precios de
las materias primas, la presencia de economas de escala, junto con los requerimientos de
inversin y los continuos avances tecnolgicos representan los elementos claves que
61
rigen su desarrollo e implican fuertes barreras de entradas de nuevos competidores

En referencia a estas dos visiones, el autor de la presente propuesta considera que el
sector de transformacin est atomizado, como expresa AVIPLA. Sin embargo, el
mercado de aprovisionamiento de materia prima est enmarcado dentro de un monopolio
u oligopolio, si se consideran las empresas distribuidoras. Con respecto a las barreras de
entrada, se piensa que son elevadas, como afirma la Superintendencia para la Promocin
y Proteccin de la Libre Competencia, ya que las empresas que existen en el
mercado han desarrollado economas de escala que les permiten ofrecer productos a
precios relativamente bajos, lo que dificulta la entrada de compaas nuevas que no
puedan alcanzar rentabilidad a bajos precios.
Adems, las empresas establecidas
manejan una red de clientes y contactos que tambin dificultan la entrada de una nueva
empresa al mercado.
Adicionalmente, se tiene presente que en el caso particular de las bolsas plsticas tipo
camiseta, no existe realmente una diferenciacin dentro del mercado, sino que la
estrategia genrica se basa principalmente en el precio de oferta, ya que son productos
estndares que presentan poca o ninguna variacin en el diseo. Por otro lado, se debe
tomar en cuenta que la tecnologa del empaque, su aceptabilidad en el mercado y las
regulaciones de eliminacin cambian constantemente, as que deben consultarse
frecuentemente los mercados tanto interno como externo y las leyes que se expiden
para este fin.
Modelo de las 5 fuerzas de Porter
a) Competencia de productos sustitutos:
Las bolsas plsticas convencionales constituyen una fuente de competencia, ya que son
productos que pueden sustituir a las bolsas parcialmente biodegradables, en cuanto a la
funcionalidad, a pesar de que no son biodegradables. Cabe destacar, que la tecnologa de
fabricacin de bolsas biodegradables podra diferir de aquella utilizada para la obtencin
de bolsas convencionales, razn por la cual, estas ltimas se consideraron como
62
productos sustitutos. Esto debe ser tomado en cuenta al definir el precio del nuevo
producto, ya que va a estar fuertemente condicionado por la disponibilidad de productos
sustitutos y sus precios relativamente bajos. En el mercado compuesto por las cadenas
de farmacias y supermercados donde se desea incursionar, los compradores son muy
sensibles al precio, es decir que la demanda tiene un comportamiento elstico. La
inclinacin de los compradores a sustituir entre las alternativas disponibles en el mercado
depender de las relaciones precio desempeo y precio valor, tal y como fue
comprobado en la investigacin de mercado realizada. Con respecto al valor del nuevo
producto, ste sera superior en comparacin con las bolsas plsticas convencionales,
adems de que la propuesta es nica por la no existencia de bolsas biodegradables en el
mercado nacional.
Segn la Corporacin de Plsticos Mirandinos, C.A (CORPLAMI), las principales
industrias fabricantes de bolsas convencionales tipo camiseta para supermercados
ubicadas en la zona este de la Gran Caracas son: Burbuplast, C.A., y Politcnica de
Ingeniera, C.A. (POLINCA) y Plsticos Santa Cruz. Los productos principales de estas
empresas estn enumerados en la tabla 6.
Tabla 6: Principales productos de las empresas fabricantes de bolsas convencionales tipo camiseta
ubicadas en la zona este de la Gran Caracas. Fuente: CORPLAMI, 2006.
Burbuplast, C.A.
POLINCA
Plsticos Santa Cruz, C.A.
- Bolsas tipo camiseta para

supermercados y tiendas en
general, con o sin impresin.
- Bolsas para basura de varias
capacidades.
- Bolsas rectangulares con
sellado de fondo para
comercios.
- Sacos industriales en una
amplia gama de medidas y
caractersticas
segn
los
requerimientos
de
cada
clientes.
- Bobinas en lminas para
empaquetamiento
de
productos
en
lneas
automticas.
- Bobinas
en
lmina
termoencogible.
- Bolsas con o sin impresin para

empaques: boutique, camisetas
con asa, uso general, basura,
entre otros.
- Empaques para el traslado de
valores.
- Empaques para el traslado de
documentos (tipo courier).
- Pelculas
impresas
para
empaquetadoras automticas.
- Pelculas sin impresin para uso
general:
termoencogible,
construccin,
agrcola,
empaques.
- Sacos con o sin impresin para
uso industrial: sal, azcar, caf,
fertilizantes, concreto.
- Bolsas con o sin impresin para:

alimentos, basura, uso industrial,
sacos autosellantes valvulados.
- Bobinas con o sin impresin para:
alimentos
pre-marcadas,
llenadotas
automticas,
termoretraibles.
- Laminacin y coextrusin de 3
capas para productos de barrera y
aplicaciones especiales: empaque
flexible de alimentos con o sin
barrera.
- Polipropileno con o sin impresin
para: bobinas para laminacin,
bolsas en general.
- Plasticultura para: acolchado,
ensilaje,
geomembrana,
invernadero.
- Strech para envoltorios.
63
Burbuplast, C.A. fabrica sus productos a partir de diversos tipos de polietileno de alta y
baja densidad o lineal, ya sea en forma individual o mezclados para obtener las
caractersticas apropiadas para cada uso. Cualquiera de sus productos puede fabricarse
con un acabado transparente o pigmentado y pueden ser impresas hasta 6 colores.
Politcnica de Ingeniera, C.A. (POLINCA), por su parte, se dedica a producir pelculas
flexibles y sacos industriales entre otros, a partir de polietilenos de baja densidad.
POLINCA tambin manufactura pelculas, de hasta tres capas y con caractersticas
especiales, de acuerdo a la necesidad del cliente.
La empresa Plsticos Santa Cruz, C.A. basa su imagen en atributos como dedicacin,
diversidad de productos con los ms altos niveles de calidad y esmerada asesora tcnica.
Cuentan con una Divisin de Investigacin & Desarrollo, un grupo tecnificado de
ejecutivos de ventas y un personal de 170 empleados altamente calificados, con una
capacidad instalada de 8.000 toneladas anuales.
Actualmente, han especializado su
produccin en seis lneas de productos a partir de diferentes grados de Polietilenos de

Baja Densidad (PEBD), Alta Densidad (PEAD), Lineales (PELBD), y Polipropileno
(PP).
Estas empresas, entre otras, se encuentran agrupadas en la Corporacin de Plsticos
Mirandinos, C.A. Algunas de las ventajas que conquistan las empresa que pertenecen a
esta asociacin, se describen a continuacin (ver figura 10):
-
Adquisicin de materias primas en general nacionales o internacionales a precios

competitivos de alta calidad y rendimiento, bajo el esquema de convenios de
suministros.
Fomento de la comercializacin y manufactura en forma conjunta.
Fomento del desarrollo tecnolgico, la transferencia de tecnologa, desarrollo y

adiestramiento de los recursos humanos en forma conjunta.
Aprovechamiento de la sinergia de funciones que se generan de la cooperacin.
Posibilidad de ofrecer beneficios a los clientes de las empresas que conforman esta
asociacin:
convenios de suministro, precios competitivos, ms de 30 aos de
64
experiencia en el sector, diversidad de productos, altos volmenes de ventas, asesora

tcnica en el diseo de nuevos productos.
Promueve la construccin de
infraestructura local
Facilita acceso a
materias primas
competitivas
Promueve y mejora la
responsabilidad social de
las empresas del grupo
ASOCIATIVIDAD
Gerencia necesidades
de RRHH
Fomenta la inversin
en tecnologa
Satisface las necesidades

de informacin
Facilita la relacin con

los entes financieros
Figura 10: Ventajas de la asociatividad identificadas por las empresas de transformacin del plstico
ubicadas en el este de la Gran Caracas. Fuente: CORPLAMI, 2006.
El posicionamiento de CORPLAMI en mercados similares por alcance es el siguiente:

en Venezuela representa el 18%, en el Edo. Miranda el 53% y en Guarenas-Guatire el
95%. En el Estado Miranda existen ms de 120 empresas de transformacin del plstico,
divididas en sectores plsticos varios: extrusin (bolsas y bobinas en general), soplado
(botellas y envases), inyeccin (artculos varios hogar) y termoformado (vasos plsticos).
Dentro de esta divisin, las empresas que conforman CORPLAMI son netamente de
extrusin y termoformado. Los supermercados forman una pequea parte del mercado
meta de las empresas de esta corporacin y en su grupo de clientes se pueden destacar:
Automercados El Patio, Automercados Plazas, Supermercados Central Madeirense,
Supermercados Excelsior Gama, el Grupo Cativen (Automercados Cada, xito) y
Farmatodo, entre otros.
Tambin se identificaron otros proveedores dentro del mercado de bolsas plsticas,
adicionales a los descritos anteriormente, entre los cuales destacan:
Fbrica de
Polietileno La Trinidad, C.A., Flexiplast, C.A., Plsticos Eurobags, C.A., Plsticos
65
Guarenas, C.A., Plsticos La Urbina, C.A., Plsticos Universal, C.A., Plsticos

Guaicaipuro, C.A. (AVIPLA, 2000). Segn los datos manejados por AVIPLA, del total
de empresas transformadoras registradas en esta Asociacin, el 25% fabrica bolsas y el
85% de stas utiliza como materia prima el polietileno de alta densidad (PEAD).
Por lo referido anteriormente y desde un punto de vista de mercado, se podra considerar
que las empresas existentes en el mercado de bolsas plsticas convencionales tipo
camiseta, que constituyen el grupo de productos sustitutos para las bolsas
biodegradables, tienen una baja participacin de mercado, ya que segn lo registrado en
la investigacin de mercado, el suministro del producto a las cadenas de farmacias y
supermercados se encuentra muy atomizado. Sin embargo, las empresas que fabrican las
bolsas tipo camiseta tienen altos niveles de rentabilidad respecto a los estndares de la
industria y su actitud competitiva podra definirse como medianamente agresiva. Desde
un punto de vista funcional, estos competidores presentan estructura de costos bajos y
gran nivel de integracin horizontal, lo que les permite disminuir costos y generar
ganancias a bajos precios y por ende, ser competitivos en el mercado de un producto tan
poco diferenciado como lo son las bolsas plsticas tipo camiseta para farmacias y
supermercados.
b) Amenaza de nuevos entrantes:
Existe la posibilidad de que nuevos participantes sean capaces de establecerse en una
posicin rentable dentro de la industria de produccin de bolsas plsticas tipo camiseta.
Sin embargo, las barreras de entrada son significativas, ya que el mercado est
compuesto por empresas que ofrecen productos altamente estandarizados a precios
relativamente bajos, lo que constituye una fuente de fortaleza estratgica para las
mismas, que ya disfrutan de una participacin de mercado importante. Para sobrepasar
las barreras a la entrada, la nueva empresa deber adoptar estrategias diferentes a las de
empresas establecidas, basndose en el hecho de que el producto es innovador y su uso es
altamente positivo en cuanto a la responsabilidad social con el medio ambiente en el pas.
Es importante reconocer que las empresas que actualmente ofrecen bolsas plsticas
convencionales podran adoptar tecnologas para ofrecer productos similares al
propuesto, en caso de que identifiquen rentabilidad y beneficios del negocio.
66
c) Poder de negociacin de los proveedores:

La cadena industrial de las olefinas plsticas (ver figura 11) pertenece a un sub-sector de
la industria petroqumica nacional, donde histricamente el Estado ha tenido un rol
protagnico. La cadena productiva de plsticos est conformada por un conjunto de
industrias que comienza desde la petroqumica bsica hasta la manufactura del plstico y
constituye una red con las industrias de otros insumos, de los servicios conexos y con los
mercados intermedios y finales del pas y del extranjero. Por tanto, la estructura de la
industria petroqumica venezolana est formada principalmente por Petrleos de
Venezuela (PDVSA), PEQUIVEN y una serie de empresas mixtas (tres empresas en
total) dedicadas a la produccin de resinas plsticas, las cuales constituyen la materia
prima fundamental para la produccin de diversos productos plstico por parte de la
industria transformadora nacional (Procompetencia, 2001).
PDVSA (Etano)
PEQUIVEN (Etileno)
1. POLINTER (Polietilenos)
Industria
transformadora
Consumidores
finales
Figura 11: Cadena industrial de olefinas plsticas. Tomado de Procompetencia, 2001.
Adicionalmente, existe una empresa llamada CORAMER, que es la encargada del

mercadeo de las resinas antes mencionadas en los mercados nacionales e internacionales,
encargndose de la venta, logstica y el servicio tcnico dentro y fuera de Venezuela de
las resinas de PEQUIVEN, POLINTER y PROPILVEN. El objetivo de esta empresa es
la prestacin de servicios de asistencia tcnica relativa al uso y desarrollo de las resinas
plsticas, promocionar la venta de las mismas, y sus productos intermedios, compuestos
sub-productos, mezclas y derivados, a los fines de conseguir potenciales compradores
que puedan adquirir dichos productos, tanto en Venezuela como en el extranjero. Es
importante destacar que CORAMER facilita la comercializacin de los productos de
POLINTER,
PEQUIVEN
PROPILVEN,
pero
no
disea
la
poltica
de
comercializacin, solo acta como un agente de cobro y proporciona informacin
67
relevante que le permite a las empresas accionistas, poder ingresar, mantener o mejorar
su presencia en los mercados (Procompetencia, 2001).
La empresa POLINTER es la nica empresa residente en el pas que puede producir
Polietileno y constituye la fuente actual de esta resina para la industria transformadora
del plstico en Venezuela. La potencialidad de una oferta alternativa de esta materia
prima reducira la posibilidad de que las empresas productoras de resinas en Venezuela
puedan imponer en forma unilateral condiciones desfavorables a las condiciones de
intercambio, y por tanto, su poder de mercado o posicin de dominio no sera tan fuerte.
En cuanto a la posibilidad de existencia de fuentes alternas de oferta de polietilenos
mediante importaciones, se pudo conocer que stas no constituyen una proporcin
relevante de los requerimientos de la industria transformadora, ya que tan solo
constituyen un cinco (5%) de la oferta total de este tipo de resinas plsticas. Por otro
lado, y contrario a lo esperado, las importaciones de polietilenos provienen de los
Estados Unidos y de Europa y muy poco de los pases con los cuales Venezuela mantiene
acuerdos o algn tipo de preferencia arancelaria, tales como Colombia, Mxico o Chile
La estrategia de la empresa POLINTER es la de establecer precios de venta sobre la base
de la alternativa de importacin. Fijar un precio sobre la base de la indiferencia de
importacin a la industria nacional equivale a que las empresas de la industria busquen
prioritariamente al proveedor local debido fundamentalmente a la frecuencia y cantidad
de pedidos al mes (escala de pedidos), al manejo de inventarios, etc. Las empresas
transformadoras, en su mayora, adquieren todos sus requerimientos de resina a
POLINTER, ya que con esta empresa hay confiabilidad en la entrega, disponibilidad de
aumentar el pedido, calidad igual a los estndares internacionales e algunos incentivos
cuantitativos que dependern del sector donde participa el cliente (Procompetencia,
2001).
Una vez conocido el oferente nacional de la resina que constituye uno de los
componentes de las bolsas plsticas parcialmente biodegradables, as como el grado de
penetracin en el mercado de las importaciones de este material, es necesario, a fin de
68
poder realizar conclusiones sobre la realizacin o no de prcticas restrictivas de la libre

competencia por parte de la empresa POLINTER, determinar el grado de concentracin
de la oferta en los mercados en los que esta empresa participa.
La doctrina
administrativa de la Superintendencia para la Promocin y Proteccin de la Libre

Competencia ha asumido que el grado de concentracin de un mercado es un indicador
de cunto poder de mercado podra tener una determinada empresa en el mismo. Este
ente determin que la oferta de polietileno se encuentra altamente concentrada en la
empresa nacional productora POLINTER, la cual absorbe cerca del 90-95% de los
requerimientos de la industria nacional transformadora (Procompetencia, 2001).
En este contexto, segn la Superintendencia para la Promocin y Proteccin de la Libre
Competencia, la caracterstica ms importante de los mercados de resinas en Venezuela
se refiere a la asimetra de poderes de negociacin entre los productores de resinas,
dentro de los cuales se encuentra POLINTER, y la industria transformadora nacional
quien demanda dichos productos. Efectivamente, por el lado de la oferta de polietilenos
se observa una significativa concentracin en poder de la empresa antes mencionada, lo
cual aunado a la nula posibilidad de sustitucin por otras materias primas y la escasa o
nula participacin de productos provenientes del extranjero, permite concluir que las
empresas productoras de resinas detentan un significativo poder de mercado en cada
uno de los segmentos en los que ellas actan. Por otro lado, se registra que los
demandantes de resinas (industria transformadora nacional) se encuentran debilitados,
con alto grado de atomizacin o dispersin, lo cual imposibilita que alguna de las
empresas de la industria pueda hacer frente u oposicin de forma individual al poder de
negociacin de las empresas productoras de resinas. De hecho, de acuerdo con
informacin levantada por este ente gubernamental, se pudo conocer que el grueso de los
clientes de POLINTER son empresas bastante pequeas, en funcin del volumen de
resinas demandadas al ao (Procompetencia, 2001).
A pesar de la asimetra en el poder de negociacin de los oferentes y demandantes, la
Superintendencia afirm que la industria transformadora goza de un conjunto de
beneficios, descuentos e incentivos por parte de los productores de resinas, entre los
cuales destacan los descuentos por pronto pago, incentivos a la exportacin, plazos
69
flexibles para la cancelacin de las facturas, facturas valoradas en bolvares y no en

dlares (lo cual ofrece importantes ventajas de financiamiento), descuentos por
formacin de recursos humanos, descuentos por defensa del mercado nacional,
descuentos por innovaciones, entre otro conjunto de beneficios. Pudiera pensarse que
una buena parte de estos descuentos y beneficios ofrecidos a la industria transformadora
no son asequibles a la mayora de las empresas del sector, debido que el tamao relativo
(demanda y frecuencia de pedidos), el nivel de atraso y obsolescencia tecnolgicas de las
plantas de produccin, le resta competitividad y por tanto, no son capaces de invertir en
planta y formacin de recursos humanos. Segn la Superintendencia, esta situacin que
en la prctica puede ser verificable, no es ms que el reflejo de la atomizacin de la
industria transformadora y su escaso poder de negociacin. Como alternativas para
levantar estos obstculos se pueden mencionar las Asociaciones o Cooperativas de
compra de resinas, mediante las cuales las empresas del sector se unen para demandar, en
forma conjunta, una mayor cantidad de materias primas y con ello, poder optar a mayores
descuentos, realizar economas por gasto de transporte y as disminuir el poder de
negociacin de los proveedores de resinas locales (Procompetencia, 2001).
De igual forma, la importacin de resinas, particularmente de polietileno, no constituye
una alternativa efectiva para la industria transformadora nacional, no obstante de la
estructura arancelaria preferencial para los pases de la Comunidad Andina de Naciones,
Mxico y Chile, por una diversidad de motivos, entre los cuales se pueden mencionar las
polticas de precios de la industria productora de resinas nacional, mediante la cual el
precio interno se fija sobre la base de la alternativa de importacin ms cercana. Este
hecho, aunado a que el tamao relativo de la industria nacional le impide el manejo de
grandes volmenes de inventario de materias primas que seran necesarios en la
importacin, hace que las empresas nacionales productoras de resinas sean los
proveedores por excelencia de la industria nacional del plstico (Procompetencia, 2001).
En definitiva, el anlisis realizado por la Superintendencia arroj que las prcticas de
precios desplegadas por POLINTER para la venta de polietilenos, no pueden ser
tipificadas como discriminativas, segn el marco de lo establecido en la Ley para la
Promocin y Proteccin de la Libre Competencia, a pesar del poder de mercado que
70
detenta esta empresa dentro de un sector concentrado, donde no existe disponibilidad de

otros bienes que puedan sustituir perfectamente a los polietilenos existentes y tampoco
existen competidores cercanos que los produzcan.
Por otro lado, en cuanto al proveedor nacional de almidn, que constituye el otro
componente principal de las bolsas parcialmente biodegradables, se plantea desarrollar
negocios con la empresa Agroindustrial Mandioca, ubicada en el Estado Monagas. Esta
empresa constituye un proyecto agrcola y agro-qumico industrial, vertical y
horizontalmente integrado, para el cultivo e industrializacin de la yuca y
complementariamente otros rubros amilceos como el maz, y la transformacin de sus
productos derivados en especialidades industriales de alto valor agregado, como
almidones nativos y modificados y eventualmente jarabes derivados del almidn,
materias primas bsicas en la industria manufacturera, la cual opera en la regin nororiental y sur de Venezuela desde 1998.
La empresa Agroindustrial Mandioca es
actualmente el nico productor de almidn de yuca, sus modificados qumicos, en

