BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2009) pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
dan usahakan melalui penciptaan, pertukaran yang dapat memenuhi kebutuhan,
keinginan dan permintaan seseorang atau kelompok lain.
Dan menurut American Marketing Association (Alma, 2007, p3) Pemasaran
adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penentuan harga, promosi dan
pendistribusian barang, jasa dan ide yang dapat memuaskan pelanggan secara
menguntungkan.
Dari beberapa pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran
adalah keseluruhan proses bisnis yang bertujuan untuk memuaskan konsumen secara
menguntungkan.

2.1.2 Produk
Menurut Kotler dan Keller (2007, p4), memberikan definisi tentang produk
sebagai berikut, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kedalam pasar
untuk diperhatikan, dimiliki, dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
suatu keinginan / semua kebutuhan .
Menurut W.J.Stanton (Alma, 2007, p139) Produk adalah seperangkat atribut
baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, nama
baik pabrik, serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya.

Menurut Tjiptono (2008, p95) Produk merupakan segala suatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, digunakan, atau dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.

2.1.2.1 Atribut Produk

Menurut Tjiptono (2008, p103) Atribut produk adalah unsur-unsur produk
yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan
dan sebagainya.
Menurut Haryadi (2007, p29) Atribut produk meliputi dimensi dimensi
produk juga menyangkut apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan
keputusan untuk membeli, menonton, memperhatikan suatu produk, seperti harga,
ketersediaan produk, merk, harga jual kembali, ketersediaan suku cadang, layanan
purnajual, dll.
Unsur Unsur Atribut Produk:
1) Kualitas Produk
Kotler

dan

Armstrong

Kualitas produk
melakukan
menjalankan

adalah

(2004:

p347)

kemampuan

fungsi-fungsinya.

menyatakan
suatu

Bila suatu

fungsi-fungsi-nya

dapat

bahwa

produk

produk

untuk

telah

dikatakan

dapat

sebagai

produk yang memiliki kualitas yang baik. Menurut Kotler (2004:

p330), kebanyakan produk disediakan pada satu diantara empat
tingkatan kualitas, yaitu : kualitas rendah, kualitas rata-rata
sedang, kualitas baik dan kualitas sangat baik. Beberapa dari
atribut diatas dapat diukur secara objektif. Namun demikian dari
sudut pemasaran kualitas harus diukur dari sisi persepsi pembeli

tentang kualitas produk tersebut. Kotler dan Armstrong (2004:

p347) menyatakan bahwa Kualitas adalah salah satu alat utama
untuk positioning menetapkan posisi bagi pemasar

2) Fitur Produk
Kotler dan Armstrong (2004: p348) sebuah produk dapat ditawarkan dengan
beraneka macam fitur. Perusahaan dapat menciptakan model dengan tingkat
yang lebih tinggi dengan menambah beberapa fitur. Fitur adalah alat bersaing
untuk membedakan produk perusahaandari produk pesaing.
3) Desain Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2004: p348) cara lain untuk menambah nilai
konsumen adalah melalui desain atau rancangan produk yang berbeda dari
yang lain. Kotler (2004: p332) berpendapat bahwa Desain merupakan
totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu
produk dari segi kebutuhan konsumen.

2.1.2.2 Pengembangan Produk

Menurut Alma (2007, p139) Pengembangan produk adalah semua kegiatan
yang

dilakukan

oleh

pabrikan

atau

produsen

dalam

menentukan

dan

mengembangkan produknya, memperbaiki produk lama, menambah produk baru

atau jasa yang sudah ada, dan mengurangi biaya biaya produksi dan biaya
pembungkus.
Pengertian pengembangan produk antata lain dikembangkan oleh Gruenwald
(2005), yaitu :
a. Appearance or form improvement
Pengembangan produk ini berkaitan dengan perbaikan bentuk dan
penampilan sebuah produk.

b. Performance improvement
Pengembangan produk ini berkaitan dengan perbaikan baik dalam bentuk
maupun penampilan.
c. Ingridient Change
Pengembangan produk ini berkaitan dengan modifikasi struktur, proses
pembuatan dan formulasi.
d. Price/ Value Change
Pengembangan ini berkaitan dengan nilai yang mampu ditambahkan pada
sebuah produk.

