MARKETING EN EL SIGLO XXI

1. VISIN GENERAL DEL MARKETING EN EL SIGLO XXI

En un mercado tan complejo y competitivo como el actual, con un deseo de
incrementar las ventas, una competencia cada vez ms agresiva, constantes
innovaciones tecnolgicas y todo ello aderezado con un cambio de ciclo econmico y
social, lo que verdaderamente marca la diferencia entre el xito y el fracaso es sin
duda la poltica de marketing y ventas seguida por la empresa. De ah nuestra
propuesta formativa e informativa a travs de las pginas de Marketing del siglo XXI.
No olvidemos que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin en
el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente focus costumer.
Este tipo de organizacin piensa y acta de modo diferente, sus resultados dependen
directamente de cmo se les percibe por el mercado. Por ello, este nuevo modelo de
gestin requiere personas que entiendan la complejidad de las nuevas tendencias y
adopten hbitos y herramientas para poder competir con xito en el mercado.
La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectos sobre la
sociedad, el modo en que vivimos, los hbitos de consumo, la familia, el medio
ambiente, las expectativas profesionales pero sobre todo est impactando de forma
generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos en una fase
en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compaas, para alcanzar uno
nuevo basado en la integracin global y horizontal de todas las actividades
empresariales y cuyo eje central sea la visin estratgica del marketing.
El mercado est teniendo una importante evolucin no solo por el protagonismo que el
cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la presencia de internet y las
nuevas tecnologas en el mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una
nueva visin estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir su alcance final y
consecuencias. De lo que s debemos estar seguros es de que nos encontramos ante
unos hechos equiparables en la historia a la revolucin industrial, el descubrimiento de
la rueda, etc.

Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la actualidad son los
verdaderos artfices del inters de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en
la filosofa del marketing. Algunos autores nos han venido diciendo, en estos ltimos
aos, que iniciamos una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional
que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementacin de un nuevo
marketing, ya que no estamos en una etapa de cambios, sino en un cambio de etapa.

La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las compaas pasa por
transformar y adaptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales
del mercado, ya que l ha sido quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una
nueva manera de actuar tanto de la empresa como de los organismos pblicos, en los
que se tome conciencia de la importancia del consumidor y el mercado, se preocupen
de conocerle, entenderle y as poderle dar las respuestas precisas a las necesidades
que manifiesten.
Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms global,
donde todos los dems departamentos se impregnen de su filosofa y saber hacer, no
se tiene que olvidar en ningn momento que la verdadera razn de ser de la empresa
es la entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva el xito.
Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la
penetracin de las nuevas tecnologas y la plena integracin en la era digital de todas
las reas de la organizacin empresarial estn otorgando al marketing estratgico un
importante papel como hilo conductor de toda la informacin del negocio y principal
actividad para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del
cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a captar el
talento y gestionar el conocimiento. Recordemos que al cliente no se le vende, se le
seduce.

2. HISTORIA DEL MARKETING

Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el trmino
marketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EE. UU. a principios del siglo
pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un
curso denominado Mtodos de marketing impartido por Butler.
En nuestro pas, fue en los aos 60-70 del siglo pasado cuando empez a manejarse a
nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales en
Espaa, pero ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y
en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar
bajo una ptica de marketing estratgico.
Muchos autores han dado su definicin de marketing, pero conviene diferenciar
primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosfico o a su aceptacin
empresarial.

A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el

hombre deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar.
Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayora de las ideas, su evolucin ha
ido indisolublemente unida al desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la
especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un
mercado de oferta y demanda en donde el marketing debe buscar la entera
satisfaccin del consumidor.
A nivel empresarial, es una actividad que tiene como fin primordial y ltimo la
consecucin de los objetivos marcados. Basndonos en este punto de vista, el
marketing comprende una serie de actividades y herramientas interrelacionadas entre
s, tendentes no solo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos
fijados por y para la empresa.
Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante
mundo del marketing empresarial, indico a continuacin las definiciones dadas por los
autores ms reconocidos:

Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen
lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su
valoracin con otros (P. Kotler).
Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de
tal modo que beneficie a la organizacin y a sus stakeholders (Asociacin Americana
de Marketing, AMA).
El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades (P. Drucker).
Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el cliente con
el objetivo de una rentabilidad (Goldmann).
Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas realizadas por
las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del
mercado (R. Muiz).

