Ps-graduao
em
Administrao,
Instituto
Rio de Janeiro
Setembro, 2005
ii
Aprovada por:
Rio de Janeiro
2005
ii
iii
iii
iv
RESUMO
em
Administrao,
Instituto
Coppead
de
Administrao,
iv
Palavras-chave:
comunicao
corporativa,
estratgia,
Rede
Globo
de
Televiso.
vi
ABSTRACT
em
Administrao,
Instituto
Coppead
de
Administrao,
vi
vii
of the areas responsible for the communication than as a general direction. The
case study shows exemples of the use and of the non use of the corporate
communication in a strategic way.
vii
viii
viii
ix
AGRADECIMENTOS
ix
xi
LISTA DE SIGLAS
ABC
ABP
CBS
CEDOC
Centro de Documentao
CEO
CGCOM
CGJ
CGP
CGPRH
CGRH
CPI
EJB
IBMEC
IBOPE
JN
Jornal Nacional
MBA
NBC
ONG
Organizao No Governamental
ONU
PROJAC
Projeto Jacarepagu
xi
xii
RH
Recursos Humanos
RP
Relaes Pblicas
TV
Televiso
SESI
SBT
SUCOM
Superintendncia Comercial
UNESCO
xii
13
SUMRIO
1 INTRODUO __________________________________________________ 16
1.1 OBJETIVOS _________________________________________________ 16
1.2 PERGUNTAS DA PESQUISA ___________________________________ 18
1.3 O LOCUS DA PESQUISA ______________________________________ 19
1.4 ORGANIZAO DO ESTUDO ___________________________________ 20
2 REVISO DE LITERATURA ________________________________________ 22
2.1 SOBRE A COMUNICAO INSTITUCIONAL _______________________ 22
2.1.1 Conceitos e Definies______________________________________ 22
2.1.2 Funes e Usos da Comunicao Institucional ___________________ 28
2.2 SOBRE ESTRATGIA EMPRESARIAL ____________________________ 38
2.2.1 Conceitos e Definies______________________________________ 38
2.2.2 Funes e Usos da Estratgia Empresarial ______________________ 41
2.3 COMUNICAO VERSUS ESTRATGIA __________________________ 43
3 METODOLOGIA _________________________________________________ 49
3.1 ELABORAO DAS PERGUNTAS DA PESQUISA___________________ 49
3.2 MTODO ESTUDO DE CASO___________________________________ 50
3.3 O CASO ESCOLHIDO _________________________________________ 51
3.4 COLETA DE DADOS __________________________________________ 52
3.5 ANLISE DE DADOS __________________________________________ 53
13
14
14
15
15
16
1 INTRODUO
1.1 OBJETIVOS
16
17
17
18
Pergunta Geral:
Perguntas Especficas:
que
forma
so
avaliados
mensurados
os
resultados
da
comunicao?
18
19
19
20
20
21
21
22
2 REVISO DE LITERATURA
O texto dessa reviso de literatura foi disposto em duas partes iniciais: Sobre
a Comunicao Institucional e Sobre a Estratgia Empresarial. Nessas sees,
apresentam-se os conceitos, definies, usos e funes da comunicao e da
estratgia nas empresas. Em seguida a seo Comunicao x Estratgia busca
identificar relaes entre as duas reas de conhecimento e tenta mostrar de que
forma elas podem atuar em conjunto no dia-a-dia da firma.
22
23
23
24
institucional,
que
visa
fortalecimento
da
imagem,
buscando
24
25
25
26
26
27
27
28
(GONALVES, 2004). Essa idia parece se confirmar na prtica: o Guia Exame 100
Melhores Empresas para Voc Trabalhar avalia, entre outros quesitos, a clareza e
abertura na comunicao interna das empresas (PORTAL EXAME, 2004).
28
29
29
30
e internos. Ele afirma que um pblico interno bem informado e satisfeito pode
influenciar os pblicos externos sobre a empresa. Mitchell (2002) ressalta que o
material de comunicao interna deve estar de acordo com e ser to bem trabalhado
quanto o material de comunicao externa. Howard (1998) lembra que a
comunicao corporativa deve se fortalecer internamente antes de ser divulgada
externamente.
A comunicao empresarial envolve um complexo de estratgias informativas
que no se limita a ingressos ocasionais nos noticirios (BAHIA, 1995). Entre os
materiais usados pela comunicao nas empresas est o manual de identificao
corporativa, que especifica o logotipo, as sinalizaes, os uniformes, a decorao,
enfim, todo tipo de figura/imagem que represente a organizao (CAHEN, 1990). O
Clipping seleo das reportagens dirias de assuntos relevantes para a empresa tambm uma ferramenta importante para avaliao dos concorrentes (BAHIA,
1995).
Dentre as publicaes de comunicao mais utilizadas destacam-se: o
relatrio
anual
de
administrao,
folhetos
institucionais,
press-releases,
30
31
31
32
32
33
33
34
34
35
(MITCHELL, 2002). Um dos pontos mais requeridos pelas empresas parece ser o
processo de valorizao dos recursos humanos para o mercado (BAHIA, 1995).
Uma boa imagem corporativa atrai bons recursos humanos e reduz turnovers
(HOWARD, 1998).
O conhecimento da empresa pelos funcionrios de fundamental importncia
para que eles possam lutar por algo que conhecem (TORQUATO, 1986). Cahen
(1990) concorda com Torquato e cita Aristteles para justificar sua opinio:
Ningum ama o desconhecido. Para haver comprometimento do funcionrio, ele
precisa conhecer e entender a viso e misso corporativa da empresa (HOWARD,
1998).
