ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS
Porto Alegre
2012
Trabalho
de
Concluso
de
curso
de
Porto Alegre
2012
Trabalho
de
Concluso
de
curso
de
Conceito Final:
Aprovado em ........ de ..........................de..........
BANCA EXAMINADORA
___________________________________
Prof. Dr. .................................... UFRGS
___________________________________
Orientador Prof. Dr. Jos Carlos Fioriolli UFRGS
AGRADECIMENTOS
RESUMO
LISTA DE ILUSTRAES
LISTA DE TABELAS
LISTA DE ABREVIATURAS
Strengths
(Foras),
Weaknesses
(Fraquezas),
Opportunities
SUMRIO
1.
INTRODUO ................................................................................................... 11
2.
3.
4.
OBJETIVOS ....................................................................................................... 19
REVISO DE LITERATURA.............................................................................. 20
6.
7.
REFERNCIAS ......................................................................................................... 81
ANEXO A LEGISLAO....................................................................................... 86
11
1. INTRODUO
12
anlise SWOT. Considerando esta anlise, so identificados e propostos objetivos e
estratgias de marketing, assim como so apresentados planos de ao e de
controle para a sua implementao.
13
2. APRESENTAO DA EMPRESA
uma
estrutura
fsica
simples,
suas
atividades
so
executadas
exclusivamente pelos dois scios, que realizam todas as aes envolvidas no dia-adia e nos projetos da empresa. Atualmente, a Quaderna Arquitetura tem atendido a
mdia de seis clientes anuais, cujos projetos tm durao mdia mnima de trs
meses.
Como suas atividades baseiam-se na realizao de projetos, o fluxo (Figura
1) usual de atividades pode ser descrito como o seguinte:
14
Figura 1 Fluxograma de Atividades da Quaderna Arquitetura
15
financeira para o cliente, a qual contempla a descrio das etapas seguintes ao
aceite.
Caso o cliente demore mais do que 15 dias para retornar sobre o aceite ou
no aceitar a proposta, realizado um contato para identificao da situao,
questionando os motivos para o no aceite da proposta e, caso seja conveniente
para ambas as partes, realizado um ajuste de proposta. Com o aceite do projeto,
iniciado o processo denominado de estudo preliminar, no qual realizado um
extenso processo de identificao das necessidades do cliente, assim como de sua
situao, para que seja possvel realizar um projeto que melhor atenda a suas
necessidades.
Levantados todos os dados necessrios, realizado o anteprojeto, um
esboo que inclui uma maquete eletrnica. Neste momento, h um novo encontro
com o cliente para apresentao do anteprojeto, que pode analisar e opinar sobre o
mesmo. Em sequncia, so realizados o projeto executivo e o memorial descritivo,
os quais contm toda a descrio do projeto e as atividades necessrias para a
finalizao do mesmo.
Caso a proposta acordada com o cliente seja apenas de entrega do projeto,
finaliza-se o contato da empresa com o mesmo. Caso contrrio, os scios iniciam a
execuo do trabalho, seguindo o projeto e o memorial executivo que foram
previamente desenvolvidos.
16
Figura 2 Imagem do Site da Quaderna Arquitetura
17
18
3. DEFINIO DO PROBLEMA
19
4. OBJETIVOS
20
5. REVISO DE LITERATURA
5.1. ARQUITETURA
Conforme sugerido por Costa (1997, p. 246), a arquitetura pode ser definida
inicialmente como a construo realizada com o intuito de ordenar e organizar o
ambiente para determinadas finalidade e inteno. Entretanto, a arquitetura ainda
depende tanto do sentimento e das escolhas de cada profissional, assim como da
poca e do meio em que est inserida. Esse autor conceitua a arquitetura como
construo concebida com a inteno de ordenar e organizar plasticamente o
espao, em funo de uma determinada poca, de um determinado meio, de uma
determinada tcnica e de um determinado programa (COSTA, 1997, p. 246).
O profissional que atua neste mercado o arquiteto, que deve ter formao
profissional de nvel superior. Esta formao se d atravs dos cursos de Arquitetura
e Urbanismo que, em geral, possuem durao de cinco anos. Atualmente, os cursos
desta formao abordam, entre outros, temas como histria da arte, histria da
arquitetura e do urbanismo, representao grfica, resistncia dos materiais,
construo, planejamento urbano, projeto de edificaes, conforto ambiental,
paisagismo e arquitetura de interiores. Esta formao possibilita ao profissional
habilitar-se a trabalhar com, por exemplo, arquitetura das edificaes, paisagismo,
topografia, arquitetura de interiores, patrimnio cultural, meio ambiente, instalaes,
conforto ambiental e planejamento urbano regional (BELAS ARTES, 2012).
21
5.1.1. Histrico da Arquitetura no Brasil
22
Figura 4 Atividades da Resoluo N 218/1973
01 - Superviso, coordenao e orientao tcnica;
02 - Estudo, planejamento, projeto e especificao;
03 - Estudo de viabilidade tcnico-econmica;
04 - Assistncia, assessoria e consultoria;
05 - Direo de obra e servio tcnico;
06 - Vistoria, percia, avaliao, arbitramento, laudo e parecer tcnico;
07 - Desempenho de cargo e funo tcnica;
08 - Ensino, pesquisa, anlise, experimentao, ensaio e divulgao tcnica; extenso;
09 - Elaborao de oramento;
10 - Padronizao, mensurao e controle de qualidade;
11 - Execuo de obra e servio tcnico;
12 - Fiscalizao de obra e servio tcnico;
13 - Produo tcnica e especializada;
14 - Conduo de trabalho tcnico;
15 - Conduo de equipe de instalao, montagem, operao, reparo ou manuteno;
16 - Execuo de instalao, montagem e reparo;
17 - Operao e manuteno de equipamento e instalao;
18 - Execuo de desenho tcnico.
