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Conceptos de identidad e imagen corporativa en el mbito institucional

La identidad es lo que es o pretende ser la corporacin (lo sepa transmitir o no) y la


imagen lo que la gente cree que es (para cada uno, la imagen mental que se forma es la
realidad).
La Identidad es la parte perceptible, sensible y permanente sobre la que se funda la
Imagen global o corporativa. La fenomenologa que se produce desde que se toma
contacto con una identidad hasta que da lugar a una imagen de la misma supone, como
afirma el mismo, un sistema de signos y un crisol de percepciones y experiencias, donde
todos los estmulos y los valores de la empresa se sintetizan en el imaginario social.
Por tanto, una corporacin institucional requiere, como una empresa para ser competitiva,
de un programa integral de identidad, que rena sus valores inherentes, construya una
estrategia identitaria adecuada a sus posibilidades e intereses y planifique un sistema
eficaz de comunicacin y transmisin material de los mismos para obtener la mejor y ms
acertada imagen a que puedan aspirar.
Definicin de la identidad
En una institucin pblica la identidad existe previamente, pero es preciso revisar,
reorganizar, complementar con valores positivos y, finalmente, definir para tenerla como
referencia. Esta labor implica no slo la reconstruccin de una identidad, que refleje sus
potencialidades reales, tambin se deben definir las aspiraciones alcanzables y estudiar
cmo lograr la mayor autoidentificacin de los miembros de su comunidad. Esta labor
sobre la identidad requiere al mismo tiempo la revisin continua de la vigencia y eficacia
de sus valores, sus estrategias, su evaluacin y la renovacin de las orientaciones futuras.
En una identidad no slo intervienen factores tangibles, sino que tambin se corresponde
con el aspecto connotativo de su realidad institucional, que se une a la eficacia general de
su administracin y servicios en el aspecto denotativo.
ADN de la corporacin, no slo del territorio o espacio fsico que comprende sino tambin
de su carcter administrativo natural y las lneas fundamentales de desarrollo, para
generar a partir de l toda la estrategia de funcionamiento y de imagen de la misma
Joan Costa define de la manera ms clara y sinttica lo que se entiende por identidad: es
un signo que diferencia los productos/servicios de sus competidores, y certifica su origen.
El propio mbito territorial tiene una papel fundamental en la creacin de la marca como
lugar de origen y ser considerado un aspecto fundamental de la personalidad y de la
autenticidad oficial de un determinado acto administrativo o servicio oficial.
El papel del diseador est en materializar y hacer visible un concepto ideal, que es la
identidad, mediante un profundo ejercicio de empata con la institucin, comprender su
misin, sus valores, su cultura y su plan estratgico de futuro. ste debe entender el
sentido institucional de la organizacin y, tambin, su personalidad corporativa. El
diseador debe ser intrprete, estratega y comunicador. Pues debe interpretar el sentido

institucional y la personalidad de la empresa; debe buscar la estrategia para orientar su


trabajo con la mxima intencionalidad; y debe transmitir e implantar una identidad en la
mente de los destinatarios.
Se debe evaluar la situacin de la corporacin en la sociedad, puntos fuertes y dbiles, y
la relacin con otras corporaciones similares y dems aspectos que pueden afectar a las
estrategias de comunicacin.
El diseador actual tiene un nuevo desafo para lograr el xito, por encima de realizar un
proyecto funcional, tecnolgicamente avanzado y fcil de producir. Debe aportar un
resultado con fuerte personalidad esttica en la que se fundamenten belleza clsica e
innovacin. La rapidez en que se mueve nuestro mundo implica un cambio cultural que
significa evolucin del gusto y, por tanto, para un producto ser cada vez ms importante
ofrecer no slo prestaciones eficaces, sino tambin placer esttico. Una sntesis entre la
demanda de progreso y la de mejor calidad de vida.
cada da somos ms conscientes de que funcionalidad no es slo eficacia en el objetivo y
en conmover al destinatario, es tambin atender la responsabilidad social que como
diseadores tenemos para contribuir de la mejor manera posible hacia las necesidades y
condiciones individuales de todos aquellos a quienes se destina el trabajo que se va a
proyectar.
La imagen institucional no slo debe ser un fiel reflejo de todo el bagaje que le dota de
prestigio y de autoridad sino al mismo tiempo una muestra de la plena adecuacin de la
misma a las necesidades actuales, al mismo tiempo que le permite estar lista para
alcanzar y resolver con xito los requerimientos futuros. Esos principios de indudable
representatividad, de seriedad, competencia, equidad y confianza son los que debe
incorporar la identidad institucional.
En definitiva, un proyecto de identidad visual debe aspirar a convertirse en un smbolo,
que trascienda la expresin meramente funcional en las necesidades comunicativas de la
institucin: La imagen de la marca se forja y se enriquece psicolgicamente con el paso
del signo al smbolo. El signo, como expresin general de lo funcional, tanto en los
productos/servicios como en sus marcas. El smbolo, como expresin profunda de lo ms
emocional
La identidad visual tiene cada da un periodo de caducidad menor, dada la creciente
cantidad de reproducciones y difusin de la misma, aparte de la propia evolucin de la
esttica y renovacin de las imgenes de su entorno, que cada vez se aceleran ms. Una
identidad visual suele tener un periodo de caducidad variable, dependiendo del sector en
que nos encontremos.
El proceso de cambio o renovacin puede ser aparentemente imperceptible pero unos
leves retoques pueden aumentar considerablemente la vigencia de la identidad visual. Sin
embargo, es en el campo institucional donde no es prcticamente necesaria esa
renovacin peridica, pues se caracterizan precisamente por su rigor y carcter inmutable
de la propia oficialidad.

