MODELOS DE SATISFACCIN: UNA

ALTERNATIVA VIABLE PARA MEJORAR

LA RELACION CON LOS CLIENTES
Autores: Germn Huayamave, Fernando Haro y Nelson Crdova

GACETA SANSANA, julio del 2015

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RESUMEN
La idea fundamental es determinar cules son las variables relevantes en la satisfaccin de los
o servicio, o que simplemente tienen una relacin cercana de convivencia, ya sea por trabajo o por
vnculos familiares que de alguna manera interactan en un medio social.
Se exponen diferentes variables que intervienen directa o indirectamente en la satisfaccin de la
nuevo modelo de satisfaccin.
indispensables que debe contener un modelo de satisfaccin e incluir que variables son las que se
considera debera incluirse como aporte a lo que ya existe.
importantes a la hora de enunciar un modelo general que nos ayude a mejorar la satisfaccin de las
Palabras clave: Modelo, satisfaccin, variables, afectividad, percepcin.

INTRODUCCIN
El proceso de atencin a clientes, la resolucin de una queja presentada o el conocer los motivos que
la generan, ha permitido estudiar mltiples variables y orientaciones sobre los diferentes tipos de

pero si luego lo llevamos al mbito familiar, no podramos llamar clientes a aquellos que esperan
algo de nosotros, como nuestros hijos o familiares. Si lo llevamos al mbito laboral, en nuestro
propio trabajo, tenemos colegas que forman parte de un equipo de trabajo y que necesitan de

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GACETA SANSANA, julio del 2015

Nuestro desarrollo empresarial ha ido creando

un mundo tan materializado, que el concepto de
cliente se ha desvirtuado, y se llama clientes
a personas que no lo son, como por ejemplo
a estudiantes de una institucin educativa o
marketing est generar un lenguaje capaz de
fomentar una vinculacin emocional con los
clientes. A nuestro juicio existe la necesidad de
replantear el concepto de clientes , aunque no
aquellos a quienes servimos, en nuestro trabajo,
o en relacin comercial o por lazos ms ntimos;
en base a lo enunciado, se espera proponer
parmetros que ayuden a buscar el bienestar y
la satisfaccin de las personas a partir de una
gestin.

LOS CLIENTES
En el mundo moderno se considera al cliente
como la razn de ser de la empresa, existen
diversas vertientes respecto al anlisis de la
importancia que juegan en el futuro de cualquier
organizacin.
Una de las interpretaciones ms valiosas al
respecto establecen al cliente como el nico
verdadero centro de ganancias de la empresa,
considerando el enfoque tradicional como
La siguiente ilustracin representa la
organizacin tradicional versus la organizacin
moderna orientada al cliente.

Alta
direccon

Clientes

te
en

te

en

Gerencia
media

Cli

Cli

Personal de
primera linea

Personal de
primera linea

Gerencia
media

Alta
direccon

Clientes

Fig.1 Organizacin tradicional versus organizacin moderna orientada al cliente

Fuente: Urban, Glen
Elaboracin: Urban, Glen

Las empresas de marketing ms exitosas

brindando as especial atencin a sus clientes,
seguidos en nivel de importancia por los
empleados de primera lnea, que son quienes
conocen, atienden y satisfacen a los clientes;
luego por la gerencia media, que se constituyen
en principal apoyo para los empleados de primera
responsable de contratar a los mandos medios

LAS EXPECTATIVAS Y EL GRADO

DE SATISFACCIN
Actualmente los individuos cuentan con mejores
productos que adquieren, determinar su calidad
y expresar su grado de satisfaccin, en general
sentimientos de placer o decepcin que se genera
en una persona como consecuencia de comparar

GACETA SANSANA, julio del 2015

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Si el resultado es ms pobre que las expectativas

el cliente queda insatisfecho. Si es igual a las
expectativas estar satisfecho. Si excede las
expectativas, el cliente estar muy satisfecho

Es decir se puede establecer la frmula:

RP E = NS
Donde
RP= Rendimiento percibido
E = Expectativas
NS= Nivel de satisfaccin.
Surge entonces la interrogante de cmo las
personas establecen u ordenan sus expectativas.
La mayora de individuos se basan en sus propias
experiencias con los productos que adquieren,
en otros casos segn las recomendaciones dadas
por sus familiares o amigos y adicionalmente
por lo que las empresas ofrecen en la publicidad
que reciben. De cualquier manera, el hecho
de alcanzar a cubrir las expectativas de las
personas constituye una labor fundamental
de las organizaciones, lo que se traducir en

hacerlo. Estos clientes simplemente dejan

En vista de las potenciales consecuencias

negativas que implica tener clientes inconformes,
es muy importante que los especialistas atiendan
apropiadamente las experiencias negativas.
Los siguientes procedimientos pueden ayudar
a recuperar las buenas intenciones de los
clientes:

das de la semana, 24 horas al da, para recibir

las quejas de los clientes e implementar los
correctivos pertinentes.
pronto posible. Cuanto ms lenta sea la empresa
en atenderlo, mayor ser la insatisfaccin del
consumidor.
cin del cliente, no culparlo.

RECUPERACIN DE CLIENTES
Como se indic previamente las herramientas
que disponen los usuarios hoy en da les permiten
realizar comentarios, quejas y reclamos que no
mediante el empleo de las redes sociales ante
toda una comunidad, lo que puede profundizar
la afectacin de la imagen de cualquier
empresas tratan de brindar una atencin directa
a sus clientes mediante el empleo de sus propias
plataformas o redes, de tal forma que pretenden
atenuar el efecto de las crticas referentes al
nivel de insatisfaccin generada por el consumo
de los bienes o servicios que producen.
Diversos estudios han determinado que
normalmente no todos los clientes se quejan,

60

GACETA SANSANA, julio del 2015

al cliente.
del cliente. Algunos clientes inconformes no
buscan compensaciones, se conforman con un
gesto de preocupacin de parte de la compaa
Un enfoque no menos importante referente a
la satisfaccin del cliente est directamente
relacionado con la satisfaccin laboral,
esto debido a que es muy frecuente que los
empleados interacten con los clientes. Como
los gerentes deben preocuparse atender de
la mejor manera a los clientes, es razonable
preguntar si la satisfaccin de los trabajadores se
relaciona en forma positiva con la satisfaccin
de los clientes. Para aquellos colaboradores

que estn directamente involucrados con los

empleados contentos con su trabajo incrementan

el proceso de uso del bien desde el inicio de

la necesidad hasta la compra y consumo del
mismo.
La inclusin del rendimiento percibido ha

Lo descrito en el prrafo anterior demanda

profundizar en la investigacin sobre la
satisfaccin propiamente dicha, a continuacin
se pretende estudiar variables que intervienen
en el proceso de atencin al cliente; una vez
directo y exhaustivo para atenuar su efecto
cuando ocasionan insatisfaccin en los
consumidores y explotar su mximo potencial
cuando estas variables contribuyen a maximizar
la satisfaccin de los clientes.

MODELO DE SATISFACCIN
DE EXPECTATIVAS:
DESCONFIRMACIN VERSUS
CALIDAD PERCIBIDA
El modelo de satisfaccin de expectativas
permite concluir que si el cliente se siente
satisfecho con el nuevo producto o servicio, esto
no depender de un completo cumplimiento del
grado ptimo de expectativas.
Diversos estudios conducen a pensar que ante los
resultados obtenidos sera importante incorporar
el rendimiento percibido en el modelo de
y resaltan dos aspectos:

este modelo, debido a que se ha encontrado

una relacin negativa entre expectativas y
discrepancias. De modo que, mientras ms
expectativas tiene un cliente sobre un producto o
servicio ms probable es que no sean satisfechas.
Cuando se incorpora el rendimiento percibido
se generan algunos niveles de aceptacin y esto
lleva al cliente a realizar una evaluacin sobre el
rendimiento del producto para s mismo.
Como ejemplo podemos citar el consumo de
fuese vendida por el local donde se realiza la
compra, entonces el comprador deber decidirse
por otra marca, esta accin generar un grado
de satisfaccin menor en el consumo debido a
que el consumidor atender su necesidad pero
no con la marca o sabor de su preferencia.

por el uso del bien o servicio y ser concebida

como algo emocional que fomentar el vnculo
entre rendimiento y la posterior conducta del
cliente.

TEORA DE LA
DESCONFIRMACIN

media entre el rendimiento percibido y la

satisfaccin y en el segundo se establece una
relacin directa entre rendimiento y satisfaccin.