23
fundamentados nos sistemas de infraestrutura, saneamento bsico e
ambiental, sistema virio, sinalizao, trfego e trnsito urbano e rural,
acessibilidade, gesto territorial e ambiental, parcelamento do solo,
loteamento, desmembramento, remembramento, arruamento, planejamento
urbano, plano diretor, traado de cidades, desenho urbano, sistema virio,
trfego e trnsito urbano e rural, inventrio urbano e regional,
assentamentos humanos e requalificao em reas urbanas e rurais;
VI - da Topografia, elaborao e interpretao de levantamentos
topogrficos cadastrais para a realizao de projetos de arquitetura, de
urbanismo e de paisagismo, foto-interpretao, leitura, interpretao e
anlise de dados e informaes topogrficas e sensoriamento remoto;
VII - da Tecnologia e resistncia dos materiais, dos elementos e produtos de
construo, patologias e recuperaes;
VIII - dos sistemas construtivos e estruturais, estruturas, desenvolvimento
de estruturas e aplicao tecnolgica de estruturas;
IX - de instalaes e equipamentos referentes arquitetura e urbanismo;
X - do Conforto Ambiental, tcnicas referentes ao estabelecimento de
condies climticas, acsticas, lumnicas e ergonmicas, para a
concepo, organizao e construo dos espaos;
XI - do Meio Ambiente, Estudo e Avaliao dos Impactos Ambientais,
Licenciamento Ambiental, Utilizao Racional dos Recursos Disponveis e
Desenvolvimento Sustentvel (BRASIL, 2010).
24
tambm contm a descrio dos campos de atuao destes profissionais, conforme
j definidos na Lei n 12.378, e glossrio explicativo dos termos referentes s
atividades profissionais para fins de entendimento e correta aplicao (CAU, 2012a).
25
paisagens urbanas e no urbanas, assim como todos os elementos essenciais e
inerentes cultura nacional, os quais constituem patrimnios da populao
brasileira. Direcionado por este objetivo, o IAB caracteriza suas aes e iniciativas,
defendendo o digno exerccio da profisso e de seus princpios ticos e
disseminando conhecimentos (IAB, 2012).
O IAB a mais antiga entidade brasileira voltada arquitetura e ao exerccio
da profisso, visto que descende do antigo Instituto Brasileiro de Arquitectura, o qual
foi fundado no Rio de Janeiro em 1921, alm de atualmente estar presente em 27
unidades da federao, abrangendo praticamente todo territrio brasileiro. Tais
caractersticas permitem que o IAB seja reconhecido tanto entre os profissionais que
esto envolvidos neste ramo, mas tambm entre o pblico leigo em geral. Outro
fator de grande relevncia para o reconhecimento do Instituto a sua vinculao
com diversas entidades internacionais, como a Unio Internacional de Arquitetos
(UIA), a Federao Pan-Americana de Associaes de Arquitetos (FPAA) e o
Conselho Internacional de Arquitetos de Lngua Portuguesa (CIALP) (IAB, 2012).
A principal diferena entre o IAB e o CAU que o primeiro constitui-se uma
entidade profissional, enquanto o segundo um conselho profissional. Enquanto
uma entidade profissional de iniciativa e responsabilidade direta e exclusiva de
profissionais, sendo uma instituio de natureza poltica e .cultural independente do
Estado, os conselhos profissionais caracterizam-se por serem entidades do Estado,
por ele criadas e mantidas pelas contribuies obrigatrias previstas na legislao,
possuindo o intuito de fiscalizar e controlar o exerccio das profisses (IAB, 2011).
26
com o intuito de proporcionar um melhor entendimento sobre o segmento de
arquitetura, analisa-se tambm sua influncia e situao em relao ao setor de
Servios como um todo.
O mercado do segmento de Arquitetura e Engenharia, na ltima dcada,
sofreu importantes movimentaes. Em 2008, a crise financeira, iniciada nos
Estados Unidos, teve seus impactos atenuados no Brasil em razo de investimentos
pblicos e privados. Tal ano, para o mercado de Arquitetura e Engenharia brasileiro,
apresentou os melhores indicadores de resultados do perodo de 2000 a 2009,
sendo mantidos os bons desempenhos no ano seguinte. Na esfera governamental,
pode-se destacar que o Programa de Acelerao do Crescimento (PAC), criado pelo
governo federal, teve importante influncia nas movimentaes e investimentos no
segmento, assim como o aumento do acesso ao crdito e o lanamento de
programas habitacionais como o Minha Casa, Minha Vida.
Atualmente, fatores como a realizao da Copa do Mundo, em 2014, e das
Olimpadas, em 2016, no Brasil so responsveis por continuar movimentando o
setor, assim como representam uma perspectiva da manuteno deste cenrio
positivo pelos prximos anos. Afinal, tais eventos so responsveis por intensos
investimentos em infraestrutura.
Tabela 1 Admisses e desligamentos ocorridos por setores de atividades
econmicas no Brasil (perodo de 2000 a 2009)
Movimentao do Emprego
Setor
Extrao Mineral
Indstria de Transformao
Servios Industriais
Construo Civil
Comrcio
Servios
Administrao Pblica
Agropecuria
Total
Admisses
Desligamentos
Saldo
390.366
24.159.619
548.298
11.718.344
26.233.897
40.344.726
868.618
10.593.513
114.857.381
323.227
22.211.794
508.808
11.155.314
23.454.571
36.171.520
747.413
10.260.900
104.833.547
67.139
1.947.825
39.490
563.030
2.779.326
4.173.206
121.205
332.613
10.023.834
27
28
Tabela 2 Admisses e desligamentos ocorridos no setor de
Servios no Brasil (perodo de janeiro de 2008 a junho de 2009)
Perodo
Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Total
2008
Admisses
451.792
488.789
512.047
513.161
472.059
492.507
509.570
531.702
537.091
516.994
467.804
362.849
5.856.365
2009
Desligamentos
402.715
414.348
422.975
415.735
416.698
419.071
458.278
436.511
432.438
480.852
428.508
479.977
5.208.106
Admisses
452.142
482.005
519.142
482.602
477.454
471.045
2.884.390
Desligamentos
449.690
424.487
469.962
423.323
433.425
448.168
2.649.055
segmento
de
Arquitetura
Engenharia
caracterizado
pela
29
2009 considerou, portanto, 1.353 empresas, sendo divulgado que a receita
operacional lquida das empresas do setor de Servios foi de mais de R$ 188,2
bilhes, enquanto o segmento de Arquitetura e Engenharia foi responsvel por mais
de R$ 17,6 bilhes, 9,39% do faturamento do setor.
