STRATEGI IKLAN TELEVISI FORMAT TESTIMONIAL DALAM PEMASARAN

PRODUK PEMUTIH WAJAH : SUATU PENDEKATAN TEORITIS

Juita L.D Bessie*)
Abstract
The format of testimonial ads often used by advertisers to market whitening facial products. This product
directly risk on our facial skin health, if we choose wrong it would be fatal. In the buying decision of it,
consumers tend to seek the information first or ask people who have used it. Therefore, testimonial ads that
contain evidence of user experience can be considered giving a persuasif impact that consumers will trust
and follow the footsteps of the witnesses.
Keywords : Testimonials ads, Whitening facial product

Keberadaan iklan saat ini sudah tidak asing lagi bagi masyarakat kebanyakan. Dalam
setiap harinya masyarakat dijejali dengan sekian ribu iklan produk barang dan jasa yang
beraneka ragam. Iklan dapat kita jumpai lewat media elektronik seperti televisi dan radio
serta media cetak seperti koran, majalah, selebaran, brosur dll.
Salah satu media iklan yang banyak digunakan oleh pengiklan adalah televisi. Televisi
dipandang sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersial.
Kelebihan televisi diantaranya mampu menimbulkan dampak yang kuat pada konsumen
melalui kombinasi gambar, suara dan gerak; jangkuannya yang luas serta citra sebagai
media yang bonafide, membuat banyak perusahaan mempercayakan promosi produk dan
jasanya melalui iklan televisi.
Pertumbuhan belanja iklan di Indonesia pada tahun 2011 melalui media televisi
menurut Media Partners Asia (MPA) meningkat sebesar 18,6% (Viva Annual Report :
2011). Tingginya jumlah belanja iklan televisi di Indonesia juga disebabkan oleh beberapa
hal, diantaranya total belanja iklan (gross) per kapita Indonesia termasuk yang masih rendah
dibandingkan dengan negara-negara lain di Asia Tenggara dan di dunia; porsi belanja iklan
yang diserap TV di atas 50%; pasar domestik Indonesia yang besar, dengan jumlah penduduk
sekitar 240 Juta serta sebagai negara kepulauan menjadikan televisi sebagai medium iklan
terefektif dalam menyampaikan pesan produk dibandingkan dengan medium lain (Viva
Annual Report : 2011).
Tingginya tayangan iklan di media televisi sejalan dengan semakin ketatnya kompetisi
merek produk di pasaran. Sebagai contoh untuk satu kategori merek pemutih wajah saja,
ada terdapat puluhan merek yang berkompetisi. Padahal untuk satu merek pemutih wajah
dibanding merek pemutih wajah lain dari segi komponen dan klaim produknya memiliki
perbedaan yang tipis sekali. Sebagai contoh antara produk pemutih wajah Tull Jye dan Tje
Fuk. Sebelum mengganti kemasan produknya yang sekarang, Tull Jye dan Tje Fuk
mempunyai kemasan yang mirip. Selain itu keduanya juga mengklaim bahwa produk
mereka mengandung bahan herbal alami yang dapat memutihkan kulit wajah dalam waktu
yang singkat. Akibatnya konsumen akan semakin sulit menentukan pilihan merek produk.
Menurut Wells, Burnet dan Moriarty (1998) situasi di atas disebut sebagai paritas
merek produk, yaitu antara satu merek dengan merek produk lain hampir sama dalam
setiap komponen dan karakternya. Situasi paritas yang kompetitif ini menurut Rosenshine
(dalam Aaker, Batra dan Myers 1992) memerlukan pengelolaan strategi periklanan yang
lebih kreatif agar dapat tertanam di benak konsumen. Iklan perlu dirancang agar selalu
mampu menarik perhatian konsumen, sehingga dapat menumbuhkan keterlibatan
(involvement), pola imitatif serta perilaku pembelian sebagai hasil akhir dari proses kerja
periklanan. Agar pola imitatif dan perilaku pembelian produk sesuai dengan keinginan
produsen produk sebagai pengiklan, maka konsep komunikasi yang dilakukan berupa
*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

