MODUL 6

ANALYZING CONSUMERS AND BUYING

BEHAVIOUR
(Pasar Konsumen Dan Perilaku Pembelian)

MATA KULIAH E-LEARNING MANAJEMEN PEMASARAN

UNIVERSITAS WIDYATAMA

Rika Rachmawati, SE., M.Si.

1. PASAR KONSUMEN DAN PERILAKU PEMBELIAN

Pasar konsumen adalah pasar yang dimana pembelinya adalah individual yang
membeli produk untuk digunakan atau disewakan. Rangsangan pemasaran dan
lingkungan mulai memasuki kesadaran pembeli. Tujuan pemasaran adalah
memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan pelanggan sasaran. Bidang
ilmu perilaku konsumen mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi
memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa, gagasan, atau
pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka.
Perilaku pembelian merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan
pembelian penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan
yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman
dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.

2. MODEL PERILAKU KONSUMEN

a. Model Henry Assael
Memfokuskan pada perilaku pembuatan keputusan pembelian konsumen
berdasarkan pengaruh-pengaruh individu, lingkungan dan stimuli pemasaran.
b. Model Kotler
Perilaku membeli konsumen atau consumer buying behaviour merujuk pada
perilaku membeli yang dilakukan oleh konsumen akhir atau individu dan rumah
tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi secara pribadi.
Kotler menyatakan bahwa terdapat beberapa tipe perilaku membeli berdasarkan
tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu:
1. Perilaku Membeli yang Kompleks
2. Perilaku Membeli yang Mengurangi Ketidakcocokan
3. Perilaku Membeli karena Kebiasaan
4. Perilaku Membeli yang Mencari Variasi
c. Model Howard-Sheth
2

Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan
dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang
mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses
belajar. Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan
keputusan menjadi lebih sederhana.
Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:
1. Input (rangsangan/stimuli)
2. Susunan hipotesis (hypothetical construk)
3. Output (respon variables)
4. Variable-variabel exsogen (exogenous variables)
d. Model Engel, Kollat dan Blackwell
Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan
pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian
setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses pengambilan keputusan
konsumen.
Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku
konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia.
e. Model Nicosia
Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses komputer
dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen dasar pada
model perilaku konsumen.
f. Model Andarieasen
Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap dan
perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan oleh
berbagai macam jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses dari
rangsangan-rangsangan sampai dengan hasilnya yang berupa perilaku, semua itu
terkandung dalam siklus pemrosesan informasi yg terdiri empat tahap yaitu:
input berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan penyaringan,
perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi.
3

g. Model Clawson
Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku konsumen
dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi. Konsumen
individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu produk
yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa valensi-valensi
positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilai masing-msing valensi
tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu. Kebutuhan
akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu
tempat, waktu, dsb.
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan
psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada dua nilai
yaitu nilai positif dan nilai negatif:
1. Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan
berkurangnya atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan sesuatu
itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan jika seseorang terhambat
untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang haus.
2. Sesuatu

mempunyai

nilai

atau

valensi

negatif

jika

menyebabkan

meningkatnya tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan

menurunya tegangan bila seseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.
Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.
h. Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow
Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian untuk
menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku
manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu
kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan
kata lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan
keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.
Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut:
1. kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan, dan sebagaimnya
4

2. kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya, ancaman, dan

perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.
3. kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota keluarga
dan kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan dengan
orang lain dan sebagainya.
4. kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi, prestise, kehormatan diri,
kebutuhan akan status dan kedudukan dan sebagainya.
5. kekbutuhan akan kenyataan diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri,
pengembangan diri semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan
sebagainya.
i. Model Markov
Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini
menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang
mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang. Untuk memberi gambaran
model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek disuatu pasar (merek A, B, dan
C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek yang dibeli pada pembelian
yang terakhir.
j. Model Perilaku Pembelian Industri
Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu bagaimana
perilaku pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering
kali tergantung pada masalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses
pembelian, termasuk didalamnya adalah:
1. identifikasi wewenang dalam pembelian
2. penyusunan kriteria keputusan
3. penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier
Proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang
konsumsi, hal ini disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam
pengambilan keputusan pembelian maupun sifat dari barang industri itu sendiri
yang biasanya secara teknis lelebihih kompleks.
5

