Pemasaran Jasa PDF
Pemasaran Jasa PDF
TINJAUAN PUSTAKA
18
19
20
Company
Internal Marketing
Enabling Promises
Providers
External Marketing
Making Promises
Interactive Marketing
Keeping Promises
Customers
Pada dasar segitiga adalah akhir dari pemasaran jasa yaitu pemasaran
interaktif atau real time marketing. Disini janji ditepati atau dilanggar oleh
karyawan, subkontraktor atau agen. Ini merupakan titik kritis. Apabila janji tidak
ditepati pelanggan akan tidak puas dan seringkali meninggalkan perusahaan. Sisi
kiri segitiga menunjukkan peran kritis yang dimainkan pemasaran internal. Ini
merupakan kegiatan manajemen untuk membuat provider memiliki kemampuan
untuk menyampaikan janji-janji yaitu perekrutan, pelatihan, motivasi, pemberian
imbalan, menyediakan peralatan dan teknologi. Apabila provider tidak mampu dan
21
tidak ingin memenuhi janji yang dibuat, perusahaan akan gagal, dan segitiga jasa
akan runtuh.
22
memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli
pertamanya.
Berdasarkan beberapa definisi di atas maka jasa pada dasarnya adalah
sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen
2. proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
suatu produk fisik
3. jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan
4. terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
23
24
Services
Tangible
Intangible
Standardized
Heterogeneous
Production separate
from consumption
Simultaneous
production
consumption
Nonperishable
Perishable
Resulting Implications
and
25
Produk yang dihasilkan di bidang jasa sangat berbeda dengan produk dalam
bentuk fisik. Perbedaan antara produk dan jasa menyebabkan strategi pemasaran
yang digunakan juga berbeda. Pemasaran jasa akan menghadapi tantangan.
Tantangan ini berhubungan dengan pemahaman mengenai keinginan dan harapan
konsumen terhadap jasa yang ditawarkan, menawarkan jasa yang tidak nyata
menjadi nyata, dan memenuhi janji kepada pelanggan.
26
1. Produk bank adalah jasa yang ditawarkan kepada nasabah untuk mendapatkan
perhatian, untuk dimiliki, digunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan nasabah. Produk bank terdiri dari produk simpanan
(giro, tabungan dan deposito), pinjaman (kredit) atau jasa-jasa bank lainnya
seperti transfer, kliring, inkaso, safe deposit box, kartu kredit, letter of credit,
bank garansi, traveller cheque, bank draf, dan jasa-jasa bank lainnya.
2. Permintaan suatu keinginan manusia yang didukung oleh daya belinya.
Artinya, permintaan akan terjadi apabila konsumen memiliki sejumlah dana
atau barang pengganti untuk memperoleh barang yang lain. Besarnya
permintaan nasabah tergantung dari daya beli nasabah tersebut di samping
harus didukung oleh minat dan akses mendapatkannya.
3. Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu barang yang diinginkan
dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai penggantinya.
4. Pasar adalah himpunan nasabah (pembeli nyata dan pembeli potensial) atas
suatu produk, baik barang maupun jasa. Pasar dapat diartikan pula sebagai
tempat penjual dan pembeli melakukan transaksi. Arti lainnya dapat pula
berarti pasar tidak memiliki tempat pertemuan, akan tetapi lewat alat-alat lain
seperti telepon, faks, internet.
5. Kebutuhan nasabah bank adalah suatu keadaan yang dirasakan tidak ada
dalam diri seseorang.
6. Keinginan nasabah bank adalah merupakan kebutuhan yang dibentuk oleh
kultur dan kepribadian individu.
27
Selanjutnya Kasmir (2005 : 66) menyatakan bahwa tujuan pemasaran bank secara
umum adalah untuk:
1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan
merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik nasabah untuk membeli
produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang.
2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak
pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah
lainnya melalui ceritanya (word of mouth).
3. Memaksimukan pilihan (ragam produk) dalam arti bank menyediakan
berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam pilihan pula.
4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan
kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.
28
29
30
31
jaringan
kerja
dan
interaksi.
Dari
perspektif
praktisi,
yang
paling
menguntungkan.