Lesikar (1977) descreveu quatro fatores que influenciam a eficcia da
comunicao nas organizaes: os canais formais de comunicao, que levam a
informao a todos os cantos da empresa; a estrutura de autoridade da organizao,
que determina a comunicao entre indivduos de diferentes nveis hierrquicos; a
especializao do trabalho, que facilita a comunicao entre indivduos que usam os
mesmos jarges e ferramentas de trabalho; e a propriedade da informao, referente
posse de informaes e conhecimentos singulares de alguns membros, que nem
sempre so compartilhadas.
As mudanas efetuadas nas organizaes, sejam elas de carter estrutural ou
conceitual, tambm requerem o apoio da comunicao. atravs de uma
comunicao adequada que a empresa pode mostrar os benefcios da mudana e
conduzir todos na mesma direo (CAHEN, 1990). Nos processos de mudana, os
indivduos permanecem juntos, atrs dos objetivos comuns, quando h uma imagem
corporativa que reflita a cultura da organizao (HOWARD, 1998). Segundo Mitchell
35
36
36
37
37
38
38
39
39
40
40
41
41
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48
48
49
3 METODOLOGIA
que
forma
so
avaliados
mensurados
os
resultados
da
comunicao?
49
50
50
51
51
52
52
53
53
54
54
55
55
56
DO
RADIALISTA,
2004).
Segundo
Morais
(1994),
eram
aparelhos
56
57
contrabandeados, que foram espalhados pela cidade em 22 locais entre bares, ruas
e vitrines.
Chateaubriand havia se encantado com a televiso que chamou de oitava
maravilha do mundo e de o mais subversivo de todos os veculos de comunicao
do sculo. (MORAIS, 1994, p. 502) - desde 1944 quando a conheceu em Nova
York. Quando voltou ao Brasil, reuniu um grupo de empresrios para pedir apoio
para importar a tecnologia e instalar uma estao de TV no pas, com a proposta de
futuros anncios dessas empresas na televiso: Queria que suas indstrias fossem
se preparando, porque vocs vo ser os privilegiados que dividiro comigo as glrias
de trazer esse invento revolucionrio para c. (MORAIS, 1994, p. 440).
Em 1949 o projeto para implantar a televiso no Brasil j estava pronto.
Foram importadas 30 toneladas de equipamentos no valor de cinco milhes de
dlares para dar incio PRF-3-TV Tupi, que ficaria conhecida como Canal Trs. No
ano seguinte foi inaugurada a TV Tupi de So Paulo, com uma hora e meia de
programa feito no improviso. Em 1951 foi a vez de o Rio de Janeiro receber a
televiso (MORAIS, 1994).
Segundo Ethevaldo Siqueira, presidente da Consultoria Telequest de So
Paulo, foi atravs da televiso que o pas vivenciou e consolidou sua identidade
nacional, na transmisso da copa de 70, a primeira transmitida para todo o mundo
ao vivo, em cores e via satlite (GUROVITZ, 2002). A televiso, segundo Borelli &
Priolli (2000), desempenha o papel de fonte prioritria de informao para muitos
brasileiros e funciona, ainda, como recurso de lazer.
O Ibope, em 2002 (GUROVITZ, 2002), estimou que mais de 95% das
residncias do Brasil tinham televisores, em um total de 60 milhes de aparelhos.
57
58
Nmeros do Ibope dessa poca mostram que o brasileiro assistia a trs horas e
meia de televiso por dia e que, para 40% da populao, a televiso era o nico
meio de informao e entretenimento (GUROVITZ, 2002). Bahia (1995) afirma que a
televiso atinge quase todas as camadas da populao, mas sua maior influncia se
d entre os menos cultos, a quem torna passivos e cativos.
Na ltima dcada, ocorreram importantes mudanas no setor. O advento da
televiso paga multiplicou por 30 os canais, acirrando a concorrncia. Nesse
contexto, a TV aberta, cuja nica fonte de renda eram os anncios, sofreu com a
concorrncia da TV paga, cuja principal fonte de renda (80%) provinha de
assinaturas (GUROV ITZ, 2002). A TV paga chegou com atraso no Brasil, o que
Borelli & Priolli (2000) afirmam ter ocorrido devido qualidade da TV aberta
brasileira. Esses pesquisadores tambm acreditam que o advento da TV paga
melhorou o sinal das TV abertas em todo o pas, ameaando a hegemonia da TV
Globo, antes a nica emissora com excelente sinal.
Alm da TV paga, outra mudana ameaa as emissoras de TV aberta: a TV
digital, cuja tecnologia permite a criao de programas prprios e escolha do que e
quando assistir pelos telespectadores, uma transferncia de poder para os
consumidores, segundo George Gilder, guru tecnolgico americano (GUROVITZ,
2002). Essa tecnologia, no entanto, ainda aguarda a liberao do governo para que
possa ser implementada (GUROVITZ, 2002).
