Objetivo de la licenciatura en Mercadotecnia

Formar profesionales con los conocimientos, las habilidades, las actitudes y los
valores que les permitan:
Disear, desarrollar y evaluar planes y proyectos de mercadotecnia pertinentes
para satisfacer las necesidades de las organizaciones y de los clientes, en los
mercados locales, nacionales e internacionales, con base en la investigacin de
sus caractersticas y sus tendencias, y con una visin emprendedora.
Incidir en el incremento de la competitividad de las organizaciones, a travs del
posicionamiento de los satisfactores, tomando en cuenta su misin, visin,
objetivos y estrategias, en un marco prospectivo, humanista, de responsabilidad
social y de cuidado y preservacin del medio ambiente.
Introduccin a canales de distribucin
Los productores y empresarios enfrentan varias situaciones antes de que les
compren sus productos, como son el comportamiento del consumidor, cambios en
leyes, falta de tica en distribuidores, falta de infraestructura y de servicios
pblicos, competencia, escasez de recursos e impunidad comercial, entre otros.
Sin embargo, existen diferentes antdotos contra cada uno de estos retos; por
ejemplo, la planeacin estratgica, calidad, servicio, relaciones pblicas,
innovacin y creatividad.
La bsqueda de una solucin tica para superar las trabas que se presentan entre
el consumidor y la empresa, ocupa la mente de varios directores.
Ellos saben que aun cuando tengan muy buen producto o servicio, si no cuentan
con los canales de distribucin eficientes, no crecer el negocio.
El objetivo de la distribucin es poner el producto al alcance del pblico al menor
costo y en el menor tiempo. El canal de distribucin consiste en un grupo de gente
y empresas involucrados en la transferencia de la propiedad del producto o
servicio desde que se produce hasta que llega a las manos del consumidor final.
Canales de distribucin
Algunos canales utilizados en el mercado del consumo son:
Del fabricante al consumidor. Un ejemplo de este tipo de distribuidor es la venta de
ropa por catlogo. El fabricante buscar entrar en contacto en el mercado sin
castigar su utilidad con distribuidores externos a la empresa. La mercadotecnia
directa es muy utilizada en este canal.
Del fabricante al detallista y luego al consumidor. El fabricante pretende que exista
el producto necesario que evite un canal de distribucin extenso; mientras ms
grande sea un canal de distribucin, ms aumentar el precio de producto. Sears,

Comercial Mexicana y Club Aurrera, con muchos productos y servicios juegan el

papel de detallistas.
Del producto al agente y luego al usuario. El agente no compra necesariamente el
producto, ms bien lo vende, al lograr la operacin la empresa le dar un
porcentaje de las utilidades o bien de la venta.
Del fabricante al agente, despus al mayorista, luego al detallista y finalmente al
usuario. Es comn entre empresas con pocos recursos para distribuir sus
productos, pocas instalaciones y poco presupuesto de mercadotecnia. El agente
busca mayoristas que compren el producto, elevan su precio y lo distribuyen a
detallista donde lo obtiene el consumidor final.
Factores que afectan la distribucin
Al establecer sus canales de distribucin las empresas analizan principalmente
sus mercados y productos
Mercado: El tamao, volumen de clientes potenciales con sus caractersticas
como, quines son, son qu y cunto demanda. Si el fabricante sabe cul es su
mercado podr hacerle llegar ms fcil el producto.
Producto: El valor del producto afecta a los canales de distribucin, un producto
barato tiende a tener canales de distribucin ms largos.
Existen productos que requieren llegar al consumidor en un plazo corto, un
ejemplo son los productos perecederos como son la crema, leche, y carne. Este
tipo de producto necesita canales de distribucin eficientes y rpidos.
Mantener a un distribuidor no es tarea fcil para las empresas que necesitan tener
consideraciones con sus intermediarios entre las que se pueden mencionar el
derecho de distribuir una lnea de productos en un determinado territorio con
exclusividad, dar incentivos sobre las ventas realizadas, dar apoyo y servicio a los
clientes que decidan esquemas promocionales y planes de descuento sobre los
precios.
Si la empresa requiere de ms de un canal de distribucin dual o bien mltiple; por
ejemplo, si se quiere distribuir el mismo producto a un mercado industrial o bien si
quieren distribuir productos que no tiene ninguna relacin: vajillas y equipo de
ferretera. Se emplea esta forma de distribucin si el mismo producto se enva en
diferentes proporciones, es decir, a clientes que compren mucho y clientes que no
compren tanto. Por supuesto, cuando el mercado analizado geogrficamente es
muy extenso, tambin se da la distribucin dual o mltiple.
Cuando el fabricante, sin necesidad de recurrir a un mayorista, posiciona su
producto en el mercado con sucursales propias, utiliza canales verticales de
distribucin, obteniendo un mayor control sobre la distribucin del detallista, ser
un beneficio adicional para la empresa.