Ini
adalah
marketing-oriented
management, tidak terbatas pada departemen pemasaran atau penjualan saja tetapi
menjadi bagian dari total manajemen perusahaan. Banyak perusahaan jasa
keuangan menggunakan sistem Customer Relationship Marketing sebagai basis
dan penyampai relationship marketing dan strategi manajemen mereka.
Dari berbagai definisi yang ada, dapat disimpulkan bahwa pemasaran relasional
adalah:
1. Mencari nilai-nilai baru untuk pelanggan dan kemudian produser dan
konsumen berbagi nilai yang diciptakan itu
2. Mengakui peran utama dari pelanggan individual tidak hanya sebagai pembeli,
tetapi juga mendefinisikan nilai yang mereka inginkan. Disini nilai diciptakan
bersama dengan pelanggan.
32
33
Economic
Content
Relationship
Commitment
Cooperation
Resource
Content
Trust
Social
Content
34
35
besar atau harga yang lebih rendah untuk pelanggan yang telah lama menjadi
pelanggan perusahaan. Peterson (1995) menyatakan bahwa motivasi utama
pelanggan terlibat dalam pemasaran relasional adalah manfaat ekonomi. Parvatyar
and Sheth (2000) juga melihat bahwa pelanggan yang terlibat dalam pemasaran
relasional harus dikenakan biaya yang lebih rendah. Walaupun begitu, penggunaan
insentif ekonomi seperti diskon dan hadiah untuk mempertahankan loyalitas
pelanggan tidak dapat diharapkan dapat memberikan keuntungan jangka panjang
bagi perusahaan kecuali kalau dikombinasikan dengan strategi relationship yang
lain, karena insentif keuangan merupakan elemen bauran pemasaran yang paling
mudah ditiru dan tidak dapat membedakan perusahaan dengan pesaingnya.
Economic content sering hanya merupakan anteseden yang diperlukan perusahaan
yang memusatkan pemasarannya pada penciptaan transaksi tunggal dan mungkin
dengan pelanggan yang hanya sesekali melakukan transaksi.
Economic content dapat diukur dengan nilai ekonomi (economic value) dan
service value (Lacey, 2003). Nilai ekonomi berhubungan dengan cost-benefit
ratio yang dirasakan setiap pihak yang terlibat dalam relationship. Keberhasilan
dalam memberikan nilai ekonomi kepada pelanggan dapat dengan meningkatkan
kualitas, mengurangi pengorbanan yang dirasakan pelanggan atau dengan
meminimumkan biaya kepada pelanggan.
Lebih lanjut Lee and Cunningham (2001) menyatakan bahwa keinginan
pelanggan untuk terus menjalin hubungan dengan penyedia jasa ditentukan oleh
analisa perbandingan antara biaya dan benefit yang timbul dari relationship antara
pelanggan dengan pemberi jasa. Dalam proses transaksi, yang dimasukkan dalam
36
benefit adalah atribut produk, kualitas produk, kualitas pelayanan dan ragam
pilihan produk. Sementara yang dikategorikan dalam pengorbanan adalah bunga
yang harus dibayar, biaya kredit, waktu yang terbuang, dan biaya transportasi.
Switching cost didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap waktu,
uang dan usaha yang diperlukan untuk mengganti merek/perusahaan. Switching
cost dapat meliputi search cost, learning cost, relationship-specific investments,
dan sebagainya. Burnham et al. (2003) menyatakan bahwa switching cost
didefinisikan sebagai biaya-biaya yang dihubungkan dengan proses perpindahan
dari satu suplier ke suplier lain. Lebih lanjut, Burnham menyatakan bahwa ada tiga
tipe switching cost:
1. Procedural switching cost yang meliputi risiko ekonomi dan biaya evaluasi
dan melibatkan penggunaan waktu dan usaha.
2. Financial switching cost yang melibatkan hilangnya benefit dan sumberdaya
keuangan.
3. Relational switching cost yang berhubungan dengan hilangnya hubungan
personal dan hubungan dengan merek, yang melibatkan ketidaknyamanan
psikologikal dan emosional karena hilangnya identitas dan putusnya
hubungan.
Salah satu alasan program insentif keuangan berkembang adalah bahwa
program ini tidak sulit untuk ditiru dan menghasilkan profit dalam jangka pendek.
Tetapi insentif keuangan ini tidak memberikan keuntungan jangka panjang kepada
perusahaan kecuali dikombinasikan dengan strategi relasional yang lain. Dalam
jangka panjang, insentif ini tidak membedakan perusahaan dengan pesaingnya.