Venezuela, complementando y/o sustituyendo en el largo plazo al almidn, y sus
derivados qumicos, producidos a partir de maz amarillo importado, debido a su calidad
y menor costo de produccin (www.mandioca.com.ve, consultado el 22/11/2006).
Entonces, podra considerarse que este proveedor tendr un gran poder en las
negociaciones, por ser la nica empresa productora de almidn en el pas.
d) Poder de negociacin de los compradores:
Los compradores tendrn poder en las negociaciones y podrn ejercer gran influencia
para conseguir reducciones de precio o aumento en la calidad de los productos, ya que
existen previamente en el mercado, productos que cumplen con las mismas funciones
que el propuesto a precios relativamente bajos. Se debe tener en cuenta que las bolsas de
supermercado generalmente no deberan suponer un costo muy elevado para los
establecimientos, ya que forman parte de insumos para su operacin, que no le generan
beneficios adicionales. Adems, la calidad de la bolsas no impacta directamente la
operacin de las actividades del supermercado, pero el desempeo de stas condicionar
la percepcin que tengan los consumidores sobre la calidad de servicio general del
establecimiento. El incentivo al cambio de producto en el que se basara la negociacin
71
con los compradores, sera la naturaleza parcialmente biodegradables de las nuevas

bolsas.
e) Intensidad de la rivalidad en la industria (o sector):
Actualmente, no existe ninguna empresa dentro del mercado de bolsas plsticas tipo
camiseta que fabrique bolsas biodegradables. La competencia por las ventas entre las
empresas que forman parte de la industria de bolsas plsticas convencionales, podra
definirse como de intensidad alta, ya que est conformada por numerosas empresas. Sin
embargo, a pesar de la competencia que existe, stos han desarrollado asociaciones para
lograr beneficios econmicos en materias primas y reducir costos.
Las rivalidades
existentes entre las empresas que compiten actualmente en el mercado de bolsas plsticas
tipo camiseta dependen de diversas variables, tales como, el precio de los productos, la
eficiencia en la produccin y la tecnologa utilizada.
4.3.2.7. Anlisis del contexto interno para la propuesta
En base al concepto de valor para el cliente, definido en la seccin 2.2.5.1, se podra
decir que el elemento que determina el valor en esta propuesta tiene su base en los
atributos del producto, lo que incluye sus funciones, su precio, su calidad y novedad.
Tambin se hara nfasis en crear valor en base a la relacin entre la empresa y el cliente,
que comprende la entrega del producto y la respuesta a las exigencias del comprador.
En cuanto a aquellas actividades primarias con las cuales se puede aadir valor al
producto, tomando como referencia el esquema de Porter (1985) planteado en la seccin
2.2.5.1, se identificaron las actividades de operaciones y de mercadeo y ventas. Por otro
lado, las actividades de apoyo que podrn generar valor al nuevo producto, se
identificaron dentro de las reas de Direccin y Tecnologa. En la primera, se destacan
las relaciones institucionales, sistemas y procedimientos y en la segunda, la investigacin
y desarrollo tecnolgico del producto y los procesos de produccin.
Adicionalmente, se reconoce la necesidad de desarrollar impulsores de costos en base a
negocios con los proveedores, asociaciones horizontales para la compra de materia
72
prima, optimizacin de las tecnologas de produccin y bsqueda de apoyo por parte del
social.
Tambin se plantea el desarrollo de impulsores de valor, en base a la
diferenciacin del producto, ya que a pesar de tratarse de productos altamente

estandarizados como lo son las bolsas plsticas tipo camiseta, tienen la gran ventaja de
ser parcialmente biodegradables, lo cual supone un atributo clave para su diferenciacin
en el mercado.
Esta propuesta de negocio, tambin puede ser analizada a travs de los elementos de la
cadena de valor extendida, ya que sta contempla los procesos relativos a innovacin, los
cuales se hacen determinantes en este caso como fuentes de ventaja competitiva. La
innovacin asociada a la propuesta consistir en el diseo y desarrollo de las nuevas
bolsas plsticas parcialmente biodegradables.
Para esta nueva propuesta, manejar
eficazmente un programa para el desarrollo del producto, tendr la misma importancia

que el manejo eficiente de los elementos de la cadena de valor operacional, para reducir
costos asociados a adquisicin de materia prima y proceso de produccin.
Adems, en este anlisis se puede aplicar el esquema de la cadena de valor segn las
estrategias genricas.
En este sentido, la propuesta se enmarcara, en una primera
instancia, dentro de la estrategia de liderazgo en innovacin, que hace nfasis en la

novedad de los productos, los cuales deben poseer caractersticas singulares en su
funcionalidad, es decir, productos exclusivos. En segunda instancia, esta estrategia se
debera combinar con una estrategia de liderazgo en costos, que supone ofrecer una
variedad limitada de productos, en categora clave, de excelente calidad a precios bajos.
La necesidad de buscar el desarrollo de la empresa siguiendo una combinacin de estas
dos estrategias se justifica por el hecho de que el xito en la industria de las bolsas de
supermercado tipo camiseta est altamente condicionado por el precio de los productos,
por tanto, a pesar de que el producto a ofrecer sera innovador, por su carcter
biodegradable que lo diferencia de sus contrapartes convencionales, se hace imperativo
disminuir los costos de produccin para que sea posible ofrecerlo a un precio comparable
al de las bolsas plsticas existentes. Para esto, se debe desarrollar el producto tomando
73
como base la gestin eficaz de la cadena de aprovisionamiento de materia prima y de la

capacidad productiva.
En definitiva, se plantea para la compaa una estrategia genrica Concentrada o de
Enfoque (Francs 2004; Koontz y Weihrich, 2002), con base en la articulacin de una
estrategia de liderazgo en innovacin con una estrategia de costos bajos, buscando
participar en un mercado reducido, conformado en principio, por las cadenas de
farmacias y supermercados ms reconocidas del pas.
La capacidad medular que permitira establecer una ventaja competitiva tendra su base
en alcanzar un alto nivel en el rea de investigacin y desarrollo, ya que de este factor
depende la consecucin de la tecnologa de manufactura del producto a costos
aceptables, lo cual es crtico para el xito de la empresa en la industria de las bolsas
biodegradables tipo camiseta para farmacias y supermercados donde se desea incursionar
y sera la base sobre la cual competira dentro de la misma.
4.4. RESULTADOS
4.4.1. Investigacin de mercado / Conocimiento del consumidor
Se realiz una investigacin de mercado exploratoria en la muestra de cadenas de
farmacias y supermercados detallada en la seccin 4.3.1.3, cuyo objetivo principal fue
determinar el consumo de bolsas plsticas convencionales, actitud frente a la reduccin
de la contaminacin ambiental causada por desechos plsticos y grado de aceptacin que
tendran los compradores para el concepto especfico de esta propuesta.
Una vez
realizadas las encuestas, se tabularon las respuestas para el conteo general de los
resultados (ver Anexo III), a partir de los cuales se construyeron los grficos
correspondientes a cada una de las variables medidas. De dicho proceso, se obtuvieron
los resultados, cuyo detalle se describe a continuacin.
En primer lugar, se buscaba determinar el volumen de bolsas plsticas convencionales
tipo camiseta que los establecimientos encuestados adquieren mensualmente, con el fin
74
de hacer un estimado del consumo actual. Tomando en cuenta el consumo de bolsas de

todos los puntos de venta a nivel nacional de los establecimientos encuestados se obtuvo
un promedio de 41.560.000 bolsas/mes, con lo cual fue posible estimar el Volumen de
Demanda para las bolsas parcialmente biodegradables, considerando ciertas premisas.
El segmento meta de las bolsas plsticas parcialmente biodegradables estara compuesto,
en principio, por las cadenas de farmacias y supermercados ms reconocidas del pas.
Para estimar el Mercado Potencial, se tom en consideracin el total de puntos de venta
de las cadenas de farmacias y supermercados encuestadas (ver tabla 7), por el porcentaje
de disposicin de compra del producto. Segn lo estimado a travs de la investigacin de
mercado llevada a cabo en el presente estudio, preliminarmente un 57% de los
encuestados mostr disposicin a adquirir las bolsas plsticas parcialmente
biodegradables tipo camiseta y sobre esta base fue calculado el Mercado Potencial,
obtenindose 170 puntos de venta.
Mercado Potencial = 298 puntos de venta x 57% = 170 puntos de venta
Tabla 7: Cantidad de puntos de venta de cada una de las cadenas de farmacias o supermercados que
formaron parte de la investigacin de mercado.
N Encuesta
Establecimiento
N de puntos de venta a nivel nacional
1
Automercados Don Sancho
2
2
Supermercados Excelsior Gama
7
3
Supermercados Central Madeirense
44
4
Supermercados Unicasa
30
5
Supermercados Cada
40
6
Farmacias Farmatodo
123
7
Farmacias Locatel
52
Total
298
Para determinar el Volumen de Demanda, se consider conveniente no utilizar el

Mercado Potencial estimado anteriormente, ya que el consumo de bolsas de cada cadena
de establecimientos no es el mismo, debido a que depende del volumen de consumidores
que cada uno maneja y si se considerara un promedio de los volmenes de compra
individuales derivados de la investigacin de mercado, podra sobreestimarse o
subestimarse la cantidad de unidades/ao. Por tanto, se consider que el Volumen de
Demanda est determinado por el consumo de bolsas de las cadenas de farmacias y
75
supermercados encuestadas, tomando en cuenta la disposicin de compra de cada una de

ellas en particular, la cantidad de producto que compraran y la frecuencia de compra.
Cabe destacar, que se consider como premisa un consumo de bolsas similar por cada
punto de venta que conforma una cadena de farmacia o supermercado determinada. Con
esto, el Volumen de Demanda se ubic en 147.600.000 unidades/ao. A continuacin se
presenta un ejemplo de clculo y en la tabla 8 se reportan los resultados obtenidos para el
Volumen de Demanda total estimado.
Volumen de Demanda x cadena = N puntos de venta x Cunto compran x Qu tan
seguido
Ejemplo de clculo:
Volumen de Demanda (Encuesta N 1) = 2 puntos de venta x 125.000 unidad/mes
x 12 meses/ao = 3.000.000 unidades/ao
Tabla 8: Estimacin del Volumen de Demanda total a partir de los datos de la investigacin de mercado.
N
Volumen x punto de N puntos Volumen de Demanda x Volumen de Demanda x
cadena (unidades/mes)
cadena (unidades/ao)
Encuesta venta (unidades/mes) de venta
1
125.000
2
250.000
3.000.000
2
150.000
7
1.050.000
12.600.000
3
4
5
125.000
40
5.000.000
60.000.000
6
48.780
123
6.000.000
72.000.000
7
Volumen de Demanda Total Estimado
12.300.000
147.600.000
A travs del presente estudio, se pudo corroborar el elevado consumo actual de bolsas
plsticas convencionales tipo camiseta y por ende, la gran cantidad de desechos
proveniente del uso de las mismas, que segn las estimaciones derivadas de la
investigacin de mercado, sobrepasan los 400 millones de bolsas anuales, contando
solamente los puntos de venta de las cadenas de farmacias y supermercados nacionales
incluidas en el estudio.
Por otro lado, se busc investigar sobre los proveedores de bolsas plsticas que surten a
las cadenas de supermercados y farmacias encuestadas y con qu frecuencia stas
cambian de proveedor. En este sentido, se obtuvo una gran variedad de proveedores de
76
bolsas plsticas convencionales tipo camiseta, al punto de que ninguno de los

establecimientos encuestados coinciden en este aspecto. Adems, se registr una muy
poca frecuencia de cambio de proveedores de estos productos, ya que la totalidad de los
establecimientos encuestados maneja, desde hace mucho aos, la adquisicin de las
bolsas con las empresas que les surten estos productos actualmente. Cabe destacar, que
segn la informacin que se obtuvo a travs de CORPLAMI, las principales empresas
fabricantes de bolsas plsticas tipo camiseta son: Burbuplast, C.A. y Politcnica de
Ingeniera, C.A. (POLINCA), tal como se report en la seccin 4.3.2.6 correspondiente
al anlisis del contexto externo para la propuesta. Sin embargo, estas empresas no
presentaron mucha coincidencia con los proveedores de los establecimientos
encuestados, los cuales se encuentran reportados en la tabla 9 y donde se observa el
carcter altamente atomizado del suministro de bolsas plsticas tipo camiseta en las
cadenas de farmacias y supermercados encuestadas.
Tabla 9: Proveedores de bolsas plsticas tipo camiseta de las cadenas de farmacias y supermercados
encuestadas.
N Encuesta
Proveedores
1
Plsticos Gaviln, C.A.
2
Hercuplast, C.A. ; Servoplast, C.A.
3
Fabriplas, C.A.
4
Plastiserie, C.A. ; Plsticos La Urbina ; Altaplast, C.A.
Plsticos La Trinidad, C.A. ; Plastiserie, C.A. ; Plsticos Guaicaipuro, C.A. ;
5
Plsticos La Urbina, C.A.
6
Burbuplast, C.A. ; Plsticos del Caribe, C.A.
7
Plastiserie, C.A.
Adicionalmente, se busc determinar el precio aproximado que los establecimientos, que

conforman el Mercado Potencial del producto, pagan por las bolsas plsticas
convencionales que utilizan actualmente, con la finalidad de tener una idea del precio que
estaran dispuestos a pagar por las bolsas parcialmente biodegradables, considerando que
ste es un factor sumamente relevante en la decisin de compra. En este aspecto, no se
obtuvieron datos a travs de la investigacin de mercado, ya que segn fue expresado por
los encuestados, esto corresponde a informacin confidencial.
Por tanto, se busc
contactar algunos proveedores de bolsas plsticas convencionales para determinar un

precio promedio estimado, lo que se detalla en las secciones 6.4.2 y 6.7.
77
Con respecto a los atributos de las bolsas plsticas tipo camiseta, considerados
importantes por los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y
supermercados encuestadas, se identificaron el precio y la resistencia a la tensin (ver
figura 12). Algunos encuestados revelaron otros atributos que consideraban importantes,
dentro de los cuales destacaron la posibilidad de impresin, la calidad y la disponibilidad
del producto en el mercado. Tambin se pudo conocer que las bolsas plsticas tipo
camiseta que se manejan en los establecimientos encuestados, son de varios tamaos y
entre las ms utilizadas se encuentran aquellas que resisten un peso de 10 Kg (ver figura
13).
0%
17%
0%
Brillo
33%
Rigidez
Resistencia
Precio
Otro
50%
Figura 12: Atributos de las bolsas plsticas tipo camiseta considerados importantes por los encargados o
gerentes de compras de las cadenas de farmacias y supermercados encuestados.
6%
12%
6%
23%
24%
6%
23%
3 Kg
5 Kg
8 Kg
10 Kg
15 Kg
18 Kg
20 Kg
Figura 13: Tamaos de las bolsas plsticas convencionales utilizadas actualmente (expresados en
Kilogramos de peso que resisten).
En cuanto a la actitud de los encargados o gerentes de compras de supermercados frente

a la reduccin de la contaminacin ambiental causada por productos plsticos, se pudo
determinar que a un 86% de los encuestados le parece importante reducir el impacto
ambiental de los productos plsticos convencionales (ver figura 14.a) y adems,
considera que es importante tomar acciones para reducir los efectos contaminantes de las
bolsas que utiliza actualmente (ver figura 14.b).
78
(a)
0%
(b)
14%
0%
14%
No
No
No s
Le es indiferente
86%
86%
Figura 14: Actitud de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y supermercados
encuestados frente a la reduccin de la contaminacin ambiental causada por productos plsticos.
Adems, se investig sobre el conocimiento de los encargados o gerentes de compras de

las cadenas de farmacias y supermercados encuestados con respecto a las bolsas plsticas
biodegradables. En este aspecto, se obtuvo que el 100% de los encuestados nunca ha
escuchado hablar sobre el uso de bolsas plsticas biodegradables. Con esto, se debe
hacer notar el hecho de que se hace imperativo implementar una campaa informativa
sobre la naturaleza de las bolsas plsticas parcialmente biodegradables, a fin de fomentar
la difusin del concepto en el mercado.
En referencia a la disposicin de compra de las bolsas plsticas biodegradables, se
encontr que a un 57% de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de
farmacias y supermercados encuestados, le interesara adquirir bolsas plsticas que
ofrecen la ventaja de ser parcialmente biodegradables si ofrecen la misma funcionalidad
que las convencionales (ver figura 15.a). En este sentido, un 57% expres que estara
dispuesto a cambiar las bolsas plsticas convencionales por aquellas parcialmente
biodegradables si las ltimas se ofrecen al mismo precio que las convencionales (ver
figura 15.b) y un 43% revel que no las compraran si tuvieran un precio ligeramente
mayor (ver figura 16.c).
79
(a)
(b)
43%
43%
No
No
57%
57%
No s
No s
0%
0%
(c)
0%
43%
S
No
57%
No s
Figura 15: Disposicin de compra de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y
supermercados encuestados con respecto a las bolsas plsticas biodegradables.
A partir de estos resultados, se confirma que la adquisicin de las bolsas plsticas

depende en gran magnitud de su precio, ya que forman parte de grupo de productos
industriales, especficamente del tipo de suministros y stos generalmente son adquiridos
con un mnimo de esfuerzo o de comparacin, basndose generalmente en el precio.
Algunos de los entrevistados opinaron sobre la posibilidad de que el gobierno subsidie el
costo de este producto por los beneficios ambientales que supone para la sociedad, a fin
de igualar en precio a las bolsas plsticas convencionales. Adicionalmente, plantearon la
posibilidad de reducir precios por volumen de compra. Tambin es importante destacar
que algunos de los entrevistados que expresaron inseguridad con respecto a la
adquisicin de las bolsas parcialmente biodegradables, opinaron que igualmente no
cierran la posibilidad de evaluar tcnicamente las caractersticas, calidad del producto y
los beneficios de su uso. Por estas razones, se infiere que las bolsas parcialmente
biodegradables podran tener aceptacin entre las cadenas de farmacias y supermercados
encuestadas, siempre y cuando se ofrezcan a un precio similar a las bolsas
convencionales utilizadas actualmente.
Adicionalmente, en cuanto a la actitud de los encargados o gerentes de compras de
supermercados con respecto al uso de las bolsas plsticas biodegradables, se obtuvo que
80
a un 100% le agradara el hecho de que existieran bolsas de supermercado

biodegradables. Adems, se encontr que los encuestados estn totalmente de acuerdo
en que el reemplazo de las bolsas plsticas convencionales, por su contraparte
parcialmente biodegradables, supone una accin de responsabilidad social que le traera
beneficios de reconocimiento y apoyo por parte de los consumidores que compran en sus
establecimientos. Es importante destacar, que a pesar de este resultado mayoritario,
algunos de los encuestados consideraron que este cambio no sera percibido como una
accin de responsabilidad social por los consumidores, ya que en el pas no existe una
cultura pro-conservacin del ambiente y por tanto, la decisin de utilizar bolsas
biodegradables en los supermercados no tendra reconocimiento por parte de la sociedad.
Asimismo, los encuestados estn totalmente de acuerdo con el hecho de que el uso de
bolsas de supermercado parcialmente biodegradables tendra un impacto positivo en la
reduccin de desecho y por ende, en la disminucin de la contaminacin ambiental
causada por materiales plsticos.
4.4.2. Matriz FODA
Luego de elaborar el marco analtico que abarc la identificacin de la oportunidad de
negocio, enumeracin de los aspectos positivos y negativos de la propuesta, enunciacin
de los criterios de xito clave y riesgos en el negocio y el anlisis del contexto externo e
interno, fue posible desarrollar el marco de formulacin de la matriz FODA, acoplando
las capacidades y recursos organizacionales internos y las oportunidades y amenazas
identificadas en factores externos.
Fortalezas
1. Capacidad de investigacin cientfica para el desarrollo tecnolgico que posibilite la
fabricacin de bolsas parcialmente biodegradables de propiedades mecnicas
comparables a las convencionales.
2. Recurso humano altamente capacitado disponible en el mercado.
81
3. Posibilidad de contar con el apoyo tecnolgico de empresas como INDESCA,