A tabela a seguir mostra o histrico do surgimento das TVs no Brasil:
Ano
1950
1951
1952
Emissora
TV Tupi
TV Tupi
TV Paulista
Logradouro
So Paulo
Rio de Janeiro
So Paulo
Proprietrio
Dirios Associados
Dirios Associados
Organizaes
58
59
Victor Costa
1953
1955
TV Record
TV Rio
So Paulo
Rio de Janeiro
1955
1956
TV Itacolomy
TV Tupi
1959
1962
1964
1965
TV Excelsior
TV Gacha
TV Excelsior
TV Globo
1967
1968
1969
1970
1971
1976
1977
TV Bandeirantes
TV Globo
TV Cultura
TV Gazeta
TV Globo
TVS (TV Studios)
TV Guanabara
(futura TV
Bandeirantes)
SBT (Sistema
Brasileiro de
Televiso)
Rede Manchete
Belo Horizonte
Porto Alegre,
Curitiba, Salvador,
Recife, Campina
Grande, Fortaleza,
So Lus, Belm e
Goinia.
So Paulo
Porto Alegre
Rio de Janeiro
Rio de Janeiro e
So Paulo
So Paulo
Belo Horizonte
So Paulo
Governo Federal
So Paulo
Braslia e Recife
Rio de Janeiro
Slvio Santos
1981
1983
Joo Batista do
Amaral e Paulo
Machado
59
60
60
61
61
62
62
63
63
64
Essa
nacionalizao
utilizou
pesquisas
para
conhecer
as
Borelli & Priolli (2000) acreditam que a colocao do Jornal Nacional entre
duas novelas incitou o telespectador a permanecer conectado por mais tempo. A
grade horizontal (ao longo da semana, no mesmo horrio) e vertical (seqncia do
dia repetida ao longo da semana) de programao parece ter sido a grande
responsvel pela criao do hbito de assistir televiso e pelo monoplio de
audincia da Globo, exercido at o final dos anos 80 (BORELLI & PRIOLLI, 2000).
Nos anos 80, trs quartos da verba publicitria do Brasil estavam na TV
Globo, o que equivalia a meio bilho de dlares por ano. Cada segundo veiculado
custava, em mdia, US$ 500 (MELO, 1988). Com 48 emissoras, 99,9% de
municpios brasileiros cobertos e audincia de 160 milhes, a Globo dos anos 80 era
64
65
a maior emissora de TV do pas e uma das maiores do mundo, atrs apenas das
americanas CBS, NBC e ABC (MELO, 1988). A empresa j tinha poca sucursais
prprias nos EUA e na Europa e permanecia no ar durante 21 horas dirias. De toda
a programao exibida, apenas 18 a 20% dos programas eram importados
(desenhos animados, filmes, sries e material de apoio ao jornalismo) (MELO,
1988). Isso a coloca, nos anos 2000, entre as maiores produtoras de contedo do
mundo (VASSALO, 2003), tendo sido mencionada no Guiness Book of Records
como a emissora que mais produz novelas (KOGUT, 2004).
Em 1982, a empresa foi acusada de manipular informaes para auxiliar em
um processo eleitoral. Em 1985, novamente repetiu-se a acusao de relaes da
Globo com o governo, quando da nomeao do poltico Antnio Carlos Magalhes
para o cargo de Ministro das Comunicaes. A Globo foi acusada de ser instrumento
de controle da opinio pblica. Protestos com os dizeres O povo no bobo.
Abaixo a Rede Globo. (HERZ, 1987) eram freqentes. Sobre esses episdios,
Roberto Marinho disse ao o
j rnalista Alain Riding, do jornal americano New York
Times em 1987:
65
66
66
67
primeiro lugar porque uma estao magnfica, uma das melhores do mundo.
(SILVA, 2000, p. 146).
Uma das grandes preocupaes da emissora parece ser com a qualidade e
modernidade de seus recursos tecnolgicos. A equipe da Globo utiliza tecnologia
digital e unidades mveis de jornalismo para garantir a mxima rapidez na
transmisso de eventos. Algumas unidades mveis, usadas em grandes eventos,
contam com 20 cmeras e a emissora tambm possui um helicptero, chamado
Globocop (REDE GLOBO, 2002). Uma ligao em fibra tica digital entre as sedes
do Rio de Janeiro e de So Paulo permite mais velocidade e menor custo na troca
de matrias, na interligao dos sistemas de informao e comunicao corporativa
(REDE GLOBO, 2002).
A TV Globo parece interferir tambm nas questes econmicas do pas.
Quando da exibio da novela Suave Veneno, cujo personagem principal era um
bem-sucedido empresrio do ramo de mrmores e granitos, o mercado teve a venda
do produto aumentada em 5%, segundo o presidente do Sindicato da Indstria de
Mrmores e Granitos da Bahia (Simagran), Gian Marco Biglia (MEDEIROS, 1999).
Em 2004, a TV Globo recebeu da Associao Brasileira de Propaganda (ABP) o
prmio de veculo do ano, sendo considerada uma empresa que contribui para a
formao da identidade cultural do pas (JORNAL NACIONAL, 2004). Herz (1987)
acredita que a existncia da Rede Globo condiciona toda a economia da
comunicao de massa no Brasil. (p. 218).