96

komunikasi persuasif. Iklan yang bersifat persuasif sangat berperan untuk nantinya dapat
membentuk preferensi merek, mendorong pengalihan merek (brand switching) serta
menciptakan permintaan yang selektif di tengah kondisi persaingan yang kompetitif
(Kotler&Susanto, 2001).
Makna persuasi dalam iklan berpangkal pada aspek believability. Aspek believability
tersebut diaplikasikan misalnya dengan menggunakan teknik atau pendekatan personality
testimoni (Putranto, 2003). Oleh karena itu tidaklah heran kebanyakan iklan sering
menggunakan public figure sebagai komponen yang sangat efektif membangun
kepercayaan terhadap merek produk.
Iklan-iklan produk pemutih wajah belakangan ini mulai banyak menggunakan format
testimonial, contohnya seperti iklan produk Olay Total Effects, iklan Loreal, Tje Fuk,
Ponds Age Miracle maupun Tull Jye. Sebagian dari iklan tersebut ada yang
menggandeng public figure sebagai pemberi kesaksiannya, adapula yang menggunakan
masyarakat biasa.
Mulai maraknya penggunaan format iklan testimonial oleh para pengiklan dalam
memasarkan produk-produk kosmetik pemutih wajah, dikarenakan produk ini merupakan
produk dengan keterlibatan tinggi (high involvement) dalam proses keputusan
pembeliannya. Produk kosmetik memiliki resiko langsung pada kesehatan kulit wajah, jika
salah memilih serta menggunakan akan berakibat fatal. Dalam setiap keputusan pembelian
produk ini konsumen cenderung mencari informasi ataupun bertanya pada orang-orang
yang pernah menggunakannya Oleh karena itu iklan yang berisi pengalaman dan bukti
nyata (testimoni) dari penggunanya dipandang dapat memberikan dampak persuasif yang
kuat sehingga konsumen nantinya dapat mempercayai dan mengikuti jejak si saksi untuk
mengkonsumsi (Cakram Juli 2005:21).

TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi dapat dianggap sebagai proses untuk menciptakan suatu kesamaan atau
kesatuan pemikiran antara pengirim dan penerima. Kedua pihak harus menjadi partisipan
yang aktif dalam hubungan komunikatif yang sama, agar pemikiran dapat saling dibagi.
Untuk dapat memahami pengertian komunikasi secara efektif ada baiknya untuk
mengkaji model proses komunikasi menurut Philip Kotler dalam bukunya Marketing
Management, berdasarkan paradigma Harold Laswell, berikut ini (Onong, 1990) :
Gambar 1 : Proses Komunikasi
Sender
Sender

1.
2.
3.
4.
5.

Encoding
Encoding

Message
Message

Decoding
Decoding

Receiver
Receiver

Noise
Noise

Feedback
Feedback

Response
Response

Model komunikasi di atas menegaskan faktor-faktor kunci dalam mengembangkan

komunikasi pemasaran yang efektif. Pemasar perlu memahami bagaimana komunikasi itu
berjalan, komunikasi juga melibatkan 9 elemen, 2 dari elemen ini adalah pihak utama
dalam komunikasi yaitu komunikator pesan (sender) dan penerima/khalayak (receiver).
Dua yang lain merupakan alat komunikasi yang utama yaitu pesan (message) dan media
*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

97

(media). Sedangkan elemen yang lain adalah fungsi utama komunikasi yaitu penyandian
(encoding), pengartian (decoding), respon (response) dan umpan balik (feedback). Elemen
yang terakhir adalah gangguan dalam sistem (noise). Agar pesan dapat sampai, pemasar
harus mengkodekan pesannya dengan memperhatikan bagaimana audiens sasaran biasanya
menguraikan kode pesan tersebut. Pemasar juga harus mengirimkan pesan melalui media
yang efisien sehingga dapat mencapai audiens sasaran dan mengembangkan saluran
umpan balik untuk memantau tanggapan penerima terhadap pesan itu. Audiens mungkin
tidak menerima pesan tersebut karena perhatian selektif, penyimpangan selektif atau daya
ingat selektif.
Untuk memasarkan suatu produk, pemasar tidak hanya sekedar menjual produk yang
bagus, menetapkan harga bersaing, dan membuat produk tersebut terjangkau oleh
konsumennya. Melainkan perusahaan juga harus mengkomunikasikan mengenai
produknya kepada masyarakat agar mereka tahu akan keberadaan produk tersebut. Maka
dari itu perlu adanya suatu apilkasi komunikasi dalam bidang pemasaran, yakni dengan
adanya komunikasi pemasaran.
Menurut Tjiptono (2001) komunikasi pemasaran dipahami sebagai aktivitas
pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi, mempengaruhi dan membujuk,
dan memperingatkan pasar sasaran atau perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli dan loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan. Komunikasi pemasaran berusaha menciptakan kesadaran atau pengetahuan
mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk,
menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap positif, preferensi dan keinginan
membeli produk bersangkutan. Kotler dan Amstrong (2008) menyatakan pemasaran
modern membutuhkan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik, pemberian
harga yang menarik dan membuatnya tersedia bagi pelanggan sasaran. Perusahaan juga
harus berkomunikasi dengan pelanggan lama dan calon pelanggan potensial dan apa yang
mereka komunikasikan harus ditindaklanjuti. Dari beberapa uraian pengertian diatas dapat
disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan,
mempengaruhi/membujuk dan memperingatkan pasar sasaran akan keberadaan suatu
produk barang dan jasa dengan penggunaan unsur-unsur promosi dengan tujuan untuk
menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya,
menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, menciptakan sikap positif,
preferensi dan keinginan membeli produk bersangkutan.
Komunikasi dalam pemasaran menjadi faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah
mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi mereka, maka
konsumen tidak akan membelinya.
Bagian yang penting dalam komunikasi pemasaran adalah promosi. Promosi sendiri
merupakan salah satu bagian dari proses komunikasi total yang terdiri atas periklanan
(advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), humas&publisitas (publicity&public relation), serta merupakan satu variabel
dari marketing mix (bauran pemasaran) yang penting dilaksanakan sebagai proses
berkelanjutan perusahaan dalam rangka pemasaran produk atau jasa. Dalam penulisan ini
pembahasan akan difokuskan pada elemen periklanan.