Existen investigaciones previas sobre la

satisfaccin del consumidor y del cliente

Esta relevancia es mejor interpretada en los

servicios que en los productos, debido a su

un paradigma que determina los factores

explicativos de la satisfaccin.

informacin para comparar su rendimiento; la

percepcin del rendimiento en los servicios se
da durante el acto de consumo y en lo que se

satisfaccin del consumidor est ligada con

el grado y la direccin de experiencias de

GACETA SANSANA, julio del 2015

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o servicio consumido y relaciona este paradigma

con el nivel de expectativa de cada individuo. De
esta manera, si al comprar un producto y utilizarlo
percibimos que el rendimiento del mismo est
por debajo de las expectativas esperadas existir
contrario existiere una mayor valoracin de
las expectativas en el uso del bien entonces se

consumidor necesita comprar una computadora

no goza de las caractersticas ni la calidad de
la MAC, entonces,el futuro comprador tendr
una expectativa menor de una computadora
este caso, las expectativas del consumidor se
MAC y utilizarla se comprueba la superioridad
en sus caractersticas y, en teora, quedara ms
satisfecho.
presenta cuando el consumidor percibe la
y al comprar la MAC y usarla reconoce que
la diferencia no es tal: experimentara una

como norma sobre lo que el producto debera

ser, segn lo ofertado por el productor.
Pero esta relacin entre calidad percibida y
satisfaccin va de la mano con la durabilidad
de los productos, a los cuales dividimos en
productos de alta duracin y de baja duracin,
esta diferenciacin genera sus implicaciones
debido a que en los productos de alta duracin
se supone mayores riesgos, ocasionado
por la trascendencia de la compra para los
consumidores, como por ejemplo, automviles
y maquinarias, mientras que en los productos
de baja duracin la compra no genera mayor
importancia para los consumidores y esto reduce
sus riesgos al ser ms frecuente la compra.

MODELOS DE SATISFACCIN Y
SUS VARIABLES
Modelo ECSI

Un modelo de satisfaccin general presentado

componentes que interactan entre s para
determinar posibles causas de satisfaccin de
que se puede lograr por la intervencin de ellos.
Este modelo muestra las relaciones entre sus

insatisfecho.

incluye dos componentes opcionales que son la

imagen y quejas del cliente, aunque este ltimo

consumidor a la evaluacin de la discrepancia

entre las expectativas y el rendimiento percibido

COMPONENTES DEL MODELO

nivel de expectativas sera o tendra un efecto

directo sobre la satisfaccin experimentada por
el consumidor y esto nos llevara a pensar que

1.- Imagen: Es la percepcin que el cliente tiene

acerca de la marca y el tipo de asociaciones que

son dos aspectos no relacionados pero que

2.- Expectativas: Las expectativas del cliente

son aquellas presunciones o pensamientos
anticipados acerca del producto, las cuales son
resultado de lo que el cliente ha formado en
su mente acerca del producto por informacin

Por otro lado, podramos referir que existen dos

tipos de expectativas, las expectativas como
prediccin de lo que va a ocurrir al momento del
consumo del bien o servicio y las expectativas

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de comunicacin.

3.- Calidad del servicio: Est relacionada con

la aceptacin y la adecuacin al uso por parte de
los clientes.

6.- Satisfaccin: Resultado de la evaluacin

de una experiencia, cuando se cumplen las

4.- Calidad del producto: Es la percepcin que

el cliente tiene y el grado de conformidad que
percibe del mismo.

7.- Fidelizacin: Vnculo emocional o com-

5.- Valor percibido:

de relacionar valor por dinero

Imagen

Expectativas

Satisfaccin

Fidelizacin

Valor servicio

Calidad del
servicio

Calidad del
producto
Figura 2. Modelo de Satisfaccin ECSI

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En la siguiente tabla observamos como ejemplo

la aplicacin del modelo en el sector de
supermercados y se analizarn los componentes
Algunos componentes de
satisfaccin

del modelo que generan aspectos operacionales

que sirven como indicadores para medir la
satisfaccin.

