INSTITUTO TECNOLGICO DE

ACAPULCO
Ingeniera en Gestin Empresarial

Mercadotecnia
Unidad VI

Medio ambiente de la
Mercadotecnia
Maestra: Crdenas Gmez Alejandra Olivier

Bailn Salas Celeste

Castillo Linares Diana Karen
Sabino Martnez Alfonso

Aula: 108

Octubre 2016

NDICE

INTRODUCCIN.......................................................................................................2
6.1 Comunicacin de marketing integrada................................................................3
6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing......................................................5
6.2.1 Publicidad.........................................................................................................5
6.2.2 Promocin de vetas..........................................................................................6
6.2.3 Relaciones pblicas..........................................................................................6
6.2.4 Ventas personales............................................................................................8
6.2.5 Marketing directo..............................................................................................9
6.3 Determinacin de la mezcla de comunicacin..................................................12
6.4 Establecimiento del presupuesto de comunicacin..........................................13
CONCLUSIN.........................................................................................................14
Bibliografa...............................................................................................................15

INTRODUCCIN
Hoy da los procesos de gestin que las empresas llevan a cabo, deben tener
implcito la gestin comunicacional con una especial relevancia, donde es vital
comprender que sta es un factor clave en el proceso productivo, por lo tanto, es
necesario comprender la importancia del elemento comunicacin y sus estrategias
como factor de xito, en coordinacin con los dems elementos de la mezcla de
marketing, a saber, producto, precio y plaza. La comunicacin es una herramienta
estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el
mercado. De hecho, a travs de la comunicacin integral se acerca al mercado la

imagen que se quiere que se tenga de la empresa, lo que va a permitir un

posicionamiento de forma cada vez ms competitiva.
En la prctica, la comunicacin toma muchas formas. En las organizaciones,
relaciones pblicas y publicidad, son los trminos ms antiguos utilizados, para
denominar formas particulares de comunicacin; an se siguen utilizando con
frecuencia. Sin embargo, ya no son los nicos que aparecen en la denominacin
de trabajo de los empleados de comunicacin. Se considera que las empresas
requieren mantener relaciones con los sectores de inters, que forman parte tanto
del ambiente interno como del externo, a travs de una adecuada estrategia de
comunicacin bidireccional, ya que comunicar en un solo sentido, sera construir
una imagen sin tener una clara definicin de identidad, lo que resultara
inadecuado y riesgoso; esto constituye el motivo fundamental para crear su propia
mezcla de identidad como estrategia para alcanzar los objetivos econmicos y
sociales, as como un posicionamiento adecuado.

6.1 Comunicacin de marketing integrada

Segn la AAAP, (Asociacin Americana de Agencias de Publicidad) Es un
concepto de planificacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor
aadido de un plan completo que evala los roles estratgicos de una variedad de
disciplinas de comunicacin (ejemplo: Publicidad, Relaciones Pblicas, etc.), y que
combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el mximo
impacto a las comunicaciones a travs de la integracin uniforme de los mensajes.
Son Schultz (terico estadounidense), resume que las comunicaciones integradas
de marketing son las que hacen posible las relaciones del mercadeo, esta
conexin posibilita el desarrollo de nuevas oportunidades en el mercado. Estas,
sumadas a las relaciones pblicas, las respuestas directas, los medios
interactivos, la promocin de ventas y las ventas en s mismas, dejan de ser
simple publicidad para convertirse en una forma de comunicacin para ms
personas.
Las comunicaciones integradas de marketing implican identificar al pblico meta y
desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en l, la
respuesta deseada.

Tom Duncan es el director del Programa de Comunicaciones Integradas de

Marketing en la universidad de Colorado, y el creador de un modelo que logra
maximizar los beneficios de las comunicaciones integradas en el mbito
organizacional.
Los 5 principios bsicos de este modelo son:

La integracin deber ser continua, las organizaciones pueden utilizar varios

niveles de integracin

La comunicacin integrada de marketing es un proceso interfuncional, no es

una simple funcin departamental sino que debe abarcar a toda la
organizacin.
Todos los que participan o estn interesados son importantes, esto
involucra a los clientes, empleados, accionistas, competidores, vecinos, es
decir el entorno en general.
El mercadeo orientado a los clientes lleva a la comunicacin integrada. Se
debe buscar una retroalimentacin de los participantes involucrados en la
empresa y sobretodo, escuchar a los clientes.
Entender que todos los puntos de contacto transmiten mensajes, por
ejemplo: ver el empaque, observar el precio, usar el producto, escuchar un
anuncio, etc.

