Unidad II:

Formulacin de la Estrategia
Direccin Estratgica
2014

Un modelo integral de Direccin

Estratgica
Retroalimentacin
Realizar
Auditora
Externa

Elaborar las
declaraciones
de Visin y
Misin

Establecer
objetivos a
Largo
Plazo

Generar,
evaluar y
seleccionar
estratetgias

Implantar
estrategias:
asuntos
relacionados
con la
gerencia

Implantar
estrategias:
asuntos
relacionaods
con marketing,
finanzas,
contabilidad, I+D
y SI de la
gerencia.

Medir y
evaluar el
rendimiento

Retroalimentacin

Realizar
auditora
Interna

Formulacin

Implantacin

Evaluacin

MITOS Y PARADIGMAS SOBRE LA

PLANEACIN
La Planeacin es innecesaria pues grandes empresarios y
personas han sido exitosos.
La Planeacin es una prdida de tiempo pues el futuro es
incierto, el ambiente muy cambiante.
La Planeacin reduce la flexibilidad y restringe la
creatividad e imaginacin.
La Planeacin desaprovecha oportunidades e implica
compromisos.

10 Peligros Sin Informacin ni

Planificacin

1. Los
clientes
comprarn
los
productos de la empresa porque
saben que son buenos productos.
2. Los clientes comprarn nuestros
productos
porque
nuestras
especificaciones son superiores.
3. Los productos se venden por si
mismos.
4. A los distribuidores les interesa
mantener slo inventarios.
5. Siempre se prevn problemas con
los accionistas.

6. Podemos producir y comercializar a tiempo y sobre presupuesto.

7. Los competidores darn sorpresas.

10 Peligros Sin Informacin ni

Planificacin
8. Podemos aislar nuestros productos de la competencia.
9. Estamos dispuestos a mover los precios a conveniencia de
volumen o por ganar participacin de mercado.
10. Toda la empresa estar dispuesta a apoyar la estrategia por
estar convencidos de ella.

Visin
En el mundo empresarial, la visin se define
como el camino al cual se dirige la empresa
a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente
para orientar las decisiones estratgicas de
crecimiento junto a las de competitividad.
Jack Fleitman

Visin
Los gerentes y los ejecutivos deben estar de acuerdo con la
visin principal que la empresa intenta lograr en el largo
plazo.
La Visin responde a la siguiente pregunta:

Qu queremos llegar a ser?

Una visin clara proporciona los elementos
para definir una misin integral.
La visin debe ser corta, formada de
preferencia por una oracin y desarrollada
por tantos gerentes como sea posible.

Factores importantes a tomar en

cuenta para definir la Visin
1. Tener una perspectiva de cinco aos a lo ms.
2. Ser redactada de un modo claro y emotivo para
mantener al equipo humano cohesionado, motivado
e identificado con un objetivo comn posibilitando
una salida exitosa de unos momentos de cambio.
3. Transmitir un propsito organizacional futuro.

Visin
En vez de ofrecer .

Ofrezca .

Ropa

Apariencia atractiva.

Zapatos

Comodidad para mis pies y placer al

caminar.

Juguetes

Imaginacin y aventura para los nios.

Una casa

Seguridad, comodidad, alegra y un

espacio atractivo.

Libros

Horas de placer y conocimiento.

Cds

Relajamiento y placer.

Caf

Un espacio para disfrutar de la

conversacin.

Visin: Ejemplos

"Ser la mejor experiencia

de restaurantes de
servicio rpido del
mundo"

Llegar a ser la institucin

financiera ms poderosa,
servicial, global e inalcanzable
que haya existido nunca

Fabricar productos de
excelencia que
proporcionen placer a
millones de fumadores
adultos

2020

2010
2005

2000

Seremos
reconocidos
como la
empresa que
potencia un
mejor vivir

Misin
La misin es el motivo, propsito, fin
o razn de ser de la existencia de una empresa
porque define:
1) Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema
social en el que acta,
2) Lo que pretende hacer, y
3) El para quin lo va a hacer; y es influenciada en
momentos concretos por algunos elementos como:
la historia de la organizacin, las preferencias de la
gerencia y/o de los propietarios, los factores
externos o del entorno, los recursos disponibles, y
sus capacidades distintiva.

Misin
La visin responde a la siguiente pregunta:

Cul es nuestro negocio?

La declaracin de la misin:
Define el propsito de la empresa. Su razn de ser.
Define que tipo de organizacin que somos y a quienes

servir.
Distingue una organizacin de otras similares.
Es clave para definir objetivos y formular estrategias.
Debe conjugar los intereses de los stakeholders.