Periklanan
Periklanan merupakan salah satu elemen dari bauran promosi (promotion mix) yang
sering digunakan oleh pemasar dalam mempromosikan produk mereka. Periklanan
menjadi jembatan bagi kepentingan industri dan konsumen. American Marketing
Association (Tjiptono, 2001) mengemukakan pengertian periklanan sebagai berikut :
*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

98

Iklan sebagai semua bentuk bayaran yang mempresentasikan dan mempromosikan ide,
barang atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas, sedangkan yang dimaksud
dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan iklan.
Iklan dan periklanan memiliki persamaan maupun perbedaan. Persamaannya adalah
keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak, sedangkan perbedaannya
iklan lebih cenderung merujuk pada produk atau merupakan hasil (output) dari periklanan,
sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan dan pengawasan penyampaian iklan. Menurut Suyanto (2005), periklanan
merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan
informasi persuasif tentang produk (ide, barang dan jasa) ataupun organisasi sebagai
promosi yang kuat. Menurut Kotler&Susanto (2001) periklanan sebagai salah satu alat
promosi bersifat presentasi umum, memiliki ekspresi yang kuat serta tidak bersifat pribadi.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan salah
satu komponen dari bauran promosi yang merupakan media bayaran oleh
sponsor/pengiklan yang bersifat presentasi umum, memiliki ekspresi yang kuat serta tidak
bersifat pribadi untuk menginformasikan informasi persuasif berupa ide, barang dan jasa
atau organisasi.
Agar pesan iklan dapat sampai ke konsumen, dibutuhkan media yang tepat. Pemilihan
media yang tepat akan mempengaruhi minat dan keputusan pembelian konsumen
(Handayani, 2005).

Media Periklanan
Perusahaan dalam menyampaikan informasi dalam produknya kepada konsumen
memerlukan media guna membawa pesan. Dalam perencanaan media yang akan
digunakan untuk penyampaian pesan digunakan beberapa langkah yaitu:
1. Menentukan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak Media
a. Jangkauan adalah jumlah orang atau rumah tangga yang melihat tayangan media
minimal sekali dalam periode tertentu.
b. Frekuensi adalah jumlah waktu dalam periode tertentu dalam memperoleh ratarata orang atau rumah tangga yang melihat tayangan media.
c. Dampak adalah nilai kualitatif dari tayangan media.
2. Memilih Jenis Media Utama
Pemilihan media melibatkan pencarian media yang paling efektif biaya untuk
menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan bagi audiens sasaran. Terdapat tiga
jenis media utama menurut Williams Wells, John Burnet, dan Sandra Moriarty (2000)
yaitu:
a. Print Media (Media cetak)
Media cetak merupakan media yang mengirimkan pesan pada waktu dan satu
gagasan secara bersamaan. Orang lebih percaya terhadap media cetak
dibandingkan media lainnya dan lebih mudah memahami dengan lebih teliti. Media
yang termasuk dalam media cetak adalah koran, majalah, dan out-of home
advertising atau media luar rumah, seperti papan nama (billboard) sampai balon
udara.
b. Broadcast and Interactive Outline Media
Media yang termasuk adalah media yang menggunakan transmisi suara ataupun
transmisi elektronik lainnya, misalnya radio dan televisi.
c. Interactive Media
Media yang termasuk dalam kategori media interaktif adalah media yang
menggunakan internet.
*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

99

3.

4.

d. Menurut Kotler (2002), perencana media membuat pilihan dari berbagai kategori
media dengan mempertimbangkan variabel-variabel berikut:
e. Kebiasaan Media Sasaran
Misalnya radio dan televisi merupakan media yang paling efektif untuk
menjangkau remaja.
f. Produk
Berbagai jenis media memiliki kemampuan yang berbeda-beda dalam hal
demonstrasi, visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna.
g. Pesan
Sebuah pesan yang mengumumkan akan diadakannya diskon besar-besaran besok
akan membutuhkan radio atau surat kabar. Sedangkan pesan yang berisi banyak
data teknis mungkin membutuhkan majalah khusus atau direct mail.
h. Biaya
Biaya beriklan lewat media televisi lebih mahal dibanding beriklan melalui media
radio.
Menentukan Waktu Media
Dalam mengiklankan suatu produk atau jasa, pemasar diharuskan jeli dalam melihat
media apa saja yang dapat menjangkau khalayak sasaran, kapan waktu yang tepat, dan
berapa lama durasi yang dibutuhkan dalam mengiklankan produk atau jasa yang
ditawarkan.
Alokasi Geografis Media
Pelaku periklanan harus menentukan area geografis mana saja yang akan ditangkap
media yang digunakan. Misalnya area lokal, nasional atau internasional.