3.-

Los diez pecados capitales del marketing

Segn Philip Kotler, el marketing debe potenciarse. Muchos productos nuevos estn fracasando
a un ritmo elevado. Muchas campaas de publicidad no motivan en la mente del cliente. El
correo directo y los e-mails raramente alcanzan un porcentaje de respuesta aceptable. Muchos
productos se revelan como commodities intercambiables en lugar de marcas potentes. No es de
extraar que los directores generales estn pidiendo ms responsabilidad por parte del
marketing. Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de la rentabilidad de la
inversin, antes y despus de cada campaa. Sin responsabilidad por el beneficio, los
presupuestos de marketing continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las compaas
recorten costes.
Cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro Los diez pecados capitales del

marketing?
La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el

cliente.

La empresa no conoce bien a sus clientes.

La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente.
Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la compaa.
Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la compaa son dbiles.
La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.

4.- Diez soluciones para ser eficientes en marketing

1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.
8.

La empresa debe segmentar el mercado, elegir los mejores segmentos y desarrollar un

fuerte posicionamiento en cada segmento.
La empresa debe trazar un mapa de las necesidades, percepciones, preferencias y
comportamiento de sus clientes. Posteriormente deber motivar a su equipo para que se
esfuercen en aportar soluciones y satisfacer a los clientes.
La empresa debe conocer a sus competidores ms importantes, as como sus fortalezas
y debilidades.
La empresa debe interactuar permanentemente con sus stakeholders.
La empresa ha de establecer sistemas para identificar oportunidades, clasificarlas y
elegir las mejores.
La empresa tiene que gestionar un sistema de planificacin de marketing que
proporcione planes a corto, medio y largo plazo.
La empresa ha de ejercer un fuerte control sobre el mix de productos y servicios.
La empresa debe construir marcas fuertes utilizando las herramientas de comunicacin
y promocin ms rentables.

9.

La empresa tiene que crear cultura de marketing y un espritu de equipo entre sus
distintos departamentos.
10.
La empresa debe estar constantemente aportando innovaciones tecnolgicas que le
proporcione una ventaja competitiva en el mercado.

5.- Utilidad del marketing

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro pas una poltica de
marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada por las
empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra lo contrario, implementar una
dinmica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas, especialmente en
determinados colectivos importantes.
A pesar de estas barreras de implementacin, los hechos vienen a confirmar que el mercado ya
no es lo que era, est cambiando y evolucionando de manera muy rpida, motivado
principalmente por la coyuntura econmica, la presin de las diferentes fuerzas sociales,
avances tecnolgicos y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y retos que solo
desde una ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias.
Cuando en EE. UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad en el
desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando
an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser poco ticas y contribuir nicamente a
crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver nada en un
papel bonito y venderlo muy caro.
Durante mucho tiempo he tenido que escuchar y leer cmo, de manera fcil y a veces
inconsciente, se criticaban las bondades del marketing, sin saber muy bien qu se cuestionaba.
Se habla de las argucias del marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es
muy fcil meter en el saco comn del marketing acciones aisladas de ventas, publicidad y
promociones e identificarlas con un plan estratgico de marketing y ello da pie a que plumas
fciles en la crtica se afanen en demostrarnos cmo engaa el marketing sin saber cul es
la funcin real de aquello a lo que atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing, pero son muy pocos los
que de verdad saben de su verdadero significado y menos aun los que lo aplican de forma
profesional. El marketing no es para engaar, sino para ayudar; no es un gasto, es una actividad
para generar ingresos; no es un sortilegio, sino una serie de herramientas de trabajo; no hace
milagros, sino que marca las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia vertiginosamente y, con ello,
las necesidades y deseos de las personas que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de

pararse a pensar en lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolucin nos obliga
a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en cada momento. Los estrategas
del marketing analizamos cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en
consecuencia, marcando los cimientos de una relacin beneficiosa y satisfactoria a corto,
medio y largo plazo.
El marketing ha sido en nuestro pas, hasta la fecha, el gran desconocido; ha sido utilizado y
manipulado, pero raramente se ha aplicado de forma global y estratgica. En el nuevo milenio el
marketing ha tomado casi de manera automtica el protagonismo de la situacin y se le har
justicia. Es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya profesionales
cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar respuestas satisfactorias al mercado y,
por ende, incrementar la rentabilidad de las empresas.