Misin

RECOMENDACIO
AL FORMULAR LA
MISIN:

Redactarse de manera breve , concreta y en

trminos sencillos que los entiendan todos.
Ser lo suficientemente amplia para permitir
la creatividad.
Ser ambicioas y estimulante para actuar.
Servir de marco de referencia para la
evaluacin de actividades actuales y futuras.

Mencionar el producto o servicio bsico de

la organizacin, los participantes y la forma
o tecnologa que se va utilizar.

Misin de varias empresas

MISIN DEL GRUPO AMRICA MVIL - CLARO
Consolidarnos como un grupo global de telecomunicaciones
a travs de operaciones internacionales que busquen
satisfacer las necesidades y expectativas en comunicacin de
nuestros clientes. Buscamos alcanzar los objetivos de
crecimiento y financieros de nuestros accionistas, as como
contribuir al desarrollo de nuestros recursos humanos y
bienestar del entorno social de nuestras operaciones.

La misin de CODELCO es desplegar en forma

responsable y gil, toda su capacidad de
negocios mineros y relacionados, con el
propsito de maximizar en el largo plazo su valor
econmico y su aporte al Estado.

Misin de varias empresas

Supermercados LIDER
Hacer accesible los bienes y servicios bsicos
a todos los chilenos en todo el pas.
Alimentos, Hogar, Vestuario y Crdito.
JUMBO pone a tu alcance, un gran surtido de
productos nacionales e importados con el
objetivo de satisfacer todas tus necesidades,
manteniendo la atencin y servicio que lo
caracterizan.

Ejercicio: dar ideas para realizar la Misin de la UMayor

VISIN Y MISIN
Lo que es ahora el negocio (o el motivo, propsito,
fin o razn de ser de la existencia de una empresa u
organizacin en la actualidad), es la misin.
Lo que ser el negocio ms adelante (o el hacia
dnde se dirige la empresa a largo plazo y en qu se
deber convertir), es la visin.
En otras palabras, la misin pone
nfasis en la "actualidad" del
negocio, en cambio la visin, en el
futuro a largo plazo de ste.

Modelo de Definicin Estratgica

Competencias

Restringe
a...

Misin
+
Aspiraciones

Visin

Valores
Compartidos

Estrategia

Entorno
Competitivo
Se aplica
sobre...

Objetivos
Estratgicos

La estrategia define el camino que debe recorrer la compaa para

alcanzar sus objetivos estratgicos, sujeto a las restricciones
impuestas por su entorno competitivo, sus competencias y
sus valores

La Pirmide Estratgica
Declaracin en la que se
describe cmo desea ser la
organizacin en el futuro

Visin

Declaracin que describe el propsito

o razn de ser de una organizacin.
Describe porqu existe el negocio o funcin

Establecen expectativas
de comportamiento
de las personas

Misin
Valores

Metas y Objetivos

Estrategias

Resultados medibles que la

organizacin intenta alcanzar
al finalizar el perodo planificado
Son las hojas de ruta
que guan a la organizacin para
alcanzar o exceder los objetivos

Valores
Son los principios que norman las
conductas y ciertos comportamientos
especficos que se muestran con orgullo y
que se defienden.
Los valores participan en la creacin de la
cultura organizacional, la que a su vez
proporciona un contexto social, una forma
de actuar de la organizacin.

Valores
En Microsoft, como empresa e individuos
valoramos:
o

Integridad y honestidad.

Pasin por los clientes, los partners y la

tecnologa

Transparencia y respetuosidad.

Afrontar grandes desafos y examinarlos.

Autocrtica constructiva, mejora y excelencia

personal.

Responsabilidad con los clientes, accionistas,

partners y empleados con respecto a
compromisos, resultados y calidad.

Qu es la cultura organizacional?
Es el patrn de
comportamiento general,
creencias compartidas y
valores comunes a los
miembros.

Cultura Organizacional
Es un sistema de significado compartido entres sus
miembros, y que distingue a una organizacin de
otras.
Incluye
tabes,
costumbres y
usos,
creencias y
sentimientos
colectivos.

Podemos
definir
cultura como
las respuestas
dadas (o
esperadas)
ante
determinados
problemas.

Qu caractersticas incluye
la Cultura Organizacional?

Innovacin y asuncin de riesgos

Atencin al detalle
Orientacin a resultados
Orientacin a las personas
Orientacin al Equipo
Estabilidad laboral

Muchsima - Mucha - Regular Poca Muy poca

Por qu es importante la
cultura en una organizacin?

Facilita o dificulta el cambio.

Orienta a las personas.
Les da identidad.
Integra o fracciona a los miembros.
Refuerza o minimiza algunos valores.

Tienen las organizaciones

culturas uniformes?
Hay una cultura dominante, que expresa los valores
centrales que comparten la mayor parte de los
miembros.
Tambin hay subculturas que generalmente se dan
por departamento o por separaciones geogrficas.
La cultura dominante o las subculturas pueden ser
fuertes o dbiles.