A anlise da regio Sul do Brasil (SINAENCO, 2011, p. 21), identificou que
havia 8.187 empresas do segmento em 2009, representando um crescimento de
9,15% em relao a 2008. Esta regio era responsvel por mais de 34 mil
profissionais, dos quais 62,8% eram assalariados. Este percentual de assalariados
em relao aos postos de trabalho, quando comparado a outras regies e ao total do
Brasil, considerado baixo, entretanto tal caracterstica ocorre por esta regio
possuir um alto ndice de postos de trabalho ocupados por scios da empresa e
profissionais autnomos.
Em maro de 2012, conforme divulgado pelo Ministrio do Trabalho e do
Emprego (BRASIL, 2012), o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
(CAGED) registrou a criao de mais de 111 mil postos de trabalho com registro em
carteira, considerando-se que o montante criado de vagas identificado a partir da
diferena entre as admisses e as demisses ocorridas no perodo. O Rio Grande
do Sul foi o 3 estado que mais criou vagas formais com mais de 16 mil novos
empregos, perdendo apenas para So Paulo e Minas Gerais.
O setor de Servios pode ser identificado como sendo o principal contribuinte
para este nmero, visto que foi o responsvel pela criao de mais de 83 mil vagas
formais. A relevncia deste setor tambm identificada no RS, que contou com mais
de sete mil novos empregos (BRASIL, 2012).
de
natureza
exploratria.
Foram
realizadas 31 entrevistas em
deste
curso,
dirigentes
de
instituies
regulamentadoras
30
representativas de classe, profissionais concorrentes (Engenheiros, Decoradores e
Designers de interiores), clientes que j utilizaram servios deste mercado e
potenciais clientes. Em sequncia, foi realizado um grupo de foco, com dez
estudantes de arquitetura (GRASSELI; SOUKI; MENDES, 2009).
Para analisar as informaes coletadas na pesquisa, os autores utilizaram o
modelo de anlise da imagem, proposto por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005),
com base nas seguintes dimenses:
a) Funcional: caractersticas fsicas que permitem identificar evidncias
tangveis, como aparncia pessoal e instalaes fsicas;
b) Cognitiva: uma construo mental racional e lgica desenvolvida pelos
clientes na avaliao da imagem do servio, atravs de um conjunto de
impresses, percepes e atitudes;
c) Simblica: avaliao com base no que significa para o cliente, reforando
seus valores, sentimentos e objetivos;
d) Emocional: os sentimentos que emergem durante a vivncia da relao,
pelo cliente ou pelo prestador do servio.
Os resultados obtidos na pesquisa permitiram aos autores identificar que, no
que tange dimenso funcional, no h uma nica imagem associada ao
profissional
de
arquitetura.
As
evidncias
levantadas
pelos
entrevistados
31
envolvidos com esta profisso, seja por ser arquiteto ou por contratar seus servios,
h uma situao de status associada ao reconhecimento do trabalho do profissional
por parte da sociedade e da mdia (GRASSELI; SOUKI; MENDES, 2009).
A dimenso emocional, analisada por esta pesquisa, considera as emoes
que podem ser desencadeadas durante a realizao dos servios. Neste quesito,
foram identificadas situaes que envolviam tanto emoes positivas quanto atritos
entre os profissionais e os clientes. Nas situaes em que o arquiteto estava
disposto a atender as necessidades e anseios do cliente, desenvolve-se uma
relao consensual geradora de emoes positivas. Entretanto, h uma tendncia
de que as relaes com os profissionais deste ramo resultem em atritos entre os
envolvidos, visto que usualmente o arquiteto no atua como um profissional
responsvel por prestar servios satisfazendo os desejos do cliente; pelo contrrio,
atua em seu prprio benefcio. Outro ponto abordado na pesquisa desta dimenso
diz respeito insatisfao do profissional em relao s expectativas financeiras e
do trabalho (GRASSELI; SOUKI; MENDES, 2009).
possvel identificar, a partir da anlise dos resultados desta pesquisa
apresentada por Grasseli, Souki e Mendes (2009), que a atual imagem da profisso
e do profissional de arquitetura nebulosa para todos os pblicos envolvidos.
Devido a esta falta de clareza no entendimento desta imagem, pode ocorrer uma
repercusso negativa dos clientes em relao a esta profisso e seus profissionais,
prejudicando a atuao do prestador de servios (GRASSELI; SOUKI; MENDES,
2009).
Abi-Zaid e Tonini (2009) realizaram um estudo para entender se a percepo
sobre o que necessrio para que um projeto tenha sucesso harmnica entre as
expectativas de arquitetos e clientes. Os autores realizaram uma pesquisa
quantitativa exploratria e descritiva, atravs da realizao de questionrios com
clientes e profissionais.
A anlise das informaes, coletadas pelos autores nesta pesquisa, permitiu
identificar as diferentes vises dos clientes e dos arquitetos sobre os atributos da
relao, alm de possibilitar uma comparao entre estas percepes. A Figura 7
mostra alguns dos atributos que foram considerados na pesquisa sob as
perspectivas destes dois pblicos (ABI-ZAID; TONINI, 2009).
32
Figura 7 Perspectivas de Clientes e Arquitetos sobre os Atributos da Relao
Perspectiva
Arquitetos
Entendimento do Projeto pelo Cliente
Acesso ao Profissional
Flexibilidade
Entrosamento
Velocidade de Atendimento
Programa de Necessidades
Capacidade Tcnica
Bsicos
Obrigattrios Crticos
Acompanhamento da Obra
Garantia dos Servios
Atrativos
Atributos
Clientes
Capacidade Tcnica
Assimilao das Necessidade dos Clientes
Entrosamento com o Cliente
Interesse pelo Cliente
Acompanhamento da Obra
Qualidade do Projeto Final
Garantia
Interao com o Cliente
33
clientes exigem, de modo que a empresa precisa ser suficientemente flexvel para
conquistar um equilbrio entre estes dois aspectos, considerando o ambiente onde
est inserida.