En un interesante artculo Frank Memelsdorff define los tres factores que considera ms
relevantes en el futuro de la identidad corporativa, por orden de importancia: el acceso, lo
multicultural y el marketing uno a uno.
Poner en marcha estas estrategias no implica un aumento del gasto sino que, a veces, es
suficiente un cambio de actitud y un replanteamiento administrativo que permita una
reorganizacin y optimizacin de los recursos disponibles.
En el modelo corporativo que Joan Costa plantea para el siglo xxi destaca la gestin
integrada de las comunicaciones y las acciones en la construccin de la imagen y la
produccin de valor. En este desarrollo del sistema corporativo promueve la
comunicacin humana, la componente sociolgica de la institucin y la comunicacin
relacional, a travs de nuevos instrumentos operacionales basados en la nocin esencial
de identidad: la cultura organizacional; los cambios culturales; la comunicacin interna;
los programas de calidad; la gestin del conocimiento para la toma de decisiones
estratgicas y el diseo de modelos; y la gestin del vnculo (con empleados,
administrados y resto de la poblacin que tiene o puede tener un inters peridico o
puntual en ese mbito territorial, medios de comunicacin, lderes de opinin, otras
administraciones y los colectivos sociales)
El motivo de nuestro optimismo est en descubrir siempre nuevos recursos aplicables al
xito de la estrategia de producto/administracin/servicio, o a la comunicacin, favorecida
por la complejidad de los sistemas del mercado y de las relaciones sociales. La diversidad
de variables que configuran estos sistemas y en el continuo dinamismo que provoca que
lo que hoy es ms adecuado maana pueda dejar de serlo.
La comunicacin de la identidad no ser eficaz si no est definida claramente o quedan
aspectos por contemplar. El diseador de la imagen corporativa, el director de una
campaa o el director de un spot publicitario no podrn realizar adecuadamente su
trabajo si no tienen claros los conceptos que deben potenciar y emitir en sus respectivos
mensajes. Una vez construida la estructura de la identidad debe ser incorporada
sistemticamente en la estrategia y las tcticas de la corporacin para desarrollar una
imagen global fuerte, singular, sin fisuras Esta esencia de la identidad transmite valor a
la corporacin en la medida en que se inyecta en la personalidad y conducta de la misma
Toda presencia, funcionamiento habitual o acto espontneo de una organizacin se
convierte en un comunicado de la identidad de la misma, que normalmente llegan a tener
ms fuerza que los intencionados. Esta dimensin comunicativa, que es bidireccional entre
la organizacin y la sociedad, viene acompaada de una compleja serie de connotaciones
que escapan de lo que podra ser la intencin de un mensaje concreto y directo vinculado
a la identidad con que se define el emisor. Es tarea de la estrategia de diseo, de la
implantacin de la identidad visual corporativa y de la direccin de comunicacin de la
institucin, limitar este tipo de mensajes involuntarios, que deben evitarse o
contrarrestarse adecuadamente en favor de las acciones correspondientes a los objetivos
del plan de comunicacin.

En esta compleja red que supone el concepto globalizador de una corporacin se requiere
una planificacin minuciosa y concreta de la estrategia de comunicacin, que puede
responder a las siguientes variables fundamentales:
_ De definicin, clara, comprensible y consecuente.
_ Prospectiva, si responde a las expectativas que genera; si la imagen o el simbolismo
que quiere representar coincide con la imagen percibida por el pblico.
_ De conciencia corporativa, asumiendo una tica y una actitud que favorezcan las
relaciones de la empresa/institucin con la sociedad.
_ De comunicacin multipolar, puesto que los focos de atencin ya no los puede cubrir una
sola actividad (no se puede tratar separadamente la campaa de publicidad, de las
relaciones pblicas, del mecenazgo o del patrocinio).
_ De comunicacin total, cuyo factor integrador ser la comunicacin con las inquietudes
sociales del grupo (entindase medio ambiente, ecologa, etc.).
_ La variable de posicionamiento de producto/servicio como materia bsica, fin ltimo e
imprescindible para la supervivencia o desarrollo adecuado de la empresa/institucin.