Modul Manajemen Pemasaran - 2

Prodi Manajemen

DESKRIPSI MATERI
PERTEMUAN KE 12 : MENGELOLA KOMUNIKASI
PRIBADI : (Pemasaran Langsung dan Interaktif, Berita Dari
Mulut Ke Mulut, dan Penjualan Personal)

PENGANTAR
Saat ini semakin banyak komunikasi pemasaran yang terjadi sebagi semacam
dialog pribadi antara perusahaan dan pelanggannya. Perusahaan tidak hanya
harus menanyakan Bagaimana kita harus menjangkau pelanggan kita ? tetapi
juga Bagaimana pelanggan harus menjangkau ? Kemajuan teknologi
memungkinkan masyarakat dan perusahaan untuk saling berkomunikasi melalui
Internet, mesin faks, telepon seluler, penyeranta, dan peralatan nirkabel. Dengan
meningkatkan efektifitas dan efisiensi komunikasi, teknologi baru mendorong
perusahaan untuk beralih dari komunikasi massa ke komunikasi massa dua arah
yang lebih terarah. Kini konsumen memainkan memiliki peran yang lebih
banyak untuk berpartisipasi dalam proses pemasaran

TUJUAN PERKULIAHAN:
Setelah mempelajari materi perkuliahan, mahasiswa mampu:
1.

Mengetahui dan memahami bagaimana prusahaan dapat mengintegrasikan

pemasaran langsung untuk keunggulan kompetitip.

2.

Mengetahui dan memahami bagaimana perusahaan dapat melakukan

pemasaran interaktif yang efektif

3.

Mengetahui dan memahami bagaimana pemasar dapat memanfaatkan

kekuatan berita dari mulut ke mulut dengan cara yang paling baik

4.

Mengetahui, memahami dan mengaplikasi, apa keputusan yang dihadapi

perusahaan dalam merancang dan mengelola tenaga penjualan.

5.

Memahami dan mengaplikasi pengetahuan bagaimana wiraniaga dapat

meningkatkan keahlian penjualan, negosiasi, dan pemasaran hubungan
mereka.

Mengelola Komunikasi Pribadi

XII - 159

Modul Manajemen Pemasaran - 2

Prodi Manajemen

URAIAN MATERI:
A. SUB PEMBAHASAN 1 (SATU) : Pemasaran Langsung
Pengertian Pemasaran Langsung : Penggunaan saluran langsung konsumen
untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan
tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Saluran untuk menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan
dapat berupa surat langsung, pemasaran katalog, telemarketing, TV
interaktif, kios, situs Web, dan peralatan bergerak (mobile).
Pemasar langdung membangun hubungan jangka panjang melalui kartu
ulang tahun, bahan informasi, hadiah kecil, program penghargaan dan
program klub.
Untuk

mencari

respon

terukur,

umumnya

pesanan

pelanggan,

melalui pemasaran pesanan langsung (direct order marketing)

Manfaat

Pemasaran

Langsung :

Pasar

yang

semakin

beragam

menghasilkan peningkatan jumlah ceruk pasar. Banyak toko rantai tidak

menjual barang khusus yang pergerakannya lambat, dan sebagai
gantinya menciptakan

peluang

bagi

pemasar

langsung

untuk

mempromosikan barang ini ke pembeli yang tertarik.

1.

Pemasar langsung dapat membeli daftar surat yang berisi nama-nama

hampir semua kelompok sehingga mereka dapat menyesuaikan dan
mempersonalisasikan

pesan

dan

membangun

hubungan

yang

berkelanjutan dengan para pelanggan

2.

Pemasaran langsung dapat menjangkau calon pelanggan pada saat yang

tepat dan dibaca oleh pelanggan yang lebih memiliki prospek

3.

Pemasaran langsung memungkinkan pemasar menguji media dan pesan

alternatif untuk menemukan pendekatan yang paling efektif dari segi
biaya

Mengelola Komunikasi Pribadi

XII - 160

Modul Manajemen Pemasaran - 2

4.

Prodi Manajemen

Pemasaran langsung membuat penawaran dan strategi pemasar

langsung kurang dapat dilihat oleh pesaing

5.

