Manejo de Crisis:

Estrategia de comunicacin de contingencia

Cuando un acontecimiento o evento que involucra directamente a nuestra
organizacin es capaz de generar publicidad negativa y sustrae al cuerpo directivo
de sus labores habituales para dedicarse a resolverlo, podemos entrar en
sospechas de que pudiramos estar a punto de enfrentar una situacin de crisis
meditica.
Y cmo podemos estar seguros que estamos en una situacin de crisis desde el
punto de vista comunicacional? Desde el mismo momento que una situacin
interna de la organizacin trasciende a los medios de comunicacin y se convierte
en una noticia negativa.
Cules son los primeros efectos de una crisis meditica?
a) Se desata una prdida de confianza en el entorno de la institucin y en su
interior, que afectan principalmente a sus dirigentes.
b) La organizacin se convierte en objeto meditico, y a las consecuencias de la
crisis se une la presin de los medios de comunicacin.
c) Crece la incertidumbre entre los usuarios de la organizacin, lo que
frecuentemente se traduce en cancelaciones de pedidos, prdidas de contratos
y en la alteracin de su actividad..
d) Los directivos y funcionarios de repente son presa del pnico, mxime si la
situacin y el impacto noticioso se presenta con dimensiones insospechadas y,
a primera vista, de muy difcil resolucin.
e) De oficio se comienzan a gestionar intervenciones de las entidades
fiscalizadoras de los poderes pblicos.

En general, la entidad aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la

opinin pblica una actitud acusadora.
Qu hacer para responder a los ataques mediticos antes de que destruyan la
imagen corporativa que ha costado mucho tiempo construir?
Para el manejo de crisis los especialistas deben disear una estrategia de
comunicacin de contingencia, que debe tener un rumbo, una direccin clara y
bien definida.

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Una comunicacin efectiva lo facilita todo. Sin embargo, por obvio que parezca, no
es fcil establecer una comunicacin que le permita a las instituciones pblicas o
privadas (o a las personas) conseguir sus objetivos polticos o de negocio.
Para que un programa sea efectivo en situaciones de crisis, debemos desarrollar
estrategias de comunicacin que, respetando su esencia, le den direccin a su
interlocucin con cada uno de sus diferentes pblicos.
Direccin, en este sentido, significa "camino que uno se propone seguir en lo que
intenta o procura". As, la comunicacin con sentido le da certeza y fortalece la
relacin que una institucin pblica o privada establece con sus audiencias.
Esto garantiza que, potenciando las fortalezas de la organizacin y mitigando sus
debilidades, la comunicacin responde al rumbo de negocio o prioridades de
trabajo, con base en un horizonte claro, evitando, as, los brincos de un lugar a
otro.
Debemos establecer como norma trabajar con mtodo y disciplina. Debemos
comenzar por el principio, definiendo acciones con base en conocimiento
especfico de la organizacin y de la situacin, dando recomendaciones con la
firmeza que arroja la investigacin. Para definir una estrategia, debemos escuchar
y estudiar a quines la vamos a dirigir.
Sin una estrategia clara, las acciones y tcticas de comunicacin pierden
efectividad y sentido. La estrategia define el qu, cmo, a quin y cundo.
Definamos qu es una crisis: Es cualquier evento que amenaza la imagen y
reputacin de una institucin, compaa o persona, que tiene el potencial de
generar publicidad negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del
equipo directivo para enfrentarlo.
Escuchamos y leemos mucho acerca del trmino manejo de crisis. Qu es
realmente?
Yo lo defino como el manejo estratgico de la informacin y las comunicaciones
ante situaciones que puedan amenazar la reputacin de una institucin y/o
lesionar sus atributos.
Subrayo la palabra estratgico ya que es de vital importancia comprender que
ante una situacin de conflicto, donde una campaa negativa en los medios de
comunicacin pudiera afectar la reputacin de una institucin y sus marcas, lo
correcto no es dejarse llevar por el pnico sino trazar objetivos muy claros y
perseguirlos. En pocas palabras, en una situacin de crisis hay que ser ms
estratgico y menos emocional.
Sucede a menudo que los ejecutivos de una organizacin vctima de un escndalo
o ataque meditico reaccionan de manera muy emocional: Amenazando con
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demandar a los medios de comunicacin o al redactor de las noticias, ofendiendo

y lanzando mensajes sin sentido, sin ninguna direccin o, incluso, responden con
una campaa publicitaria comercial que no tiene ningn impacto en la creacin de
percepciones a nivel del debate en la opinin pblica.
En el manejo de crisis existen dos caminos para reaccionar ante una situacin de
crisis meditica:
1. Reaccionar en forma negativa, encubriendo los hechos, evitando el
enfrentamiento pblico, en cuyo caso ser difcil recuperar la imagen empresarial.
2. No estallar ante la crisis, mantenerse de pie y actuar en forma organizada con
posibilidades de recuperar la imagen empresarial y la reputacin de la empresa.
En resumen: Ser ms estratgico y menos emocional.
Lo ms adecuado en el manejo de crisis es tomar el control de la agenda del
debate pblico en los medios de comunicacin lo antes posible para evitar el
posicionamiento de adjetivos negativos en contra nuestra.
Cmo tomamos control?
Haciendo un correcto y ordenado manejo de la informacin generada diariamente
por los medios de comunicacin y planeando y dirigiendo con precisin nuestra
comunicacin a travs del diseo e implementacin de una estrategia de
comunicacin de contingencia con rumbo, con sentido, haciendo un adecuado
manejo de crisis.

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