Marketing

Aula 06

Os direitos desta obra foram cedidos Universidade Nove de Julho

Este material parte integrante da disciplina oferecida pela UNINOVE.

O acesso s atividades, contedos multimdia e interativo, encontros virtuais, fruns de
discusso e a comunicao com o professor devem ser feitos diretamente no ambiente
virtual de aprendizagem UNINOVE.

Uso consciente do papel.

Cause boa impresso, imprima menos.

Aula 06: Segmentao de mercado e posicionamento de produto

OBJETIVO: aprender sobre as razes para se segmentar um mercado, alm dos
requisitos mnimos para a segmentao e os benefcios obtidos com ela.

Boa aula!

A razo da segmentao

Uma das principais funes do marketing , por meio da utilizao do

composto de marketing, converter as necessidades e os desejos do mercado-alvo
em demandas relativas aos produtos da organizao.
Os componentes do mercado-alvo, no entanto, tm necessidades, desejos,
percepes de valores ou comportamentos de compra diferentes e, em
conseqncia, raramente um nico mix de marketing adequado para atender a
todas as necessidades e desejos de um produto.
Por isso, as organizaes, visando entregar mais valor ao seu mercado-alvo,
podem dividir o seu mercado em segmentos relativamente homogneos. Esse
processo conhecido como segmentao de mercado.

Definio

Segmentao de mercado "o processo de dividir um mercado em grupos de

compradores potenciais que tenham necessidades e desejos, percepes de valores
ou comportamentos de compra semelhantes". Empresas alimentcias podem
oferecer

seus

produtos

para

crianas,

adeptos

de

determinada

religio,

consumidores interessados em produtos das linhas diet ou light etc.

Grandes imobilirias podem focar sua atuao em segmentos como: imveis
comerciais, imveis residenciais, imveis para lazer, residncias, flats ou
apartamentos. Ainda, um frigorfico brasileiro identificou que os ps dos frangos,
desprezados por grande parte dos nossos consumidores, so considerados uma
iguaria na China.

A segmentao de mercado possibilita um melhor conhecimento do mercado

e resultados bem mais eficazes, desde um melhor atendimento dos consumidores
at a identificao de novas oportunidades de negcios at ento ignoradas.

Requisitos para segmentao de marketing

Definio clara e precisa do segmento: quem compe o segmento

caractersticas demogrficas, culturais e sociais.

Viabilidade econmica do segmento: a quantidade de compradores que

compe o segmento suficiente? As semelhanas so suficientes para
garantir a viabilidade econmica da estratgia de segmentao?

Potencial do segmento: a necessidade atual ou potencial suficiente para

que se considere aquele segmento uma oportunidade?

Nvel de estabilidade do segmento: a estabilidade do segmento suficiente

para que a estratgia de marketing seja implementada?

Nveis de segmentao de marketing

importante entender a diferenciao entre os conceitos de segmento e

nicho. O segmento o grande grupo com caractersticas e/ou necessidades
similares para o qual a empresa pretende direcionar seus produtos/servios. J o
nicho o segmento dentro do segmento. Trata-se de um subgrupo com interesses
especficos e distintos, normalmente, de produtos/servios de altssimo valor
agregado.

Benefcios da segmentao de marketing

Vrios so os benefcios trazidos pela segmentao de mercado para a

empresa. Entre eles podemos destacar os seguintes:

Conhecimento mais detalhado e aprofundado do mercado-alvo.

Melhor quantificao de mercado.

Otimizao do processo de distribuio dos produtos/servios.

Melhor foco nas campanhas de propaganda e promoo de pontos de venda.

Etapas de uma pesquisa de segmentao

O principal instrumento de embasamento do processo de segmentao de

mercado a pesquisa, seja ela com dados primrios ou secundrios.
Essa pesquisa oferece diferentes possibilidades de segmentao, como:

Segmentao demogrfica: diviso do mercado com base em variveis

demogrficas,

como:

idade,

sexo,

tamanho

da

famlia,

ocupao,

escolaridade, etnia, religio e ciclo de vida familiar.

Segmentao geogrfica: diviso do mercado em unidades geogrficas,

como: continentes, pases, estados, regies, distritos, bairros. Os locais onde
as pessoas residem, trabalham e passam seu tempo de lazer tm forte
influncia sobre seus comportamentos de consumo. O clima um fator que
tambm deve ser considerado nesse tipo de segmentao.

Segmentao psicogrfica: diviso do mercado baseada no estilo de vida,

opinies, valores e traos de personalidade dos consumidores.

Segmentao por benefcios: diviso do mercado baseada nos benefcios

que os consumidores desejam ao adquirir um produto/servio. Essa
compreenso permite um melhor foco da estratgia de marketing a ser
utilizada. Quando falamos em cremes dentais, os consumidores podem
escolher vrios tipos de produtos: antitrtaro, clareadores, com mais flor,
benficos s gengivas etc.

Segmentao por grau de utilizao: diviso do mercado tendo como base

a frequncia de uso do produto/servio. A realizao desse tipo de estudo
permite explorar melhor o posicionamento de seu produto/servio. Em uma
loja ou supermercado esse estudo possibilita a identificao dos produtos que
tm maior e menor sada, o que permite focar melhor os esforos do mix de
marketing sobre os de menor rotatividade.

Segmentao por multiatributos: os estudos de segmentao no devem

se restringir a um ou a outro segmento. recomendado que se faa
cruzamentos entre os diferentes critrios j apresentados.

O processo de segmentao de mercado

Anlise das relaes cliente-produto analisa o comportamento do mercado em

relao ao produto, buscando identificar os tipos de consumidores e/ou
organizaes com maior probabilidade de comprar o produto, como esses
compradores definem valor e como fazem compras. Sugere-se finalizar esta etapa
com algumas categorias de compradores.
Investigao das bases para segmentao usando as informaes coletadas
na etapa anterior, o profissional de marketing decide sob que bases o mercado
dever ser segmentado.
Desenvolvimento do posicionamento do produto criao de uma percepo
favorvel do produto em relao aos concorrentes na mente de compradores
potenciais. O resultado o posicionamento do produto a viso dos clientes
potenciais a respeito do produto em comparao com alternativas.
Seleo da estratgia de comunicao os profissionais de marketing
selecionam uma estratgia de segmentao entre as seguintes: marketing de
massa, marketing por segmentos (de nicho ou diferenciado) ou marketing individual.

Essa seleo deve considerar aspectos como o tamanho do segmento (tem que ser
grande o suficiente para gerar lucros).

Agora, vamos fixar os conhecimentos adquiridos na aula de hoje. Procure

responder as questes disponveis. Caso tenha problemas ou dvidas, mais uma
vez, procure o seu tutor, ele ir auxili-lo.

Sntese

Nesta aula, voc aprendeu sobre segmentao de mercado e os benefcios

dela para a organizao.
Na prxima aula, iremos iniciar o estudo sobre o comportamento do
consumidor.
At breve!

REFERNCIAS

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:

Saraiva, 2000. p. 205.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. So Paulo: Atlas, 2008.