Marketing

Aula 13

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discusso e a comunicao com o professor devem ser feitos diretamente no ambiente
virtual de aprendizagem UNINOVE.

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Aula 13: Promoo

OBJETIVO: aprender sobre a promoo no marketing, o que propaganda e
publicidade e os vrios tipos de campanhas de promoo. Assim voc estar apto a
compreender o que o processo de comunicao no marketing.

Boa aula e no se esquea de frequentar os fruns de discusso!

O P de comunicao

Como assim, P de comunicao? Bom, o P de promoo originrio da

palavra em ingls Promotion, que significa propaganda ou outra forma de
publicidade. Mas, em portugus, embora essa palavra tenha o mesmo significado,
muitas vezes confunde-se com aquele tipo de promoo em que o cliente "paga trs
e leva dois". Por essa razo, quando falarmos em promoo temos que pensar em
comunicao, claro.
Ela tem sua origem na palavra communicare, palavra derivada do latim, que
significa tornar comum, compartilhar, repartir. E comunicao um processo no
qual encontramos como principais protagonistas o emissor, a mensagem e o
receptor; isso chamado de processo de comunicao.
Como comunicao algo "legal" composto por coisas "legais", parece que
todo mundo dentro da organizao entende do assunto.
No entanto, j assistimos a muitas organizaes gastarem suas verbas em
campanhas de propaganda que no surtiram efeito.
Elas erraram no que no poderiam errar. No conseguiram. Foi impossvel
colocar em prtica o modelo AIDA em funcionamento.

Comunicao de Marketing

Figura: Aida na comunicao de marketing.

Fonte: adaptada de Kotler (2008).

Propaganda

Propaganda qualquer forma paga de apresentao impessoal e de

promoo de ideias, bens ou servios por um patrocinador identificado. Se no foi
paga, ou se no tem um responsvel identificvel pela veiculao da mensagem,
no pode ser considerada propaganda.
Entre as principais funes da propaganda esto: informar, persuadir e
lembrar o pblico-alvo. No entanto, o objetivo da propaganda deve ser estabelecido
no momento do planejamento de toda a comunicao e da prpria propaganda. Um
grande erro que muitos gerentes de comunicao e de marketing cometem a no
utilizao correta das mdias, veculos de comunicao, para veicular suas
mensagens. Selecionar a mdia envolve a tarefa de encontrar os veculos mais
eficazes em termos de custo-benefcio para levar o nmero desejado de exposies
audincia-alvo.
Esse trabalho deve ser desenvolvido por meio da anlise da cobertura x
frequncia x impacto. Sendo a cobertura o nmero de pessoas ou residncias
expostas a uma mdia determinada pelo menos uma vez durante um perodo
especfico de tempo. Frequncia nmero de vezes, dentro de um perodo
especfico de tempo, que uma pessoa ou residncia exposta mensagem.
Impacto valor qualitativo de uma exposio por meio de determinada mdia.

Promoo de vendas

A promoo de vendas formada por um conjunto diversificado de

ferramentas de incentivo, em sua maioria em curto prazo, com o objetivo de
estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de produtos/servios
especficos por consumidores ou intermedirios/comerciantes. utilizada para atrair
novos consumidores, para recompensar clientes fiis e para aumentar a taxa de
recompra de clientes eventuais.
Pesquisas tm demonstrado a eficcia dessa ferramenta. No oramento de
comunicao dos anunciantes, boa parte da verba antes utilizada pela propaganda
est sendo utilizada pela promoo de vendas. Existem diversas ferramentas que
auxiliam na promoo de vendas.

A promoo de vendas garante a comunicao direta com o consumidor no

ponto de venda (PDV).