McDonald (2008, p. 2) conceitua o marketing contemplando todas as
atividades realizadas por uma organizao com o intuito de satisfazer as
necessidades de seus clientes. O marketing visa adaptao e a compatibilidade do
que a empresa capaz com o que desejado pelo cliente para, ento, conquistar
objetivos mtuos. Pride e Ferrell (2001, p. 3) definem o marketing como sendo o
processo responsvel por criar, distribuir, promover e aprear bens, servios e
ideias para facilitar relaes de troca satisfatrias com os clientes em um ambiente
dinmico.
Esses trs autores apresentam trs conceitos que possuem a mesma
essncia ao definir o marketing, de que a preocupao por parte da empresa em,
no apenas atingir seus objetivos, mas tambm de entender os clientes e conheclos, para ento conquistar um equilbrio que permita uma melhor satisfao das
necessidades de ambos. Esta definio pode ser relacionada, tambm, com a
conceituao realizada pela American Marketing Association AMA (2012):
Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar,
comunicar, distribuir e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
1
clientes, parceiros e a sociedade em geral (AMA, 2012, traduo nossa).
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (AMA,
2012).
34
definem o servio como sendo qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de
nada, podendo ou no este servio ter relao direta com algum produto. Este setor
o principal gerador de empregos, sendo de ampla abrangncia, que vai desde a
rea governamental at as organizaes no governamentais e a rea empresarial.
Pride e Ferrell (2001, p. 245) conceituam servio como um produto
intangvel, que envolve uma ao, um desempenho ou um esforo que no pode ser
fisicamente possudo. Alm disso, eles destacam que o servio pode ser
proporcionado utilizando-se de esforos humanos e/ou mecnicos, alm de que
pode destinar-se a pessoas ou a objetos.
35
nos tipos de necessidades que sero atendidas: pessoais ou empresariais. Alm
disso, os prestadores de servios diferenciam-se por seus objetivos, com ou sem
fins lucrativos, e por propriedade, os quais podem ser privados ou pblicos.
36
Assim como, um servio que prestado pela mesma pessoa, mas com variveis
ambientais distintas, tambm estar propenso a ser executado diferentemente.
Alm destas quatro caractersticas que so explicadas tambm por Kotler e
Keller (2006, p. 399 et seq), Pride e Ferrell (2001, p. 246 et seq) elencam mais dois
atributos bsicos dos servios: relacionamentos baseados no cliente e contato com
o cliente. O primeiro destes atributos diz respeito interdependncia entre o
sucesso do servio e as interaes da empresa para com os clientes, de modo que
um cliente feliz e satisfeito provavelmente utilizar mais o servio prestado, criando
uma relao duradoura com este prestador. J o atributo de contato com o cliente
aquele que faz referncia ao nvel de interao entre o prestador de servio e o
cliente para o qual o servio est sendo executado. Todos os tipos de servios,
mesmo que independentes da presena do cliente durante sua execuo,
dependem do contato com o cliente, sendo importante para a empresa focar na
qualificao e satisfao de seus empregados a fim de que melhor prestem o
servio, consequentemente melhor satisfazendo as necessidades dos clientes.
Churchill e Peter (2000, p. 292 et seq) tambm definem a natureza dos
servios em seis atributos, entretanto ressaltam as semelhanas e diferenas entre
o marketing voltado para bens e o focado em servios. Tanto o marketing de
servios quanto o de bens, possuem produtos que buscam oferecer algum valor aos
clientes,
mediante
algo
em
troca,
assim
como
devem
ser
oferecidos
37
Figura 8 Caractersticas que distinguem servios e bens
Caracterstica
Servios
Bens
Relao com os
clientes
Perecibilidade
Intangibilidade
Esforo do
cliente
Uniformidade
Intangibilidade
Perecibilidade
Heterogeneidade
Relacionamentos baseados no
cliente
38
5.2.3. Composto de Marketing para Servios
39
O elemento da promoo de servios engloba os desafios resultantes da
intangibilidade dos servios. necessrio e comum que os profissionais se utilizem
de indicaes tangveis para representar o servio tornando-o mais claro perante o
imaginrio do cliente. Por exemplo, a comunicao do marketing deve assegurar
que os clientes entendam e valorizem o que est sendo oferecido.
De acordo com Las Casas (2005, p. 269) no h regra rgida para a criao
de um plano de marketing devido s especificidades individuais, entretanto,
usualmente apresentam as etapas de: levantamento de dados, lista de
oportunidades e problemas, determinao de objetivos, desenvolvimento da
estratgia, determinao oramentria e projeo de vendas e lucros. Kotler e Keller
(2006, p. 59) destacam a estrutura bsica de um plano de marketing, a qual contm
40
cinco principais contedos a serem abordados: o resumo executivo e sumrio, a
anlise da situao, a estratgia de marketing, as projees financeiras e os
controles.
Pride e Ferrell (2001, p. 32) salientam que as organizaes se utilizam de
diversos modelos para a criao do plano de marketing. Na Tabela 3, est
demonstrada a estrutura que contm, na viso dos autores, os principais
componentes necessrios.
Tabela 3 Componentes do Plano de Marketing
I. Resumo Executivo
II. Anlise do Ambiente
A. O ambiente de marketing
B. Mercado(s)-alvo
C. Objetivos atuais de marketing e desempenho
III. Anlise SWOT
A. Pontos fortes e pontos fracos
B. Oportunidades e ameaas
IV. Objetivos de Marketing
V. Estratgias de Marketing
A. Mercado-alvo
B. Mix de marketing
VI. Implementao do Marketing
A. Organizao do marketing
B. Atividades e responsabilidades
C. Cronograma de implementao
VII. Avaliao e Controle
A. Padres de desempenho
B. Controles Financeiros
C. Procedimentos de monitorao (auditorias)
Tanto para Kotler e Keller (2006, p. 59), quanto para Pride e Ferrell (2001, p.