Pemasar langsung dapat mengukur respons terhadap kampanye mereka

agar dapat diputuskan bentuk kampanye yang paling menguntungkan

Salah satu pemasar langsung yang berhasil adalah Lands End yang
nerupakan

salah

satu

perusahaan

pertama

yang

menerapkan

internet.Websitenya diluncurkan tahun 1995.Lands End menawarkan

produknya di situs webnya dengan menampilkan model virtual 3D.
Pemasaran langsung harus diintegrasikan dengan kegiatan komunikasi dan
saluran lain seperti yang dilakukan Citigroup, AT&T, IBM, Ford, dan
American Airlines untuk membangun hubungan yang menguntungkan
dengan pelanggan selama bertahun-tahun.
Pengecer seperti Nordstorm, Nieman Marcus, Saks Fifth Avenue, dan
Bloomingdales secara teratur mengirimkan katalog untuk melengkapi
penjualan dalam toko.
Perusahaan pemasaran langsung seperti L.L. Bean, Eddie Bauer, Franklin
Mint, dan The Sharper Image melakukan promosi silang untuk toko,
katalog, dan situs Web dengan mencantumkan alamat Web merek di
kantung belanja.
Pemasar langsung yang berhasil memastikan bahwa pelanggan dapat
bertanya dengan cara menghubungi dan memandang interaksi pelanggan
sebagai peluang untuk melakukan penjualan ke atas, penjualan silang, atau
hanya memperdalam hubungan.
Surat Langsung
a.

Surat

langsung berarti

mengirimkan

penawaran,

pengumuman,

pengingat, atau barang lain ke konsumen perorangan

b.

Media yang memungkinkan selektivitas pasar sasaran

c.

Dapat disesuaikan dengan konsumen yang dituju

Mengelola Komunikasi Pribadi

XII - 161

Modul Manajemen Pemasaran - 2

Prodi Manajemen

d.

Fleksibel

e.

Memungkinkan pengujian dini dan pengukuran respons

f.

Surat langsung dapat berupa surat, selebaran, dan brosur. Beberapa

pemasar langsung mengirimkan CD, DVD, dan disket.

Kelemahan surat langsung bisa saja terjadi karena pelanggan mengabaikan

tumpukan surat dari berbagai pemasar yang mereka terima.
Hal-hal yang harus diperhatikan dalam membentuk kampanye surat lagsung
yang efektif :
1.

Tujuan
Dengan menentukan tujuan kampanye surat langsung, pemasar
langsung memiliki peluang untuk mendapatkan pesanan dari calon
pelanggan dan menilai keberhasilan kampanye berdasarkan tingkat
respons dari pelanggan.

2.

Pasar Sasaran dan Prospek

Sebagian pemasar langsung menerapkan formula R-F-M.Recency
(memilih pelanggan menurut berapa lama waktu berlalu sejak
pembelian terakhir mereka), Frequency (berapa kali mereka membeli),
Monetary amount (berapa banyak uang yang mereka habiskan sejak
menjadi pelanggan).
Pemasar juga mengidentifikasi calon pelanggan berdasarkan usia, jenis
kelamin,

penghasilan,

pendidikan,

pembelian

pesanan

surat

sebelumnya, dan kejadian. Calon pelanggan terbaik perusahaan adalah

pelanggan yang telah membeli produknya di masa lalu.
3.

Elemen Penawaran
Ada lima Elemen penawaran yaitu produk, penawaran, media,
metode distribusi, dan strategi kreatif.

Mengelola Komunikasi Pribadi

XII - 162

Modul Manajemen Pemasaran - 2

Prodi Manajemen

Dalam surat, ada lima komponen surat yang harus diperhatikan

pemasar dalam mengirim surat langsung diantaranya amplop luar yang
menarik, surat penjualan yang baik, pamphlet, formulir jawaban, dan
amplop jawaban.
4.

Menguji Elemen
Keunggulan

besar

untuk menguji

pemasaran

berbagai

langsung

elemen

adalah

strategi

kemampuan

penawaran.Untuk

memperkirakan dampak promosi dengan lebih baik, perusahaan

mengukur dampak pemasaran langsung terhadap kesadaran, niat untuk
membeli, dan berita dari mulut ke mulut.
5.