Alm de 11 emissoras prprias, a programao da Globo distribuda atravs
de suas afiliadas. So 110 afiliadas que recebem e retransmitem o sinal da Globo,
67
68
68
69
Meio
2000
2001
2002
2003
59
60
66
68
Jornal
67
66
64
67
tv aberta
57
64
69
66
Jornal
Veja
52
57
60
60
Revistas
Exame
46
50
52
54
Revistas
CBN
48
45
45
50
Rdio
Isto
44
49
49
50
Revistas
O Globo (RJ)
48
44
49
49
Jornal
poca
42
39
45
46
Revistas
49
56
51
46
Jornal
GNT
42
tv assinatura
SporTV
41
tv assinatura
89 FM
34
35
40
Rdio
Discovery
40
tv assinatura
34
32
32
40
Rdio
40
tv assinatura
33
33
32
39
Tv aberta
39
39
41
39
Rdio
41
36
39
39
Jornal
39
tv assinatura
Multishow
69
70
33
41
38
39
Jornal
25
30
29
38
Jornal
Superinteressante
26
28
33
37
Revistas
Cartoon Network
36
tv assinatura
Veja So Paulo
35
Revistas
ESPN Brasil
35
tv assinatura
26
32
34
35
Jornal
35
tv assinatura
Empresa
Votos
PETROBRAS
68
Natura
53
Nestl
33
BankBoston
24
21
Coca-Cola
20
Shell
19
Unilever
17
Microsoft
16
Telemig Celular
16
10
Citibank
15
70
71
11
AmBev
12
11
Embraer
12
11
IBM
12
12
11
13
Banco Ita
14
Unibanco
15
Embratel S.A.
preparando
reportagens
que
so
assistidas
por
31
milhes
de
71
72
DA TARDE, 1985). Em 1999 foi criado o Canal Internacional da Globo, que transmite
os principais programas da emissora para cerca de 200 mil assinantes nos cinco
continentes (REDE GLOBO, 2002).
Alm das atividades de produo e emisso dos programas a direo da
Globo tambm realiza aes sociais. O primeiro projeto foi o Criana Esperana,
considerado pela Organizao das Naes Unidas um programa-modelo. Outras
atividades de responsabilidade social so: o programa Amigos da Escola. Todos
pela educao.; o projeto Ao Global, em parceria com o SESI Nacional e apoio
do Governo Federal; a concesso de espaos publicitrios e o merchandising social,
presente nas novelas e seriados da Globo. A emissora tambm exibe programas de
contedo didtico, como Telecurso 2000, Globo Ecologia e Ao, em um total
de cerca de cinco horas semanais (REDE GLOBO, 2002).
A empresa est dividida em centrais, por sua vez divididas em gerncias e
departamentos. A seguir uma tabela apresentando as reas:
rea
Sigla
Central Globo de CGAL
Afiliadas
e
Licenciamento
Central Globo de CGCOM
Comunicao
Atuao
Gerencia a programao das afiliadas e licencia
marcas, personagens e programas da emissora.
Cuida das relaes institucionais e da imagem da
Globo. Divide-se em: Relaes Externas, Diviso
de Propaganda, Projetos Sociais, Produo
Digital, CEDOC e Videographics.
Planeja investimentos em tecnologia de televiso,
desenvolve projetos e cuida da manuteno e
operao do parque tecnolgico da Globo e das
Afiliadas.
D suporte s operaes da empresa (infraestrutura de TI e servios); gerencia os
ativos/patrimnio e os processos de compras e
logstica.
Produz os telejornais (nacionais e regionais),
programas
jornalsticos,
documentrios,
72
73
Jurdico
DIJUR
Negcios
Internacionais
DNI
Oramento
Controladoria
e DOC
73
74
74
75
datado de 1997; alm das entrevistas realizadas e de fontes secundrias das mdias
impressa e televisiva.
Recebemos
freqentemente
demandas
diretamente
dos
departamentos. Porm no de comunicao interna. Comunicao
interna s quem solicita o RH. O RH o dono do espao, quem
decide o que vai ser colocado nos murais e escaninhos, no portal. Os
departamentos solicitam publicidade externa ou de relacionamento
com veculos da rea.
75
76
Explicou que trabalha em parceria estreita com a CGCOM e que essa cuida da
comunicao externa e interna sempre que se trata de uma campanha corporativa
que ser veiculada tanto interna quanto externamente. A equipe da CGPRH por
outro lado, cuida de todo o restante da comunicao interna. Assim, quando se trata
do lanamento de um produto ou algum evento comemorativo que ser divulgado
para fora da empresa, o pessoal da CGCOM fica responsvel pela confeco das
peas externas e internas, garantindo a uniformidade da informao. Andra
Mendes garante que todo o trabalho feito sob acompanhamento direto da CGPRH,
que de fato o responsvel pelo que vai ser comunicado aos funcionrios. Os
assuntos de carter interno apenas so feitos pela prpria CPGRH, pois assim ficam
menos custosos e o processo mais gil.
As peas de comunicao da Globo levavam em 1997 a assinatura dacasa,
em referncia Agncia da Casa, como era conhecida a diviso de propaganda.
Posteriormente a CGCOM passou a assinar as peas. As peas internas tambm
sofreram uma mudana desde 2000, quando a colocao da logomarca Globo em
todas as comunicaes tornou-se uma constante, coisa que no se observava nas
peas de 1997.
Segundo Andra Mendes, existe arquivo do jornal interno Aldeo e das peas
utilizadas internamente. Jos Land, da CGCOM, entretanto, se ressente da falta de
arquivamento do material de propaganda:
76
77
77
78
78
79
Sempre que um novo produto vai ser lanado a CGP (Central Globo
de Produo) ou a CGJ (Central Globo de Jornalismo) anunciam ao
departamento de comunicao com quatro meses de antecedncia.
feita uma reunio entre o responsvel pelo novo produto, a
CGCOM, a rea de licenciamento de marcas (que aproveita o
produto para um novo negcio), a rea internacional, a rea de
internet e rea de promoes da programao que faz a chamada
dos produtos, acompanha a comunicao do produto ao longo de
sua vida. A reunio feita para que todos tenham a mesma
informao. feito um planejamento de todas as aes, por exemplo
imprensa, divulgao dos personagens, do enredo, do primeiro
captulo, visita da imprensa cidade cenogrfica.
