Account
Management
Modul Standar untuk
digunakan dalam
Perkuliahan di Universitas
Mercu Buana
Fakultas
Fakultas Ilmu
Komunikasi
Program
Studi
Advertising dan
Marketing
Communication
Tatap
Muka
05
Kode MK
Disusun Oleh
MK
Abstract
Kompetensi
ISI
Client Brief, Creative Brief dan Media Brief
Berbicara mengenai account management atau bina usaha, apa dan bagaimana
fungsi dan peranan account management dalam proses advertising management ?
Secara umum, peran Bina Usaha adalah sebagai jembatan antara klien dengan
departemen yang ada dalam sebuah biro iklan. Tidak hanya sebagai jembatan tetapi
bertanggung jawab melihat peluang bisnis dan berpikir strategis dalam menangani
permasalahan komunikasi pemasaran dari dari kliennya.
Dalam alur kerja sebuah biro iklan akan terlihat peran Account Manager atau bina usaha
seperti dalam table berikut ini:
Client
brief
Brainstorming Bina usaha & strategic planner
`
Eksekusi
(Diambil dari berbagai sumber dan pola kerja LOWE Advertising)
Seperti dalam alur pekerjaan di biro iklan, Bina Usaha berperan dalam mengontrol
semua pekerjaan sehingga sesuai dengan deadline dan harapan klien untuk memecahkan
masalah komunikasi pemasaran suatu merek tertentu.
Untuk dapat membantu mengembangkan biro iklan dan dunia periklanan,
kemampuan bina usaha haruslah meliputi hal hal berikut :
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
conversation atau Ogilvy & Mather yang menerapkan pemberian merek 360 derajat.
Client Brief
Salah satu tugas umum dari Account Management adalah Pengumpulan dan
Pengembangan Informasi
Pengumpulan dan Pengembangan informasi, itu meliputi:
1. Pemahaman Bisnis Klien (product, competition, market, corporate culture,
business objective)
2. Pengenalan Klien secara baik (Identifikasi Kebutuhan Klien)
3. Pengembangan Brand Strategy
4. Narasumber bagi Klien
Brand yang masuk dalam kerangka brand recognition adalah brand yang telah
dikenal ciri khasnya. Berpromosi tanpa produk di pasar mungkin kurang pas dengan
kultur pasar Indonesia yang berubah-ubah.
2. Tahap Brand Preference
a. Brand pada tahap ini adalah dimana konsumen telah berpengalaman dengan
produk yang ia pilih dari berbagai produk di sekitarnya.
b. Produk yang dirasanya cukup memenuhi kebutuhan menjadi preferensi dari
berbagai alternatif produk. Konsumen cenderung mencoba produk lain dan
produk alternatif.
Disiniah produk baru berpeluang untuk memasuki pasar. Pengalaman yang baik
terhadap produk baru membantu mencapai kepuasan itulah mengapa perusahaan
selalu membuat inovasi produk baru, meningkatkan kualitas dan penampilan produk,
sebagai upaya mempertahankan konsumen agar tidak beralih ke produk lain.
Preferensi brand di benak konsumen adalah bagian terpenting.
3. Tahap Brand Insistence
a. Pada tahap ini, brand insistence terjadi ketika konsumen mengambil
keputusan bulat untuk mengonsumsi suatu produk untuk kesekian kalinya.
b. Konsumen lebih mengenal kelebihan produk ini daripada produk-produk
lainnya dan merasa aman untuk mengonsumsinya.
c. Pengalaman mereka pada penggunaan produk lain dengan brand yang sama
juga berakhir dengan pengalaman yang menyenangkan sehingga muncul
keyakinan dalam diri mereka untuk selalu menggunakan, atau mencoba
produk lain dalam kelompok brand yang sama.
d. Kepuasan yang mereka dapatkan dari penggunaan beberapa produk dalam
satu brand menyebabkan tumbuhnya kepercayaan konsumen pada produsen
sebagai perusahaan yang menghasilkan produk berkualitas serta memiliki
jaminan
tinggi,
sehingga
mereka
mulai
meninggalkan
kebiasaan
Produsen harus membuat produk dengan nilai yang hampir sama dengan produk
yang dibuat sebelumnya. Walaupun tiap produk memiliki variasi bentuk, jumlah dan ukuran,
tetapi nilai yang ingin dicapai oleh produk-produk itu dapat menciptakan customer delight
(Kesukaan/kesenangan konsumen)
Account Management perlu untuk melakukan preliminary analysis on all data
gathered
agar
dapat
memberikan
informasi
yang
objective
kepada
klien
untuk
Creative Brief
Kata Kreatif secara singkat bisa didefinisikan sebagai berikut : suatu kemampuan
yang dimiliki seseorang (atau kelompok) yang memungkinkan mereka menemukan
pendekatan-pendekatan atau terobosan baru dalam menghadapi situasi atau masalah
tertentu yang biasanya tercermin dalam pemecahan msalah dengan cara yang baru
atau unik yang berbeda atau lebih baik dari sebelumnya (Creative Education Foundation)
Konsep Kreatif
Konsep kreatif bisa diciptakan dan dikembangkan hanya setelah tim kreatif
mempunyai pengetahuan dan pengertian mendalam tentang produk atau jasa yang
akan diiklankan
Biasanya didapat dari Account Executive yang termuat dalam brief, namun
sebaiknya dieksplorasi untuk menambah pengertian yang mendalam tentang
produk / jasa tersebut
Konsep kreatif harus relevan dengan produknya artinya ada kaitannya dengan
produk tersebut.
Khalayak harus percaya akan kelebihan produk tersebut, dimana sikap ini adalah
suatu proses melalui tahap mengerti
Konsep
kreatif
dianggap
berhasil
bila
khalayak
mampu
mengingat
dan
Konsep kreatif menjadi lebih penting lagi bila iklan yang akan kita buat adalah
sebuah produk paritas, dimana saat ini hampir tidak ada produk yang tidak memiliki
saingan.
Dalam pasar yang saturated konsep kreatif menjadi sangat penting untuk
membedakan sekaligus memosisikan produk dalam benak khalayak (if the product
cannot make any difference, then its the job of advertising to make it)
Buat beberapa alternatif ide dan setiap gagasan harus diuji, jangan ada unsur yang
akan menimbulkan huru-hara misalnya SARA
Tidak ada rumus yang pasti dalam dunia periklanan, rumus pada dasarnya dibuat
untuk membantu dalam mengembangkan creative platform, yang menjadi dasar
penciptaan konsep kreatif
Media Brief
Media Strategy
Radio akan memberikan tambahan frekwensi dan juga menjaga kontinuitas dan
pemahaman pesan kepada target
Memaksimalkan fungsi media Televisi, Media Cetak dan Radio dalam usaha
penyampaian pesan secara terintegrasi kepada target audiens
Programming
Sponsorships
Daftar Pustaka
Agustrijanto. Copywriting : Seni Mengasah Kreativitas dan Memahami
Bahasa Iklan, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2001
Agus S. Madjadikara, Bagaimana Biro IKlan
Memproduksi
Iklan
PT.
1.