Para que una empresa emplee correctamente un enfoque CIM tendra que hacer
varios cambios, como: restructurar la comunicacin interna para asegurar que
todas las partes pertinentes involucradas en la promocin colaboren, tambin
investigar para reunir informacin necesaria acerca del auditorio meta y por ltimo,
y muy importante es, que la alta direccin tiene que apoyar la labor para integrar la
promocin.

6.2 La mezcla de comunicaciones de marketing

La mezcla de comunicaciones de marketing total de una compaa tambin
llamada su mezcla de promocin consiste en la combinacin especfica de
herramientas de publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones
pblicas y marketing directo, que la compaa usa para alcanzar sus objetivos de
publicidad y marketing. He aqu las definiciones de las cinco principales
herramientas de promocin.

6.2.1 Publicidad
La publicidad son los esfuerzos de marketing donde anunciamos nuestros
productos y/o servicios en diferentes medios de comunicacin PAGANDO por
esos anuncios.
La publicidad se utiliza para:
Persuadir al consumidor de que compre con nosotros;
Recordar. Meter nuestro producto en la mente del consumidor
Informar. Dar a conocer nuestro producto y la manera en que le ayuda al
consumidor a resolver sus necesidades.
El medio donde haremos publicidad depender de la cantidad de gente y la regin
donde queramos entrar con nuestro producto, y obviamente de nuestro
presupuesto.

6.2.2 Promocin de vetas

La promocin de ventas incluye una amplia variedad de herramientas como
cupones, concursos, descuentos, obsequios y otros. Todos los cuales tienen
muchas cualidades nicas. Atraen la atencin del consumidor, ofrecen fuertes
incentivos de compra y pueden utilizarse para realzar ofertas de producto y
aumentar las ventas que caen. Las promociones de ventas invitan y recompensan
una respuesta rpida.
Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. Muchas veces est dirigida al consumidor,
pero la mayor parte de las veces tiene por objeto incentivar a la fuerza de ventas u
otros miembros del canal de distribucin para que vendan ms agresivamente los
productos de la empresa.
La publicidad ofrece al consumidor una razn para comprar; la promocin de
ventas ofrece un incentivo para hacerlo.
La promocin de ventas suele dirigirse a uno de dos mercados diferentes:

Promocin de ventas al consumidor: Destinadas al consumidor final.

Promocin de ventas al comercio:(Promocin de ventas al
canal).Actividades de promocin de ventas enfocadas en un integrante del
canal, como un mayorista o un detallista.
Tambin se dice que de acuerdo con las
leyes, las compaas deben evitar la
publicidad falsa o engaosa. Los
anunciantes
no
deben
realizar
declaraciones falsas, como sugerir que
un producto cura algo cuando en
realidad no lo hace. Deben evitar
anuncios que tengan la posibilidad de
engaar, incluso cuando nadie resulte

realmente engaado.
Para terminar debemos sealar
dirigidas al consumidor, sino
promociones que beneficien
vendedores, que los incentiven a
productos.

que las promociones de ventas no slo estn

que tambin podemos (y debemos) crear
a nuestros intermediarios, distribuidores o
alcanzar mayores niveles de ventas de nuestros

6.2.3 Relaciones pblicas

Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo

fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndoles y

persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en
acciones presentes y/o futuras.
Las relaciones pblicas tambin llegan a muchos prospectos que evitaran a los
vendedores y la publicidad, pues el mensaje llega a los consumidores como
noticia
y
no
como
una
comunicacin de ventas directa.
Adems, tal como sucede con la
publicidad, las relaciones pblicas
realzan a una compaa o un
producto.
Los
mercadlogos
tienden a utilizar muy poco las
relaciones pblicas o a usarlas
como un ltimo recurso. Sin
embargo, una campaa de
relaciones pblicas bien pensada,
utilizada junto con otros elementos de la mezcla de promocin, podra ser muy
eficaz y econmica.
Las relaciones pblicas (rrpp) integran un conjunto de actividades llevadas a cabo
por las organizaciones, con el fin genrico de conseguir, mantener o recuperar la
aceptacin, confianza y el apoyo de una diversidad de pblicos, no siempre
relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad
Para ello, tienen como pblico destinatario:

Pblicos externos: clientes (reales y potenciales), medios de comunicacin,

accionistas, organizaciones de consumidores y usuarios, proveedores,
distribuidores, sindicatos, poderes pblicos, lderes de opinin y la sociedad
en general.
Pblicos internos: trabajadores, directivos.

Dependiendo del pblico concreto sobre el que actuar y los objetivos de la

comunicacin que se deben alcanzar, podremos decidir entre distintas
herramientas como las siguientes:

Publicaciones: material impreso para alcanzar a sus mercados objetivos

(informes anuales, folletos, artculos, boletines de noticias y revistas).
Acontecimientos: conferencias, seminarios, excursiones, ferias comerciales,
exposiciones, concursos y competiciones, aniversarios.
Patrocinios: patrocinar deportes o acontecimientos culturales, o apoyar
causas de inters general.
Noticias: conseguir que los medios de comunicacin acepten comunicados
de prensa o atiendan ruedas de prensa, fomenten noticias positivas sobre
la empresa.

Discursos: responder ante

los
medios
de
comunicacin o pronunciar
discursos en asociaciones
industriales o reuniones
comerciales.
Actividades de servicio
pblico: dedicar dinero y
tiempo a buenas causas.
Identidad de medios: identidad visual que el pblico reconozca
inmediatamente (logotipos, material de papelera, folletos, smbolos,
formularios, tarjetas de visita, edificios, uniformes y cdigo de vestir).

Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing y

publicidad para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno
social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que
esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos
a quines se dirige un programa de Relaciones Pblicas.

6.2.4 Ventas personales

La venta personal es la herramienta ms eficaz en ciertas etapas del proceso de
compra, especialmente en la construccin de acciones, convicciones y
preferencias de los compradores. Se
trata de una interaccin personal entre
dos o ms personas, para que cada
persona
pueda
observar
las
necesidades y caractersticas de la otra
y realizar ajustes rpidos.
En trminos generales, la planificacin
de las ventas comprende tres
actividades: la definicin de objetivos,
la organizacin de la fuerza de ventas y
la direccin de ventas.
Los objetivos de la venta personal pueden agruparse en tres tipos:

Bsqueda de nuevos clientes.

Ventas de clientes actuales.
Generacin de informacin.

Generalmente, el departamento de ventas suele ser uno de los ms amplios

dentro de la empresa. Por ello, conviene dotarlo de una estructura organizativa

clara. La organizacin de la fuerza de ventas dispondr de un jefe de ventas que

depender del director general de marketing y cuya estructura podr ser de una de
estas tres formas puras o hbridas:

Por zonas: jefe de ventas regionales, provinciales y vendedores de zona.

Por producto: jefes de producto y vendedores de producto.
Por clientes: jefe de venta mayorista o minorista, particular o empresa.

La venta personal tambin permite que surjan todo tipo de relaciones con los
clientes, que van desde relaciones de ventas prcticas a amistades personales.
Un vendedor eficaz mantiene los intereses del cliente en primer plano para forjar
una relacin a largo plazo, resolviendo los problemas del cliente.

Los vendedores de una compaa deben seguir las reglas de la competencia

justa. La mayora de los estados de la Unin Americana han promulgado leyes
contra las ventas engaosas, las cuales especifican lo que est y lo que no est
permitido.
Se aplican reglas diferentes a los
consumidores que son visitados en
su casa y a quienes hacen compras
en un local que no sea el lugar
donde el vendedor realiza negocios
de
forma
permanente,
en
comparacin con los individuos que acuden a una tienda en busca de un producto.
Como la gente que es visitada en casa podra ser tomada por sorpresa y ser muy
vulnerable a las tcnicas de ventas de alta presin, la Federal Trade Commission
(FTC) ha adoptado una regla de tres das de enfriamiento para brindar proteccin
especial a los clientes que no estn buscando productos.