Operacionalizacin de los componentes

Sealizacin
Localizacin de departamentos
Pasillos
Normal funcionamiento
Espera normal en cajas
Nmero de cajas atendiendo
Productos frescos
Precios acordes
Competencia de los empleados
Actitud de los empleados
Competencia del gerente
Cajeras
Percepcin general del servicio

IMAGEN

EXPECTATIVAS

CALIDAD DEL SERVICIO

Calidad de los productos

Variedad de productos
Variedad de marcas

CALIDAD PRODUCTOS

Existencia de productos favoritos

Relacin precio/servicio
Relacin precio/ambiente en la tienda
Relacin precio/precio otras tiendas

VALOR PERCIBIDO

Tabla 1.-Satisfaccin del consumidor en supermercados (Arroyo Lpez, 2008)

Fuente: Arroyo Lpez. 2008 Satisfaccin del consumidor en supermercados

SATISFACCIN
TRABAJO

EN

EL

LUGAR

DE

presentan un modelo que mide y a su vez analiza

la insatisfaccin de ingenieros en su desempeo
laboral. Dentro de las muchas variables
consideradas, estn los llamados incidentes, tales
como ascensos y reconocimientos por una parte
y por otra, los incidentes insatisfactorios tales

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como normas de la compaa y salarios bajos

factores como la responsabilidad otorgada y la
tarea en s misma tienen el potencial de conducir
al trabajador a un estado de satisfaccin. Estos
factores estn intrnsecamente relacionados
con las necesidades bsicas del ser humano
expuestas por Maslow en su famosa pirmide,
la necesidad de integrar el desarrollo psicolgico

puede provenir de la frustracin al no cubrir las

necesidades materiales relacionadas a las de
subsistencia que plantea Maslow.
Maslow ha recibido reconocimientos por
constituirse en uno de los primeros estudiosos
de la motivacin humana, su operatividad es
complicada; el autor no pudo ofrecer una base
emprica y varios estudios realizados para
validarla, tampoco lo han conseguido, sin

SATISFACCIN: CASO
HOSPITALES
A continuacin se presentan varios casos de
estudio que han servido como evidencia emprica
de lo investigado en cuanto a la satisfaccin de
clientes.
Caso 1

Se hizo un estudio a 15 hospitales en el estado de

Existen factores intrnsecos tales como la paga,

las condiciones fsicas y la supervisin y factores
extrnsecos tales como las tareas en s mismo, la
autonoma y el desarrollo personal que alteran
los grados de satisfaccin e insatisfaccin. En las
insatisfacciones y que los factores extrnsecos
causan satisfacciones, aunque, en menor grado
que sus respectivos opuestos.

y sin seguridad social. Las variables cotejadas

en este anlisis son las que se pueden ver en la
una expectativa de mejor atencin y no brindarla
los usuarios. Lo ms determinante en este caso

cuenta que incluye la afectividad que incide

en una variable de importancia que no est
calidad de servicio. Las variables que presentan

Algunos componentes de satisfacccin

Operacionalizacin de los componentes

Equipos de apariencia moderna
Instalaciones visualmente atractivas.
Apaencia de los empleados

IMGEN

Ambiente agradable
Sala de espera sin bailo
EXPECTATIVAS

Mejor atencin
Percepcin regular y mala calidad
Atencin al cIiente
Tramitacin complicada
Omisiones en el interrogatorio

CALIDAD DE SERIVICIO

Omisiones en Ia informacin del padecimiento

Solucin dei problema
Sala de espera sin bailo

CALIDAD PRODUCTOS

No aplica

VALOR PERCIBIDO

No aplica

Tabla 2.- Componentes de satisfaccin hospitales

Fuente: Ortiz Espinoza: Componentes de satisfaccin Hospitales.

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Caso 2

El principal objeto de este trabajo fue el probar

emergencias hospitalarias y contrastarlo de

personales a pacientes y familiares atendidos en

regin Centro de Portugal, una de las principales
recopilar de informacin, debido a que por su
propio estado de salud, no demostraron un real
Esta investigacin se centr en el servicio de
emergencia, justamente por la complejidad
y diferencia que este nivel mantiene con los
otros servicios asistenciales y debido a su
concurrencia e importancia est sometida
constantemente a evaluaciones y crticas. El
mantener una cultura de evaluacin exterior y
autoevaluacin continua, lejos de representar
nica para la puesta en marcha de programas de
evaluacin de la calidad de la asistencia que se
Es importante recalcar que todos los
profesionales de la salud dentro del hospital
estn involucrados en la mejora de la calidad, ya
en el trato y recuperacin de los pacientes,
del resto del personal tanto el paciente como
sus acompaantes, de que tan organizada est
la institucin, si su trato es el adecuado y si
la informacin que reciben en cada momento
es efectiva dentro de su proceso de atencin.
Esto se debe a la complejidad que representa
la gestin sanitaria, hospitalaria y la cantidad
de profesionales con las que se trabaja, por
esta razn como clientes o usuarios tendemos
a ser menos tolerantes frente a la calidad de
servicio que vamos a recibir. En este sentido es
necesario, un desarrollo de programas de calidad
en las organizaciones hospitalarias con el objeto
de mejorar su gestin y establecer sistemas de

