Marketing

Aula 08

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Aula 08: O estudo do consumidor parte II

OBJETIVO: dar continuidade aos estudos sobre o comportamento do consumidor.
Para isso, iremos estudar os fatores pessoais, psicolgicos e psicogrficos do
consumidor.

Boa aula! Sucesso na carreira!

importante entender o consumidor

Fatores pessoais

Kotler (2008) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais:

idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e
personalidade.

Idade e estgio do ciclo de vida a anlise do ciclo de vida familiar uma

ferramenta de grande valor estratgico para os responsveis de marketing, j
que, se baseando nela, podem segmentar o mercado e identificar mercadosalvo para a empresa. Cada um dos segmentos identificados estar
conformado por famlias de caractersticas relativamente homogneas, cujas
necessidades e comportamento de compra so similares.

Ocupao diz respeito profisso que o consumidor exerce. Um

presidente de empresa comprar ternos caros, passagens areas, ttulos de
clube, um grande veleiro, j um auxiliar administrativo comprar jeans em
promoes, passagens de nibus, ticket para o cinema, exemplifica Kotler
(2008, p.169). Ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padres
de consumo.

Condies econmicas renda disponvel, poupana e patrimnio,

condies de crdito, atitudes em relao s despesas versus poupana. Eis,
de forma resumida, os elementos que determinam as condies econmicas,
as quais, tendo-se por base Kotler (2008), afetam diretamente a escolha de
produtos.

Estilo de vida o padro de vida expresso em termos de atividades,

interesses e opinies. Segundo Kotler (2008), possvel que empresas se
posicionem no mercado por meio de associaes entre seus produtos e o
estilo de vida dos consumidores reais e potenciais deles.

Personalidade cada ser humano possui uma personalidade distinta, que

influenciar seu comportamento de compra. De acordo com Kotler (2008), a
personalidade uma varivel importante para a anlise do comportamento do
consumidor. Contudo, necessrio classificar tipos de personalidade e
estabelecer correlaes fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas
de produto ou marca.

Fatores psicolgicos

Para que um consumidor tome a deciso de compra preciso que na sua

mente se desenvolvam os seguintes estados: existncia de uma necessidade,
conscincia dessa necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer,
desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto. Nesse sentido, conforme
Kotler (2008), existem quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as
escolhas dos consumidores: motivao, percepo, aprendizagem, crenas e
atitudes.
Motivao de acordo com Kotler (2008, p. 173), um motivo ou impulso uma
necessidade que est pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir.
Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivao a fora motriz interna dos sujeitos
que os impele ao, a qual causada por uma condio de tenso, que existe
uma vez que h uma necessidade no satisfeita. A administrao de marketing, de
acordo com Kotler (2008, p. 183-184), considera trs teorias da motivao: a teoria
da motivao de Freud; a teoria da motivao de Maslow; e a teoria da motivao de
Herzberg.
Percepo Kotler (2008, p.174) diz que, quando uma pessoa se encontra
motivada, est pronta para agir. Nesse sentido, percepo a forma pela qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informaes para criar um quadro
significativo do mundo. Schiffman e Kanuk (2000, p. 103) definem percepo como

o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e interpreta estmulos

visando a um quadro significativo e coerente do mundo.
Aprendizagem segundo Kotler (2008, p. 175), aprendizagem so todas as
mudanas ocasionadas no comportamento de um indivduo em funo de suas
experincias. Essa teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um
produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestes motivadoras e
fornecendo reforo positivo.
Crenas e atitudes o homem, enquanto indivduo, dotado de razo e
personalidade nica. Nesse sentido, segundo Kotler (2008, p.176), crena um
pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto s atitudes,
afirma que estas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar
de um objeto. Ainda, como afirma Solomon (2002, p. 165), uma atitude duradoura
porque tende a persistir ao longo do tempo.

Fatores psicogrficos

A segmentao psicogrfica tem a finalidade de trazer informaes mais

humanas do consumidor, e no apenas as caractersticas sociodemogrficas dele.
Nesse tipo de segmentao, h a preocupao com o estilo de vida do consumidor,
ou seja, com o modo como o consumidor vive. O termo psicografia refere-se ideia
de descrever, grafia, caracterizao psicolgica do consumidor. Engel, Blackwell
e Miniard (2005, p. 228) definem psicografia como ... uma tcnica operacional de
medio de estilos de vida.... Segundo esses autores, a psicografia composta de
trs elementos: valores, autoconceitos e estilos de vida. Os valores esto
relacionados com os objetivos de vida das pessoas. O autoconceito est relacionado
com a autoimagem que a pessoa tem. E, finalmente, o estilo de vida se relaciona
com o modo como a pessoa vive.

Os fatores psicogrficos e o sistema VALS

Desenvolvido por Arnold Mitchell (1983) no Stanford Research Institute (SRI),

o primeiro sistema, denominado VALS, foi baseado em teorias de motivao e
desenvolvimento

psicolgico,

particularmente

na

teoria

da

hierarquia

das

necessidades de Maslow.

Inovadores so bem-sucedidos, sofisticados, ativos, pessoas com

autoestima elevada e recursos abundantes.

Idealistas so pessoas maduras, satisfeitas, apreciadores de conforto,

refletem personalidades que estimam a ordem, o conhecimento e a
responsabilidade.

Empreendedores gozam de uma carreira de xito e so pessoas

orientadas a escolher fazer aquilo de que gostam.

Experimentadores so jovens, tm vitalidade, so entusiasmados,

impulsivos e rebeldes.

Conservadores so pessoas conservadoras, convencionais, com

convices concretas, com cdigos tradicionalmente estabelecidos como
famlia, igreja, comunidade e nao.

Esforados esto em busca de motivao e da aprovao do mundo ao

seu redor.

Habilidosos so pessoas prticas que tm habilidades construtivas e

conhecem seu valor pessoal.

Sobreviventes so pessoas de situao muito difcil, com uma vida de

restries.

Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), a melhor aplicabilidade dos VALS,

depois de identificado o segmento-alvo, para a comunicao de marketing, ou
seja, para as campanhas promocionais, em que os estilos de vida e os valores
podem ser explorados.

timo, voc est evoluindo bem. Para fixar os conhecimentos adquiridos hoje,
voc dever responder as questes apresentadas no frum. Caso haja dvidas, seu
tutor poder ajud-lo.

Sntese

Na aula de hoje, voc obteve mais conhecimentos sobre o comportamento do

consumidor. Esse conhecimento importante, pois a partir dele que o profissional
pode planejar o composto de marketing (4 Ps) de forma mais eficiente para a
organizao.
Na prxima aula, estudaremos sobre o consumidor organizacional, que
outro ponto dos conhecimentos necessrios para o futuro profissional de marketing.
At l!

REFERNCIAS
BRETZKE, Miriam. Comportamento do cliente. In: Gesto de marketing. So Paulo:
Saraiva, 2003. p. 53 e 59.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So
Paulo: Saraiva, 2000.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor.
Rio de Janeiro: LTC, 1985.
GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor. So Paulo: Pioneira, 2002.
KARSAKLIAN, Eunice. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao

e controle. So Paulo: Atlas, 2008.
MITCHELL, A. The nine american life styles. New York: Macmillan, 1983.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. So Paulo: Prentice
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SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Rio
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SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo alm do
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SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
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