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2014

Lojas e Internet:
a interdependncia imposta
pelos consumidores

SUMRIO
Editorial 1
Resumo 2
Estudo 6
MORAL DOS EUROPEUS: A LUZ AO FUNDO DO TNEL

LOJAS E INTERNET: FEITAS


PARA CRESCER EM CONJUNTO

15

O YIN E O YANG DO CONSUMO

16

AMANH, UMA LOJA TECNOLGICA

30

A LOJA 2.0: O TIL ANTES DO FTIL,


UM CONSELHO DA LOJA IDEAL

61

OS MERCADOS PORTUGUESES

63

Parceiros e metodologia
As anlises e previses foram realizadas em dezembro de 2013
por O Observador Cetelem em colaborao com o gabinete de estudos e consultoria BIPE, com base num
inqurito baromtrico conduzido no terreno entre 17 de outubro e 5 de novembro de 2013.
Inqurito realizado atravs da Internet por TNS Sofres painel TNS_LSR mtodo de quotas.
7.918 Europeus inquiridos com amostras de pelo menos 500 indivduos por pas.
Amostras representativas das populaes nacionais (mais de 18 anos) de doze pases: Alemanha (DE), Blgica
(BE), Eslovquia (SK), Espanha (ES), Frana (FR), Hungria (HU), Itlia (IT), Polnia (PL), Portugal (PT), Reino
Unido (UK), Repblica Checa (CZ) e Romnia (RO).

O Observador Cetelem 2014


Editorial

Lojas e Internet:
a interdependncia
antes da convergncia
2014 comea sob os melhores auspcios para a economia europeia. Alguns pases iniciaram um
(ligeiro) crescimento depois de vrios trimestres de recesso. O desemprego estabilizou e, em alguns
casos, comea mesmo a recuar. A Europa est prestes a ver a luz ao fundo do tnel? Aps cinco
anos de crise, os Europeus querem acreditar nisso. Deste modo, como indica o Observador Cetelem 2014, o seu moral aumentou pela primeira vez desde 2008. Melhor, esta recuperao de otimismo vem permitir que 40% dos Europeus pretendam aumentar o seu consumo em 2014, contra
33% no ano anterior.
Mas estes anos de crise alteraram profundamente os hbitos de consumo. Surgem novos comportamentos. Como salientmos no ano passado, o consumo colaborativo aumenta. O consumidor,
que est em perptuo movimento com exigncias sempre crescentes, agita as linhas de comrcio.
A frequncia nas lojas fsicas sofreu um decrscimo, enquanto que, a Internet beneficiou com a
crise. Alm disso, e durante muito tempo, a web foi considerada uma ameaa para os pontos de
venda, por essa razo, o aumento espetacular e irresistvel do poder do e-commerce destabilizou
alguns paradigmas. Por tudo isso, a questo de saber se a Internet pode ameaar a existncia das
lojas est hoje ultrapassada. Com efeito, como indica o Observador Cetelem 2014, os consumidores decidiram: querem a Internet e as lojas. Impem sinais de interdependncia crescente entre os
canais. Alm disso, com o desenvolvimento espetacular dos smartphones e tablets, os Europeus
esto cada vez mais ligados web. Mesmo que estejam fisicamente presentes na loja, esto ligados Internet. Querer separar o online do offline deixou de fazer sentido.
Definitivamente, a verdadeira questo saber como a Internet vai ajudar os pontos de venda a
reinventarem-se. A web pode gerar fluxos nas lojas. Pode aumentar a fidelizao dos consumidores e desempenhar um papel essencial no percurso dos clientes. No futuro, depois de ter sido
considerada uma ameaa, a Internet ser o melhor aliado das lojas, tendendo para uma convergncia cada vez mais forte entre os dois canais de distribuio. Mas para l chegar, o caminho ser
longo e os desafios numerosos.
Boa leitura,
Diogo Baslio, responsvel pelo Observador Cetelem
www.oobservador.pt

loja 2.0
erce
e-comm

llect
Click & Co

O Observador Cetelem 2014


Resumo

LOJAS E INTERNET :
A INTERDEPENDNCIA
IMPOSTA PELOS
CONSUMIDORES
4 /10

a nota
que os Europeus
atribuem
situao
do seu pas.

70%

das ltimas
compras dos
Europeus foram
realizadas
numa loja.

Depois de cinco anos


em baixa, o moral
dos Europeus volta a subir
No ano passado, deixmos o moral dos
Europeus a meia haste. A crise, mas mais
ainda a conscincia sobre ela, atingiu o seu
clmax. A doena foi profunda, a convalescena s pode ser lenta. Este ano, alguns
resultados macroeconmicos deixam antever
uma perspetiva de retoma ligeira.
Paralelamente, registamos um estremecimento, falta de uma verdadeira recuperao, do moral dos Europeus. Em relao
situao do seu pas, atribuem uma nota
mdia de 4,0 contra 3,7 h um ano atrs.
ainda mais interessante o facto de oito pases
apresentarem um resultado em alta, entre os
quais Portugal e Espanha. Em Frana, a classificao registada historicamente baixa
(3,9 vs 4,1). E o trio cabea permanece inalterado, por esta ordem: a Alemanha, a Blgica e o Reino Unido.
A ttulo pessoal, os Europeus recuperam tambm um sorriso ligeiro, com uma nota que
atinge a mdia (5,0 vs 4,8). Aqui tambm
encontramos oito pases em alta. Apenas um
est em baixa: a Frana (5,2 vs 5,3). A diferena com a nota sobre a situao global
por vezes importante, como em Portugal,
onde o diferencial de 1,6.
Sinal complementar de que os Europeus
recuperam a esperana num futuro melhor;

40% pretendem consumir mais em 2014,


contra 33% no ano anterior. O captulo de
Viagens, lazer o mais votado pelos consumidores.

As lojas
sempre bem vivas
Os Europeus esto assim prontos para consumir e vo consumir sem mudar de destino.
Com efeito, a loja continua a ser o lugar de referncia para concretizar a sua f consumista.
Vrios resultados apoiam esta afirmao. 70%
das ltimas compras dos Europeus foram realizadas numa loja. 43% declaram que recorrem
exclusivamente s lojas para as suas compras,
sendo mesmo 53% dos Portugueses a afirm-lo. Alm disso, o comrcio de retalho na Internet nos Estados Unidos representa apenas 7%
do comrcio total. Bem como em Frana,
exceto na alimentao. Internet friendly por
excelncia, apenas 20% dos Britnicos utilizam
a loja-online para efetuar as suas compras. E,
acima de tudo, os Europeus questionados pelo
O Observador Cetelem testemunham que as
lojas e a Internet tm tudo para viver em conjunto, e no uma contra a outra, apesar de 37%
dos consumidores confirmarem que faro cada
vez mais as suas compras na Internet.

O Observador Cetelem 2014


Resumo

Escolha, preo e compra


inteligente: o triplo trunfo
digital
evidente que, se o mercado do e-commerce
registou um crescimento de 13% entre 2011 e
2012 em Portugal, no foi por acaso. Sendo
uma surpresa relativa, a Internet faz lucrar, antes
de mais, os distribuidores especializados. Com
multimarcas e multiprodutos, oferecem a maior
escolha possvel para uma gama de preos
tambm variados. Por trs destes impulsionadores, que encontramos, em particular, nos
setores de produtos brancos e castanhos, os
sites de venda de ocasio apresentam resultados em alta, e no s perto das pocas festivas. Os sites de compras em grupo e de vendas privadas, em pleno crescimento, confirmam
tambm a apetncia dos Europeus para a compra inteligente, conceito particularmente sedutor num perodo de crise.

Consumidores
muito equipados
e muito seguros
Para afirmar a sua importncia consumista,
a Internet pde contar com os Europeus
muito equipados, com uma taxa de penetrao de computadores portteis de 68%.
Os smartphones, novas bssolas dos consumidores, esto nas mos de 42% dos
Europeus. Os tablets, utilizados por 19% e
que conhecem um crescimento de dois
dgitos, criam uma clivagem entre o Ocidente e o Leste, em benefcio do primeiro.
A Internet afirma-se tambm como a ferramenta de informao com um I grande.
Da a adeso web-para-loja. 70% dos
Europeus procuram informaes e descontos online antes de passarem ao na loja.
A Internet passar tambm a ser sinnimo
de confiana em termos de segurana de
pagamento, de logstica e de Servio aps
Venda, o que no era o caso h apenas

alguns anos. Mas, paradoxalmente, a Internet


gera frustrao. Porque ao utilizar esta ferramenta do imediatismo, os consumidores
europeus lamentam ter de esperar para usufruir das suas compras.

42%

dos Europeus
possuem um
smartphone.

A experincia insubstituvel
das lojas
Neste universo de abundncia e em perptuo
movimento, os sites das marcas destacam-se
aos olhos de 62% dos Europeus, comprovando que no necessrio ser um pure
player para ir a jogo. Se a qualidade do site
induzir visita, trs consumidores em cada
quatro tero vontade de ir loja, tanto mais
que podero beneficiar de um servio de localizao geogrfica. Mas, acima de tudo, querem encontrar os mesmos ambientes e qualidade, quer sejam virtuais ou reais. Os
consumidores gostam de viver uma experincia real do produto. Adoram os espaos teatralizados, tal como proposto pela Apple ou
Nespresso. Ver, tocar, experimentar, o consumo antes de mais uma questo sensvel e
concreta. As lojas devem ser locais de experincia e de descoberta, onde os conselhos e o
acompanhamento nos aguardam.

Fortalecer os pontos
fundamentais da venda
lgico que, para convencer os renitentes
e fazer a diferena com a Internet, as lojas
devem rever os pontos fundamentais que
as tornam diferentes e insubstituveis. Trs
quartos dos Europeus esperam um
acompanhamento ao cliente. Uma experincia de qualidade reclamada por dois
teros. De facto, esperam (re)colocar o vendedor no centro do dispositivo de venda.

13%

o crescimento
registado pelo
mercado do
e-commerce em
Portugal, entre
2011 e 2012.

3 Europeus
em cada 4

tero vontade
de ir loja,
se o site
de uma marca
tiver qualidade.

O Observador Cetelem 2014


Resumo

60%

dos Europeus
gostariam
de poder comprar
material
de ocasio
nas lojas.

Pretendem tambm poder devolver o material (79%) ou comprar em segunda mo


(60%). E para ver a concretizao de um
tipo de compras de 5 estrelas, exprimem
expetativas relativamente simples. 61%
gostariam de dispor de um lugar de estacionamento reservado.
57% apreciariam um espao para crianas.
E 47% seriam favorveis criao de um
espao de lazer.

Com o seu smartphone: 37% querem faz-lo,


15% j o fizeram. Ou com um terminal: 39%
querem faz-lo. Ainda mais simples, particularmente aguardada a instalao de prticos
inteligentes que evitem as passagens na caixa.
66% dos Europeus convidam as marcas a
investir neste domnio.

Utilizar a Internet para


comprar melhor nas lojas
A digitalizao acelerada do
espao de venda

58%

dos Europeus
sero convencidos
a ir a uma loja
se lhes forem
apresentadas
as ofertas
promocionais
das prateleiras
nos seus
smartphones
em tempo real.

-20%

Moldar e introduzir a Internet na loja


pode gerar sinergias benficas. Ao submeter este novo dado a votao, os Europeus exprimem numerosas expetativas. Sim
informao, mas tambm sim aos preos
em tempo real, obrigados pelo perodo de
crise. 58% dos Europeus, sobretudo os
Latinos, sero tentados a entrar numa loja
se lhes tiverem sido propostas as ofertas
promocionais das prateleiras nos seus
smartphones em tempo real. Os Europeus
acedem Internet em casa? Pretendem
faz-lo in situ. Com terminais e tablets nas
lojas que lhes permitam aceder a uma
oferta maior, 71% dos Europeus procuram a
mesma variedade de escolha online ou offline.
Se no for o caso, gostariam de poder comprar tambm online na loja se faltar um artigo,
uma exigncia que aparece na segunda posio, depois da informao. 64% dos consumidores esperam igualmente que os produtos
possam ser personalizados e tornados nicos.
Mas utilizar espelhos inteligentes ou cabinas
de prova digitais no os seduz verdadeiramente. E porque a velocidade e a Internet so
indissociveis aos olhos dos Europeus, pagar
rapidamente uma exigncia importante.

De um modo mais geral, o Observador Cetelem


2014 contribui igualmente com ensinamentos
preciosos sobre o modo como os consumidores pretendem interligar a Internet e a loja. A
preparao distncia das suas compras, que
conheceu um avano espetacular atravs do
drive ou do Click & Collect, tambm foi submetida votao. 73% dos Europeus consideram
que um meio excelente para os atrair para
uma determinada loja. Vo mesmo mais longe
nesta lgica, querendo beneficiar de ofertas
especficas dentro do espao reservado a este
modo de consumo. Querem tambm que lhes
preparem os produtos que consideram interessantes.
Como vimos anteriormente, os Europeus procuram informaes em todo o lado. 41% utilizam um comparador de preos na loja e 42%
gostariam de poder falar pela Internet com um
vendedor especializado.
Precisos na sua procura, 31% utilizaram a localizao geogrfica e 35% consideram essa
funo til.

O Observador Cetelem 2014


Resumo

A tmida veia consumista


das redes sociais
Reunindo milhes de amigos, podamos
tambm esperar que as redes sociais se
impusessem naturalmente neste universo
de consumo. Mas no ainda o caso. 23%
dos Europeus utilizaram as redes sociais na
sua abordagem consumista e 26% consideram a ideia interessante. Estar ativo nas
redes sociais dentro das lojas? Um Europeu
em cada cinco pretende faz-lo. Mas a utilizao de dados pessoais pelas marcas
para identificar melhor os produtos e os servios propostos aos consumidores recusada por um tero dos Europeus. Na verdade, os Europeus tm mais, neste
momento, o conceito de frum do que o
conceito das redes sociais.

1 Europeu em cada 5

pretende utilizar
as redes sociais
nas lojas para interagir
com os seus amigos.

41%

dos Europeus utilizam


um comparador
de preos na loja.

SUMRIO
MORAL DOS EUROPEUS: A LUZ AO FUNDO DO TNEL

Melhoria da situao global


Reconquistar a confiana pessoal: triunfo da relatividade
A frieza individual deixou de ser temporria
Antes de tudo, as despesas destinadas ao prazer

7
10
11
13

LOJAS E INTERNET: FEITAS PARA CRESCER EM CONJUNTO

15

O YIN E O YANG DO CONSUMO

16

A Internet no matou as lojas


16
Internet, uma segunda via para os distribuidores especializados
18
Os Europeus esto muito equipados
21
Poder tocar para comprar mais e melhor
23
A web-para-loja, a ponte entre a web e as lojas
25
Pesquisas online, compras in situ 26
AMANH, UMA LOJA TECNOLGICA

30

Os pontos fundamentais da venda online na mira


Lojas e Internet: quem gosta, desafia
Da Internet dos objetos para uma experincia mais ldica

30
35
58

A LOJA 2.0: O TIL ANTES DO FTIL,


UM CONSELHO DA LOJA IDEAL

61

loja 2.0
erce
e-comm

llect
Click & Co

O Observador Cetelem 2014


Estudo

MORAL DOS EUROPEUS: A LUZ AO FUNDO DO TNEL


Melhoria
da situao global
A retoma da atividade econmica que surgiu na maior
parte dos pases europeus desde a primavera de 2013
parece confirmar que o processo de sada da crise est
lanado. Os Europeus parecem acreditar, tal como
indicado pela recuperao do moral das famlias:
assim, a nota mdia da situao geral atribuda pelos
consumidores dos doze pases estudados pelo O

Observador Cetelem atinge 4/10 (contra 3,7/10 no ano


anterior). (Fig.1) Oito pases em doze apresentam
notas em alta, em relao ao ano passado. Apenas
quatro pases contrariam esta tendncia positiva:
Frana, Itlia, Polnia e Eslovquia, para os quais a
situao geral do pas parece conhecer uma nova
degradao. A sua posio sugere que a recuperao
econmica na Europa permanece frgil e que a convalescena ser longa, apesar de parecer que o pior j
passou.

Fig.1 - Como descreve a situao geral atual do seu pas numa escala de 1 a 10?