37
38
Tabel 2.2
RESOURCE POTENTIALLY GAINED
IN COOPERATIVE RELATIONSHIP
No.
Resource
Financial
Legal
Physical
39
pengaruh positif pada respon pelanggan terhadap produk atau jasa. Reputasi
kualitas perusahaan tidak terbatas hanya pada produk atau jasa yang dihasilkan
tetapi sering dihubungkan dengan reputasi perusahaan secara keseluruhan.
Reputasi kualitas perusahaan merupakan gambaran perseptual dari tindakan masa
lalu dan prospek masa depan dari pertimbangan seseorang mengenai produk dan
jasa perusahaan. Fombrun (dalam Walsh et al., 2006) mendefinisikan reputasi
perusahaan sebagai penilaian kolektif terhadap kemampuan perusahaan untuk
memberikan hasil kepada kelompok representative stakeholders. Dari definisi ini
dapat dikatakan bahwa reputasi merupakan penjumlahan persepsi dari seluruh
stakeholder mengenai pelayanan, orang, dan komunikasi, dan aktivitas perusahaan.
Lebih lanjut Fombrun (dalam Walsh et al., 2006) menyatakan bahwa reputasi
merupakan penilaian terhadap enam dimensi yaitu: emotional appeal; produk dan
jasa; visi dan kepemimpinan, lingkungan tempat kerja, tanggungjawab sosial dan
lingkungan; dan kinerja keuangan. Sementara menurut Walsh (2006), dimensi
reputasi meliputi: fairness, sympathy, tranparency, and perceived customer
orientation.
Confidence benefit berhubungan dengan kemampuan perusahaan dalam
mengurangi kekhawatiran dan memberikan kenyamanan karena pelanggan
mengetahui apa yang diharapkan dari pemberi jasa (Gwinner et al., 1998).
Menurut Sheth and Parvatiyar (2000:179), konsumen bersedia terlibat dalam
pemasaran relasional karena mereka ingin mengurangi resiko, dan menikmati
kenyamanan. Konsumen dapat menjalin pemasaran relasional dengan merek atau
perusahaan tertentu untuk mengurangi keraguan terhadap produk atau jasa.
40
41
42
43
Economic
Content
Trust
Relationship
Commitment
Resource
Content
Relationship
Intention
Satisfaction
Social
Content
44
45
46
Temuan Mormaan et al. (1993) ini didukung oleh studi yang dilakukan
Venetis and Ghauri (2004). Venetis and Ghauri menggunakan komitmen sebagai
variabel antara yang memainkan peran penting dalam membentuk hubungan
jangka panjang. Penemuan dalam penelitian ini menunjukkan bahwa komitmen
berpengaruh signifikan pada relationship intention. Dengan kata lain Relationship
intention dibentuk dari adanya komitmen dari pihak-pihak yang terlibat dalam
relationship.
47
48
dengan tipe instrumen dari komitmen, dan sebagai perluasan dari kebutuhan untuk
mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan
switching cost. Calculative commitment dihasilkan dari analisis ekonomi dari
biaya dan manfaat dengan membuat komitmen.. Sementara affective commitment
timbul karena seseorang memiliki ikatan emosional, bukan karena alasan ekonomi.
Calculative commitment berhubungan negatif dengan kepercayaan dan didasarkan
pada perhitungan biaya dan benefit. Jadi tidak kondusif bagi perkembangan
relationship jangka panjang. Sebaliknya, affective commitment didasarkan pada
relationship yang berkesinambungan, bukan karena benefit ekonomi jangka
pendek, tetapi karena setiap pihak merasakan kedekatan emosional atau
psikologikal satu sama lain. Affective commitment secara positif berhubungan
dengan kepercayaan dan mendukung benefit relationship dalam waktu yang lebih
lama, menurunkan opportunism, dan keinginan untuk memecahkan konflik dengan
cara damai.