INTEVEP y grupos de investigacin de las universidades para el desarrollo de las
formulaciones del producto.
4. Infraestructura y maquinarias de produccin disponibles en el mercado.
5. Uso ptimo de recursos naturales renovables nacionales (almidn), lo que favorece el
desarrollo endgeno y el desarrollo sustentable en el pas.
6. Impulso de nuevos proyectos de desarrollo endgeno y a su vez, alineados con la
preservacin del ambiente.
7. Desarrollo de nuevos productos para el mercado local.
8. Posibilidad de contar con el apoyo de gobernaciones y alcaldas para el desarrollo del
producto y su introduccin en el mercado local.
9. Creacin de oportunidades en la exportacin de productos y tecnologa.
10. Posibilidad de contar con el apoyo de organizaciones no gubernamentales, tales como
la Asociacin Nacional de Supermercados y Autoservicios (ANSA) para promover el
producto a travs de sus publicaciones y relaciones con las cadenas de farmacias y
supermercados a nivel nacional.
Debilidades
1. Poca experiencia dentro del negocio y la operacin de transformacin del plstico.
2. Escasa integracin con los eslabones de la cadena de transformacin del plstico.
3. Alta inversin requerida para el desarrollo de la tecnologa de produccin de las bolsas
parcialmente biodegradables a escala industrial, ya sea a travs de la adaptacin y
modernizacin de infraestructura productiva existente o generacin de nuevos procesos.
4. Necesidad de desarrollar formulaciones de compuestos polietileno/almidn que tengan
propiedades mecnicas similares a los polietilenos convencionales y sean rentables a
nivel de costos.
82
Oportunidades
1. Falta de productos biodegradables en el mercado venezolano. Capacidad inexistente
de productos avanzados resinas de ingeniera (diferentes a los polietilenos y al
polipropileno) que contemplen mezclas de diferentes productos.
2. Necesidad de tomar conciencia sobre la preservacin del ambiente en el pas.
3. Control por parte de la Superintendencia para la Promocin y Proteccin de la Libre
Competencia sobre la posibilidad de las empresas productoras de resinas de imponer
condiciones desfavorables en las relaciones de intercambio con las empresas
transformadoras de plstico.
4. Presencia de universidades y tecnolgicos a nivel nacional con especialidades
vinculadas al sector y gran capacidad en Investigacin y Desarrollo.
5. Inicio de acciones por parte de la Universidad Simn Bolvar en el marco de la Ley
Orgnica de Ciencia, Tecnologa e Innovacin (LOCTI) para crear espacios de encuentro
entre la universidad y las empresas del pas (Noviembre, 2006).
6. Existencia de proyectos de desarrollo intensivos para aumentar la produccin de
almidn a nivel nacional.
7. Demanda local de bolsas plsticas en aumento.
8. Mercado regional atractivo.
9. Marco legal favorable para asociaciones estratgicas de inversionistas privados
nacionales para la consecucin de proyectos orientados al desarrollo endgeno.
10. Existencia de una poltica de Estado que apoya el hecho de impulsar y promover la
mayor utilizacin de los hidrocarburos como palanca de desarrollo del sector industrial a
fin de generar mayor valor agregado nacional, promoviendo la creacin y el
fortalecimiento de cadenas productivas derivadas de la transformacin del petrleo y el
gas.
11. Existencia de una poltica de Estado que hace referencia a promover el desarrollo de
la industria petroqumica y de sus cadenas industriales a travs de la ms alta
participacin de los factores productivos nacionales (humanos, tecnolgicos, materiales,
organizativos e institucionales).
12. Imagen negativa de los productos plsticos para el medio ambiente.
83
13. Obsolescencia tecnolgica de la industria de transformacin del plstico en general.

14. Existencia de asociaciones de la industria del plstico en el pas (Ej. AVIPLA), y de
organismos de apoyo a la Pequea y Mediana Industria (Ej. Conindustria). En este
sentido, AVIPLA expres en su Propuesta de Desarrollo para el Sector Plstico
(AVIPLA, 2000), que se debe trabajar en forma coordinada y conjunta dentro de la
cadena Olefinas-Plstico en la bsqueda e implementacin de proyectos de desarrollo del
sector.
Amenazas
1. Existencia de nico proveedor de polietileno (materia prima para el producto) en el
pas con gran poder de mercado dentro de un sector concentrado, donde no existe
disponibilidad de otros bienes que puedan sustituir perfectamente a los polietilenos
existentes y tampoco existen competidores cercanos que los produzcan.
2. Oferta actual de polietileno venezolano insuficiente, lo que hace imperiosa la
necesidad de que la industria petroqumica importe este material para abastecer el
mercado local, lo que incrementa los costos.
3. Control de cambio que dificulta las negociaciones con mercados forneos,
obstaculizando la posibilidad de acceder a nuevos mercados, adems de dificultar la
adquisicin de maquinarias e insumos importados.
4. Dependencia de fluctuaciones en cantidades y precios del mercado internacional de
olefinas.
5. Ausencia de polticas pblicas adecuadas (por ejemplo, sistemas de financiacin y
fomento) y programas concretos y oportunos de apoyo que incentiven la investigacin y
desarrollo de nuevos productos y proyectos en el sector plstico biodegradable.
6. Falta de normativas y regulaciones ambientales con respecto al uso de materiales
plsticos convencionales.
7. Ausencia de una red de apoyo tecnolgico en el rea de materiales biodegradables para
ampliar la oferta de resinas, ya que existe poco intercambio de las capacidades de I&D de
las universidades del pas con las industrias a nivel nacional.
84
8. Incertidumbre sobre el grado de compromiso de la sociedad venezolana con la

conservacin de recursos, preservacin del ambiente, desarrollo sustentable y uso de
materiales biodegradables.
9. Resistencia a reconocer el valor o precio justo de las bolsas parcialmente
biodegradables, por parte de los distintos actores (oficial, consumidores y productores),
en caso de que no se pueda lograr un desarrollo tecnolgico que permita precios
competitivos con respecto a los precios de las bolsas convencionales.
10. Inestabilidad e incertidumbre poltica y tributaria en el pas
11. Posible aparicin de proyectos de apertura de nuevas plantas de bolsas para
supermercado biodegradables en mercados forneos (por ejemplo, Colombia) o en el
mercado local.
12. Existencia de Consorcios que agrupan empresas transformadoras en el sector, lo que
les da poder para competir en el mercado contra nuevos entrantes.
13. Empresas establecidas en el sector de produccin de bolsas plsticas convencionales
tipo camiseta, con amplia experiencia, una red de clientes y contactos establecida y
economas de escala que les permiten ofrecer sus productos a precios relativamente
bajos, lo que genera altas barreras de entrada a este mercado.
Adicionalmente, se plante una tipologa de estrategias en funcin de estos elementos.
El establecimiento de las relaciones entre las variables crticas para el anlisis de la
situacin competitiva de la nueva empresa se presenta en la tabla 10.
4.5. CONCLUSIONES
-
El consumo promedio de bolsas plsticas tipo camiseta se ubica en 41.560.000

bolsas/mes, tomando en cuenta todos los puntos de venta a nivel nacional de los
establecimientos encuestados.
Se confirm la gran cantidad de desechos proveniente del uso de las bolsas plsticas
convencionales, las cuales sobrepasan los 400 millones de unidades/ao.
Preliminarmente, el 57% de los encuestados mostr disposicin a adquirir las bolsas

plsticas parcialmente biodegradables tipo camiseta con lo cual se obtuvo un
Mercado Potencial de 170 puntos de venta.
85
El Volumen de Demanda estimado se ubic en 147.600.000 unidades/ao.
Existe gran variedad de proveedores de bolsas plsticas convencionales tipo

camiseta, encontrndose suministro de bolsas plsticas tipo camiseta en las cadenas
de farmacias y supermercados altamente atomizado.
Poca o nula frecuencia de cambio de proveedores de bolsas plsticas, por parte de los
establecimientos encuestados.
Entre los atributos de las bolsas plsticas tipo camiseta, considerados importantes por
los encuestados, estn en primer lugar, el precio y la resistencia a la tensin. Luego,
consideran importante la posibilidad de impresin, la calidad y la disponibilidad del
Uno de los tamaos utilizados en mayor proporcin es aquel que resiste un peso de
10 Kg.
El 86% de los encuestados considera importante reducir el impacto ambiental de los

productos plsticos convencionales y adems, considera que importante tomar
acciones para reducir los efectos contaminantes de las bolsas que utiliza actualmente.
El 100% de los encuestados nunca ha escuchado hablar sobre el uso de bolsas

plsticas biodegradables.
Un 57% de los encuestados manifest su inters en adquirir bolsas plsticas que

ofrecen la ventaja de ser parcialmente biodegradables si ofrecen la misma
funcionalidad que las convencionales.
Se infiere que las bolsas parcialmente biodegradables podran tener aceptacin entre
las cadenas de farmacias y supermercados encuestadas, siempre y cuando se ofrezcan
a un precio similar a las bolsas convencionales utilizadas actualmente.
A un 100% de los encuestados le agradara el hecho de que existieran bolsas de

supermercado biodegradables y estn totalmente de acuerdo en que su uso supone
una accin de responsabilidad social que le traera beneficios de reconocimiento y
apoyo por parte de los consumidores que compran en sus establecimientos.
Los encuestados estn totalmente de acuerdo con el hecho de que el uso de bolsas de
supermercado parcialmente biodegradables tendra un impacto positivo en la
disminucin de la contaminacin ambiental causada por materiales plsticos.
86
Se plantea como estrategia intensiva, el desarrollo de propuestas de valor para los

clientes.
La estrategias de adaptacin sugeridas consisten en: integracin vertical para

potenciar I&D que haga posible la fabricacin del producto con altos estndares de
calidad; bsqueda de apoyo tecnolgico en organismos como INDESCA, INTEVEP
y grupos de investigacin de las universidades a nivel
nacional;
bsqueda de
asesora en asociaciones de la industria del plstico existentes en el pas y en

organismos de apoyo a la Pequea y Mediana Industria.
-
En cuanto a las estrategias reactivas, se identifica la promocin del concepto en

organismos gubernamentales y no gubernamentales, con el fin de generar relaciones
de apoyo.
Como estrategia defensiva se plantea el monitoreo continuo de la posible aparicin de

productos competidores.
87
87
Tabla 10: Matriz FODA para la propuesta de lanzamiento de bolsas plsticas tipo camiseta parcialmente biodegradables.
Fortalezas
Debilidades
1. Capacidad de investigacin cientfica para el

desarrollo tecnolgico que posibilite la fabricacin de
bolsas parcialmente biodegradables de propiedades
mecnicas comparables a las convencionales.
1. Poca experiencia dentro del negocio y la

operacin.
3. Posibilidad de contar con el apoyo tecnolgico de

empresas como INDESCA, INTEVEP y grupos de
investigacin de las universidades para el desarrollo
de las formulaciones del producto.
2. Escasa integracin con los eslabones de la cadena

de transformacin del plstico.
5. Uso ptimo de recursos naturales renovables

nacionales (almidn), lo que favorece el desarrollo
endgeno y el desarrollo sustentable en el pas.
7. Desarrollo de nuevos productos para el mercado
local.
8. Posibilidad de contar con el apoyo de
gobernaciones y alcaldas para el desarrollo del
producto y su introduccin en el mercado local.
Oportunidades
1. Falta de productos biodegradables en el mercado
venezolano. Capacidad inexistente de productos avanzados
resinas de ingeniera (diferentes a los polietilenos y al
polipropileno) que contemplen mezclas de diferentes
productos.
2. Necesidad de tomar conciencia sobre la preservacin del

ambiente en el pas.
4. Existencia de universidades y tecnolgicos a nivel nacional

con especialidades vinculadas al sector y gran capacidad en
Investigacin y Desarrollo.
Estrategias FO (intensivas)
1. Desarrollo de propuestas de valor para los clientes

(F1, F2,F5-F9, O1, O2, O10-O12).
Estrategias DO (de reorientacin o adaptacin)

1. Potenciar la integracin con empresas productoras
de almidn, para llevar a cabo investigaciones y
desarrollos en pro de la obtencin de bolsas plsticas
parcialmente biodegradables que cumplan con altos
estndares de calidad y con propiedades mecnicas
comparables a las de las bolsas plsticas
convencionales (Estrategia de integracin vertical)
(D1, D4, D5, O1, O6, O9).
2. Promocin del desarrollo de las formulaciones de
compuestos innovadores para la fabricacin de las
bolsas parcialmente biodegradables, a travs de
relaciones de apoyo tecnolgico con organismos
como INDESCA, INTEVEP y grupos de
investigacin de las universidades a nivel nacional
(D4, D5, O1, O4, O5, O10, O11, O12).
3. Buscar asesora en asociaciones de la industria del
plstico existentes en el pas y en organismos de
apoyo a la Pequea y Mediana Industria (D2, D3,
O14).
288
9. Marco legal favorable para asociaciones estratgicas de
inversionistas privados nacionales para la consecucin de
proyectos orientados al desarrollo endgeno.
10. Existencia de una poltica de Estado que apoya el hecho
de impulsar y promover la mayor utilizacin de los
hidrocarburos como palanca de desarrollo del sector
industrial nacional.
12. Imagen negativa de los productos plsticos para el medio
ambiente.
Amenazas
5. Ausencia de polticas pblicas adecuadas (por ejemplo,

sistemas de financiacin y fomento) y programas concretos y
oportunos de apoyo que incentiven la investigacin y
desarrollo de nuevos productos y proyectos en el sector
plstico biodegradable.
6. Falta de normativas y regulaciones ambientales con

respecto al uso de materiales plsticos convencionales.
9. Resistencia a reconocer el valor o precio justo de las bolsas
parcialmente biodegradables, por parte de los distintos
actores (oficial, consumidores y productores), en caso de que
no se pueda lograr un desarrollo tecnolgico que permita
precios competitivos con respecto a los precios de las bolsas
convencionales.
12. Existencia de Consorcios que agrupan empresas
transformadoras en el sector, lo que les da poder para
competir en el mercado contra nuevos entrantes.
Estrategias FA (reactivas)
1. Promocin del concepto de las bolsas parcialmente
biodegradables para supermercados, en organismos
gubernamentales, con el fin de generar relaciones de
apoyo estrechas que faciliten el desarrollo del
producto y su introduccin en el mercado nacional.
Adicionalmente, se plantea la promocin del producto
a travs de entes no gubernamentales, tales como la
Asociacin
Nacional
de
Supermercados
y
Autoservicios (ANSA), que agrupa a las principales
cadenas de venta de vveres en el pas y autoservicios
de farmacia (F1-F3, F5, F6, F8, A5, A6, A13).
2. Claridad de los mensajes para la impulsar la venta
del concepto del producto en los supermercados (F1,
F2, F5-F7, A8, A9).
Estrategias DA (defensivas)
1. Monitoreo continuo de la competencia (D2, A11,

A12, A13).
89
CAPTULO V
DESCRIPCIN DE LA METODOLOGA
A continuacin, se expone una breve descripcin del modelo SIMPLTM (Cooper y Mills,
2005), que se sigui para el diseo de la propuesta de lanzamiento de bolsas
parcialmente biodegradables en el mercado venezolano. En este sentido, se tomaron en
cuenta los aspectos de:
5.1. INVESTIGACIN DE MERCADOS
Esta seccin determina quin es el consumidor y las necesidades que se satisfacen con el
nuevo producto, a travs del entendimiento de la estructura del mercado. Adems,
realiza una estimacin de demanda preliminar y predicciones de volumen en base al
nmero de compradores, cunto compran y qu tan seguido lo hacen.
5.2. PRODUCTO/PROPUESTA DE VALOR
En esta unidad se determina la relacin beneficio/necesidades, es decir, cmo el
producto satisface las necesidades del consumidor. Adems, se estudia la manera en que
los productos existentes de la competencia satisfacen esas necesidades, las tecnologas
factibles para el desarrollo del producto. Por otro lado, se definen los principales
componentes del producto, se plantea el concepto, la data tcnica que lo soporta y las
presentaciones en las que ser ofertado el producto.
5.3. MERCADEO
En este punto se lleva a cabo el desarrollo del concepto, beneficio y atributos del
producto, as como tambin la fortaleza competitiva frente a otros productos. Adems,
90
se seleccionan los elementos de mercadeo (TV, revistas, eventos, elementos

promocionales) que servirn de base para elaborar el plan de mercadeo y se plantea el
precio aceptable para el mercado. Adems, en este apartado se precisan los canales de
distribucin que se definen como un conjunto de organizaciones o entes
interdependientes, involucrados en el proceso de poner un producto a la disposicin del
consumidor para su utilizacin o consumo (Kotler y Armstrong, 1998).
El concepto del producto se basa en una versin detallada de la idea, expuesta en
trminos significativos para el consumidor (Kotler y Armstrong, 1998). Por otro lado, la
definicin del target estratgico, el cual est compuesto por el segmento de
consumidores a los cuales el beneficio/propuesta es relevante, es la base para la
preparacin del plan de mercadeo. Luego, se debe seleccionar una de las tres estrategias
de cobertura del mercado. La empresa puede ignorar las diferencias del segmento
(mercadeo no diferenciado), desarrollar diferentes ofertas para el mercado (mercadeo
diferenciado) o aspirar a uno o varios segmentos del mercado (mercadeo concentrado).
Una vez que la compaa ha determinado a qu segmentos va a ingresar, debe decidir
cul ser la estrategia de posicionamiento del producto en el mercado, que se define
como la forma en la cual los consumidores definen el producto, con base a los beneficios
y atributos, en relacin con los productos de la competencia. Existen varias estrategias
de posicionamiento.
Los productos pueden posicionarse conforme a los atributos
especficos (precio bajo, desempeo, etc.), a los beneficios que ofrecen o a las ocasiones
de utilizacin. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar una serie de
ventajas competitivas sobre las cuales crear la posicin, seleccionar las ventajas
competitivas apropiadas y comunicar al mercado la posicin elegida en forma efectiva
(Kotler y Armstrong, 1998).
Cabe destacar que el beneficio se comunica y proporciona por medio de los atributos del
producto, como calidad, caractersticas y diseo. La calidad se define en base a la
habilidad del producto para llevar a cabo sus funciones en el nivel de desempeo que se
propone para el mismo, en cuanto a criterios definidos, como por ejemplo, durabilidad,
confiabilidad, etc. (Kotler y Armstrong, 1998).
91
5.4. FINANZAS
La evaluacin financiera de proyectos consiste en determinar las ventajas y/o
desventajas en trminos de beneficio y costo que resultan de asignar recursos
productivos a una determinada actividad econmica (o proyecto de inversin), mediante
ciertos coeficientes que miden las diferentes magnitudes que en ella intervienen, para
contribuir en la toma de la decisin de realizarlo o no conforme a determinado criterio u
objetivo.
La fase de preinversin comprende varias etapas: identificacin de oportunidades de
inversin (estudios de oportunidad); seleccin y definicin de preliminares del proyecto
(estudios de previabilidad);
formulacin del proyecto (estudios de viabilidad);
evaluacin final y decisin de invertir. En los estudios de previabilidad, se realiza una

evaluacin preliminar de la idea del proyecto cuyos principales objetivos sern
determinar (Organizacin de las Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial, 1978):
-
Si la oportunidad de inversin es lo bastante prometedora como para que se pueda

adoptar la decisin de invertir sobre la base de la informacin elaborada en esta
etapa.
Si el concepto del proyecto justifica un anlisis detallado mediante un estudio de

viabilidad.
Si algn aspecto del proyecto es crtico para su viabilidad y requiere una

investigacin a fondo mediante estudios funcionales, tales como estudios de
mercado, ensayos de laboratorio, ensayos a nivel de plantas piloto, etc.
Si la informacin es suficiente para decidir que la idea de proyecto es no viable o no

suficientemente atractiva para los inversionistas.
En el estudio de previabilidad es necesario examinar desde el punto de vista econmico,

quizs en forma general, los costos de inversin, costos de produccin y rentabilidad
comercial. La precisin de las estimaciones de los costos de produccin depende de la
disponibilidad de datos sobre insumos tales como materiales, mano de obra y gastos
generales. La preparacin de estudios de viabilidad suele verse dificultada por el gran
nmero de supuestos y variantes de proyecto posibles (en cuanto a la eleccin de
92
tecnologa, equipo, capacidad, ubicacin, financiacin, etc.) en los que se puede basar el
proceso de adopcin de decisiones.
Entre las variantes posibles, se debe dejar
constancia de los supuestos utilizados y justificar su seleccin (Organizacin de las