Andra Mendes relato u que a empresa muito grande e que precisa lidar
com um pblico muito heterogneo: elenco, fundadores, cho de fbrica (pblico
industrial do Projac) e executivos e que isso torna o trabalho da comunicao mais
complexo. Por isso segue o lema: comunicao distinta para pblico distinto.
Segue-se uma tabela com o perfil dos funcionrios em 2002:
Recursos
de TV
Jornalsticos e Tecnologia
30%
5%
10%
28%
Administrao Negcios
21%
6%
79
80
80
81
81
82
Foram entregues aos funcionrios da Central Globo de Produo trs fitas de vdeo comemorando
os 35 anos da emissora e os 50 anos da televiso no Brasil (Fita 1 A Tv na nossa
Vida/Jornalismo/Auditrio; Fita 2 Auditrio/Infantil/Humor; Fita 3 Comerciais/Dramaturgia), com a
participao de grandes nomes da televiso como Hebe Camargo, Gugu, Fausto e Xuxa. Na
embalagem, a frase: Um presente especial para quem ajudou a dar vida a tantos sonhos. Voc
parte da histria da TV Globo. Globo, a gente se v por aqui..
82
83
Foi nos anos 70 que Joo Carlos Magaldi, publicitrio, criou a Central Globo
de Comunicao (BORGERTH, 2003). A CGCOM uma das poucas reas, talvez a
nica, que se relaciona com todas as demais., declarou Jos Land, Diretor da
Diviso de Propaganda da CGCOM - Central Globo de Comunicao.
Segundo Jos Land:
83
84
formato que tambm deu certo. Foram dele campanhas como Globo
e voc, tudo a ver. e Invente, tente, faa um 92 diferente..
84
85
Sempre que um novo produto vai ser lanado a CGP (Central Globo
de Produo) ou a CGJ (Central Globo de Jornalismo) anunciam ao
departamento de comunicao com quatro meses de antecedncia.
feita uma reunio entre o responsvel pelo novo produto, a
CGCOM, a rea de licenciamento de marcas (que aproveita o
produto para um novo negcio), a rea internacional, a rea de
internet e rea de promoes da programao que faz a chamada
dos produtos, acompanha a comunicao do produto ao longo de
sua vida. A reunio feita para que todos tenham a mesma
informao. feito um planejamento de todas as aes, por exemplo
imprensa, divulgao dos personagens, do enredo, do primeiro
captulo, visita da imprensa cidade cenogrfica.
85
86
86
87
Foi atravs de pesquisas que a Globo optou pela adoo de um slogan nico.
Jos Land contou como se deu o processo de mudana:
87
88
88
89
5 ANLISE DO CASO
89
90
requerer
pessoas,
pode
haver
problemas
na
90
91
91
92
92
93
93
94
desempenho
organizacional.
considerao
dos
componentes
94
95
95
96
96
97
dos
empregados
prioridade
comunicao
institucional
97
98
4- Quais os tipos de comunicao utilizados no que se refere a pblicosalvo, contedo mdia e freqncia? H sinergia com o planejamento
estratgico?
98
99
99
100
100
101
101
102
102
103
6 CONSIDERAES FINAIS
103
104
104
105
105
106
Assim sendo, finaliza-se esse estudo com a crena de ter sido esse um
estudo preliminar, que mostra indcios de um movimento positivo da empresa no
sentido de estabelecer conexes entre a comunicao e a estratgia corporativas,
embora o planejamento estratgico corporativo no parea estar diretamente
vinculado ao planejamento da comunicao, particularmente da comunicao
interna. A conexo entre comunicao e estratgia parece resultar mais do
envolvimento dos gestores e sua compreenso dos movimentos estratgicos
realizados pela empresa do que, de fato, de procedimentos formais existentes na
empresa. Assim sendo, o potencial de comunicao encontra-se provavelmente,
sub-utilizado.
Entretanto, esse trabalho muito mais incentivador de novas pesquisas do
que passvel de levantar resultados concretos. A riqueza que pode ser encontrada
nas correlaes que existem que desconhecemos e muitas vezes negligenciamos
um estmulo para futuros pesquisadores das reas de comunicao e estratgia.
106
107
7 BIBLIOGRAFIA
7.1 BIBLIOGRAFIA TERICA
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115
8 ANEXOS
8.1 ANEXO 1 - Entrevista com Jos Land - Diretor da Diviso de Propaganda da
CGCOM - Central Globo de Comunicao
Entrevista com Jos Land - Diretor da Diviso de Propaganda da CGCOM Central Globo de Comunicao
115
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116
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A CGCOM j teve grandes momentos. Foi dirigida pelo Magaldi que desenvolveu
campanhas institucionais importantes em um outro formato que tambm deu certo.
Foram dele campanhas como Globo e voc, tudo a ver. e Invente, tente, faa um
92 diferente..
A CGCOM uma das poucas reas, talvez a nica, que se relaciona com todas as
demais. Recebemos freqentemente demandas diretamente dos departamentos.
Porm no de comunicao interna. Comunicao interna s quem solicita o RH.