Mengukur Keberhasilan Kampanye

Dengan menambahkan biaya kampanye yang direncanakan, pemasar
langsung dapat menentukan tingkat respons titik impas yang
dibutuhkan.Ketika ada kampanye yang gagal mencapai titik impas
dalam jangka pendek, kampanye tersebut masih menguntungkan dalam
jangka panjang.Inilah yang disebut nilai seumur hidup.
Media pemasaran yang biasa digunakan perusahaan antara lain :
1) Pemasaran Katalog
Pemasaran katalog dilakukan perusahaan dengan mengirimkan
katalog barang lini penuh, katalog konsumen khusus, dan katalog
bisnis.Biasanya dalam bentuk cetak, CD, video, atau online.
Banyak pemasar langsung menemukan bahwa penggabungan
katalog dan situs web merupakan cara yang efektif untuk menjual.
Dengan menempatkan katalog secara online, dapat menghemat
biaya pencetakan dan pengiriman surat.
Keberhasilan bisnis katalog bergantung pada pengelolaan daftar
pelanggan secara cermat untuk menghindari duplikasi atau piutang
tak

tertagih,

Mengelola Komunikasi Pribadi

mengendalikan

persediaan

secara

seksama,

XII - 163

Modul Manajemen Pemasaran - 2

Prodi Manajemen

menawarkan barang berkualitas sehingga tingkat pengembalian

barang rendah, dan meproyeksikan citra berbeda.
2) Telemarketing
Telemarketing atau pemasaran jarak jauh adalah penggunaan
telepon dan pusat panggilan (call center) untuk menarik prospek,
menjual kepada pelanggan yang telah ada dan menyediakan
layanan dengan mengambil pesanan dan menjawab pertanyaan
melalui telepon.
Telemarketing

membantu

perusahaan

dalam

meningkatkan

pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan meningkatkan

kepuasan pelanggan.
Telemarketing ke dalam: menerima telepon dari pelanggan
Telemarketing ke luar : memulai telepon ke prospek dan
pelanggan
Telemarketing efektif bergantung pada pemilihan telemarketer
yang benar, melatih mereka dengan baik, dan memberi insentif
kerja.
3) Media Lain untuk Pemasaran Respons Langsung dapat berupa surat
kabar dan majalah, buku, artikel pakaian, peralatan, liburan, serta
barang dan jasa. Bisa juga lewat iklan radio dan infomercial 30 dan
60 menit di televisi.
4) Masalah Publik dan Etika Pemasaran Langsung
Beberapa sisi negatif yang muncul diantaranya kejengkelan,
ketidak adilan, penipuan dan pemalsuan, dan serangan terhadap
privasi.
B. SUB PEMBAHASAN 2 (DUA) : Pemasaran Interaktif
Pemasaran interaktif adalah strategi untuk mempromosikan suatu produk
atau jasa yang ditujukan untuk menyentuh pemikiran atau perasaan
konsumen

Mengelola Komunikasi Pribadi

XII - 164

Modul Manajemen Pemasaran - 2

Prodi Manajemen

Beberapa keunggulan pemasaran interaktif :

1.

Dapat mengirimkan pesan khusu sesuai dengan minat dan prilaku

khusus konsumen

2.

Dapat mengukur respons dengan memperhatikan pengunjung yang

berbeda

3.

Mengkategorikan iklan atau produk berdasarkan kata kunci dari mesin

pencari

Beberapa kelemahan pemasaran interaktif :

1.

Konsumen dapat menyaring sebagian besar pesan secara efektif

2.

Konsumen dapat menempatkan video di tempat yang tidak seharusnya

atau tidak diinginkan

Beberapa penempatan iklan dan promosi online :

1.

Situs web
Penempatan iklan pada situs web memiliki beberapa keuntungan seperti
:
a.

Dapat diunduh dengan cepat

b.

Halaman pertama mudah dipahami

c.

Mudah berpindah ke halaman yang lain

d.

Menggunakan warna dan suara yang baik

Contoh : Zalora membuat iklan dan promosi produknya dengan

membuat web
2.

Situs Mikro
Situs mikro adalah daerah terbatas dari web yang dikelola dan dibayar
oleh pengiklan/perusahaan luar
Contoh : Iklan ambifure pada website youtube

3.

