DESNUDANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR

CAPTULO I : INSIGHTS QUE DESNUDAN NUESTRA MENTE Y LA DE

NUESTROS CONSUMIDORES
Los consumer insigth o insight del consumidor constituyen verdades
humanas que permiten entender l profunda relacin emocional,
simblica y profunda entre un consumidor y un producto.
Insights: Verdades humanas, frescas y reveladoras que generan
oportunidades de innovacin, branding y comunicacin accionable para
las empresas.
Los insights, por tanto ayudan a conferir una visin ms humana del
consumo y del marketing.
La base de todas las tcnicas de insight es mirar donde otros no ven,
para encontrar lo que otros no encuentran.
Los mtodos de investigacin generadores de insghts suelen ser muy
eclcticos.
Estos mtodos incluyen desde semitica, exploracin de metforas,
cosumer safris, insight mining en redes sociales, foresinght o estudios de
futuro.
El insight menudo da origen a la idea creativa.
Un insght potente puede ayudar a conectar y no solo vender, pues ms
que un producto, ofrece una experiencia o significado emocional.
La visin de un insight est emparentada con el conocimiento profundo y
psicolgico del consumidor, de sus valores, creencias, actitudes,
motivos, deseos, fantasas y expectativas.
Las tres reas fundamentales del insight son: La comunicacin, la
innovacin y el branding

CAPTULO II : POR QU INSIGHTS DEL CONSUMIDOR?

PORQUE EVOLUCIONMOS!

 Los insights representan verdades desnudas sobre las formas de actuar,

pensar y sentir del consumidor.
Para encontrar ls verdades ocultas que disparan y motivan el consumo,
es preciso ver donde otros no ve.
Revelar y accionar el consumer insights puede hacer que ls empresas
logren generar un posicionamiento ms alineado a las expectativas,
necesidades o deseos de sus clientes.
Hablar de personas y no de pblico objetivo, permite incidir en los
aspectos socio-culturales que rodean al consumo ms all de los
estrictamente econmicos.
Las investigaciones respecto a los insights tienen un carcter
prospectivo, se adelanta a las prximas tendencias, le interesa ms lo
que se viene que lo que est pasando.
Es importante conocer qu rol juegan los productos en nuestras vidas,
ms all del valor intrnseco u objetivo, pues la esencia misma del
producto est siendo revertida.
Esto da pie a una visin de experiencias de consumo y no solo actos de
transaccin financiera.
Los profesionales del marketing encuentran ms til el poder de gestar
experiencias ms gratificantes de compra va el desarrollo de empaques,
canales y circuitos de compra ms sensoriales.
La comunicacin publicitaria de hoy recoge nuevos elementos y los
incorpora constituyendo propuestas como branding emocional y
lovemarks.
Las marcas son personificadas y se intenta acercarlas al consumidor de
forma tal que puedan suscitar fuertes sentimientos y ya no nicamente
fuertes convicciones.

CAPTULO III: LAS PERSONAS AL CENTRO DE LAS DECISIONES DE

NEGOCIO
El consumo-centrismo como su nombre lo sugiere,

es poner a las

persona humana al centro del negocio, es decir, que esta sea el eje de

las decisiones, que el producto se base a sus necesidades y el precio a

sus expectativas.
Son tres las lneas en las que se basa el consumo-cntrico: La cocreacin, La conexin y la compresnin.
Las empresas que entienden a sus consumidores como prosumidores,
tienen en cuenta sus ideas y puntos de vista para lograr productos
nuevos y originales.
El consumidor se ha convertido en una persona que busca comunicarse
con las marcas en un sentido menos intermediado y ms directo.
Un modelo empresarial centrado en personas es un via estratgica para
la gestacin de ventajas competitivas a largo plazo.
Los consumidores no eligen productos por lo que son necesariamente
sino por lo que hacen.
El futuro del marketing es para quienes sepan leer las emociones.
La gente se olvida de lo que dijiste, pero jams de lo que le hiciste
sentir Maya Agelou.
Se debe generar metodologas organizacionales que estn basadas en
ratios de volumen de consumo.
La empresa no debe dirigirse a los consumidores para ofrecer su
producto,

sino

para

solicitar

sus

preguntas,

consultas,

dudas,

sugerencias, problemas y experiencias.

CAPTULO IV: LA PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR COMO FUENTE DE

INSIGHTS
Los consumer insights surten de la exploracin de la mente del
consumidor pues los productos constituyen objetos simblicos y objetos
de deseos.