O RH o dono do espao, quem decide o que vai ser colocado nos murais e
escaninhos, no portal. Os departamentos solicitam publicidade externa ou de
relacionamento com veculos da rea.
No, o nico jornal interno o Aldeo, rgo oficial de imprensa da TV feito pelo RH,
que o dono do editorial e cuja produo terceirizada. Uma ferramenta de
endomarketing. H um conselho editorial no qual uma das vagas ocupada pela
CGCOM, atravs do assessor de imprensa.
117
118
Existe uma nica marca que a TV Globo. Ao longo da histria a Globo j teve
vrios posicionamentos, reconhecidos em pesquisas at hoje, como: Quem tem
Globo, tem tudo, Invente, tente, faa um 92 diferente, Globo e voc, tudo a ver.
Havia uma filosofia de mudar o slogan todo ano, uma nova roupagem estratgica de
slogan. Fez-se uma pesquisa de imagem da marca com formadores de opinio e
decidiu-se procurar um nico slogan, que refletisse o posicionamento e a misso da
118
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Talento est em qualquer lugar. A gente tem por conceito trabalhar com estruturas
externas. J fizemos trabalhos com a Almap, W-Brasil, Giovanni, Fisher Amrica. A
campanha de 40 anos da Globo est sendo feita pela DM9. Alm das agncias,
trabalhamos com empresas de design, produtoras, grficas. A gente movimenta
muito o mercado de propaganda. Somos grandes empregadores indiretos.
119
120
Funcionamos como uma agncia normal. Ento, algum da diviso vai negociar com
essas empresas externas.
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122
Andra relato u que formou-se em publicidade pela UFRJ e que na poca de sua
formatura, a maioria dos profissionais desejava trabalhar em agncias de
publicidade. Ela, ao contrrio, j tinha vontade de trabalhar em uma empresa. Assim,
trabalhou em departamentos de marketing de algumas empresas e depois teve uma
experincia com comunicao interna na Mesbla. Andra acredita que l teve sua
ascenso profissional e direcionamento de sua carreira para a comunicao
institucional interna. Ela entrou na Globo em 92 como analista da rea de recursos
humanos. Hoje gerente do departamento de integrao, subordinado Central
Globo de Recursos Humanos. Andra conta que quando entrou no departamento
havia poucos profissionais de comunicao. Hoje todos so da rea.
Falei a Andra sobre a entrevista que havia feito com o Land, que me motivara
a entender melhor a relao da CGCOM (Central Globo de Comunicao) com
aquele departamento de integrao subordinado CGRH.
Andra disse que acredita que a unio da rea de comunicao com a rea de
recursos humanos vem acontecendo nas grandes empresas, segundo ela isso
uma tendncia. Ela explicou que trabalha em parceria estreita com a CGCOM e que
essa cuida da comunicao externa e interna sempre que se trata de uma
campanha corporativa. O RH por outro lado, cuida de todo o restante da
comunicao interna. Assim, quando se trata do lanamento de um produto ou
algum evento comemorativo que ser divulgado para fora da empresa, a CGCOM
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123
123
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Andra disse que o Jornal Aldeo muito antigo, que no sabe precisar quando ele
foi fundado, mas que era feito por pessoas que no eram de comunicao. Ele
enviado para todos os funcionrios, inclusive para as emissoras afiliadas. Andra
conta que os fundadores da Globo tambm recebem o jornal aldeo e alguns
materiais de comunicao. Esse grupo de cerca de 35 pessoas foi designado por
Roberto Marinho e tm benefcios e salrios vitalcios.
Ela disse que a ltima pesquisa sobre RH, com algumas perguntas sobre a
comunicao interna foi realizada em 97 e que a ausncia de pesquisas uma das
coisas de que mais sente falta na empresa. Sabe da importncia e da necessidade
de realiza-las, mas faze-lo muito caro.
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125
Segundo ela o oramento vem diminuindo ano a ano e o oramento acaba sendo
pequeno para comunicao.
Andra diz que a comunicao na empresa uma via de mo dupla o
departamento planeja comunicao ao longo do ano, aproveitando datas festivas e
lanamento de produtos da empresa (ela exemplifica: A data do momento so os 40
anos da Globo) e tambm recebem demandas dos departamentos.
Ela ressaltou tambm que o departamento recebe crticas e sugestes dos
funcionrios.
Ela disse que existe arquivo do Jornal Aldeo e das peas utilizadas internamente.
Ela disse que vai providenciar exemplares ao longo dos anos.
Andra tambm ofereceu apresentaes em power point sobre as atividades de
comunicao. Ela disse que as atividades de comunicao so mensuradas por
gasto e por volume.
125
126
Andra disse que h aprovao direta das atividades de comunicao pela diretoria
de RH. Os executivos do alto escalo conhecem apenas as principais campanhas.
Andra comentou que o mural separado por assuntos. Ele leva o ttulo Espao
Globo, que est sendo modificado por causa da mudana na logomarca dos 40
anos da emissora.
Um dos assuntos do mural o Programo, onde so divulgadas parcerias com
eventos culturais, como descontos em peas de teatro ou sesses exclusivas de
filmes. Outra seo do mural Sucesso, onde so divulgados os prmios
recebidos pela Globo. Uma outra parte do mural divulga os Benefcios.
Andra diz que estimula atravs da comunicao o engajamento dos funcionrios
nos projetos sociais institucionais e outros que o departamento cria. Ela mencionou o
projeto Globo Universidade, considerado um projeto social.