Periklanan Media Televisi

Menurut Suyanto (2005), televisi adalah kombinasi dari gambar bergerak suara dan
kesegaran yang mengalami peralihan fungsi, awalnya sebagai media periklanan kemudiaan
menjadi bidang permintaan penjualan perseorangan. Sedangkan iklan televisi adalah alat
ampuh untuk menjaga keunggulan produk setelah kepemimpinan tersebut tercapai tetapi
tidak untuk membangun merek. Selain itu iklan televisi merupakan alat bagi perusahaan
yang ingin melindungi mereknya yang sudah kokoh.
Sebagai media pengiklan, televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat
mempengaruhi penerimaan iklan (Shimp, 2003), yaitu :
Kelebihan media televisi :
1. Mendemonstrasikan penggunaan produk. Tidak ada media lain yang dapat
menjangkau konsumen secara serempak melalui indera pendengaran dan penglihatan.
Para audiens dapat melihat dan mendengar yang didemonstrasikan, mengidentifiaksi
para pemakai produk.
2. Kemampuan untuk muncul tanpa diharapkan. Iklan televisi menggunakan indera
seseorang untuk menarik perhatiannya bahkan pada saat orang tersebut tidak ingin
menonton iklan.
3. Memberikan hiburan dan menghasilkan kesenangan. Produk-produk yang diiklankan
dapat dihidupkan atau ditampilkan lebih besar dari aslinya, dapat didramatisir dan
ditayangkan lebih menggairahkan dan kurang lazim dari keadaan yang sesungguhnya.
4. Menjangkau audiens secara massal. Dalam sekali tayang, iklan televisi dapat
menjangkau khalayak audiens secara meluas dan serempak dalam sekali waktu.
5. Audiens dapat diseleksi menurut jenis program dan waktu tayang. Produsen/pengiklan
dapat memilih segmen acara yang sesuai dengan targeting, segmenting dan
positioning (STP) dari produk barang/jasa yang akan diiklankan.

*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

100

6.
7.

Calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya

ditelevisi daripada yang tidak sama sekali. Ini adalah cerminan bonafiditas
perusahaan.
Kemampuannya untuk mencapai dampak yang diinginkan. Dampak dari periklanan
televisi adalah mutu/media periklanan yang mengaktifkan kesadaran konsumen dan
mengaktifkan ingatannya untuk menerima pesan penjualan.

Kekurangan media televisi :

1. Biaya periklanan yang meningkat dengan cepat. Media televisi menjadi pilihan utama
beriklan bagi para pemasar, sehingga biayanya terus meningkat dari tahun ke tahun.
2. Erosi audiens televisi. Rekaman video, program sindikasi, internet dan alternatif
waktu senggang dan rekreasi lainnya telah mengurangi jumlah orang-orang yang
menonton televisi.
3. Terpecahnya audiens (audience fractionalization). Para pengiklan tidak dapat berharap
untuk menarik perhatian audiens homogen yang luas ketika memasang iklan pada
program tertentu karena sekarang tersedia cukup banyak pilihan program bagi audiens
televisi.
4. Zipping dan zapping iklan. Zapping terjadi saat audiens beralih ke saluran lain ketika
iklan ditayangkan. Selain zapping, para audiens televisi juga terlibat di dalam zipping.
Zipping terjadi saat iklan yang telah direkam dengan Video Cassette Recorder (VCR)
ditayangkan dengan cepat (sipped through) ketika audiens menonton melalui iklan
yang pernah ditayangkan sebelumnya.
5. Clutter (ketidakberaturan). Clutter mengacu kepada semakin banyaknya materi
nonprogram, yaitu : iklan, pesan layanan umum, dan pengumuman promosi stasiun
dan program-program. Clutter terjadi karena jaringan meningkatkan/menambah
pengumuman promosi untuk merangsang audiens menonton program yang
dipromosikan secara gencar dan karena pengiklan meningkatkan/menambah iklaniklan pendeknya. Efektivitas periklanan televisi menjadi kurang karena masalah
clutter, yang menciptakan kesan negatif di kalangan konsumen mengenai periklanan
pada umumnya, menjauhkan para audiens dari pesawat televisi, dan mungkin
mengurangi kemampuan untuk mengingat nama merek.
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah
sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh
perusahaan. Penetapan tujuan periklanan merupakan aspek penting yang mendapat
perhatian serius. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan
keputusan dengan efektif dan efisien. Tujuan periklanan berfungsi sebagai alat komunikasi
dan koordinasi, memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan serta sebagai alat
evaluasi.