6. La neurociencia aplicada al marketing

Los avances en la neurociencia y el conocimiento de las reacciones del cerebro ante los
estmulos externos estn fuera de toda duda, y sus aplicaciones en el campo del marketing
son una de las claves que ms expectativas abren en el futuro cercano. Los estudios,
congresos y seminarios sobre neuromarketing atraen cada vez ms el inters de los expertos
en comunicacin, y las tcnicas biomtricas y tests desarrollados para el neuromarketing se
van haciendo habituales para tratar de reducir las posibilidades de fracaso y aprender a
mejorar la eficacia de las acciones de marketing.
La neurociencia ha confirmado algo que ya era conocido: lo que dicen y piensan las
personas no siempre coincide, y menos aun lo que dicen que van a hacer y luego hacen, o lo
que dicen sentir y sienten en realidad. Igualmente, es sabido que la gran mayora de las
decisiones de compra se toman por procesos ms emocionales que racionales o, en todo
caso, los consumidores racionalizan decisiones que ha tomado antes de forma emocional.
Un estudio de Millward Brown seala que las estrategias ganadoras en campaas de
marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional, y en las marcas ms asentadas, la
estrategia emocional pura tiene mejor resultado que la solo racional.
Grfico 3. El arte de vender

La marca
Es una de las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a da
adquiere un mayor protagonismo. No hay que olvidar que vivimos actualmente una etapa
bajo el prisma del marketing de percepciones y por tanto resalta la marca frente al producto.
Para estar bien posicionados en la mente del consumidor y en los lderes de opinin, la
marca de nuestra compaa debe disfrutar del mayor y mejor reconocimiento y
posicionamiento en su mercado y sector.
Segn la Asociacin Americana de Marketing marca es un nombre, un trmino, una seal,
un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero
nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una
herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida,
a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones y soluciones, lo que
pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del producto, sino los
intangibles y emocionales del mismo.
Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores
distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un

aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y
relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la
unin de dos factores:
15.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa
La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda
en el del receptor. El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras
un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias
que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-smbolo, es
decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la
acompaan (anagrama).
Para la elaboracin del manual de identidad corporativa conviene plantearse:

Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los

valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay
que analizar factores como el sector en el que acta, la competencia, los
puntos fuertes que valoran los clientes, etc.
Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos
que acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que esta representar a la
empresa a lo largo de su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del
tiempo.

El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la empresa

va a ser reconocida y diferenciada. Este debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con
buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin.
Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor que percibe el mercado de ella y se
forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para
conseguir un buen posicionamiento y una imagen positiva es fundamental que todos los
mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn controlados, sean
coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en funcin
de sus objetivos estratgicos.
De una correcta gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la
notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y
situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente
Google es, segn el informe Millward Brown, ao 2014, la marca ms reconocida y
valorada en el mercado con un valor superior a los 158.843 millones de dlares. La marca
espaola Zara es, en principio, la primera de nuestro pas que se encuentra dentro
delranking de las 100 primeras con un valor de 23.140 millones dlares.

Para construir una marca poderosa, no solo hay que tener un buen producto y capacidad
creativa, sino que habr que:

Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos

demuestre lo contrario.
Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
Emitir emociones y sensaciones que simbolicen lo que el mercado
espera de la marca.
Tener adaptabilidad a todos los elementos de la empresa y diferentes
mercados.
Destacar una sola idea del producto o la empresa en todas las reas de
comunicacin.
No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al
consumidor memorizar la marca.
Organizar un sistema comercial eficaz y un efectivo departamento de
atencin al cliente.
Alcanzar buen posicionamiento en las redes sociales e internet.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

Diferenciacin frente a la competencia.

Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya es conocida.
Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribucin porque los
consumidores esperan encontrar esa marca.
Permite subir los precios por encima de la competencia porque los
consumidores perciben la marca de mayor calidad.
La empresa puede crecer ms fcilmente porque el nombre de la marca
encierra gran credibilidad.
La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

9. Marketing mix
Los especialistas en marketing utilizamos una serie de herramientas para alcanzar las metas que nos
hayamos fijado a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso
selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue
McCarthy quien a mediados del siglo XX, lo denomin la teora de las cuatro pes, ya que utiliza
cuatro variables, cuyas iniciales en ingls empiezan por p:

Product Producto

Place Distribucin - Venta

Promotion Promocin

Price Precio
Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial hacen girar
algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segn nuestro criterio existen
otras variables que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un
momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un producto, si se tienen en
consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el
mismo entorno socioeconmico; por tanto, podemos afirmar que el xito de una empresa vendr dado

por el perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su
actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos
marcados.
Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado marketing de masas
pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin
de todas las acciones de marketing, como es la tendencia en el siglo XXI.

E-mail marketing: un arma poderosa en la era digital

El e-mail marketing es la utilizacin del correo electrnico con nimo comercial o
informativo y se diferencia de otras herramientas de marketing tradicional porque:

Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a

travs de un medio inmediato, el e-mail.
El coste del medio empleado, en este caso el correo electrnico, para
hacer llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compaas dejarn
de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupndose ms por lo que
quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cundo.
Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como mximo dos
das. Adems, la capacidad de testar ofertas es casi infinita ya que se
pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las
campaas de una manera sencilla.

9.1. Clave fundamental: pide permiso a tus clientes

Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail marketing de otras herramientas del
marketing es que integra el concepto depermission marketing, trmino acuado por Seth
Godin, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar
una relacin con l. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado
previamente o que no haya mostrado un inters por recibir este tipo de mensajes.
De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prcticas de correo no
solicitado, tambin llamado spam, pero el gran problema de la utilizacin del spam no es su
probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputacin que pueden
tener las empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios estn pagando por su conexin a
la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les supone una prdida de tiempo y
dinero. Por eso, el e-mail marketing consciente de la ineficacia y de los riesgos que corre
opta por el permission marketing.
El siguiente paso es vital y es cmo conseguir el consentimiento del cliente, para ello hay
que ofrecerle un valor aadido, concepto muy importante y que muchos portales y
empresas olvidan ya que es un factor determinante en el fracaso de las empresa.com. Es
decir, la clave est en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene por qu ser un regalo o una
oferta, puede ser ms informacin acerca de algo que le interesa. Es decir, el

consentimiento se obtiene a travs de un intercambio de beneficios. l da su permiso para

que la compaa le enve informacin y esta, a cambio, le da una contraprestacin.
Pero, tambin se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y
conformarse sino que lo importante es mantener una comunicacin peridica ya que le va a
proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitindole, adems, tener
actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave est en convertir al desconocido en
amigo, al amigo en cliente, al cliente en cliente fiel y al cliente fiel en prescriptor.
9.2. Claves del e-mail marketing
Despus de hacer un repaso por el concepto y sus caractersticas pasemos a dar unas
cuantas claves para realizar con xito las campaas de e-mail marketing:

Subject. Es el componente del e-mail donde se indica de qu se trata el

mensaje. Aunque la mayora de las veces pasa desapercibida su importancia,
la tiene ya que es el vehculo que decide si el mensaje ser ledo o no. Tiene
que motivar al lector a la lectura. Aunque se pueda creer que frases como
gratis, descuento, ganador de... puedan ser las ms efectivas para
emplearlas como subject no es as. Es ms, los cada vez ms habituales filtros
de los e-mail estn programados para eliminar todos aquellos mensajes que se
identifiquen con palabras parecidas.
Mensaje. Atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su
capacidad tecnolgica a la hora de enviarle el mensaje. De esta ltima
depender que lo enviemos en versin texto o versin HTML. Adems, tiene
que contener ofertas o informacin realmente valiosa para el cliente.
Cierre. Siempre debe existir un link para que el cliente,
automticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir ms
mensajes.
Fecha de envo. Hay que tener en cuenta la fecha en la que se enva
el e-mail. Cuando se trata de business to business los mensajes deberan ser
enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la maana. Este
periodo de recepcin evitar que el mensaje se pierda entre el desorden
provocado por la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la
maana. Asimismo, es recomendable evitar el envo los viernes por la maana,
para que las ofertas no sufran la apata que se tiene ese da por la tarde.
Atencin al cliente. Todas las preguntas o cuestiones que realicen los
clientes deben ser contestadas en un mximo de 24 horas. Los emails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser ms eficaces cuando se
envan los sbados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de
correo personales son ledas frecuentemente los domingos y, por ello, el envo
durante el da anterior representa el mejor momento para el consumidor ya
que est totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido.

Las redes sociales

Los ltimos aos han supuesto la explosin de las redes sociales en todo el mundo, primero
fue Myspace, y despus Facebook, Linkedin, Twitter y Tuenti en Espaa entre otras
muchas, que han revolucionado la forma en la que la gente se comunica. Los usuarios que
se conectan a las redes sociales lo hacen porque les interesa la informacin que publica su
lista de contactos. Al mismo tiempo se generan contenidos que siguen sus amigos, no
olvidemos que las redes sociales se han convertido en una nueva plataforma que permite a
la sociedad acceder a una informacin vlida al margen de los medios tradicionales. Por
ello, es fundamental para las empresas entender que la comunicacin y la publicidad
convencional no son eficientes en este entorno. Las marcas no deben ser intrusivas, ya que
corren el riesgo de generar rechazo por parte de los usuarios, que en el momento del
impacto publicitario estn relacionndose con sus amigos, no leyendo contenidos
editoriales o blogs corporativos.
Por esta misma razn, las redes sociales suponen un espacio muy atractivo para las marcas,
ya que los usuarios pasan una gran cantidad de tiempo prestando una mayor atencin que
cuando consumen otros medios como la televisin o la prensa. Los responsables de
marketing pueden crear pginas, gru- pos, comunidades o aplicaciones para promocionar
una marca o una empresa en las redes sociales. Estas acciones ayudan a interactuar con los
usuarios, entablar conversaciones con ellos y construir valor para la marca. Contribuyen a
los resultados globales de las empresas a largo plazo, pero, excepto en casos muy
concretos, no tienen efecto inmediato sobre las cuentas de resultados.
Es conveniente publicar informacin exclusiva que no se ofrezca en la web corporativa con
regula- ridad, de modo que a los seguidores de la compaa les compense dedicarle su
tiempo, ya que, cuando alguien se plantea hacerse fan de una determinada marca en una red
social siempre se va a preguntar: qu obtengo yo a cambio? El tipo de informacin que
debe publicar la empresa en su perfil en una red social debe estar totalmente adaptada
al target y a las particularidades de dicha red. En definitiva, el profesio- nal que se encargue
de gestionar la imagen de la empresa en las redes sociales no solo ha de conocer la marca y
la estrategia a seguir, sino que ha de ser un usuario intensivo de estas redes, para no
desentonar con la forma en la que los usuarios se mueven en ella.
A) Cmo puede estar presente la marca en las redes sociales

Contratando campaas de publicidad muy segmentadas, pues la red

dispone de abundante informacin acerca del usuario y todas las visitas se
hacen mediante identificacin previa.
Construyendo una identidad para la marca, mediante un perfil o pgina
en la que un community manager vuelca contenidos de inters para la red y
facilita las conversaciones con sus miembros.