1
0

4,0

3,7

4,0

3,6

3,7

3,6

3,3

3,7

4,0
3,4
2,6

3,2

3,9

4,7

4,5
2,5

2,4

3
2,5

3,1

4,1

3,9

2,9

Nota sobre 10
em 2014

5,6

4,7

Nota sobre 10
em 2013
6,3

7
5,9

1
0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

A Europa do Norte, sempre em festa


Tal como nas edies anteriores do O Observador Cetelem, o trio cabea ainda se mantm: Alemanha, Blgica e Reino Unido atribuem as melhores classificaes. Para os Alemes, a conjuntura econmica nunca
esteve to bem, com uma nota histrica de 6,3/10
(+0,4 pontos em relao ao ano anterior), superior
que atribuam antes da crise (5,2/10 na edio de
2008). A forte recuperao da economia alem no
segundo trimestre de 2013, depois de uma estagnao
do PIB no incio do ano, explica a serenidade dos consumidores. O dinamismo do mercado de trabalho
outro fator-chave de confiana: a taxa de desemprego
na Alemanha rondou os 6,8% no segundo trimestre de
2013, sendo um dos nveis mais baixos desde 1990.
A confiana dos Belgas na sua economia reafirma-se

e evolui em relao ao ano anterior, com uma nota de


perceo geral de 5,6/10 (+0,9 pontos em relao
edio anterior). Uma vez mais, a retoma do crescimento atua plenamente neste clima favorvel: o PIB
belga, que se tornou positivo no segundo trimestre de
2013, acelera agora o seu crescimento.
Quanto ao Reino Unido, a confiana reencontrada
consolida-se em relao ao ano passado, com 4,7/10
(+0,2 pontos), mas permanece em nveis inferiores aos
do perodo antes da crise (5,5/10 na edio de 2008).
Os sinais de retoma econmica esto presentes e justificam a progresso desta nota: o PIB britnico apresenta o seu melhor desempenho desde o segundo
trimestre de 2010, com um aumento de +0,8% no terceiro trimestre de 2013. O consumo das famlias recupera, tal como o consumo pblico e o investimento.

O Observador Cetelem 2014


Estudo
A bonana depois da tempestade
Em relao aos Hngaros e Checos, vrios sinais confirmam uma melhoria da situao econmica nestes
dois pases. Sada da recesso, reduo do desemprego e dfice pblico contido abaixo da fasquia de 3%:
a economia hngara parece mais forte do que em 2012.
A estabilizao do desemprego e a inflao em baixa:
a Repblica Checa, que saiu no segundo trimestre de
2013 de uma recesso prolongada de dezoito meses,
retoma lentamente.
A perceo de uma conjuntura econmica melhor pela
maior parte dos pases observada pelo O Observador
Cetelem deve ser confirmada com a retoma esperada
pelas economias europeias em 2014. As previses de
crescimento do PIB pelo Eurostat so, com efeito, positivas para o conjunto dos doze pases que constam no
estudo do O Observador Cetelem. (Fig.2)

Trs pases da Europa Central e Oriental (Romnia, Hungria, Repblica Checa), bem como dois pases da
Europa do Sul (Portugal e Espanha) aumentam a sua
nota de perceo geral em relao edio anterior. Os
Romenos sublinham a melhoria da conjuntura econmica
com uma nota de 4/10, na mdia dos doze pases estudados pelo Observador Cetelem (vs 3,6/10 no ano anterior). Os Hngaros e os Checos, com dvidas no ano
passado, parecem ter sado da sua zona de turbulncia,
com notas que permanecem baixas, mas que progridem para 3,4/10 e 3,7/10, respetivamente (+0,8 pontos
e +0,4 pontos). A boa sade da economia romena, que
registou o mais forte crescimento trimestral da Unio
Europeia (+1,6% no terceiro trimestre de 2013), explica
facilmente a retoma antecipada pelos consumidores.

Fig.2 - Produto interno bruto


Variao anual (em %)

3,0

2,2
0,7

- 1,7

- 1,0

- 1,0

0,7

2,1

2,1

1,8

2014
0,9

1,3

1,8

1,8

2,2
1,3

2013

- 3,2

- 2,5

-2

0,1

0,8
- 1,4

0,7

0,2
0,5

0,9

1,1

- 1,8

-1

- 2,0

- 1,3

- 1,0

- 1,6

- 0,1

0,7

0,5

0,1

1,7

1,0

1,9

2,5

2012

2,0

- 3,0

-3

- 4,0

-4

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Fonte: Eurostat.

A situao de Portugal e Espanha tem uma trajetria


semelhante dos pases da Europa Central e Oriental,
apesar de ocorrer num ritmo muito mais tmido e frgil.
Esta melhoria significa acima de tudo que estes pases
atingiram um ponto baixo, pelo que no esto completamente seguros. A economia espanhola saiu da recesso
no terceiro trimestre de 2013, depois de nove trimestres
consecutivos de contrao da sua economia, mas permanece confrontada com uma taxa de desemprego
muito elevada, perto de 26%, o que leva a uma reduo
drstica dos salrios: a economia espanhola recuperou
competitividade, mas com um custo social elevado.
Daqui deriva uma nota de perceo em alta em relao

ao ano anterior de 2,9/10 (vs 2,5/10), mas que permanece entre as mais baixas do O Observador Cetelem. A
economia portuguesa est tambm um pouco melhor:
depois de onze trimestres de recuo, saiu da recesso no
segundo trimestre de 2013, e o desemprego estabilizou,
mas num nvel elevado (perto de 16%). Outro ponto
negro: o oramento para 2014 de Portugal prev uma
nova cura de rigor, afetando nomeadamente os funcionrios pblicos e os reformados. Deste modo, sem
surpresas que, pelo segundo ano consecutivo, os Portugueses apresentam a nota mais baixa do O Observador
Cetelem, com 2,5/10 (+0,1 pontos em relao edio
anterior).

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Quatro pases em contracorrente

sendo a nica a conhecer um crescimento positivo


desde o incio da crise em 2008. A posio singular
destes quatro pases sugere assim que, aos seus olhos,
as perspetivas econmicas permanecem incertas e limitadas, apesar dos sinais de retoma evidentes. A fragilidade da atividade (em Itlia, sobretudo devido s condies difceis de financiamento), as medidas de
ajustamento das finanas pblicas que pesam na procura interna (em Frana e em Itlia) e, principalmente,
os riscos elevados com base no emprego (fortes taxas
de desemprego na Polnia e na Eslovquia) (Fig.3) so
outros fatores que os incitam prudncia. Portanto, no
h entusiasmo... tanto que a retoma esperada para 2014
dever ocorrer sem empregos. Com efeito, as previses
das taxas de desemprego para este ano no permitem
antever nenhuma melhoria no mercado de trabalho, nos
doze pases estudados pelo O Observador Cetelem.

Quatro pases apresentam um moral em ligeiro recuo,


contrariando a tendncia geral: a Itlia (e isto pelo
quarto ano consecutivo), a Frana, a Polnia e a Eslovquia. Campees do pessimismo, os Franceses
(3,9/10), os Italianos (3,1/10) e os Eslovacos (3,6/10)
atribuem este ano a sua nota historicamente mais baixa
desde a edio de 2006 do O Observador Cetelem!
Os Polacos, com uma nota de perceo geral de
3,9/10, no esto longe da sua nota mais baixa, que
atingiram em 2006 (3,7/10).
Estes quatro pases, imagem dos outros pases estudados pelo O Observador Cetelem, inverteram o crescimento verificado em 2013, com graus diversos. A
Polnia surge como o pas com a economia mais slida,

Fig.3 - Taxa de desemprego


Em %

30
2012
25,0
26,9
26,7

25

2014

14,0
14,4
14,4
10,1
10,9
11,0

HU

PL

7,0
7,4
7,5

10,9
11,3
11,1

IT

8,0
7,7
7,5

10,7
12,5
12,4

FR

5,5
5,6
5,5

7,6
8,7
8,6

10

10,3
11,0
11,1

15,7
16,3
16,7

15

7,0
7,1
7,1

20

2013

0
DE

BE

ES

PT

UK

Fonte: BIPE, FMI.

CZ

SK

RO

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Reconquistar a confiana pessoal:


triunfo da relatividade
O melhor para mim...
imagem da situao geral dos pases, os consumidores
europeus consideram a sua situao pessoal melhor do
que no ano passado: deste modo, a nota de perceo
mdia para os doze pases atinge 5/10 (vs 4,8/10 no ano
anterior). (Fig.4) Oito pases sentem uma melhoria, e
trs mantm a sua nota da edio anterior. Os Espanhis
e os Portugueses confirmam a tendncia de melhoria que

tinham esboado na sua perceo da situao geral,


aumentando igualmente a sua nota de perceo no
plano pessoal (4,7/10 para os Espanhis e 4,1/10 para
os Portugueses, +0,2 pontos). Apenas os Franceses
apresentam uma degradao da sua situao pessoal,
baixando ligeiramente a sua nota para 5,2/10 (vs 5,3/10).
As ms notcias para o poder de compra dos Franceses
acumularam-se no outono de 2013: aumento dos
impostos, aumento previsto do IVA, aumento programado das tarifas de eletricidade... So todas as razes
que podem explicar este desencantamento francs.

1
0

5,0

4,8

5,1

4,8

4,5

4,4

4,8

4,4

4,4

4,2

 ota sobre
N
10 em 2014

3,6

4,6

5,7

5,6

4,1

3,9

 ota sobre
N
10 em 2013

4,9

4,9

5,3

5,2

5
4,7

4,5

6,1

5,8

7
6,1

6,1

Fig.4 - Como descreve a sua situao pessoal atual numa escala de 1 a 10?

1
0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

... que ultrapassa o ns


Os Europeus consideram sistematicamente a sua situao pessoal superior do pas, com a exceo dos
Alemes (6,1/10 na nota de perceo pessoal vs 6,3/10
na nota de perceo da situao geral), (Fig.5) mas os
Germnicos so, em conjunto com os Belgas e os Britnicos, os Europeus que apresentam o melhor moral.

10

Os Espanhis, os Franceses, os Italianos e os Portugueses esto mais satisfeitos com a sua situao pessoal, apresentando desvios baseados entre a nota do
pas e a nota da situao pessoal: +1,8 pontos para os
Espanhis e os Italianos, +1,6 pontos para os Portugueses e +1,3 pontos para os Franceses. Uma prova
adicional do triunfo da relatividade, a confiana dos
consumidores por conseguirem sobreviver numa situao economicamente degradada.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.5 - Diferena entre as percees de 2014


Situao geral do pas em relao situao pessoal

DE

BE

ES

5,0

5,1
4,0

4,0

3,6

4,5

4,8
3,7

4,4
3,9

4,2

3,4

5,7

4,7

4,1

 ota sobre 10 - situao


N
pessoal em 2014

2,5

4,9

3,1

5,2

3,9

4,7

2,9

6,1

5,6

 ota sobre 10 - situao


N
geral em 2014
6,3

7
6,1

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

A frieza individual
deixou de ser temporria
Em 2014, os Europeus, cuja situao pessoal parece
melhorar, invertem a tendncia depois de dois anos de
reinado da poupana por precauo. Para seis dos
doze pases, o aumento das despesas est antes da
poupana. Entre eles, temos a Frana e a Alemanha,
bem como o conjunto dos pases da Europa do Leste
(com exceo da Polnia), pases que esto tradicionalmente mais inclinados a consumir na Europa. A prudncia do lado das despesas parece assim menos atual
no seio de uma Europa embalada pela esperana num
futuro melhor.

Os consumidores fazem concesses


Os consumidores dos doze pases estudados pelo O
Observador Cetelem referem: as despesas aumentaro em 2014 em relao edio anterior. Os Europeus preveem um futuro mais favorvel para o consumo. Contra 33% no ano anterior, so agora 40%
em mdia em 2014 a pretender aumentar as suas
despesas. (Fig.6)

Os consumidores europeus
consideram a sua
situao pessoal melhor
do que no ano passado.

pelo Leste que passar o consumo, dado que um


Europeu em cada dois declara querer consumir mais,
contra apenas um em cada trs no Ocidente. Contudo,
notamos que esta vontade racionalizada e compreendida nos pases do Leste. Os nveis apresentados
pelos Hngaros (38%), pelos Polacos (31%) e pelos
Checos (41%) so comparveis aos dos consumidores
da Europa Ocidental. Apenas os Romenos (71%) e os
Eslovacos (77%) permanecem em nveis observados
anteriormente na Europa do Leste, sinal de que o seu
apetite de consumo est sempre vivo para alcanar os
padres de equipamento europeus.

11

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.6 - Nos prximos doze meses, pensa aumentar as suas despesas?


Em %

80 80
77

Em 2013
Em 2014

71

73

70 70

64

60 60

DE

BE

ES

FR

IT

33

40

41

31

29

38

17

19

10 10
0

23

29

31

28
22

26

28
23

24

20 20

33

30 30

34

39

40

40 40

39

50 50

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Uma poupana menor

respetivamente), Repblica Checa (+2 pontos) e


Eslovquia (+6 pontos). (Fig.7) Em 2014, os doze
pases estudados pelo O Observador Cetelem anunciam um nvel de poupana semelhante, com 37%
dos consumidores, em mdia, a declararem quererem aumentar as suas poupanas, contra 39% em
2013.

Num contexto de aumento das despesas, as intenes de poupana so bastante estveis ou apresentam uma reduo no conjunto dos doze pases
europeus, com exceo da Itlia, Hungria (+1 ponto,
80

70 - Nos prximos doze meses, pensa aumentar a sua poupana?


Fig.7
Em %

39

24

30

37

44

Em 2013
40

39

37
31

30

35
26

20 20

48

45

41

43

42
37

38

33

38

42

36

30 30

35

40 40

48

50 50

48

60

10 10
0

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

12

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Em 2014

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Portugal posiciona-se como chefe de fila desta poupana


sacrificada em 2014, tendo sido o primeiro pas a pretender aumentar a sua poupana em 2013, em conjunto
com a Polnia. 48% dos consumidores portugueses
declararam querer aumentar as suas poupanas em
2013; so apenas 35% a pretenderem faz-lo em 2014
(-13 pontos). Esta inverso de tendncia esbatida por-

que, na sua comparao entre despesas (29%) vs poupana (35%), o p-de-meia constitui sempre uma base
importante em Portugal! No entanto, este movimento em
baixa pode ser explicado por uma poupana de precauo j constituda nestes ltimos anos: a taxa de poupana das famlias em Portugal passou na realidade de
9 para 12% entre 2011 e 2012. (Fig.8)

Fig.8 - Taxa de poupana bruta das famlias


Em % do RDB das famlias
Em 2011

18 18
16
15
14

11
10

11

9
8
5

4
2
0

10

11

10 10

12

12

13

12 12
8

15

16

14 14

Em 2012
16

16 16

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

Fonte: Eurostat.

Antes de tudo, as despesas


destinadas ao prazer
Um desejo denominado constante
2014 no exceo: o captulo Viagens, lazer aparece no topo das intenes de despesas em todos os
pases, exceto na Polnia e na Eslovquia, onde os
consumidores o colocam atrs dos Equipamentos
domsticos ou Trabalhos de remodelao e renovao (Tab.1). O universo da habitao ainda objeto
de todas as atenes: os captulos Equipamentos
domsticos e Trabalhos de remodelao e renovao partilham as 2 e 3 posies das intenes de
compra em 2014. As intenes de compra de smartphones e de tablets esto bem encaminhadas.
Aumentam em todos os pases para os smartphones,
com exceo do Reino Unido, onde revelam um recuo
de trs pontos em relao ao ano anterior. As intenes apresentam-se igualmente em alta para os tablets

em onze dos doze pases: apenas os Portugueses


fazem recuar um ponto este item de despesas, em
relao s intenes declaradas na edio anterior. A
compra do ltimo grito da tecnologia permite ao consumidor saciar a sua necessidade de consumo num
ambiente econmico ainda restringido.
O consumidor europeu bastante realista nas suas
intenes de compra para 2014. As declaraes relacionadas com os projetos de despesas automveis so
muito reveladoras deste ponto. Em mdia, 16% dos
Europeus pretendem comprar uma viatura usada
durante os doze prximos meses, contra 11% que so
favorveis aquisio de uma viatura nova no mesmo
perodo, declarao que est de acordo com o rcio
VU(Viatura Usada)/VN(Viatura Nova) observado na
Europa Ocidental. Na realidade, os consumidores compram mais facilmente um veculo usado do que um
veculo novo. O rcio VU/VN fixa-se em cerca de 2,4
na Alemanha, enquanto que, trs veculos usados so
vendidos por cada veculo novo em Itlia, Reino Unido
e Frana.

13

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Tab.1 - Intenes de compra para 2014: Pretende comprar os seguintes produtos/servios


durante os prximos doze meses?
DE

Em %

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

MD.