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GACETA SANSANA, julio del 2015

antecedentes de la intencin de lealtad del

cliente, partiendo desde una perspectiva de
recomendacin y retorno.
debido a que existen diferentes puntos de vista,
el usuario la medir desde el comportamiento
y competencia del personal que lo atiende,
conocimientos y en la tecnologa empleada y el
responsable de la gestin desde la relacin con
En el caso de las unidades de emergencia este
requiere de atencin especial ya que el servicio
est relacionado directamente con su estado
emocional; as, aspectos como amabilidad,
disponibilidad, accesibilidad y por supuesto
la mejora en su estado de salud son aspectos
muy importantes en la calidad del servicio. Se
necesita el desarrollo de todos los miembros del
La satisfaccin y su revisin son elementos
importantes a la hora de analizar la gestin
de los servicios de salud. La evaluacin de la
del proceso de prevencin y como tal permite
organizacin, as como contribuir al impulso de
la mejora de la calidad. Existe una relacin entre
la satisfaccin del paciente y los resultados
clnicos y que un elevado grado de satisfaccin
permite una mejor relacin entre el paciente y el
profesional de la salud.
satisfaccin indicando que debe entenderse
la calidad como la percepcin actual del
cliente sobre el rendimiento de un bien o
servicio, mientras que la satisfaccin se basa
no solamente en la experiencia actual, sino

futuras, anticipadas por el juicio del cliente en

virtud de sus experiencias acumuladas junto a la

la percepcin adquirida y que permitir hasta

cierto punto que algunos errores sean pasados
por alto, pero el continuo cometimiento de estos
errores terminar deteriorando la imagen y al
puede ser tomado de una manera ms drstica.

a la utilizacin de los servicios por parte de

los clientes, una vez que se ha establecido

PROPUESTA DE MODELO
ESTRUCTURAL

interacciones entre los usuarios y los empleados

El modelo propuesto relaciona la calidad

percibida con la imagen de la organizacin,

siempre y cuando se sienta en un lugar seguro

y que la promesa de la mejora en su salud se
transforme en una realidad.

A continuacin se revisar los conceptos de

podramos considerar como una percepcin

FIDELIDAD

tenemos del servicio luego de su utilizacin.

Mientras que la imagen es la suma de las
creencias sensaciones e impresiones que una
persona o grupo de personas tienen de un
lugar, de una marca, de una organizacin, de un
manera, no slo los aspectos fsicos y tangibles
de los bienes y servicios son valorados, sino
de una buena imagen del servicio lleva al cliente
a generar una buena percepcin del mismo y
esto puede desarrollar una probable lealtad a la
institucin que lo brinda.
En cuanto al concepto de calidad percibida
se puede inferir que la misma depender
exclusivamente de la calidad del servicio desde
lo objetivo hasta lo subjetivo y por esto es
indispensable que tengamos claro dos aspectos:
el profesional y la segunda se da durante el
proceso en que se recibe el servicio. En esta
calidad percibida puede incluirse la imagen
institucional como un factor que aumentar

imagen, calidad percibida, satisfaccin y

lealtad de comportamiento, lealtad como actitud

comportamiento tiene que ver con la repeticin
en la compra por parte del cliente, la lealtad en
la actitud tiene que ver con el reconocimiento
del cliente al valorar a la marca que usa con
relacin a las dems que existen en el mercado
y la lealtad cognitiva hace referencia al uso del
bien o servicio no tomando en consideracin a
las dems marcas como potenciales alternativas
para su consumo.

CALIDAD PERCIBIDA
En el modelo propuesto se considera a la calidad
percibida como antecedente de la satisfaccin
razn por la que se utiliza la calidad percibida
es porque debido a que lo que se analiza es un
servicio, por su carcter dinmico generar
una escala de percepciones en el usuario en
dos instancias: antes de utilizar el servicio de

GACETA SANSANA, julio del 2015

67

CONFIANZA

es relevante para la recomendacin del servicio

en la otra parte con la que se establece el

DEFINICIONES DE LA APLICACIN otros trabajos realizados en distintos sectores,

DEL MODELO
se basa fundamentalmente en las especiales
En las conclusiones se pueden apreciar algunas
situaciones sobre la percepcin de los pacientes
del servicio de emergencias del hospital en
las variables: imagen, calidad, satisfaccin,
Segn los resultados, la variable imagen no