Desarrollando aplicaciones que mejoren la experiencia del usuario de la

red, y que consigan viralidad aportando diversin (juegos), utilidad
(aplicaciones web) y/o faciliten el encuentro entre los usuarios (aplicaciones
sociales).
Participando y/o creando espacios de comunidad, como por ejemplo
grupos, referidos a las temticas que afectan a la marca o a sus consumidores.
Conectando nuestro espacio de marca con las redes sociales mediante
los sistemas que proporcionan.
B) El fenmeno social de Twitter

Twitter es una red social que permite publicar y recibir pequeos mensajes dirigidos o
trinos (twits) en tan solo 140 caracteres. Su dinmica genera comunidades que se crean
espontneamente en torno a un usuario, compuestas por sus seguidores, o bien en torno a
un tema compuestas por todos los tweets que comparten una misma etiqueta o hashtag y
en las que los participantes se interrelacionan de una forma enormemente dinmica para
intercambiar opiniones, comentarios, recursos, informacin, cotilleos...
La simplicidad de Twitter propicia la participacin ms ubicua de sus usuarios. Los
usuarios de esta red publican sus comentarios en cualquier sitio... Los reducidos mensajes
se redactan y publican fcilmente y cualquier momento es bueno para comprobar de qu
estn hablando los usuarios que seguimos. Twitter es, entonces, contribucin y
aportacin de valor, simplicidad e inmediatez, fugacidad y sntesis.
Twitter es la red social que est creciendo en la actualidad a mayor velocidad, superando en
tasas de crecimiento a otras redes sociales como Facebook o Linkedin.
C) La estrategia de marketing en Twitter: escuchar, crear y fidelizar

Las empresas estn comprobando como en las redes sociales se habla constantemente de
sus marcas, productos o servicios. Algunas se encuentran con el dilema de decidir si es
conveniente promocionarse o no en ellas sin darse cuenta de que, en realidad, la
conversacin ya est en marcha y no es posible mantenerse al margen. Por ende, ahora se
tiene la oportunidad de que las empresas puedan tambin participar.
Twitter es una de las herramientas en que con mayor viralidad y alcance se pueden generar
conversaciones a favor o en contra de una marca. Por ello es conveniente disear una
estrategia que nos permita mantener los odos bien abiertos para intervenir cuando sea
necesario. La primera recomendacin consiste en que se identifique a aquellos usuarios de
Twitter que opinen con ms frecuencia acerca de nuestro sector, mercado o marca y hacerse
seguidor de ellos. Para muchas empresas, Twitter se ha convertido en un sondeo gratuito de
reputacin on line y de necesidades de los clientes.

7.1. Por qu estar en las redes sociales

Como hemos comentado, las redes sociales han irrumpido en nuestras vidas y de ser una
tendencia para los ms cool han pasado en tiempo rcord a tener protagonismo en todos los
mbitos, incluido el empresarial. El marketing tiene en las redes sociales una herramienta
innovadora y de gran valor informativo y de comunicacin, pero sus ventajas van ms all.
A continuacin, recopilamos en un declogo los principales beneficios que aporta a una
empresa su presencia en las redes sociales.

Gran potencial de crecimiento. Durante los prximos aos las redes

sociales sern uno de los sectores con mayor crecimiento como medio
informativo y de comunicacin.
Resultados inmediatos. La comunicacin directa y transparente hace
poder evaluar en tiempo real las diferentes estrategias que ponen en marcha.
Facilita la segmentacin. Las estrategias de segmentacin han
encontrado en las redes sociales su caldo de cultivo. Podemos llegar fcilmente
a personas con inquietudes y afinidades parecidas a las nuestras.
Altamente creativo. Viralidad. Es un medio que potencia la creatividad lo
que facilita la posible viralidad de los mensajes a travs de las redes sociales.
Potencia la comunicacin. Establece un dilogo bidireccional entre la
empresa y los posibles clientes. Hace que se conozca directamente la demanda
de nuestro mercado potencial.
Gran cobertura social. Las redes sociales llegan cada vez a un mayor
nmero de personas con diferentes perfiles y nacionalidades.
Elevado ROI. El retorno de la inversin es muy alto ya que los
presupuestos que se manejan son bajos comparados con los medios
convencionales.
Potencia la marca de la empresa. La marca est presente en toda la
comunicacin que se realiza en las redes sociales.
Cobertura universal. A travs de las redes sociales podemos estar
conectados con cualquiera y donde se quiera.
Por su poder de prescripcin. La mayora de las personas se informan a
travs de las redes sociales antes de decidir la compra.