Naciones Unidas para el Desarrollo Industrial, 1978).
Dentro de los costos totales de inversin se encuentran las inversiones fijas, tecnologa y
equipos. Por otro lado, en los costos de produccin se incluyen los costos de fbrica
(insumos materiales, mano de obra y gastos generales de fbrica), los gastos generales
de administracin, los costos de distribucin y depreciacin. En cuanto a los pronsticos
de ventas, habr que proyectar tanto el volumen de las ventas, como las modificaciones
de precios que cabe prever (Organizacin de las Naciones Unidas para el Desarrollo
Industrial, 1978).
La forma ms sencilla de realizar la evaluacin de proyectos consiste en considerar los
proyectos bajo certeza, es decir, seleccionar un valor representativo del rendimiento del
proyecto e ignorar toda cuantificacin adicional de riesgo. Este procedimiento necesita
una serie de estimaciones de las variables crticas a fin de calcular el Valor Presente
Neto (VPN) del proyecto (Ketelhhn y Marin, 1982):
-
Los precios de venta representativos de cada ao
El volumen de ventas representativo de cada ao
Los valores representativos de las inversiones
Un valor representativo de la vida econmica del proyecto
Los costos y gastos representativos en cada ao
Las estimaciones precedentes darn por resultado un flujo de caja representativo para
cada ao, lo que permite obtener un VPN representativo del proyecto, el cual representa
una medida de rendimiento (Ketelhhn y Marin, 1982). El flujo de caja relaciona en
cada perodo de tiempo determinado, todos los fondos que el proyecto requiere (pagos o
egresos monetarios) con todos los fondos que el proyecto proporciona (cobros o ingresos
monetarios) conformando la sntesis de la bondad del proyecto y por ende, la base de
partida para la evaluacin del proyecto. En general, el VPN debe arrojar un valor
positivo para considerar el proyecto rentable y lo ideal es maximizarlo.
93
Por otro lado, la Tasa Interna de Retorno (TIR) de una inversin es la tasa de
rendimiento requerida, que produce como resultado un VPN de cero cuando se le utiliza
como tasa de descuento. La TIR trata de considerar un nmero en particular que resuma
los mritos de un proyecto. Dicho nmero no depende de la tasa de inters que rige el
mercado de capitales y por esto se llama tasa interna de rentabilidad, ya que es un valor
interno o inherente al proyecto y no depende de nada excepto de los flujos de caja del
mismo.
Tambin es importante destacar que un proyecto es considerado atractivo si su TIR
excede su costo de capital, o si excede la TIR de proyectos competitivos. En general, la
diferencia principal entre los mtodos de VPN y TIR para la evaluacin de proyectos,
consiste en que el mtodo del VPN supone que todas las entradas de capital
intermediarias son reinvertidas al costo de capital de la empresa, mientras que el enfoque
de la TIR supone una reinversin en la TIR. Si la empresa cree que una vez recibidas
sus entradas de capital se pueden realmente reinventir a la TIR, entonces el mtodo de la
TIR es mejor.
En conclusin, en esta fase se estima la inversin inicial en base a requerimientos
tcnicos de equipos y el capital de trabajo, los costos de produccin y las ventas
esperadas en base a la demanda preliminar. Cabe destacar que los costos asociados al
producto, dependen de la estructura de produccin y stos son muy elevados y por ende,
el precio resulta muy alto para lo que el mercado est dispuesto a pagar, se concluye que
el desarrollo del proyecto no resulta rentable.
5.5. CADENA DE SUMINISTROS
Se definen factores como proveedores y ubicacin geogrfica de stos, almacenes y
transporte de materia prima. En este apartado se evala la posibilidad de sub-contratar
parte de la red de suministros o del know-how asociado a la fabricacin del producto en
desarrollo. Como el diseo de la cadena de suministro influye en el logro de una
posicin competitiva dentro del mercado, es fundamental considerar las compras de
materiales como un proceso estratgico.
94
5.6. INGENIERA Y MANUFACTURA

En este apartado se definen las tecnologas, los procesos de manufactura, los equipos
requeridos en base a especificaciones tcnicas, la capacidad de produccin y cantidades
de materiales en base a volumen de demanda.
5.7. RESPUESTA COMPETITIVA
Trata de entender y anticipar el ambiente competitivo para influenciar las estrategias con
el fin de incrementar la posibilidad de xito. Se utilizan como fuentes de informacin
los peridicos y revistas, internet, discursos pblicos, observacin, entre otros. Para
hacer el estudio de respuesta competitiva, se pueden utilizar las herramientas planteadas
por Porter (1979) a las cuales se hizo referencia en la seccin 2.2.4.1. Es de gran ayuda
clasificar el mercado de acuerdo a una segmentacin por tipo, por precio, por compaas
y por marcas, identificando su participacin de mercado. Para la evaluacin de la
respuesta competitiva se analiza qu acciones pueden tomar los competidores en
trminos del producto, precio, publicidad, promociones, distribucin y clientes.
0 95
CAPTULO VI
APLICACIN DE LA METODOLOGA
A continuacin se expone la aplicacin del modelo SIMPLTM (Successful Initiative
Management and Product Launch) estructurado por Cooper y Mills (2005), para disear
la iniciativa del lanzamiento de las bolsas plsticas tipo camiseta parcialmente
biodegradables para supermercados, el cual est conformado por varias etapas. Para el
diseo de la propuesta, se abarc en primer lugar, la descripcin detallada de la idea y la
definicin del alcance de la iniciativa. Luego, se plante el diseo del producto y la
definicin de la propuesta de valor del mismo, siguiendo con la propuesta de mercadeo
basada en el desarrollo del concepto y su posicionamiento. Seguidamente, se bosquej
un estudio preliminar de costos del producto y de los aspectos referentes al proceso de
produccin, ingeniera y manufactura. Tambin se llev a cabo la definicin de la
cadena de suministros en cuanto a compras estratgicas y finalmente, se realiz el
anlisis de la posible respuesta competitiva.
6.1. DESCRIPCIN DETALLADA DE LA IDEA
El manejo y disposicin de la basura constituye actualmente una de las mayores
prioridades en materia ambiental, por lo que cobra gran importancia el estudio de
soluciones que optimicen el costo y desarrollo de sistemas para tal fin. Las bolsas
convencionales de polietileno no se degradan y se han convertido en una fuente de
contaminacin importante. El uso de materiales parcialmente biodegradables permitira
reducir el nivel de contaminacin causado por los polmeros sintticos en el rea de
pelculas delgadas, as como el inicio de una campaa de concientizacin en la
ciudadana en pro del medio ambiente.
96
De acuerdo a lo expuesto anteriormente, la idea de esta propuesta consiste en el

desarrollo de un producto innovador, amigable con el medio ambiente, con el cual se
pueda conquistar una parte del mercado que existe actualmente en Venezuela. Este
producto consiste en bolsas plsticas tipo camiseta parcialmente biodegradables. Su
aplicacin principal sera el transporte de productos a la salida de los supermercados y
farmacias. En un segundo plano, el consumidor podra utilizarlas, para la recoleccin y
manejo de los desechos generados en el hogar, como usualmente lo hace con las bolsas
convencionales.
Estas bolsas tendran propiedades similares a las bolsas plsticas
convencionales, pero con el beneficio adicional de que son parcialmente biodegradables,

es decir, stas se degradaran en un lapso de tiempo determinado por las condiciones de
exposicin a la intemperie o los rellenos sanitarios donde sean dispuestas.
Las bolsas parcialmente biodegradables son un producto que podra tener grandes
posibilidades de ser aceptado por el mercado venezolano, ya que ayudara a reducir la
cantidad de desperdicio que va a los suelos y el impacto negativo de los materiales
plsticos sobre la vida animal, siguiendo lineamientos de desarrollo sustentable en el
pas. Adems, se plantea la fabricacin de estas bolsas a base de mezclas
polietileno/almidn de yuca, lo que supone el empleo de materias primas venezolanas.
Como se ha venido mencionando, los bioplsticos tambin deben ser competitivos en
cuanto a costos se refiere. Los biopolmeros disponibles comercialmente son, en su gran
mayora, ms costosos que los polmeros convencionales. Actualmente, solo el almidn
compite con los polmeros sintticos a nivel de costos y ste puede experimentar
descensos importantes, a medida que la industria y la demanda aumenten
(www.greenplastics.com, consultado el 09/10/2006).
Los biopolmeros basados en
almidn son importantes, no slo porque el almidn es el biopolmero natural de ms

bajo costo, sino porque puede ser procesado por mtodos empleados para polmeros
sintticos, tales como extrusin de pelcula tubular y moldeo por inyeccin. En la
actualidad, numerosos utensilios de cocina han sido fabricados con plsticos basados en
almidn (Kolybaba y otros 2003; www.greenplastics.com, consultado el 09/10/2006).
En la figura 16 se presentan algunos ejemplos de bolsas biodegradables que existen
actualmente en el mercado europeo y estadounidense.
97
Figura 16: Ejemplos de bolsas biodegradables existentes a nivel mundial

(www.laflecha.net/canales/ciencia/noticias/200504256/, consultado el 27/11/2006;
www.thebincompany.com/biodegradable_plastic_bags.htm, consultado el 27/11/2006);
www.ecoproducts.com, consultado el 27/11/2006).
Para la fabricacin de las bolsas parcialmente biodegradables en el pas, es necesario el

desarrollo de la factibilidad tcnica de la propuesta, ya que a pesar de contar con materia
prima nacional que podra ser ampliamente utilizada para el proceso productivo, no
existen tecnologas que permitan la obtencin de compuestos que hagan posible la
manufactura de bolsas biodegradables que cumplan con las propiedades de las bolsas
plsticas convencionales y que tengan costos similares. Con respecto al desarrollo de la
factibilidad tcnica, cabe destacar el apoyo que las universidades venezolanas pueden
dar al Estado y a la industria privada, tomando como base la Ley Orgnica de Ciencia,
Tecnologa e Innovacin (LOCTI). Esta ley permite la construccin de propuestas
innovadoras por parte de las universidades, que incentiven a las grandes empresas a
realizar aportes en sus instituciones, contribuyendo as con el fortalecimiento de los
programas de formacin de talento humano (cursos de formacin; movilidad de
investigadores y pasantas; becas para estudios a nivel tcnico; postgrados; apoyo para la
obtencin de patentes nacionales), creacin y consolidacin de centros de investigacin
y desarrollo que se articulen con las empresas para desarrollar procesos de transferencia
tecnolgica, y generar productos y procesos susceptibles de ser puestos en marcha por
98
parte del sector empresarial. Del mismo modo, comprende la soberana tecnolgica,
resaltando la importancia de disminuir la importacin de tecnologas y de desarrollar la
transferencia tecnolgica, donde el conocimiento cientfico-tecnolgico de la academia e
institutos de investigacin sea traspasado a las comunidades con el fin de mejorar la
calidad de vida de sus habitantes. Otro aspecto que toca el propsito de esta Ley es el
establecimiento de medios, mecanismos y condiciones que garanticen el aporte y la
inversin por parte del sector minero, elctrico, hidrocarburo y otros sectores
productores nacionales en actividades cientficas, tecnolgicas y de innovacin de las
universidades
institutos
de
investigacin
(Bernal,
2007;
www.gobiernoelectronico.org/node/5107, consultado el 01/02/2007).

6.2. ALCANCE DE LA INICIATIVA / PROYECTO
En principio, el negocio de las bolsas plsticas tipo camiseta parcialmente
biodegradables, se desarrollara para las cadenas de farmacias y supermercados ms
reconocidas del pas. El producto se fabricar en una nica presentacin de capacidad
10 Kg, ya que en la investigacin de mercado realizada se encontr que esta capacidad
es una de las ms utilizadas para la aplicacin. Despus del lanzamiento y una vez
analizada la respuesta de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de
farmacias y supermercados hacia estas bolsas, se planificar la ampliacin de la gama de
tamaos e impresiones grficas sobre las mismas.
6.3. PRODUCTO / PROPUESTA DE VALOR
Los productos pueden ser clasificados en productos para el consumidor y productos
industriales (Kotler y Armstrog, 1998). En el caso de las bolsas plsticas parcialmente
biodegradables, que constituyen la base de esta propuesta de negocio, se podran
enmarcar dentro del concepto de productos industriales, especficamente como
suministros y stos generalmente son adquiridos con un mnimo de esfuerzo o de
comparacin.
99
Para la definicin de la propuesta de valor del producto se tomaron en cuenta ciertos

factores:
-
La posibilidad de incursionar en el segmento de productos biodegradables.
Ser los primeros en ofrecer un producto con este concepto al mercado venezolano.
La posibilidad de que, luego de los estudios tcnicos y ensayos piloto pertinentes, las
tecnologas existentes para la produccin de bolsas plsticas convencionales puedan
ser adaptadas para la fabricacin del producto propuesto.
Poseen los mismos estndares de calidad que las bolsas plsticas convencionales.
Tienen un posicionamiento distinto a las bolsas plsticas convencionales.
Actualmente, existen numerosas tecnologas a nivel mundial a travs de las cuales se

fabrican productos biodegradables. En este sentido, en los ltimos aos se ha venido
planteando el uso de cargas orgnicas en las formulaciones de la materia prima para la
fabricacin de bolsas, como una alternativa para disminuir el impacto ambiental que
generan las bolsas plsticas. Entre las tecnologas existentes, se encuentra la tcnica de
utilizar compuestos de plsticos convencionales y almidn de maz o de yuca como
cargas orgnicas.
El almidn cumple con ser un biopolmero completamente
biodegradable y cuando estas bolsas se depositan en la tierra, este biopolmero se

convierte en alimento para los microorganismos, los cuales comienzan a romper los
enlaces de las molculas que constituyen este material (Kolybaba y otros, 2003).
En las bolsas fabricadas a partir de polietileno cargado con almidn, el polietileno
encapsula los grnulos de almidn y la biodegradacin del almidn conlleva a una
fragmentacin (Stevens, 2002). De esta forma, se reduce la cantidad de polietileno
desechado en el ambiente, en comparacin con el caso de las bolsas plsticas
convencionales fabricadas slo con este polmero sinttico, el cual no se degrada.
En Venezuela, existe el conocimiento necesario para el desarrollo de bolsas degradables
a base de almidn. Adems, el almidn es un biopolmero que se encuentra en
abundancia en el mundo y su produccin en el pas se ha visto incrementada en los
ltimos aos.
Por tanto, considerando los recursos disponibles, se plantea como
iniciativa inicial preparar bolsas parcialmente biodegradables a base de polietileno (PE)
100
y almidn de yuca. El almidn de yuca tiene un precio considerablemente inferior al

PE, lo que permitira solventar los costos de su tratamiento previo al mezclado y
posiblemente haga factible la fabricacin de bolsas a costos de produccin que permitan
ofrecer el producto a precios competitivos en el mercado.
Ambos materiales son
producidos en el pas y con esta iniciativa sera posible disminuir los problemas
asociados de contaminacin.
Algunas de las principales propiedades que deben tener las bolsas plsticas tipo camiseta
para supermercados son resistencia al desgarre y a la penetracin, rigidez y tenacidad
(propiedad que tienen ciertos materiales de soportar, sin deformarse ni romperse, los
esfuerzos bruscos que se les apliquen). Las expectativas de los consumidores
potenciales, identificadas a travs de la encuesta aplicada en el presente estudio, estn
orientadas mayormente a un producto que se ofrezca a un precio similar a los que se
encuentran en el mercado, sea de buena calidad, cuente con adecuada resistencia a la
tensin y permita la impresin de la publicidad. Para esto, se propone un enfoque del
producto basado en estos beneficios y haciendo nfasis, como atributo diferenciador, en
la conservacin ambiental y el desarrollo endgeno que el lanzamiento de este tipo de
productos impulsara en el pas.
Se plantea incursionar con las bolsas parcialmente biodegradables fabricadas a partir de
Polietileno de Alta Densidad Venelene 7000F monocapa,
el cual es comnmente
empleado en la fabricacin de pelculas con espesores tan bajos como 12 micras, debido
a su elevada rigidez. Luego, como carga se utilizara almidn de yuca y entre los
aditivos que pueden ser agregados se encuentran: antioxidantes, ayudantes de proceso,
antiestticos, colorantes, cargas, estabilizantes trmicos, lubricantes. Inicialmente, estas
bolsas se fabricaran en un nico tamao de 10 Kg, el cual fue uno de los ms comunes
encontrados en la investigacin de mercado y las dimensiones aproximadas seran 45cm
x 15cm. Tambin es importante destacar que en la investigacin de mercado se registr
que el tiempo mximo de permanencia de las bolsas convencionales en los almacenes de
los establecimientos es aproximadamente un mes, lo que conduce a estimar este periodo
como el mnimo lapso de tiempo en el cual las bolsas parcialmente biodegradables
debern conservarse en buenas condiciones.
101
6.4. MERCADEO
En esta seccin se analizarn los aspectos relacionados con el mercadeo del producto a
fin de evaluar su factibilidad comercial. En general, existen algunos criterios que se
deben precisar para confirmar que el producto est listo para su introduccin en el
mercado. Entre estos criterios se destacan el desarrollo del concepto, el posicionamiento
del producto y la estrategia comunicativa a seguir para su promocin. La estrategia de
mercadeo para el lanzamiento de las bolsas plsticas tipo camiseta parcialmente
biodegradables se basar en crear conciencia de la existencia del producto en el mercado
y estableciendo, a su vez, el posicionamiento del mismo a travs del plan de mercadeo.
Con base en lo obtenido en la investigacin de mercado realizada, qued en evidencia
que la totalidad de los encuestados nunca ha escuchado hablar sobre el uso de bolsas
plsticas biodegradables, por lo que se hace absolutamente necesario el desarrollo e
implementacin de una campaa informativa sobre la naturaleza del producto, a fin de
comunicar el concepto y los beneficios del mismo en el mercado y por ende, impulsar y
promover su utilizacin.
El mercadeo del producto estar enfocado, en principio, a los supermercados que
manifiesten compromiso con la disminucin de la contaminacin ambiental como factor
de responsabilidad social asociado a su desempeo dentro de la sociedad venezolana, de
manera que esto pueda ser utilizado en sus campaas de imagen. Adicionalmente, se
plantea la bsqueda del apoyo de la sociedad civil, los entes gubernamentales y no
gubernamentales, para crear incentivos que fomenten el uso de estos productos
biodegradables en aquellos supermercados que no hayan manifestado disposicin de
compra.
Por otro lado, es importante el desarrollo de estrategias operativas, que
permitan lanzar el producto a un precio atractivo para el negocio, similar al de las bolsas
plsticas convencionales que se encuentran en el mercado y que son utilizadas por los
compradores potenciales, ya que en este mercado el precio es un factor determinante,
por tratarse de un producto que puede enmarcarse dentro de la categora industrial o de
suministro, tal y como fue evidenciado en la investigacin de mercado llevada a cabo en
el presente estudio.
102
6.4.1. Desarrollo del Concepto

El concepto consiste en bolsas tipo camiseta para supermercados, diseadas para
cumplir con las funciones de transporte de vveres y usos posteriores que los
consumidores normalmente dan a las bolsas plsticas convencionales, con la ventaja de
ser parcialmente biodegradables, luego de un tiempo determinado de exposicin a la
intemperie en ciertas condiciones ambientales.
En principio, se plantea lanzar al mercado las bolsas plsticas parcialmente
biodegradables en un nico tamao y diseo estructural. Es importante alcanzar la
tecnologa, a travs de adaptacin de aquellas existentes, para ofrecer la posibilidad de
impresin con la publicidad particular de cada supermercado, ya que este factor fue
identificado como atributo importante en la investigacin de mercado.
Las bolsas plsticas tipo camiseta parcialmente biodegradables para supermercados van
dirigidas a aquellos establecimientos que manifiestan una preocupacin por la
contaminacin ambiental que causan las bolsas plsticas convencionales y estn
dispuestos a contribuir con la reduccin de estos desechos, como parte de sus programas
de responsabilidad social.
Por tanto, se ofrece un producto que cumple con las
funciones de las bolsas plsticas convencionales, pero que a su vez es parcialmente

biodegradable, lo que disminuye en gran medida la cantidad de residuos contaminantes
post-uso. Si bien las bolsas parcialmente biodegradables formaran parte de un mercado
abastecido hasta los momentos, stas se posicionan como un producto que incursiona en
el segmento de productos biodegradables, el cual se encuentra desatendido en el pas,
por lo que se diferencian del resto de los productos ofrecidos por la competencia. Por
otro lado, la promocin del producto en las cadenas de farmacias y supermercados
tambin podra sealar la publicidad negativa que supone para stas, el hecho de tener su
nombre en millones de bolsas de plstico que ensuciarn el ambiente durante dcadas.
La practicidad es la principal necesidad que satisfacen las bolsas plsticas tipo camiseta
parcialmente biodegradables, ya que facilita en gran medida la eliminacin de desechos
plsticos, reduciendo as, el impacto de los mismos en el ambiente.
103
6.4.2. Consideraciones del Mercado