 El consumidor no elige nicamente un producto fsico y tangible sino un

objeto simblico que lo completa, redefine y hasta completa.
La psicologa del consumidor cumple un rol importante como un
complemento valioso y necesario para la identificacin de los insights
que explican la razn ltima del consumo.
En trminos estrictamente psicolgicos un insight es un experiencia de
descubrimiento o revelacin.
La incorporacin del concepto de insight al mundo de la psicologa trajo
como consecuencia la difusin de su uso como concepto terico, el cual
fue tomando rpidamente diferentes significados.
Para la perspectiva gestltica, el insight es un proceso de reorganizacin
perceptual o reestructuracin cognitiva que permite ver las relaciones de
modo distinto y entender sbitamente un fenmeno llegando a una
solucin no previamente planeada.
La perspectiva psicolgica nos permite concebir a los productos como
portadores de significado, como bienes de identidad.
Desde el mbito de la neurociencia, el proceso de insight surge ms
bien de la comprensin de la actividad cerebral y la activacin de reas
especficas propias de la solucin de problemas.
La psicologa del consumidor puede darnos marcos tericos y
metodolgicos para interpretar la conducta humana en general.
La psicologa proporciona vas fundamentales para el acceso a
contenidos latentes y hasta inconscientes en un sujeto.

CAPTULO V: DEFINICIN DE CONSMER INSIGHTS: QU SON Y CMO

SE INSCRIBEN EN LA ESTRTEGIA COMERIAL
Sawhney sostiene que un insight es una comprensin fresca y no obvia
de las creencias, valores, hbitos, deseos, motivos, emociones o
necesidades del cliente, el cual adems puede convertirse en base para
una ventaja competitiva.

 Fortini Campbell plante la necesidad de enfocarse en los consumidores

como primer paso hacia el xito empresarial.
sweet spot es la confluencia entre el insight del consumidor y el insight
de mrca.
El insight supone el uso de la intuicin de negocios para tomar
decisiones, y una apuesta por un mayor irrational based.
Para identificar el insighgt se debe conocer la diferencia entre mirar y
observar.
Tambin se debe tener una visin perifrica y de contexto que permita
entender los diferentes grupos de consumidores, las normas culturales,
los comportamientos sociales.
Uno de los mbitos donde los insights han tenido mayor repercusin y
espacio en los ltimos aos es la Planificacin Estratgica en el mbito
de la publicidad.
El planificador estratgico se vuelve por tanto La voz del consumidor
dentro de la agencia con lo cual debe ser capaz de conocer sus
necesidades, valores sociales y significados.
El valor de los insight en la comunicacin estara en la capacidad de
encontrar productos y mercados vrgenes, ser capaz de crear o
inventar mercados.
Usualmente uno cree que todas las decisiones de consumo son
racionales y perfectamente explicables por la lgica.

CAPTULO VI: IMPACTO DE LOS CONSUMER INSIGHT EN LA

ESTRATEGIA DE BRANDIG, COMUNICACIN E INNOVACIN
Todo insight tiene por cualidad el ser accionable, siendo principalmente
tiles en tres territorios fundamentales: La estrategia de innovacin
empresarial, la creacin de una estrategia de posicionamiento y el
direccionamiento de una comunicacin destinada a conectar con las
audiencias.
Tal vez uno de los outputs ms potentes de una estrategia basada en
consumer insights es la posibilidad de reinventar el modelo de negocio, y
enfocarlo en funcin del consumidor.

 Una innovacin basada en insights se actualiza bajo la forma de nuevos

conceptos, productos, ideas de negocio y/o estrategias de modo tal que
calcen con las expectativas del consumidor.
Los insights del consumidor revelados a travs de la inmersin en
contextos naturales como por ejemplo mirar lo que ocurre en los puntos
de venta, en los barrios y en los supermercados puede dar luces para
mejorar la experiencia de compra o de uso de los clientes, como tambin
disear nuevos canales de venta no tradicionales.
Los insights contribuyen a redefinir productos y acercarlos al verdadero
rol que juegan en la vida del consumidor, desde una esfera simblica y
emocional.
Si logramos entender los insights del consumidor podemos tambin
redefinir nuestra oferta comercial con mayor capacidad de identificacin
o empata
Con una visin de consumer insight en mente podemos pasar de una
marca capaz de convencernos racionalmente a una marca capaz de
seducirnos emocionalmente y que genera un vnculo ms profundo.
La revelacin de insights para la generacin de ideas creativas ha sido
determinante en el rol e importancia que juegan los planners hoy.
Gran parte de las empresas de publicidad han desarrollado sus modelos
de planeacin de marcas basados en insights o comprensin en
profundidad del consumidor.
Pasar de la va racional a la va emocional es quizs una de las
estrategias ms importantes para efectos de atraer, mantener y fidelizar
a los consumidores de forma ms innovadora y disruptiva.

CAPTULO

VII:

CMO

INSERTAR

LOS

INSIGHTS

EN

LA

ESTRATEGIA? LA INVESTIGACIN Y EL PLANEAMIENTO DE

MARCAS
La investigacin tradicional evoluciona para acomodarse a las
necesidades de un planeamiento y una comunicacin que demanda
insights inspiradores.
Los insights inspiran estrategias, big ideas, manifiestos de marcas y
conceptos.
Se debe ir ms all de lo que las personas dicen o declaran, para ir a lo
que hacen o sienten.
Las tcnicas de insights involucran a los clientes en el proceso de
generacin de insights, en lugar de simplemente obtener su punto de
vista inicial
Una marca que captura tu mente modifica tu comportamiento. Una
marca que captura tu corazn, obtiene tu compromiso. Scott Talgo.
Los planners tienen entre sus principales labores el definir el camino
estratgico de revaloracin de la marca mirndola desde nuevos
ngulos que conectan marcas.
Los planners o estrategas de la comunicacin representan figuras muy
necesarias para contagiar con ideas frescas el planeamiento creativo,
los procesos de branding y las estrategias de publicidad.
Una de las principales contribuciones de los planners es identificar la
fuente de oportunidad: los segmentos de inters y armar el consumer
portrait o retrato del consumidor.
Tambin determinar los beneficios, personalidad, arquetipo o promesa
que puede plantea la marca como respuesta l problema y que accione el
insight designado.