Calidad

caractersticas del servicio de las emergencias

hospitalarias que llevan a que la imagen no sea la
variable destacada a la hora de tomar decisiones
de si se usa o no el servicio en determinado lugar
por parte de los usuarios. Y ms an si tomamos
en consideracin que el servicio como tal no es
una experiencia idlica, innovadora y creativa
para el paciente sino que sus expectativas estn

Satisfaccin

Imagen

Fidelidad

Figura 3. Modelo estructural (Correia Loureiro, 2010)

ligadas a otras variables como empata, trato

digno, rapidez y diagnstico acertado.

Por otro lado la satisfaccin se vuelve la

un producto a familiares y amigos y de sugerir
el volver a utilizarlo.

o usuario no sera capaz por su estado de salud

la percepcin de que es tratado de la mejor forma
Se debe de mejorar la calidad del servicio en la
seccin de emergencias de los hospitales, para

68

GACETA SANSANA, julio del 2015

que los usuarios se sientan en predisposicin de

recomendarlo a otros. Esta mejora deber darse
en ciertos aspectos puntuales que ayudarn a
del servicio, tales como: reducir tiempo de
espera en que el paciente es atendido, optimizar
el sistema de orden en la atencin, incrementar
la rapidez del diagnstico inicial, mejorar la
forma y el trato a los familiares de los pacientes
que estn siendo atendidos, ya que la clave
empata, adems de demostrar una preocupacin
real por la pronta recuperacin del usuario.

Constructo*

Imagen
Calidad
Satisfaccin
Lealtad

Media
(Desviacin)

PROPUESTA DE MODELO
GENERAL PARA SATISFACCIN
DEL CLIENTE
La satisfaccin de una persona con respecto a
un servicio est relacionada con la percepcin
dicho servicio y este sentimiento posterior
est determinado por algunos componentes
que contienen variables directas e indirectas
modelos mostrados en este artculo que existen
variables que inciden directa e indirectamente

Indice
medio

2.53
2.71
2.5
2.46
2.74

Cargas

Fiabilidad
compuesta

AVE**

0.942

0.73

0.955
0.939
0.715

Tabla 3 . Evaluacin del modelo de medida

Fuente: Vargas Prez (2007)

el servicio.
Tres componentes importantes que forman parte
de modelos de satisfaccin son la calidad, el
servicio y la imagen que tienen incidencia

Es posible incorporar un nueva componente?

En el caso analizado de hospital notamos que est
la componente emocional, muy importante a
la hora de la evaluacin por parte del cliente con

Otros componentes que se incluyen en algunos

anlisis de modelos de satisfaccin son la lealtad,

Aunque se piense que est correcto que las

empresas de bienes y servicios no necesitan ser
GACETA SANSANA, julio del 2015

69

muy afables a la hora de ejecutar sus acciones,

en aquellas empresas que han desarrollado la
componente emocional, atraen y retienen muchos
clientes, y el ambiente laboral contribuye al
buen desempeo de las muchas funciones que
se desarrollan en la empresa. La afectividad y
buen trato que se logre con el cliente, impactar
directamente en las emociones del individuo y
est directamente relacionada con la lealtad del
cliente.

que realmente marque la diferencia y que haga

vivir al cliente en cada atencin una experiencia
agradable.
que se tienen hacia esos estmulos y eventos,
como el agrado o desagrado en relacin con un

La comunicacin

del cliente donde demuestra que las emociones

afectan directamente al estado psicolgico/
cognitivo del individuo y este se traduce en un
en una actitud favorable hacia la marca o
Algunas empresas tratan de conectarse con los
en el momento de compra una experiencia
una familia vemos que el afecto y las expresiones
de cario forman la base fundamental de la

de un emisor a un receptor, asegurndose de que

entre el cliente y el personal de la empresa
contribuye a que los usuarios presuman estar
bien informados por el personal a cargo. Todos
los esfuerzos de cualquier organizacin se
veran afectados si no se cuenta con un buen
menor grado de satisfaccin de los clientes, por
ende este componente del modelo propuesto es
Ambiente