Formas de promoo no marketing

Enquanto na propaganda e na promoo de vendas a comunicao dirigida

aos pblicos-alvos consumidores em potencial e clientes , nas Relaes
Pblicas (RP) esse grupo aumenta de tamanho. Para as RP, seu pblico qualquer
grupo que tem interesse ou impacto real sobre as condies de a empresa atingir
seus objetivos. um trabalho mais amplo, que envolve uma variedade de
programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de
seus produtos.
Os departamentos de RP desempenham, basicamente, cinco importantes
atividades: relaes com a imprensa; publicidade de produtos; comunicaes
corporativas; lobbying e aconselhamento.
Essas atividades iro apoiar o lanamento de novos produtos,

reposicionamento de um produto maduro e a captao de interesse por uma

categoria de produtos, influenciar grupos-alvos especficos, defender de produtos
que enfrentam problemas pblicos e construir uma imagem corporativa que se reflita
favoravelmente nos produtos.
uma ferramenta de extrema importncia no trabalho do marketing
institucional e das atividades de responsabilidade social que as empresas j adotam
e venham a adotar, tanto com seu pblico interno quanto com seus diversos
pblicos externos.
Concluindo, o P de promoo/comunicao tem um importante papel no
desenvolvimento

do

marketing

de

qualquer

organizao.

Suas

principais

ferramentas, a propaganda, a promoo de vendas e as relaes pblicas devem

ser utilizadas para tornar comum a mensagem da organizao para seus diversos
pblicos. Lembrando sempre que comunicao um processo que pode ser
modificado, mas que no tem fim.

Campanhas

Algumas vezes a comunicao exige duas ou mais peas publicitrias,

quando isso acontece chamamos de campanha de comunicao. As campanhas de
comunicao variam em funo do objetivo da comunicao e do pblico a ser
atingido:

Campanha institucional a campanha institucional promove a marca, o

pessoal ou a reputao de uma organizao, objetivando a melhora das
relaes com todos os pblicos com os quais a empresa est envolvida.

Campanha de propaganda a campanha de propaganda cria demanda

para um determinado produto ou servio, podendo ser realizada para a
divulgao de eventos. Seus principais objetivos levar a marca a ser
conhecida e o consumidor ao de compra. A campanha de propaganda
tambm utilizada para sustentar as vendas de um determinado produto ou
servio, mantendo sua imagem em evidncia.

Campanha guarda-chuva a campanha guarda-chuva, ou campanha de

linhas de produtos, rene caractersticas da campanha institucional e
campanha de propaganda. utilizada por empresas que no possuem
marcas nominais em seus produtos, e, em geral, possuem uma linha de
produtos com modelos diferentes.

Campanha de promoo a campanha de promoo, assim como a

campanha de propaganda, visa gerar demanda para um determinado
produto.

campanha

de

promoo

realizada

por

um

perodo

predeterminado e limitado e, com frequncia, gera vendas rapidamente. A

campanha de promoo ajuda a posicionar o produto na mente do
consumidor.

Campanha de promoo de vendas a campanha de promoo de

vendas volta-se reduo do preo de formas diversas: liquidao, compre 1
leve 2, 50% de desconto, brindes, entre outras formas. Esse tipo de
campanha faz parte das estratgias de vendas da empresa e normalmente
realizado para reduzir estoques.

Campanha de incentivo a campanha de incentivo semelhante

campanha de promoo, contudo seu pblico no o consumidor final. Ela
dirigida ao pblico interno da empresa. Seu objetivo principal incentivar as
vendas.

Campanha cooperada a campanha cooperada tpica das empresas de

varejo que veiculam os produtos de seus fornecedores, em geral a indstria.
Como o prprio nome diz, a campanha cooperada tem seus custos
cooperados, isto , os custos so rateados entre os participantes do
anncio.

Agora vamos fixar os conhecimentos adquiridos na aula de hoje. Procure

responder as questes disponveis na central. Caso tenha problemas ou dvidas,
mais uma vez, procure o seu tutor, ele ir auxili-lo.

Sntese

Nessa aula tivemos como objetivo o estudo do P de promoo/comunicao,

agora voc est apto a iniciar um processo de planejamento de comunicao de
marketing.
Na nossa prxima aula, aprenderemos um pouco sobre o marketing de
varejo.
At breve!

REFERNCIAS

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. So Paulo:

Saraiva, 2000. p. 368.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. So Paulo: Atlas, 2008.