2.1.2.3 Kategori Produk Baru

Menurut Kotler dan Keller (2006, p586), terdapat enam kategori produk baru,
yaitu :
1) Produk yang baru bagi dunia
Yaitu produk baru yang menciptakan pasar baru
2) Lini produk baru
Yaitu produk baru yang mengijinkan perusahaan untuk masuk ke pasar yang
sebelumnya sudah ada untuk pertama kalinya
3) Tambahan pada lini produk lama
Yaitu produk baru yang memberikan tambahan atas lini produk lama (ukuran
kemasan, rasa, dan sebagainya)
4) Peningkatan dan perbaikan atas produk lama
Yaitu produk baru yang menunjukan peningkatan kinerja atau nilai yang
menggantikan produk lama
5) Penetapan kembali posisi
Yaitu produk lama yang diarahkan pada dasar atau segmen pasar baru
6) Penurunan biaya
Yaitu produk baru yang memberikan kinerja yang sama pada biaya yang lebih
rendah

2.1.3 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang dengan

berbagai alasan berhasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut,
termasuk orang yang kepentingan utamanya adalah pemasaran. Tidak mengherankan
jika studi tentang perilaku konsumen ini memiliki akar utama dalam bidang ekonomi
dan terlebih lagi dalam pemasaran.
Menurut Engel et al (Simamora, 2002, p1) Perilaku konsumen adalah
tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan , mengkonsumsi, dan
menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan
mengikuti tindakan ini.

2.1.3.1 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (Simamora, 2002, p15) Terdapat lima tahap yang dilaui
konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini
menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat
jauh setelah pembelian. Gambar berikut ini melukiskan proses tersebut.

Sumber : Buku Panduan Riset Perilaku Konsumen (Simamora, 2002,p15)

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian

1) Pengenalan Masalah

Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan.

Pembeli merasakan adanya perbedaan antara yang nyata dengan yang
diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal
maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya orang telah belajar
bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang
diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.
2) Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin
juga tidak, mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan
produk

itu

berada

didekatnya

mungkin

konsumen

akan

langsung

membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan
saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Yang
pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan informasi
yang sedang sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang
dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
3) Evaluasi Alternatif
Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat
keputusan terakhir. Pertama, kita melihat bahwa konsumen mempunyai
kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat
kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda
untuk setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian
konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek.
Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen
mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri.
Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui
prosedur tertentu.

Proses evaluasi dalam diri konsumen untuk memutuskan suatu keputusan

pembelian berdasarkan atribut produk sulit untuk diketahui, adapun
penjelasan yang dapat dijabarkan dalam pemasaran adalah asumsi asumsi
sebagai berikut (Simamora, 2004, p17):

Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai kumpulan

atribut.
Tingkat kepentingan atribut berbeda beda sesuai dengan kebutuhan
dan keinginan masing masing konsumen memiliki penekanan yang

berbeda beda dalam menilai atribut apa yang paling penting.

Konsumen mengebangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk

pada setiap atribut.

Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai

dengan perbedaan atribut.

Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
dengan atribut yang berbeda melalui prosedur evaluasi.

Dari penjabaran diatas dapat disimpulkan bahwa bila terdapat beberapa

barang atau jasa yang akan dikonsumsi, pertimbangan pertama yang
dilakukan adalah membandingkan nilai nilai atribut pada masing masing
barang atau jasa.
4) Keputusan Pembelian
Pada tahap evaluasi konsumen menyusun merek merek dalam himpunan
pilihan serta membentuk niat pembelian. Biasanya konsumen akan memilih
merek yang disukai. Tetapi ada pula faktor yang mempengaruhi seperti sikap
orang lain dan faktor faktor keadaan yang tidak terduga.
5) Perilaku Sesudah Pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Para pemasar harus terus
memantau kepuasan sesudah pembelian, karena kepuasan pembeli merupakan
fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja

yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Tindakan setelah pembelian

dimana konsumen yang puas akan menunjukan kemungkinan yang lebih
tinggi untuk membeli ulang pada produk tersebut.