Tujuan Iklan
Menurut Suyanto (2005), tujuan periklanan televisi dapat digolongkan menurut
sasarannya yaitu untuk memberi informasi, persuasi, mengingatkan para pembeli,
menambah nilai dan membantu aktivitas lain yang dilakukan perusahaan.
1. Periklanan Informatif (informative advertising). Periklanan membuat konsumen
sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik tentang berbagai fitur dan manfaat
merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Periklanan informatif
dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu produk baru, tujuannya juga untuk
membentuk permintaan utama.:
a. Memberitahu pasar tentang satu produk baru dan membangun citra (image)
perusahaan.
*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

101

b. Menyarankan atau mengusulkan kegunaan baru dari suatu produk.

c. Menginformasikan pasar tentang perubahan harga
d. Menjelaskan pelayanan yang tersedia
e. Mengoreksi kesan yang salah, mengurangi kecemasan pembeli, dll
2. Periklanan Persuasif (persuasif advertising) Iklan yang efektif akan mampu
mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
Periklanan yang persuasif penting dilakukan dalam tahap kompetitif dengan cara :
a. Membentuk preferensi merek
b. Mendorong alih merek
c. Mengubah persepsi pembeli tentang atribut produk
d. Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
e. Mencoba produk yang ditawarkan.
Beberapa periklanan persuasif telah bergeser ke arah periklanan perbandingan
(comparison advertising) yang bertujuan membangun superioritas satu merek melalui
perbandingan spesifik dengan satu atau lebih merek lainnya dalam kelas produk yang
sama.
3. Periklanan Pengingat (reminder advertising), Iklan pengingat sangat penting bagi
produk yang sudah matang. Bentuk iklan yang berhubungan dengan ini adalah iklan
penguat (reinforcement advertising) yang bertujuan untuk menyakinkan pembeli
sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar, menjaga agar pembeli
tetap ingat walaupun tidak sedang musimnya serta mempertahankan kesadaran
puncak. Periklanan yang mengingatkan dilakukan dengan cara :
a. Mengingatkan pembeli bahwa satu produk akan diperlukan di masa mendatang.
b. Membuat pembeli tetap mengingat produk itu meskipun sedang tidak musim.
c. Mengingatkan pembeli tentang tempat membeli produk tersebut.
4. Periklanan Penambah (Adding Value advertising), Nilai dimaksudkan untuk
menambah nilai merek pada persepsi konsumen dengan melakukan inovasi,
perbaikan kualitas dan penguatan persepsi konsumen. Iklan yang efektif akan
menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih prestisius dan
mungkin super dalam persaingan.
5. Mendampingi (Assisting)
Periklanan hanyalah salah satu elemen dari bauran komunikasi pemasaran. Periklanan
pada suatu saat berperan sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain
dari perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran.
Rosenshine (dalam Aaker, Batra dan Myers 1992) mengatakan bahwa di tengah situasi
paritas yang kompetitif dibutuhkan pengelolaan strategi periklanan yang lebih kreatif agar
iklan dapat tertanam di benak konsumen. Iklan perlu dirancang agar selalu mampu
menarik perhatian konsumen, sehingga dapat menumbuhkan keterlibatan, pola imitatif
serta perilaku pembelian sebagai hasil akhir dari proses kerja periklanan.

Strategi Kreatif Dalam Periklanan

Menurut Rheinald Khasali, untuk menghasilkan iklan yang efektif perlu
memperhatikan beberapa elemen yang terumuskan kedalam AIDCA, yang terdiri dari:
1. Attention, iklan harus menarik perhatian khalayak sasaran. Hal ini bisa dilakukan
dengan trik-trik tertentu, seperti memanfaatkan warna, suara dan slogan yang menarik
sehingga dapat menimbulkan perhatian audiens.
2. Interest, setelah perhatian audiens dapat direbut, selanjutnya adalah bagaimana
membuat mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh mengenai produk yang
diiklankan. Untuk itu audiens harus dirangsang untuk mengikuti pesan-pesan yang
disampaikan.
*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

102

3.