Iklan Pencari
Iklan pencari adalah iklan pencarian berbayar atau iklan berbayar perklik, yang mempresentasikan 40% dari semua iklan online

Mengelola Komunikasi Pribadi

XII - 165

Modul Manajemen Pemasaran - 2

Prodi Manajemen

Contoh : Google

4.

Iklan dan video khusus internet

Iklan dan video khusus internet adalah situs konten yang dibuat
pengguna seperti youtube, MySpace video, dan Google video, dimana
konsumen dan pengiklan dapat memuat iklan dan video untuk
dibagikan ke jutaan orang
Contoh : Youtube, sehingga konsumen dapat meng-upload iklan milik
produsen

5.

Iklan tampilan
Iklan tampilan adalah kotak kecil persegi yang berisi teks dan mungkin
gambar yang dibayar perusahaan untuk memasang iklan di situs Web
yang berkaitan
Contoh : Kotak kecil yang disediakan google

6.

Iklan Antara
Iklan Antara adalah iklan yang sering dilengkapi video atau animasi
yang muncul diantara perubahan pada situs Web
Contoh : Advertisement saat menunggu buffering saat membuka
youtube

7.

Pemberian sponsor
Pemberian sponsor adalah mensponsori konten khusus di situs Web
yang berisi berita, informasi keuangan, dan sebagainya
Contoh : Podcast

8.

Aliansi
Aliansi terjadi ketika suatu perusahaan internet bekerja sama dengan
perusahaan lain, mereka saling mengiklankan satu sama lain
Contoh : Apple bekerja sama dengan BlendTec dalam melakukan
pengiklanan atau promosi produk

Mengelola Komunikasi Pribadi

XII - 166

Modul Manajemen Pemasaran - 2

9.

Prodi Manajemen

Komunitas online
Perusahaan mensponsori komunitas online dan berkomunikasi dengan
anggotanya tentang produk dan merek dari perusahaan tersebut
Contoh : Komunitas Kraft memberi usulan kepada kraft untuk membuat
100 kalori packs dan itu disetujui oleh kraft

10. E-Mail
Beberapa panduanpenting untuk melakukan pemasaran melalui E-mail,
antara lain :
a.

Memberikan alasan kepada pelanggan untuk merespons

b.

Mempersonalisasikan konten e-mail anda

c.

Menawarkan sesuatu yang tidak didapatkan pelanggan melalui

surat langsung

d.

Mempermudah pelanggan untuk berhenti berlanggan

11. Pemasaran mobile

Pemasaran mobile adalah pemasaran yang dilakukan dengan memasang
iklan pada situs web mobile
Contoh : Saat bermain game dari mobile muncul iklan kotak yang
muncul

Mengelola Komunikasi Pribadi

XII - 167

Modul Manajemen Pemasaran - 2

Prodi Manajemen

UJI PEMAHAMAN MATERI

PERTEMUAN KE- 12 :MENGELOLA KOMUNIKASI
PRIBADI : (Pemasaran Langsung dan Interaktif, Berita Dari
Mulut Ke Mulut, dan Penjualan Personal)

PERTANYAAN :
1.

Apa yang dimaksud dan manfaat dari pemasaran langsung ?

2.

Terkait dengan pemasaran interaktif, apa yang dimaksud berikut keunggulan

dan kelemahan model pemasaran tersebut ?

3.

Apa sebenarnya yang menginspirasi berita dari mulut ke mulut sebagai

salah satu jenis pemasaran ?

DAFTAR PUSTAKA
1.

Philip Kottler, Kevin Lane, ManajemenPemasaranI, II, Jakarta, 2013

2.

Philip Kottler, Kevin Lane,ManajemenPemasaranI, II, Jakarta, 2009

3.

FandiTjiptono, Strategi Pemasaran, Jakarta, 2004

4.

Prof. Dr. H. Buchari Alma, Manajemen Pemasarandan Pemasaran Jasa,

Bandung 2007

5.

H. DjaslimSaldin, SE, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Pemasaran,

Bandung 2003

6.

Wavven J. Keegan, Manajemen Pemasaran Global I, II, Jakarta 1997

Mengelola Komunikasi Pribadi

XII - 168