6.2.5 Marketing directo

Constituye una actividad mercadolgica que permite alcanzar a los consumidores
y animarles a que respondan directamente. Su gran objetivo es incrementar las
ventas haciendo amigos y tratndolos como individuos (relaciones personalizadas)
y no como masa. La clave de la mercadotecnia directa es el uso de la informacin.
La comunicacin es personalizada y ello permite concentrar ms el gasto en
consumidores potenciales. Adems, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar
de seducirlos por sus condiciones, pues as nunca consumir el producto.
El funcionamiento del marketing directo se basa en la utilizacin de bases de
datos que contienen informacin muy detallada de cada cliente o prospecto con la
finalidad de ajustar las ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades
de segmentos estrechamente definidos e incluso de compradores individuales.

Para terminar, los medios que utiliza el marketing directo son los siguientes:

Marketing telefnico
Marketing por correo directo
Marketing por catlogo
Marketing de respuesta directa por televisin
Marketing en kioskos
Marketing en lnea

Marketing
telefnico: Es
la
principal
herramienta
del marketing directo y consiste
en utilizar el telfono para
vender directamente a los
consumidores y a empresas. Un
ejemplo muy conocido por la
gran mayora es los nmero 800
de entrada, sin cargo telefnico
para el que llama. En cambio,
otras empresas ofrecen los
nmeros 900 para vender a los
consumidores informacin, entretenimiento o la oportunidad de expresar una
opinin, bajo un rgimen de pago por llamada.
Marketing por correo directo: Implica enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio
u otros a una persona en una direccin especfica (su domicilio, oficina, fax o email). Las ventajas de este medio son que permite llegar de una manera muy
selectiva y personalizada al mercado meta, adems ser muy flexible y de permitir
una medicin fcil de los resultados. Sin embargo, para que este medio sea lo
suficientemente efectivo, requiere de una lista de correos bien confeccionada, para
de esa manera, llegar a quienes realmente se debe llegar.
Marketing por catlogo: Tradicionalmente y segn la revista Catalog Age, consiste
en una pieza impresa y encuadernada de por lo menos ocho pginas que ofrece
mltiples productos y ofrece un mecanismo para ordenar directamente. Hoy en da
y con la estampida hacia internet, cada vez ms catlogos se estn volviendo
electrnicos.
Marketing de respuesta directa por televisin: Es un medio que adopta uno de dos
medios principales: 1) Anuncios en televisin de 60 o 120 segundos de duracin
(tambin existen los de 30 minutos) que describen de forma persuasiva a un
producto y proporcionan a los clientes un nmero sin cargos telefnicos con el
cual se pueden efectuar pedidos. 2) Los programas de televisin y canales de
compras en casa dedicados a la venta de productos y servicios.

Marketing en Kioskos: Consiste en colocar informacin y opciones de hacer

pedidos en mquinas especiales (en contraste con las mquinas expendedoras
que hacen entrega de los productos).
Este tipo de mquina, llamadas tambin
Kioskos, son ubicados en tiendas,
aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo
de este medio de marketing directo son
aquellas maquinas que le permiten al
cliente escuchar la msica antes de
comprarla.
Marketing en Lnea: Consiste en utilizar
un sitio web en internet como un canal
para proporcionar informacin actualizada a los clientes acerca de los productos y
servicios que se comercializan (por ejemplo, mediante catlogos on-line), y
tambin, como un medio de distribucin (por ejemplo, para entregar productos
digitales como libros electrnicos, msica, software o juegos, mediante una pgina
de descarga on-line). Un sitio web tambin puede incluir formularios para que el
cliente haga uno o ms pedidos que le sern entregados en tiempos prudenciales
(entre un da y una semana).