Desire, tugas iklan selanjutnya adalah bagaimana menggerakkan keinginan audiens

untuk memiliki atau menikmati produk yang diiklankan.
4. Conviction, setelah berhasil menciptakan kebutuhan bagi audiens sebagai calon
pembeli, selanjutnya adalah bagaimana membuat produk yang ditawarkan berkualitas
baik dan sesuai dengan harganya.
5. Action, tujuan akhir suatu iklan adalah membujuk calon pembeli agar segera
melakukan tindakan yang mengarah pada pembelian.
Suatu rancangan kreatif iklan yang bermutu perlu disampaikan lewat gaya penyampaian
iklan yang tepat pula agar nanti dampaknya dapat dirasakan pula oleh audiens.
Gaya Penyampaian Iklan
Menurut Russel dan kawan-kawan, ada beberapa gaya atau teknik-teknik
penyampaian iklan (Khasali, 1992) :
1. Spokenperson, teknik yang menampilkan seesorang di depan kamera yang langsung
membawakan iklan kepada pemirsa televisi. Misalnya iklan Lux yang menampilkan
bintang-bintang seperti Tamara Blezensky, Luna Maya, Mariana Renata dan Dian
Sastro yang mengiklankan produk Sabun Lux kepada audiens.
2. Testimonial, teknik ini menampilkan seorang selebriti atau konsumen tertentu yang
membuat kesaksian atau menyokong suatu produk. Misalnya iklan Tull Jye kosmetik
pemutih wajah yang menampilkan testimoni dari Diana Pungky sebagai pengguna
produknya.
3. Demontration, teknik yang mendemonstrasikan mengenai manfaat suatu produk
kepada konsumen. Memperlihatkan kepada para konsumen manfaat yang diharapkan.
Misalnya iklan deterjen pakaian yang biasanya mendemontrasikan bagaimana produk
mereka akan menghilangkan noda dari pakaian yang dicuci dengan deterjen tersebut.
4. Direct Product Comparison, teknik yang menyampaikan perbandingan antara dua
produk secara langsung. Misalnya produk Fruit Tea yang dalam iklannya secara
implisit membandingkan produknya dengan produk Fresh Tea.
5. Closeups, teknik ini cukup ideal dipergunakan oleh iklan televisi. Misalnya saja
menampilkan closeups Indo Mie yang telah dimasak dan masih mengepul panas, siap
untuk segera disantap.
6. Story Line, teknik yang mirip dengan pembuatan sebuah film pendek.
7. Humor, teknik yang digemari oleh kebanyakan copywriter ini maupun konsumen ini,
sebenarnya mengandung resiko yang sangat besar. Bila penggarapan humornya tidak
hati-hati, audiens malah bisa menjadi sebal dan jengkel. Humorpun akan hilang daya
tariknya apabila sudah sering disaksikan.
8. Slice of life, teknik yang menggunakan penggalan dari adegan sehari-hari. Rumusnya
adalah dengan menggabungkan keadaan yang menjengkelkan + penyelesaian
masalah + kebahagiaan.
9. Customer Intervie, teknik penyampaian iklan dengan mewawancarai langsung para
konsumen.
10. Vignettes dan Situation, iklan produk-produk seprti minuman, permen, rokok dan
produk-produk lain yang sering dikonsumsi sering menggunakan teknik ini. Gambar
yang ditampilakan biasanya memvisualisasikan bagaimana seseorang menikmati
produk-produk itu seperti menikmati hidup. Lirik musik yang mengiringipun
memberikan suasana yang mendukung.
11. Animation, animasi atau teknik yang menggunakan gambar atau tokoh kartun sebagai
ganti manusia atau suasana tertentu. Umumnya teknik ini digunakan pada iklan
produk dengan target potensial anak-anak.
Dalam penulisan ini pembahasan akan difokuskan pada iklan testimonial.
*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