Andra tambm comentou que existe projeto de mudana no lay-out dos prdios
mais antigos. (o prdio da CGCOM j foi reformado e tem um lay-out de portas
abertas).
126
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Balano PGP, janeiro 2004. Um informativo dobrado, fechado com uma faixa de
papel onde se l: PGP 2004. Sucesso o ano inteiro., a informao da tiragem (10
mil exemplares) e de que a venda proibida. No h logomarca.
Assinatura lateral CGCOM.
Ttulo: Balano PGP e logomarca Globo.
Capa: PGP, morte de Roberto Marinho e TV com a cara do Brasil.
Assuntos abordados:
-
Jornalismo;
Internet;
Comercial;
Internacional;
Novos Negcios;
Tecnologia;
Afiliadas;
Recursos Humanos;
Papel Social.
Balano PGP, janeiro 2005. Um informativo dobrado, fechado com uma faixa de
papel onde se v a logomarca Globo 40 anos e se l: PGP 2005. O futuro j
comeou., a informao da tiragem (10 mil exemplares) e de que a venda
proibida.
Ttulo: Balano PGP e logomarca Globo.
Capa: PGP e livro Roberto Marinho.
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Assuntos abordados:
-
Jornalismo:
Esportes:
Tecnologia;
Afiliadas;
Recursos Humanos;
Papel Social.
Cartazes e Convites:
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Bom-dia Brasil.
Logomarca Globo como se fosse o sol nascendo.
Frase: Os prximos 40 anos esto nascendo. O futuro j comeou. A gente se v
por aqui. e logomarca Globo 40 anos.
Assinatura Lateral: DM9 DDB
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Resultados novembro.
Vamos fazer nossa parte.
Assinatura: PGP e logomarca Globo.
Assinatura lateral: CGCOM.
Salada Cultural:
Festival Anos 60, com msica e dana de salo.
Nem os estpidos cupidos vo perder essa.
Assinatura lateral: dacasa
PGP
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Aniversrio
No seu aniversrio a primeira fatia vai pra voc. Aguarde, voc vai receber a sua
fatia.
Foto de um bolo com uma fatia partida.
Assinatura: Restaurante Projac.
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Jornal Aldeo:
salrio educao;
carto do trabalhador;
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Aldeo Gente: visita especial ao Projac (com Xuxa) para 5 mil pessoas; 4o
aniversrio da CGP, comemorado com almoo especial ao som de Jazz;
das
Organizaes
Globo,
Jos
Roberto
Marinho;
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Projeto Uniglobo;
Workshop de Humor;
Aldeo Capa;
Contra-capa.;
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Expolivro em SP e RJ;
Aldeo Capa;
Coral da Globo.
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Assuntos abordados:
-
Aldeo Gente: prmio recebido pelo RH; aviso de obteno de ttulo de doutor
em teledramaturgia por funcionrio da emissora; visitas CGP, que completa
9 anos de existncia, com shows para funcionrios de todas as unidades da
emissora; cursos internos de desenvolvimento dos funcionrios buscando
promoes internas;
Oportunidades em engenharia.
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Os Aspones
Anncio de lanamento do seriado Os Aspones, veiculado na Revista Quem,
pgina dupla, no 217, 05/11/2004.
Foto de uma mulher com lngua de cobra cochichando no ouvido de um homem. Um
texto diz: Para eles, trabalho e diverso andam juntos.
Na primeira pgina, canto inferior esquerdo, a logomarca Globo com o slogan A
gente se v por aqui.
Na segunda pgina, canto inferior direito, uma foto com os atores do seriado, a
marca Os Aspones em forma de carimbo e a frase: Cuidado. Eles tm a sua ficha.
Estria 5 de novembro.
Assinatura lateral: CGCOM
Eleies
Anncio veiculado no jornal Folha de So Paulo, no domingo, 17 de outubro de
2004, de folha inteira, no caderno Brasil.
Fundo azul claro com a logomarca centralizada, colorida com transparncia (marca
dgua).
Ttulo: No importa em quem voc votou. O importante que voc votou sabendo
em quem votou, por que votou e para que votou.
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Texto 1: 175 horas de cobertura jornalstica das eleies nas 5 emissoras e 113
afiliadas . 1221 entrevistas . 127 debates entre candidatos de todo o Brasil.
Texto 2: A Globo tem um compromisso com a democracia e com a liberdade de
expresso. Nestas eleies de 2004, o jornalismo da Globo est dando ao eleitor
informao imparcial, objetiva, de credibilidade e num volume recorde: at o
primeiro turno foram 175 horas dedicadas cobertura das eleies nas 118
emissoras espalhadas pelo pas. E foram organizados pela Globo 127 debates entre
os candidatos e 1221 entrevistas nas bancadas dos telejornais que permitiram que o
eleitor pudesse confrontar as diferentes propostas para exercer o seu direito de
escolha. No segundo turno a Globo vai continuar contando os fatos e abrindo
espao para os candidatos em igualdade de condies. Para voc, eleitor e
telespectador, continuar decidindo livremente.
Na parte inferior da pgina, centralizado, a logomarca Globo com o slogan A gente
se v por aqui.
Assinatura lateral: CGCOM
Alma Gmea
Anncio de lanamento da novela Alma Gmea, veiculado na Revista Veja, no 25,
ano 38, 22 de junho de 2005, pgina dupla.
