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1 conceptos bsicos de la mercadotecnia

Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la
organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de
meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se
desean, de un modo ms eficiente y adecuado que sus competidores.
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con el
propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio del
cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la
creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama
"Mercadlogo".
Debido a la reciente aparicin de la mercadotecnia como actividad comercial
profesionalizada, no existe todava una definicin universalmente aceptada que
describa de manera completa y concisa su tarea.
A lo largo de los aos han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia,
algunas de las cuales parten del concepto de intercambio de bienes y servicios;
por lo tanto, empezaremos por definir lo que es intercambio. Entendemos por
intercambio el consentimiento entre dos personas para recibir un bien o servicio a
cambio de otro, que puede ser dinero; sin embargo, puede existir intercambio
entre productos que son considerados de igual valor.
Enseguida presentamos algunas otras de las definiciones de mercadotecnia ms
relevantes:
La mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y
conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas
y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.
American Marketing Association,
www.ama.org
Mercadotecnia consiste en el desarrollo de una eficiente distribucin de
mercancas y servicios a determinados sectores del pblico consumidor.
Louis E. Boone y David L.
Kurtz
La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y
servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

William Stanton

Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado
que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy
complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor
y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades
individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de
Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn
familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto.
De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la
mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes
y valores.

Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos
humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Bali a
una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o frijoles. En los
Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca.
Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las
necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su
inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios
que los satisfagan.

Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello,
quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero.
Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en
demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford
Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico en combustible.
Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando
los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les
produce mayor satisfaccin.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen
los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que
puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o
consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva.
Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que
pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor
decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu
organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor,
todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece
adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos
trminos describen algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por
medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un
objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades.
La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene
que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en
hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que
otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un
intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al

menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.
Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de
aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste
realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.

Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su
unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una
persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una
clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el
dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo
por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden
intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado
que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una
transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas
y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto
de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su
naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas
nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres
diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus
necesidades

Autosuficiencia
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de
cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para
conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio,
y lo mismo ocurre con los otros.

Intercambio descentralizado
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un
mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar
carne por artculos del pescador, el alfarero y el agricultor.

Intercambio Centralizado
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central
llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al
mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar con
los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los
mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el nmero
total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de
intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad,
tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos
donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los
transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los
programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y
enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca contacto
fsico con ellos.

Mercadotecnia es todo y todo es mercadotecnia

El profesor Regis McKenna titul uno de sus artculos ms sobresalientes (HBR,
enero-febrero de 1991) como Mercadotecnia es todo y, aunque parezca broma,
para nosotros esta frase representa la definicin ms completa de esta
disciplina, ya que mercadotecnia es todo, y todo es mercadotecnia. Todo lo que
usted hace para promover su negocio, desde que se concibe el satisfactor
hasta que los consumidores lo compran de manera regular, es mercadotecnia.
Cuando decimos todo nos referimos verdaderamente a todo; es decir,
pensamos en finanzas, manufactura, servicios administrativos, informtica,
recursos humanos, etctera. Obsrvese que en cualquier momento un
prospecto se convierte en cliente para siempre, simple y sencillamente debido a
cualquiera de los apoyos que el resto de las funciones organizacionales
proporcionan a la mercadotecnia.
Philip Kotler propone una definicin que tiene sus orgenes en la lgica de la
naturaleza y conducta humanas:

Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer

necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio.
Aunque estas definiciones pueden ser aceptadas tanto por los tericos como por
los prcticos, todas resultan limitadas por uno o varios de los siguientes aspectos:
primero, la mayora de ellas sealan que la mercadotecnia representa operaciones
mercantiles; sin embargo, tambin puede realizarse en organizaciones no
lucrativas. Segundo, una de las definiciones implica que la mercadotecnia empieza
despus que los productos o servicios se han producido, cuando en realidad sus
actividades comienzan antes de las operaciones productivas. Tercero, la
mercadotecnia no slo se refiere a productos y servicios, sino tambin a ideas,
hechos, conceptos y aun a los consumidores.
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las
necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades
primarias, tales como agua, aire, vestido y vivienda, y necesidades secundarias,
como podran ser recreacin, seguridad, transporte, educacin, autorrealizacin,
estatus, prestigio, etctera. El hombre busca satisfacer estas necesidades en su
vida diaria. y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y
servicios que cubran dichas necesidades. Por ejemplo, cuando una persona
compra un automvil de lujo no slo satisface con ello su necesidad de transporte,
sino otros aspectos como seguridad, comodidad y estatus. Asimismo, quien
compra un auto compacto satisface, aparte de la necesidad de transporte, la de
economa, la de comodidad y otras. Si se analiza cada producto o servicio
existente en el mercado, se ver que cada uno cubre diferentes necesidades tanto
primarias como secundarias. De ah la importancia de que la mercadotecnia
conozca las necesidades de los consumidores.

LA MERCADOTECNIA: UNA Filosofa

Si usted acepta la definicin de mercadotecnia destacada en el recuadro anterior,
entonces tambin compartir la apreciacin de que la mercadotecnia se ha venido
convirtiendo a pasos agigantados en una filosofa organizacional. Los directivos
se reencuentran cada vez ms con la mercadotecnia y promueven esfuerzos
importantes por implantarla en toda la organizacin.
Evolucin DE LA MERCADOTECNIA
La prctica de la mercadotecnia a lo largo de su historia, as como las diferentes
actividades que las organizaciones han instaurado, determina definiciones,
orientaciones y generaciones especficas en su evolucin, entre las que se
cuentan las siguientes:

MERCADOTECNIA MASIVA
En Mxico, este tipo de mercadotecnia es propia de las dcadas de 1940 y 1950.
Se le llama masiva porque en esos aos los esfuerzos comerciales iban dirigidos
a toda la poblacin sin distincin alguna. Cabe destacar que con este tipo de
mercadotecnia aparecen y se desarrollan los medios masivos de comunicacin.
MERCADOTECNIA DE SEGMENTOS
La dcada de 1960 fue una etapa de cambios para la humanidad, algunos de
ellos determinantes para las condiciones de vida actuales. Un ejemplo de ello en
Mxico fue la liberacin femenina, movimiento emprendido por las jvenes de
aquella poca en busca del reconocimiento de su identidad. Es as como hoy en
da la mujer representa uno de los segmentos ms rentables del mercado; y como
resultado de la manifestacin de muchos otros grupos, la mercadotecnia de las
organizaciones tuvo que dar un giro para poner en prctica actividades
especficamente diseadas para los segmentos de mercado elegidos.
MERCADOTECNIA DE NICHOS
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1980. En Mxico, la primera parte
de esa dcada se caracteriza por crisis financiera, y es hasta finales de ese
decenio cuando las organizaciones se reencuentran con la mercadotecnia para
descubrir que las ventas crecen, pero los mercados no. La razn de esto es que
los segmentos siguen subdividindose. Se acua entonces el concepto nicho de
mercado: clientes dispuestos a "matrimoniarse" con sus organizaciones
proveedoras siempre y cuando stas estn dispuestas a llenar sus expectativas
cada vez ms especficas.
MERCADOTECNIA Personalizada
Esta mercadotecnia es propia de la dcada de 1990. Aparece debido a los
importantes avances tecnolgicos en administracin de bases de datos. La
informacin actual en las bases de datos consiste tan slo en mltiples detalles de
la conducta de compra de los consumidores. En Mxico. Organizaciones como
Bancomer, Costco, Sams y Vips, realizan significativas inversiones anuales en
bases de datos, lo cual utilizan como fundamento de sus actividades y estrategias
de mercadotecnia
Bibliografa Mercadotecnia, Laura Fisher, Jorge Espejo: Mxico 2004 editorial Mc
Graw Hill. Pags 5-7