103

Iklan Testimonial
Menurut Kamus Istilah Periklanan Indonesia (1996), iklan testimoni adalah bentuk
promosi yang menggunakan tokoh selebritis, tokoh masyarakat dan konsumen yang
ditampilkan bersama produk yang bersangkutan. Definisi yang lain (OGuinn et.al. 2000)
testimoni adalah suatu iklan di mana orang dapat berbicara bebas untuk menganjurkan
pemakaian sebuah produk yang bertujuan untuk mempertahankan merek dengan
memberikan informasi yang sederhana. Nilai dari iklan ini terdapat dalam kewenangan
pembicara dalam mempresentasikan atribut dan keunggulan merek. Iklan model
testimonial adalah iklan yang berupaya membentuk ikatan dengan konsumen melalui
testimonial / kesaksian dari endorser atau bintang iklannya. Dari pengertian di atas dapat
disimpulkan pengertian iklan testimonial adalah bentuk promosi iklan yang menggunakan
tokoh selebritis, tokoh masyarakat ataupun konsumen yang berisi anjuran pemakaian
sebuah produk yang bertujuan untuk mempertahankan merek dengan memberikan
informasi yang sederhana.
Jika dilihat dari makna kata testimoni, memiliki beberapa makna
(www.swa.co.id/sekunder/konsultasi/pemasaran/advertising/):
1. Statement yang muncul sebagai bentuk pengakuan atas sebuah fakta atau kesaksian.
2. Statement yang muncul karena adanya kekaguman (tribute).
3. Statement yang muncul sebagai bentuk rekomendasi dari sesorang kepada orang lain.
Ada tiga bentuk pesan testimoni menurut OGuinn et al (2000), yaitu :
1. Testimoni Dengan Menggunakan Selebritis
Penggunaan bentuk ini dipercaya akan meningkatkan kemampuan sebuah iklan untuk
menarik perhatian dan menimbulkan keinginan pada penerima untuk berusaha
menyamai atau mengikuti apa yang dianjurkan oleh selebriti tersebut. Tapi dalam hal
ini perlu berhati-hati dalam memilih selebritis yang akan diikutsertakan, karena jika
image selebritis tidak sesuai dengan konsep produk dan iklan maka reputasi merek
produk dapat rusak atau bahkan hancur.
2. Testimoni Dengan Menggunakan Pembicara Yang Ahli di Suatu Bidang
Penggunaan bentuk ini bertujuan untuk memperlihatkan pada target market bahwa
yang berbicara dalam iklan ini adalah orang yang ahli dalam bidangnya (memiliki
kredibilitas). Keahlian mereka sesuai dengan konsep produk dan iklan untuk
menyampaikan informasi produk, sehingga nantinya target market memiliki
kepercayaan terhadap produk. Misalnya : dalam iklan pasta gigi Sensodyne, testimoni
mengenai produk tersebut disampaikan langsung oleh seorang dokter gigi.
3. Testimoni Dengan Menggunakan Konsumen Atau Masyarakat Biasa
Dalam hal ini masyarakat yang diambil adalah masyarakat yang pernah
mengkonsumsi produk yang diiklankan (konsumen), yang nantinya mereka akan
berbicara tentang pengalaman menggunakan produk dan pendapat mereka tentang
produk tersebut. Bentuk ini digunakan dengan tujuan untuk memberikan informasi
yang objektif pada target market, yaitu informasi yang alami dari masyarakat biasa
dengan pemikiran bahwa orang yang berbicara dalam iklan itu adalah sama
denganku (dalam arti masyarakat biasa) dan jika dia menyukai produk tersebut,
maka sayapun akan menyukai produk tersebut.
Testimoni adalah konteks/kemasan/how to say penyampaian. Kemasan penyampaian
ini sah-sah saja digunakan baik oleh produk yang sudah mapan ataupun produk yang baru
muncul, selama isi/konten/what to say yang disampaikan relevan dengan keadaan produk.
(http://www.swa.co.id/sekunder/konsultasi/pemasaran/advertising). Sebagai contoh sebuah
produk pemutih wajah yang baru saja diluncurkan di pasar. Saat belum banyak orang
mengenal produk tersebut dan tiba-tiba iklan yang dikeluarkan berupa testimoni yang isi
komunikasinya adalah "semua orang membicarakan pemutih A", maka iklan testimoni
*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

104

tersebut menjadi tidak kredibil karena bagaimana mungkin semua orang membicarakan
produk tersebut padahal konsumen saja baru tahu produk itu muncul beberapa minggu
lalu. Akan tetapi jika testimoni tersebut berupa pengakuan konsumen yang sudah pernah
mencoba produk dan berkata bahwa pemutih A lebih lembut dan bekerja lebih cepat karena
mengandung bahan xyz yang tidak dimiliki produk lain (ada fakta pembenaran) maka
testimoni tersebut menjadi lebih masuk akal.
(http://www.swa.co.id/sekunder/konsultasi/pemasaran/advertising).
Iklan format testimoni biasanya dapat memberikan dampak persuasif yang lebih kuat
(Cakram, Juli 2005:21). Terutama iklan untuk produk-produk pemutih wajah yang pada
umumnya memiliki resiko penggunaan. Iklan dengan format ini dianggap tepat karena
berisi pengalaman dan bukti nyata dari konsumen yang diharapkan dapat membuat
konsumen percaya dan mengikuti jejak si saksi untuk mengkonsumsi.
Syarat sebuah produk menggunakan testimoni adalah jika apa yang dimunculkan
dalam testimoni tersebut relevan dengan kondisi produk, jujur dan spontan. Pembuatan
iklan testimoni yang benar, seharusnya tidak menggunakan skrip melainkan berupa
kalimat yang muncul secara spontan dari konsumen, karena ketika testimoni tersebut
berupa skrip yang dihapal, maka unsur spontanitas dan kejujurannya menjadi hilang.
Akibatnya kredibilitas pada iklan tersebut juga turut berkurang (disarikan dari :
http://scylics.multiply.com).
Banyak produsen/pengiklan yang memanfaatkan testimoni dalam memasarkan
produknya. Testimoni sangat tidak asing bagi orang-orang yang aktif mengikuti bisnis
yang berbasis jaringan. Namun demikian produk-produk yang dipasarkan dengan cara
konvensionalpun banyak memanfaatkan iklan testimoni dalam mempromosikan
produknya. Sebut saja produk teh, detergent, kosmetik, obat-obatan, suplemen, anti
nyamuk dan lainnya.
Testimoni bermakna kesaksian, pembuktian melalui pengalaman langsung. Dan itu
berarti apapun yang disebutkan dalam kesaksian itu adalah sebuah kenyataan yang pernah
dialami seseorang. Tentu saja, jauh lebih bernilai daripada pengakuan seseorang atas
dirinya sendiri. Ini sangat penting, karena publik mengakui kredibilitas seseorang bukan
dari pengakuannya tetapi apa yang ditunjukkannya. Iklan testimonial dipercaya
mempunyai kekuatan yang dahsyat dalam memasarkan suatu produk, jika disampaikan
dengan jujur dan memenuhi kaidah-kaidah yang benar.