Los canales de distribucin permiten a la empresa alcanzar sus objetivos de

participacin de mercado, volumen de ventas, penetracin, ventas por lnea de
producto y, consecuentemente, utilidades.
Para que su producto llegue al consumidor, puede disear los canales de
distribucin que ms le convengan siguiendo estos pasos:
1. Especifique la importancia de la distribucin dentro de la mezcla comercial.
2. Seleccione el o los tipos de canales que convengan.
3. Determine la cantidad de canales de acuerdo con la necesidad de su
mercado potencial.
4. Elija bien a su fuerza de ventas, detallistas, mayoristas y agentes.
Por ltimo, tenga siempre presente que la distribucin es una de las partes para
asegurar el xito de su producto. No la descuide
Funciones de los canales de distribucin
Con el fin de realizar las transferencias de mercancas del productor al
consumidor, necesitan ser ejecutadas un determinado nmero de actividades.
stas comprenden particularmente la transferencia de derecha (compra y venta),
el movimiento fsico de las mercancas (transporte) acompaado por el
almacenaje necesario, la bsqueda de mercados o fuentes de aprovisionamiento,
por el lado de las ventas y la promocin de stas.
Un canal de mercadotecnia realiza el trabajo de cambiar los bienes de los
productores a los consumidores. Supera las brechas del tiempo, lugar y posesin
que separan los bienes y servicios de aquellas personas que los utilizaran. Los
miembros en el canal de mercadeo llevan a cabo varias funciones claves y
participan en los flujos de mercadeo siguientes:

Informacin: La recopilacin de la informacin de investigacin de

mercados acerca de clientes potenciales y actuales, competidores y otros
actores y fuerza en el entorno de mercadeo.
Promocin: El desarrollo y diseminacin de la comunicacin persuasiva
sobre la oferta diseada para atraer a los clientes.
Negociacin: El intento de alcanzar un acuerdo final sobre el precio y otros
trminos de modo que se pueda realizar la transferencia de la propiedad o
posesin.
Ordenamiento: La comunicacin en direccin contraria de las intenciones
de compra por parte de los miembros del canal de mercadeo al fabricante.
Financiamiento: La adquisicin y distribucin de los fondos que se
requieren para financiar los inventarios en los distintos niveles de canal de
mercadeo.
Enfrentamiento de los riesgos: El enfrentamiento de los riesgos que se
relacionan con la realizacin del trabajo del canal.

Posesin fsica: Almacenamiento y movimientos exitosos de los productos

fsicos desde la materia prima hasta los clientes finales.
Ttulo: La transferencia real de la propiedad de una organizacin o persona
a otra.

Estas funciones y flujos se mencionan en el orden normal en que surgen entre dos
miembros de canales cualesquiera. Algunos de estos flujos son flujos hacia
adelante (posesin fsica, ttulo y promocin); otros son flujos hacia atrs
(ordenamiento y pago); y otros ms que se mueven en ambas direcciones:
informacin, financiamiento y enfrentamiento de riesgos. Las funciones de
mercadeo son ms bsicas que las instituciones en cualquier momento las llevan
a cabo. Los cambios en las instituciones de los canales reflejan el descubrimiento
de formas ms eficientes para combinar o separar las funciones econmicas que
se deben realizar a fin de proporcionar variedades significativas de bienes a los
clientes de objetivo.
Las funciones de los canales de distribucin son las siguientes:

Normalizar las decisiones dando como resultado costos ms bajos.

Servir de ayuda al fabricante para resolver problemas de comunicacin en
el mercado.

Sistema comercial y su clasificacin

Las empresas que integran el sistema comercial pueden ser clasificadas en virtud
del grado en que han integrado las funciones mayorista y minorista.
Existen 3 grandes grupos en el sistema comercial: Comercio independiente,
comercio asociado y comercio integrado.
El comercio independiente se caracteriza porque las organizaciones que actan
en el canal lo hacen de forma independiente, sin cooperacin ni coordinacin con
otros intermediarios. Existen 2 tipos de comercio independiente: Mayorista
independiente y minorista independiente.
El comercio asociado: supone la unin de varios intermediarios para conseguir
un mayor poder dentro del canal, aunque cada uno mantenga su independencia.
El comercio integrado: rene a todos aquellos intermediarios que realizan de
forma conjunta las funciones mayorista y minorista.