El mercado meta para las bolsas plsticas parcialmente biodegradables estara
compuesto por las cadenas de farmacias y supermercados.
Se entiende por
supermercados, las tiendas de autoservicio grandes, de costos bajos, mrgenes bajos y

volumen elevado, que tienen en existencia una extensa variedad de productos
alimenticios, de lavandera y para el hogar (Kotler y Armstrong, 1998). Para comenzar
se propone el lanzamiento del producto en las cadenas de farmacias y supermercados
ms reconocidas del pas, con la intencin de posterior expansin a mayor escala en el
pas.
Como se desprende del anlisis comentado en secciones anteriores, el mercado de las
bolsas plsticas convencionales tipo camiseta para supermercados est compuesto por
numerosas empresas que ofrecen productos altamente estandarizados, algunas de las
cuales han alcanzado una participacin de mercado importante lo que constituye una
fuente de fortaleza estratgica para las mismas. Por tanto, en el mercado donde se desea
incursionar, ya existen productos que cumplen con las mismas funciones que el
propuesto, por lo que los compradores podrn ejercer gran influencia para conseguir
reducciones de precio o aumento en la calidad de los productos. Adicionalmente, se
debe considerar que las bolsas de supermercado generalmente no significan un costo
muy elevado para los establecimientos y aunque su calidad no impacta directamente la
operacin de las actividades del supermercado, el desempeo de stas tendr influencia
en la percepcin de los consumidores hacia la calidad de servicio general del
establecimiento.
La competencia por las ventas entre las empresas que forman parte del mercado de
fabricacin de bolsas plsticas tipo camiseta para cadenas de farmacias y
supermercados, podra considerarse de intensidad alta, ya que el mercado est
conformado por numerosas empresas, la mayora de las cuales podran considerarse
como pequeas empresas (11-50 empleados), si se toma en cuenta el numero de
trabajadores como criterio de clasificacin.
Segn la informacin encontrada, en
Venezuela existen ms de 282 empresas que venden bolsas plsticas convencionales, 97
104
de las cuales se encuentran ubicadas en la Regin Capital (www.caveguias.com,

consultado el 02/12/2006). A pesar de la gran cantidad de empresas proveedoras de
bolsas plsticas convencionales tipo camiseta que surten a las cadenas de farmacias y
supermercados encuestadas en la investigacin de mercado, los productos no se
diferencian en cuanto a diseo estructural y funcionalidad.
Por lo general, los
encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y supermercados,

compran las bolsas a un proveedor determinado en funcin del precio. Tambin se
registraron relaciones comerciales a largo plazo entre los establecimientos y sus
proveedores de bolsas; sin embargo, como se mencion anteriormente, stos no cierran
la posibilidad de evaluar el nuevo producto y sus beneficios. Por otro lado, algunos de
los supermercados encuestados cuentan con empresas filiales que les surten el producto,
dificultndose en este caso el desarrollo del negocio para la venta de las bolsas
biodegradables.
A travs de la investigacin de mercado llevada a cabo en el presente estudio, se
determin que el comprador se mueve principalmente por precio y luego, en segunda
instancia, por las propiedades de las bolsas, especficamente la resistencia a la tensin
del producto. Adems, se encontr que la mayora de los encuestados estn dispuestos a
evaluar tcnicamente las nuevas bolsas y los beneficios de las mismas, sin embargo, es
importante considerar que la frecuencia de cambio de proveedores registrada es casi
nula.
En este orden de ideas, se plantea utilizar una estrategia de mercadeo concentrado, que
consiste en buscar una participacin grande en varios sub-mercados (segmentos o
nichos), constituidos por las cadenas de farmacias y supermercados ms resaltantes a
nivel nacional, en vez de aspirar a una pequea participacin de un mercado vasto. Esta
estrategia es til cuando los recursos de la compaa son limitados (Kotler y Armstrong,
1998).
Mercado Suficiente. El mercado meta que se pretende alcanzar est representado en
principio por las cadenas de farmacias y supermercados ms reconocidas a nivel
nacional, las cuales representaran, como se indic en la seccin 4.4.1, un Mercado
105
Potencial de aproximadamente 170 puntos de venta.
Se considera que el nmero
estimado representa un mercado suficientemente importante y atractivo como para

incursionar en el segmento de los productos biodegradables.
Mercado Accionable. En este sentido, la nueva propuesta de bolsas plsticas tipo
camiseta parcialmente biodegradables debe acceder a un mercado que ya dispone de
otros productos que cumplen con la misma funcionalidad del propuesto. Sin embargo,
se considera que este mercado es accionable a travs de la comunicacin de la
diferenciacin y los beneficios del nuevo producto. De acuerdo con los resultados
obtenidos en la investigacin de mercado, an cuando un nmero significativo de
supermercados manifestaron su voluntad hacia la compra del producto (57%), la
estrategia de accionamiento del mercado estara basada principalmente en la promocin
del mismo a travs de un canal de comunicacin directa. Adems, se propone buscar el
apoyo de organizaciones sin fines de lucro y entes gubernamentales para promover una
campaa de concientizacin e informacin sobre el beneficio que generara el uso de
productos biodegradables en el pas, sobre todo, si estn fabricados con materias primas
venezolanas, como es el caso de esta propuesta. Esta campaa estara dirigida tanto a
los encargados o gerentes de compras de farmacias y supermercados, como a los
consumidores finales que realizan compras en dichos establecimientos, ya que stos
podran ejercer alguna influencia sobre las decisiones de compra que los supermercados
puedan tomar en este respecto.
Por otro lado, el precio es un factor que juega un papel muy importante en el carcter
accionable del mercado de bolsas tipo camiseta para supermercados, ya que este
producto forma parte del grupo de insumos para la operacin de los establecimientos y
donde stos generalmente buscan optimizaciones de costos. En este sentido, se busc
indagar sobre los precios de bolsas plsticas convencionales a travs de la investigacin
de mercado, sin embargo, no fue posible, ya que segn fue expresado por los
encuestados, estos datos corresponden a informacin confidencial.
Por tanto, se
contactaron algunos proveedores de bolsas plsticas convencionales para determinar un

promedio estimado y se encontr que los precios se encuentran entre 30-60 Bs/unidad,
dependiendo de la inclusin de publicidad impresa sobre las mismas. Para estimar el
106
precio de venta al pblico de las bolsas parcialmente biodegradables, se tomaron como

referencia los precios de las bolsas plsticas convencionales tipo camiseta que se
encuentran disponibles en el mercado, ya que para hacer posible la penetracin del
nuevo producto, el precio de ste debera ser similar al de las bolsas del mercado. Sin
embargo, se recomienda una investigacin ms profunda para las fases posteriores del
desarrollo del proyecto, para determinar con mayor precisin si este precio es adecuado
para cubrir costos y generar utilidades que hagan rentable la propuesta de negocio.
Derecho a Ganar.
Se considera que esta propuesta, en principio, responde
satisfactoriamente con los elementos de:
tamao de mercado;
accionabilidad del
mismo; elementos de innovacin y diferenciacin con respecto a productos existentes

en el pas; incursin en mercados no abarcados actualmente en el pas (mercado de
productos biodegradables); beneficios para la sociedad venezolana en cuanto a temas de
responsabilidad social, como lo es la reduccin de la contaminacin ambiental;
generacin de desarrollo endgeno. Estos factores estaran aunados a lo que se piensa
podran ser las expectativas de la empresa, por lo que se estima que la propuesta dispone
del derecho a ganar.
6.4.3. Posicionamiento
Para la definicin del posicionamiento de las bolsas plsticas tipo camiseta parcialmente
biodegradables para supermercado, es importante destacar las principales caractersticas
o atributos del producto y los beneficios que fueron identificados a travs de las
encuestas realizadas. Se considera que un atributo importante de las bolsas propuestas
radica en el hecho de que establecen un concepto nuevo en el mercado venezolano.
Como ya se ha mencionado anteriormente, en los ltimos aos han cobrado gran
importancia los productos biodegradables para el desarrollo sustentable a nivel mundial.
El producto que se propone ofrece muchas ventajas en comparacin con las bolsas
plsticas convencionales, ya que contribuir a disminuir la contaminacin ambiental que
stas generan, lo que mejorar la calidad de vida de la poblacin venezolana, adems de
promover el desarrollo endgeno por el uso de materia prima venezolana para su
fabricacin. Cabe destacar que los productos biodegradables muchas veces tienen un
107
precio ms elevado que los convencionales, sin embargo, constituyen la opcin ms

razonable por tener una mejor relacin precio/valor.
A pesar de que el producto a ofrecer forma parte de un mercado que est altamente
estandarizado, es posible hacer una diferenciacin del producto con los existentes, ya
que ste posee atributos funcionales basados en su carcter biodegradable, que no son
proporcionados por los productos sustitutos. Segn la clasificacin propuesta por Kotler
y Armstrong (1998), esta diferencia puede calificarse como importante, ya que aporta un
beneficio altamente valorado y adems, distintiva, porque no hay empresas que la
ofrezcan.
El posicionamiento propuesto sera el siguiente: La bolsa plstica tipo camiseta
parcialmente biodegradable es el nico producto disponible en el mercado venezolano,
que cumple las funciones de las bolsas plsticas convencionales, con la ventaja de que se
degrada luego de su uso, contribuyendo a la disminucin de la contaminacin ambiental
en el pas y por ende, al mejoramiento de la calidad de vida de los ciudadanos, adems
de estar fabricadas con materia prima 100% nacional.
6.4.3.1. Beneficios del producto
El incentivo a la sustitucin de los productos convencionales en el que se basara la
negociacin con los compradores, sera la naturaleza parcialmente biodegradable de las
nuevas bolsas.
En este sentido, se han identificado los beneficios claves de esta
propuesta para el mercado nacional, los cuales se podran plantear en la promocin de

este producto.
Beneficios ambientales:
-
Preservacin de recursos no-renovables por el uso de recursos naturales renovables

como materia prima para la fabricacin de las bolsas.
Nuevas oportunidades para el uso del almidn, el cual forma parte de los cultivos
producto de la agricultura nacional.
108
Desarrollo de tecnologas sustentables para la fabricacin de las bolsas, al tratarse de

productos parcialmente biodegradables.
Eficiencia ecolgica y econmica en el manejo de desechos plsticos, ya que estas

bolsas parcialmente biodegradables pueden ser asimiladas de manera segura dentro
del flujo de desechos orgnicos, en comparacin con las bolsas plsticas
convencionales.
Disminucin de la produccin de desechos plsticos post-consumo, por la utilizacin

de una menor cantidad por tonelada de desperdicio plstico al sustituir las bolsas
plsticas convencionales por aquellas parcialmente biodegradables, debido a que
stas ltimas contienen menor cantidad de polietileno.
Desarrollo endgeno por el uso de materia prima venezolana para la fabricacin de

las bolsas.
Beneficios comerciales:
-
Posible acceso a mercados extranjeros.
Cabe destacar, que actualmente se ha
observado a nivel mundial la tendencia de que las compaas que no incorporan

tecnologas de desarrollo de materiales biodegradables, tienen mltiples barreras de
entrada en los mercados de pases desarrollados, los cuales exigen certificaciones de
proteccin al medio ambiente para todo tipo de productos.
-
Amplia gama de aplicaciones, adems de su uso en supermercados (versatilidad).
Diferenciacin de las bolsas plsticas existentes, en base a su carcter biodegradable.
La implantacin del uso de bolsas plsticas parcialmente biodegradables en los

supermercados no requiere que los consumidores cambien sus hbitos de compra, ya
que tendrn igualmente acceso a bolsas del mismo estilo que las convencionales,
libres de costo.
El reemplazo de las bolsas plsticas convencionales por las parcialmente

biodegradables no evitar la reutilizacin de stas en el hogar (por ejemplo, en la
recoleccin de basura), ya que no se degradan si no estn expuestas a ciertas
condiciones de temperatura, humedad y presencia de microorganismos.
Los supermercados reforzarn su imagen como empresa con responsabilidad social,

al asumir un compromiso con la conservacin del medio ambiente con el uso de las
bolsas parcialmente biodegradables.
109
La posicin competitiva se basar en los beneficios ofrecidos por las bolsas plsticas
parcialmente biodegradables. En este sentido, se precisa competir en un segmento
objetivo limitado (enfocado al mercado de bolsas plsticas tipo camiseta para cadenas de
farmacias y supermercados). Las ventajas competitivas de las bolsas plsticas
parcialmente biodegradables se fundamentan en el concepto novedoso que representa un
producto con carcter biodegradable en el mercado venezolano y la diferenciacin se
har en base a los atributos descritos a continuacin.
6.4.3.2. Atributos del producto
-
Carcter biodegradable
Funcionalidad similar a las bolsas plsticas convencionales, basada en sus

propiedades (fsicas, qumicas y pticas):
transparencia o turbidez, rigidez,
resistencia qumica, posibilidad de impresin, propiedades mecnicas en tensin

(resistencia a la tensin y estirabilidad o deformacin hasta la ruptura), resistencia a
la humedad durante su uso
-
Relacin precio/valor
Calidad
Novedad
Practicidad, referente al manejo de desechos
6.4.4. Estrategia comunicativa

La definicin de la estrategia comunicativa consiste en precisar la manera en la cual se
va a promover la venta del producto. El principal canal de comunicacin a utilizar en la
promocin del producto sera un canal personal, a travs del contacto directo con los
clientes meta. Adems, mediante esta estrategia comunicativa de promocin, se deber
tener la capacidad de recoger y atender inquietudes relacionadas con el producto.
Como se mencion anteriormente, segn los resultados de la investigacin de mercado,
ninguno de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y
110
supermercados encuestados, ha escuchado hablar sobre el uso de bolsas plsticas

biodegradables, por tanto debe desarrollarse una estrategia comunicativa inicial que
contemple una campaa informativa sobre el concepto y los beneficio de las bolsas
plsticas parcialmente biodegradables.
Se plantea el uso de un smbolo o una frase que indique la naturaleza biodegradable de
las bolsas y permita a los compradores y consumidores, identificar y diferenciar estos
productos de los convencionales (ver figura 17).
Figura 17: Ejemplo de publicidad impresa en productos biodegradables existentes actualmente (Tomado
de: www.bpiworld.org/BPI-Public/Program.html, consultado el 03/12/2006).
La publicidad masiva tradicional no se justifica en este caso, ya que las bolsas de

supermercado no forman parte del grupo de productos orientados al consumo masivo.
Sin embargo, para la difusin de la campaa informativa inicial se podran formar
lderes de opinin, a travs de miembros de influencia en las comunidades, que
comuniquen las caractersticas y beneficios del producto.
Adems, se plantea la
colocacin de afiches y volantes en los locales comerciales donde se utilicen las nuevas
bolsas, en los cuales se destaque el aporte de la empresa a la conservacin del ambiente.
Adicionalmente, se plantea el uso de una plataforma tecnolgica de informacin va
pgina web, como apoyo al plan de promocin.
En este sentido, la estrategia
comunicativa a seguir sera la exposicin de la propuesta de valor del producto, sus

atributos y beneficios asociados a su uso.
6.4.5. Desarrollo del negocio con el cliente y distribucin del producto
Esta etapa se basa en el despliegue del producto en el mercado, que comienza con la
presentacin de las bolsas plsticas parcialmente biodegradables a los clientes. La venta
de las bolsas plsticas parcialmente biodegradables tipo camiseta se llevara a cabo
111
contactando personalmente a los por encargados o gerentes de compras de

supermercados, a travs de un canal de mercadeo directo, que se define como aqul que
no tiene niveles intermediarios (Kotler y Armstrong, 1998), es decir, se vender
directamente a las cadenas de farmacias y supermercados. Este tipo de venta es el
instrumento ms efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la
creacin de preferencias, convicciones y acciones del comprador. En comparacin con
la publicidad, la venta personal implica una interaccin entre dos o ms personas, de
manera que cada persona pueda observar las caractersticas y necesidades de la otra y
pueda hacer ajustes rpidos. El vendedor efectivo piensa en los intereses del cliente, con
el fin de crear una relacin a largo plazo (Kotler y Armstrong, 1998). El sistema de
pedidos tendr su base en solicitudes a travs de va telefnica y correo electrnico.
La introduccin del producto en el mercado se llevara a cabo inicialmente en algunas de
las cadenas de farmacias y supermercados ms reconocidas a nivel nacional. Luego, se
espera expandir a nuevas zonas del pas, dependiendo de los estudios de mercado
posteriores. Ahora bien, el sistema de distribucin tendr su base en llegar directamente
a las cadenas de farmacias y supermercados (Automercados Don Sancho,
Cada, Supermercados Unicasa, Farmatodo, Locatel), enfocando los beneficios del
producto que crean valor para los clientes y se utilizar la red de transporte de la
empresa para la distribucin del producto de manera directa en los establecimientos. En
principio, no se considera el desarrollo de negocios con distribuidores mayoristas.
Con el fin de facilitar el transporte y manejo de las bolsas, stas podran ser distribuidas
en paquetes de 100 unidades, los cuales se agruparan en bultos de 5 paquetes, tal y
como se observ en algunos establecimientos durante la investigacin de mercado.
Para lograr el desarrollo de negocios efectivos con los compradores se hace imperativo
adaptar la tecnologa de produccin de bolsas plsticas tipo camiseta que existe
actualmente, para lograr la fabricacin de las bolsas parcialmente biodegradables,
buscando a su vez, disminuir costos y establecer un precio atractivo para los clientes,
112
comparable a los rangos de precio que stos pagan por las bolsas plsticas
convencionales que utilizan actualmente.
6.5. CADENA DE SUMINISTROS
Para el diseo y puesta en marcha de la red de suministros que servir de base para la
elaboracin y distribucin de las bolsas plsticas tipo camiseta parcialmente
biodegradables para supermercado, se debe considerar el entorno cambiante que
establece como reto a la empresa satisfacer la demanda del producto en el momento y
lugar adecuado, lo que supone que la disponibilidad del mismo sea continua y forme
parte del valor agregado al negocio.
La gestin de la cadena de suministro del producto se divide en tres partes
fundamentales, definidas como procura, produccin y distribucin, y tiene por objetivo
el control eficiente desde la recepcin de insumos, la manufactura del producto, hasta la
creacin de zonas de distribucin segn el nmero y naturaleza de los puntos de ventas.
A travs de la gestin de la cadena de suministros se busca garantizar el abastecimiento
de materiales a lo largo de sta para evitar interrupciones que generen demoras y
prdidas para la empresa. En el diseo de la cadena de suministros deben tomarse en
cuenta varios elementos: proveedores, transporte, manufactura, almacenes y procesos.
La seleccin de los elementos clave de la cadena de suministro, determinarn la
capacidad y resultados de la misma. Para almacenar el producto se utilizaran los
espacios fsicos de la empresa dispuestos y adecuados para tal fin. Es importante
destacar que se debe monitorear el comportamiento de distintos factores determinantes
del funcionamiento de la cadena de suministros para asegurar el ejercicio y la
flexibilidad de la misma:
-
Capacidad de adaptar rpidamente y a un costo aceptable el volumen de produccin

a las fluctuaciones de demanda.
Determinacin y conocimiento del ciclo de vida del producto versus la rotacin del
mismo.
Estabilidad de los pedidos de los consumidores, que se refiere a la variabilidad

natural de la demanda, el grado de incertidumbre y cambios frecuentes en las
113
caractersticas de los pedidos de los clientes. La falta de capacidad para manejar