2.1.3.2 Preferensi Konsumen

Menurut Chaplin (2002), Preferensi adalah suatu sikap yang lebih menyukai
sesuatu benda daripada benda lainnya. Penilaian preferensi adalah teknik penelitian
dengan menyajikan dua atau lebih perangsang yang harus dipilih subjek yang dapat
diukur lewat tes verbal atau lisan.
Preferensi konsumen berkaitan erat pada penilaian konsumen akan kepuasan
atau ketidakpuasan terhadap produk atau jasa bahkan juga pada perusahaan tertentu,
dalam mengevaluasi tingkat kepuasan terhadap produk ada beberapa indikator yang
sering digunakan antara lain (Tjiptono, 2008) :
a. Kinerja (Performance).
Karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli, misalnya produk
yang dikonsumsi praktis untuk dibawa.
b. Ciri ciri atau keistimewaan tambahan (Features).
Karakteristik sekunder atau pelengkap, misalnya tekstur yang halus, desain
kemasan dan bentuk produk yang menarik serta harga yang murah.
c. Keandalan (Reliability).
Kemungkinan kecil produk yang dipakai akan mengalami kerusakan, seperti
produk yang dikonsumsi tidak sering rusak atau tidak dapat dikonsumsi lagi.
d. Kesesuaian dengan spesifikasi (Confomance to specification).
Seperti apa ciri desain dan bentuk produk yang memenuhi standar, dan sesuai
dengan ketentuan yang adam misalnya produk makanan harus memenuhi

standar kesehatan yang ditetapkan oleh Departemen Kesehatan atau memiliki

sertifikat halal.
e. Daya tahan (Durability).
Berkaitan dengan berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan, seperti
kadaluarsa produk.
f. Pelayanan (Service ability).
Meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, dan kemudahan.

g. Estetika (Aistethic).
Faktor faktor yang menjadi daya tarik produk terhadap panca indra seperti
bentuk fisik, warna, dan model.
h. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality)
Merupakan citra dan reputasi produk, misalnya merek.
Dari penjabaran diatas dapat disimpulkan bahwa preferensi adalah suatu
tindakan evaluasi untuk mengambil keputusan mengenai barang yang akan dipilih,
hal ini dilakukan oleh konsumen dengan tujuan untuk mendapatkan alternatif produk
yang terbaik, sehingga dari produk tersebut konsumen dapat memperoleh kepuasan
yang maksimum.

2.1.4 Nilai Pelanggan

Menurut Monroe (Vanessa, 2007, p65) Nilai pelanggan adalah rasio antara
keuntungan atau manfaat yang dirasakan dengan pengorbanan yang dikeluarkan.
Dimana keuntungan yang dirasakan adalah kombinasi dari atribut fisik, atribut jasa,
dan teknik pendukung dalam pemanfaatan produk. Pengorbanan yang dikeluarkan

adalah total biaya yang dikeluarkan konsumen termasuk biaya pembelian dan biaya
tambahan (seperti biasa pemesanan, transportasi, instalasi, penanganan pemesanan)
serta biaya diluar pembelian (mengganti kerusakan, resiko kegagalan atau pelayanan
yang bururk). Nilai pelanggan ialah selisih antara total nilai yang diperoleh
konsumen dibandingankan dengan total biaya yang dikeluarkan.
Menurut A.B. Susanto (Vanessa, 2007, p66) Nilai pelanggan adalah preferensi
yang dirasakan oleh pelanggan atas atribut produk, kinerja, dan konsekuensi yang
timbul dari pemakaian fasilitas untuk memenuhi sasaran dan maksudnya.
Menurut Kotler dan Keller (2006, p25) mengungkapkan pula bahwa : Suatu
perusahaan dapat dikatakan berhasil menawarkan produk / jasa kepada pelanggan
apabila perusahaan mampu memberikan nilai dan kepuasan (value and satisfaction).

2.1.5 Analisis Konjoin

Analisis konjoin merupakan salah satu teknik analisis multivariat yang
digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk baik
berupa barang atau jasa. Namun berbeda dengan Analisis Multivariat lainnya, proses
konjoin tidak membutuhkan uji asumsi seperti normalitas, homoskedastisitas daln
lainnya. Teknik analisis konjoin penting karena ada banyak faktor yang
mempengaruhi penilaian konsumen dalam menentukan pilihan suatu produk.
Pada dasarnya, tujuan analisis konjoin adalah untuk mengetahui bagaimana
persepsi seseorang terhadap suatu objek yang terdiri atas satu atau banyak bagian.
Hasil utama Conjoint Analysis adalah suatu bentuk (desain) produk barang atau jasa,
atau objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar Responden.