2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014

2014

59

63

51

56

44

46

48

44

50

53

27

32

60

61

40

45

45

46

36

48

35

38

54

60

49

35

38

49

48

23

26

29

29

39

36

23

27

41

37

30

40

35

39

38

45

35

44

49

58

39

Trabalhos de remodelao
e de renovao

47

49

26

31

15

19

36

32

30

37

17

24

50

53

31

42

42

47

24

32

29

36

47

54

38

Mobilirio

36

36

22

28

23

21

29

24

37

32

21

20

31

33

20

29

31

33

31

40

27

34

37

37

30

Smartphone

25

31

14

19

24

32

18

19

23

31

16

19

25

22

20

27

24

29

17

29

15

23

30

45

27

Equipamento de
bricolagem, jardinagem

21

21

23

27

10

17

22

20

25

29

13

14

31

27

20

26

20

26

26

35

22

31

25

28

25

Equipamento
de TV, Hi-Fi, vdeo

29

31

15

18

16

16

18

15

27

23

12

16

20

19

12

17

28

27

17

23

19

25

32

37

22

Tablet

17

19

16

19

15

20

15

15

23

28

16

15

20

23

11

19

21

22

12

26

12

18

21

36

22

Microcomputador

20

23

13

17

11

17

12

12

23

25

10

15

15

10

14

23

20

16

22

17

19

20

27

18

Equipamento desportivo

15

17

10

17

17

19

10

11

22

20

10

12

10

13

17

16

20

20

25

16

24

19

27

18

Veculo usado

12

13

11

10

15

16

15

20

17

15

15

17

18

13

22

23

11

21

13

13

19

22

16

Veculo novo

11

13

13

12

13

18

16

11

23

16

15

11

15

12

19

11

Imobilirio

10

11

13

12

10

10

10

10

17

16

Moto, scooter

10

11

Viagens, lazer
Equipamentos

domsticos

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Projeto de despesas n 1

Os Europeus soltam um pouco as rdeas


Entre os seis pases que defendem o aumento das despesas em 2014 em detrimento da poupana, a Alemanha, a Hungria, a Repblica Checa, a Eslovquia e a
Romnia apresentam intenes de compra por item
em total coerncia. Assim, os Alemes aumentam onze
dos catorze itens e os Romenos dez itens. Os Hngaros apresentam treze itens em alta em relao ao ano
anterior, enquanto que, os Checos e os Eslovacos no
assinalam um recuo em qualquer item. Apenas os
Franceses se apresentam em baixa nas suas intenes
globais. Na comparao despesas vs poupanas,
eles fazem pender a balana a favor do consumo.

14

Projeto de despesas n 2

Projeto de despesas n3

As intenes de compra por item esto quase todas


em baixa, em relao s indicadas no ano anterior! Esta
uma posio que parece confirmar a sua perceo
de uma retoma econmica ainda frgil.
No que se refere aos outros seis pases que pendem a
favor da poupana, os Britnicos e os Italianos apresentam intenes por item, em conformidade: sete
itens em declnio em Itlia e seis no Reino Unido. Os
Belgas, prudentes nas suas decises, apresentam
nada menos do que onze itens de despesas em alta,
uma ilustrao perfeita do seu moral e da sua situao
pessoal bem estvel. Os Portugueses, os Espanhis e
os Polacos do sempre prioridade poupana, sendo
contidos quanto s despesas, com respetivamente,
nove, doze e dez itens em alta para 2014.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

LOJAS E INTERNET:
FEITAS PARA CRESCER EM CONJUNTO
medida que o e-commerce cresce bastante, muitos
preveem o desaparecimento das lojas ou, no mnimo,
a sua transformao em simples entrepostos. Atualmente, apesar de o e-commerce progredir rapidamente, ganhar quotas de mercado e contribuir principalmente para a progresso modesta do comrcio total,
obrigatrio constatar que as lojas esto longe de ter
desaparecido e so, naturalmente, reclamadas pelos
consumidores.
Por tudo isso, num clima de restrio, nem todos esto
no mesmo barco: a frequncia dos centros comerciais
em Frana recuou de novo em 2012 (-1,1%, depois de
uma reduo de 1,3% em 2011), de acordo com o
CNCC*: A Virgin fechou, enquanto que as Apple Stores
no desarmam e o grupo Inditex, proprietrio, entre
outras, da Zara, abriu 482 lojas em todo o mundo
durante o ano de 2012.
Mais ampla, mais barata, mais rpida: ningum
poder lutar contra a Internet. Atualmente, as marcas
e os distribuidores que conseguem atrair clientes para
as suas lojas compreenderam bem isso e adaptaram
as suas estratgias em conformidade. Para estes atores, a Internet no um concorrente, um acelerador
de modernizao integrado nas superfcies de vendas
e que oferece novas possibilidades, sempre ao servio
dos clientes.

Atualmente, apesar
da progresso rpida
do e-commerce, as lojas esto
longe de desaparecer.

As lojas possuem tambm duas grandes vantagens que


a Internet no pode oferecer neste momento: um espao
fsico, para expor os produtos e oferecer uma experincia
ao consumidor, e a fora de vendas, para orientar os
clientes e contribuir com a sua experincia. Poder tocar,
experimentar e compreender os produtos, eis o que atrai
ainda os consumidores s lojas, e as marcas devem capitalizar sobre isto para desenvolver a superfcie de vendas
do futuro, integrando o melhor das novas tecnologias.
Ento as lojas e a Internet so amigas para a vida? Por
agora, pelo menos amigas...
* Conselho nacional dos centros comerciais.

e-commerce

loja 2.0

Click & Collect

15

O Observador Cetelem 2014


Estudo

O YIN E O YANG DO CONSUMO


A Internet no matou as lojas
As lojas, local escolhido para as compras...
Os Europeus so claros, as lojas no esto mortas,
vivam as lojas! Mesmo nos mercados mais virados para
as compras na Internet, tais como os produtos Hi-Fi ou
eletrodomsticos, perto de 70% dos Europeus realizaram a sua ltima compra diretamente numa loja. Esta
proporo ainda mais elevada, cerca de 80%, para
os produtos de bricolagem/jardinagem e de decorao/mobilirio.
certo que o e-commerce encontrou um sucesso inegvel, apesar de nem todos os pases terem o mesmo
nvel de maturidade ou a mesma apetncia.

Nos pases da Europa Ocidental, a Alemanha e o


Reino Unido esto, com uma certa regularidade,
frente dos e-consumidores. Os Alemes, particularmente adeptos das compras de eletrodomsticos
(45%) e de TV/ Hi-Fi/vdeo (44%), so os mais inclinados a comprar os seus produtos de decorao e
mobilirio na Internet (Fig.9). Esta constatao
quase idntica do lado ingls: os Britnicos aparecem
sistematicamente no pdio dos e-consumidores europeus para as quatro categorias de produtos citados.
Os pases da Europa do Leste no esto parados. Os
Eslovacos e os Checos, mas tambm os Romenos e
os Polacos, impem-se como compradores digitais
mais assduos, testemunhando a expanso da rede
da Internet.

Fig.9 - Onde efetuou a sua ltima compra?


Na Internet

Eletrodomsticos

TV, Hi-Fi, vdeo

52%

47%
42%

45%

35%

39%

44%

32%

34%

Decorao, mobilirio

Bricolagem, jardinagem

35%

22%
21%

16%

33%

19%

34%

17%

17%

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

16

25%

22%

O Observador Cetelem 2014


Estudo

11% dos Europeus declaram mesmo que efetuaro cada


vez mais as suas compras nas lojas. O medo de ver os
comrcios a transformarem-se em simples entrepostos,
como alguns previam h dez anos, ou em showrooms de
apresentao dos produtos, como temos ouvido recentemente, parece estar definitivamente varrido.

Quando os Europeus foram inquiridos sobre os seus


hbitos de compra e canal utilizado, uma grande parte
(43%) (Fig.10) declarou que no mudar nada nos seus
hbitos e continuar a comprar principalmente, ou
mesmo exclusivamente, nas lojas. Isto particularmente
verdade em Frana (59%) e em Portugal (53%).

Fig.10 - Diria que, no futuro...?


Mdia dos 12 pases
Em %
43

50

37

40
30
20

Far cada vez mais


as suas compras
na Internet

11

10

Far cada vez mais


as suas compras
nas lojas

No vai alterar nada


nos seus hbitos
e vai continuar a comprar
principalmente/exclusivamente nas lojas

No vai alterar nada


nos seus hbitos
e vai continuar a comprar
principalmente/exclusivamente na Internet

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

apenas 20% das compras, como no Reino Unido. A


compra pela Internet est a aumentar, uma realidade:
37% dos Europeus encomendaro cada vez mais na
web, enquanto 9% compram apenas por este canal.

Por essa razo, no se trata de minimizar os novos


comportamentos loja-para-web, que levam os consumidores a informarem-se na loja antes de comprarem
na Internet. De acordo com os tipos de produto e com
a maturidade do pas, a loja online pode representar

Tab.2 - Em geral, quando compra os seguintes produtos...


... vai v-los na loja e compra depois na Internet?
Em %

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

MD.

TV, Hi-Fi, vdeo

17

12

15

16

21

20

18

17

16

14

Eletrodomsticos

11

17

14

18

13

20

21

16

13

13

Bricolagem, jardinagem

11

10

12

18

27

13

10

11

Decorao, mobilirio

14

11

14

14

11

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Projeto de despesas n1

17

O Observador Cetelem 2014


Estudo

De facto, a questo de saber qual vai ganhar, entre as


lojas ou a Internet, est completamente ultrapassada.
Deixou de ser uma ou a outra, mas sim uma com a
outra: a Internet j est nas lojas, principalmente atravs
dos smartphones dos consumidores, e dever estar
ainda mais integrada para se adaptar aos novos comportamentos mveis e digitais dos Europeus.

... e o e-commerce expande a sua teia


O e-commerce revolucionou o consumo nestes ltimos
dez anos. Este mercado teve um peso de 312 mil milhes
em 2012, tendo registado um crescimento anual de 19%
em relao a 2011, facto bem raro nos dias de hoje.

Em Frana e na Alemanha, o e-commerce teve um peso


de, respetivamente, 45 e 50 mil milhes de euros em
2012 (Fig. 11). Isto representa, em Frana, 7% do
comrcio de retalho, com exceo da alimentao, de
acordo com a Fevad, e contamos com cerca de 32 e 37
milhes de e-consumidores franceses e alemes, o
equivalente a 48% da populao em cada um destes
dois pases.
Deste modo, mesmo nos pases mais maduros, tais
como os Estados Unidos e o Japo, a parte das compras online no ultrapassa os 10% do comrcio de retalho (7% nos Estados Unidos em 2011, de acordo com
a Forrester Research). As lojas no foram assim comidas
pelo ogre Internet, como os orculos previam.

Fig.11 - E-commerce: Top 5 dos pases europeus em 2012


Em mil milhes de euros

100

75

75

50

50

25

25

UK

DE

FR

10

13

45

50

96

100

ES

RU

Fonte: Fevad.

Internet, uma segunda via


para os distribuidores especializados

relao decorao e ao mobilirio, o trio cabea


permanece inalterado, mas a hierarquia menos vincada consoante os pases.

Numa grande maioria, so os sites da Internet dos distribuidores especializados que so privilegiados para a
compra de produtos de linha branca, castanha e cinzenta*, frente dos sites de venda de ocasio e dos
sites das marcas ou dos fabricantes na Internet. Em

18

* A expresso produto branco designa produtos domsticos destinados


prioritariamente cozinha ou casa de banho (placas de fogo, forno, frigorfico, mquina da roupa, mquina da loua...). Castanho relativo aos
produtos domsticos de lazer (televiso, Hi-Fi, rdio...). Cinzento refere-se
a telefonia ou fax.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Distribuidores
especializados
Venda
de ocasio

Marcas,
fabricantes

ELETRODOMSTICOS

TV, HI-FI, VDEO

BRICOLAGEM,
JARDINAGEM

Distribuidores especializados

50

55

41

Venda de ocasio

15

14

23

Marcas, fabricantes

13

13

20

Em %

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Mais escolha, mais preos

entre vrios produtos, permitem aos consumidores beneficiar de elementos de reflexo para fazerem as suas escolhas. Vrios sites de distribuidores especializados oferecem
igualmente a possibilidade de colocar e ler opinies e
comentrios sobre os produtos: informaes mais do que
teis porque, no seu ecr, o consumidor no tem um vendedor apto para o aconselhar.

No surpreende que os sites de distribuidores especializados sejam amplamente privilegiados pelos Europeus. Multimarcas e multiprodutos, oferecem maior escolha aos
consumidores que ainda no se decidiram por um modelo
particular. Integrando mltiplos critrios de comparao

Tab.3 - Em que tipo de site efetuou a sua ltima compra?

Site de um distribuidor especializado


Em %

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

MD.

TV, Hi-Fi, vdeo

51

36

63

59

69

50

67

47

32

72

65

53

55

Eletrodomsticos

38

42

45

66

43

41

64

37

31

61

67

58

50

Bricolagem, jardinagem

34

45

55

37

32

66

23

13

45

63

35

41

Decorao, mobilirio

30

45

42

32

23

50

50

15

32

39

32

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Venda de ocasio, o novo com o velho


Comprar um produto de ocasio , para os Europeus,
o melhor meio de realizar um bom negcio, designadamente, num perodo de poder de compra reduzido.
O desenvolvimento dos sites na Internet especializados
na venda de ocasio (eBay, olx.pt em Portugal,...) tem,
nos ltimos quinze anos, permitido aos consumidores

Projeto de despesas n1

estabelecer relaes de um modo mais fcil do que as


tradicionais vendas de garagem, e isto nos quatro cantos do mundo.
Um conceito quase sistemtico para os Polacos, que
privilegiam os sites de venda de ocasio para as suas
compras na Internet, assim como para os consumidores alemes, nomeadamente para os artigos de bricolagem e de jardinagem. (Tab.4)

19

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Tab.4 - Em que tipo de site efetuou a sua ltima compra?

Site de venda de ocasio


Em %

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

MD.

TV, Hi-Fi, vdeo

21

24

11

13

34

10

25

14

Eletrodomsticos

23

21

24

10

18

45

13

13

15

Bricolagem, jardinagem

39

27

20

21

24

11

27

47

25

12

23

Decorao, mobilirio

28

20

14

25

11

29

64

26

11

18

22

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Projeto de despesas n1

Marcas e fabricantes: operao de seduo

lhas dos Europeus. O site deve igualmente constituir


uma oportunidade de seduzir o consumidor, de o fazer
descobrir o universo da marca, das suas promessas,
dos seus valores, e tambm de o incitar a prolongar a
experincia na loja. Atrair os consumidores para os
seus sites representa, para as marcas e fabricantes,
tanto uma questo de volume de negcios como uma
gerao de trfego, online e depois offline. (Tab.5)

Muito atentas ao fenmeno das vendas de ocasio, as


marcas e os fabricantes pensam agora integrar ofertas
deste tipo nos seus sites, conscientes de que este mercado atrai cada vez mais consumidores. E isto numa
altura em que os sites das marcas e dos fabricantes
esto apenas, em mdia, na terceira posio nas esco-

Tab.5 - Em que tipo de site efetuou a sua ltima compra?

Site da marca, do fabricante


Em %

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

MD.

TV, Hi-Fi, vdeo

15

17

17

25

20

14

13

13

Eletrodomsticos

12

19

24

16

14

21

16

10

13

13

Bricolagem, jardinagem

27

20

28

11

23

31

18

20

29

20

Decorao, mobilirio

17

25

15

24

19

13

28

24

23

43

34

24

24

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Projeto de despesas n1

Compras em grupo, vendas privadas:


a compra inteligente por excelncia
Os consumidores europeus adotam crescentemente a
moda da compra em grupo. Popularizada por sites da
Internet como o Groupon, este modo de compra permite
beneficiar de preos atrativos, com a condio de constituir um grupo bastante consistente.

20

Por seu lado, os sites de vendas privadas oferecem claramente uma promessa de preo e uma determinada forma
de exclusividade, em termos de valorizao do cliente
(fazer parte de um clube reduzido de associados) e de
oferta de produto (quantidade muitas vezes limitada). As
disparidades so grandes entre os pases do Norte (Alemanha, Reino Unido, Frana), mais renitentes, e os pases
do Sul, com a Espanha cabea, particularmente adeptos
da compra inteligente. (Tab.6)

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Tab.6 - Em que tipo de site efetuou a sua ltima compra?

Site de compras em grupo e/ou de vendas privadas


Em %

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

MD.

TV, Hi-Fi, Vdeo

12

15

13

13

12

Eletrodomsticos

25

30

23

14

12

Bricolagem, jardinagem

13

13

13

18

10

10

10

Decorao, mobilirio

13

31

19

43

13

26

13

14

13

19

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Projeto de despesas n1

Os Europeus esto muito equipados

nies e de prescrio. Por essa razo, os Europeus


equiparam-se fortemente para conseguirem estar
online em qualquer momento, em todas as circunstncias, tanto em casa como nas suas deslocaes.