KESIMPULAN
Produk pemutih wajah adalah produk dengan keterlibatan tinggi dalam keputusan
pembeliaannya. Konsumen, khususnya para wanita akan sangat terlibat karena jika salah
menggunakan akan berakibat fatal bagi tubuh, terutama wajah. Banyak produk pemutih
wajah di pasaran saat ini antara satu merek dengan merek yang lain, dari segi komponen
produk maupun klaim produknya memiliki perbedaan yang tipis. Situasi ini dinamakan
paritas merek.
Di tengah situasi paritas yang kompetitif dibutuhkan pengelolaan strategi periklanan
yang lebih kreatif agar dapat tertanam di benak konsumen. Iklan perlu dirancang agar
selalu mampu menarik perhatian konsumen, sehingga dapat menumbuhkan keterlibatan,
pola imitatif serta perilaku pembelian sebagai hasil akhir dari proses kerja periklanan. Agar
pola imitatif dan perilaku pembelian produk sesuai dengan keinginan produsen produk
sebagai pengiklan, maka konsep komunikasi yang dilakukan berupa komunikasi persuasif.
Makna persuasi dalam iklan berpangkal pada aspek believability. Aspek believability
tersebut diaplikasikan misalnya dengan menggunakan teknik atau pendekatan personality
testimony. Iklan testimoni atau iklan yang biasanya berisi pengalaman dan bukti nyata dari
*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

105

konsumen akan dapat memberikan dampak persuasif yang lebih kuat sehingga konsumen
nantinya dapat mempercayai dan mengikuti jejak si saksi untuk mengkonsumsi.

DAFTAR RUJUKAN
Aaker, D.A., Batra, R., & Myers, J.G. 1992. Advertising Management (4th ed.). PrenticeHall International, Inc., A Simon&ScHuster Copany, Englewood Cliffs, New
Jersey 07632.
Bersaksi di Layar Kaca. Cakram. edisi Juli, 2005:21.
Effendy, Onong Uchjana. 2003. Ilmu Komunikasi : Teori dan Praktek. Bandung : Remaja
Rosdakarya.
Handayani, Sri. 2005. Analisis Pengaruh Iklan Flexi di Media TV Terhadap
Keputusan Pembelian. Jurnal http://digilib.uns.ac.id/?fak=Ekonomi.
Jefkins, Frank. 1997. Periklanan. Edisi ke-3. Jakarta : PT. Erlangga.
Khasali, Rheinald. 1992. Manajemen Periklanan. Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti.
-----------------------. 1996. Kamus Istilah Periklanan Indonesia-Matari Advertising, Jakarta
: Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, Philip. dan Armstrong, G. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi Kedua Belas,
Jilid II. Jakarta : PT Erlangga.
Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pemasaran (alih bahasa Hendra Teguh, Ronny A. Rusli
dan Benyamin Molan). Jakarta : Prenhallindo.
OGuinn, Thomas C., Allen, Chris T., Semenik, Richard J., 2000. Advertising Second
Edition, South-Western Collage Publising.
Putranto, Agus. 2003. Perspektif Teoritik Strategi Kreatif Periklanan Dalam Fungsi
Komunikasi Merek Produk Kepada Khalayak, Jurnal ISIP Vol.5/No.1/maret-Mei
2003.
Shimp, Terence A. 2003. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran
Terpadu, Jilid 1, Edisi Ke Lima. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Susanto, AB dan Kotler, Philip. 2001. Manajemen Pemsaran di Indonesia Buku Dua.
Jakarta : PT. Salemba Empat.
Suyanto, M. 2005. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia.
Yogyakarta : Penerbit Andi
Tjiptono, Fandy. 2001. Strategi Pemasaran, Edisi ke-2, Cetakan 5. Yogyakarta : Andi
Offset.
Viva Group. 2011. Laporan Tahunan (Annual Report)
Wells, William, John Burnett in Sandra Moriarty. 1989. Advertising : Principles And
Practise. New Jersey : Prentice-Hall International Inc.
-----------------------. 2000. Advertising: Principles dan Practise. Fifth Edition. Upper
Sadle River. New Jersey : Prentice-Hall International Inc.
http://swa.co.id/sekunder/konsultasi/pemasaran/advertising/ (Tanggal Akses 25 Februari
2007)
http://www.scylics.multiply.com (Tanggal Akses 10 Februari 2007)
http://swa.co.id/listed-articles/kobe-ciptakan-keintiman-di-dunia-dapur (Tanggal Akses 16
Juli 2012)

*)

Dosen Tetap Jurusan Administrasi Bisnis FISIP-Undana

106