Analisis konjoin pada awalnya populer digunakan pada Riset Pemasaran,

khususnya pada berbagai riset untuk mengetahui bagaimana preferensi Konsumen
terhadap berbagai desain produk.
Menurut Hair et al. (2005, p410) Conjoint analysis is a multivariate technique
developed specifically to understand how respondents develop preferences for any
type of object (products, services, or ideas). It is based on the simple premise that
consumers evaluate the value of an object (real or hypothetical) by combining the
seperate amounts of value provided by each attribute. (Analisis konjoin adalah salah
satu teknik multivarian yang khusus digunakan untuk mengetahui bagaimana
responden mengembangkan preferensinya terhadap semua jenis objek (produk, jasa,
atau ide). Analisis ini berdasarkan alasan yang sederhana karena konsumen dapt
mengevaluasi nilai nilai dari produk tersebut (nyata atau hipotesis) melalui
kombinasi beberapa nilai yang terpisah pisah dari setiap atribut).
Menurut Aaker (2003, p607-608) Dalam menentukan pilihannya untuk
membeli suatu produk, konsumen sering mempertimbangkan berbagai faktor. Bagi
konsumen faktor tersebut bersifat trade-off yang membuat konsumen serba salah.
Misalnya antara harga dan kualitas, mana yang harus dipilih, haruskah memilih harga
rendah dengan kualitas rendah atau harga tinggi dengan kualitas prima tergantung
dari preferensi konsumen.
Secara umum model analisis konjoin dapat diformulasikan sebagai berikut
(Malhotra 2004) :

Intersep biasanya ditambahkan kedalam model analisis konjoin dalam prakteknya,

sehingga menjadi:

Dimana:
U(X) = Utility total.
ij = Part worth atau nilai kegunaan dari atribut ke-i taraf ke-j.
kj = Taraf ke-j dari atribut ke-i.
mi = Jumlah atribut ke-i.
Xij = Dummy variable atribut ke-i taraf ke-j. (1=taraf muncul; 0=tidak muncul)
Untuk menentukan tingkat kepentingan atribut ke-i (Wi), ditentukan melalui
persamaan berikut (Surjandari, 2010, p32):

Dimana:

Ii=(max(ij) - min(ij)), untuk setiap i.

Menurut Cooper (2006, p586) Conjoint Analysis typically uses input from
nonmetric independent variable (Analisis konjoin biasanya menggunakan input dari
variabel independen non metrik).
Dalam pemasaran teknik analisis conjoint biasanya digunakan untuk hal-hal
sebagai berikut :
1) Menentukan tingkat kepentingan relatif atribut-atribut pada proses pemilihan
yang dilakukan oleh konsumen.

2) Membuat estimasi pangsa pasar suatu produk tertentu yang berbeda tingkat
atributnya.
3) Untuk menentukan komposisi produk yang paling disukai oleh konsumen.
4) Untuk membuat segmentasi pasar yang didasarkan pada kemiripan preferensi
terhadap tingkat-tingkat atribut.

Manfaat yang dapat diambil dari penggunaan analisis konjoin ini adalah
produsen dapat mencari solusi kompromi yang optimal dalam merancang atau
mengembangkan suatu produk. Menurut Green dan Krieger (1991) analisis ini dapat
juga dimanfaatkan untuk:

1) Merancang harga
2) Memprediksi tingkat penjualan atau penggunaan produk (market share), uji
coba konsep produk baru.
3) Segmentasi preferensi
4) Merancang strategi promosi

Proses dasar analisis konjoin menurut Singgih Santoso:

a. Menentukan Faktor (atribut spesifik) kemudian Level (bagian-bagian dari
faktor)
b. Mendesain Stimuli. Kombinasi antara Faktor dengan Level disebut sebagai
satu Stimuli atau Treatment.
c. Mengumpulkan pendapat responden terhadap setiap stimuli yang ada

d. Melakukan proses konjoin. Dari pendapat responden atas sekian stimuli,

dilakukan proses konjoin untuk memperkirakan (prediksi) bentuk produk
yang diinginkan responden
e. Menentukan Predictive Accuracy (Ketepatan Prediksi)

Ada

beberapa

hal

yang

harus

diperhatikan

oleh

peneliti

sebelum

mengumpulkan data (Hair et.al, 2006, p485-492) . Peneliti harus menentukan tipe
presentasi stimuli (trade-off, full profile, atau pairwise comparison), tipe variabel
respon, dan metode pengumpulan data (Hair et al., p493-494). Terdapat 3 metode
presentasi stimuli, yaitu:
1. Metode presentasi trade-off, yang membandingkan atribut secara berpasangpasangan dengan mengurutkan semua kombinasi level. Kelebihannya adalah
sederhana bagi responden dan mudah untuk dilakukan, dan menghindari
2.

pembebanan informasi dengan merepresentasikan atribut secara berpasangan.