Tal como um canal de compras, a Internet tornou-se


tambm num canal de procura de informaes, de opi-

100
90

Fig.12 - Que equipamentos informticos possui para aceder Internet?


Mdia dos 12 pases
Em %

80
68

70

62

60
50

42

40
30

19

20
10
0

Computador porttil

Smartphone

Computador fixo

Tablet

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Tab.7 - Que equipamentos informticos possui para aceder Internet?


Em %

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

MD.

Computador porttil

67

70

64

70

55

84

74

58

73

66

73

64

68

Computador fixo

64

57

61

66

76

52

55

75

50

63

55

72

62

Smartphone

41

31

46

45

58

40

55

48

29

35

31

48

42

Tablet

18

25

19

22

27

23

31

15

11

14

21

19

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Projeto de despesas n1

21

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Se mais de seis Europeus em cada dez possuem um


computador, fixo ou porttil, so tambm mais de 40%
a possurem um smartphone. (Fig.12)
O equipamento em tablet, o suporte mais recente, est
em ligeira retrao (19%): denota-se sobretudo uma
fratura digital entre os pases da Europa Ocidental
(23%) e do Leste, onde apenas uma mdia de 14% dos
consumidores os possuem, com exceo da Romnia.
Muito equipados, os Europeus consomem de modo
diferente, de acordo com as ferramentas. Mesmo que
estejam muito ligados aos seus smartphones, em particular na pesquisa de informao, sobretudo nos
seus computadores fixos que concretizam as suas

compras. Observando atentamente o Reino Unido e a


Frana, pases onde o e-commerce est mais desenvolvido, podem ser retiradas duas concluses:
a dimenso do ecr parece fazer claramente a diferena: a utilizao do computador, porttil ou fixo,
sobressai largamente em relao aos outros equipamentos;
as compras online so feitas cada vez mais em casa,
em vez de no exterior. Para o comprovar, a fraca classificao obtida pelos smartphones (8% no Reino
Unido, 1% em Frana), enquanto que os tablets ainda
so reservados para uma utilizao interior. (Fig.13)

Fig.13 - Com que equipamento informtico efetuou a sua ltima compra


na Internet?
Sobre Total: base de multiequipados - Mdias UK e FR
Em %

70

UK
63

60

FR

50
43

40

20

29

20

27

30

10

10
0

Computador porttil

Computador fixo

Smartphone

Tablet

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Se a compra na Internet efetuada mais em casa, o


m-commerce (comrcio mvel) aumenta contudo muito
rapidamente, designadamente em Frana. Assim, de
acordo com a Fevad e a Mdiamtrie, as vendas na
Internet mvel atingiram mil milhes de euros em 2012,

22

contra 400 milhes em 2011, o que representa um


aumento de 150% num ano. Outra ilustrao consiste
no facto de 4,6 milhes de Franceses terem j efetuado
uma compra no seu telemvel.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Poder tocar para comprar


mais e melhor
E-commerce, um contrato de confiana
A progresso com dois dgitos do e-commerce devida
em parte confiana crescente que os consumidores
testemunham neste canal de compra.

Fig.14 - Por que motivos no realizou a sua ltima compra


na Internet?
Mdia dos 12 pases
Em %

25 25
 o gosto de pagar
N
pela Internet

15
13
3

5
3

 o posso beneficiar
N
de um Servio Aps
Venda ou tenho pouca
certeza quanto sua
qualidade

10 10

 enho receio de que o


T
produto seja danificado
no transporte

11

12

14

14

16

14

16

15 15

16

21

20 20

Produtos
domsticos

Equipamento de TV,
Hi-Fi ou vdeo

Produtos de decorao
e mobilirio
de habitao

 enho receio de
T
que me roubem os
produtos, se eu no
estiver presente para
os receber

Equipamento de
bricolagem ou jardinagem
(ex: corta-relva,
berbequim...)

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Foram tambm alcanados progressos significativos


pelos atores do e-commerce, em todas as etapas do
processo de compra:
no pagamento, cada vez mais seguro, graas sobretudo aos atores bancrios e aos sistemas de controlo
destinados a evitar as utilizaes fraudulentas dos
cartes bancrios;
nos transportadores, que asseguram a entrega dos
produtos em bom estado;
no recurso eventual ao Servio Aps Venda, se o produto apresentar um problema de funcionamento.

Aqui e agora
Para continuar a progredir, o e-commerce deve ainda
generalizar determinadas prticas; assim, um Europeu
em cada quatro considera que esperar pela entrega
dos produtos um travo compra pela Internet,
enquanto que, a obrigao de estar presente para a
entrega, ou de se deslocar, modera 14% dos Europeus
em mdia. A reduo do tempo de entrega , com
efeito, uma preocupao constante dos atores do
e-commerce, mesmo se o facto de poder comprar nos
quatro cantos do planeta sem se deslocar implique,
por vezes, um pouco de pacincia.

23

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.15 - Por que motivos no efetuou a sua ltima compra


na Internet?
40
Mdia dos 12 pases
Em %

30
 enho de esperar para
T
receber os produtos,
no posso partir
diretamente com a
minha compra

24

22

20

21

20

22

25

14

10

13

10

14

15

15

5
0

 ou obrigado a
S
deslocar-me aos
Correios ou a estar em
casa para receber os
produtos

Produtos
eletrodomsticos

Equipamento de TV,
Hi-Fi ou vdeo

Produtos de decorao
e mobilirio
de habitao

Equipamento para
bricolagem ou jardinagem
(ex.: corta-relva,
berbequim...)

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Experincia de compra
Na esmagadora maioria, os Europeus expressam a vontade de ver, tocar e experimentar os produtos antes de
os comprar; isto representa o principal travo na altura
da compra online e uma verdadeira vantagem concorrencial das lojas em relao web.
As lojas fsicas so, neste momento, insubstituveis em
matria de experincia de compra, mas nada adquirido. Para permanecer no centro do consumo, as lojas
devem despertar a vontade, no serem apenas um simples ponto de venda, mais sim um local de experincia
e de descoberta, e transformarem-se para integrar o
melhor da web e das novas tecnologias.

A experincia ou nada
Esta necessidade de experincia desdobra-se igualmente
num desejo de acompanhamento, de conselhos de vendedores competentes.

24

Na sua edio de 2011, o Observador Cetelem desenhou


j o perfil do vendedor ideal: til mas sem se colar s
pessoas, interessante sem ser muito falador, conhecedor,
apaixonado.
J no se trata do vendedor para vender, mais sim de um
transmissor de ideias, especialista na matria, que o consumidor ele prprio cada vez mais conhecedor gosta
de desafiar com algumas questes traioeiras. Ao concluir
com sucesso este teste, o vendedor credibiliza o seu discurso, o que constitui um elemento determinante na construo da imagem de uma marca.
Pelo contrrio, um vendedor que no impuser o seu peso
far possivelmente fugir o consumidor. Com a concorrncia feroz, e com os consumidores a comunicarem entre si
praticamente em tempo real desde a sada da loja, nos
seus fruns e nas redes sociais, os no gosto e os
comentrios adversos podem custar caro s marcas e aos
distribuidores.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.16 - Por que motivos no efetuou a sua ltima compra


na Internet?
Mdia dos 12 pases

100
90

Em %

10
0

66
60

30
20

28

20

 enho necessidade de
T
opinies, conselhos do
vendedor

10

17

30

 refiro ver, tocar,


P
experimentar os
produtos

40
32

40

50

28

50

62

60 60

75

80 80
70 70

Produtos
eletrodomsticos

Equipamento de TV,
Hi-Fi ou vdeo

Produtos de decorao
e mobilirio
de habitao

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

A web-para-loja, a ponte entre


a web e as lojas
A compra atravs da Internet conjuga assim vrias vantagens (recolha de informao, escolha, stocks, preos
atrativos...), mas apresenta uma restrio original (no
poder tocar nem ver os produtos).
Neste contexto, a web-para-loja, a verdadeira tendncia de fundo nestes ltimos dois anos, oferece aos consumidores o melhor da Internet e das lojas. Afirma-se
progressivamente como o canal de compra favorito dos
Europeus, designadamente no que se refere aos produtos brancos, castanhos e cinzentos. A Internet no
assim utilizada apenas como um canal de compra,
mas como um canal de acesso loja.
Neste momento, controlado pelas grandes marcas que

Equipamento de
bricolagem ou jardinagem
(ex.: corta-relva,
berbequim...)

tm os meios financeiros e logsticos para o implementar, o fenmeno web-para-loja conquista o pequeno


comrcio e os independentes, que compreenderam
bem o interesse de tornar a Internet o inimigo de
ontem num aliado para o futuro. Vemos assim florescer iniciativas de unio de comrcios independentes:
por exemplo, comprar flores online, entregues por uma
florista na padaria onde ir buscar o seu po dentro de
uma hora.
Para o consumidor, a escolha ganhadora! Para os
comerciantes, pequenos ou grandes, a equao financeira certamente mais complicada, imagem dos
drive alimentares que nem sempre geram a rentabilidade esperada e cujo modelo de negcio est ainda
por descobrir. Mas hoje em dia a questo no se coloca,
porque, o que o consumidor quer, vai ter. Sobretudo se
isso permitir colocar o online ao servio do offline

25

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.17 - Em geral, quando compra produtos...?


Mdia dos 12 pases
Em %

Eletrodomsticos

45

TV, Hi-Fi, vdeo

45

Decorao,
mobilirio

 ai ver Internet os
V
produtos e compra-os
de seguida na loja

22
20

40

Bricolagem,
jardinagem

38
43

0
10
20
Fonte: O Observador
Cetelem 2014.

30

 ompra os produtos
C
diretamente na loja
sem ver previamente
na Internet

31

40

50

60

70

80

90

100

Tab.8 - Em geral, quando compra produtos...


vai ver os produtos Internet e depois compra-os na loja?
Em %

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

MD.

TV, Hi-Fi, vdeo

39

43

41

42

50

63

37

51

45

40

44

50

45

Eletrodomsticos

36

48

49

41

50

62

36

48

47

32

42

48

45

Bricolagem, jardinagem

36

39

34

43

42

47

37

57

35

39

50

58

43

Decorao, mobilirio

22

39

41

42

33

53

37

47

36

41

40

53

40

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Projeto de despesas n1

Pesquisas online, compras in situ


Os consumidores utilizam a Internet porque podem
encontrar informao e opinies, antes de passarem
para o ato da compra.
Para as marcas e distribuidores necessrio, a partir
desta etapa, atrair o consumidor oferecendo um con-

tedo online rico, bem implementado e que oferea


uma verdadeira fluidez de navegao. desde esta
fase que os sites devem igualmente integrar as opinies de outros consumidores e de especialistas virtuais.
Isto evita que os consumidores procurem estas informaes noutros locais e que a ligao com eles seja
quebrada.

Fig.18 - Antes de ir loja, chega a...


procurar na Internet promoes, redues?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

70

Potencial

70

Sim
22

80

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

26

No, mas muito til

100

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Isto traduz-se igualmente nos consumidores europeus


que vo procurar online promoes ou vouchers.
70% tm este reflexo, e 22% dos Europeus no convertidos consideram esta prtica muito til, sinal de um
potencial complementar. (Fig.18)
Com um percurso de compra cada vez mais multicanal
e um equipamento tecnolgico que lhe permite estar
permanentemente online, o consumidor cada vez
mais informado e exigente, pelo que difcil de o captar e fidelizar. A fase de pr-compra deve dar-lhe vontade de fazer o esforo de passar as portas de entrada
da loja, de converter as suas pesquisas no local de

venda. E se entrar numa loja para comprar um produto


que verificou online a disponibilidade offline, no possvel dececion-lo respondendo que o produto no
est em stock, sob pena de perder no s uma venda,
como tambm um cliente.

Internet, fonte de trfego


para as lojas
Sabemos j que o site na Internet de uma marca pode
fazer a diferena face aos seus concorrentes; o que confirmado por uma grande maioria dos Europeus (62%).
(Fig.19)

Fig.19 - Diria que a qualidade do site da Internet ou aplicao mvel


de uma marca ou de um distribuidor
... o pode incitar a comprar o produto/servio de uma marca em vez
de nos seus concorrentes que tenham aplicaes ou sites inferiores?
Sobre Totais: Sim, concordo plenamente e Sim, estou de acordo
Em %

62
52

38

40

69

65

UK

48

50

30

PT

56

63

60

65

68

70

72

75

80

80

20
10
0
DE

BE

ES

FR

IT

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

A novidade consiste no facto da Internet ser claramente uma fonte de trfego para as lojas.
Cerca de trs Europeus em cada quatro afirmam que

a qualidade de um site na Internet ou de uma aplicao


mvel pode incit-los a irem s lojas da marca ou do
distribuidor em questo. (Fig.20)

27

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.20 - Diria que a qualidade do site da Internet ou aplicao mvel


de uma marca ou de um distribuidor...
pode incit-lo a deslocar-se s lojas da marca/ do distribuidor?
Sobre Totais: Sim, concordo plenamente e Sim, estou de acordo
Em %

100

73

78

87
77
69

61

55

60

76

68

66

70

73

77

80

50

89

90

40
30
20
10
0
DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

A era no assim de competio entre a Internet e as


lojas, mas sim de cooperao, que as novas estratgias de marketing vo querer integrar.

Diz-me onde ests, dir-te-ei onde comprar


Para uma marca ou distribuidor, a conquista do cliente
offline efetuada desde as suas primeiras pesquisas
online: a exigncia em relao ao site da Internet e aplicaes mveis assim extremamente elevada. preciso
ser o primeiro a dar a mo ao consumidor: as referncias
no Google e noutros motores de busca devem, pois, ser
uma prioridade, sobretudo para os atores cuja notoriedade no est ainda estabelecida.
Se a web deve ser um vetor de trfego, necessrio
garantir que o consumidor tenha acesso a informaes
geo-localizadas o mais operacionais possvel. 72% dos
Europeus declaram procurar na Internet as lojas mais
prximas, que propem os produtos procurados
(Fig.21). Os conceitos mais bsicos so por vezes os
mais cruciais: se uma marca pretende que os clientes
comprem os seus produtos, melhor dizer-lhes onde os
encontrar!

28

A conquista do cliente offline


efetuada desde as suas
primeiras pesquisas online.

E para isso, as marcas dispem de um apoio fantstico: o smartphone. Graas taxa de equipamentos
prxima de 50%, em mdia, nos pases do nosso permetro europeu (58% em Itlia, 55% no Reino Unido,
segundo O Observador Cetelem), podem chegar aos
consumidores, onde quer que estejam, atravs de aplicaes mveis e acompanh-los ao longo do seu percurso de compra. Isto significa propor-lhes ofertas
contextualizadas em funo dos seus gostos, mas
tambm em funo do local onde se encontram! As
marcas e os distribuidores tm assim que levar os consumidores s suas lojas.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.21 - Antes de ir loja, chega a...


... procurar na Internet as lojas mais prximas que propem os produtos procurados?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

72

Potencial

72

Sim
19

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Para isso, as referncias a nvel local atravs dos sites


desenvolvidos para cada loja ou uma funcionalidade de
localizao dos produtos e das lojas na aplicao do
smartphone da marca so ferramentas indispensveis para
chegar aos consumidores. Os servios devem ser completados por mapas indicando o caminho de acesso, ligados diretamente ao GPS do smartphone do consumidor,
para o orientar at loja, e a responsabilidade ento
passada para os vendedores encarregues da concretizao da venda.

O digital convida s lojas


Finalmente, a loja deve prolongar fisicamente a experincia de compra iniciada virtualmente. Isto deve

ser efetuado de forma fluida e homognea, sem rutura


entre a web e a loja. Uma continuidade do universo, do
ambiente, mas tambm da qualidade do servio
interno. Os consumidores esto, hoje em dia, habituados a navegar de uma pgina da web para outra, a
pagar online com dois cliques, a otimizar o seu tempo
de compra. Como a rapidez de execuo se transformou numa norma, os consumidores devem encontrar
esta facilidade e esta rapidez na loja.
Esta experincia deve tambm traduzir-se por uma
oferta de servios web-para-loja, permitindo que os
clientes encontrem funcionalidades de e-commerce na
superfcie de vendas. Prolongar a experincia na loja
necessita assim de uma mutao, nomeadamente digital, em profundidade.