3. FAKTOR-FAKTOR UTAMA YANG MEMEPENGARUHI PERILAKU PEMBELI

A. Faktor Budaya
Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam
terhadap perilaku konsumen.
1. Kultur
Kultur (kebudayaan) adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan perilaku
seseorang.
2. Sub Kultur
Setiap kultur terdiri dari sub sub kultur yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik. Sub-kultur
mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak
sub kultur membentuk segmen pasar yang penting, dan para pemasar sering
merancang produk dan program pemasaran yang khuss dibuat untuk
kebutuhan mereka. Sub-sub kultur tersebut akan mempengaruhi referensi
makanan, pilihan pakaian, rekreasi, dan aspirasi karirnya.
3. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bagian bagian yang relatif homogen dan tetap dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hirarkis dan anggota-anggotanya memiliki
tata nilai, minat, dan perilaku yang mirip. Para ilmuan sosial telah
mengidentifikasikan 7 kelas sosial, di antaranya adalah: Atas-Atas (kelas elite
sosial), Atas-Bawah, Menengah-Atas, Kelas Menengah, Kelas Pekerja, BawahAtas, Bawah-Bawah.
B. Faktor sosial
Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor- faktor sosial seperti
kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
C. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipegaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia
pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup, serta
kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
D. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,
yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keprcayaan dan pendirian.

4. PROSES PEMBELIAN
Dalam proses pembelian, konsumen akan melalui sebuah proses, yaitu:
Pengenalan masalah Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan
pembelian Perilaku paska pembelian
Berikut adalah tahapan-tahapan pembelian sebagai berikut:

Tahap pertama adalah Kesadaran akan kebutuhan suatu dan ketersediaannya.

Seorang konsumen harus tahu bahwa ada kebutuhan atau ada kesempatan yang
dapat dilakukan bila dia membeli barang tertentu dan barang tertentu tersebut
tersedia di pasar.

Tahap kedua, seorang Konsumen akan mencari informasi sebanyak-banyaknya

tentang produk yang akan dibelinya. Konsumen akan mencari informasi suatu
produk tentang fitur-fiturnya, harganya, penjualannya, dan juga jaminan dari
perusahaan.

Tahap ketiga, maka seorang Konsumen akan merasa suka dan butuh terhadap
produk itu secara umum.

Tahap keempat adalah preferensi. Kenapa saya harus membeli produk merk A,
bukan merk B. Kenapa saya harus membeli tipe yang seharga ini bukan seharga
itu. Ini adalah preferensi. Konsumen akan mencocokkan produknya disesuaikan
dengan kesukaannya, seleranya, budgetnya dan lainnya. Di tahapan ini konsumen
sudah mulai mengerucutkan pada apa yang lebih disukai dibandingkan yang lain.

Tahap kelima adalah membuat keyakinan atau konfirmasi. Setelah konsumen

mengerucutkan pada beberapa pilihan, dia akan tambah mantap setelah
7

mendengar penjelasan yang baik dari penjual /salesman dan memutuskan untuk
membeli.
Dan akhirnya konsumen tersebut akan merasa puas atas hasil pembelian yang telah
dilakukannya, dan setiap konsumen akan berbeda. Jadi, sebenarnya dalam tahapan
ketika seseorang ingin membeli sesuatu apakah itu laptop, mobil, makanan, baju dan
lainnya akan melewati 5 tahapan ini. Kesadaran akan kebutuhan produk, lalu
mendorongnya mencari informasi lebih banyak. Setelah itu dia yakin akan
kebutuhannya membeli produk itu. Setelah proses ini dia akan mencari preferensi
mana yang dia sukai. Lalu akhirnya dia meyakinkan diri, OK, kalau begini saya
beli. Setelah yakin, seorang konsumen akhirnya membeli.

5. KESIMPULAN
Dari pembahasan diatas telah didapatkan beberapa kesimpulan mengenai faktorfaktor yangmempengaruhi keputusan konsumen dalam pemilihan produk. Faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan konsumen tersebut, sebagai berikut:

Kebudayaan.

Kelas sosial.

Kelompok referensi kecil.

Keluarga.

Pengalaman.

Sikap dan kepercayaan.

Konsep diri.

6. DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler, Philips. 2000. Manajemen Pemasaran Edisi Bahasa Indonesia. Jakarta: Salemba
Empat
2. Sutisna,2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, cetakan kedua,
Bandung: PT Remaja Rosdakarya

-Sekian dan terimakasih atas kerjasamanya -