Metode presentasi full-profile, merupakan metode yang paling popular,
terutama karena realisme yang didapatkan dan kemampuannya untuk
mengurangi jumlah perbandingan dengan menggunakan desain faktorial.
Kelebihan metode ini adalah deskripsi yang lebih realistis dengan
mendefiniskan stimulus sebagai level untuk setiap faktor, penggambaran
yang eksplisit terhadap trade-off diantara semua faktor dan korelasi keadaan
yang ada diantara atribut, dan kemungkinan penggunaan tipe penilaian
preferensi yang lebih banyak, seperti kehendak untuk membeli, keinginan
untuk mencoba, dan kemungkinan untuk mengganti pilihan semua ini sulit
dijawab melalui metode trade-off.

3. Metode presentasi pairwise comparison, yang menggabungkan kedua metode

sebelumnya. Karakteristik paling khusus dari metode ini adalah profil ini

tidak mengandung semua atribut, namun hanya beberapa atribut per

kesempatan yang digunakan dalam membangun profil.
Berikutnya adalah membuat stimuli. Berikut ini dijelaskan cara merancang
stimuli untuk setiap metode presentasi (Hair et al., 2006, p495-496):
1. Metode presentasi trade-off, dimana jumlah matriks trade-off ditentukan
berdasarkan jumlah faktor dan dihitung sebagai berikut:
Jumlah matriks trade-off =

Dimana N adalah jumlah faktor.

2. Metode presentasi full-profile atau pairwise comparison, dengan desain yang
paling umum digunakan adalah faktorial fraksional, yang memilih sampel
stimuli yang mungkin dengan jumlah stimuli tergantung pada tipe aturan
komposisional. Desain yang optimal adalah yang bersifat orthogonal (tidak
ada korelasi antar level pada atribut) dan seimbang (tiap level dalam faktor
muncul dalam jumlah yang sama). Jika jumlah faktor dan level sedikit, maka
responden dapat mengevaluasi semua stimuli yang mungkin atau disebut
desain faktorial.
Metode pengukuran preferensi konsumen secara umum dapat dilakukan
dengan melakukan pengurutan (rank-ordering) atau dengan pemberian nilai (rating).
Metode trade off hanya menggunakan metode ranking, sedangkan metode pairwise
comparison dapat mengevalusai preferensi dengan rating terhadap stimuli yang lebih
disukai. Metode full-profile juga mengakomodasi baik metode ranking maupun
rating.
Berikut, masalah sering dihadapi dalam analisis konjoin, yaitu:

Menentukan jumlah stimuli

Menurut Aaker (2003, p608) Jumlah stimuli yang terlalu banyak akan
menimbulkan kesulitan bagi responden untuk menilai setiap profil stimuli
yang ditanyakan, hingga menyebabkan responden akan mengacuhkan variasi
stimuli yang kurang penting serta membutuhkan waktu yang lama untuk
menjawabnya.
Menurut Santoso (2010, p 281) Untuk jumlah stimuli yang terlalu banyak,

bisa dilakukan pengurangan stimuli dengan ketentuan stimuli minimal, yaitu :

Minimum Stimuli = Jumlah level Jumlah factor + 1
Menentukan jumlah level
Jumlah level antar faktor faktor yang ada harus diusahakan seimbang. Telah
ditemukan bahwa tingkat kepentingan relatif yang diestimasi dari suatu
variabel meningkat sejalan dengan peningkatan jumlah level. Diasumsikan
bahwa dengan adanya jumlah level yang lebih banyak, konsumen akan lebih
fokus pada atribut tersebut.
Jumlah stimuli yang dilibatkan dalam analisis berakibat langsung terhadap
efisiensi statistik dan reliabilitas hasilnya. Dengan bertambahnya faktor dan
level, meningkatkan jumlah parameter yang harus diestimasi membutuhkan
stimuli yang lebih banyak atau terjadi pengurangan dalam reliabilitas hasil.