estas variaciones podra ocasionar demoras en las fechas de entrega.
6.5.1. Compras estratgicas
En este aspecto, se propone construir relaciones con los proveedores que se centren en
reducir costos y en maximizar el valor hasta el cliente final. Para esto, se plantea llevar
a cabo alianzas estratgicas con los proveedores, a travs de la figura de integracin
vertical hacia atrs, desarrollando negocios con los mismos a nivel de socios de la
estrategia de la empresa, lo que brindar la oportunidad de reducir costos de materia
prima, considerando que este factor es clave para que las bolsas parcialmente
biodegradables puedan entrar a competir en el mercado de bolsas plsticas
convencionales. Adems, las relaciones cercanas con los proveedores, especficamente
de almidn, permitir el desarrollo conjunto de tecnologas para la fabricacin de bolsas
parcialmente biodegradables de alta calidad que cumplan con las especificaciones y
requerimientos del cliente. Por otro lado, tambin se propone el desarrollo de estrategias
de integracin horizontal con otras compaas del sector de transformacin del plstico
para disminuir costos en la compra de resinas.
Como se ha mencionado anteriormente, el polietileno es uno de los componentes bsicos
para el desarrollo de las bolsas parcialmente biodegradables. En Venezuela, la empresa
Poliolefinas Internacionales C.A (POLINTER) es la nica residente en el pas que puede
producir este material y posee en la actualidad tres lneas de produccin donde elaboran
tres tipos de polietilenos: PEAD ALTAVEN, que produce Polietileno de Alta Densidad;
planta PEBD LAGOTENE, que fabrica Polietileno de Baja Densidad, mezcla de
Polietilenos de Alta y Baja Densidad, y planta PELBD RESILIN, que elabora
Polietileno Lineal de Baja Densidad. La planta de POLINTER est ubicada en el
Complejo Petroqumico Zulia, el Tablazo. La capacidad instalada de produccin que
tienen las empresas productoras de resinas es ms que suficiente para cubrir los
requerimientos de demanda efectuada por la industria transformadora nacional. De
hecho, las empresas productoras de resinas nacionales abastecen prcticamente la
totalidad del mercado venezolano (Procompetencia, 2001). Cabe destacar que tambin
114
existe un conjunto de empresas mayoristas que actan como distribuidores, entre las
cuales se encuentran Gravinil y Cenco-Zotti Plsticas.
Las caractersticas del polietileno (alta densidad, baja densidad y lineal), que es
producido en Venezuela nicamente por POLINTER, se pueden resumir en: bajo costo,
facilidad de elaboracin, tenacidad y flexibilidad, no tiene olor y no es txico
En la comercializacin de resinas, por ser productos commodities, se manejan dos
tipos de precios denominados de contrato y spot ocasional. Los primeros, rigen para
compradores regulares en los mercados domsticos, donde la calidad de las resinas y la
entrega oportuna y confiable son las caractersticas relevantes de esquema de precios,
mientras que los segundos dependen de la disponibilidad de oferta exportable y son
comnmente utilizados como referencia en los mercados internacionales. Las empresas
productoras de resinas, actualmente ofrecen a sus clientes nacionales precios y
condiciones en funcin de un suministro continuo y confiable, calidad de sus resinas y el
apoyo de un servicio oportuno, adoptando el esquema de precios de contrato
La empresa POLINTER mantiene, dentro del mercado domstico, diferentes
modalidades de negociacin con sus clientes, entre las cuales se encuentran los
Contratos de Suministro Continuo (CSC), los cuales establecen que la industria
transformadora gozar de ciertos beneficios contractuales siempre y cuando adquiera
resinas de polietileno para ser transformado en su propia instalacin, en las cantidades,
volmenes, grados y frecuencia de entregas, previamente determinadas. El CSC ofrece
a la industria transformadora nacional descuentos adicionales para el apoyo a iniciativas
tecnolgicas, apoyo a la formacin de recursos humanos, descuentos por cumplimento
del programa de suministro, adems de incentivos a la exportacin y defensa del
mercado nacional (Procompetencia, 2001).
Anteriormente, algunas condiciones de comercializacin ofrecidas por POLINTER
dependan del volumen de compra efectuado por las empresas de la industria
manufacturera, por lo que las empresas de la industria transformadora tomaban la
115
iniciativa de agruparse para obtener mayores descuentos sobre el precio de venta del
producto. Por tanto, un mayor nivel de organizacin por parte del sector manufacturero
poda generar descuentos por volumen, traducibles en beneficios comunes a todas las
empresas involucradas. Sin embargo, en el ao 2006 se eliminaron los descuentos por
volumen para favorecer a las pequeas y medianas empresas (PYMEs), por lo que los
consorcios de este tipo podran haber perdido parte de su atractivo, en lo que a compras
conjuntas se refiere.
Por otro lado, el almidn de yuca es uno de los materiales naturales ms empleados en
Venezuela en el mbito industrial con fines alimenticios y como modificador de las
propiedades fsicas de ciertos alimentos elaborados. En Venezuela, existen notables
plantaciones de almidn de yuca, las cuales se han estado desarrollando en la industria
nacional en los ltimos aos (Gallardo y colaboradores, 1999). Es importante destacar,
que en el pas se tienen condiciones ideales para producir yuca durante todo el ao, por
lo que se contara con un suministro constante de almidn de yuca, por parte del
proveedor nacional, para la fabricacin de las bolsas parcialmente biodegradables
planteadas.
En el Estado Monagas la siembra de yuca se ha convertido en un cultivo estratgico
dentro de la planificacin de reconversin del sector agropecuario planteado por los
productores de la regin.
En 1998, la empresa Agroindustrial Mandioca inicia la
produccin de fculas y almidones regulares y modificados de yuca y maz, ofreciendo

una amplia gama de soluciones tcnicas a los requerimientos particulares de cada uno de
sus clientes, adems de llevar a cabo convenios para el desarrollo del cultivo de la yuca,
que es adquirida como materia prima en esta empresa para su procesamiento y
transformacin en almidn. Con esta empresa ms de 1500 productores de los estados
Bolvar, Monagas, Anzotegui y Delta Amacuro han establecido convenios firmados
para la entrega directa del producto. Adems de ello, Mandioca posee convenios con los
fondos de crditos agropecuarios de estas regiones, para ampliar la cartera de crditos a
los productores, con el propsito de consolidar sus siembras. Segn la experiencia de la
empresa Mandioca, en Venezuela la yuca se aprovecha mayormente para la produccin
de almidn (Ramones, 1998).
116
Los almidones regulares y modificados producidos por Mandioca, son extrados

mediante un proceso de molienda hmeda. Segn los reportes de esta empresa, sus
almidones presentan, dependiendo de su tipo, una alta consistencia, excelente
flexibilidad, alto poder adhesivo, baja temperatura de gelificacin, pasta traslcida,
textura filamentosa, sabor neutro, estabilidad; lo que permite ser utilizado por diferentes
industrias como:
industria alimenticia (alimentos preparados, yogurt, panificacin,
salsas de aderezo, etc.), industria petrolera (perforacin de pozos en lodos

biodegradables), industria farmacutica y cosmtica, industria de detergentes
biodegradables, industria de plsticos biodegradables y la industria qumica. Para la
obtencin de los almidones se emplean procesos de molienda y refinacin va hmeda,
obtenindose materiales con pureza entre 98 a 99,5%. El contenido de humedad de los
almidones depende de la humedad relativa del ambiente y del origen o tipo de almidn
(www.mandioca.com.ve, consultado el 22/11/2006).
El Proyecto Mandioca esta fundamentado en ventajas competitivas sostenibles, debido
principalmente
al
alto
rendimiento
del
cultivo
de
la
yuca
en
el
pas
(www.mandioca.com.ve, consultado el 22/11/2006), por lo que representa un proveedor

de almidn potencialmente constante y seguro para el establecimiento de relaciones a
largo plazo, con miras al desarrollo de las bolsas parcialmente biodegradables de esta
propuesta. En este sentido, se plantea fomentar estrategias de integracin vertical con
empresas productoras de almidn, no slo para establecer acuerdos comerciales, sino
tambin para llevar a cabo investigaciones y desarrollos conjuntos en pro de la obtencin
de bolsas plsticas parcialmente biodegradables que cumplan con altos estndares de
calidad y con propiedades mecnicas comparables a las de las bolsas plsticas
convencionales
6.6. INGENIERA Y MANUFACTURA
En esta etapa se define la logstica para la fabricacin del nuevo producto. Se espera que
las nuevas bolsas plsticas parcialmente biodegradables puedan ser fabricadas a travs
de la adaptacin de la tecnologa de fabricacin de las bolsas plsticas convencionales,
por tanto, se plantea contar con una lnea de extrusin-soplado.
117
6.6.1. Proceso de fabricacin de las bolsas parcialmente biodegradables

Fase I: Pruebas preliminares
1.
Formulacin de las bolsas parcialmente biodegradables, en cuanto a los componentes

y sus proporciones.
2.
Obtencin de las bolsas en laboratorio a travs de la fabricacin de pocas unidades a

fin de evaluar si la frmula obtenida inicialmente cumple con los resultados
esperados en cuanto a las propiedades deseadas. Se reajusta la frmula en caso de
ser necesario.
3.
Fabricacin a pequea escala de corridas piloto en la lnea de produccin, con la

frmula definitiva y un pequeo volumen de materia prima, en condiciones reales de
funcionamiento. Permite realizar ajustes en los equipos, los tiempos y la cantidad de
mano de obra que interviene en el proceso. Estas corridas piloto se realizarn en
funcin de:
-
Verificar que se puede elaborar con las tecnologas existentes en la planta

(capacidad, sincrona, adecuacin a las especificaciones, etc.).
Determinar las condiciones operativas ptimas del proceso de produccin

(parmetros de operacin, eficiencia y parmetros de calidad a ser
monitoreados).
Establecer el plan de produccin, mantenimiento, seguimiento y control de la

lnea de produccin de la planta.
La inclusin de todos estos planes e informacin dentro del sistema de gestin de

la compaa.
Fase II: Produccin a gran escala

El principio de la fabricacin de pelcula tubular es extruir un plstico fundido,
forzndolo a pasar a travs de una abertura anular delgada. A partir de este proceso, se
obtiene un cilindro formado por la pelcula plstica, el cual se expande gracias a una
presin de aire aplicada internamente. El cilindro de la pelcula es enfriado por salidas
de aire que se encuentran alrededor de la boquilla, y es conducido a travs de un par de
rodillos hasta la estacin de bobinado. El esquema del proceso de extrusin de pelcula
118
tubular y algunos ejemplos de lneas de produccin se presentan en la figura 18 y 19,

respectivamente. En la figura 20 se muestra un equipo de troquelado y sellado de la
pelcula tubular para la obtencin de las bolsas tipo camiseta.
Sistema de
colapso
Burbuja plstica
tubular
Sistema de halado
y bobinado
Anillo de
enfriamiento
Cabezal de
extrusin
Extrusora
Figura 18: Esquema del proceso de extrusin de pelcula tubular para la fabricacin de las bolsas
(Tomado de: www.hongqimachine.com/film-blowing-machine.html, consultado el 15/12/2006).
El proceso de extrusin de pelcula tubular para la fabricacin de las bolsas plsticas

convencionales tipo camiseta involucra los pasos descritos a continuacin y para efectos
de anlisis de esta propuesta, se considera que el proceso de fabricacin de las bolsas
parcialmente biodegradables sera similar, incluyendo una etapa de tratamiento previo
del almidn:
1. Tratamiento del almidn, etapa que consiste en un proceso de secado para eliminar
el agua que contiene de origen y uniformizar contenido de humedad del material.
2. Mezclado en fundido por extrusin, que abarca los siguientes procesos:
-
Transporte, fusin y bombeo de la resina, lo cual es llevado a cabo a travs del

movimiento del tornillo de extrusin dentro del barril o cilindro de la extrusora.
Formacin del perfil anular que caracteriza la pelcula tubular. Este proceso
tiene lugar en el cabezal de extrusin.
Estiramiento y enfriamiento de la pelcula, lo que se realiza a travs de la unidad

de halado y sistema de enfriamiento que acelera la transferencia de calor por el
bombeo de aire sobre la superficie de la burbuja.
119
Colapso de la burbuja, que consiste en el sistema a travs del cual se transforma

el perfil tubular extruido en un perfil plano.
Bobinado de la pelcula al llegar al sistema de halado y recogida, lo cual se lleva

a cabo a travs de rodillos de halado, que enrollan la pelcula en torno a un
cilindro para su almacenaje y transporte.
Troquelado y sellado de la pelcula tubular para la obtencin de las bolsas tipo

camiseta.
Figura 19: Ejemplos de lneas de produccin de pelcula tubular para la fabricacin de las bolsas
(Tomados de: http://plastics.turkavkaz.ru/processes/extrusion/blown-film-extrusion/, consultado el
15/12/2006).
Las principales variables del proceso de extrusin son:
temperatura de extrusin,
velocidad de rotacin del tornillo, velocidad de halado de los rodillos, presin de

soplado, relacin de soplado (proporcin entre el dimetro final de la burbuja y el
dimetro de la boquilla), relacin de estiramiento (magnitud en la que se ha reducido el
espesor de la pelcula con respecto a la abertura de la boquilla) y altura de la lnea de
120
enfriamiento (distancia medida desde la salida de la boquilla a partir de la cual las

dimensiones de la pelcula permanecen casi constantes).
Figura 20: Estacin de troquelado y sellado de la pelcula tubular para la obtencin de las bolsas tipo
camiseta (Tomados de: www.hongqimachine.com/film-blowing-machine.html, consultado el
15/12/2006).
Para que un polmero pueda ser utilizado como material para las bolsas biodegradables,
debe cumplir los siguientes requisitos:
-
Capacidad para ser procesado en forma de pelcula
Tener adecuada resistencia tensil y elongacin
Tener adecuada resistencia al desgarre
En general, poseer propiedades semejantes al PEAD y PEBD, tanto en sus

propiedades fsicas como caractersticas reolgicas
Por tanto, con el fin de asegurar que se cubren los requerimientos funcionales de las
bolsas parcialmente biodegradables, se plantea comparar sus propiedades con aqullas
correspondientes a las bolsas plsticas convencionales. En este sentido, las propiedades
a medir seran resistencia tensil, resistencia al desgarre, rigidez, termoencogimiento,
sellado y envejecimiento.
Equipos necesarios para el procesamiento
Los equipos bsicos necesarios para la fabricacin de las bolsas plsticas tipo camiseta
incluyen:
controlada;
hornos de conveccin forzada;
extrusora;
cabezal para extrusin de pelcula tubular;
sistema de alimentacin
equipo post-extrusin,
121
compuesto por unidad de enfriamiento, sistema de halado, sistema de bobinado, sistema

de troquelado, sellado e impresin. Adicionalmente, se requieren equipos para el control
de calidad de las bolsas obtenidas, tales como medidores de espesores.
6.6.2. Capacidad de produccin e Inventarios
La capacidad de produccin mnima necesaria para cubrir el volumen de demanda
estimada podra calcularse de la siguiente manera (tomando en cuenta como premisa una
jornada laboral de 8 horas/da en 20 das hbiles/mes):
147.600.000 (unidades/ao) x 1/12 (ao/meses) x 1/20 (mes/das) x 1/8 (da/horas)
= 76.875 (unidades/hora) x (15 gr/unidad) = 1.153 Kg/hora
Se piensa que esta capacidad es sumamente elevada para una sola planta que incursiona
en este mercado, por lo que se considerara el inicio del negocio con una lnea de
produccin piloto de 120 Kg/hora de capacidad, con la cual se podran producir
15.360.000 unidades/ao, bajo las premisas enunciadas anteriormente y segn el clculo
expresado a continuacin. Con esto, sera posible abastecer aproximadamente el 10%
del volumen de demanda estimado.
120.000 gr/h / 15 gr/unidad x 8 h/da x 20 das/mes x 12 meses/ao = 15.360.000 unidades/ao
Por otro lado, en cuanto al plan de produccin, ste se encuentra ntimamente

relacionado con la poltica de control de inventarios. La cantidad de inventario final
planeado de productos terminados se basa en tres consideraciones:
-
El futuro potencial de ventas del producto. La rotacin de inventarios estar en

funcin de entender la demanda y sincronizar la cadena de suministros.
La capacidad de almacenamiento y de produccin de la planta, en cuanto a

dimensiones y a tiempo de vida del producto (caducidad).
El tamao ptimo de inventario es funcin del costo de almacenamiento y el costo

de hacer un pedido.
122
Uno de los recursos principales de la produccin son los materiales que sern procesados
y convertidos en productos terminados.
Dentro del proceso de produccin, se
encuentran materiales directos (materia prima, partes o piezas) que pueden ser
identificados en funcin a la cantidad asignada a cada producto terminado. De acuerdo
con las caractersticas del producto, puede ser necesario llevar un control de varias
materias primas por separado, as como establecer la tasa de uso de las mismas y
finalmente, determinar su costo (www.monografias.com/trabajos11/perspe/perspe.shtml,
consultado el 15/12/2006). El proceso se resume en:
-
La cantidad de materia prima necesaria se determina multiplicando el nmero de

unidades de materia prima (MT) por unidad de producto terminado (PT), por la
produccin programada (para cada material directo).
Tasa MP/PT x Unidades programadas de PT (produccin) = Unid. MP (consumo)
La cantidad de compras de materia prima presupuestada se determina del balance de

unidades de materia prima requerida en el proceso productivo se suman el inventario
final deseado de materia prima, y se le resta el inventario inicial existente de materia
prima. A esta cantidad se le multiplica por el costo (precio) al cual ser adquirida.
Compras MP = Consumo MP en produccin + Inventario final deseado MP - Inventario Inicial
existente MP
Por lo tanto, en la planeacin de materiales directos es muy importante considerar las

polticas de control de inventarios (cantidades ptimas y mtodos de valorizacin) y las
polticas de gestin de stocks (cantidad ptima de inventarios, nmero de pedidos,
tamao del pedido), as como la gestin adecuada de compras y descuentos con
proveedores.
Para ello son varias las funciones responsables, entre las cuales se
encuentran el rea de planeamiento y control de la produccin (determina un adecuado

balance de volmenes de materiales y productos terminados), el rea de logstica,
abastecimiento y compras (busca el aprovechamiento continuo y oportuno, al menor
costo y en las mejores condiciones de entrega) y el rea de almacn (vela por la
optimizacin del espacio fsico y las condiciones de seguridad y resguardo).
123
En este sentido, se estimaron los requerimientos anuales de materia prima en base a la

capacidad de produccin inicial que correspondera al 10% de la demanda estimada, sin
tomar en cuenta las mermas o prdidas en el proceso de produccin (ver tabla 11).
Tabla 11: Cantidades anuales de materia prima.
Ventas (unidades/ao)
Compuesto Almidn/Polietileno (Kg/ao)
15.360.000
230.400
(*) Considerando un peso promedio de una bolsa convencional tipo camiseta para supermercado = 15 gr.
6.7. FINANZAS
En la tabla 12 se encuentran reportadas las premisas de inversin que fueron tomadas en
cuenta para el anlisis financiero de la propuesta. Para la estimacin del costo de la
maquinaria, se investig en el mercado venezolano el costo actual de una lnea nueva de
extrusin de pelcula tubular convencional de 120 Kg/h, que incluye una extrusora, dos
equipos de sellado y una impresora y se encontr que ste es aproximadamente US$
800.000 (www.intercoex.net/, consultado el 12/01/2007). Se conoce que los equipos
existentes que se han desarrollado para procesar materiales biodegradables se encuentran
a nivel de pilotos. Adems, stos dependen de la tecnologa particular que se emplea en
cada proceso de produccin y su precio puede ser superior en comparacin con las
mquinas de transformacin de plsticos convencionales, debido al grado de
especializacin de los mismos. Sin embargo, se utiliza el precio aproximado de equipos
de transformacin de plsticos convencionales, como punto de partida para llevar a cabo
el presente estudio y no se considera la depreciacin asociada a los equipos.
Adicionalmente, en la tabla 13 se especifican las premisas de gastos que se consideraron
para el estudio. En este aspecto, cabe destacar que se tom un monto mensual constante
en los tres aos considerados, con el objeto de simplificar el anlisis.
En la tabla 14 se presenta el estado de ganancias y prdidas del proyecto, basado en el
pronstico de ventas estimado en la seccin 6.6.2 y considerando un aumento anual del
5% con respecto al ao anterior sucesivamente. Adems, el costo unitario variable, el
124
cual est asociado a la materia prima, se estim considerando que las bolsas sern
fabricadas con un compuesto polietileno/almidn en proporcin 70/30. El precio del
polietileno se ha ubicado en un promedio de 3.500 Bs./Kg en los ltimos aos y el
almidn se ubica en 1.900 Bs./Kg aproximadamente. Una vez calculada la ganancia
operativa en cada perodo, se dedujo el impuesto como un 34% sobre sta, a fin de
obtener la utilidad neta.
En cuanto a la estimacin del precio del producto, se deben considerar ciertos factores
influyentes que determinarn en gran medida el precio que el comprador estar
dispuesto a pagar.
Entre estos factores se destacan la percepcin precio/valor del
comprador, la oferta y demanda, la elasticidad, la competencia y el costo. En el presente

estudio, como fue explicado en la seccin 6.4.2, se determin que el rango de precios de
las bolsas plsticas convencionales se encuentra actualmente entre 30-60 Bs/unidad,
segn lo registrado a partir de algunos proveedores nacionales. Segn lo que reportan
los fabricantes de las bolsas plsticas biodegradables Nosac, su precio est entre un 2530%
por
encima
del
precio
de
las
bolsas
convencionales
(www.laflecha.net/canales/ciencia/noticias/200504256/, consultado el 27/11/2006). Por