At h pouco tempo, a Internet era apenas um ponto de entrada possvel do consumidor, um vetor
com um impacto fraco no comportamento de compra. Na realidade, o digital est hoje no centro
dos comportamentos e o seu controlo pelas marcas tornou-se crucial para atrair, converter e
conservar um consumidor menos fiel.
Com efeito, com um equipamento digital multi-suporte crescente nas famlias (computador,
tablet, telemvel) e uma utilizao cada vez mais frequente e multi-localizada, o percurso de
compra dos consumidores totalmente abalado.
Se as lojas fsicas continuam a ser o ponto de contacto favorito entre os consumidores e as
marcas, constituindo uma etapa essencial no percurso do cliente, a web, atravs de smartphones
e outros tablets, permite s marcas e distribuidores chegarem aos consumidores em qualquer
altura do dia, onde quer que estejam, incluindo na loja.
O consumidor evolui ento num universo homogneo e contnuo, onde o online e o offline deixaram de ser opostos, mas complementares, e isto em todas as fases do percurso de venda.
A loja continuar a desempenhar um papel central no percurso de compra do consumidor, mas
isto no se far sem uma adaptao necessria para se integrar e se adaptar utilizao crescente das novas tecnologias. Para as empresas (produtos e marcas) so novas oportunidades
para captar os consumidores, com a condio de transformarem os locais de venda para satisfazerem estes clientes cada vez mais mveis e interligados em rede.

29

O Observador Cetelem 2014


Estudo

AMANH, UMA LOJA TECNOLGICA


Para conservar o primeiro lugar dos locais de compra, as
lojas podem contar com o seu capital de confiana junto
dos consumidores. Dispem tambm de um ativo importante face Internet: os pontos de venda fsicos so o
nico local onde o cliente pode realmente experimentar
o produto.
Esta oferta nica torna a sua fora incontestvel, mas no
suficiente para garantir um futuro prspero. Da ser
necessrio tornar esta experincia nica incontornvel
para os consumidores do futuro. Um processo que no
se pode fazer sem uma base slida. Em primeiro lugar,
necessrio reajustar os pontos fundamentais da venda:
o aconselhamento e o acompanhamento do cliente, a
informao sobre o produto, para propor finalmente esta
experincia de produto.

Os pontos fundamentais
da venda online na mira
Venda de proximidade
Os consumidores esperam que o vendedor desempenhe o seu papel principal, o de oferecer um acompanhamento personalizado a cada cliente. Deste modo,
entre os doze pases estudados pelo O Observador

O ponto de venda
fsico o nico local onde o
cliente pode realmente
experimentar o produto.

Cetelem, cerca de trs quartos dos consumidores consideram que o facto de serem acompanhados por um
vendedor que os conduza at aos produtos procurados, quando no os conseguirem encontrar uma
atitude que os levar a frequentarem mais as lojas.
(Fig.22) O vendedor, na sua qualidade de facilitador
do encontro entre o cliente e o produto, uma exigncia forte dos Portugueses (78%) e dos consumidores
da Europa Central e Oriental: Hngaros (75%), Eslovacos (77%), Polacos (87%) e Checos (84%). Um papel
essencial que nunca dever ser negligenciado: perto
de um tero dos Europeus consideram que esta atitude
de boas-vindas incita frequncia das lojas.

Fig.22 - Considera que a seguinte iniciativa o pode motivar a frequentar


mais as lojas, pontos de venda fsicos?
Ser acompanhado por um vendedor que o conduz aos produtos procurados
quando no os consegue encontrar

9
18

23 7
35

43

16 7

13 3
36

45

Pouco motivador
Bastante motivador

40

10 4

48

26

42

48

18 6

22

16 6

11
20

14
23

20 7

19 10

30

35

RO

28

SK

17

24

25

21

10

22

26

36

30

38

40

37

48

35

50

20

Nada motivador

42

60

48

70

49

80

18

90

44

100

12

Em %

0
DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

30

HU

PL

CZ

Md.

Muito motivador

O Observador Cetelem 2014


Estudo

e pela sua independncia de esprito (37%). (Fig.23)


Dito de outro modo, aos olhos dos Europeus, a capacidade dos vendedores para os ajudarem a escolher bem
no momento chave da compra um elemento motor da
frequncia das lojas. O atendimento 100% personalizado,
o facto de o vendedor reconhecer o cliente chegada,
conta mais na Alemanha (37%), Hungria (29%), Espanha
e Portugal (25%). (Tab.9)

O acompanhamento personalizado consiste igualmente


em poder beneficiar das opinies e da especializao
do vendedor. Deste modo, dois teros dos Europeus
consideram que a sua especializao no assunto a
qualidade principal que torna os vendedores das lojas
insubstituveis. Seguida imediatamente pela qualidade
do conselho (62%), pela fora da sua proposta (41%)

Fig.23 - Na sua opinio, entre as qualidades seguintes, em qual


os vendedores da loja so insubstituveis?
Mdia dos 12 pases
Em %
A sua especializao no assunto

66

A qualidade do conselho

62

A fora da sua proposta, a capacidade de a expandir


ou pelo contrrio, para se adaptar melhor sua escolha

41

A sua independncia de esprito, o facto de no


tentarem fazer comprar um produto a qualquer preo

37

A flexibilidade que podem oferecer


ao nvel das condies de pagamento

28
27

A recompensa pela sua fidelizao


O reconhecimento quando entra na loja

22

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Tab. 9 - Na sua opinio, entre as qualidades seguintes, em qual


os vendedores da loja so insubstituveis?
Em %

DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

MD.

A sua especializao no assunto

71

63

62

46

65

74

60

59

68

71

64

88

66

A qualidade do conselho

65

71

49

67

56

71

59

43

66

62

67

73

62

A fora da sua proposta

33

33

32

28

13

66

40

55

50

47

38

58

41

A sua independncia de esprito

41

29

34

27

35

37

38

29

46

32

33

60

37

A sua flexibilidade nas


condies de pagamento

29

22

33

27

27

31

22

20

33

23

27

45

28

A recompensa pela
sua fidelizao

36

22

31

23

27

25

20

18

30

32

21

45

27

O facto de o reconhecer
quando chega

37

22

25

18

18

25

21

29

14

18

16

17

22

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Projeto de despesas n1

31

O Observador Cetelem 2014


Estudo

As qualidades do aconselhamento e da especializao


sobre o assunto so consideradas to insubstituveis
que os Europeus no imaginam, no futuro, passar sem
vendedores nas lojas! So assim boas notcias para as
foras de venda de todos os pases estudados pelo O
Observador Cetelem: os tablets, terminais interativos e
toda a informao disponvel na web no vm caar no
seu territrio. Estas so ferramentas complementares
de auxlio venda, mas, para o consumidor, o vendedor continua a estar no centro do dispositivo de
venda. Deste modo, mais de trs quartos dos Europeus
tero cada vez mais necessidade dos vendedores para

comprar produtos tecnolgicos (como os eletrodomsticos, os equipamentos de TV, Hi-Fi, vdeo), ou para as
compras de grande envolvimento, importantes em
termos de investimento, tais como o automvel.
(Fig.24)
Pelo contrrio, o vendedor parece ser menos necessrio para a decorao ou mobilirio de habitao: perto
de um tero dos Europeus estima que, no futuro, o seu
papel poder ser menos importante para esta categoria
de lojas. Uma opinio que faz sobressair a dimenso
pessoal nas compras de decorao e mobilirio, relativamente s quais os gostos individuais dos consumidores so mais considerados.

Fig.24 - Pensa que, no futuro, ter cada vez mais, cada vez menos ou a mesma
necessidade que tem hoje de um vendedor quando se desloca a cada um
dos seguintes tipos de lojas?
Lojas de eletrodomsticos

39

49

24

30

23
47

20
57

45

36

23

29

21
61

51
43

56

45

52

70

50

80

19

25

24

24

90

24

100

26

Em %

60

FR

UK

HU

PL

CZ

RO

27

SK

23

PT

26

IT

31

ES

30

10

18

BE

30

24

DE

20

24

31

30

32

41

40

Sempre
a mesma
necessidade
 ada vez mais
C
necessidade

50

20

 ada vez
C
menos
necessidade

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Lojas de decorao e mobilirio de habitao

31

33

30

27

28

37

28

23

33

33

29

90

28

100

39

Em %

51

41

50

56

46

50

62

42

52

53

60

55

70

48

57

80

40

DE

BE

ES

FR

26

18

20

17

22

17
10

15

20

23
17
8

25

30
10

IT

PT

UK

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

32

HU

PL

CZ

SK

RO

Sempre
a mesma
necessidade
 ada vez mais
C
necessidade

50

20

 ada vez
C
menos
necessidade

Md.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Lojas de equipamentos de TV, Hi-Fi, vdeo

37

46

24

30

23
43

24

28
54

46

35

27

20
57

22
46

27
40

24

21

21
54

70

45

80

48

90

48

100

20

Em %

60

Sempre
a mesma
necessidade
 ada vez mais
C
necessidade

50

RO

30

SK

18

23

33

PT

25

IT

34

ES

27

31

BE

32

31

DE

20

33

32

41

40
30

 ada vez
C
menos
necessidade

10
0
FR

UK

HU

PL

CZ

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Concessionrios automveis

21
53

22
45

 ada vez
C
menos
necessidade
Sempre
a mesma
necessidade

57

53

21

28

18
44

20
54

18
66

16
58

29
45

24

21

20
59

70

49

80

55

90

53

100

16

Em %

60

 ada vez mais


C
necessidade

50

10

26

33
15

16

26

26

PT

26

26

IT

21

24

20

27

31

30

38

40

0
DE

BE

ES

FR

UK

HU

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

33

PL

CZ

SK

RO

Md.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Realidade aumentada
A informao o nervo da guerra: a proliferao
das tecnologias contribui hoje para uma maior especializao do consumidor, que adotou o hbito de recolher
informaes sobre os produtos antes de se deslocar
loja, consultando o site da marca ou recolhendo a opinio de outros consumidores. Contudo, esta recolha
no termina porta da loja: quando est na loja, o consumidor, orientado por uma forte necessidade de segurana, continua a ser um pesquisador para ter a certeza que faz a escolha certa. Como acabmos de ver,
neste processo de deciso de compra, os vendedores
tm o seu lugar. A sensibilidade do consumidor em relao aos preos tem vindo a aumentar desde a crise. Os
Europeus esto de olho no seu poder de compra. Deste
modo, a oferta aos clientes de um servio que lhes permita receber em tempo real nos seus smartphones as

ofertas promocionais das prateleiras das lojas poder


ser paga em termos de frequncia nas lojas. Com
efeito, em mdia, perto de seis Europeus em cada dez
(58%) estimam que isto poder lev-los a frequentar
mais os pontos de venda fsicos. (Fig.25) Uma aplicao deste tipo permite ao consumidor pesquisar oportunidades promocionais em situao de compra: isto responde necessidade de compra inteligente e ao melhor
preo, to popular entre os consumidores europeus. Uma
aplicao para smartphone que proponha ofertas direcionadas aos clientes no momento certo pode ser um verdadeiro impulsionador de vendas e favorecer as compras por
impulso. Os Espanhis (73%), os Italianos (72%) e os Portugueses (68%), afetados mais duramente pela crise do
que os seus vizinhos, so os mais adeptos deste tipo de
aplicao, tal como os pases da Europa Central (Polnia,
Repblica Checa, Eslovquia), onde esta iniciativa suscita a
adeso da maioria dos consumidores (perto de dois teros).

Fig.25 - Considera que a seguinte iniciativa pode motivar a frequentar mais as lojas,
pontos de venda fsicos?
Receber em tempo real no seu smartphone as ofertas promocionais
disponveis nas prateleiras das lojas

24

23

22

23

24

SK

29

38

43
22

CZ

32

44
21

PL

44
19

DE

18

15

13

12

13

26
31

Muito motivador

33
35

BE

14

ES

FR

IT

PT

UK

HU

20

20

30

31

27
13

10

14

25

20
10

Bastante motivador

27

30

27

40

26

18 10

22 10

21

28

48

50

Nada motivador
Pouco motivador

37

60

27

70

33

80

45

24

20 7

90

30

100

32

Em %

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Estas aplicaes mveis geo-localizadas permitem captar o consumidor, onde quer que se encontre, e atra-lo
para as lojas. Deste modo, Jessops, uma loja londrina,
desenvolveu uma aplicao mvel que envia ofertas promocionais aos consumidores que passam na proximidade das suas instalaes. Uma iniciativa que provocou
um forte aumento das vendas na loja.

Fazer a diferena
Os consumidores procuram essencialmente na loja uma

34

experincia do produto que no podem viver atravs da


Internet: poder ver, experimentar e t-lo na mo, antes de
tomar a sua deciso de compra. Deste modo, mais de
trs quartos dos Europeus (77%) estimam que ajud-los
a descobrir o funcionamento dos equipamentos que acabaram de comprar levar a frequentar mais os pontos
de venda fsicos. (Fig.26)
Um servio de proximidade com o produto ou marca
est mais enraizado nos Espanhis (83%), Portugueses
(86%) e Polacos (83%) do que nos seus vizinhos alemes (67%) e britnicos (68%).

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.26 - Considera que a seguinte iniciativa referida poder motivar


a frequentar mais as lojas, pontos de venda fsicos?
Ajud-lo a descobrir o funcionamento dos equipamentos que compra
(ex.: configurar o material informtico)

16 7
46

9
16

15 5
42

40

43

55
45

45

17 6

13 4

8
20

13
19

12 2
43

14 6

49

46

49

16

10

14 3

39

70
60

15

80

49

90

21

100

12

Em %

Nada motivador
Pouco motivador
Bastante motivador
Muito motivador

50

PL

38

31

HU

32

28

34

27

BE

23

27

DE

25

28

20

34

30

37

43

40

10
0
ES

FR

IT

PT

UK

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Lojas e Internet:
quem gosta, desafia
Os smartphones, tablets e outras tecnologias que invadiram as famlias europeias acompanham-nas at loja,
o que vem agitar as prticas de compra dos consumidores europeus.
Esta evoluo fora as lojas a encontrarem o seu lugar
e a coabitar com estes novos atores. Devem agora
transformar-se numa loja 2.0 ligada oferta da Internet
e multiequipada, imagem dos consumidores que a
frequentam.

Os smartphones, tablets
e outras tecnologias
invadiram as famlias europeias
e acompanham-nas
at s lojas.

35

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Retirar o melhor da Internet


As lojas compreenderam bem: a Internet no um
adversrio, sim um desafiador que oferece um servio rpido, completo e eficaz. No futuro, para permitir o encontro do online e do offline, devem investir nas
tecnologias mveis enraizadas no consumidor (desenvolvimento de aplicaes para smartphones especficas da loja), mas tambm nas tecnologias fixas (aquisio de tablets que so disponibilizados aos
vendedores e/ou clientes e instalao de terminais
interativos).
No futuro, as escolhas que ter
Este investimento passa j pela aquisio de terminais
e tablets para as lojas. Integrando estes equipamentos
nas suas instalaes, suprimem as restries de uma

superfcie de exposio limitada. Os consumidores


podem assim dispor de uma escolha como se estivessem online.
100% ilimitado
A escolha , em primeiro lugar, poder ver o que no est
exposto nas lojas. Estas no tm a capacidade de apresentar fisicamente a sua oferta global, enquanto que, a
Internet prope um catlogo online completo. Com a
chegada dos tablets e terminais, as lojas podem agora
apresentar a totalidade dos seus produtos, no s os que
esto expostos nas prateleiras, mas tambm os modelos
ou variantes de modelos no apresentados. Para os consumidores, alargar a escolha dos modelos continua a ser
um critrio importante. 71% procuram na loja a variedade
de escolha oferecida na Internet. Mais de trs Europeus
em cada dez chegaram j a faz-lo. (Fig.27)

Fig.27 - Quando est numa loja, utiliza os tablets ou os terminais interativos


disponibilizados para...
ver os modelos ou as variantes dos modelos no apresentados na loja,
mas que pode encomendar?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

33

Potencial

33

Sim
38

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Algumas lojas levaram j a cabo iniciativas neste domnio, tais como a Adidas que, desde 2011, instalou paredes interativas gigantes, denominadas adiVerse, nos
seus pontos de venda fsicos. Formadas por ecrs
tteis, estas permitem ao consumidor aceder a todo o
catlogo da marca. Os modelos so mesmo apresentados em 3D para melhorar a visualizao. Outras marcas
colocaram tambm disposio as novas tecnologias
nas suas lojas para se ligarem aos seus sites de e-commerce, como uma loja francesa de instrumentos musicais, Milonga, em Marselha. Os dispositivos interativos
instalados nas lojas permitem ao cliente aceder riqueza
do catlogo, at data disponvel apenas atravs da
Internet.