2.2 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

X
Actual
Preference

Y
Predictive
Preference

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Dimana variabel X adalah stimuli atau actual preference dan variabel Y adalah
stimulan atau predictive preference.

2.3 Hipotesis
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis korelasional.
Menurut Sugiyono (2009) Hipotesis korelasional adalah penelitian yang sifatnya
menanyakan hubungan antara dua variabel atau lebih.
Hipotesis
Ho

Tidak ada perbedaan antara preferensi aktual dengan preferensi

Ha

prediktif
Ada perbedaan antara preferensi aktual dengan preferensi

prediktif
2.3 Riset Sebelumnya
1. Dalam jurnal yang berjudul Analisis Conjoint Dalam Penentuan Preferensi
Pemirsa Berita Televisi Untuk Pengembangan Program Berita Liputan 6
SCTV oleh Handayani (2008). Hasil penelitian ini mengatakan bahwa
program berita yang sebaiknya dikembangkan adalah program berita televisi
yang mempunyai karakteristik durasi 75 menit, presenter yang menguasi
materi, dan narasumber pengamat.
2. Dalam jurnal yang berjudul Penerapan Analisis Konjoin untuk Mengukur
Preferensi Konsumen Minyak Goreng oleh Herawati et al. Hasil penelitian
ini mengatakan bahwa kajian sikap konsumen menghasilkan adanya lima
faktor penting yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan oleh
konsumen dalam membeli minyak goreng yaitu: 1) harga, 2) kejernihan, 3)
rasa dan Aroma, 4) warna dan 5) kemudahan mendapatkan minyak goreng
dengan nilai pembobotan sebesar 25,72%; 23,51%; 21,84%; 16,5%; dan
12,4%.
3. Dalam jurnal yang berjudul Pendekatan Model Hirarki Dalam Menganalisa
Faktor Faktor Pendukung Pengambilan Keputusan Pembelian Mobil : Studi
Kasus Wilayah Jakarta Barat oleh Robert T. Herman; Aditya Artha (2011).
Hasil penelitian ini mengatakan bahwa kriteria city car yang paling

dipertimbangkan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian yaitu :

faktor kualitas memiliki bobot 10,4%; faktor harga memiliki bobot 34,7%;
faktor desain memiliki bobot 16,0%; faktor kenyamanan memiliki bobot
7,0%; faktor performa memiliki bobot 24,2%; faktor keamanan memiliki
bobot 3,1%; faktor after sales service memiliki bobot sebesar 4,5%.

Adapun beberapa penelitian terdahulu terangkum pada tabel berikut :

Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti

Alat
Judul Penelitian

dan Tahun

Sri Handayani
(2008)

Hasil Penelitian
Analisis

Analisi Conjoint
Dalam Penentuan
Preferensi
Pemirsa
Berita
Televisi
Untuk
Pengembangan
Program Berita
Liputan 6 SCTV

Marina
Herawati,
Guntarti Tatik
Mulyati,
Suharno

Penerapan
Analisis Konjoin
untuk Mengukur
Preferensi
Konsumen
Minyak Goreng

Robert T.
Herman dan
Aditya Arta
(2011)

Menganalisa
Faktor - Faktor
Pendukung
Pengambilan
Keputusan
Pembelian : Studi
Kasus Wilayah
Jakarta Barat

Analisis
Konjoin

Program berita yang sebaiknya

dikembangkan adalah program
berita dengan karakteristik
durasi 75 menit, presenter yang
menguasi materi, dan
narasumber pengamat

Analisis
Konjoin

adanya lima faktor penting

yang mempengaruhi proses
pengambilan keputusan oleh
konsumen dalam membeli
minyak goreng yaitu: 1) harga,
2) kejernihan, 3) rasa dan
Aroma, 4) warna dan 5)
kemudahan mendapatkan
minyak goreng dengan nilai
pembobotan sebesar 25,72%;
23,51%; 21,84%; 16,5%; dan
12,4%.

Analisis
Faktor dan
AHP

Terdapat tujuh faktor yang

paling dipertimbangkan oleh
konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian yaitu :
kualitas, harga, desain,
kenyamanan, performa,
keamanan, dan after sales
service