otro lado, segn lo registrado en el mercado internacional, los precios de las bolsas
biodegradables de marca Biobag se encuentran entre 0,084-0,220$/unidad, dependiendo
del tamao y el diseo (www.ecoproducts.com, consultado el 27/11/2006), mientras que
los precios de las bolsas plsticas convencionales se ubican en el rango 0,0300,115$/unidad (www.auroraplasticbags.com/TshirtBags.htm, consultado el 23/01/2007;
www.cscpromo.com/plastic-bags/grocery-bags.aspx,
consultado
el
23/01/2007;
http://stores.ebay.com.au/Giftpac-Packaging-Supplies_Singlet-Shopping-Bags,
consultado el 23/01/2007). Con los datos anteriores, se estim que el precio de las
bolsas biodegradables Biobag supera en un 100% al precio de los productos
convencionales. De la misma forma, al comparar los precios de las bolsas
convencionales que se encuentran a disposicin en el mercado venezolano y aqullos de
las bolsas biodegradables Biobag, el precio del segundo producto es casi 600% mayor
que el de las bolsas convencionales venezolanas. De aqu se pudo concluir que no
resulta atractiva la importacin de estos productos, por lo que deberan desarrollarse
tecnologas y procesos de fabricacin nacionales que permitan disminuir los costos de
125
las bolsas parcialmente biodegradables y hacer posible la introduccin del producto en el

mercado venezolano a un precio similar al de las convencionales.
Para efectos del presente anlisis financiero, se consider un precio de venta inicial de
120 Bs./unidad y se manej como proyeccin un aumento de precio del producto en un
10% en los aos 2 y 3 con respecto al ao anterior, sucesivamente, para estimar las
ganancias operativas netas.
A travs del anlisis realizado utilizando las premisas
descritas anteriormente, se obtuvo que el Valor Presente Neto (VPN) comienza a arrojar
valores positivos a partir de este precio inicial, considerando el esquema de precios
planteado y una tasa de inters de 10% (ver tabla 15).
Una inversin es aceptable si su TIR excede al rendimiento requerido, de lo contrario, la
inversin no es provechosa. Segn lo obtenido en el presente anlisis, para lograr una
TIR ligeramente mayor al 10%, que corresponde a la tasa de inters considerada para el
mercado de capitales, fue necesario plantear el esquema de precios detallado en la tabla
15. Si la tasa llegara a ser mayor del 10%, realizar la inversin no sera favorable, ya
que el VPN arrojara valores negativos y sera necesario elevar ms an el esquema de
precios a fin de que el proyecto pudiera ser rentable. Con el precio inicial estimado para
que el proyecto sea atractivo en trminos financieros, se dificulta la entrada en el
mercado de las bolsas plsticas tipo camiseta para cadenas de farmacias y
supermercados, ya que ste es superior casi en un 170% al promedio de precios de las
bolsas convencionales que se encuentran disponibles en el mercado nacional.
Sin
embargo, es importante destacar que los precios registrados en el mercado internacional

para las bolsas convencionales y aquellas biodegradables disponibles, tambin presentan
una diferencia de precios importante, como fue descrito anteriormente, por lo que podra
decirse que existe una relacin precio/valor que es apreciada por una parte del mercado.
Podra ser posible mejorar los indicadores de la propuesta, a travs del manejo adecuado
de un sistema de financiacin. Segn lo expresado por Sapag (1985), la liquidez y la
rentabilidad de un proyecto pueden mejorar a travs de su financiacin adecuada. As,
una financiacin agresiva, con niveles sustanciales de apalancamiento, incrementar
simultneamente la rentabilidad y el riesgo definitivos del proyecto, resultando, por
126
consiguiente, adecuada para negocios que siendo seguros presentan niveles de

rentabilidad relativamente bajos. Cuando el problema es liquidez, sta puede mejorarse
captando recursos ajenos. En base a este planteamiento, podra evaluarse un sistema de
financiamiento, que permita elevar los niveles de rentabilidad del proyecto, para hacer
posible la introduccin del producto en el mercado a un precio considerablemente menor
al que se estim en el presente anlisis.
Tabla 12: Premisas de inversin para el anlisis financiero de la propuesta.
Concepto
Ao 0
Maquinaria (Bs.)
1.720.000.000
Vehculo para transporte (Bs.)
90.000.000
Registro Pblico de la Propiedad (Bs.)
2.000.000
Promocin (Bs.)
10.000.000
Inversin inicial (Bs.)
1.822.000.000
Tabla 13: Premisas de Gastos para el anlisis financiero.
Concepto
Sueldos/dueos
Sueldos/empleados
Renta del local
Papelera
Electricidad
Telfono
Agua
Reparaciones
Gastos de viaje
Seguros
Gastos varios
Depreciacin
Gastos totales
Tabla 14: Estado de Ganancias y Prdidas de la propuesta.

Ao 1
Ventas (unidades)
15.360.000
Precio (Bs./unidad)
120
Ingreso por Ventas (Bs.)
1.843.200.000
Costo unitario variable (Bs./unidad)
45
Costo de ventas total (Bs.)
695.808.000
Gastos (Bs.)
242.400.000
Impuestos (Bs.)
307.697.280
Utilidad neta (Bs.)
597.294.720
Bs./mes
6.000.000
6.000.000
2.200.000
100.000
4.000.000
200.000
100.000
1.000.000
100.000
200.000
300.000
20.200.000
Ao 2
16.128.000
132
2.128.896.000
45
730.598.400
242.400.000
384.845.184
747.052.416
Ao 3
16.934.400
145
2.455.488.000
45
767.128.320
242.400.000
484.617.830
940.728.730
127
Tabla 15: Flujo de Caja asociado al proyecto (Bs.).
Ao 0
Ganancias Operativas Netas
Inversin de Capital
-1.822.000.000
Flujo de Caja
-1.822.000.000
VPN (Tasa de Inters 10%)
45.177.309
TIR
11,30%
Ao 1
597.294.720
Ao 2
747.052.416
Ao 3
940.728.730
597.294.720
747.052.416
940.728.730
6.8. RESPUESTA COMPETITIVA

En esta etapa se lleva a cabo la evaluacin de las posibles reacciones de la competencia
y la preparacin de las estrategias para mitigar sus efectos sobre las ventas del nuevo
producto.
En el mercado venezolano no existe ningn producto de carcter biodegradable, por lo
que esta propuesta de valor para el cliente sera innovadora. El producto debe competir
esencialmente con las bolsas plsticas convencionales tipo camiseta que se utilizan
actualmente en los supermercados (ver figura 21), las cuales son fabricadas por las
empresas enumeradas anteriormente en la tabla 9 y constituyen productos sustitutos.
Estas empresas ofrecen productos econmicos y el lanzamiento de las bolsas
parcialmente biodegradables, posiblemente rompera con el esquema de precios que
mantienen, creando una brecha muy amplia entre los productos convencionales y una
nueva posible lnea de productos con caractersticas biodegradables.
Figura 21: Bolsas plsticas convencionales que constituyen productos sustitutos para las nuevas
bolsas plsticas parcialmente biodegradables.
128
Los precios de las bolsas plsticas convencionales que se encuentran en el mercado

actualmente oscilan entre 30-60Bs./unidad, dependiendo de la inclusin de publicidad
impresa sobre las mismas. Pudo constatarse que estos precios son muy similares entre
s, independientemente del fabricante.
En general, las bolsas convencionales de
supermercado que existen en el pas, no presentan diferenciacin en cuanto a

funcionalidad y diseo estructural, por tanto, las nuevas bolsas deberan cumplir con
estas premisas, adems de contar con el carcter parcialmente biodegradable que le
aade valor a la propuesta del producto.
Luego del anlisis del mercado fue posible identificar posibles reacciones de las
principales empresas fabricantes de bolsas plsticas tipo camiseta, ante el lanzamiento
del nuevo producto. Tomando en cuenta que ninguno de los productos actuales de las
empresas que fabrican bolsas plsticas tipo camiseta, cuenta con la caracterstica de
biodegradabilidad que se ofrece con las nuevas bolsas, una posible respuesta sera la
introduccin de bolsas con propiedades biodegradables similares, la cual se apalancara
en la participacin de mercado y en el conocimiento del negocio con el que cuentan
actualmente las empresas que ofrecen los productos sustitutos. Sin embargo, para esto
deben desarrollar tecnologas actualmente inexistentes en el pas, lo que dificultara la
velocidad de esta respuesta competitiva a la propuesta del nuevo producto.
La estrategia de diferenciacin de las bolsas parcialmente biodegradables como un
producto que afirma la responsabilidad social de los supermercados con el medio
ambiente por la reduccin del efecto contaminante de los desechos plsticos postconsumo que supone, as como la orientacin del mismo slo a algunas cadenas de
farmacias y supermercados, representan la mayor oportunidad de posicionamiento del
producto ante el mercado actual y las potenciales amenazas, en el corto y mediano plazo,
de las empresas que lo componen.
0
129
FASE DE EVALUACIN
Captulo VII: Evaluacin del Proceso y de la

Propuesta de Trabajo Especial de Grado
Captulo VIII: Conclusiones y Recomendaciones
0130
CAPTULO VII
EVALUACIN DEL PROCESO DE TRABAJO ESPECIAL DE GRADO
Como se seal en el Proyecto del Trabajo Especial de Grado, en el apartado referido a
la Metodologa, el ltimo proceso a desarrollar es la evaluacin del Proceso de Trabajo
de Grado. En las pginas siguientes se expone la evaluacin realizada.
7.1. COMPARACIN ENTRE LO PLANIFICADO Y LO EJECUTADO
En el Proyecto del Trabajo Especial de Grado se plane para el Marco Organizacional
realizar una consulta sobre el origen, produccin y consumo de las bolsas plsticas
convencionales de supermercado en el mercado venezolano, para lo cual se plante
solicitar esta informacin a la Asociacin Venezolana de Industrias Plsticas (AVIPLA)
y a la Corporacin de Plsticos Mirandinos, C.A. (CORPLAMI). En este sentido, se
contactaron dichas asociaciones, las cuales suministraron informacin valiosa para el
anlisis del trabajo, sin embargo no fue posible obtener informacin actualizada y datos
estadsticos de la produccin y consumo de las bolsas plsticas convencionales tipo
camiseta en el pas.
Por otro lado, en el apartado correspondiente a la investigacin de mercado se
planific llevar a cabo dos tipos de encuestas, una dirigida a los consumidores finales
y otra a los encargados o gerentes de compras de los supermercados. Luego, en la
ejecucin del trabajo, se elimin la encuesta a los consumidores finales y slo se
suministr el cuestionario dirigido a los encargados o gerentes de compra de las
cadenas de farmacias y supermercados, ya que se consider que stos tendran en sus
manos la decisin de adquirir las bolsas parcialmente biodegradables, a pesar de la
influencia que los consumidores puedan generar sobre sus acciones. Aunque no se
131
llev a cabo, se considera que el estudio de la aceptacin de los consumidores finales

es importante, ya que stos dan usos adicionales a las bolsas, luego de realizar las
compras en las farmacias y supermercados. De aqu que la degradacin de las mismas
tendr que responder tambin a las necesidades de tiempo que los consumidores
finales perciben como adecuado.
Inicialmente, se plante en el Proyecto realizar la investigacin de mercado en las
cadenas de supermercados ms reconocidas de la Regin Capital, sin embargo, en la
ejecucin se cambi el diseo de la muestra, ya que se decidi ampliar el rango a otros
comercios, incluyendo tambin algunas cadenas de farmacias reconocidas que tambin
utilizan bolsas plsticas tipo camiseta. Esto se dispuso de esta manera, a fin de
obtener mayor cantidad de datos, en vista de la indisponibilidad de algunas cadenas de
supermercado previstas inicialmente en el estudio.
7.2. REVISIN SOBRE EL CRONOGRAMA
Con respecto al cronograma de ejecucin planteado en el Proyecto del Trabajo
Especial de Grado, podra decirse que se cumplieron las fechas planificadas para
todos los procesos, a excepcin de la ejecucin de la investigacin de mercado, que
fue pospuesta y tom ms tiempo de lo planeado, debido a dificultades para contactar
a los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y supermercados
que formaron parte de la muestra. A pesar del atraso en la investigacin de mercado,
se inici el examen de la situacin a travs de la matriz FODA y la aplicacin de la
metodologa SIMPLTM para el diseo de la propuesta.
7.3. LOGRO DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS EN LA PROPUESTA DEL
ESTUDIO
El objetivo general planteado en el Proyecto del Trabajo Especial de Grado fue
elaborar una propuesta de negocio para el lanzamiento de bolsas plsticas parcialmente
biodegradables en el mercado venezolano y esto fue cumplido a cabalidad. Dentro de
los objetivos especficos se encontraba realizar una investigacin de mercado para
132
estimar el nivel de aceptacin de los consumidores de la Regin Capital en cuanto al

lanzamiento de bolsas plsticas parcialmente biodegradables en el mercado
venezolano, planteando un anlisis situacional FODA para identificar las
oportunidades y riesgos de negocio. Este objetivo tambin se cumpli, aunque con el
cambio de alcance que se detall en la seccin 7.1.
Adems, se formularon una serie de objetivos especficos entre los cuales se
encontraba la elaboracin de la propuesta de lanzamiento de bolsas plsticas
parcialmente biodegradables en el mercado venezolano, utilizando como esquema los
pasos contemplados en el mtodo SIMPLTM y la evaluacin preliminar de esta
propuesta a travs de la recoleccin de la opinin de algunos miembros del Grupo de
Polmeros de la Universidad Simn Bolvar (GPUSB), con respecto a la factibilidad
tcnica de la propuesta. Luego, durante la ejecucin de la evaluacin, se decidi
incluir a la Asociacin Venezolana de Industrias Plsticas, (AVIPLA) y a la empresa
Investigacin y Desarrollo, C.A. (INDESCA), dedicada a la investigacin y desarrollo
para el sector petroqumico, para contar con opiniones de diferentes organizaciones.
Esta evaluacin se realiz satisfactoriamente, a pesar de que no se obtuvo respuesta de
todo el grupo al que fue enviado el cuestionario.
7.4. EVALUACIN DE LA PROPUESTA DE TRABAJO ESPECIAL DE
GRADO
Objetivo general
Validar la propuesta de lanzamiento de bolsas plsticas parcialmente biodegradables en
el mercado venezolano, con respecto a la factibilidad tcnica del proyecto.
Objetivos especficos
-
Determinar el grado de apoyo a las universidades e institutos tecnolgicos de

investigacin, por parte de los entes gubernamentales y no gubernamentales, para el
desarrollo de materiales polimricos y tecnologas relacionadas, que sean amigables
con el ambiente.
133
Determinar la factibilidad tcnica para la fabricacin de bolsas plsticas parcialmente

biodegradables a base de compuestos polietileno/almidn, con la tecnologa
existente en el pas actualmente.
Determinar
pertinencia
de
utilizar
tecnologas
basadas
en
compuestos
polietileno/almidn para desarrollar bolsas parcialmente biodegradables en el pas.

-
Evaluar la disposicin a trabajar conjuntamente con la industria privada, en

proyectos de investigacin que involucren el desarrollo de bolsas parcialmente
biodegradables.
Se utiliz un cuestionario auto-suministrado (ver modelo en el Anexo IV) para recoger

la opinin de algunos miembros del Grupo de Polmeros de la Universidad Simn
Bolvar (GPUSB), de la Asociacin Venezolana de Industrias Plsticas (AVIPLA) y
de la empresa Investigacin y Desarrollo, C.A. (INDESCA). Este cuestionario fue
enviado a 9 personas, obteniendo respuesta por parte de 4 de ellas.
Segn los
resultados obtenidos, el 100% de los encuestados considera que no existe suficiente

apoyo a las universidades e institutos tecnolgicos de investigacin, por parte de los
entes gubernamentales y no gubernamentales, para el desarrollo de materiales
polimricos y tecnologas relacionadas, que sean amigables con el ambiente. Adems,
un 50% opina que es posible la fabricacin de bolsas plsticas parcialmente
biodegradables a base de compuestos polietileno/almidn, con la tecnologa existente
en el pas actualmente. Por otro lado, un 50% piensa que es posible el desarrollo de
compuestos y tecnologas en el pas que posibiliten la fabricacin de las bolsas
parcialmente biodegradables a base de compuestos polietileno/almidn, a costos
comparables con los correspondientes a las bolsas plsticas convencionales.
Adicionalmente, se obtuvo que un 50% considera que las tecnologas basadas en
compuestos polietileno/almidn no son las ms adecuadas para desarrollar las bolsas
parcialmente biodegradables en el pas. Finalmente, a todos los encuestados les
interesara trabajar en conjunto con la industria privada, en un proyecto de
investigacin que involucre el desarrollo de bolsas parcialmente biodegradables.
Adicionalmente, se obtuvieron los siguientes comentarios a la propuesta:
134
Es una idea sumamente interesante que contribuira con la disminucin de los

desechos slidos y que adems permitira aprovechar el almidn producido en el
pas.
Las mezclas polietileno/almidn ya han sido tratadas, desde hace mucho tiempo,
como elementos sustitutivos de las bolsas convencionales de polietileno, las cuales
son fabricadas con un buen porcentaje de material reciclado, tanto post-industrial
como post-consumo. Esto hace prcticamente inviable desde el punto de vista
econmico cualquier alternativa que involucre el uso de este tipo de mezclas (las
cuales probablemente requieran algn tipo de agente compatibilizante, diferentes
condiciones de procesamiento y prdida de propiedades). Adems, el almidn saldr
de algn alimento (papa, yuca, etc.), por lo que la filosfica pregunta de si estoy
sembrando para salvar el planeta, pero matando de hambre a la gente, sale a la luz.
Vale la pena usar los pocos km2 de terreno arable que nos queda en el mundo para
hacer bolsas (o cualquier otro artculo plstico, en tal caso) o para alimentar a los
millones de personas que padecen hambre?. Nuevamente, en mi humilde opinin,
hara que los esfuerzos vayan al reciclaje. Hay muchos artculos de plstico que
requieren pocas o nulas propiedades mecnicas (bolsas de basura, forros de
tintorera, pelculas de proteccin en construcciones, etc.) en las cuales un 100% de
material reciclado pudiera usarse. En otras aplicaciones, va coextrusin pudieran
incorporarse grandes cantidades de material reciclado. Desde otro punto de vista, la
industria nacional es muy precaria, con equipos muy viejos y sencillos, poco
conocimiento y pocas ganas de innovar. Los esfuerzos van dirigidos (cuando
existen), hacia estructuras multicapa o empaques barrera, pero poco hacia la
biodegradabilidad: no hay mercado para eso. Por ltimo, vale la pena preguntarse si
en un pas del Tercer Mundo como es el nuestro, con casi el 50% de pobreza, es
negocio para alguien hacer una bolsa ms costosa y que la gente la pague porque
siente que hace algo noble por la naturaleza. En lo personal, lo dudo. Espero no crear
desnimo ni sonar pesimista. En nuestro grupo de investigacin estamos abiertos a
este tipo de desarrollos, siempre y cuando haya alguna justificacin, sea econmica o
social.
135
Es realmente importante y casi de manera urgente el desarrollo de sistemas de

pelculas que sean biodegradables, si bien el uso de polieolefinas, tipo PEBD
facilitan el procesamiento y abaratan los costos, la fase olefinica no es biodegradable
y una vez que se haya biodegradado el almidn, quedar la fase olefinica mas difcil
de ser atacada por los microorganismos. El uso de polisteres ms que de
poliolefinas, o las mezclas polietileno/polister/almidn garantizaran tiempos ms
cortos de degradacin. Sin embargo, otra cosa que es necesario considerar, es la
preparacin de los lugares que son destinados como rellenos sanitarios. Considero
que si se llegara a desarrollar al menos una clasificacin de los desechos slidos
como por ejemplo envases y orgnicos, podran disponerse lugares de rellenos
donde se depositen slo envases (cartn, plstico y metal) y se podra colocar algn
tipo de complejo enzimtico a la tierra que se utilizara para cubrirlos, o disminuir el
pH del medio degradativo, para catalizar de alguna manera la biodegradacin de
aquellos envases plsticos.
0
136
CAPTULO VIII
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Como cierre del presente Trabajo Especial de Grado en las pginas siguientes se exponen
las conclusiones y recomendaciones.
8.1. CONCLUSIONES
-
Se plantea como iniciativa inicial preparar bolsas parcialmente biodegradables a base