33), o plano de marketing deve apresentar, inicialmente, o resumo executivo, que ir
conter uma sntese do contedo completo do plano. Ao introduzir o plano,
explicando
seus
principais
aspectos
contendo
as
principais
metas
41
recomendaes destacadas, esta seo no deve exibir informaes detalhadas do
seu contedo, servindo apenas para dar uma viso geral.
42
para a posterior anlise das foras e das fraquezas da entidade, permitindo
identificar meios para explor-las ou adapt-las, respectivamente.
43
desenvolvidas continuamente e de maneira no uniforme, podendo gerar
consequncias no longo prazo, que muitas vezes no so previsveis. Este
ambiente necessita de acompanhamento permanente de suas tendncias.
f) Ambiente poltico-legal: formado por leis, rgos governamentais e
grupos de presso que so responsveis por influenciar e limitar as aes
de vrias organizaes e indivduos. As mudanas neste ambiente so
intensamente responsveis por afetar as decises de marketing.
44
Figura 10 Exemplos de Questes da Anlise SWOT
Ambiente Interno
Foras
Deficincias
Recursos financeiros
Marcas bem conhecidas
Habilidades tecnolgicas
Oportunidades
Ameaas
Nova concorrncia
Crescimento lento do mercado
Novas regulamentaes
45
alvo. Os pontos fortes so as vantagens competitivas da empresa, devendo ser
analisados com foco nos clientes. J as limitaes da empresa so evidenciadas a
partir de seus pontos fracos, dificultando o desenvolvimento ou implementao de
suas estratgias de marketing. Os autores destacam que os pontos fracos devem
tambm ser considerados a partir do ponto de vista dos clientes, visto que, muitas
vezes, mais fcil para algum externo organizao identific-los.
Durante esta anlise, Churchill e Peter (2000, p. 92) evidenciam a importncia
de identificar as competncias bsicas da empresa, ou seja, o que ela realiza melhor
do que suas concorrentes. Com esta avaliao por parte dos profissionais, torna-se
possvel aumentar o valor para o cliente utilizando-se das competncias que so
significativas.
46
Figura 11 Matriz SWOT de Quatro Clulas
47
As caractersticas que os objetivos de marketing devem possuir foram
elencadas por Pride e Ferrell (2001, p. 35). Para os autores, devem ser expressos
em termos claros e simples, permitindo uma melhor compreenso, assim como
devem ser descritos de modo que permita uma medio precisa. Alm disso, um
objetivo de marketing deve ter um perodo programado para sua execuo e deve
ser coerente com as estratgias da empresa e da unidade de negcios.
5.3.1.6. Planos de Ao
48
Las Casas (2006, p. 115) explica que o plano de ao basicamente um
resumo das atividades que se pretende realizar no perodo, representando um
cronograma de atividades mercadolgicas. Para o autor, o plano de ao
corresponde s atividades operacionais de uma empresa. um detalhamento do
que se deve fazer, quando e como as atividades sero desenvolvidas.
Para Westwood (1996, p. 158), os planos de ao devem conter a posio
atual, as metas, quais aes sero realizadas, quem ser o responsvel pela
execuo, as datas de incio e concluso e o custo estabelecido no oramento. J
Las Casas (2006, p. 115) explica que no plano de ao devem ser includas todas as
etapas das estratgias de marketing que exigem alguma ao, para tanto devem ser
definidos o responsvel pela execuo, o perodo de cada etapa, assim como uma
previso de gastos e custos envolvidos.
49
aes como o autocontrole, o controle social ou de grupo e o controle cultural pela
aceitao dos valores da empresa.
50
6. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
YIN, R.K. The case study crisis: some answers. Administrative Science Quarterly, Cornell University,
v. 26, Mar. 1981.
51
c) Anlise SWOT: anlise das oportunidades, ameaas, foras e fraquezas, e
matriz SWOT;
d) Objetivos de Marketing;
e) Estratgias de Marketing;
f) Planos de Ao;
g) Controle do Plano de Marketing.
Estas etapas foram desenvolvidas com base nos dados referentes aos
ambientes interno e externo da empresa. As informaes foram coletadas junto aos
proprietrios e s entidades envolvidas com o ramo de arquitetura.
52
7. PLANO DE MARKETING QUADERNA ARQUITETURA
53
finalizar, realizou-se a avaliao financeira, considerando os custos estimados totais
deste plano e os ganhos e retornos previstos com a realizao das aes sugeridas.
Construo
Civil
Arquitetura
Comercial
Arquitetura
Residencial
Arquitetura
Institucional
Compatibilizao de Projetos
Linhas de Servios
Assistncia Obra
Fiscalizao
Regularizao
54
O tamanho da empresa somado formao profissional de seus fundadores
resultou em um escritrio de arquitetura focado apenas em seus servios oferecidos,
sem um enfoque na esfera empresarial administrativa para consolidar-se como uma
empresa de arquitetura. Quando questionados, os scios no souberam explicar
qual a misso, a viso ou os valores da empresa.
Mesmo com o entendimento de que este um ramo muito competitivo e com
diversos concorrentes, a empresa no realiza aes para se destacar no mercado;
no possuindo uma definio de quais estratgias gostariam de seguir para atender
seus objetivos de expandir o nmero de clientes. Alm disso, a empresa no possui
vnculo com nenhuma instituio ou associao do ramo.
Para a definio de oramentos, os profissionais utilizam-se da pesquisa de
Custo Unitrio Bsico (CUB) e de tabelas de valores divulgadas em revistas do
ramo, como a Arquitetura e Urbanismo e a Projeto Design, ou por entidades como o
Sindicato da Indstria da Construo Civil no Estado do Rio Grande do Sul
(SINDUSCON/RS), a Associao Brasileira dos Escritrios de Arquitetura (AsBEA),
o Instituto Brasileiro de Arquitetos (IAB) e o Sindicato dos Arquitetos no Estado do
Rio Grande do Sul (SAERGS). Os valores apresentados nessas pesquisas e tabelas
so apenas valores sugeridos e a Quaderna Arquitetura tem dificuldade em praticlos exatamente como so divulgados, diferenciando sua definio de oramentos de
acordo com as caractersticas de cada trabalho e a forma de fixao de preos, que
pode ser baseada em uma porcentagem sobre o valor do CUB, em valores de tabela
ou na cobrana de honorrios.