Oleh karena komitmen bersifat rentan, relationship dijalin dengan pihak
yang dapat dipercaya. Oleh sebab itu, kepercayaan adalah kontributor yang kuat
bagi komitmen. Sepanjang garis yang sama, komunikasi dan pertukaran informasi
yang terbuka dapat digunakan
49
adalah:
1. kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di masa
lalu
2. watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat
dihandalkan
3. kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam risiko
4. kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra
Komponen-komponen kepercayaan ini dapat diberi label sebagai dapat
diprediksi, dapat diandalkan dan keyakinan. Dapat diprediksi direfleksikan oleh
pelanggan yang mengatakan bahwa mereka berurusan dengan perusahaan tertentu
karena saya dapat mengharapkannya. Dapat diandalkan merupakan hasil dari
suatu hubungan yang berkembang sampai pada titik dimana penekanan beralih
dari perilaku tertentu kepada kualitas individu kepercayaan pada individunya,
bukan pada tindakan tertentu. Keyakinan direfleksikan dari perasaan aman dalam
50
diri pelanggan bahwa mitra mereka dalam hubungan tersebut akan menjaga
mereka.
Dari sudut pandang pemasaran, hal ini menyatakan bahwa perkembangan
kepercayaan
dan
khususnya
keyakinan,
seharusnya
menjadi
komponen
51
52
paling baik dan akan menghasilkan hasil positif bagi pihak yang dipercaya.
Kepercayaan merupakan hal penting bagi kesuksesan relationship. Benefit
relationship
yang
didasarkan
pada
kepercayaan
adalah
signifikan
dan
kepercayaan
memungkinkan
perselisihan
atau
konflik
dapat
dipecahkan secara efisien dan damai. Dalam kondisi tidak ada kepercayaan,
53
Ketergantungan
pada
pihak
lain
mengimplikasikan
kerentanan. Untuk mengurangi risiko, pihak yang tidak percaya akan membina
relationship dengan pihak yang dapat dipercaya.
3. Quality communication. Komunikasi yang terbuka dan teratur, apakah formal
atau informal, dapat meluruskan harapan, memecahkan persoalan, dan
meredakan ketidakpastian dalam pertukaran. Komunikasi yang dilakukan
untuk menghasilkan kepercayaan harus dilakukan secara teratur dan
berkualitas tinggi; atau dengan kata lain, harus relevan, tepat waktu, dan
reliable. Komunikasi masa lalu yang positif akan menimbulkan kepercayaan,
dan pada gilirannya akan menjadi komunikasi yang lebih baik.
4. Nonopportunistic behavior. Berperilaku secara opportunis adalah dasar bagi
terbatasnya pertukaran. Relationship jangka panjang yang didasarkan pada
54
dan
kepercayaan
merupakan
kunci
bagi
keberhasilan
relationship karena mendorong pemasar untuk (1) bekerja sama dengan mitra
pertukaran dalam menjaga relationship, (2) menolak benefit jangka pendek untuk
mendapatkan benefit jangka panjang, (3) memandang tindakan yang berpotensi
memiliki risiko tinggi secara bijaksana dengan keyakinan bahwa mitra mereka
tidak akan bertindak secara oportunis. Mereka menyatakan bahwa ketika ada
komitmen dan kepercayaan, hasilnya adalah efisiensi, produktivitas, dan
efektifitas.
55
56
dengan harapan mereka. Tse and Wilson (1988) menyatakan kepuasan dan
ketidakpuasan
adalah
respon
pelanggan
terhadap
ketidaksesuaian
57
58
teori seperti tingkat kesulitan suatu tugas (task difficulty) dan faktor
keberuntungan.
3. Controllability. Apakah penyebab tersebut berada dalam kendali ataukah
dihambat oleh faktor luar yang tidak dapat dipengaruhi.
terhadap produk atau jasa. Emosi ini dapat stabil, seperti keadaan pikiran atau
perasaan atau kepuasan hidup. Pikiran atau perasaan pelanggan (good mood
atau bad mood) dapat mempengaruhi respon pelanggan terhadap jasa. Emosi
59
spesifik
juga
dapat
disebabkan
oleh
pengalaman
konsumsi,
yang
60
61
dan
mudah
digunakan.