de polietileno (PE) y almidn de yuca, considerando los recursos disponibles en el
pas, a pesar de que la tecnologa de fabricacin no se encuentra establecida. Existen
estudios piloto preliminares, que se llevan a cabo en universidades e institutos de
investigacin, por lo que podra decirse que la tecnologa de fabricacin se encuentra
en fase de desarrollo y se identifica una amplia posibilidad de que puedan lograrse a
travs de la adaptacin de los procesos productivos que existen actualmente para las
bolsas plsticas convencionales.
Barreras de entrada significativas para establecerse en una posicin rentable dentro

de la industria de bolsas plsticas tipo camiseta, debido a la dificultad que surge por
la red de clientes y contactos que manejan las empresas establecidas, las cuales
cuentan adems con amplia experiencia y economas de escala que les permiten
ofrecer sus productos a precios relativamente bajos.
Gran poder de negociacin de los proveedores de la posible materia prima a utilizar

y gran poder de negociacin de los compradores.
Alta intensidad de la competencia por las ventas entre las empresas que forman parte
de la industria donde se desea incursionar.
137
Necesidad de desarrollar impulsores de costos en base a negocios con los

proveedores, asociaciones horizontales para la compra de materia prima,
optimizacin de las tecnologas de produccin y bsqueda de apoyo por parte del
social.
Se plantea una estrategia genrica Concentrada o de Enfoque, con base en la

integracin de una estrategia de liderazgo en innovacin con una estrategia de costos
bajos, buscando participar en un mercado reducido, conformado por las cadenas de
farmacias y supermercados ms reconocidas del pas.
La capacidad medular que permitira establecer una ventaja competitiva tendra su

base en alcanzar un alto nivel en el rea de investigacin y desarrollo.
Se confirm la gran cantidad de desechos proveniente del uso de las bolsas plsticas
convencionales, las cuales sobrepasan los 400 millones de unidades/ao.
Se registr relativa alta disposicin a adquirir las bolsas plsticas parcialmente

biodegradables tipo camiseta, lo que conlleva a definir un mercado suficiente,
accionable y derecho a ganar para la propuesta.
Existe gran variedad de proveedores de bolsas plsticas convencionales tipo

camiseta (suministro del producto muy atomizado) y la frecuencia de cambio de
proveedores registrada en los establecimientos es casi nula.
Los atributos de las bolsas plsticas tipo camiseta, considerados importantes por los
encuestados, son la resistencia a la tensin, la posibilidad de impresin, la calidad y
la disponibilidad del producto en el mercado.
Poco conocimiento sobre la existencia de bolsas plsticas biodegradables, por lo que

se hace necesario el desarrollo de una campaa informativa para comunicar el
concepto y beneficios del producto en el mercado.
Las bolsas parcialmente biodegradables tendran aceptacin entre las cadenas de

farmacias y supermercados, siempre y cuando tengan un precio similar a las bolsas
convencionales, tal y como fue comprobado en la investigacin de mercado
realizada.
138
Se plantean diversas estrategias de adaptacin, entre las cuales se encuentra la

integracin vertical con los proveedores de materia prima para potenciar I&D que
haga posible la fabricacin del producto con altos estndares de calidad.
La diferenciacin del producto propuesto con los existentes en el mercado, en base a

su carcter biodegradable, puede calificarse como importante, ya que aporta un
beneficio altamente valorado y adems, distintiva, porque no hay empresas que la
ofrezcan.
El principal canal de comunicacin a utilizar en la promocin del producto sera un

canal personal, a travs del contacto directo con los clientes meta.
El precio inicial del producto estimado para que el proyecto sea atractivo en trminos
financieros, dificulta la entrada en el mercado, ya que ste es superior casi en un
170% al promedio de precios de las bolsas convencionales que se encuentran
disponibles.
8.2. RECOMENDACIONES
-
Desarrollar la tecnologa para el proceso de fabricacin, ya sea a travs de la

adaptacin de procesos existentes o generacin de nuevos procesos, que permitan la
factibilidad de produccin de las bolsas parcialmente biodegradables desde el punto
de vista tcnico, en instalaciones nacionales existentes sin recurrir a gastos de
adquisicin de maquinaria y equipos y/o adecuacin de infraestructura exagerados.
En este sentido, como este aspecto del proyecto es crtico para su viabilidad, requiere
una investigacin a fondo mediante estudios funcionales, tales como ensayos de
laboratorio, ensayos a nivel de plantas piloto, etc.
Estudiar el desarrollo de la tecnologa de impresin o adaptacin de la existente, para

ofrecer la posibilidad de incluir la publicidad particular de cada supermercado, ya
que este factor fue identificado como atributo importante en la investigacin de
mercado.
Buscar
relaciones de
apoyo
tecnolgico
y asesora
en
organismos no
gubernamentales como INDESCA, INTEVEP, AVIPLA, grupos de investigacin de

las universidades a nivel nacional y en organismos de apoyo a la Pequea y Mediana
139
Industria como CONINDUSTRIA, para lograr desarrollos tecnolgicos que permitan

la fabricacin del producto propuesto, a precios aceptables y que cuenten con las
mismas propiedades de los convencionales disponibles en el mercado.
-
Llevar a cabo una investigacin financiera ms profunda para las fases posteriores
del desarrollo del proyecto, para determinar con mayor precisin si el proyecto es
rentable dada la estructura de costos de operacin, una vez se desarrolle y establezca
la tecnologa de produccin, materiales y equipos a utilizar.
Estudiar alternativas de financiacin en la liquidez, rentabilidad y riesgo del

proyecto, para disear un sistema que permita elevar los niveles de rentabilidad del
proyecto.
Profundizar la investigacin de mercado para disponer de mayor informacin que

permita determinar el volumen del mercado con mayor precisin y establecer una
meta ms objetiva.
Promover el producto en las cadenas de farmacias y supermercados haciendo nfasis

en la publicidad negativa que supone para stas, el hecho de tener su nombre en
millones de bolsas de plstico que ensuciarn el ambiente durante mucho tiempo.
Promover el uso de productos biodegradables en el pas por parte del sector oficial, a
travs del incentivo a los desarrollos tecnolgicos que permitan la fabricacin de las
bolsas plsticas biodegradables. En este sentido, se destaca la Ley Orgnica de
Ciencia, Tecnologa e Innovacin (LOCTI), que est siendo promovida en el sector
acadmico e industrial por el Ministerio de Ciencia y Tecnologa y sobre la cual se
podran establecer las bases para el desarrollo de la factibilidad tcnica de las bolsas
parcialmente biodegradables, si las universidades formularan proyectos asociados al
desarrollo de la tecnologa para la fabricacin del producto propuesto y las empresas
se interesaran en invertir recursos financieros para la consecucin de stos.
Desarrollar programas de educacin de los compradores y de la poblacin

venezolana en general, por parte de entes gubernamentales y no gubernamentales,
con respecto a la importancia del uso de productos biodegradables en el pas.
140
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y
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15/12/2006).
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(Consultado el 23/01/2007).
www.thebincompany.com/biodegradable_plastic_bags.htm. (Consultado el 27/11/2006).
0144
ANEXOS
145
ANEXO I: Empresas transformadoras del sector plstico de Amrica

Latina, productoras de lmina y pelcula. Tomado de Ocampo (2006).
Figura A.1: Empresas transformadoras del sector plstico de Amrica Latina, productoras de lmina y
pelcula. Tomado de Ocampo (2006).
146
ANEXO II: Modelo de cuestionario suministrado en la seccin

correspondiente al Examen de la Situacin
Universidad Simn Bolvar

Fecha: ___/___/___
Cuestionario para evaluar la aceptacin de bolsas plsticas de supermercado
parcialmente biodegradables en el mercado venezolano (supermercados y
proveedores de vveres al detal)
El siguiente cuestionario se suministra con el objeto de conocer la actitud y motivacin
de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de supermercados ms
importantes de la Regin Capital hacia el uso de bolsas plsticas parcialmente
biodegradables. Con este propsito, se pide su amable colaboracin para contestar las
preguntas que se presentan a continuacin, agradecindole de antemano la atencin y el
valioso tiempo que pueda dedicar a esta actividad.
1.- Qu volumen de bolsas plsticas maneja mensualmente?
2.- Qu proveedores de bolsas plsticas le surten?
3.- Con qu frecuencia cambia de proveedor?
4.- Cul es el precio aproximado que paga por las bolsas plsticas que utiliza para
despachar sus vveres?
5.- Cul es el tiempo mximo que un lote de bolsas plsticas pasa almacenado en sus
depsitos?
6.- En qu parmetros basa la adquisicin de las bolsas plsticas que utiliza
actualmente? (Puede marcar varias alternativas)
Brillo
Rigidez
Resistencia a la tensin
Precio
Otro
Especifique
7.- Qu tamao o capacidad tienen las bolsas que utiliza?
147
8.- Le parece importante reducir el impacto ambiental de los productos plsticos

convencionales?
S
No
No s
9.- Ha escuchado hablar sobre el uso bolsas biodegradables para supermercados?
S
No
No s
10.- El hecho de que existan bolsas de supermercado biodegradables
Le agrada
Le desagrada
Le es indiferente
11.- Considera importante tomar acciones para reducir los efectos contaminantes de las
bolsas que utiliza actualmente?
S
No
Le es indiferente
12.- Le interesara adquirir bolsas plsticas que ofrecen la ventaja de ser parcialmente
biodegradables si ofrecen la misma funcionalidad que las convencionales?
S
No
No s
13.- Si se ofrecieran bolsas plsticas parcialmente biodegradables al mismo precio que
las convencionales, estara dispuesto a cambiar?
S
No
No s
14.- En caso de que tuvieran un precio ligeramente mayor, estara dispuesto a cambiar
las convencionales, en pro de la reduccin de desechos contaminantes?
S
No
No s
En Desacuerdo
Neutro
De Acuerdo
Totalmente de Acuerdo
La decisin de cambiar las bolsas plsticas convencionales por

unas parcialmente biodegradables le traera beneficios de
reconocimiento y apoyo por parte de los consumidores que
compran en su establecimiento, por suponer una accin de
responsabilidad social
Totalmente en Desacuerdo
15.-
148
En Desacuerdo
Neutro
De Acuerdo
Totalmente de Acuerdo
El uso de bolsas de supermercado parcialmente biodegradables

tendra un impacto positivo en la reduccin de desechos y por
ende, en la disminucin de la contaminacin ambiental
causada por materiales plsticos
Totalmente en Desacuerdo
16.-
DATOS DE IDENTIFICACIN
17.- Nombre del supermercado o establecimiento ___________________
149
ANEXO III: Tabulacin de los resultados obtenidos en los

cuestionarios suministrados en la seccin correspondiente al Examen
de la Situacin
Tabla A.1: Volumen de bolsas plsticas que manejan actualmente los establecimientos encuestados (por
punto de venta), proveedores, frecuencia de cambio de proveedores, precio y tiempo de permanencia de
las bolsas en los depsitos.
N
Encuesta
1
Volumen
(unidades/mes)
125.000
150.000
400.000
250.000
125.000
48.800
80.000
3
Frecuencia de
cambio de proveedor
Proveedores
No han cambiado en
aos
Hercuplast, C.A.;
No han cambiado en
Servoplast, C.A.
aos
No han cambiado en
Fabriplas, C.A.
aos
Plastiserie, C.A.; Plsticos No han cambiado en
La Urbina; Altaplast, C.A.
aos
Plsticos La Trinidad,
C.A.; Plastiserie, C.A.;
No han cambiado en
Plsticos Guaicaipuro,
aos
C.A.; Plsticos La Urbina,
C.A.
Burbuplast, C.A.;
No han cambiado en
Plsticos del Caribe, C.A.
aos
No han cambiado en
Plastiserie, C.A.
aos
Plsticos Gaviln, C.A.
4
Precio
No
suministrado
No
suministrado
No
suministrado
No
suministrado
No
suministrado
No
suministrado
No
suministrado
5
Tiempo
almacenaje
1 mes
1 mes
1 mes
1 semana
1 semana
2 semanas
2 meses
Tabla A.2: Atributos de las bolsas plsticas tipo camiseta considerados importantes por los encargados o
gerentes de compras de las cadenas de farmacias y supermercados encuestados y tamaos de las utilizadas
actualmente.
N Encuesta
1
2
3
4
5
6
7
Brillo Rigidez Resistencia
x
x
x
x
6
Precio
Otro
x
x
x
x
x
x
Posibilidad de impresin
Calidad, Disponibilidad
7
Tamao Capacidad
5 Kg, 10 Kg
10 Kg, 15 Kg
10 Kg, 15 Kg, 20 Kg
5 Kg, 15 Kg
8 Kg, 18 Kg
3 Kg, 5 Kg, 10 Kg
5 Kg, 15 Kg, 20 Kg
Tabla A.3: Actitud de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y
supermercados encuestados frente a la reduccin de la contaminacin ambiental causada por productos
plsticos.
8
11
N Encuesta
8.1
8.2
8.3
11.1
11.2
11.3
1
x
x
2
x
x
3
x
x
150
Tabla A.3: Continuacin.
4
x
5
x
6
x
7
x
x
x
x
x
Tabla A.4: Conocimiento de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y
supermercados encuestados con respecto al uso de bolsas plsticas biodegradables.
9
N Encuesta
9.1
9.2
9.3
1
x
2
x
3
x
4
x
5
x
6
x
7
x
Tabla A.5: Disposicin de compra de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias
y supermercados encuestados con respecto a las bolsas plsticas biodegradables.
12
13
14
N Encuesta
12.1
12.2
12.3
13.1
13.2
13.3
14.1
14.2
14.3
1
x
x
x
2
x
x
x
3
x
x
x
4
x
x
x
5
x
x
x
6
x
x
x
7
x
x
x
Tabla A.6: Grado de aceptacin de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y
supermercados encuestados con respecto al uso de bolsas plsticas biodegradables.
10
N Encuesta
10.1
10.2
10.3
1
x
2
x
3
x
4
x
5
x
6
x
7
x
En las afirmaciones 15 y 16 se aplic la tcnica de Likert para indagar sobre la actitud de

los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y supermercados
encuestados con respecto al uso de bolsas plsticas biodegradables.
151
Tabla A.7: Tabulacin y escala de respuestas de la afirmacin 15 que indaga sobre el grado de
aceptacin de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y supermercados
1x
2x
3x
4x
5x
0=
1=
0=
0=
6=
(-)
0
2
0
0
30
32/7 = 4,6
(+)
N
5
4,6
Totalmente
de acuerdo
Tabla A.8: Tabulacin y escala de respuestas de la afirmacin 16 que indaga sobre el grado de
aceptacin de los encargados o gerentes de compras de las cadenas de farmacias y supermercados
1x
2x
3x
4x
5x
0=
0=
0=
0=
7=
(-)
0
0
0
0
35
35/7 = 5,0
(+)
N
1
5
5,0
Totalmente
de acuerdo
152
ANEXO IV: Modelo de cuestionario suministrado utilizado en la

seccin correspondiente a la Evaluacin de la Propuesta
Universidad Simn Bolvar

Fecha: ___/___/___
Cuestionario para evaluar la propuesta de lanzamiento de bolsas plsticas de
supermercado parcialmente biodegradables en el mercado venezolano
El siguiente cuestionario se suministra con el objeto de recopilar la opinin de algunos
miembros del Grupo de Polmeros de la Universidad Simn Bolvar (GPUSB) y la
Asociacin Venezolana de Industrias Plsticas (AVIPLA), con respecto al desarrollo de
bolsas plsticas parcialmente biodegradables en Venezuela. Con este propsito, se pide
su amable colaboracin para contestar las preguntas que se presentan a continuacin,
agradecindole de antemano la atencin y el valioso tiempo que pueda dedicar a esta
actividad. Su respuesta es confidencial y ser utilizada exclusivamente para fines
estadsticos.
1.- Considera que existe suficiente apoyo a las universidades e institutos tecnolgicos
de investigacin, por parte de los entes gubernamentales y no gubernamentales, para el
desarrollo de materiales polimricos y tecnologas relacionadas, que sean amigables con
el ambiente?
S
No
No s
2.- Es posible la fabricacin de bolsas plsticas parcialmente biodegradables a base de

compuestos polietileno/almidn, con la tecnologa existente en el pas actualmente?
S
No
No s
3.- Cree que es posible el desarrollo de compuestos y tecnologas en el pas que

posibiliten la fabricacin de las bolsas parcialmente biodegradables a base de
compuestos polietileno/almidn, a costos comparables con los correspondientes a las
bolsas plsticas convencionales?
S
No
No s
153
4.- Considera que las tecnologas basadas en compuestos polietileno/almidn son las
ms adecuadas para desarrollar las bolsas parcialmente biodegradables en el pas?
S
No
No s
5.- Le interesara trabajar, conjuntamente con la industria privada, en un proyecto de

investigacin que involucre el desarrollo de bolsas parcialmente biodegradables?
S
No
No s
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00

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

BOLSAS PLSTICAS PARCIALMENTE BIODEGRADABLES

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

BOLSAS PLSTICAS PARCIALMENTE BIODEGRADABLES

Trabajo Especial de Grado presentado a la Universidad Simn Bolvar

Realizado con la tutora de la Profesora

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

BOLSAS PLSTICAS PARCIALMENTE BIODEGRADABLES

Palabras claves: bolsas parcialmente biodegradables, contaminacin ambiental,

6.2. Alcance de la iniciativa / proyecto

Tabla A.5: Disposicin de compra de los encargados o gerentes de

cobrado gran importancia el estudio de soluciones que optimicen el costo y desarrollo de

llevara a cabo el Trabajo Especial de Grado, en base a su justificacin, objetivos,

descripcin detallada de la idea, alcance de la iniciativa, producto y

propuesta de valor, mercadeo, cadena de suministros, ingeniera y manufactura, finanzas

Adems, se identific una gran variedad de proveedores de bolsas

frecuencia de cambio de proveedores registrada en las cadenas de farmacias y

Biopac, Sainsbury's y Mater-Bi son algunas de las empresas que han

de Baja Densidad) son polmeros sintticos que no se degradan biolgicamente y se han

De ser aceptada por el mercado

venezolano, esta propuesta de negocio permitira reducir el nivel de contaminacin

a) Objetivo General: Elaborar una propuesta de negocio para el lanzamiento de bolsas

Adicionalmente, como marco que servir de referencia conceptual del

1.3.2. Elaboracin del Marco Organizacional. Se estableci realizar una revisin y

propuesta, posible oportunidad de negocio, identificacin de los criterios clave de xito y

preliminar de costos del producto; el planteamiento de aspectos referentes al proceso de

Oct - Nov Dic

2da y 3ra semana Ene

Marco Conceptual Referencial

www.greenplastic.com, consultado el 09/10/2006).

pueden prepararse a partir de diferentes tipos de polmeros. Algunos polmeros son

naturaleza y son denominados biopolmeros.

Entre los sintticos se destacan el

Polietileno de Alta Densidad (PEAD), Polietileno de Baja Densidad (PEBD) y el

Los plsticos pueden

degradarse por varias vas (fsica, qumica y

biolgicamente), consecutivamente y simultneamente.

La manera en la cual tiene lugar el proceso de degradacin de los plsticos en un

La velocidad de degradacin de los plsticos tambin depende de su composicin

Segn la Sociedad Europea de Materiales, la biodegradacin es un proceso en el que un

Los materiales polimricos

biodegradables pueden ser naturales o sintticos segn su procedencia. Cabe destacar

sintticos, que entran dentro de esta clasificacin (Azavache y Carrasco, 2004). Es

polietileno, luego de seis meses de exposicin a la intemperie se observan muy pocos

La cadena de supermercados Co-operative Brand Packaging lanz la primera

Uno de los lanzamientos ms notables realizados es el de la resina Eastar BIO

condiciones de los equipos de compostaje comerciales, de acuerdo con fuentes de la

En Abril del 2003, la cadena de supermercados Sainsbury's introdujo en

Ecoflex y Biomax son materiales fabricados por BASF y DuPont,

En el 2003, la compaa Cortec Corporation lanz en Estados Unidos los films y

Novamont S.P.A. (Italia) desarroll el material denominado MaterBiTM, fabricado

manufactureras que fabrican pelculas y bolsas biodegradables utilizando como

En enero del 2005, la cadena colombiana de supermercados LA14 se convirti en

NatureWorks LLC, a travs de su produccin centralizada en Nebraska, es el

En pelculas puede emplearse en bolsas de

transporte en sustitucin de las bolsas de LDPE y HDPE cuando se desea una

2.2. INSTRUMENTOS Y PRCTICAS BSICAS PARA LA CREACIN DE

Figura 1: Modelo del proceso de planeacin estratgica. Adaptado y

2.2.1. Anlisis de la industria

2.2.3. Lineamientos estratgicos

oportunidades disponibles, hace posible influenciar la estructura de la industria a fin de