Foto dos protagonistas da trama. Na primeira pgina, o florista Rafael sentado em
uma poltrona. Na segunda pgina, a ndia Serena recostada em uma rvore. Os
ambientes so diferentes, ambos tm um semblante pensativo e suas mos
parecem se tocar.
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Criana Esperana
Anuncio veiculado na Revista Veja, no 25, ano 38, 22 de junho de 2005, pgina
dupla.
Na primeira pgina, foto em close do perfil de um menino negro. Na segunda pgina,
uma foto menor de duas crianas negras se abraando. Todas tm um semblante
triste.
Ttulo: A gente foi ajudar um menino. Acabou salvando uma famlia inteira.
Texto: A vida nunca foi fcil para o Lucas. Passava necessidade. No tinha
horizontes. At conhecer o Espao Criana Esperana do Rio de Janeiro. Lucas
gostou, chamou a irm e, juntos, entraram no programa de gerao de empregos do
Projeto. Ele podia ser carente de muitas coisas, mas no de esperana. Hoje, ele
monitor, sua irm aprendiz na TV Globo e at o pai, por indicao sua, conseguiu
um novo emprego. Graas a sua doao para o Criana Esperana, Lucas teve essa
chance e melhorou a vida de toda a sua famlia. Criana Esperana. H 20 anos
transformando vidas como a do Lucas.
No canto superior direito, a marca do Programa Criana Esperana 20 anos.
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da
Unesco
(em
parceria
com
a)
endereo
eletrnico:
Slogans:
Ano
Slogan
1970
O que
Participaes
Observaes
bom est na
Globo
1984
Em 1984,
Entrevistadores: Telespectadores so
todos os
Cid Moreira,
sonhos
Fernando
sero
verdade
Gabriela,
para essa
gente que
Tony ramos,
16 filmes de 30 segundos,
Portugal.
Tem que
Xuxa, Elosa
dar certo.
Mafalda,
142
143
vacilar, tem
Chacrinha,
que
Chico Anysio,
fiscalizar.
Malu Mader, J
Soares, etc.
1987
Pegue a
onda da
publicitrio.
Globo.
1990
No tem
Xuxa, Joelmir
Comemora os 25 anos da
pra
Betting, Dercy
emissora.
ningum. A
Gonalves,
Globo 90
Chico Anysio,
nota 100
Renato Arago,
etc.
1992
Invente.
Malu Mader de
60 quadros.
Regina Duarte
diferente
reprter,
Trapalhes
jogadores de
futebol, Cludia
Jimenez
cantora, Miguel
Falabella e
Jos Wilker
143
144
palhaos, Jos
Mayer e Glria
Menezes piano,
Tarcsio Meira
piston,
Reginaldo Faria
violo, Ftima
Bernardes bal,
etc.
1992/93/94 Globo e
voc, tudo a
ver.
1993
Voc o
Cludia Raia
Diversas personalidades da
personagem (mecnico de
principal da
automvel),
vida real.
Renato Arago
Voc
(bombeiro),
mo entre o personagem e um
representa
Malu Mader
profissional real. So 45
tudo pra
(telefonista),
atividades profissionais
gente.
William Bonner
representadas.
(metalrgico),
Celso Freitas
(garon), Tony
Ramos (gari),
144
145
Claudia Abreu
(estudante),
Fausto
(cozinheiro),
etc.
1995
O futuro j
Lili Marinho,
comeou.
Tony Ramos,
Glria Pires,
Cid Moreira,
Casseta &
emissora.
Planeta, Dercy
Gonalves, etc.
1996
Seja feliz
Antnio
como voc
Fagundes com
profissionais da emissora.
sempre
cachorro, Paulo
quis.
Betti cantando
no chuveiro,
Regina Cas
comendo bolo
com as mos,
etc.
1997
Criana
Antnio
melhor,
Fagundes,
profissionais da emissora de
mundo
Ftima
145
146
melhor.
Bernardes,
Fbio
Assuno,
Galvo Bueno,
Pedro Bial,
Tarcsio Meira,
Fausto, etc.
1997/98
Quem tem
Globo, tem
tudo.
1998
O futuro
Ftima
nasce na
Bernardes,
mames da Globo.
Globo.
Helena Ranaldi,
Cludia Raia,
Malu Mader,
Cssia Kiss,
etc.
2000
Globo. A
gente se v
por aqui.
2002
2003/4
Paz, a
gente que
faz.
confraternizao.
Acreditar
Claudia Costim
146
147
no Brasil a (Secretria da
a participao da emissora em
nossa
Cultura do
vocao.
Estado de So
Paulo), Luana
depoimento de alguma
Piovani, Srgio
Britto, Antnio
Fagundes,
Paulo Paim
(Presidente do
Senado), etc.
2005
Os
prximos 40
anos j
comearam.
Globo, a
gente se v
por aqui.
(*)
147
148
Luana Piovani (atriz) divulga sua pea Alice no pas das Maravilhas. Assina
a frase: Teatro. A gente v por aqui.;
Joo Paulo Cunha (Presidente da Cmara dos Deputados) fala dos temas de
interesse pblico abordados pela Globo, que ele chama de merchandising
social. Assina a frase: Responsabilidade Social. A gente v por aqui.;
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Homenagem aos 439 anos do Rio de Janeiro. Rio. A gente v por aqui..
Alm
desses
depoimentos,
ainda
so
veiculados
depoimentos
de
- 1965 a 1974
- 1975 a 1981
- 1981 a 1984
149
150
- 1985 a 1994
- 1995
- 2005
150
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151