Entre as aes para divulgao da empresa, as nicas divulgaes
permanentes da Quaderna Arquitetura so o site prprio, que no contm
informaes que possam ajudar a empresa a se destacar entre os potenciais
clientes, contendo apenas endereo e logo; e a divulgao junto ao Guia de
Servios Hagah (GRUPO RBS, 2012), que contm uma breve descrio da
empresa, junto com os dados de contato, entretanto as informaes da Quaderna
nesta pgina no so atualizadas desde novembro de 2009.
55
7.2.2. Anlise do Ambiente Externo
seguida,
foram
analisados
mais
detalhadamente
os
principais
56
7.2.2.2. Concorrentes
57
Conforme os projetos apresentados no site da empresa, pode-se identificar
que o foco da Caixa de Vidro Design a adaptao eletrnica de maquetes de
projetos arquitetnicos, com enfoque nos mercados de arquitetura residencial e
institucional, atuando tambm na confeco de projetos arquitetnicos para estes
mercados. Alm de elaborar apresentaes de suas projees, este escritrio
tambm cria apresentaes eletrnicas para outros profissionais, simulando o
resultado final dos projetos (CAIXA DE VIDRO DESIGN, 2012).
Esta empresa apresenta seu negcio como sendo um escritrio voltado aos
servios de arquitetura e designer; com a misso de: Transformar, atravs de uma
anlise criteriosa, os desejos e as necessidades de nossos clientes, em realidade
58
(SARTORI ARQUITETOS ASSOCIADOS, 2012); e seguindo os princpios:
Satisfao dos clientes; Qualidade, compromisso permanente; tica, base das
relaes; Tecnologia, ferramenta de trabalho; Criatividade e Inovao, a essncia do
que fazemos (SARTORI ARQUITETOS ASSOCIADOS, 2012). Conforme os
projetos contidos no site, pode-se identificar que realizam a confeco de projetos
arquitetnicos para os mercados de arquitetura comercial, residencial e institucional.
Com uma equipe formada por trs arquitetos (scios gerentes), uma
coordenadora de projetos e um estagirio, a empresa apresenta-se como sendo
focada na qualidade e no resultado dos servios. A empresa divulga em seu site
dados sobre seu posicionamento (IDEIA1 ARQUITETURA, 2012):
Nosso Negcio:
Desenvolver projetos arquitetnicos com foco na inovao e no resultado
dos empreendimentos de nossos clientes.
Nossa Misso:
Agregar valor aos empreendimentos imobilirios de nossos clientes atravs
de solues arquitetnicas dotadas de rigor tcnico, eficientes e inovadoras.
59
Nossos Valores:
- Inovao com foco no resultado;
- Organizao e metodologia nos processos de trabalho;
- Atualizao constante e evoluo de tcnicas;
- Comprometimento e pontualidade nos servios prestados;
- Arquitetura com responsabilidade ambiental.
(IDEIA1 ARQUITETURA, 2012).
Esta empresa tambm divulga em seu site um detalhamento dos servios que
presta (IDEIA1 ARQUITETURA, 2012):
a) Projetos Arquitetnicos e Compatibilizao de Projetos Complementares: a
principal rea de atuao do escritrio. Os projetos abrangem e
compatibilizam os subsistemas de uma obra, para maior flexibilidade e
economia;
b) Viabilidade e Conceitos de Empreendimentos: anlise de terrenos,
considerando o potencial construtivo para criao de conceito para
empreendimentos;
c) Responsabilidade Ambiental: utilizao de tcnicas e conceitos focados na
sustentabilidade, com o intuito de criar um diferencial competitivo para os
clientes;
d) Assistncia Execuo da Obra: acompanhamento da execuo da obra
para uma execuo mais fiel ao projeto;
e) Tour Virtual por um Projeto: criao de vdeo para permitir um melhor
entendimento, atravs de uma exibio virtual do projeto.
60
Figura 16 Imagem do Site da 0e1 Arquitetos
61
As reas de atuao desta empresa contemplam o desenvolvimento e
gerenciamento de projetos arquitetnicos e complementares, o planejamento e a
assessoria de empreendimentos, o acompanhamento, a fiscalizao e a execuo
de obras. Suas atividades destinam-se aos mercados de arquitetura residencial,
comercial e de investimentos (PRO A PROFISSIONAIS DE ARQUITETURA,
2012).
Alm destas informaes, o site da Pro A tambm possui uma descrio dos
processos de trabalho utilizados pela empresa para seus projetos arquitetnicos e
para o gerenciamento de negcios, conforme Figura 18 (PRO A PROFISSIONAIS
DE ARQUITETURA, 2012).
Figura 18 Descrio dos Processos de Trabalho da Pro A
Processo de Trabalho
Projeto Arquitetnico
1. Contato e entrevista com o cliente;
2. Proposta de servios e honorrios
profissionais;
3. Programa de necessidades;
4. Levantamento de dados;
5. Estudos volumtricos e leiautes;
6. Anteprojeto para aprovao do cliente;
7. Projeto legal e acompanhamento junto
aos rgos competentes;
8. Projeto executivo;
9. Gerenciamento de projetos
complementares;
10. Administrao, fiscalizao e
acompanhamento de obra;
11. Responsabilidade tcnica.
Gerenciamento de Negcios
1. Assessoria na escolha de terrenos;
2. Estudo de viabilidade, potencial
construtivo e aptido do terreno e
empreendimento;
3. Aprovao de EVU junto aos rgos
competentes;
4. Indicao de investidores, construtores e
incorporadores;
5. Mediao e intermediao do negcio
atravs de parceria jurdica e imobiliria;
6. Desenvolvimento de projeto arquitetnico;
7. Produo de material grfico para
divulgao do empreendimento.