Sementara
untuk
makanan
yang
62
Low
Relationship Intention
Degree of Relationship Intention
High
63
64
65
Pada sisi lain, pelanggan yang tidak memiliki relationship intention juga dapat
mengirim umpan balik kepada perusahaan tetapi dalam bentuk umpan balik
yang negatif. Pelanggan ini juga mengharapkan imbalan atau payback. Jadi,
pelanggan yang bersedia memberikan umpan balik tanpa
mengharapkan
2.2.1
66
Acquiescence
+
+
Relationship
Benefit
Relationship
Commitment
Propensity to
Consume
Cooperation
Shared Value
+
+
Communication
Opportunistic
Behavior
+
TRUST
Functional
Conflict
Uncertainty
67
68
69
Confidence
benefit
Satisfaction
Word of
mouth
Social
benefits
Customer
loyalty
Commitment
Special
Treatment
Benefits
Jumlah sampel dalam penelitan ini terdiri dari wanita sebanyak 173 orang
dan pria sebanyak 163 orang yang dikategorikan menjadi empat kelompok umur
yaitu: 19-29, 30-39, 40-49, dan lebih tua dari 50 tahun. Model konseptual dari
penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.6.
Penelitian mengidentifikasi variabel yang mempengaruhi relationship
marketing outcome. Variabel relationship marketing outcome adalah loyalitas dan
70
2.2.4
Lacey (2003).
Judul penelitian yang dilakukan adalah Customer Loyalty Programs:
71
Economic Outcomes
Economic Value
Purchases Increases
Switching Cost
Share of Customer
Resource Content
Resource Outcome
Company Reputation
for Quality
Commitment
Special Treatment
Marketing Support
Participation
Positive Word-ofMouth
Confidence Benefit
Social Content
Trust
Sharing of Personal
Information
Communication
Social Outcome
Shared Valued
Customers
Ease-of-Voice
Familiarity
Openness to Firm
Promotion
72
relasional. Penemuan dan analisis pada penelitian ini secara potensial dapat
berdampak pada bagaimana perusahaan mengalokasikan sumberdaya yang
terbatas untuk mendukung strategi pemasaran.
Relationship
Intention
Profitability
Channel Equity
relationship
intention.
Hasil
penelitian
menunjukkan
bahwa
73
Structural Bonds
Investment bonds
Switch bonds
Relationship
Commitment
Calculative
Commitment
Stuck bonds
Relationship
Intentions
Social bonds
Affective
Commitment
Trust
Service Quality
74
75
yang menerima protokol customer relationship marketing merasa puas dan apakah
kepuasan itu menyebabkan pelanggan loyal. Variabel dalam penelitian ini adalah
protokol customer relationship marketing (CRM), faktor demografi, teknologi,
kepuasan dan loyalitas pelanggan. Faktor demografi yang diteliti meliputi jenis
kelamin, pendapatan, dan usia. Sedangkan teknologi meliputi ATM, voice response
Model CRM penelitian ini seperti terlihat pada Gambar 2.10.
Gender,
Income, Age
Gender,
Income, Age
H3a
H4a
H5a
H1a
CRM
H3b
H4b
H5b
Overall
Satisfaction
Loyalty
H2
H1b
H1c
76
2. Fee waivers yang lebih tinggi dari pada pelanggan non CRM
3. Special rates pada produk dan jasa tertentu
4. Meningkatkan fitur kartu kredit dan debet seperti credit lines yang lebih
tinggi, over-limit spending yang lebih tinggi.
5. Personalized guidance ketika memilih investasi dan produk dan jasa keuangan
lainnya.
6. Prosedur khusus ketika ada permasalahan
7. Prosedur aktivasi yang berbeda
Nasabah yang diteliti adalah nasabah kartu kredit dari perusahaan jasa
keuangan yang sudah menjalankan protokol CRM ini paling tidak satu tahun
sebelum penelitian
77
interaksi retail banks dengan para pelanggan mereka dilihat dari perspektif
pemasaran relasional, persepsi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dan untuk
mengetahui apakah loyalitas pelanggan yang ada disebabkan karena implementasi
dari pemasaran relasional. Variabel eksogen yang diteliti adalah: relationship
benefits, komunikasi, service quality, relationship quality yang terdiri dari
kepuasan dan kepercayaan dan komitmen. Sedangkan variabel endogennya adalah
loyalitas pelanggan. Responden penelitian ini berjumlah 150 orang yang terdiri
dari bank officers dan nasabah dari
Nasabah yang diteliti adalah nasabah yang telah menggunakan kartu kredit
sekurang-kurangnya selama enam bulan. Model Konseptual dari penelitian ini
adalah seperti pada Gambar 2.11.
Service outcome
Benefit
communication
Relationship Quality
Trust
Satisfaction
Commitment
Loyalty
Service Quality
78
79