Tipos de Cultura
(ejemplo de una clasificacin)

1.
2.
3.
4.

Academia
Club
Equipo de Beisbol
Fortaleza

Academia
A estas organizaciones
les gusta reclutar
profesionales recin
graduados,
proporcionarles
capacitacin especial, y
luego conducirlos
pasando cuidadosamente
por puestos
especializados.
Ejemplos: Proter & G., Price
Waterhouse, IBM...

Club
Alta lealtad y compromiso, la
antigedad es la clave. La edad
y la experiencia cuentan. En
contraste con la Academia aqu
se prepara a generalistas.

Ejemplos: Reparticiones pblicas,

Delta Airlines, Fuerzas Armadas...

Equipo de Beisbol
Innovadores y tomadores de riesgo
Diversidad de edad y de experiencias
Grandes incentivos por la creatividad y
resultados.
Ejemplos: Empresas consultoras,
creadores de software, agencias de
publicidad...

Fortaleza
Su preocupacin es la
supervivencia.
Poca seguridad en el puesto.

Se han enfrentado a tiempos difciles y

ahora buscan revertir su debilitada
situacin.

Ejemplos:
grandes
minoristas,
retail, call
center...

Cmo se aprende la
Cultura?

Historias:
Rituales:
Smbolos:
Lenguaje:

Las llantas de Nordstrom.

Premiacin anual de Mary Kay.
Trabajar en Nike.
Terminologa propia de una
organizacin.

HISTORIAS
DE CULTURA
Un da lleg un cliente a
Nordstrom y exigi que
le devolvieran el dinero
por los neumticos que
haba comprado y con
los cuales no estaba
satisfecho.
Justo pas el
Sr.Nordstrom y aprob
inmediatamente la
devolucin para sorpresa
del vendedor.

HISTORIAS
DE CULTURA
Nordstrom, Inc. es
una cadena de tiendas
lujosas en los Estados
Unidos.
Hoy en da la empresa
vende ropa,
accesorios, bolsos,
joyas, cosmticos,
fragancias,
La cadena Nordstrom no
vende neumticos.
Esta historia se la
cuentan siempre a los
empleados nuevos

LOS
RITUALES

La premiacin anual de Mary Kay (cosmticos) es un

ritual en el cual se pueden ver y sentir los valores de la
empresa. Es casi un desfile de modas y los premios son
lujosos (jams daran como premio un electrodomstico
o un artefacto de lnea blanca... eso sera un insulto)

SIMBOLOS

No es raro que los grandes ejecutivos de

Nike hayan sido o sean grandes atletas.
Las instalaciones estn rodeadas de
espacios para practicar el deporte
(gimnasios, canchas de basket, volley,
etctera.)
Hay bonificaciones a los ejecutivos que se
movilizan en bicicleta.

LENGUAJE

Charlie 26 30 en
Cancha Limon 35
(operadores de trfico
areo)
Cunto subi el FLIP
y el FLAP?

Cmo se mantiene viva

una cultura?
Mediante la seleccin de nuevos
candidatos (que se adaptan mejor a la
cultura de la organizacin).
Capacitacin.
Por ejemplo: Disney contrata a
personas con un perfil definido:
jvenes, solteros (as), sin defectos
fsicos visibles, ms delgados que
el promedio, ms altos que el
promedio, etctera.

FASE I
Objetivos

Anlisis de Visin y Misin

Metodologa

Herramientas

Bibliografa

Comentarios

Misin: definir la razn de ser de la organizacin, estableciendo su mbito de

productos, mercado (segmento), cobertura geogrfica y valores
competitivos, contestando la pregunta En qu negocio estamos?
Misin y Visin: Discusin grupal desarrollando una tormenta de ideas o
brainstorming
Texto Gua:

Conceptos de Administracin estratgica. Fred R. David. Novena edicin. Ed.

Pearson Prentice Hall. Captulo 2.
Toda organizacin nace con una naturaleza planeada, su definicin
estratgica debe permitir identificar con claridad la necesidad que la
organizacin, con o sin fines de lucro satisface, estableciendo la relacin
Producto/Mercado.

Es probable que, en el desarrollo de las etapas siguientes, surjan evidencias

que, pueden recomendar modificar algn mbito de la Misin.
Antecedentes de la empresa.

Formulacin de Visin.

Formulacin de Misin.

Entregables

Establecer las bases estratgicas de la organizacin seleccionada,

estableciendo la organizacin que se quiere crear, Visin, as como su
propsito fundamental o Misin
Visin: a partir de la necesidad a satisfacer, se debe contestar la pregunta
Qu queremos llegar a ser?.