62
63
7.3.1. Anlise das Oportunidades e Ameaas
64
uma tendncia a dificultar a diferenciao dos concorrentes de outros
segmentos e a dificultar a criao de valor por parte dos clientes;
b) Imagem conflitante da profisso para clientes e arquitetos: a imagem
atribuda por clientes em relao aos atributos para o sucesso de um
projeto, normalmente, diferem dos valores considerados por profissionais,
contribuindo para um afastamento dos clientes;
c) Poucas barreiras para a entrada de concorrentes: o mercado de
arquitetura est em expanso e no apresenta barreiras para novas
empresas, facilitando a entrada de novos concorrentes neste ramo;
d) Concorrentes de outros ramos: algumas das atividades oferecidas por
arquitetos
so
semelhantes
aos
servios
oferecidos
por
outros
65
d) Tempo de atuao da empresa: a empresa j atua h oito anos no setor,
transmitindo aos clientes mais confiana na sua experincia.
66
Figura 20 Matriz SWOT
Oportunidades
Mercado em expanso;
Programas de incentivo do governo;
Aumento de acesso ao crdito;
Investimentos gerados por eventos
mundiais de grande porte;
Simbologia relacionada arquitetura;
Criao do Conselho de Arquitetura e
Urbanismo.
Ameaas
Falta de clareza sobre os atributos da
profisso;
Imagem conflitante da profisso para
clientes e arquitetos;
Poucas barreiras para novos concorrentes;
Concorrentes de outros segmentos;
Taxas e contribuies do CAU.
Foras
Fraquezas
Falta de posicionamento;
Falta de definio de objetivos;
No possui vinculao com entidades do
setor;
Poucas parcerias com outros prestadores
de servios;
Pouca divulgao da empresa para o
pblico-alvo;
Apenas dois colaboradores.
67
Primeiramente, ser definido o posicionamento da empresa, com o
estabelecimento da misso e dos valores que regulam as aes da Quaderna em
sua atuao. Em seguida, sero determinadas as estratgias que envolvem o
desenvolvimento de vantagens competitivas para a empresa, considerando a
combinao de foras com oportunidades do mercado, a converso de ameaas em
oportunidades e a converso de fraquezas em foras.
7.5.1. Posicionamento
68
7.5.2. Desenvolvimento de Vantagens Competitivas
Oportunidades
Pontos Fortes
Programas habitacionais
do governo
Aumento de acesso ao
crdito
Vantagem Competitiva
Experincia dos
profissionais
Tempo de atuao
Simbologia de status
relacionada arquitetura
Fonte: Elaborada pela autora.
Realizao de divulgao
para o pblico beneficiado
pelos programas
habitacionais e pelo
acesso ao crdito,
evidenciando a atuao e
a experincia da empresa.
69
7.5.2.2. Converso de Fraquezas em Foras
70
Figura 22 Converso de Fraquezas em Foras
Fraquezas
Converso em Foras
71
qualidade dos projetos executados pela Quaderna Arquitetura, podem demonstrar
as vantagens de contratao da empresa em comparao a outras empresas com
menor histrico no ramo.
Figura 23 Converso de Ameaas em Oportunidades
Ameaas
Converso em Oportunidades
7.6. PLANOS DE AO
72
Figura 24 Estratgias e Aes do Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura
Objetivo
Fortalecer-se como prestadora
de servios de arquitetura no
mercado porto-alegrense
Qualificar o atendimento e
aumentar o nvel de satisfao
dos clientes
Estratgia
Ao
Respons.
Prazo
Implantao
Henrique e
Lorenzo
Agosto/2012
Henrique e
Lorenzo
Agosto/2012
Lorenzo
Setembro/2012
Henrique
Outubro/2012
Henrique
Outubro/2012
Henrique
Setembro/2012
Lorenzo
Novembro/2012
Lorenzo
Setembro/2012
Lorenzo
Novembro/2012
Henrique
Setembro/2012
Henrique e
Lorenzo
2 semana aps
incio do projeto
73
Figura 25 Aes e Custos do Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura
Objetivo
Fortalecer-se como prestadora
de servios de arquitetura no
mercado porto-alegrense
Qualificar o atendimento e
aumentar o nvel de satisfao
dos clientes
Estratgia
Ao
Custo Estimado
R$ 250,00/ms (ligaes,
deslocamento e horas tcnicas)
R$ 1.000,00/ms
R$ 140,00/projeto (2 horas
tcnicas)
74
Figura 26 Ganhos Estimados e Retornos Esperados do Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura
Qualificar o
atendimento e
aumentar o nvel de
satisfao dos
clientes
Fortalecer-se como
prestadora de servios de
arquitetura no mercado
porto-alegrense
Objetivo
Estratgia
Definir o posicionamento da
empresa
Ao
1
Firmar parcerias de
indicao com outros
prestadores de servios
Realizar aes de
divulgao da empresa
Esclarecer quem o
profissional de arquitetura e
seus atributos
Buscar esclarecer as
expectativas dos projetos
11
Ganho Estimado
Retorno Esperado
(em um ano)
No mnimo, manuteno do
nmero de clientes.
Aumento do nmero de
clientes conquistados por
indicao de profissionais.
Expanso do mercado foco
atendido.
Aumento do nmero de
clientes/projetos atendidos.
No mnimo, manuteno do
nmero de clientes.
Aumento da capacidade de
atendimento.
Aumentar o nvel de
satisfao dos clientes
atendidos.
75
As atividades que devero ser realizadas pela empresa para a implementao
do plano de marketing podem ser resumidas conforme a Figura 27. A execuo
destas atividades deve seguir as orientaes previstas nos planos de ao e
evidenciadas nas Figuras 24, 25 e 26.
Figura 27 - Resumo de Atividades Propostas nos Planos de Ao
Atividades dos Planos de Ao
1
Anlise de viabilidade de divulgao para o pblico beneficiado pelos programas habitacionais e pelo
acesso a crdito
10
11
76
Figura 28 Medidas de Desempenho do Plano de Ao
Ao
Medida de Desempenho
Ter a misso da empresa definida
at agosto/2012.