36

A Internet no um
adversrio, sim um desafiador
que oferece um servio rpido,
completo e eficaz.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

O poder de comprar
A escolha tambm poder comprar o que no est
disponvel. Quando o bem pretendido j no est disponvel na loja, existe um risco de sano imediata por
parte do consumidor: passar para a concorrncia ou
comprar atravs da Internet, se no lhe tiver sido dada
a possibilidade de encomendar. Perto de um tero dos
Europeus j recorreu aos terminais interativos para realizar estas operaes numa loja, e perto de quatro

Europeus em cada dez ainda no tiveram ocasio de


o fazer, mas consideram este servio muito til.
(Fig.28) Colocar disposio tablets ou terminais
para este fim especfico representa mesmo a segunda
expetativa em relao a este tipo de equipamento digital na loja, imediatamente atrs do acesso a informaes sobre os produtos. As lojas tm assim tudo a
ganhar quando do ao consumidor o meio para concretizar o seu ato de compra na loja.

Fig.28 - Quando est numa loja, utiliza os tablets ou os terminais interativos


disponibilizados para...
encomendar na loja um produto que j no est em stock?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

32

Potencial

32

Sim
39

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Pessoalmente seu
A riqueza de escolha na loja passa tambm pela possibilidade para o consumidor de criar um modelo
nico, um produto adequado que corresponde aos
seus gostos e s suas vontades. Os novos dispositi-

vos interligados em rede devem poder oferecer um


servio de personalizao aos consumidores.
Na Europa, 64% dos consumidores consideram esta
ideia de forma favorvel. Mais de um quarto dos Europeus j a utilizou. (Fig.29)

Fig.29 - Quando est numa loja, utiliza os tablets ou os terminais interativos


disponibilizados para...
... personalizar um modelo com diferentes variantes (alterando as cores,
materiais), para ver o que d e ajudar a escolher?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

26

Potencial

26

Sim
38

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

37

No, mas muito til

O Observador Cetelem 2014


Estudo

As lojas em posio de procura de rapidez


Evitar a passagem pela caixa, no ficar na fila, pagar
rapidamente, assegurar antecipadamente a disponibilidade do vendedor, etc.: algumas aes que a loja
pode implementar para permitir que os seus clientes
ganhem tempo e encontrem uma qualidade de servio
prpria da Internet. Para isso, a loja deve ganhar em
mobilidade para acompanhar um consumidor de modo
muito ligado ao seu smartphone.
Geralmente, no momento de passagem na caixa que
o sentimento de perda de tempo se sente mais. As lojas
facilitam o pagamento desenvolvendo aplicaes seguras que permitam acelerar o pagamento atravs, por
exemplo, do seu smartphone, mas tambm atravs de

uma tecnologia mais fixa, tal como prticos para digitalizar em alguns segundos o contedo de um cesto sem
ter de o esvaziar e encher de novo.
O smartphone, o carto azul 2.0
O pagamento sem contacto cada vez mais falado. Por
essa razo, alguns consumidores europeus j o praticam. Est em causa uma oferta ainda mais segmentada, com vrios atores a proporem solues diferentes. possvel pagar com o seu smartphone, mas
apenas 15% dos Europeus j o utilizaram para liquidar
uma compra. Contudo, o potencial elevado, dado que
37% se declaram interessados nesta nova funcionalidade. (Fig.30)

Fig.30 - Quando est numa loja, pensa utilizar o seu smartphone para
... pagar sem passar na caixa, bastando digitalizar os cdigos de barras/cdigo
QR* do produto?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

15

Potencial

15

Sim
37

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.


* O cdigo QR (Quick Response) um tipo de cdigo de barras cujo
contedo pode ser descodificado rapidamente depois de ser lido por um
smartphone, um leitor de cdigo de barras ou um telemvel.

O pagamento sem contacto passa tambm pela possibilidade de pagar rapidamente na loja em terminais
interativos sem passar pela caixa. Outro servio em
off que permitir um ganho de tempo aos consumidores europeus que frequentam os pontos de venda fsicos.

38

Entre as vrias ofertas tecnolgicas possveis, os consumidores ainda no se identificaram, o que explica
que apenas um quarto dos Europeus j tenha praticado
o pagamento sem contacto. Deste modo, 39% dos
consumidores dizem-se convencidos do grande interesse destes novos servios. (Fig.31)

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.31 - Quando est numa loja, pensa utilizar os tablets ou os terminais interativos
disponibilizados para
... pagar nos terminais interativos sem passar na caixa, bastando digitalizar
os cdigos de barras/cdigo QR do produto?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

23

Potencial

23

Sim
39

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Assim, para 57% dos Europeus, a instalao de terminais offline que permitam ganhar tempo levar a
frequentar mais as lojas. (Fig.32) A oferta de pagamento sem contacto, a mais sedutora aos olhos dos
consumidores, a proposta de um terminal: o poten-

cial complementar de 39% versus 37% para os smartphones.


Os consumidores preferem o hard ao soft neste servio,
sem dvida por motivos relacionados com a segurana
e confidencialidade dos dados pessoais.

Fig.32 - Considera que a seguinte iniciativa pode motivar a frequentar


mais as lojas, pontos de venda fsicos?
Poder pagar rapidamente (com o seu smartphone, em terminais mveis
digitalizando os produtos...) sem estar na fila

18
25

12
22

13
25

10
19

10
17

35

31

36

39

46

27
33

35

ES

35

22

26

32

19

21

27

27

FR

IT

PT

UK

HU

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

39

PL

CZ

Bastante motivador
Muito motivador

13

BE

21

28
24

36
14

DE

13

13

25

20

Nada motivador
Pouco motivador

29

30

26

40

10

14

42

50
30

29

9
22

29
29

42

60

30

70

31

80

23 10

90

26

100

30

Em %

SK

RO

Md.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Enfim, para alm do ato de pagamento final, a passagem


pela caixa muitas vezes longa, porque necessrio
apresentar todos os produtos comprados. Os consumidores europeus gostariam de ganhar tempo nesta etapa
geralmente penosa para eles. Pagar rapidamente passando por prticos inteligentes permite evitar que os
consumidores esvaziem os seus cestos/carros e voltem
a ench-los antes de sair da loja.

Para 66% dos Europeus, as lojas deveriam investir nestas novas infraestruturas para atrair mais os consumidores ao seio dos pontos de venda. (Fig.33) Estes
prticos inteligentes so j uma realidade, nomeadamente nos Estados Unidos, onde o primeiro carrinho inteligente viu a luz do dia no Whole Food
Market, permitindo reconhecer cada produto que a
colocado nossa disposio.

Fig.33 - Considera que a seguinte iniciativa pode motivar a frequentar mais as lojas,
pontos de venda fsicos?
Digitalizar o contedo do seu cesto sem ter de retirar o que l se encontra,
passando por prticos na caixa

12
22

9
31

37

33

33
20

43

39

29

33

30

17

24 10

9
19

11 7
37

19

BE

27

DE

10

23

21

29
22

20

UK

HU

0
ES

FR

IT

PT

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

loja 2.0

40

Pouco motivador

Muito motivador

36

40
30

Nada motivador

Bastante motivador

45

15
29

23
41

37

36

31

38

17

10

42

60
50

26

9
19

18

19 6

23

25

70

25

80

46

90

16

100

22

Em %

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Enriquecer a oferta do Click & Collect


Para ganhar tempo, os modos de pagamento no so
as nicas possibilidades de servio online a oferecer,
em que as lojas se podem inspirar. Surgiu um novo
servio, que permite efetuar a seleo de artigos na
Internet antes de os ir buscar loja: o Click & Collect,
ponte entre o online e o offline.
Numerosas lojas propem j este servio. A grande
distribuio (Leclerc, Auchan, etc.) implementou os

drive, cujo conceito simples e prtico: o consumidor


compra na Internet os produtos alimentares ou domsticos que pretender, reservando depois algum tempo
para levantar os seus produtos na loja. O levantamento
efetuado na proximidade da loja, numa zona especialmente dedicada aos utilizadores do servio drive, o que
evita uma perda de tempo na recuperao das suas
compras. No surpreende assim que, para 73% dos
Europeus, esta seja uma condio para atrair mais os
consumidores s lojas. (Fig.34)

Fig.34 - Considera que a seguinte iniciativa motiva a frequentar mais as lojas,


pontos de venda fsicos?
Ter espaos dedicados para levantar os produtos adquiridos na Internet,
sem perder tempo

10
17

Pouco motivador
Bastante motivador

41

12
16
34

Nada motivador

Muito motivador

37

44

17

8 4
36

9 6
46

15
22

11

8
20

12
45

45

41

17 6

13
18
43

52

41

35

60
50

14 6

18

70

46

80

22

90

25

100

18

Em %

32

38

32

31

UK

26

31

32

PT

26

IT

19

10

22

20

34

30

39

40

0
DE

BE

ES

FR

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

e-commerce

Click & Collect

41

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Mas estas zonas dedicadas no devem limitar-se a um


papel de balco para os produtos comprados online.
Pelo contrrio, as lojas tm tudo a ganhar cuidando do
atendimento desta clientela online, propondo espaos
agradveis que incitem o consumidor a continuar a
fazer as suas compras, aberto a uma sugesto de
novos produtos complementares. Estes espaos deixam assim sempre lugar s compras por impulso, que
satisfazem as marcas. As Galerias Lafayette aproveitaram esta oportunidade e desenvolveram uma frmula
que combina a vantagem de um espao dedicado aos
e-consumidores e o prazer de passear numa rea
que lhes est destinada. Sinal do sucesso conseguido
por esta frmula: em mdia, 40% dos clientes de Click
& Collect das Galerias Lafayette saem com uma compra no prevista no seu e-cesto inicial.
A loja vem ao consumidor
A loja do futuro no deve aproveitar apenas as vantagens da Internet, deve sobretudo comprovar a sua
modernidade. Agitarem os modelos clssicos e serem
mveis, eis como podem surpreender os consumidores
e captar de novo a sua ateno.
O smartphone transformou-se na nova bssola do
consumidor. Ligado permanentemente, o consumidor
europeu utiliza-o para procurar informao (produto,
localizao das lojas, promoes, etc.) e at para
transformar a sua pesquisa numa compra com as
novas aplicaes de pagamento. O consumidor de
hoje tornou-se assim mvel, o que torna imprevisveis
os seus atos de compra. Porque est melhor informado, a sua fidelizao a um ponto de venda j no
tanto um reflexo para si.
O consumidor pressionado? O consumidor tornou-se
mvel? Ento a loja vem ao consumidor. Perante um

A loja do futuro no deve


aproveitar apenas as vantagens
da Internet, deve sobretudo
comprovar a sua modernidade.

aumento do consumo mvel, o desafio das lojas consiste


em criar novas oportunidades de converso de compra,
multiplicando os pontos de contacto. Concretamente,
isto pode passar por paredes digitais no metro ou noutros
locais de passagem, ou por balces de levantamento,
que podemos encontrar em determinados estacionamentos londrinos ou em grandes superfcies francesas (Monoprix, Darty), onde os consumidores vm levantar as suas
encomendas.
As paredes digitais oferecem aos navegadores mveis
um acesso rpido aos produtos, qualquer que seja a
altura do dia ou da noite. Tudo comeou em Core com
os supermercados Tesco, que vo buscar os seus clientes ao metro. Isto foi francamente bem-sucedido, e hoje
a Europa apropria-se destas prticas de compra que
atraem j o interesse de quatro consumidores em cada
dez. (Fig.35) Encontramos as bolachas belgas Delhaize
na estao de Bruxelas-Central, ou ainda os produtos
Carrefour nas estaes francesas. As lojas revelam
mesmo um avano sobre os pure players, dado que os
sites de e-commerce chegam a ligar-se a novos ecrs,
tais como Rueducommerce.com, que publicita os seus
produtos nas estaes da capital francesa.

e-commerce

Click & Collect

42

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.35 - Considera ou no muito til, lojas onde


podemos digitalizar os cdigos de barras dos produtos em paredes digitais
situadas nos locais de passagem para realizar a encomenda e de seguida
recuperar os produtos na loja?

40

25

32

32

36

31

39

47

38

53

36

90

57

100

52

Em %

 o acho que seja


N
muito til

BE

CZ

19

65 10

41

PL

49

49

15

UK

25

PT

44

DE

43

38

10

26

20

21

30

38

48

22

49
17

40

27

50

23

14

15

60

19

Acho muito til

24

70
21

No tenho opinio

20

80

ES

FR

IT

HU

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Um vendedor s para si
O e-commerce tornou o consumidor exigente. Exigente
porque deixou de querer deslocar-se por nada, exigente porque no quer ficar dececionado por no
encontrar o seu produto, exigente porque no quer
perder tempo a procurar o produto j visto, exigente
porque quer ter aquilo que pretende, rapidamente e
sem restries. O consumo passar pelas lojas, desde
que estas garantam um conforto de utilizao. As lojas
comeam a propor um servio que permite que o seu

cesto seja preparado por um vendedor com os produtos pr-selecionados.


Este servio atrai um quarto dos consumidores s lojas,
mas esta prtica demonstra ainda um forte potencial para
45% dos Europeus, seduzidos pela possibilidade de
mandar preparar os produtos que lhes interessam.
(Fig.36)
Determinadas marcas, tais como Bricorama, Lacoste,
Nature & Dcouvertes, j desenvolveram este servio,
abrangendo o online e o offline.

loja 2.0

43

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.36 - Antes de ir loja, pensa em


mandar preparar pelo vendedor, antes de chegar loja, os vrios modelos
que pr-selecionou na Internet?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

26

Potencial

26

Sim
45

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Estes vendedores, de quem gostamos tanto e de quem


ainda necessitamos, so tambm responsveis por um
dos males das lojas: a perda de tempo. Para remediar
isso e poder assegurar a sua disponibilidade, os consumidores pretendem que se possa fazer marcaes
com um vendedor especializado disponvel, que se
encarregar deles quando vierem loja.

Eis como o consumidor de amanh pretende consumir.


Quase trs Europeus em cada dez j utilizaram este servio personalizado, 42% veem nele interesse e devero
utiliz-lo num futuro prximo. (Fig.37)

Fig.37 - Antes de ir loja, pensa em


agendar pela Internet, para que estejam disponveis na altura da sua chegada
loja, sem perder tempo?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

29

Potencial

29

Sim
42

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Hoje em dia, para mais do que um consumidor em


cada dois, este servio daria vontade de regressar s
lojas no dia seguinte. (Fig.38)

44

No, mas muito til

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.38 - Considera que a seguinte iniciativa pode motivar a frequentar mais as lojas,
pontos de venda fsicos?
Poder fazer uma marcao antes da sua chegada loja para ser recebido ao chegar

16

19

14

31

11

16 7

32

28

35

33

53

21

24

10
34

12
30

Pouco motivador
Bastante motivador
Muito motivador

36

35

29

32

38

37
19

29

39
19

PT

33

IT

FR

23

19

17

ES

17

BE

17

12

DE

RO

Md.

10

10

13

22

20

24

30

34

40

Nada motivador

42

50
30

34

33
34

60

34

80
70

20

8
28

90

21

100

29

Em %

UK

HU

PL

CZ

SK

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

A irresistvel informao em tempo real


Comprar atravs da Internet tambm ter acesso a
uma informao ilimitada em tempo real, o que permite
aos consumidores escolherem um ponto de venda
online/offline e decidir finalmente por um produto em
vez de outro.
Os pontos de venda devem assim ter acessveis as
informaes disponveis na Internet, atravs de terminais ou tablets.
Com efeito, longe de serem anedticas, as aplicaes
que fornecem informao so essenciais aos olhos dos
consumidores, permitindo-lhes encontrar na loja a
riqueza de informaes a que esto habituados ao

consultar na Internet. Deste modo, 23% dos Europeus


dos doze pases estudados pelo O Observador Cetelem j digitalizam com o seu smartphone os cdigos
QR dos produtos e 37% dos Europeus ainda no o
fazem, mas consideram esta aplicao do smartphone
muito til! (Fig.39) Do mesmo modo, 39% dos Europeus j recorreram aos equipamentos colocados
sua disposio (tablets ou terminais interativos) para
aceder a informaes mais detalhadas sobre os produtos. O potencial complementar deste tipo de servio importante: 36% dos Europeus ainda no
recorreram, mas consideram estes servios em terminais ou tablets muito teis. (Fig.40)

e-commerce

Click & Collect


loja 2.0

45

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.39 - Quando est numa loja, pensa em utilizar o seu smartphone para
... digitalizar os cdigos de barras/cdigos QR dos produtos para aceder
a informaes sobre eles?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

23

Potencial

23

Sim
37

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Fig.40 - Quando est numa loja, utiliza os tablets ou os terminais interativos


disponibilizados para
...aceder a informaes mais detalhadas sobre os produtos?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

39

Potencial

39

Sim
36

No, mas muito ti

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Comparar mais para pagar menos


A infinidade de comparadores de preos disponveis
na Internet oferece ao consumidor um painel de sites e
de lojas onde encontrar um produto de acordo com o
seu custo. Os Europeus no comparam apenas os preos antes de comprar online, nem mesmo antes de ir
loja, comparam tambm no local. Em perodo de crise,
em que as intenes de efetuar despesas comeam a
subir ligeiramente, os consumidores pretendem gastar
bem, no sentido de melhor preo. Depois da chegada do comparador Kelkoo, no incio dos anos 2000,
a Toile conheceu uma exploso de comparadores de
preos ou de outros guias relativos a todos os tipos de
produtos.