 Las tcnicas de insight involucran a los clientes en el proceso de

generacin de insights, en lugar de simplemente obtener su punto de
vista inicial.

CAPTULO VIII: LOS INSIGHTS EMOCIONALES: LAS EMOCIONES

PROFUNDAS Y SENTIMIENTOS OCULTOS/INCONSCIENTES
Los insigths emocionales conectan al consumidor con los productos,
logrando que pasen de ser un mero objeto transaccional a un objeto de
afecto.
Este realce de las emociones del consumidor, le otorga a la
investigacin proyectiva una reaparicin modesta, tanto en lo acadmico
como en los espacios de investigacin del consumidor.
Si queremos obtener insights emocionales, debemos forzarnos a revelar
emociones y no solo razones.
El insight en tanto, verdad revelada, representa un descubrimiento
sorprendente, que da pie a una idea creativa o a la construccin d el
marca.
Los motivos de los consumidores latentes o no manifiestos son las
mejores fuentes de insights, es decir, no lo que dice el consumidor sino
ms bien lo que no dice; ello supone un esfuerzo por trascender la
declaracin superficial del consumidor para poder obtener confesiones
ms sinceras.
Las tcnicas proyectivas se basan en el concepto psicoanaltico segn el
cual los consumidores tendemos a proyectar nuestro contenidos
inconscientes y personalidades propias en otras personas.
Estas tcnicas permiten develar el significdos simblico de productos y
marcas a raz de que se plantean metforas en las cuales aparecen los
verdaderos contenidos emocionales y motivacionales de las personas
El insight revela una verdad desnuda del consumidor, la necesidad que
subyace el producto.

 Los insights emplean el lenguaje metafrico, analogas y asociaciones

mentales.
Un buen insight penetra el inconsciente y revela los pensamientos y
sentimientos ocultos.

CAPTULO IX: LOS SIMBLICOS: EL PENSAMIENTO ABSTRACTO,

METAFRICO Y LAS ANALOGAS MENTALES
Los insinghts nacen de la intuicin y la capacidad de revelar la
verdadera esencia de las cosas.
Una de las vas ms potentes del insight es la obtencin de la
reconfiguracin de sentido.
De acuerdo a la teora de comportamiento del consumidor sabemos que
las personas compramos productos no por lo que hacen sino por lo que
significan y en ese sentido el producto es un signo o portador de
significado.
La naturaleza simblica del consumo ha sido recogida en la literatura
psicolgica, y ms especficamente en la psicologa del consumidor.
El pensamiento lateral, metafrico y no lineal es una base importante de
la construccin del insight, pues ofrece la posibilidad de extraer valor a la
informacin y datos existentes.
Los insights se construyen en funcin a metforas y analogas, se trata
de tender puentes entre conceptos aparentemente bizarros.
Para encontrar insights del consumidor, hay que separarse de lo
convencional.
El insigther se ve obligado a pensar en una idea fresca basada en la re
conceptualizacin del consumidor, productos o marcas.
Los mecanismos de disrupcin son fundamentales para la construccin
y revelacin de insights.

 Se afirma que el insight surge de la disrupcin o la capacidad de

encontrar significados alternativos, no convencionales a los productos.
CAPTULO X: LOS INSIGHTS CULTURLES: OBSERVANDO LA
CALLE, RITUALES Y RUTINAS DE LA GENTE
El insight de la cultura es fundamental para la construccin de
entendimiento a profundidad de las marcas y el rol que juegan en la vida
de las personas
No basta con entender a los individuos, sino a los colectivos y sus
formas de organizacin
Para hallar insights culturales debe tenerse una aproximacin vivencial y
aguda al contexto donde ocurre el consumo.
El entendimiento de la cultura podra darnos pautas para adaptar, por
ejemplo, servicios educativos.
Los insights culturales impactan tambin en la definicin de estrategias
de branding o posicionamiento de marcas.
La etnologa tiene como objeto de estudio la cultura y formas de
organizacin de pequeos grupos sociales.
La etnografa es una tcnica que se realiza para conocer el entorno del
consumidor.
La idea principal es observar el comportamiento del consumidor en una
situacin real.
Usualmente las tcnicas etnogrficas suponen la recoleccin de
diversos documentos que permitan identificar estos cdigos culturales.
Esta tcnica debe ser complementada con preguntas e interpretaciones
que indaguen los motivos profundos de los consumidores.