10
11
77
Figura 29 Custos Estimados das Aes do Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura
Ao
Custo
nico
Custo
Mensal
R$ 350,00
R$ 350,00
R$ 400,00
R$ 840,00
R$ 200,00
R$ 70,00
R$ 2.840,00
R$ 50,00
R$ 140,00
R$ 240,00
10
11
R$ 250,00
R$ 1.000,00
R$ 120,00
R$ 5.360,00
R$ 1.490,00
78
Os custos para implantao do plano de marketing, em um ano, totalizaro
R$ 23.240,00. Considerando os valores estimados de faturamento, resultaria em um
aumento lquido, para o primeiro ano, de R$ 66.760,00.
O faturamento mensal mdio da empresa, que era de R$ 15.000,00, foi
estimado em R$ 22.500,00. Aps o perodo de implantao do plano de marketing, a
empresa permanece com o custo mensal de R$ 1.490,00, o que resulta em uma
estimativa de faturamento lquido de R$ 21.010,00, um acrscimo de 40% sobre o
valor atual.
79
8. CONSIDERAES FINAIS
objetivos.
implementao
das
aes
propostas
ir
contribuir
80
significativamente para que a empresa possa definir seu posicionamento de
mercado, de modo a permitir seu crescimento, atravs da conquista de novos
clientes e da expanso de sua atuao, resultando em ganhos financeiros. Aps o
ano inicial de implantao do plano, foi estimado que ocorra um aumento de 40% no
faturamento mensal da empresa.
81
REFERNCIAS
0E1
ARQUITETOS.
Site
do
Escritrio
0e1
Arquitetos.
Disponvel
em:
American
Marketing
Association,
2007.
Disponvel
em:
<http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx>.
Acesso em: 18 jun. 2012.
Belas
Artes
So
Paulo.
Disponvel
em:
BRASIL.
Cadastro
Geral
de
Empregados
Desempregados
CAGED.
82
CAU/BR CONSELHO DE ARQUITETURA E URBANISMO DO BRASIL.
Resoluo
21,
de
de
abril
de
2012.
Disponvel
em:
<http://www.caubr.org.br/anexos/resolucao/RES-21_CAUBR_16_2012.pdf>. Braslia:
2012a. Acesso em: 01 mai. 2012.
CHURCHILL, Gilbert G., PETER JR., John. Marketing: criando valor para os
clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
CONFEA CONSELHO FEDERAL DE ENGENHARIA, ARQUITETURA E
AGRONOMIA. Resoluo 218, de 29 de junho de 1973. Disponvel em:
<http://normativos.confea.org.br/downloads/0218-73.pdf>. Rio de Janeiro: 1973.
Acesso em: 07 abr. 2012.
83
GRASSELI, Mnica F.; SOUKI, Gustavo Q.; MENDES, Renata L. Marketing em
Profisses: Um Estudo Exploratrio Sobre a Imagem da Arquitetura. Em: Anais do
Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em
Administrao, 33. So Paulo: ENANPAD, 2009.
GRUPO
RBS.
Guia
de
Servios
Hagah.
Disponvel
em:
em:
<http://www.iab.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=330:esclarec
imento-iab-a-cau&catid=5:noticias&Itemid=5>. Acesso em: 02 abr. 2012.
IAB/RS INSTITUTO DOS ARQUITETOS DO BRASIL DEPARTAMENTO DO RIO
GRANDE DO SUL. Site do IAB-RS. Disponvel em: <http://www.iab-rs.org.br/>.
Acesso em: 01 abr. 2012.
IBGE INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Estatsticas
do Cadastro Central de Empresas 2009. Rio de Janeiro: IBGE, 2011a.
______. Pesquisa Anual de Servios 2009. Rio de Janeiro: IBGE, 2011b.
84
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing. 12 Ed. So
Paulo: Pearson Prentice-Hall do Brasil, 2006.
de
Arquitetura
LTDA.
Disponvel
em:
85
SARTORI ARQUITETOS ASSOCIADOS. Site do Escritrio Sartori Arquitetos
Associados. Disponvel em: <http://www.sartoriarquitetos.com.br/>. Acesso em: 26
mai. 2012.
SINAENCO SINDICATO NACIONAL DAS EMPRESAS DE ARQUITETURA E
ENGENHARIA CONSULTIVA. A Importncia do Segmento da Arquitetura e
Engenharia dentro do Macro Setor de Servios. So Paulo: SINAENCO, 2009.
Disponvel
em:
<http://www.sinaenco.com.br/downloads/Servi%C3%A7os.pdf>.
Consultiva.
So
Paulo:
SINAENCO,
2012.
Disponvel
em:
SINAENCO,
2011.
Disponvel
em:
86
ANEXO A LEGISLAO
Leis Federais:
a) Lei n 5194, de 24 de dezembro de 1966.
Regula o exerccio das profisses de Engenheiro, Arquiteto e EngenheiroAgrnomo, e d outras providncias.
Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L5194.htm>.
b) Lei n 12.378, de 31 de dezembro de 2010.
Regulamenta o exerccio da Arquitetura e Urbanismo; cria o Conselho de
Arquitetura e Urbanismo do Brasil - CAU/BR e os Conselhos de
Arquitetura e Urbanismo dos Estados e do Distrito Federal - CAUs; e d
outras providncias.
Disponvel
em:
<www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-
2010/2010/Lei/L12378.htm>.
Resoluo do CONFEA:
a) Resoluo n 218, de 29 de junho de 1973.
Discrimina atividades das diferentes modalidades profissionais da
Engenharia, Arquitetura e Agronomia.
Disponvel em: <http://normativos.confea.org.br/downloads/0218-73.pdf>.
Resoluo do CAU/BR:
a) Resoluo n 21, de 5 de abril de 2012.
Dispe sobre as atividades e atribuies profissionais do arquiteto e
urbanista e d outras providncias.
Disponvel
em:
<http://www.caubr.org.br/anexos/resolucao/RES-
21_CAUBR_16_2012.pdf>.