46

Os gastos prioritrios em 2014 para os Europeus, viagens, eletrodomsticos, mobilirio e alta tecnologia, so
despesas importantes para as quais o consumidor pretende colocar toda a informao do seu lado, comeando por aceitar conselhos de um vendedor, mas tambm passando por comparadores de preos. Estes
tornaram-se uma passagem obrigatria dos consumidores europeus interligados em rede: 41% passam por
comparadores de preos antes de fazer uma compra.
(Fig.41) Para as lojas, isso uma perturbao, forando-as
a referenciar os seus produtos e a rever por vezes a sua
poltica de preos: falta ainda convencer 32% dos consumidores, dado que declaram no utilizar os comparadores
de preos, apesar de reconhecerem a sua utilidade.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.41 - Quando est numa loja/, chega a utilizar o seu smartphone para...
...comparar os preos dos produtos com os das outras lojas?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

41

Potencial

41

Sim
32

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

No procuro, encontro
Para redirecionar os Europeus para os pontos de venda
fsicos, as lojas podem contar com os novos equipamentos inovadores como os tablets e, sobretudo, os
terminais interativos, que permitem, entre outras coisas,
localizar os produtos. O consumidor atual, tendo experimentado o imediatismo da Internet, quer tudo do
mesmo modo, e no quer, sobretudo, perder-se nas
prateleiras procura dos produtos que pretende.

assim que os terminais direcionais aparecem um


pouco por toda a Europa, quer seja nos centros comerciais, para localizar as diferentes lojas, quer dentro das
prprias lojas, para ver e situar os produtos. 31% dos
Europeus procuram j a geo-localizao dos produtos.
(Fig.42) 35% dos consumidores consideram isto til,
mas ainda no o utilizaram, pelo que as lojas tm de
se equipar cada vez mais com terminais direcionais.

Fig.42 - Quando est numa loja, utiliza os tablets ou os terminais interativos


disponibilizados para
geo-localizar na loja os produtos que lhe interessam?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

31

Potencial

31

Sim
35

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

47

No, mas muito til

O Observador Cetelem 2014


Estudo

A partilha pode esperar


O consumidor europeu um consumidor equipado,
mas ainda no est verdadeiramente ligado aos outros
consumidores. Apesar das redes sociais se imiscurem
na vida social dos Europeus, ainda no chegam mesmo

aos seus carrinhos. Aceitar opinies das redes sociais


uma evidncia para apenas 23% dos Europeus,
quando s 26% consideram isso interessante. (Fig.43)

Fig.43 - Quando est numa loja, chega a utilizar o seu smartphone para
aceder opinio das redes sociais sobre os artigos que lhe interessam?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

23

Potencial

23

Sim
26

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Entre amigos e annimos, o corao dos consumidores


no balana, dado que nenhuma das suas opinies faz
parte das prticas de compra dos consumidores europeus.
Fotografar-se em direto a partir da loja e publicar a foto

nas redes sociais para conhecer as opinies e impresses dos amigos tambm no um servio que mobilize ainda muitos consumidores. Apenas 23% j o fizeram uma vez, e 21% consideram isso interessante, sem
passarem ainda ao. (Fig.44)

Fig.44 - Quando est numa loja, chega a utilizar o seu smartphone para
se fotografar com vrios modelos e enviar as fotos para os seus amigos
prximos para que eles enviem a sua opinio em tempo real?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

23

Potencial

23

Sim
21

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Ento, esperar que as lojas criem cabinas de prova


digitais ligadas ao Facebook para publicar fotos em
direto, algo que os Europeus no do grande importncia. No assim urgente que as lojas se equipem

48

com estes equipamentos interligados em rede. Os


valores falam por si: menos de 20% dos Europeus
veem interesse, um valor que bastante fraco quando
comparado com os dois teros que consideram isso
intil. (Fig.45)

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.45 - Considera ou no muito til, lojas onde


... existem cabinas de prova digitais que lhe tiram uma foto com o vesturio que
est a experimentar e que lhe permitem de seguida publicar a foto na sua conta
do Facebook, para obter a opinio dos seus amigos?

64

62

59

56

59

66

60

71

59

69

57

90

77

100

70

Em %

 o acho que seja


N
muito til

80

No tenho opinio

70

Acho muito til

60

BE

ES

19

17
19

25

28 10

16

25

26

21

18

17

16

19

18
23

FR

12

DE

13

10

10

18

26

13

20

21

30

17

40

15

50

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Acontece o mesmo para inovaes como os cabides


ligados ao Facebook que esto ainda longe de encontrarem o seu pblico na Europa. Perto de 13% dos

consumidores europeus consideram tal equipamento


inteligente til, contra 67% que o consideram intil.
(Fig.46)

Fig.46 - Considera ou no muito til, lojas onde...


aparece nos cabides do vesturio o nmero de Gosto recolhidos
pelos artigos no Facebook?
Em %

67

64

71

62

66

70

63

68

62

73

61

77

90

67

100

 o acho que seja


N
muito til

80

No tenho opinio

70

Acho muito til

60
50

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

49

23

20

13

25

18

PL

CZ

13

HU

11

UK

13

PT

18

IT

12

FR

10

ES

16

18

27

18

22

14

BE

16

DE

10

21

15

20

21

25

30

18

40

SK

RO

Md.

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.47 - Top 5 das aplicaes de smartphone esperadas nas lojas


Sobre Total de Sim e No, mas considero muito til
Mdias dos 12 pases
Em %
Comparar os preos dos produtos
com os de outras lojas

73

Digitalizar os cdigos de barras/cdigos QR


dos produtos para aceder a informaes

60

Pagar com o seu smartphone sem passar pela caixa

53

Receber opinies das redes sociais


sobre os artigos que lhe interessam

49

Fotografar-se com os modelos e pedir a opinio


dos seus amigos em tempo real

44

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Fig.48 - Top 5 dos servios esperados em tablets e terminais interativos na loja


Sobre Total de Sim e No, mas considero muito til
Mdias dos 12 pases
Em %
Aceder a informaes mais detalhadas
sobre os produtos

75

Encomendar na loja um produto


que j no est em stock

71

Ver modelos ou variantes de um modelo


que no esto presentes na loja

71

Geo-localizar na loja os produtos


que lhe interessam

66

Personalizar um modelo com vrias variantes


para ver o que d

64

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

As aplicaes digitais mais votadas devem, antes de


mais, responder s necessidades bsicas e prticas,
tanto em termos de informao de preos e de produto,
como em termos de conforto e ganho de tempo proporcionados ao consumidor no seu percurso de compra.

Em segundo lugar, a digitalizao das lojas deve permitir ao consumidor encontrar a sensao de escolha ilimitada que lhe oferecida em paralelo pela Internet. Os
terminais interativos e os tablets disponibilizados nas
lojas so assim um bom meio de alargar a escolha proposta clientela na loja.

Dados muito pessoais


A integrao de tecnologias web nas lojas deve servir
para melhorar a oferta dos servios ao cliente participante, mas gera uma gesto de dados pessoais que
se arrisca a suscitar a desconfiana dos consumidores.
A utilizao pelas marcas destes dados (conhecimento
do perfil e dos gostos dos clientes) para direcionar melhor
os produtos/servios a propor uma problemtica que

divide os consumidores: 17% no tm opinio sobre


esta questo, perto de um Europeu em cada dois considera-a uma coisa boa e mais de um tero considera-a negativa e qualifica-a como intrusiva. (Fig. 49) A desconfiana dos consumidores mais acentuada entre os
Alemes (53% acham que sobretudo uma m escolha), Belgas (41%), Franceses (44%), Polacos (46%) e
Checos (42%).

50

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.49 - As marcas procuram cada vez mais conhecer o perfil e os gostos dos
seus clientes, bem como a sua localizao, para direcionar melhor
os produtos/servios a propor. Na sua opinio, esta iniciativa uma
boa ou m escolha?

 mais uma m

escolha, porque tem


uma faceta intrusiva,
arriscando-se a
reforar a presso
das marcas sobre
os consumidores

36

29

22

42

46

31

27
13

36

29
17

44

28

90

41

100

53

Em %

17

12
59

44

41

 mais uma boa

escolha, porque
permite receber
ofertas adaptadas,
correspondendo
verdadeiramente aos
nossos gostos,
nossa situao

47

14

13

53
40

59

16
24

54

16

No tenho opinio

30

20

36

30

40

40

17

50

57

23

60

60

15

70

19

80

10
0
DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Opinies benevolentes
Do lado das lojas, tambm existem contrapartidas:
serem colocadas sob as luzes da Internet, implica arriscarem-se a sanes imediatas pelos consumidores nos
fruns ou nas redes sociais. Por sorte, os consumidores
so benevolentes, dado que partilham mais a sua satisfao do que a sua insatisfao.

Deste modo, em mdia, 52% dos Europeus j publicaram uma opinio favorvel nos fruns de consumidores,
e so apenas 47% os que tiveram a mesma iniciativa
com uma opinio desfavorvel. (Fig.50 e 51) Nas redes
sociais, a diferena est a aumentar: 42% dos Europeus
j publicaram uma opinio favorvel, contra 34% que
publicaram uma opinio desfavorvel.

Fig.50 - Quando est satisfeito com uma compra, chega a publicar uma opinio
nas redes sociais ou nos fruns de consumidores
Em %
 ublicar uma
P
opinio favorvel
nas redes sociais
(Twitter,
Facebook)

61

60

52
42

44

46

45

36

44

44

40

56

57

40
23

24

33

29

30
20

50

42

40

48

48

50

53

60

67

69

70

70

80

10
0
DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

51

PL

CZ

SK

RO

Md.

 ublicar uma
P
opinio favorvel
nos fruns de
consumidores

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.51 - Quando no est satisfeito com uma compra, chega a publicar


uma opinio nas redes sociais ou nos fruns de consumidores?
Em %

66

70

34

47

49

37

38

24

35

33

38
23

22

47

45

47

51
42

48

32

30

50

57
38

41

40

45

50

20

61

62

60

 ublicar uma
P
opinio
desfavorvel
nas redes
sociais (Twitter,
Facebook)
 ublicar uma
P
opinio
desfavorvel
nos fruns de
consumidores

10
0
DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Os consumidores anti-sociais
O conceito rede social est menos enraizado do que
o conceito frum, tanto para colocar uma opinio positiva, como crtica. Os fruns so vistos como um local
de expresso completo, enquanto que, aos olhos dos
consumidores, as redes sociais, espaos onde se misturam a vida pblica e a vida privada, parecem menos
adaptados (ou menos legtimos) a esta utilizao. Esta
postura sugere que os Europeus pretendem maioritariamente dissociar as redes sociais daquilo que envolve o
ato de compra. Alm disso, a presena de publicidade
nas redes sociais no apoiada por 68% dos Franceses, e 62% entre eles consideram-nas menos interessantes do que as opinies dos consumidores*! Assim,
as marcas tm mais interesse em serem prudentes na
integrao das redes sociais nas lojas.

Ir loja no futuro: um prazer


verdadeiramente obrigatrio
Compras 5 estrelas
Ao contrrio da compra na Internet, que responde a
uma necessidade imediata e que se pode efetuar no
momento e no local pretendido pelo cliente, comprar
na loja representa uma iniciativa real, com um conjunto
de restries: o consumidor tem de se deslocar loja
e consagrar um tempo exclusivo. Deste modo, para
incitar os clientes a frequentarem os pontos de venda
fsicos, as lojas devem fazer esquecer estas restries
criando um mundo de servios, de conforto, onde o
esprito prtico combina com convivncia, e propondo
locais que os clientes tenham prazer em frequentar.
Entre as iniciativas prticas destinadas a simplificar a
entrada e a visita do consumidor, 61% dos Europeus
consideram extremamente til que a loja proponha um
servio de reserva de lugares de estacionamento.
(Fig.52) Os problemas de estacionamento parecem
mais agudos em Itlia, onde 79% dos consumidores
consideram que esta prestao incita frequncia das
lojas, sendo da mesma opinio em Portugal (76%),
Espanha (75%), e tambm na Polnia (73%) e na Eslovquia (72%).
* Estudo Ifop/Generix de 11/10/2013, Redes sociais: os Franceses
dizem chega publicidade!

52

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.52 - Considera que a seguinte iniciativa referida poder motivar a frequentar


mais as lojas, pontos de venda fsicos?
Facilitar o acesso loja, reservando um lugar de estacionamento para a sua visita

16
23

19

42

49

31

24

29

18 10

13
22

18

25

25

7
17
41

15 6
45

30
46

Nada motivador
Pouco motivador
Bastante motivador

30

38

40

Muito motivador

23

24
16

22

PT

16

14

BE

30

35

13

DE

25

28

35

35

34

20
10

IT

29

30

27

40

37

50

17

60

30

70

28

80

18

20 5

90

21

100

30

Em %

0
ES

FR

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Outro servio votado pelos Europeus consiste em propor espaos de acolhimento e de diverso para as crianas: em mdia, 57% dos consumidores dos doze pases consideram que essa oferta os incitaria a frequentar

mais as zonas comerciais. (Fig.53) Os Polacos (81%),


os Espanhis (74%) e os Portugueses (69%) mostram
mais interesse neste servio do que os seus vizinhos
Alemes (34%) ou Ingleses (39%).

Fig.53 - Considera que a seguinte iniciativa poder motivar a frequentar


mais as lojas, pontos de venda fsicos?
Propor espaos de acolhimento e diverso para as crianas,
enquanto faz as suas compras

ES

FR

IT

22

18

14

23

22

21
36

37
35

28

21

21

26

31

UK

32

28

21

23

11

28

50

PT

16

12

BE

HU

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

53

PL

CZ

SK

RO

Nada motivador
Pouco motivador
Bastante motivador

28

27
23
11

DE

14

10

28

31

20
10

44
17

38
24

30

37

21

40

41

42

60
50

21 10

25

26

70

43

20

80

15

24

19 7

90

25

100

45

Em %

Md.

Muito motivador

O Observador Cetelem 2014


Estudo

As marcas apostaram num posicionamento de topo de


gama, incluindo no que se refere aos aspetos mais comuns
do shopping. Assim, em Frana, as marcas propem um
conjunto de servios de nvel superior, como, por exemplo,
um servio de viaturas (Monoprix, Le Printemps, o centro
comercial Beaugrenelle em Paris) ou um servio de compras mos livres (Le Printemps). Alguns centros comerciais
avanaram com esta iniciativa de qualidade de acolhimento e de servios, propondo um servio de portaria
disposio de todos os clientes! Por detrs destas novas
ofertas desenha-se a nova face das lojas: espaos de consumo de 5 estrelas, que incluam todos os privilgios associados ao mundo do luxo. Um meio de substituir o humano
no centro do universo das compras e voltar a dar encanto
ao ato de compra.
Novas experincias na loja
Surgem iniciativas mais originais para atrair movimento,
fazendo com que as lojas no sejam apenas um local
de compras, mas tambm verdadeiros destinos de passeio e de experincias, onde o cliente vem tambm para
se distrair. Em mdia, perto de um Europeu em cada
dois (47%) considera que propor atividades de lazer
complementares atividade da loja ir dinamizar a frequncia dos pontos de venda fsicos, como por exemplo, oferecer cursos de cozinha numa loja especializada
na arte culinria e prazeres mesa (Fig.54).

A apetncia
dos consumidores
pelas lojas centros de vida
comprova que consumo
deve rimar com prazer
e convivncia.

Sobre esta questo, encontramos ainda uma clivagem


ntida entre os Espanhis (66%), Portugueses (61%),
Italianos (59%) e Polacos (63%), mais interessados
neste tipo de iniciativa do que os seus vizinhos alemes
(33%), Belgas (38%), Britnicos (38%) ou Hngaros
(27%), cujos clientes so uma vez mais difceis de captar.
A apetncia dos consumidores pelas lojas centros de
vida, fortemente fixada nos trs pases da Europa do
Sul e na Polnia, comprova que necessrio fazer corresponder o consumo ao prazer e convivncia,
designadamente quando a situao econmica do pas
incerta e a das famlias est submetida a um poder de
compra desgastado.