Es aquello que sin interactuar con el cliente,

COMPONENTES BSICOS DEL

MODELO DE COMPLACENCIA
La afectividad

Este componente puede marcar la diferencia en

el crecimiento de la lealtad hacia la marca de
un servicio o producto, porque se espera que el
buen trato brindado a las personas las conecte
ms profundamente con los lugares y situaciones

gestin realizada por los colaboradores de la

organizacin, esmerados en atender sus deseos,
expectativas, creencias o costumbres.
Poder brindar un entorno en el cual se respire
un aire de paz, tranquilidad, quietud y seguridad
en las personas que conforman una institucin,
les estimular en mejorar los esfuerzos por una
Deferencia

debe contener este componente? La afectividad

la empresa o comunidad orientada a construir
una cultura organizacional basada en el respeto,
la socializacin y el compromiso para potenciar

70

GACETA SANSANA, julio del 2015

La deferencia es aquello que hace sentir al

cliente un ser nico y reconocido, que la
organizacin lo toma mucho en consideracin y

Calidad

Satisfaccin

Imgen

Fidelidad

Comunicacin

Afectividad

Ambiente

Deferencia

Figura 4.- Estructura propuesta del MODELO DE COMPLACENCIA

Fuente: Elaboracin propia y (Correia Loureiro, 2010)

le invita a eventos de la empresa, le facilita

informacin pertinente para su uso, lo respalda
y le asesora, contemplando adems que su
Los componentes descritos han permitido el
desarrollo de este nuevo modelo en el que
los clientes y sus necesidades se anteponen
al empeo de obtener ganancias, es decir, la
permanente vinculacin de los clientes con los
colaboradores y con la empresa en su conjunto
permitirn mejores resultados ante los esfuerzos
realizado por la organizacin en alcanzar la
satisfaccin permanente para sus usuarios, lo
que posteriormente se traducir en mayores
utilidades.

el escenario en que los mismos operan en sus

relaciones con las empresas, la afectividad en el
con sus usuarios, el ambiente propicio para
incrementar las relaciones entre ambas partes,
junto a la deferencia para lograr acrecentar su
nivel de bienestar, conforman esta propuesta de
modelo general para satisfaccin del cliente.
Adicionalmente, si los cuatro elementos
insertados estn bien desarrollados en una
del usuario, de forma tal que los nuevos clientes
asociarn la satisfaccin alcanzada con mayor
calidad de los bienes o servicios, la imagen que
tienen de la empresa claramente mejorar, se

CONCLUSIONES
El poder complementar los modelos de
satisfaccin existentes permitir profundizar
en la consecucin de mayor grado de bienestar
para los clientes, usuarios o consumidores.
Las variables introducidas se relacionan con
GACETA SANSANA, julio del 2015

71

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valor percibido y satisfaccin del cliente en la
relacin entre empresas. Cuadernos de Estudios
Empresariales. 47-72: Cuadernos de Estudios

GACETA SANSANA, julio del 2015

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AUTOR

AUTOR

Economista. Magster en Administracin.

Becario del BID en el Magster en Economa
de la Universidad Nacional de Tucumn.
Docente en la Universidad de Guayaquil;
en la UTEG y actualmente labora en
la Universidad Santa Mara, campus
Guayaquil.

Ingeniero
en
Gestin
Empresarial
Internacional Trilinge. EMBA, Executive
Master in Buisness Administration. Docente
invitado en la Universidad Tcnica de
Babahoyo; actualmente docente de la
Universidad Santa Mara y director del
Centro de Transferencias y Desarrollo de
Tecnologas.

Profesor Germn Huayamave Torres

En el mbito profesional, ha desempeado

cargos de Tcnico y Especialista en Crdito y
Becas y Experto en Seguimiento Acadmico
Bancario 3.

Profesor Fernando Haro Carrillo

En el mbito profesional ha desempeado

cargos administrativos en empresas
comerciales y pblicas.

AUTOR

Profesor Nelson Crdova Rosas

Pedagogo en Matemticas. Mster en Administracin

de Empresas. Realiz estudios de magster en Sistemas
dinmicos. Coordinador del rea de Matemticas de la
USM; tiene varias publicaciones como: La matemtica
superior y la creatividad; La matemgica, matemtica
para los que odian matemtica; La matemtica
superior y la creatividad cmo desarrollar la creatividad
en las Matemticas, y en bsqueda de dinmicas de
aplicaciones en el plano iteraciones de funciones
reales cuadrticas en el plano REV: Matemtica: Una
publicacin de FCNM ESPOL 2015, Vol. 13, No. 1.

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