6.3 Determinacin de la mezcla de comunicacin

Tambin conocida como mix de promocin, es la mezcla total de comunicaciones
de marketing, es parte fundamental de las
estrategias de mercadotecnia porque la
diferenciacin
del
producto,
el
posicionamiento, la segmentacin del
mercado y el manejo de marca, entre otros,
requieren de una promocin eficaz para
producir resultados que ayuden a la
empresa a crecer.
Por esto, es conveniente que todas las
personas involucradas con las diferentes
actividades de mercadotecnia conozcan en
qu consiste la mezcla de promocin y
cules son sus principales herramientas,
todo esto con el fin de que apoyen a que la estrategia sea efectiva y se cumplan
los objetivos deseados.
La mezcla de comunicacin est conformada por cinco instrumentos principales:
propaganda, marketing directo, promocin de ventas, relaciones pblicas y
publicidad y venta personal. Toda empresa en sus inicios requiere de una
promocin
para
conseguir
la
aceptacin del nuevo producto o
servicio, mediante la cual los clientes
potenciales son informados de su
existencia y sobre las ventajas de su
uso. Para la utilizacin de cualquier
tipo de instrumento de comunicacin,
adems de tomar en consideracin
los recursos necesarios, debe
considerarse de igual manera los
objetivos que se quieren alcanzar, el
pblico-meta y el tipo de producto o
servicio que se quiere promover. Considerando que son pequeas empresas de
base tecnolgica, es conveniente tener en consideracin sus caractersticas y
peculiaridades en el momento de adoptar cualquier tipo de vehculo de
comunicacin.

6.4 Establecimiento del presupuesto de comunicacin

El precio es la herramienta de marketing para la que es ms
difcil realizar un Plan. La fijacin del precio del producto es
crtica ya que debe ser lo suficientemente alto para cubrir los
costos y conseguir un beneficio, y deber ser suficientemente
bajo como para ser competitivo. El Plan para el Precio, requiere
flexibilidad, disciplina y juicio para lograr ser competitivo,
complementar la posicin del producto y maximizar ventas y
beneficios.
Hay falta de elasticidad en los precios cuando la demanda permanece estable
ante variaciones en los precios; generalmente se debe a la falta de productos
sustitutivos. En todo caso, es fundamental estudiar la elasticidad de los precios
para saber si pueden lograrse ms beneficios aumentado los precios o no.
El desarrollo de un presupuesto de comunicacin de marketing es una parte
importante de la finalizacin de tu presupuesto global de marketing para el ao.
Un presupuesto de comunicaciones de
marketing proporciona la base para la
comercializacin efectiva, incluyendo la atraccin
del personal adecuado, la creacin de
comunicaciones que atraen a los clientes y el
manejo de la comunicacin interna con los
empleados. Desarrollar un presupuesto a
principios del ao fiscal asegura que los
programas se ejecuten sin problemas.

CONCLUSIN
Como conclusin se puede decir que el proceso de comunicacin es sumamente
importante en los distintos niveles de la comunicacin, porque nos ayuda en
nuestras relaciones interpersonales y tambin para captar informacin.

Al saber los elementos del proceso comunicativo, como por ejemplo el contexto,
podemos determinar qu tipo de cdigo utilizar, si es apropiado decir algunos
comentarios, o sugerencias hacia el cliente, entre otras cosas.

Tambin podemos concluir que el proceso de comunicacin es muy importante

siempre que tengamos la necesidad de algo, ya sea de poder llegar a influir al
cliente para que pueda aceptar y sea de su agrado el producto y/o servicio que le
ofrece la empresa.

Bibliografa
Annimo, 2009. Guia-Jt. [En lnea]
Available at: http://guia-jt.blogspot.mx/2009/01/la-mezcla-de-comunicacionesde.html
Annimo, 2016. Mercadotecnia. [En lnea]
Available at: https://dangerfernando.wordpress.com/2015/06/25/114/
Annimo, 2016. Para que tu negocio crezca. [En lnea]
Available at: http://www.trabajo.com.mx/la_publicidad.htm
Gutirrez, M., 2010. Scribid. [En lnea]
Available at: https://es.scribd.com/doc/29928283/Mezcla-de-comunicaciones-enmercadotecnia
Kotler, P. & Armstrong, G., 2012. Marketing. Mxico: Pearson.
Kotler, P. & Armstrong, G., 2013. Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson.
Monferrer Tirado, D., 2013. Fundamentos de marketing. s.l.:Sapientia.
Vsquez, J. J., 2013. Todo Marketing. [En lnea]
Available at: http://www.todomktblog.com/2013/05/cim.html