Fig.54 - Considera que a seguinte iniciativa poder motivar a frequentar mais


as lojas, pontos de venda fsicos?
Propor atividades de lazer complementares atividade da loja
Em %

21

18

24

21

27

10

31

32

33

42

34

34

ES

FR

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

54

HU

PL

CZ

34

31

SK

RO

13

10

12

18

UK

BE

DE

18

21

30

32

PT

33

40
21

10

21

20

Pouco motivador
Bastante motivador

45

39

IT

32

31

27

40

20

50

32
30

36
45

33

36

70

30

8
31

27

80
60

14

24

8
26

26

90

Nada motivador
34

100

Md.

Muito motivador

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.55 - Considera que a seguinte iniciativa poder motivar a frequentar mais


as lojas, pontos de venda fsicos?
Propor atividades de lazer complementares atividade da loja
Sobre Total: Muito motivador e Bastante motivador por idade

36

29

39

41

34

33

27

39

44

37

37

90

36

100

34

Em %

35-49 anos

80

18-34 anos

25

22
49

20

20

27
32

39

41

41

50
35
26

20

46

FR

30
40

35

40
30

26

28
35

ES

50

26

27
36

24

31

23

70
60

50 anos e +

10
0
DE

BE

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Uma anlise por idade revela que so os jovens (18- 34


anos) e os seniores (50 anos e +) os mais seduzidos
por este conceito. (Fig.55)
A classe mdia das pessoas ativas (35-49 anos) est em
todos os pases um degrau abaixo.

Procura antes de tudo a eficcia e o ganho de tempo no


seu percurso de compra, ao contrrio dos jovens e dos
seniores, que procuram mais o prazer e as experincias.
Trata-se de uma pista interessante a explorar pelas marcas, dado que permite renovar a clientela (atraindo os
jovens), mas tambm alcanar os seniores.

Sendo a concluso do inqurito aos consumidores


europeus realizado pelo O Observador Cetelem, o
retailtainment combinao de retalho (comrcio) e de
entretenimento (diverso) muito revelador do estado
de esprito dos consumidores de hoje, que oscilam
entre aspiraes contraditrias: procuram lojas orien-

tadas para a eficcia e ganho de tempo, e ao mesmo


tempo a convivncia dos locais parece tambm primordial. Para os incitar a consumir, as lojas no devem
perder de vista estas duas aspiraes, devem encontrar
o equilbrio justo entre o sentido prtico e a convivncia
que, no futuro, tornar as lojas no The place to be.

55

O Observador Cetelem 2014


Estudo

A recuperao das trocas


A Internet permitiu instituir as trocas e a compra de
produtos de ocasio na nova arte de consumir. Em
tempo de crise, apesar dos consumidores europeus
terem o moral mais elevado, as lojas podem completar
o seu catlogo com produtos de ocasio. Alargar a
sua oferta ao mercado de ocasio uma tendncia
que as grandes marcas interiorizaram bem, comeando a propor espaos de venda de ocasio nos seus
sites na web. A voz dos consumidores europeus, que
transparece no O Observador Cetelem, obriga-as a

fazer o mesmo nas lojas. Com feito, perto de oito Europeus em cada dez (79%) pretendem poder devolver
material usado, um servio que os incitar a frequentar mais os pontos de venda fsicos. (Fig.56) Logicamente, os Polacos, em que 90% consideram esta
iniciativa atrativa, so os que mais reclamam: eles so
j os consumidores europeus que tm maior uso dos
sites de venda de ocasio para as suas compras na
Internet. Os Italianos (86%), os Checos (85%) e os
Espanhis (84%) so igualmente muito seduzidos por
esta oferta.

Fig.56 - Considera que a seguinte iniciativa poder motivar a frequentar


mais as lojas, pontos de venda fsicos?
Poder devolver o material usado que se pretende livrar

15 6
45

18 4

16 6

11 4

Nada motivador

Bastante motivador

Pouco motivador

45

53

36

41

8
25

45 7 3

9
16

14 4
43

42

11 3

7
15

13 3

11
20

51

Muito motivador

42

60

51

70

43

80

15

90

44

100

11

Em %

34

42

44

33

10

25

22

27

33
26

20

30

30

39

44

40

45

50

0
DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

E 60% dos consumidores europeus declaram que poder


comprar material de ocasio os incitar a frequentar
mais as lojas. (Fig.57)

Click & Collect

56

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.57 - Considera que a seguinte iniciativa poder motivar a frequentar mais


as lojas, pontos de venda fsicos?
Poder comprar material de ocasio

13

19

13

33

27

29

34

28

32 6 2

8
26

15

18

9
28

14

41

43

60

51

30

PT

37

44
19

IT

44

41

43

39

35

40

25

14
29

20 6

18

60
50

Bastante motivador
Muito motivador

20

70

Nada motivador
Pouco motivador

53

80

30

90

32

100

20

Em %

0
ES

FR

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

19

18

15

15

BE

10

13

DE

14

13

10

21

20

14

30

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Para alm do simples aspeto prtico (livrar-se de objetos usados), fornecer uma oferta deste tipo na loja permite a uma marca propor aos seus clientes uma escolha de consumo durvel, continuando a manter a

margem. dada uma segunda vida aos objetos. O


consumidor torna-se num verdadeiro consumidor profissional, que troca um bem por outro.

loja 2.0
e-commerce

57

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.58 - Top 5 das iniciativas da loja mais votadas


pelos consumidores europeus
Sobre Total: muito motivador e bastante motivador
Mdia dos 12 pases
Em %
Poder devolver o material usado
que se pretende livrar

79

Ajud-lo a descobrir o funcionamento


dos equipamentos que compra

77

Ter espaos dedicados para vir levantar


os produtos comprados atravs da Internet

73

Ser acompanhado por um vendedor


que o conduz at aos produtos procurados

73

Digitalizar o contedo do cesto


sem ter de retirar o que l se encontra

66

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Para continuar a atrair a clientela europeia, as lojas no


se devem apropriar apenas das boas ideias da Internet,
melhorando-as atravs de novas tecnologias, necessrio tambm reforar a sua oferta de base assegurando
um conforto de utilizao ao consumidor mvel.
Com efeito, antes de procurar a venda, a loja deve captar
a ateno do consumidor e criar nele a vontade de se
deslocar.

uma considerao que as lojas no devem esquecer,


dado que est no corao das expetativas dos Europeus.
Poder devolver o seu material usado um conceito que
aparece cabea das iniciativas mais esperadas para
incitar a frequentar mais os pontos de venda fsicos,
encontrando-se muito frente do ganho de tempo oferecido por um equipamento inteligente.

Da internet dos objetos


para uma experincia mais ldica

Espelho meu, espelho meu, diz-me que produto


comprar!
Inovao para atenuar a indisponibilidade dos vendedores: espelhos inteligentes. Colocando-se sua
frente, o espelho consegue aconselhar um produto
correspondente ao seu perfil. J instalado nalgumas
lojas, o espelho do futuro utilizado, principalmente
nos setores do vesturio e dos cosmticos, para aconselhar os clientes sobre a roupa ou maquilhagem adaptados sua forma e perfil. Encontramos esta ferramenta, por exemplo, no Japo desde 2009.
Mas estes novos vendedores 2.0 no so, para j,
esperados na Europa. O espelho ligado a uma rede
uma inovao tecnolgica que, na Europa, seduz apenas quatro consumidoras em cada dez. (Fig.59)

Como bom desafiador que , a Internet forou as lojas


a reverem as suas ofertas de servios, para se adaptarem s novas expetativas dos consumidores de hoje.
Propondo uma compra mais rpida e mais confortvel,
as lojas foram levadas para as novas tecnologias. A loja
do futuro ser assim tcnica. E isso far com que ela
assuma os avanos da Internet, propondo um equipamento inteligente de ltima gerao, que seja acessvel
apenas em pontos de venda fsicos.

58

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Fig.59 - Considera ou no muito til, lojas onde


... existem espelhos inteligentes que, a partir da sua foto, propem
vrias frmulas de maquilhagem?
Questo colocada apenas a mulheres

41

32

37

33

34

36

44

44

36

46

32

90

58

100

51

Em %

 o acho que
N
seja muito til

SK

35

43

16

47

CZ

62 6

18
49

PL

16

19

HU

21

46 10

18
46

PT

29

25

30
20

IT

37

13

24

40

51

50

17

60

47

Acho muito til


18

70

46

No tenho opinio

17

80

10
0
DE

BE

ES

FR

UK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Fig.60 - Considera ou no muito til, lojas onde


... existem espelhos inteligentes que, a partir da sua foto, propem
vrias frmulas de maquilhagem?
Questo colocada apenas a mulheres/Sobre Total: Acho muito til

36

30

38

46

36

49

30

31

42

36

28

90

29

100

36

Em %

35-49 anos

80

26

23

32

22

22

25

48
30

31

38

42

45

25

20

33

36

39

41

49
40

30

18

50
40

28
33

28

22
24

33

18-34 anos

70
60

50 anos e +

10
0
DE

BE

ES

FR

IT

PT

UK

HU

PL

CZ

SK

RO

Md.

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Entre as consumidoras europeias, so as mulheres


jovens com menos de 35 anos que se mostram mais
interessadas, sendo seguidas pelas mulheres com mais
de 50 anos. (Fig.60) O interesse pelos espelhos inteligentes pode assim crescer nos prximos anos,

medida que o poder de compra destas jovens mulheres


dos nossos dias continua a crescer.
As marcas tm, portanto, todo o interesse em preparar
o futuro, investindo num equipamento inteligente, que
seja atrativo aos olhos de uma populao ainda jovem.

59

O Observador Cetelem 2014


Estudo

Cabinas de provas digitais ainda no se encontram


em fase de teste
Outra inovao so as cabinas de prova digitais.
Este tipo de equipamento inteligente permite ao consumidor tirar uma foto e sobrepor sua imagem o
vesturio venda que tenha escolhido, sem ter que
o experimentar.
Europeus correm contra o tempo ao ponto de no
poderem experimentar as roupas? No j para

amanh. Os consumidores permanecem muito ligados a experimentar o produto, o que explica uma
falta de interesse da sua parte por um equipamento
inteligente, que lhes corta justamente essa experincia. Assim, a cabina de prova do futuro permanece
uma prtica ainda pouco divulgada: 16% j a experimentaram. (Fig.61) Poder experimentar as suas
roupas, poder verificar o tamanho, o corte, so muitas das razes que explicam que menos de um tero
ache isto til sem ter ainda experimentado.

Fig.61 - Quando est numa loja, utiliza os tablets ou os terminais interativos


disponibilizados para
... o fotografar, e depois sobrepor sua imagem as roupas comercializadas,
sem ter de as experimentar?
Mdia dos 12 pases
Em %

Difuso
atual

16

Potencial

16

Sim
28

No, mas muito til

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Para no futuro atrair o consumidor loja, as marcas podem implementar conjuntos de servios.
Desde a arte de disponibilizar servios de gama alta ao alcance de todos at mistura hbil de
diverso e compras, as lojas podem tambm contar com o lanamento de aplicaes mveis e
equipamentos inteligentes.
No entanto, necessrio ter ateno para dimensionar bem as ofertas, dado que a clientela
exigente, designadamente, nos pases que so h muito Internet friendly. Bem mais maduros em
termos de equipamentos interligados em rede de servios, a Frana, a Alemanha, a Blgica e o
Reino Unido so os mais difceis de convencer pelas numerosas inovaes tecnolgicas que
surgem nas lojas, como os espelhos inteligentes ou os novos servios mveis. Contudo, a clivagem apenas tecnolgica: os pases da Europa do Sul e do Leste demonstram uma maior capacidade de adeso aos servios interligados em rede, bem como s aes destinadas a dinamizar o
ponto de venda do futuro.

60

O Observador Cetelem 2014


Estudo

A LOJA 2.0: O TIL ANTES DO FTIL,


UM CONSELHO DA LOJA IDEAL
As expetativas expressas pelos consumidores europeus
nesta edio do O Observador Cetelem sublinham a
importncia incontornvel das lojas fsicas, mas tambm tcnicas; os comportamentos online devem, com
efeito, poder exprimir-se offline, atravs do equipamento
digital das lojas (tablets, terminais interativos), e tambm
atravs de aplicaes de smartphone que permitem
acompanhar, satisfazer e at provocar continuamente o
consumidor.
A loja do futuro no deve, contudo, reduzir-se a um
simples espao com tecnologia ligada s funcionalidades da web. O consumidor europeu espera igualmente que as lojas se posicionem em servios ou mercados mais audaciosos e mais estveis, como os do
universo do luxo, da diverso ou da revenda de material
de ocasio. Ousar abranger um territrio onde s investem os pure players, tal como o mercado de revenda,
pode ser efetivamente bastante lucrativo, tanto para as
marcas e distribuidores como para a satisfao do
cliente.

Neste momento, os consumidores parecem privilegiar


o til antes do ftil: as aplicaes digitais mais utilizadas
pelos consumidores so, antes de tudo, consideradas
como um prolongamento til, um apoio moderno para
os vendedores das lojas. A sua utilizao deve responder s necessidades bsicas e prticas, quer sejam em
termos de informao do preo e dos produtos quer
sejam em termos da eficcia e do ganho de tempo proporcionados ao consumidor no seu percurso de venda,
ou ainda em termos de escolha, tais como as encomendas online na loja ou a personalizao da procura.
Em breve, as aplicaes mais inovadoras ou de rutura
iro depender da Internet dos objetos (espelhos inteligentes, cabides ligados s redes sociais) ou do nomadismo (lojas efmeras, paredes digitais deslocalizadas)
e viro enriquecer as ofertas aos consumidores. Essas
aplicaes iro abrir a porta a uma nova era, onde a
experincia de compra na loja se vai tornar mais personalizada, mais interativa e mais ldica. Uma verdadeira
compra feita medida digital!

61

2014

Os mercados portugueses

63

O Observador Cetelem 2014


Os mercados portugueses

O mercado do mobilirio
O mercado

Em mil milhes de euros


PT

2013

1,440

Variao 2013/2012

- 4,0%

Oramento mdio por famlia

Intenes de compra

Em euros

356

4 043 726

Em %

20

1,500

21

2012

2013

2014

Oramento mdio por famlia

Nmero de famlias

O mercado dos eletrodomsticos


O mercado

Em mil milhes de euros


PT
2012

0,613

2013

0,629

Variao 2013/2012

2,7%

Intenes de compra

Oramento mdio por famlia

Em %

23

27

Em euros

156

4 043 726

Oramento mdio por famlia

Nmero de famlias

2013

64

2014

O Observador Cetelem 2014


Os mercados portugueses

O mercado da linha castanha


O mercado

Em mil milhes de euros


PT
2012

0,796

2013

0,737

Variao 2013/2012

-7,4%

Oramento mdio por famlia

Em %

Oramento mdio por famlia


12

182

Intenes de compra

16

Em euros

4 043 726

Nmero de famlias

2013

2014

O mercado da microinformtica
O mercado

Em mil milhes de euros


PT
2012

0,536

2013

0,581

Variao 2013/2012

8,4%

Oramento mdio por famlia

Em euros

Oramento mdio por famlia

Nmero de famlias

65

10

4 043 726

Em %

144

Intenes de compra

2013

2014

O Observador Cetelem 2014


Os mercados portugueses

O mercado do desporto
O mercado

Em mil milhes de euros


PT
2012

0,770

2013

0,776

Variao 2013/2012

0,8%

Oramento mdio por famlia

Intenes de compra

Em euros

4 043 726

Nmero de famlias

2013

12

Oramento mdio por famlia


10

192

Em %

2014

O mercado da bricolagem
O mercado

Em mil milhes de euros


PT

2013

2.900

Variao 2013/2012

3,6%

Intenes de compra

Oramento mdio por famlia

Em euros

717

4 043 726

Em %

Oramento mdio por famlia

Nmero de famlias

66

14

2,800

13

2012

2013

2014

O Observador Cetelem 2014


Os mercados portugueses

O mercado automvel
O mercado

Em nmero de matrculas de veculos particulares novos


PT
2012

95.309

2013

105.921

Variao 2013/2012

11,1%

Matrculas por famlia

Intenes de compra

Em %

Nmero mdio de matrculas por famlia

2,6

Em %

4 043 726

Nmero de famlias

2013

2014

O mercado do crdito ao consumo


O mercado

Em mil milhes de euros


PT
2012

13,4

2013

12,1

Variao 2013/2012

-9,7%

Endividamento por famlia

Em euros

2986

4 043 726

Endividamento por famlia

Nmero de famlias

67

loja 2.0
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e-comm

llect
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